Strategie für die Destination Leukerbad
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Strategie für die Destination Leukerbad (Gemeinden Leukerbad, Albinen, Inden und Varen) Genehmigt vom Vorstand von Leukerbad Tourismus (LBT) anlässlich seiner Sitzung vom 21. Februar 2014. Dr. Josef Zenhäusern, Präsident Leukerbad Tourismus 2013 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ........................................................................................................................... 1 1.1 Warum eine Strategie für Leukerbad? ......................................................................... 1 1.2 Gemeinden und LBT ziehen am gleichen Strick in die gleiche Richtung ..................... 1 1.3 Wie wird Leukerbad heute wahrgenommen? .............................................................. 1 1.4 Zudem einige Feststellungen von Frank Bodin ............................................................ 3 1.5 Im Zusammenhang mit der Marke Leukerbad zeigt sich seine Analyse wie folgt: ....... 3 2 Eine Vision für die Destination Leukerbad .......................................................................... 4 3 Die Geschäftsfelder von Leukerbad ................................................................................... 5 4 5 6 3.1 Gesundheit und Kuren ................................................................................................. 5 3.2 Schneeerlebnis ............................................................................................................ 6 3.3 Bergerlebnis................................................................................................................. 7 3.4 Sporterlebnis................................................................................................................ 7 3.5 Event- und Kongresserlebnis ....................................................................................... 7 Markenstrategie, Zielgruppen und Märkte .......................................................................... 8 4.1 Markenstrategie von Leukerbad .................................................................................. 8 4.2 Zielgruppen oder es lebe der Stammgast .................................................................... 8 4.3 Märkte und Marktbearbeitungsstrategie ...................................................................... 9 Wichtigste Aufgaben von LBT “Gäste holen - Gäste halten” ........................................... 10 5.1 Organisation .............................................................................................................. 10 5.2 LBT ist ein „Syndicat d`initiatives”, Leitbild 1 ............................................................. 10 5.3 LBT im Speziellen, Leitbild 2...................................................................................... 11 5.4 Strategische Partnerschaften, Leitbild 3 .................................................................... 12 Und wo sind die Massnahmen? ....................................................................................... 13 Anhang I: Organe und Mitarbeitende von LBT........................................................................ 14 1 1.1 Einleitung Warum eine Strategie für Leukerbad? Leukerbad hat eine schwierige Zeit hinter sich und hat in den letzten 20 Jahren rund 300‘000 Logiernächte verloren. Da nützt es wenig, dass auch andere Tourismusorte und Destinationen rückläufige Frequenzen vermelden. Wir müssen uns wieder einmal bewusst werden, wohin unser Weg gehen soll, welches unsere wichtigsten Werte sind und wie wir uns im umkämpften Markt behaupten wollen. Eine Strategie ist auch eine längerfristige Zielsetzung, nach der sich die jährlichen MarketingPlanungen und Budgetierungen zu richten haben. 1.2 Gemeinden und LBT ziehen am gleichen Strick in die gleiche Richtung Ein Leitbild, eine Strategie bleibt ein Papiertiger, wenn sich die wichtigsten Entscheidungsträger in Leukerbad nicht einig sind, wohin der Weg führen soll, wenn auch die Gemeinde als wichtiger Träger der touristischen Politik insbesondere als diejenige Institution welche die Rahmenbedingungen definiert, nicht hinter dieser Strategie steht. Dasselbe gilt für die andern Key Partner wie die Burgergemeinde, HOGA Hotelierverein, Ferienwohnungsverein, Gewerbeverein, die Bahnen und Bäder, die Kultur-und Sportvereine, ja die ganze Bevölkerung. Erste gemeinsame Sitzungen mit der Gemeinde Leukerbad, der Burgergemeinde und den weiteren Key Partnern sind eingeleitet. Zudem möchten wir nicht die Welt neu erfinden, sondern uns auf verschiedene bereits erarbeitete Unterlagen abstützen. Und wenn wir in der Folge von Leukerbad reden, ist dabei die ganze Destination mit den Partnergemeinde Albinen, Inden und Varen gemeint. 1.3 Wie wird Leukerbad heute wahrgenommen? Anlässlich eines Workshops mit den Key Partnern hat uns der bekannte Werber Frank Bodin 2012 einen Spiegel vorgehalten und präsentiert, wie Leukerbad von aussen wahrgenommen wird. 1 Abbildung 1: Feeling-Check 1: Wahrgenommene Stärken Abbildung 2: Feeling-Check 2: Wahrgenommene Schwächen 2 1.4 Zudem einige Feststellungen von Frank Bodin Es fehlt der Leukerbad-Geist. Immer wieder Kompromisse und viele Subprojekte. Aber nie die optimale Lösung im Dienste des Gastes. Mich würde interessieren, ob wir ein strategisches Problem oder ein Angebotsproblem haben? 1.5 Im Zusammenhang mit der Marke Leukerbad zeigt sich seine Analyse wie folgt: Abbildung 3: Marke Leukerbad. SWOT aus Sicht der Agentur 3 2 Eine Vision für die Destination Leukerbad Nach diesen Analysen möchten wir nun vorwärts schauen! Wir haben eine Vision, was wir unsern Gästen bieten möchten? Etwa im Sinne: Wir bieten unseren Gästen einen hohen Erholungsnutzen - dank unserem heilenden, natürlichen Thermalwasser - dank unseren Winter- und Sommersportmöglichkeiten - und dank unserer Gastfreundschaft. Unsere Gäste fühlen sich wohl und empfehlen Ferien in Leukerbad ihren Freunden. Abbildung 1: Von der Leistung zur Marken-Leitidee (Slide Bodin 2012 ) - Energize your live Wir sind heiss und weiss Wasser und Berge. Quelle der Energie. 4 3 Die Geschäftsfelder von Leukerbad Dominante Bedeutung Ausgeprägte Bedeutung Mittlere Bedeutung Mittlere Bedeutung Marginale Bedeutung Gesundheit und Schneeerlebnis Bergerlebnis Kuren Sporterlebnis MICE / Events natürliches Thermalwasser Torrent, Gemmi, Snowpark SPA Sportarena SPA Sportarena, Schulzentrum Thermalbäder Dorf, Maressen Klettersteige Restaurants Medizinisches Angebot Kulinarik Kulinarik, Leukerbad Card Plus Ausbildung Shopping Gästeprogramm Ganzjährig 365 Winter Sommer Wanderwege Bikerwege Sommer und Winter Nebensaisons & Hauptsaison Gesundheit und Kuren 3.1 Feststellungen und Ziele: - - Unser tägliches Brot ist das natürliche Thermalwasser Unser USP, der unverwechselbare Vorteil gegenüber der Konkurrenz ist das natürliche Thermalwasser in Kombination mit dem Schnee- und Bergerlebnis oder von der Skipiste ins Thermalbad - ein früherer Slogan der Winterwerbung In der Werbung hat die Kombination Thermalwasser-Schnee-Berge eine zentrale Stellung Wir zeigen unsere Quellen Thermalquellen-Weg und andere Projekte der Sichtbarmachung der Quellen werden gefördert und unterstützt Energierückgewinnung dank Thermalwasser ist immer ein Thema Wir sind das alpine Kompetenzzentrum für Thermalismus, wir bieten Bäder und medizinisches Knowhow auf höchstem Level Wir kämpfen darum, dass das Rehazentrum wieder seine frühere Bedeutung erlangt o Neue und bekannte Rheumatologen oder Balneologen arbeiten in Leukerbad o Die Ausbildungsstätte für Physios und Therapeuten bleibt in Leukerbad o alle zwei Jahre findet ein Kongress statt mit dem Thema Thermalwasser 5 Schneeerlebnis 3.2 Feststellungen und Ziele: A. Torrent, das sonnige Skigebiet mit toller Aussicht auf das Rhonetal und die Walliser Viertausender - Wir unterstützen die Torrent-Bahnen AG und deren Ausbauprojekte vor allem die Erschliessung des Torrenthorns (Vorgipfel) Der direkte Zugang von Leukerbad zum Skigebiet bleibt erhalten Die Gastronomie, die Unterhaltung erhält einen grossen Stellenwert Wir unterstützen die LBB für die Erhaltung der Linie Leukerbad Albinen B. Maressen - Das Skigebiet in unmittelbarer Dorfnähe wird wieder aktiviert Wir unterstützen den Förderverein Obere Maressen C. Gemmi - Die Gemmi ist und bleibt das alpine Langlauf-, Touren und Winterwandergebiet D. Snowpark Sportarena / Dorf - Das Kinderskigebiet und die Langlaufloipe in unmittelbarer Dorfnähe werden auch planerisch gesichert E. Winterwanderwege und Schlitteln - Die Gäste finden attraktive Winterwanderwege in Albinen, rund um Leukerbad und nach Bodmen, Birchen, Inden F. Das Unterhaltungsangebot im Winter hat eine besonders wichtige Bedeutung 6 Bergerlebnis 3.3 Feststellungen und Ziele: - Wir bieten eine spannende Bergwelt Attraktive, gepflegte und gesicherte Wanderwege und Klettersteige sind in unserem Sommerangebot Die Dörfer sind gepflegt Frauen und Kinder sind wichtige Entscheidungsträger, darum haben wir ein attraktives Shoppingangebot Wir sind ein anerkannter Familienferienort mit attraktivem Angebot für Kinder Sporterlebnis 3.4 Feststellungen und Ziele: - - Die Sportarena steht ganzjährig für Trainingscamps, für Gästesport und Grossveranstaltungen zur Verfügung Leukerbad ist Trainingszentrum von Swiss Olympic Wir organisieren regelmässig grössere Sportveranstaltungen, die mit unserem Angebot verbunden werden können und die für unser Image und die Wertschöpfung wichtig sind Wir fördern Wintersportveranstaltungen Event- und Kongresserlebnis 3.5 Feststellungen und Ziele: - Events sind wichtig für die direkte und indirekte Wertschöpfung und imagefördernd für das Thermal-Kompetenzzentrum Leukerbad Tagungen und Kurse haben einen Bezug zu unsrem spezifischen Angebot Events tragen zur Unterhaltung unserer Gäste bei und fördern den Zusammenhalt im Tourismusort Wir unterstützen Events mit grossem PR-Effekt 7 4 4.1 Markenstrategie, Zielgruppen und Märkte Markenstrategie von Leukerbad Die Marke Leukerbad ist Träger unserer Botschaften a) Wortmarke ist der Namen „Leukerbad“. Die Marke wird geschützt. b) Der Name Loèche-les-Bains wird in der Werbung der Romandie und Frankreich verwendet. c) Die touristischen Partner Inden, Varen und Albinen laufen unter dem Oberbegriff Leukerbad. d) Es wäre sicher reizvoll die Nixe wieder in der Werbung zu verwenden. Sie versinnbildet in einfacher Form die Begriffe Wasser und Ski. Sie kann für spezifische Winterwerbung oder nostalgische Werbung wieder verwendet werden. Wenn wir aber total umstellen und die nun seit 10 Jahren eingesetzte Bildmarken über Bord werfen, wird recht viel Geld verschleudert. Mit dem Schutz unserer Marke möchten wir vor allem einem Missbrauch entgegentreten und inskünftig auch auf dem Lizenzenmarkt auftreten. e) Bei den Labels beschränken wir uns auf die Wichtigsten: Q, Familien um unsere besondere Qualität des Angebotes zu zeigen. 4.2 Zielgruppen oder es lebe der Stammgast Bei der Zielgruppenansprache gelten folgende Kriterien: a) Unsere Gäste sind zu rund 75% Schweizer und zudem meist Stammgäste, diese gilt es in erster Priorität zu halten b) Mittlere Kaufkraftklassen vor tiefen c) 50+ vor 30 Spezifische Zielgruppen: – – – – – – – der Kurgast, der Gesundheitsgast Wintersportler in Kombination mit Thermalbaden & Wellness Wanderer Familien mit Kindern Bergsteiger, Sportler, Biker Ausflügler MICE-Gäste 8 4.3 Märkte und Marktbearbeitungsstrategie Aufgrund der zur Verfügung stehenden Mittel beschränken wir uns auf wichtige Märkte und arbeiten abgesehen von der Schweiz und im Thermalbademarkt mit Partnern zusammen. Im Vordergrund steht die Zusammenarbeit mit – Schweiz Tourismus – Valais/Wallis Promotion VWP – Matterhorn Region Hauptmarkt: Schweiz mit starkem Gewicht auf der Romandie, mindestens 50 % des Werbebudgets werden für diesen Markt reserviert Aktivmärkte: Deutschland, Italien, Frankreich, BeNeLux, United Kingdom Wachstumsmärkte: Schwerpunkt Russland und China / CIS, Indien, Japan Reaktivmärkte: Osteuropa, Skandinavien, Spanien 9 5 Wichtigste Aufgabe von Leukerbad Tourismus: “Gäste holen - Gäste halten” Organisation 5.1 Das Dokument „Organe und Mitarbeitende“ findet sich im Anhang I - Ist die heutige Form des Tourismusvereins noch zeitgemäss? - Vorteile Verein: sozialer, auch die Kleinen sind vertreten Haftung ist beschränkt Inkasso Kurtaxen - Vorteile AG: Wer zahlt befiehlt, die wichtigsten Leistungsträger sind besser vertreten LBT kann wirtschaftlicher geführt werden Soll eine Marketing AG gegründet werden? - Soll LBT weitere Aufgaben übernehmen? o Mandatsvertrag mit Sportarena o weitere Mandatsverträge im Bereich Marketing? (Pool, Torrent-Bahnen, etc.) o Wir sind auch offen für eine Zusammenarbeit mit andern Tourismusvereinen in der Region Leuk, sofern die Tourismusförderungstaxe auf Gemeindeebene eingeführt wird. Leitbild 1: LBT ist ein “Syndicat d`initiatives” 5.2 - LBT fördert alle Initiativen, die das Angebot der Destination weiterbringen und verbessern Die Tourismussensibilisierung der Bevölkerung wird unterstützt Bei der regionalen Zusammenarbeit stützen wir uns auf vertragliche Abmachungen, die Leistungen und Gegenleistungen sind geregelt Wir repräsentieren die Region und binden sie in unsere Werbung ein Wir positionieren uns im Walliser Tourismus als drittwichtigster Partner 10 Leitbild 2: “LBT im Speziellen” 5.3 - - Wir haben neue Ideen, um die Destination besser zu vermarkten Wir beobachten Tendenzen im touristischen Markt Nutzung moderner Kommunikations- und Vermarktungsmöglichkeiten Wir sind mehrsprachig Die Schalter sind 7 Tage pro Woche offen für Gäste und Einheimische Wir sind ein Dienstleistungsanbieter und werden für unsere Leistungen bezahlt Wir beraten unsere Mitglieder und Partner, wir fördern die Vermarktung unserer Hotels, Ferienwohnungen, Bahnen und Geschäfte, wir fördern Packages für unsere Gäste (Leukerbad Card Plus etc.) Dank unserer aktiven PR sind wir bei den Medienschaffenden immer für eine Story in allen Sprachen gut 11 Leitbild 3: Strategische Partnerschaften 5.4 Eine erfolgreiche Destination Leukerbad bedeutet: - gutes Image und grosse Bekanntheit Logiernächte Frequenzen, Umsatz, Cashflow, Gewinn Dies verlangt Zusammenarbeit mit Partnern: 1. Lokale Leistungsträger 2. Touristische IG's 3. Marketing Partner 4. Weitere Partner Gemeinden STV Schweiz Tourismus BLS Burgergemeinden Walliser Tourismuskammer Valais/Wallis Promotion VRP Sunnbüelbahn HOGA / Hotelierverein Pfyn-Finges Matterhorn Region Ferienwohnungsverein TK Albinen Gewerbeverein Konsultativorgan Gemeinden Torrent-Bahnen Pro Varen Gemmi-Bahnen LLB Leukerbad Therme Walliser Alpentherme Rehazentrum Sportarena Schneesportschulen Ortsvereine, Pfarreien 12 6 Und wo sind die Massnahmen? Diese gehören in die kurzfristigen und mittelfristigen Marketingpläne, die sich auf diese Strategie abstützen sollen. Anlässlich des Workshops vor zwei Jahren und anlässlich der Stratos-Tagung im September 2013 sind folgende wichtigsten Massnahmen von den Key Partnern von Leukerbad formuliert worden: 6.1 Infrastruktur a) Zusammenhang Thermalwasser Thermalsee, Wasserspielplatz Sichtbarkeit der Quellen Energierückgewinnung Kompetenzzentrum Balneologie (Thermalwasser/Gesundheit): REHA, Alpentherme, Leukerbad Therme b) Weitererschliessung Torrent c) Erlebnispark und Wiedererschliessung Obere Maressen d) Wohnraum für Einheimische Warum keine Hängebrücke als Verbindung Römerweg-Lochwald/Albinenleitern/Promenade? 6.2 Events/spez. Leukerbad Angebote a) Tag des Thermalwassers (Wissenschaftliche Tagung und alle Badner im Bademantel) b) Leukerbad Card Plus (LBC+) (verstärkte Integration als Top-Angebot) 13 Anhang I: Organe und Mitarbeitende von LBT Stand: 01. Februar 2014 Vorstand Zenhäusern, Josef Collenberg, Rinaldo Berclaz, Pierre Rey, Jean-Pierre Loretan, Wolfgang Gentinetta, Luciano Stubnova, Ivana Vertretung Hotel- und Gastroverein (HOGA) Vertretung Konsultativorgan der Gemeinden Vertretung öffentliche Thermalbäder Vertretung touristische Transportunternehmungen Vertretung Ferienwohnungsverein (FEWO) Vertretung Gewerbeverein Präsident Vizepräsident Konsultativorgan der Gemeinden Leukerbad, Albinen, Inden und Varen Berclaz, Pierre Grand, Bernhard Müller, Marianne Loretan, Nathalie Vertreter Gemeinde Leukerbad Vertreter Gemeinde Albinen Vertreterin Gemeinde Inden Vertreterin Gemeinde Varen Vorsitz Tourismuskommission Albinen Fattorini, Sani Grand, Bernhard Tscherry, Klaus Mitarbeitende Hug, Richard Direktor 100% Geschäftsleitung Zumofen, Charles Leiter Finanzen 100% Geschäftsleitung Kestens, David Bär, Manuela Ziörjen, Christian Moos, Florent Leiter Marketing Marketingassistentin Marketingassistent / Projektleiter LBC+ Praktikant 100% 80% 100% Aushilfe Geschäftsleitung Walker, Jonas Dreyer, Sabrina Leiter Events-Gästeunterhaltung Assistentin Events und Marketing 100% 100% Grichting, Ornella Gottet, Ursula Meichtry, Carmen Héritier, Solène Wyss, Nadine Grichting, Jeanine Loretan, Saskia Leiterin Gäste-Servicecenter Gäste-Servicecenter Hotel-FEWO / Direktreservation Praktikantin Auszubildende im 3. Lehrjahr Auszubildende im 2. Lehrjahr Praktikantin 100% 60% 100% 100% 100% 100% Aushilfe Grichting, Alfred Hauswart Rathaus bis 31.08.2014 bis 30.06.2014 bis 30.06.2015 14 Nikolic-Stojanovic, Marija Galerie St. Laurent Grichting, Berta Tschopp, Agnes Skolovski, Isabelle Kita Champignon Van de Poel, Yolanda Margelisch-Mangisch, Eveline Hug, Ildiko Grand, Natascha Karamesinoska, Ljubica Valuck, Noémi Raumpflegerin Galerie Galerie Galerie ca. 25% ca. 25% Aushilfe Leiterin Kita Kita Kita Kita Kita Praktikantin 100% ca. 70% ca. 40% ca. 30% Aushilfe 100% bis 31.07.2014 15
