Nationale Tagung SRG SSR in Montreux

Nationale Tagung SRG SSR in Montreux
10.10.13 13:33
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Werbeeinahmen und Gebühren die Zauberformel für den Service public?
Die nationale Tagung der SRG SSR vom 27. September 2013 in Montreux stand ganz im
Zeichen der Werbung. In der malerischen Kleinstadt am Genfersee trafen sich Vertreter aus
allen vier Sprachregionen, um zusammen mit Branchenkennern folgende Frage aus möglichst
vielen Blickwinkeln zu beleuchten: Ist der Mix aus Werbeeinahmen und Gebühren die
Zauberformel für den Service public?
Werbung spaltet die Gemüter. Für die
einen ist sie lästiges Marktgeschrei,
andere sehen sie als Akt kreativer
Schöpfung. Uninspirierte Werbung
ignorieren wir oder sie geht uns
schlimmstenfalls auf die Nerven. Gut
gemachte Werbung kann uns berühren,
gar eigenständige Geschichten erzählen.
Aus dem Budget der SRG sind
Werbeeinahmen nicht mehr wegzudenken.
Beinahe ein Fünftel, ungefähr 300
Millionen der insgesamt 1.6 Milliarden
Franken, stammen aus der Werbung.
Dazu ein kleines Gedankenspiel: Würde
man, wie beispielsweise in Spanien geschehen, alle Service public-Programme werbefrei gestalten und
gleichzeitig die heutigen Leistungen beibehalten, dann schössen die Grundgebühren pro Haushalt auf
574 Franken empor.
Hart umkämpfter Werbemarkt
Die Grundvoraussetzungen für eine lehrreiche Auseinandersetzung mit dem Phänomen der Werbung
waren daher gegeben. Durch den Tag führte Olivier Dominik, Moderator beim französischsprachigen
Pendant der «Tagesschau».
Der Morgen war geprägt von Paradoxa. Martin Schneider, Direktor von Publisuisse, wies auf folgendes
Dilemma hin: Die Werbeeinnahmen der SRG in den traditionellen Medien sinken, da der Markt hart
umkämpft ist und die Preise deshalb fallen. Gleichzeitig darf die SRG online, wo die Zuschauerzahlen
stetig steigen, nicht mitkonkurrieren. Ein anderes Beispiel sind die sogenannten Werbefenster: Es ist
Sendern aus den benachbarten Ländern erlaubt, Werbung für Schweizer Zuschauer zu senden, ohne
dass sie gleichzeitig ein Programm für das Schweizer Publikum anbieten müssen.
Werbemodelle von Morgen
Jene und andere Eigenheiten der Programmfinanzierung mittels Werbung, beispielsweise der Umstand,
dass diese enorm konjunkturabhängig ist, stellen die SRG vor grosse Herausforderungen in den
kommenden Jahren. Daher befasste sich der Tagungs-Nachmittag anschliessend mit der Suche nach
Lösungsansätzen und Perspektiven für die Zukunft.
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In einem ersten Block boten drei Referenten einen Blick über den Tellerrand: François
Besençon, Geschäftsleitungsmitglied von Publisuisse, verglich das Finanzierungsmodell der SRG mit
gebührenfinanzierten Angeboten in Europa. Interessant dabei: Zwischen der relativen Grösse des
Inlandmarktes und dem Finanzierungsmix besteht keinerlei Zusammenhang. Das heisst, jedes Land hat
seine Eigenheiten. So verbietet Frankreich beispielsweise Werbung für Bücher, in der Absicht,
unabhängige Buchhändler zu schützen.
Soziale Medien erobern die Bildschirme
Regula Fecker, Geschäftsleitungsmitglied
von Rod Kommunikation und
Verwaltungsrätin der SRG, sowie Kurt
Schaad, Mitbegründer und
Verwaltungsratspräsident des privaten
Jugendsenders Joiz, betonten in ihren
Referaten die Wichtigkeit der Einbindung
sozialer Medien. Fecker zeigte auf, wie
mithilfe von innovativen Werbeformen
auch ein Publikum erreicht werden kann,
das mittlerweile über viel Übung im
gezielten Ausblenden von Werbung
verfügt. Im öffentlichen Raum tragen viele
Kopfhörer und schaffen sich so ihre eigene
abgeschottete Welt. Beim zeitversetzten
Fernsehkonsum werden die Werbeblöcke einfach überspult. Neue Werbeformate setzen daher stärker auf
Individualisierung und das Erzählen von emotional ansprechenden Geschichten. Statt sich dem Publikum
aufzudrängen, motivieren sie dazu, ein Teil der Kampagne zu werden beziehungsweise die Werbung
aktiv zu suchen und weiterzuverbreiten.
Schaad wiederum zeigte auf, wie der noch junge Sender Joiz soziale Interaktion zum Kern des
Sendekonzeptes gemacht hat: Zwischen Publikum und Machern findet ein ununterbrochener Austausch
statt. Zudem verfolgt Joiz frische Ansätze bei gezielter Werbung und gesponserten Sendungen. So wurde
beispielsweise zusammen mit der Migros die «Migros Budget WG» lanciert. Migros war dabei nicht nur
Sponsor, sondern stellte auch einen Grossteil der Kulissen und Preise zur Verfügung.
Wo steht die SRG in fünf Jahren?
Die Tagung endete mit einer vertieften Diskussion über die Stellung und Zukunft der SRG. Stefan RussMohl, Professor für Kommunikationswissenschaft, hatte sich nach eigener Aussage mit der
Tagungsteilnahme «in die Höhle des Löwen begeben». Er scheute nicht davor zurück, weite Teile des
aktuellen Service public-Angebots in Frage zu stellen. Er stellte drei Szenarien vor: Niedergang, Statik
und Innovation der SRG. Basierend darauf prognostizierte er die Auswirkungen der drei Entwicklungen
der SRG auf den privaten Schweizer Mediensektor. Die staatstragende Rolle des Service public stellte er
jedoch nicht grundsätzlich in Abrede.
Gelegenheit, das Gehörte zu verarbeiten und die verschiedenen Perspektiven aller Referenten nochmals
aufzugreifen, bot die abschliessende Debatte zwischen Ross-Mohl und Roger de Weck, Generaldirektor
der SRG SSR. De Weck bezeichnete den sogenannten «Digital Shift», also die zunehmende Verlagerung
vom linearen Broadcast ins Netz, als die grösste Herausforderung an die SRG in den kommenden Jahren.
De Weck entliess die Anwesenden mit einem Plädoyer für die Werbung: «Werbung kommt der SRG zu
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Gute, denn sie zwingt uns, nahe an unserem Publikum zu bleiben. Nur wer ansprechende Inhalte
produziert, bleibt auf dem Werbemarkt konkurrenzfähig.»
Legende:
Bild 1: Blick in den Tagungssaal des Hôtel Suisse Majestic in Montreux
Bild 2: Roger de Weck, Generaldirektor SRG SSR, im Gespräch mit Olivier Dominik, Moderator von RTS
Info
Text: Inside SRG SSR, Oliver Fuchs
Bilder: Anne Bichsel/im Auftrag von RTS
Ausgabe 40 / 01.10.2013 | Newsletter Inside SRG SSR
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