Marketing III (Internationales Marketing)
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Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Marketing III (Internationales Marketing) Prof. Dr. Daniel Baier Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement Brandenburgische Technische Universität Cottbus Adresse: Erich-Weinert-Str. 1, LG 10, Raum 414g, Tel. 0355 / 69-2922, Fax. -2921, E-Mail: [email protected], URL: www.marketing.tu-cottbus.de Die Folien sind jeweils spätestens dienstags vor der Veranstaltung auf der Website des Lehrstuhls verfügbar. BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 1 1. Einführung 1.1 Grundlagen Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten Literaturhinweise z Albaum, G.; Duerr, E., Strandskov, J.: International Marketing and Export Management, Prentice Hall, 5. Auflage, 2005, 678 S., 90,50 €. 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung z Backhaus, K., Büschken, J., Voeth, M.: Internationales Marketing, SchäfferPoeschel, Stuttgart 2003, 550 S., 39,95 €. z Berndt, B.; Altobelli, F.; Sander, M.: Internationales Marketing – Management, Springer, 2. Aufl., Berlin 2003, 353 S., 29,95 €. 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 2 z Hermanns, A., Wißmeier, U. (Hrsg.): Internationales Marketing-Management, München 1995. z BMWA (2004): Weltweit aktiv - Ratgeber für kleinere und mittlere Unternehmen, www.bmwa.bund.de/Redaktion/Inhalte/Pdf/br-weltweitaktiv,property=pdf.pdf, 68 S. z www.bfai.de z www.bmwa.bund.de/Navigation/aussenwirtschaft-und-europa.html z www.ixpos.de Internationalisierung der Wirtschaft (1) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Beispiel Deutschland z 1950: Einfuhr von Waren im Wert von 11,4 Mrd. DM und Ausfuhr von Waren im Wert von 8,4 Mrd. DM z seit Mitte 50er Jahre: Wert der Ausfuhren > Wert der Einfuhren z Ausfuhrüberschuss 2003: 95,53 Mrd. € (Export: ca. 680, BIP: 2.000 Mrd. €) z dt. Wirtschaft hat in letzten 50 Jahren stark von der Globalisierung profitiert (insbesondere von der europäischen Integration der Wirtschaft) – große Exporterfolge – Einfuhr neuer Technologien – Zufluss ausländischen Kapitals, Zuwanderung von Arbeitskräften Folie 3 Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Symptome einer Weltwirtschaft im Zeitalter der Globalisierung z zunehmende Verschmelzung der Märkte / Integration der Weltwirtschaft z immer intensiver werdender internationaler Wettbewerb z Beschleunigung der Globalisierung in den letzten Jahren – durch zunehmend liberalisierte Weltwirtschaft, offene nationale Märkte – durch marktwirtschaftlichen Kurs der ehemaligen Staatshandelsländer – durch Aufholprozess der Schwellenländer – durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien z Wachstum der Direktinvestitionen – Kapitalfluss nahm 2000 weltweit auf die Rekordhöhe von 1.150 Mrd. $ zu – 2002: Abnahme um 21 % auf 651 Mrd. $ (2001: -40 %) – Direktinvestitionen ergänzen oder ersetzen Güterhandel Folie 4 Internationalisierung der Wirtschaft (2) Internationalisierung der Wirtschaft (3) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Welthandelsvolumen (Wachstum jährlich ca. +6,5%; Wirtschaftsleistung +3,9%) z Welthandel 1947: ca. 200 Mrd. $ z Welthandel 2002: ca. 6.455 Mrd. $ , 2003: + 4,5% (WTO 2003) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Quelle: WTO (2004): International Trade Statistics 2004, S. 28 Folie 5 Begriff und Grundorientierungen (1) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Kennzeichen eines „Internationalen Marketing“ z marktorientierte Unternehmensführung z Suche und Umsetzung von komparativen Konkurrenzvorteilen im Hinblick auf mindestens zwei Länder 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung z Erschließung und Bearbeitung ausländischer Märkte durch Verlagerung von Aktivitäten und Managementaufgaben ins Ausland (mit oder ohne Direktinvestitionen) z Wesentliche zusätzliche Besonderheit: Komplexität der Aufgaben 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Aufgaben z gegenseitige Abstimmung ländermarktbezogener Marketingaktivitäten z Koordination und Management marktbezogener Rückkopplungen z Klärung, welche Märkte zu welchem Zeitpunkt mit welchen Produkten und Leistungen bearbeitet werden z Wahl der Markteintrittsform z Wahl: länderspezifische Marketingkonzeption oder einheitlicher Ansatz BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 6 Begriff und Grundorientierungen (2) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Internationale Märkte im Spannungsfeld von Globalisierung u. Lokalisierung 1.1 Grundlagen z Angleichen der Lebensstandards, Lebensstile etc. 1.2 Besonderheiten z ähnliche Bedürfnisstrukturen 1.3 Bedeutung z weltweite Industriekunden 1. Einführung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung z Konzentration der Distributionskanäle 3. Strategische Entscheidungen z gleichartige Wettbewerber auf den Weltmärkten 4. Finanzierung und Absicherung z Technologiedynamik 5. Marketinginstrumente z wachsende Vereinheitlichung 6. Organisation und Controlling z weltweite Medien, Bekanntheit etc. z Größen- u. Synergieeffekte z intensiver nationaler Wettbewerb z politisch-rechtliche Beschränkungen z Geschmack, Gebrauchsbedingungen BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 7 z länderspez. Medienlandschaft, Werbung z unterschiedliche Schriftzeichen etc. Quelle: Porter, M.E. (1989): Wettbewerb auf globalen Märkten: Ein Rahmenkonzept, in: Porter, M.E. (Hrsg.): Globaler Wettbewerb, Wiesbaden 1989, S. 17ff. Begriff und Grundorientierungen (3) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Grundorientierungen im Einzelnen z Internationales Marketing als Exportmarketing / Außenhandelsmarketing – ethnozentrische Orientierung (Heimatlandorientierung) 1. Einführung 1.1 Grundlagen alle Aktivitäten hauptsächlich auf den Heimatmarkt ausgerichtet 1.2 Besonderheiten Anfangsstadium der Internationalisierung 1.3 Bedeutung Hauptkonkurrent: stärkster inländischer Wettbewerber 2. Umfeld und Informationsbeschaffung Auslandsmarktbearbeitung hauptsächlich über Exporte – Ziel: Sicherung des inländischen Unternehmenserfolgs 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung z Internationales Marketing als Multinationales Marketing – polyzentrisch orientiert (Gastlandorientierung) 5. Marketinginstrumente stärkere Anpassung an die einzelnen Ländergegebenheiten 6. Organisation und Controlling großer Entscheidungsspielraum der Tochtergesellschaften weitgehend dezentralisiert ⇒ niedrige Integrationsvorteile Profilierung gegenüber jeweils stärkstem lokalen Wettbewerber über differenzierte Marktbearbeitung Direktinvestitionen im Vertriebsbereich, in Produktionsstätten und/ oder in Tochtergesellschaften, auch Joint-Ventures BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 8 – Ziel: Sicherung des Erfolgs der ausländischen Tochtergesellschaften bei einer Vielzahl nationaler Märkte Begriff und Grundorientierungen (4) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) z Internationales Marketing als Globales Marketing (Levitt 1983) – geozentrische Orientierung (Weltorientierung) 1.1 Grundlagen zentrale Unterstrukturen; Integration aller Unterteile in ein Gesamtsystem 1.2 Besonderheiten weltweite Arbeitsteilung und Spezialisierung 1. Einführung 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung teilweise Aufhebung der Differenzierung (verglichen mit multinationalen Konzepten) konsequente Ausnutzung von Kostenvorteilen oder spezifischer Fähigkeiten (z.B. technologische Führerschaft, Prestigemarken) Mischung aus Exporten und Direktinvestitionen – Ziel: Erhöhung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit; Inkaufnahme national suboptimaler Strategien 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling z Transnationales bzw. komplex-globales Marketing – Mischstrategie Verbindung globaler Kostenvorteile durch Integration mit den Vorteilen nationaler bzw. regionaler Anpassung und Differenzierung weltweit konzipierte Rahmenstrategien verbunden mit lokalen Anpassungskonzepten BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement Kopplung von Export- und Direktinvestitionsstrategien www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 9 Begriff und Grundorientierungen (5) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Grundorientierungen im Vergleich 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 10 Quelle: Porter, M.E. (1989): Wettbewerb auf globalen Märkten: Ein Rahmenkonzept, in: Porter, M.E. (Hrsg.): Globaler Wettbewerb, Wiesbaden 1989, S. 17ff. 1.2 Besonderheiten Überblick Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Wesenszüge im Unterschied zum „nationalen“ Marketing z Ausweitung der Aufgaben in quantitativer Hinsicht durch „Addition“ von auf einzelne Länder bezogenen Marketingaktivitäten 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling z Ausweitung der Aufgabenfelder in qualitativer Hinsicht durch zusätzliche Fragestellungen – im strategischen Bereich (z.B. Marktauswahl, regionale Reihenfolge von Markteintritten, Form des Markteintritts (Basisstrategie), Standardisierungsgrad von Marketingkonzepten) – im Bereich des Marketinginstrumentariums (z.B. Entwurf international verwendbarer Markennamen, Gestaltung mentalitätskonformer Werbekonzepte, Umgang mit Arbitragegeschäften (Börsengeschäfte)) – im informatorischen Bereich – im Bereich der Risikobewältigung – in der Abwicklung von Geschäften zwischen verschiedenen Ländern (z.B.Ausfuhrformalitäten) – in Bereichen der rechtlichen, steuerlichen und finanztechnischen Besonderheiten BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 11 Landesspezifische Besonderheiten (1) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Wirtschaftliche Situation z Entscheidende Komponente internationaler Marktforschung z Industriestruktur 1. Einführung z Konjunktur 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten Sozio-kulturelles Umfeld z Bevölkerungsstruktur 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung z Nationalstolz z Mentalitätskenntnis z Verhaltensregeln (siehe nächste Folien) Politische und rechtliche Bedingungen z Politisches System und Klima 5. Marketinginstrumente z Politische Stabilität 6. Organisation und Controlling z Gesetze z Wirtschaft- und Finanzpolitik Natürlicher-technischer Rahmen z Geographie z Bevölkerungsverteilung BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 12 z Infrastruktur (Vorgabe für Distributionspolitik) z Technischer Entwicklungsstand, Ausbildungsniveau Landesspezifische Besonderheiten (2) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung Beispiele für wirtschaftliche Umfeldbedingungen und Risiken Wirtschaftliche Umfeldbedingungen und Risiken in Mittel- und Osteuropa • hohe Inflationsraten, hohe Variabilität der Preise • ständiger Verfall der Wechselkurse • teilweise eingeschränkter Kapitalverkehr • Preis- und Einkommensunsicherheit bei der Bevölkerung • unklares Steuerrecht, Chaos u. Willkür bei der Anwendung, hohe effektive Steuerlast 2. Umfeld und Informationsbeschaffung • hohe Arbeitslosigkeit 3. Strategische Entscheidungen • im Aufbau befindliche Banken- und Finanzsysteme • Mangel an Investitionskapital • Markteintrittsbarrieren, Handelsbeschränkungen, administrative und sonstige Hindernisse 4. Finanzierung und Absicherung • unterschiedliche regionale Geschäftspraktiken, abweichende Wettbewerbsstrukturen 5. Marketinginstrumente • fehlende oder mangelhafte Vertriebskanäle und Handelsstrukturen 6. Organisation und Controlling • großes Ausmaß des Tauschgeschäftes und hoher Umfang des grauen Marktes • abweichende Normen und technische Standards • Zulassungsverfahren und Auflagen seitens der Regierungen (z.B. local content) • starker Einfluss von Gewerkschaften (Beispiel Polen) • unkonventionelle Geschäftspraktiken im Ost-West-Handel • mangelnde Verfügbarkeit von Markt- u. Wettbewerbsinfos, fehlende Transparenz • Transport- und Lagerrisiken • schlechte Infrastruktur (Verkehrswege, Telefonverbindungen, Stromversorgung etc.) BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 13 Landesspezifische Besonderheiten (3) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Beispiele für unpassendes Verhalten in verschiedenen Ländern (Europa) LAND UNPASSENDES VERHALTEN 1.1 Grundlagen Österreich Gespräche über Politik und Religion 1.2 Besonderheiten Schweiz Unpünktlichkeit, Besserwisserei 1.3 Bedeutung England Geschäftsgespräche beim Abendessen, Verabredungen auf den letzten Drücker, zu früh kommen, Titel in der Anrede vergessen, beim Essen rauchen, bevor auf das Wohl der Majestät angestoßen wurde, der Handschlag, Kritik am Wetter, fehlender Respekt gegenüber Bediensteten Dänemark Berufliche Verhandlungen zur Mittagszeit Schweden Geschäftsbesuche zur Ferienzeit im Sommer, auf das Wohl des Gastgebers trinken Finnland Einladungen ablehnen, Unpünktlichkeit, Belehrungen Belgien keine Zeit für den Lunch, Diskussion über den Sprachenstreit Frankreich dem Essen Respekt verweigern, Überpünktlichkeit Italien Essenseinladungen ablehnen, Emotionslosigkeit, knappe Trinkgelder, 1. Einführung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Fragen zur Innenpolitik BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 14 Spanien Kleinkariertheit, Kritik am Stierkampf, plumpe Vertraulichkeit, Termine zur Mittagszeit GUS extrovertiertes Auftreten, zu flapsiges Benehmen, Nichtbeachtung von Titeln und Rang Quelle: O.V. 1991a Landesspezifische Besonderheiten (4) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung Beispiele für unpassendes Verhalten in verschiedenen Ländern (Fernost) LAND UNPASSENDES VERHALTEN Allgemein in billigen Hotels wohnen, keine (zweisprachigen) Visitenkarten mitnehmen, diese mit der linken Hand überreichen, mit der Tür ins Haus fallen, mit Messer und Gabel essen, beim Essen über Geschäfte reden Für Frauen Privateinladungen der Geschäftspartner annehmen 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung Südostasien Ungeduld, Gespräche über Entwicklungshilfe und Religion 2. Umfeld und Informationsbeschaffung Indien allein mit einer Frau in der Öffentlichkeit sprechen, Hektik, kurz angebunden sein, Kulturkritik 3. Strategische Entscheidungen Thailand Anrede mit Nachnamen, auf Türschwellen treten, jemanden am Kopf berühren, Hände schütteln 4. Finanzierung und Absicherung Südkorea Frauen den Vortritt lassen, laut sprechen oder lachen 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling für Frauen: Händeschütteln, Naseputzen in der Öffentlichkeit Indonesien westlicher Businessdress, Gespräche über Politik und Religion, als Gastgeber Schweinefleisch bestellen, Unpünktlichkeit Malaysia Mit dem Zeigefinger auf jemanden zeigen für Frauen: anfassen, Essen mit der linken Hand, Hektik Philippinen Kritik am Land und seinem starken Katholizismus, Chinesenlob Japan Anrede mit Vornamen, Einladung in Nachtclubs ausschlagen, dem Gegenüber lange in die Augen schauen, beim Gruß die Hand geben, schwarze oder weiße Geschenkpackungen, Geschenke mitbringen, keine Verbeugungen, Kenntnislücken über Produkt, Notizen auf Visitenkarten kritzeln Hongkong / Singapur Gegeneinladungen unterlassen, legere oder ganz weiße Kleidung BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 15 Landesspezifische Besonderheiten (5) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Beispiele für unpassendes Verhalten (Fern-, Nahost, Amerika, Afrika) LAND UNPASSENDES VERHALTEN China Kritik am Gesellschaftssystem, Berufsbezeichnungen in der Anrede vergessen, Unpünktlichkeit, Geschenke im Vorfeld von Geschäften, blaues und weißes Geschenkpapier, geringer Appetit beim Geschäftsessen, Trinkgeld, komplizierte Argumentation 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten Australien Unpünktlichkeit 1.3 Bedeutung Arabien Frauen unaufgefordert die Hand reichen, etwas mit links Überreichen, die heimische Küche ablehnen, Beine Übereinanderschlagen und die Fußsohlen zeigen, alkoholische Getränke verlangen, ungefragt fotografieren 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung für Frauen: Autofahren, freizügige Kleidung, Teilnahme an offiziellen Empfängen Golfstaaten Unpünktlichkeit, Gespräche über Politik und speziell Israel Israel in Sammeltaxis nicht nach Geschlechtern getrennt fahren USA keine Kreditkarten besitzen, knappe Trinkgelder, eigenmächtige Platzsuche im Restaurant, Höflichkeitsfloskeln, beim Essen schneuzen, Geschäftsfreunde mit Nachnamen anreden 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling für Frauen: Hosen tragen bei Geschäftsterminen (auch Kanada) Kanada Kanadier mit Amerikanern in einen Topf werfen Südamerika vom Gesprächspartner wegrücken, mit der Tür ins Haus fallen, Geschenke vergessen, Ehefrauen beim Geschäftsessen, Kritik am Stierkampf, Gespräche über Politik und Religion, Essen übriglassen, legere Kleidung bei Geschäftsterminen BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement Brasilien Ungeduld, Pünktlichkeit, legere Kleidung Allgemein Scherze über das jeweilige Gastland machen, Trinkeinladungen ablehnen Ägypten Geschäftstermine vor zehn und nach 14 Uhr www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 16 Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung NATIONALE PLANUNG 1. Nur eine Sprache und Nationalität 2. Fragmentierte und verschiedenartige Märkte 2. Relativ homogene Märkte 3. Datengewinnung sehr schwierig, gewöhnlich mit 3. Verfügbarkeit der Daten, gewöhnlich genau bedeutend höheren Kosten und Personaleinsatz und einfache Datengewinnung verbunden 4. Politische Einflussfaktoren sind zahlreich und von vitaler Bedeutung 4. Politische Einflussfaktoren sind relativ unbedeutend 5. Einbindung in nationale ökonomische Planungen; Regierungen beeinflussen Unternehmensentscheidungen 5. Relative Unabhängigkeit von Regierungseinflüssen 6. Gravierende Verzerrung durch Großunternehmen 6. Die individuelle Unternehmung hat einen vergleichsweise geringen Einfluss auf die Umwelt 7. Chauvinismus ist hinderlich 7. Chauvinismus ist hilfreich 8. Relativ stabile Umweltsituation 5. Marketinginstrumente 8. Zahlreiche Umweltsituationen, von denen noch viele sehr instabil sind (aber hohe Gewinne versprechen können) 6. Organisation und Controlling 9. Verschiedenartige Finanzierungsklimate, die von 9. Homogenes Finanzierungsklima überkonservativ bis sehr inflationär reichen 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 10.Hinsichtlich Stabilität und Kaufkraft verschiedene Währungen 10. Eine einzige Währung 11.“Spielregeln'' sind unterschiedlich, veränderlich und unklar 11.“Spielregeln'' klar und verstanden 12.Das Management ist meistens autonom und 12.Das Management ist es gewohnt, nicht vertraut mit Budget und anderen Verantwortung zu übernehmen und Kontrollinstrumenten finanzwirtschaftliche Kontrollmethoden anzuwenden Folie 17 1.3 Bedeutung Der Welthandel in Zahlen (1) Prof. Dr. Daniel Baier Größte Exporteure und Importeure 2003 (WTO 2004, in Mrd. $) Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Branchenunterschiede ¾ Rohstoffsektor traditionell international geprägt (z.B. Erdöl, Kaffee) BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 18 ¾ Industriegütersektor traditionell international (z.B. Maschinen-,Anlagenbau) ¾ Konsumgütersektor partiell international ¾ Dienstleistungsbereich noch vorwiegend national ausgerichtet Gegenüberstellung von Merkmalen der Marketingplanung auf nationaler und internationaler Ebene Quelle: Cain 1970, Phatak 1974, Welge 1980, Paliwoda 1986 und Meissner 1987 INTERNATIONALE PLANUNG 1. Mehrere Sprachen, mehrere Nationalitäten, verschiedene soziokulturelle Einflussfaktoren Der Welthandel in Zahlen (2) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Entwicklung des deutschen Außenhandels 2003 (in Mrd. Euro) 1. Einführung 700 1.1 Grundlagen 600 Import Export 20 03 20 01 19 99 19 97 0 19 95 6. Organisation und Controlling 100 19 93 5. Marketinginstrumente 200 19 91 4. Finanzierung und Absicherung 300 19 89 3. Strategische Entscheidungen 400 19 70 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 500 19 50 1.3 Bedeutung in Mrd. Euro 1.2 Besonderheiten Überschuss Quelle: Statistisches Bundesamt 2004 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 19 Der Welthandel in Zahlen (3) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Die wichtigsten deutschen Handelspartner 2003 (in Mrd. Euro) Frankreich 1. Einführung Vereinigte Staaten 1.1 Grundlagen Vereinigtes Königreich 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung Italien Niederlande 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Österreich Belgien Export Import Spanien Schweiz China Tschechische Republik Polen Schweden Russland 0 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 20 10 Quelle: Statistisches Bundesamt 2004 20 30 40 50 60 70 80 Der Welthandel in Zahlen (4) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Die 10 wichtigsten Warengruppen im dt. Außenhandel 2003 (in Mrd. Euro) 89 Elektrotechnische Erzeugnisse 1. Einführung 1.1 Grundlagen 70 129 Kraftfahrzeuge und -teile 57 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 82 Chemische Erzeugnisse 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling 56 91 Maschinen Export Import 37 3 Erdöl und Erdgas 35 23 28 Textilien und Bekleidung 17 Büro-und Datenverarbeitungsgeräte 27 24 27 Erzeugnisse des Ernährungsgewerbes 29 25 Eisen- und Stahlerzeugnisse 4 Erzeugnisse der Landwirtschaft 15 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 0 20 40 60 80 100 120 140 Quelle: Statistisches Bundesamt 2004 Folie 21 Motive und Theorien der Internationalisierung (1) Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Motive für eine offensive Internationalisierung • Existenz von Produkten mit einer unique selling proposition (USP) • hoher Wettbewerbsdruck im Inland • technologische Vorsprünge vorhanden • Besondere Managementqualifikation im Unternehmen für internationale Märkte • sinkende Marktattraktivität des Inlandsmarktes bzw. schrumpfender Inlandsmarkt • Steuervorteile im Ausland • hohe Lagerbestände • economics of scale durch Internationalisierung • geringe geografische Distanz zu Auslandsmarkt bzw. –märkten Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 22 • Überkapazitäten • Informationsvorsprung bzgl.Auslandsmärkten gegenüber der Konkurrenz Gesetz der komparativen Kostenvorteile (Ricardo 1817) z Kern der Außenhandelstheorie z Aussage: Nach den Theorien der komparativen Kostenvorteile exportiert ein Land diejenigen Güter, bei denen es Kosten- und somit Wettbewerbsvorteile gegenüber den Importländern aufweisen kann. z Beispiel: Weizen- u. Weinproduktion in England (270 ZE) u. Portugal (180 ZE) Kosten Weizen (ZE/ME) BTU Cottbus Motive für eine defensive Internationalisierung Quelle: Berndt, Altobelli, Sander Prof. Dr. Daniel Baier Wein Produktion (ME (ZE)) Weizen Wein Weizen Wein GB 8 (120) 5 (150) 18 (270) 0 GB 15 30 P 10 15 ohne Handel mit Handel P 9 (90) 6 (90) 0 12 (180) gesamt 17 (210) 11 (240) 18 (270) 12 (180) Quelle: Ricardo, D. (1817): On the Principles of Political Economy and Taxation. Motive und Theorien der Internationalisierung (2) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung Theorie der technologischen Lücke und Produktlebenszyklustheorie z Gemeinsamkeiten – Betrachtung von Ländern mit unterschiedlichem Entwicklungsstand – technologische Entwicklung als Erklärungsvariable 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten – dynamische Analyse internationaler Handelsströme und ausländischer Direktinvestitionen z Theorie der technologischen Lücke (Posner 1961) 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung – Technologisches Wissen nicht frei verfügbar (landesgrenzenübergreifend) 3. Strategische Entscheidungen – Exporte aufgrund der technologischen Überlegenheit der Produkte eines Landes 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling – Phasen Innovative Produkte werden im Inland entwickelt, hergestellt und abgesetzt (zunächst Nachfragelücke im Ausland, Auslandsnachfrage entwickelt sich allmählich ⇒ Exporte) Mit zeitlicher Verzögerung (Imitationslücke) wird Technologie durch das Importland imitiert (Exportmenge sinkt) Produktionsaufnahme im Ausland durch Unternehmen des Ursprungslandes (Lohnkostenvorteile, Erhalt der Marktanteile) BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement Umkehr der Handelsströme www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Quelle: Posner, M. V. (1961) International Trade and Technical Change, Oxford Economic Papers 13: 323-341 Folie 23 Motive und Theorien der Internationalisierung (3) Prof. Dr. Daniel Baier z Theorie des internationalen Produktlebenszyklus (Vernon 1966) Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling – Annahmen Phasenverschiebung des Produktlebenszyklus in verschiedenen Ländermärkten (Oberender 1988) Richtung von Handelsströmen, Produktionsort sowie entsprechende Direktinvestitionen sind von der jeweiligen PLZ-Phase abhängig – Einschränkungen Betrachtung technologieintensiver, lagerfähiger Produkte BTU Cottbus Produktion mit hohem Anteil ungelernter Arbeit Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement Vertrebare Transportkosten www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 24 Quelle: Vernon, R. (1966) „International Investment and International Trade in the Product Cycle“, Quarterly Journal of Economics, S.190ff Motive und Theorien der Internationalisierung (4) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement – Der internationale Handel hängt ab vom Stadium des Produktlebenszyklus.“ – Beispiel Einführung einer Innovation, z.B. durch die USA Export in a) Industrieländer und später in b) Entwicklungsländer Wachstum / Reife: Die Industrieländer und später die Entwicklungsländer produzieren das Gut selbst. ⇒ Weltweite Imitationskonkurrenz und Importsubstitution Standardisierung / Umkehr: Exportsubstitution durch Importe in die USA (Niedriglohnhandel). www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 25 Motive und Theorien der Internationalisierung (5) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) – Phasenbeschreibung Einführungsphase » Produkt wird im Inland hergestellt und abgesetzt 1. Einführung » allmählich entsteht Auslandsnachfrage ⇒ Exporte 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten Wachstumsphase » zunehmende Standardisierung, Imitation durch Importländer 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling » Umsatzwachstum im Inland nimmt ab, Auslandsnachfrage zu » verstärkter Wettbewerb, ausländische Direktinvestitionen Stagnationsphase » völlige Umkehr der Handelsströme möglich » Produktion ausschließlich im Ausland » Inlandsbedarf wird durch Importe gedeckt – verzögertes Eintreten des Produktshift Innovationsvorsprung zu groß, hoher Verbrauch im Innovationsland geringe Kostenunterschiede Patente und Schutzrechte BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 26 begrenztes Weltmarktpozential Modeartikel, technische Massenprodukte Handelshemmnisse Motive und Theorien der Internationalisierung (6) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung Internationalisierungskonzepte von Ohmae z Das Triade Modell (Ohmae 1985) – Globalisierung, kapitalintensive Produktion, Neoprotektionismus und die neuen Technologien führen dazu, dass sich große Unternehmen zu Triade-Unternehmen entwickeln sind in Triade-Schlüsselmärkten (USA, EU, Japan) gleichzeitig präsent unterhalten Kontakte zu den jeweils südlichen Entwicklungsländern 2. Umfeld und Informationsbeschaffung widmet allen Triade-Märkten die gleiche Aufmerksamkeit („Anchorage-Mentalität“) 3. Strategische Entscheidungen tritt dort als „Insider“ auf 4. Finanzierung und Absicherung z Das entnationalisierte Unternehmen (Ohmae 1992) 5. Marketinginstrumente – Exportunternehmen wandeln sich über 6. Organisation und Controlling – Tochtergesellschaften im Ausland zu – „entnationalisierten“ (d.h. globalen) Unternehmen (Unternehmen ersetzt die nationale Identität) BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 27 Beispiel Adidas-Vorstand: 2 Deutsche, 2 Franzosen, 2 Amerikaner, 1 Schwede, 1 Australier, 1 Schweizer Quelle: Ohmae, K. (1985): Triad Power. The Coming Shape of Global Competition, New York, Ohmae, K. (1992): Die neue Logik der Weltwirtschaft, Hamburg. Motive und Theorien der Internationalisierung (7) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement Porter's Wettbewerbsmodell der Nationen (Porter 1990) z "Nationaler Wohlstand wird geschaffen und nicht ererbt. Er erwächst nicht aus der natürlichen Ressourcenausstattung, dem Arbeitskräftereservoir, den Zinsraten oder dem Wechselkurs, wie die klassische Ökonomie behauptet. z Die Wettbewerbsfähigkeit einer Nation hängt von der Fähigkeit ihrer Industrie ab, Innovationen zu erzeugen und ihre Leistungsfähigkeit ständig zu verbessern. Unternehmen erarbeiten sich gegenüber den führenden Wettbewerbern in der Welt einen Vorteil, weil sie Druck ausgesetzt sind und herausgefordert werden. Es kommt ihnen zugute, dass sie starke nationale Konkurrenten, aggressive lokale Zulieferer und anspruchsvolle Kunden haben. z In einer Welt, in der der Wettbewerb zunehmend im globalen Maßstab ausgetragen wird, werden Nationen wichtiger statt weniger bedeutsam. Die Rolle der Nation steigt in dem Maße, in dem die Schaffung und Aneignung von Wissen zur Grundlage des Wettbewerbs wird. Wettbewerbsvorteile werden in einem Prozess auf- und ausgebaut, der stark lokal basiert ist. Unterschiede in nationalen Werten, Kultur, Wirtschaftsstrukturen, Institutionen und historischem Erbe tragen alle zum Erfolg im Wettbewerb bei. Letzten Endes sind Nationen in bestimmten Industrien erfolgreich, weil ihr nationales Umfeld vorwärtsblickend, dynamisch und herausfordernd ist" (Porter 1990, 73 f.). z Porter betont in seiner Analyse die Bedeutung bestimmter Umfeldbedingungen, die die Entwicklung von Wettbewerbsfähigkeit sowohl stimulieren als auch erzwingen. Zu ihrer Systematisierung entwickelt er einen "Diamanten" mit vier Elementen (ebd., 77 ff.): www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 28 Porter, M. E., (1990), The Competitive Advantage of Nations, McMillan, London Motive und Theorien der Internationalisierung (8) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement z Relevanz des nationalen Umfelds für den Wettbewerbserfolg von Unternehmen z Außenhandelstheorien reichen nicht zur Erklärung der Wettbewerbsfähigkeit von in bestimmten Ländern angesiedelten Branchen aus z Berücksichtigung der gesamtwirtschaftlichen, der Branchen- und der Unternehmensebene z Abbildung der Bestimmungsfaktoren der nat. Wettbewerbsfähigkeit als Diamant z funktionierender Diamant: Voraussetzung für Wettbewerbsfähigkeit von Ländern www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 29 Porter, M. E., (1990), The Competitive Advantage of Nations, McMillan, London Motive und Theorien der Internationalisierung (9) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 30 Porter, M. E., (1990), The Competitive Advantage of Nations, McMillan, London Motive und Theorien der Internationalisierung (10) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Porter's Clusterkonzept z „Clusters are geographic concentrations of interconnected companies and institutons in a particular field“ z Critical masses of unusual competitive success in particular fields 1. Einführung 1.1 Grundlagen z Local knowledge, relationships, motivation 1.2 Besonderheiten z Role of location 1.3 Bedeutung z ‚new way of thinking‘ 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen Definition/Merkmale eines Clusters (Porter): 4. Finanzierung und Absicherung z Miteinander verbundene Unternehmen und Institutionen in einem bestimmten Wirtschaftszweig (Branche). 5. Marketinginstrumente z Orientierung entlang der Wertschöpfungskette eines (neuen) Produktes. 6. Organisation und Controlling z Geografische Nähe, der räumliche Bezug existiert unabhängig von administrativen Grenzen. z Bestehen i.d.R. ohne formale Verbindungen und vor allem durch enge informelle Beziehungen (freiwilliges Netzwerk). z Vorhandensein einer „kritische Masse“ von Unternehmen. BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 31 Quelle: Porter, M. E., (1998): Clusters and the New Economics of Competition, in: Harvard Business Review, Nov./Dec. Motive und Theorien der Internationalisierung (11) Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Internationales Marketing) Kriterien zur Identifikation regionaler Cluster z Konzentration einer wirtschaftlichen Aktivität in der Region, die eine regionale Besonderheit darstellt, 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informationsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling z Vorhandensein von „Leitbetrieben“*, z Verfügbarkeit von spezialisierten Arbeitnehmern, z Existenz und Bedeutung „unterstützender Einrichtungen“**, z Nachweisbarkeit von Kooperationsbeziehungen (auch zwischen Wettbewerbern im Sinne von coopetition) und sonstiger Netzwerkaktivitäten. *) Ein „Leitbetrieb“ muss mindestens zwei der folgenden Kriterien erfüllen: Imageträger: regionaler Standort, aber überregionale Aktivitäten, die eng mit bestimmten Produkten oder Produktionsweisen verbunden sind, Technologieführer: hohe Dynamik und technologische führende Position, Marktführer: herausragende Marktstellung in bestimmten Marktsegmenten. **) „Unterstützende Einrichtungen“ sind: Universitäten und Fachhochschulen mit clusterrelevanten Ausbildungsgängen sowie Lehrstühlen mit passendem Forschungsprofil und Kooperationsbereitschaft, Forschungsinstitute, Fachschulen, Technologietransferstellen sowie firmenübergreifende Initiativen wie z.B. Trainee-Programme und Arbeitskreise. BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de SS 2006 Folie 32 Quelle: Baier, D., Koch, M. (2004): Regionalmarketingstrategie für die Brandenburgische Lausitz, im Auftrag der Gebietskörperschaften der brandenburgischen Lausitz
