Das Männerbild in der Anzeigenwerbung

Kai Wutte
Paul-Schallück-Str. 33
50939 Köln
Das Männerbild
in der Anzeigenwerbung
- eine empirische Untersuchung von Anzeigen
der Jahre 1971/72 und 2001/02
Diplomarbeit im Fach Beschaffung und Produktpolitik
Themensteller:
Univ.-Prof. Dr. Udo Koppelmann
Vorgelegt in der Diplomprüfung im Studiengang
Betriebswirtschaftslehre
der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät
der Universität zu Köln
WS 2002/03
Köln, Dezember 2002
II
Gliederung
ABBILDUNGSVERZEICHNIS...............................................IV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS .............................................. V
1.
2.
EINLEITUNG ......................................................................1
1.1
Problemstellung ............................................................. 1
1.2
Ziel der Arbeit ................................................................ 1
1.3
Aufbau der Arbeit .......................................................... 2
THEORETISCHE GRUNDLAGEN .................................3
2.1
Werbung in Printmedien................................................ 3
2.1.1
Werbung als wettbewerbspolitisches Instrument ... 3
2.1.2
Massenmedien und Werbung................................. 5
2.1.3
Printanzeigen.......................................................... 6
2.1.4
Werbeerfolg beeinflussende Faktoren ................... 8
2.1.4.1
Aktivierung durch Bilder ................................... 9
2.1.4.2
Die Wahrnehmung der Anzeige....................... 12
2.1.4.3
Die dargestellte Person als Kommunikator...... 13
2.1.5
3.
Tendenzen in der Anzeigenwerbung.................... 15
2.2
Werbung und Gesellschaft ........................................... 17
2.3
Sozialisation durch Werbung....................................... 21
2.4
Das Männerbild in der Gesellschaft............................. 25
2.4.1
Die Geschlechterstereotype.................................. 25
2.4.2
Das männliche Geschlecht ................................... 27
2.4.2.1
Die männlichen Geschlechterrollen................. 27
2.4.2.2
Wandel der Geschlechterrollen........................ 29
EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG.................................31
3.1
Hypothesenformulierung ............................................. 31
3.2
Zur Methode der Inhaltsanalyse................................... 33
3.3
Material und Untersuchungszeitraum .......................... 34
III
4.
ERGEBNISANALYSE......................................................38
4.1
Formale Kriterien......................................................... 38
4.1.1
Häufigkeiten von Männern in Anzeige n.............. 38
4.1.2
Beworbene Produkte und Dienstleistungen......... 40
4.1.3
Alter ..................................................................... 42
4.1.4
Kleidung und Grad der Bekleidung ..................... 45
4.1.5
Körperliche Merkmale ......................................... 47
4.1.6
Räumliche Umgebung.......................................... 50
4.2
Verwendeter Werbestil ................................................ 51
4.3
Gratifikationsversprechen............................................ 57
4.4
Berufliche- und Sozia le Rolle ...................................... 59
4.5
Männertypen ................................................................ 61
5.
HYPOTHESENTEST........................................................66
6.
RESÜMEE..........................................................................68
ANHANG ....................................................................................VI
Bildbeispiele ................................................................................VII
Tabellen..................................................................................... VIII
BILDNACHWEISE................................................................XXI
LITERATURVERZEICHNIS............................................XXIII
EIDESSTATTLICHE VERSICHERUNG ......................... XXX
LEBENSLAUF .....................................................................XXXI
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Anzeige der Marke „Iglo“, 2001 ..................................................... 11
Abb. 2: Emotionale Konditionierung........................................................... 22
Abb. 3: „Whisky der Unbestechlichen“, 1972 ............................................. 41
Abb. 4: Unterwäschenwerbung, 2001 .......................................................... 42
Abb. 5: Alter der dargestellten Männer........................................................ 43
Abb. 6: Vitaler alter Mann, 2001 ................................................................. 45
Abb. 7: Kleidung der dargestellten Männer................................................. 46
Abb. 8: Haarwuchs der dargestellten Männer .............................................. 49
Abb. 9: Körpereigenschaften der dargestellten Männer................................49
Abb. 10: Männliche Schönheit als Objekt, 2002 ......................................... 50
Abb. 11: Räumliche Umgebung der dargestellten Männer.......................... 50
Abb. 12: Verwendete Werbestile ................................................................. 52
Abb. 13: Normabweichende Gestaltungsmaßnahmen................................. 54
Abb.14: Der „Berater-Stil“, 1971................................................................. 55
Abb. 15: Erfolgs- & Familien-Stil................................................................ 56
Abb. 16: Der „neue“ Vater ........................................................................... 60
Abb. 17: Männertypen.................................................................................. 61
Abb. 18: Mimik der dargestellten Männer................................................... 64
Abb. 19: lächelnder „Marlboro Mann“, 2001 .............................................. 64
Abb. 20: „Verhaltensdimension“ der dargestellten Männer ........................ 65
V
Abkürzungsverzeichnis
%
Prozent
Abb.
Abbildung
Anm. d. Verf.
Anmerkung des Verfassers
Aufl.
Auflage
betr.
betreffend
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
C
Codierer
e.V.
eingetragener Verein
elektr.
elektronische
EP
Erhebungszeitpunkt
etc.
et cetera
evtl.
eventuell
f.d.
für den
geschlechtsspez.
geschlechtsspezifisch
H.
Heft
i.d.R.
in der Regel
k. A.
keine Angabe
mgl.
möglich
Mio.
Millionen
n
Anzahl
S.
Seite
u.U.
unter Umständen
u.a.
unter anderem
vs.
versus
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
z.T.
zum Teil
VI
Gliederung Anhang
Bildbeispiele .................................................................................................... VII
Tabelle zum Abschnitt 3.2..............................................................................VIII
Tabellen zum Abschnitt 3.3...............................................................................IX
Tabellen zum Abschnitt 4.1.1.............................................................................X
Tabellen zum Abschnitt 4.1.2............................................................................XI
Tabellen zum Abschnitt 4.1.3.........................................................................XIV
Tabelle zum Abschnitt 4.1.4 ........................................................................... XV
Tabellen zum Abschnitt 4.1.5.......................................................................... XV
Tabelle zum Abschnitt 4.1.6 ..........................................................................XVI
Tabelle zum Abschnitt 4.2............................................................................ XVII
Tabelle zum Abschnitt 4.3........................................................................... XVIII
Tabellen zum Abschnitt 4.4............................................................................XIX
Tabellen zum Abschnitt 4.5............................................................................XXI
1
1. Einleitung
1.1
Problemstellung
Bei der Konzeption einer Werbeanzeige muss entschieden werden, welche Informationen bewusst in der Anzeige enthalten sein
sollen, damit sie den Empfänger „möglichst in dem gemeinten,
beabsichtigten Sinne erreichen.“1
Wird nur Text bzw. Typographie als Gestaltungsmittel verwendet
oder werden zusätzliche Bilder, in welcher Form auch immer, für
die Ansprache genutzt? Werden als Bildelemente Menschen dargestellt, ist zu entscheiden, ob Männer, Frauen oder beide Geschlechter zu sehen sein sollen.
1.2
Ziel der Arbeit
Diese Arbeit versucht empirisch zu erfassen, wie oft entschieden
wurde bzw. wird, Männer als Bildelement in Anzeigen zu verwenden und ob in den letzen 30 Jahren vor dem Hintergrund eines
gesellschaftlichen Wandels Veränderungen in der Darstellung von
Männern beobachtet werden können. Dabei wird untersucht, welche Produkte vor 30 Jahren bzw. 2001/02 von Männern in Anze igenwerbungen beworben werden, welche Werbestile dabei verwendet werden, wenn Männer Protagonisten einer Kampagne
sind, und ob in diesem Zusammenhang ein neuer Werbestil entstanden ist.
Es kann davon ausgegangen werden, dass die Werbeindustrie bewusst oder unbewusst gesellschaftliche Normen, Werte und Vorstellungen zweckorientiert in die Werbung einfließen lässt. 2
Wie die Gesellschaft ist Werbung somit Veränderungen unterzogen. Eine dieser Veränderungen ist die Auflösung traditioneller
männlicher Rollenmuster.
1
2
Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung 1993), S. 80
vgl. Cölfen, H. (Werbeweltbilder im Wandel 1999), S. 11
2
Daher wird weiterhin untersucht, welche Männertypen in der Anzeigenwerbung zu sehen sind und in welchen sozialen oder beruflichen Rollen sie abgebildet werden.
Sollte Werbung ein Spiegel der Zeit sein, so muss auch das von
ihr gezeichnete Männerbild den Erwartungen und Vorstellungen
von Männlichkeit in der Gesellschaft entsprechen. Dies gilt es anhand von Anzeigenwerbung der Jahre 1971/72 und 2001/02, nach
quantitativen wie auch z.T. nach qualitativen Gesichtspunkten zu
untersuchen.
1.3
Aufbau der Arbeit
Zunächst werden im zweiten Gliederungsabschnitt theoretische
Grundlagen beschrieben, die für das Verständnis der verschiedenen Darstellungsweisen von Männern in der Anzeigenwerbung
hilfreich sind. Neben der Anzeigenwerbung und dem männlichen
Geschlecht wird auch auf die interdependente Beziehung zw ischen „sozialen Verhältnissen“ und Werbung eingegangen.
Während im dritten Gliederungsabschnitt die Vorarbeit für die
empirische Untersuchung dokumentiert wird und Hypothesen
formuliert werden, folgt im vierten Abschnitt die Darstellung der
Ergebnisse sowie deren Analyse.
Nach der Überprüfung der aufgestellten Hypothesen wird im letzten Gliederungsabschnitt ein Resümee gezogen.
3
2. Theoretische Grundlagen
2.1
Werbung in Printmedien
Als Vorarbeit für die empirische Untersuchung wird in diesem
Abschnitt auf Werbung als wettbewerbspolitisches Instrument
eingegangen, die Bedeutung von Werbung im Bereich der Massenmedien erläutert, Besonderheiten von Printanzeigen dargestellt
sowie die für diese Arbeit relevanten, den Werbeerfolg beeinflussenden Faktoren beschrieben.
2.1.1 Werbung als wettbewerbspolitisches Instrument
Eine der bedeutendsten marketingstrategischen Überlegungen
stellt die Positionierung von Produkten dar. Hierzu zählen alle
Maßnahmen, die darauf abzielen, dass die Produkte auf zumeist
gesättigten Märkten3 vom Kunden als attraktiv wahrgeno mmen
und gegenüber Konkurrenzangeboten vorgezogen werden.
Von primärer Bedeutung ist dabei oft nicht der objektive Produk tnutzen, sondern die Position der Produkte im Verbraucherbewusstsein. 4 Durch den kontinuierlichen Einsatz von Marketinginstrumenten, insbesondere der Werbung, soll sich die Position der
Produkte in der Gedankenwelt des Kunden manifestieren und eine
eigenständige Markenpersönlichkeit gestaltet bzw. gepflegt werden. 5
Werbung wird definiert als „versuchte Einstellungs- und Verha ltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel.“6
Sie „ist nun nicht schlechthin Beeinflussung, sondern der systematische Versuch der Beeinflussung“ 7 anderer, damit sie sich „im
Sinne der eigenen Zielsetzung verhalten.“ 8
3
vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 104
vgl. Woll, E. (Anzeigenwerbung 1997), S. 9
5
vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 3
6
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 581
7
ebenda, S. 581
8
Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 558
4
4
Koppelmann verweist auf die folgenden, „je nach werblicher Situation“ 9 relevanten Werbeziele: Die Anregung zum Erstkauf oder
Wechsel einer Marke sind bedeutende Ziele. Aber auch die Gewinnung von Aufmerksamkeit der relevanten Käufe rgruppe, die
Vermittlung von Wissen über Objekt- und Sachleistungsinformationen des Produktes, sowie seine Vorzüge gegenüber Konkurrenzprodukten können Zielinhalte darstellen. Weitere mögliche
Werbeziele sind die positive Beeinflussung von Einstellungen, 10
als „Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation“ 11 sowie die Steigerung des Bekanntheitsgrades des Markennamens, des Logos, einzelner Produktmerkmale oder des Preises. 12 Auch die Motivierung zum intensiveren Verbrauch und zur
Weiterempfehlung sowie die nachträgliche Bestätigung der Kaufhandlung stellen mögliche Zielinhalte dar.
Neben der Werbung unterstützten weitere kommunikationspolitische Instrumente wie Verkaufsförderungsmaßnahmen, Produk tpublizität oder Anwendungsberatung13 die Profilierung von Produkten und Dienstleistungen. Diese Instrumente informieren potentielle Verbraucher über das Angebot, Preise sowie Besonderheiten der Produkte. 14 Meffert nennt als ein weiteres Kommunikationsinstrument den Bereich der Public Relations, die aber Werbung für das Unternehmen als Ganzes betreibt, während die anderen kommunikationspolitischen Maßnahmen sich auf Produkte
bzw. Dienstleistungen konzentrieren. 15
Kommunikationspolitik ist neben entgelt-, service-, distributionspolitischen Maßnahmen nur eines der vier Vermarktungsinstrumente im Marketing-Mix bzw. in der Vermarktungsanalyse. 16
9
Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 112
vgl. ebenda, S. 112 ff.
11
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 168
12
vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 112 ff.
13
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 557
14
vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 106
15
vgl. Meffert, H. (Marketing 1998), S. 704 f.
16
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 515
10
5
Die einzelnen Instrumente können substituierbar sein, sie können
in einer vollkommenen komplementären Beziehung zueinander
stehen oder sich „kontraproduktiv zueinander verhalten, wenn sie
nicht optimal aufeinander abgestimmt sind.“ 17 Zielsetzung der
Marketingentscheidungen ist daher nicht die alleinige Optimierung kommunikationspolitischer Maßnahmen, sondern das Finden
eines optimalen Marketing-Mixes. 18
2.1.2 Massenmedien und Werbung
Werbung als ein Kommunikationsinstrument des MarketingMixes erfordert einige begriffliche Erläuterungen bzgl. des Kommunikationsprozesses. Kroeber-Riel versteht unter Kommunikation den Austausch von Informationen, durch die ein Mensch auf
einen anderen einwirkt. 19 Kommunikation wird vielfach „als
eigentlicher Träger des sozialen Geschehens bezeic hnet.“ 20
In dieser Arbeit werden Anzeigen aus Publikumszeitschriften analysiert. Da diese sich an ein breites Publikum richten, sind Merkmale der Massenkommunikation von Bedeutung. „Die Massenmedien sind die technischen Träger der Massenkommunikation.“ 21 Über sie wird von den Werbetreibenden versucht, die im
vorigen Abschnitt erläuterten Werbeziele zu erreichen.
„Massenkommunikation ist mehr oder weniger eine Einwegkommunikation über Medien.“ 22 Ein Modell zur Veranschaulichung
des Kommunikationsflusses könnte nun wie folgt aussehen:
Die vom Kommunikator beabsichtigte Botschaft wird durch
Gestaltungsbausteine bzw. Zeichen zu einer Nachricht konstruiert,
die über einen Übermittlungskanal den Empfänger erreicht. 23 Der
Kommunikationsfluss kann hierbei direkt über ausgewählte Medien oder, wie oft von der Werbung genutzt, zweistufig über
17
Pickert, M. (Die Konzeption der Werbung 1994), S. 14
vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 3
19
vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 487
20
ebenda, S. 488
21
Büttner, P. (Frauendarstellung in der Werbung 1996), S. 65
22
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 491
23
vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 22
18
6
anerkannte Meinungsführer verlaufen. 24 Dies kann die Akzeptanz
in der anvisierten Zielgruppe erleic htern. 25 Der Kommunikant
wird mit der Nachricht konfrontiert26 und dekodiert die
aufgenommenen Reize. 27 Die gewonnenen Informationen sind
dann
die
Grundlage
Kommunikanten.
für
diverse
Verhaltensweisen
des
28
In dieser Arbeit werden als Gestaltungsbausteine hauptsächlich
Bilder als graphische Zeichen und als Übermittlungsmedium Zeitschriften analysiert.
2.1.3 Printanzeigen
Die Verbreitung von Werbung kann über diverse Medien geschehen. Genutzt werden u.a. Medien wie Film, Funk und Fernsehen,
daneben Plakate und Displays, Beilagen in der Tagespresse,
PR-Aktionen, „Direct Mails“ oder Online-Angebote. 29 Für die
Schaltung von Anzeigen sind Printmedien wie z.B. Tages- oder
Wochenzeitungen, Publikumszeitschriften oder Fachzeitschriften
am gebräuchlichsten. 30
In den letzten Jahren fungierten Tageszeitungen als stärkster monetärer Werbeträger in Deutschland. 31 Als täglich erscheine ndes
Medium sind sie geeignet, relativ kurzfristig für Produkte, Diens tleistungen oder Veranstaltungen zu werben. Ein wesentlicher
Nachteil von Tageszeitungen liegt allerdings im mangelnden Gestaltungsspielraum für Anzeigen. 32
Zeitschriften bieten eine bessere Druckqualität, die es ermöglicht,
Bilder attraktiver und mehrfarbig abzubilden. Dies erlaubt die
Verwendung emotional aufgeladener Motive.
24
vgl. Büttner, P. (Frauendarstellung in der Werbung 1996), S. 68 f.
vgl. Bürgers, A. (Avantgarde 1997), S. 195
26
vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 20
27
vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 489
28
vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 20
29
vgl. Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung), S. 14
30
vgl. Schierl, T. (Text und Bild in der Werbung 2001), S. 20
31
vgl. ZAW (Werbung in Deutschland 2002), S. 17 ff.
32
vgl. Zurstiege, G. (Männlichkeit in der Werbung 1998), S. 115
25
7
Anzeigen in Zeitschriften sind darüber hinaus länger präsent als in
Zeitungen. Zeitschriften werden in der Regel von einem Leser
mehrmals betrachtet, sind nach dessen Belieben frei verfügbar und
werden u.U. an andere Personen weitergereicht. 33 Ein weiterer
Vorteil ist, dass sich eine Zeitschriftenanzeige in vielen Fällen nur
schwer vom redaktionellen Teil unterscheiden lässt, wodurch die
Wahrscheinlichkeit einer Beachtung der Anzeige erhöht wird. 34
Publikumszeitschriften lassen sich nach inhaltlichen Schwerpunkten einteilen, in „General-Interest-Titel“ wie der „Stern“, Zie lgruppenzeitschriften wie „Brigitte“, oder „Special-Interest-Titel“
wie „Kicker“. 35
Auch wenn die Zielgruppenabgrenzung bei einem „GeneralInterest-Titel“ nicht immer zwingend eindeutig ist und somit z.T.
Streuverluste in Kauf genommen werden müssen, sind jene doch
im Vergleich zu den anderen Massenmedien gering. 36 Daher sind
auch Publikumszeitschriften Zielgruppenmedien und somit Werbeträger, mit dem eine anvisierte Zielgruppe, bestehend aus Menschen mit ähnlichen demographischen, psychologischen und soziographischen Merkmalen, angesprochen werden kann. 37
Viele Zeitschriften haben sich in Aufmachung und Inhalt den Anforderungen der Werbetreibenden angepasst, d.h. sie sind zie lgruppenorientiert. Beispiel hierfür sind die verschiedenen Fraue nzeitschriften, Automagazine, Sportillustrierten, Kulturmagazine
etc. In solchen Zeitschriften kann Werbung konzentriert eingesetzt
werden, es gibt kaum Streuverluste, 38 und detaillierte Marktforschungsinformationen über die Leserschaft werden den Werbetreibenden von den Verlagen meistens kostenlos zur Verfügung
gestellt. 39
33
vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung 1992), S. 219 f.
vgl. McQuail, D. (Soziologie der Massenkommunikation 1973), S. 19
35
vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 262 f.
36
vgl. Heinrich, J. (Medienökonomie 2001), S. 312
37
vgl. Schierl, T. (Text und Bild in der Werbung 2001), S. 20
38
vgl. Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung), S. 14
39
Meffert, H. (Marketing 1998), S. 696
34
8
Trotz zumeist starker Spezialisierung besitzt die „Zeitschrift einen
starken Unterhaltungscharakter, der sich auch in der Werbung
niederschlägt.“ 40 Image, Glaubwürdigkeit und Exklusivität sind
weitere positive Eigenschaften, die sich auf die platzierten Anze igen übertragen. 41
Da Zeitschriften aufgrund ihrer Heterogenität in der Themenbearbeitung und Zielgruppenansprache selten generell beschrieben
werden können, muss die werbliche Eignung einzelner Titel analysiert werden, damit die Anzeige im richtigen Medium geschaltet
werden kann. 42
2.1.4 Werbeerfolg beeinflussende Faktoren
„Werbeerfolg ist Werbewirkung im Sinne formulierter Werbeziele“ 43 und nicht gleich Verkaufserfolg. Werbung motiviert zum
Kauf oder unterstützt Kaufneigungen von Menschen, die sich
nicht nur ökonomisch, sondern zum größten Teil außerökonomisch verhalten. 44
Werbung ist nur ein Instrument im Marketing-Mix, 45 so dass aufgrund der Wirkungsinterdependenzen mit den anderen vermarktungspolitischen Instrumenten eine direkte Messung der Auswirkung einer Werbeanzeige nicht mö glich ist. Es ist daher sehr
schwierig, Werbeerfolg kurzfristig ökonomisch zu kontrollieren,
vor allem in Anbetracht der langfristigen Wirkung von Werbung.
Unter der Annahme des „S-I-R-Paradigma“ werden daher statt
ökonomischen Faktoren, kommunikative Indikatoren gemessen,
die Rückschlüsse auf den Erfolg der Werbemaßnahmen geben sollen. Das „S-I-R-Paradigma“ von Howard/Sheth46 beschreibt den
Zusammenhang eines Reizes, der intervenierenden Variable und
40
Rogge, H.J. (Werbung 1988), S. 142
vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung 1992), S. 220
42
vgl. Heinrich, J. (Medienökonomie 2001), S. 312
43
Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994), S. 17
44
vgl. Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994), S. 17 ff.
45
siehe hierzu Kapitel 2.1.1 „Werbung als wettbewerbspolitisches Instrument“
46
vgl. Howard, J. A./Sheth, J. N. (Buyer Behaviour 1969), in: Schulz, R.
(Kaufentscheidungsprozesse 1972), S. 64 ff.
41
9
der daraus folgenden Reaktion der Person. 47 Mit den nicht beobachtbaren intervenierenden Variablen werden u.a. affektive Prozesse wie Motivation, Einstellung etc., sowie kognitive Faktoren
wie z.B. Kaufabsicht oder Erinnerung verstanden. 48 Nach diesem
Modell ist die Person, auch wenn ihr individuelle Wahrne hmungsund Lernprozesse zugestanden werden, eigentlich passiv und von
der Werbung beeinflussbar. 49
Um die Werbewirkung ex post festzustellen, gibt es (u.a.) zwei
zentrale Methoden. Die Messung von Werbeerinnerungen durch
„Recall- Tests“ sowie die Messung der Werbeerkennung durch
Recognitions- Tests. 50 Es soll aber nicht Bestandteil dieser Arbeit
sein, explizit auf Pre- oder Posttest als Prognose- bzw. Diagnosemethoden51 einzugehen. Vielmehr soll ein kurzer Überblick über
Werbeerfolg beeinflussende Faktoren gegeben werden, um mögliche Darstellungsweisen von Männern in der Anzeigenwerbung
verstehen zu können.
Nach Meyer-Hentschel ist Werbung nur dann wirksam, wenn sie
aktivierend, strukturierend, verständlich, einprägsam und emotional motivierend ist. 52 Im Folgenden sollen jene Erfolgfaktoren
näher dargestellt werden, die die Verwendung von Personenabbildungen in der Werbung betreffen.
2.1.4.1 Aktivierung durch Bilder
Dadurch, dass der Mensch täglich mit einer Vielzahl von verschiedensten Umweltreizen, wie z.B. Werbeanzeigen, konfrontiert
wird, verfügt er über einen „Verteidigungsmechanismus“, „der
dafür sorgt, dass nur ein Teil der Reize aufgenommen und
verarbeitet wird.“ 53
47
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 25 f.
vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 29 f.
49
vgl. Rosenstiel, L.v./Kirsch, A. (Psychologie der Werbung 1996), S. 50
50
vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 94 ff.
51
vgl. Meffert, H. (Marketing 1998), S. 772
52
vgl. Meyer-Hentschel, G. (Werbung 1996), S. 73
53
Meyer-Hentschel, G. (Aktivierungswirkung von Anzeigen 1983), S. 7
48
10
Diese Reizauswahl heißt „Aufmerksamkeit“ und führt zu einer
„vorübergehenden Erhöhung der Aktivierung“. 54
Aufgrund der zunehmenden Vereinheitlichung der meisten Erzeugnisse ist es für viele Unternehmen notwendig, dem Produkt
einen Zusatznutzen zu geben, um sich hiermit der Konkurrenz gegenüber zu profilieren. Der Nutzen muss vom Kunden wahrgenommen werden, für ihn interessant sein, als vorteilhaft empfunden werden und dem Hersteller zugerechnet werden. 55
Für den Konkurrenten ist die Nachahmung eines „Persönlichkeitsbildes“ sehr viel schwieriger als die Imitation der Bestandteile, der Gestaltung oder der Qualität des Produktes. Ein „emotionaler Zusatznutzen“ kann daher ein wirkungsvoller Verkaufsfaktor
sein. 56
Um Gefühle, Erlebnisse und Stimmungen in der Werbung zu
vermitteln, verwendet die Printwerbung Bilder, Farben und eine
gefühlsbetonte Sprache. Konkrete Erlebniswelten sollen mit dem
Produkt in Verbindung gebracht werden. Emotionale Bildelemente, wie z.B. das Bild eines attraktiven Mannes, kann diese Erlebniswirkung erzielen und den Betrachter der Anzeige in eine Atmosphäre versetzen, die ihn die Werbebotschaft leichter verarbeiten lässt. 57 So können auch bei wenig involvierten Rezipienten die
Gesetzmäßigkeiten der emotionalen Konditionierung58 wirken.
Eine positive, verhaltensrelevante Einstellung dem Produkt oder
der Firma gegenüber kann die Folge sein. 59
Weniger intuitiv als emotionale Reize wirken kognitive Re ize.
Wenn Bilder mit den gelernten Erwartungen des Betrachters nicht
konform sind haben sie evtl. ein gedankliches Ak tivierungspotential. Eine ungewöhnliche, u.U. widersprüchliche, vie lleicht auch
neuartige Darstellung des Mannes kann Verwunderung bewirken
54
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 61
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 8
56
vgl. Packard, V. (Die geheimen Verführer 1958), S. 64
57
vgl. Woll, E. (Anzeigenwerbung 1997), S. 19 f.
58
siehe hierzu 2.3 „Sozialisation durch Werbung“
59
vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 91
55
11
und den Rezipienten zum Nachdenken bewegen. 60 Z.B. brachten
Firmen im Jahr 2000 erstmals den Mut auf, gleichgeschlechtliche
Paare zu zeigen. 61 Werden in Kampagnen der Lebensmittelindustrie zumeist Familienidylle mit traditioneller Rollenverteilung dargestellt, ist das erstmalige Abbilden eines homosexuellen Paares
als innovativ zu bezeichnen. 62 In einer Anzeige der Marke „Iglo“
aus dem Jahr 2001 wird der klassische
Werbestereotyp einer Partnerschaft dahingehend variiert, dass hier nun gleichgeschlechtliche Männer in einer traditione llen Rollenverteilung gezeigt werden. Eine
solche eher avantgardistische Gestaltung
Abb. 1: Anzeige der
Marke „Iglo“, 2001
der Anze ige kann auch Nachteile gege nüber einer konventionelleren Aufmachung
bedeuten. Eine Archetypgestaltung nutzt kollektive, bildhafte,
zumeist kulturbedingte Vorstellungen und wird daher vom Rezipienten schneller akzeptiert63 und, wie im nächsten Abschnitt
noch näher beschrieben wird, schneller gelernt. Eine rein avantgardistisch gestaltete Anzeige kann aufgrund des sehr hohen Neuigkeitsgeha ltes sowie durch den Bruch mit Traditionen zu Ablehnung oder Reaktanz führen. 64
Die Aktivierung der Betrachter einer Anzeige kann im weiteren
auch durch physische Reize geschehen. Während emotionale und
gedankliche Reize die größte Werbewirkung bei der anvisierten
Zielgruppe auslösen, können physische Reize häufig weitgehend
unabhängig von der Zielgruppe wirken. 65 Physische Re ize wie
Größe, Form und Farbe wirken durch ihren „formalen Charakter“. 66 Sie sind wichtig um alle Kommunikationsmittel visuell einheitlich zu gestalten und ein Corporate Design zu entwickeln. 67
60
vgl. Meyer-Hentschel, G. (Erfolgreiche Anzeigen 1988), S. 41 ff.
vgl. ZAW (Werbung in Deutschland 2002), S. 33
62
vgl. Bock, C. (Schwule in der TV-Werbung 2001)
63
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 351 ff.
64
vgl. ebenda, S. 357 ff.
65
vgl. Meyer-Hentschel, G. (Erfolgreiche Anzeigen 1988), S. 44
66
ebenda, S. 46
67
vgl. Quinque, V. P. (Corporate Design 2002), S. 82
61
12
2.1.4.2 Die Wahrnehmung der Anzeige
Damit Werbung erfolgreich sein kann, muss sie die Wahrne hmungsschwelle der anvisierten Zielgruppe überwinden. 68 Die Gestaltungsmerkmale sollten prägnant, verständlich und attraktiv
sein. 69 Dies kann durch die Wahl eines Werbestils geschehen. Ein
Werbestil erleichtert die Wahrnehmung und formt das Image einer
Firma oder einer Marke, wenn er prägnant gestaltet wird und wesentliche Gestaltungselemente im Zeitverlauf konstant beibehalten
werden. 70
Das Prägnanzprinzip ist neben der „Figur-Grund-Gliederung“ und
der „Figur-Binnen-Gliederung“ ein Basisphänomen der Wahrnehmungsorganisation. Prägnant bedeutet z.B. eine symmetrische,
einheitliche, geschlossene, einfache oder regelmäßige Gestaltung
der Werbeanzeige. 71 Eine Anzeige sollte schnell verstanden werden können. Es ist daher wichtig, eindeutige Darstellungsformen
zu verwenden die dem Rezipienten bekannt sind. 72 Bilder, die bereits bekannte Kenntnisse verwenden, können beim Betrachter
schnell bestehende Wünsche aktivieren. 73
Die Zuschreibung eines Geschlechts ist zumeist eindeutig möglich
und mit Vorstellungen verbunden. Da die Geschlechtszugehörigkeit „zu den am tiefsten verankerten Merkmalen des Menschen“ 74
zählt, wird sie in der Werbung vielfach thematisiert. Personendarstellungen, insbesondere Gesichter, sind daher wirksame Werbebilder. 75
Wenn Wahrnehmungen auf Erfahrungen und Hypothesen der Rezipienten beruhen, wird von einem „top-down“ Prozess gesprochen. Nimmt der Betrachter eine Anzeige hingegen ohne jedes
Vorwissen wahr, z.B. weil die Anzeige besonders aktivierend gestaltet ist, wird von einem „bottom- up“ Prozess gesprochen. 76
68
vgl. Rosenstiel, L.v./Kirsch, A. (Psychologie der Werbung 1996), S. 21
vgl. Bergler, R./Pörzgen, B./Harich, K. (Frau und Werbung 1992), S. 16
70
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 559
71
vgl. ebenda, S. 33 ff.
72
vgl. Meyer-Hentschel, G. (Werbung 1996), S. 77
73
vgl. Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S. 298
74
Goffman, E. (Geschlecht und Werbung 1981), S. 34
75
vgl. Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S. 298
76
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 40 f.
69
13
Auch wenn zumeist beide Prozesse ablaufen, funktioniert die auf
Hypothesen beruhende Wahrnehmung „schneller und treffender“. 77 So wichtig kreative Gestaltungsmöglichkeiten bei Anze igen auch sind, sollten bereits bekannte Schlüsselbilder entha lten
sein. 78 Es muss allerdings darauf geachtet werden, dass die verwendeten Bildmotive der eigenen Marke oder Firma zugeordnet
werden können. 79 Wird z.B. mit einem sehr häufig verwendeten
Männertyp geworben, kann der Konsument dieses Bildmotiv
schwer dem Produkt zuordnen. „Diese Austauschbarkeit geht auf
Kosten der Positionierung.“ 80
2.1.4.3 Die dargestellte Person als Kommunikator
Mehrere Faktoren sind nach Rode für den Rezipienten einer Anzeige bei der Einschätzung des Kommunikators von Bedeut ung.
So ist die Glaubwürdigkeit des Kommunikators bzw. der dargestellten Personen von großer Bedeutung. 81 Die Zuschreibung eines
Kompetenz-, Soliditäts-, und Ehrlichkeitsimage kann die Werbewirkung verbessern. 82 Der Kommunikator muss dem Rezipienten
Interessenungebundenheit suggerieren. Der für sein eigenes Produkt werbende Firmenmitarbeiter wirkt aufgrund seines persönlichen Interesses weniger überzeugend als die als objektiver empfundene Aussage einer distanzierteren Person. 83
Da Werbung immer parteiisch ist, ist es schwer, Vertrauen und
Glaubwürdigkeit zu erzielen. Auch der Einsatz von Prominenten
und Experten kann die Reduktion von Kommunikationsrisiken
zumeist nicht bewirken, da auch ihnen der aufgeklärte Konsument
ein ökonomisches Interesse unterstellen kann. 84
Aufgabe der Werbung ist es allerdings nicht, für ausgewogene Informationen zu sorgen, sondern die Erreichung der in 2.1.1
77
Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997), S. 160
vgl. Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S. 298 f.
79
vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.R. (Strategie der Werbung 2000), S. 54
80
ebenda, S. 54
81
vgl. Rode, F.A. (Sozialisation und Werbung 1984), S. 65
82
vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 23
83
vgl. Rode, F.A. (Sozialisation und Werbung 1984), S. 65
84
vgl. Zurstiege, G. (Männlichkeit in der Werbung 1998), S. 102
78
14
erwähnten kommunikationspolitischen Ziele, wie z.B. die Gewinnung von Aufmerksamkeit.
Da Personenabbildungen neben der Anzeigengröße das wichtigste
Kriterium sind um die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erregen sowie die Dauer des Anzeigenkontaktes zu verlängern, werden sie von den Werbetreibenden gerne genutzt. 85 Besondere Bedeutung hat hier die Attraktivität der dargestellten Personen. Attraktive Menschen werden i.d.R. mit einem größeren Interesse
wahrgenommen. 86 Aufgrund gesellschaftlicher Zuschreibungen
von positiven Attributen, wirken sie vertrauenswürdiger, sympathischer und glaubwürdiger. Man setzt sich mit ihnen lieber auseinander. „Dies wissen, heißt verstehen, warum Werbung wesentlich mit physisch attraktiven Schlüsselreizen operiert.“ 87
Auf der anderen Seite ist die Darstellung sehr schöner Menschen
in Anzeigen für Produkte, die nicht auf Attraktivität bezogen werden können, nicht immer unproblematisch. 88 Physisch sehr attraktive Fotomodelle können von informativen Argumenten ablenken
oder u.U. durch Vergleichsprozesse „Neid“ auslösen. Eine weitere
Problematik könnte darin liegen, dass durch den Einsatz sehr ähnlicher, dem gleichen Schönheitsideal entsprechenden Darstellern
eine Verwechslungsgefahr besteht. 89
Ein weiteres Kriterium ist das soziale Umfeld des Kommunikators. Je nach beworbenem Produkt oder anvisierter Zielgruppe
kann der dargestellte Mensch zum einem aufgrund seines sozialen
Status ein „Leitbild“ sein. Zum anderen können Beeinflussungschancen bestehen, wenn die abgebildeten Personen denen der
Zielgruppe bzgl. Lebensstil, Wünschen und Selbstverständnis90
ähnlich sind. 91
85
vgl. Wehner, C. (Überzeugungsstrategien in der Werbung 1996), S. 42
vgl. Rode, F.A. (Sozialisation und Werbung 1984), S. 65
87
Bergler, R./Pörzgen, B./Harich, K. (Frau und Werbung 1992), S. 16
88
vgl. Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S. 186
89
vgl. Schierl, T. (Text und Bild in der Werbung 2001), S. 137
90
vgl. Bergler, R./Pörzgen, B./Harich, K. (Frau und Werbung 1992), S. 47
91
vgl. Rode, F.A. (Sozialisation und Werbung 1984), S. 65
86
15
2.1.5 Tendenzen in der Anzeigenwerbung
Veränderungen der Gesellschaft wie z.B. die Reduzierung männlicher Dominanzen, die Demokratisierung innerhalb der Familie,
speziell bei Kaufentscheidungen, Individualisierungstendenzen,
längere Lebenserwartungen, ein steigender Grad an Bildung und
Wohlstand sowie ein erhöhtes Medienangebot haben auch die
Marktkommunikation verändert. 92
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde als erster Erhebungszeitpunkt die Jahre 1971/72 ausgesucht. Der erste für diese Dekade bedeutsame Trend ist die Zunahme von provozierenden Werbebildern in Anze igen. Eine neue Sexualmoral, der zunehmende
Konsum von Drogen, Alkohol und Tabakwaren, eine neue Popbzw. Hippiekultur sowie die Erprobung neuer Lebensformen, wie
z.B. das Leben in Wohngemeinschaften, sorgen für eine Divergenz mit den traditionellen, tugendhaften Rollenbildern. Die Werbung entwickelt sich weiter und wird immer raffinierter gestaltet. 93 Sie nimmt den neuen Zeitgeist gerne auf, was aber zur Folge
hat, dass sie mitverantwortlich für den Missbrauch von Alkohol
und Zigaretten sowie für die Verbreitung eines diskriminierenden
Frauenbildes gemacht wird. 94
Als Reaktion auf diese Vorwürfe wird 1972 von den im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) organisie rten
Firmen, Agenturen und Medien der deutsche Werberat gegründet.
Seine Aufgabe besteht seit dem in der Vermittlung „zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und werbenden Fir men.“95
Aufgrund der Beschwerden wird seitdem versucht, die Produkte
mit mehr Reflexion und Präzision zu bewerben. Gezeichnete Figuren und bunte Zeichnungen, denen man die Schö nmalerei der
Wirklichkeit vorwerfen kann, werden in vielen Anzeigenkampagnen durch Fotos ersetzt. Die Werbetreibenden versuchen hier92
vgl. ZAW (Werbung in Deutschland 2002), S. 28
vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 39
94
vgl. Schulze, A. (Werbung an der Grenze 1999), S. 214 f.
95
ZAW (Werbung in Deutschland 2002), S. 59
93
16
durch ihre Absicht zu demonstrieren, mit dieser Darstellungsart
die gesellschaftliche Wirklichkeit realitätsnäher abbilden zu
wollen. 96
Seit den achtziger Jahren ist die Gesellschaft einer stetig ansteigenden Informationsflut ausgesetzt. Neue Printmedien, Privatsender und neue Radiostationen etc. bedeuten einerseits die Zunahme
des für jedermann zugänglichen breiten Informationsspektrums,
andererseits besteht die Gefahr der Überforderung, der Reaktanz
und der Gleichgültigkeit. 97 Das Informationsangebot wächst wesentlich schneller als die Nachfrage und somit stößt die menschliche Verarbeitung der Information zunehmend an ihre Grenzen. 98
Infolge dessen ist das Rezeptionsverhalten des Konsumenten
flüchtiger und selektiver geworden. 99 Nur Informationen, die ihm
relevant erscheinen oder ihn aufgrund der Aufmachung interessieren, werden registriert und u.U. gespeichert. 100
Auf den zunehmenden Wettbewerb reagiert die Werbeindustrie
durch kreativ und aktivierend gestaltete Anzeigen. 101 Botschaften
und Informationen werden knapp gefasst und sollen für den Empfänger sofort verständlich sein. Bilder haben daher an Bedeutung
gewonnen. 102 Sie werden gerade von weniger involvierten Betrachtern zuerst gesehen und schnell gelernt. 103
Seit den achtziger Jahren sind zwei weitere Trends zu erkennen:
Zum einen wächst die verantwortungsvolle Haltung gegenüber der
Umwelt und menschenrechtlichen Themen, zum anderen sind
Individualisierungstendenzen und ein gesteigertes Körper- und
Modebewusstsein zu erkennen. 104
96
vgl. Borscheid, P. (Werbung für Banken 1995), S. 334
vgl. Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung 1993), S. 10
98
vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 90
99
vgl. Holdenried, U (Imitiert das Leben den Werbespot 1992), S. 55
100
vgl. Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung 1993), S. 10
101
vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 90
102
vgl. Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung 1993), S. 10
103
Meyer-Hentschel, G. (Erfolgreiche Anzeigen 1988), S. 17
104
vgl. Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung 1993), S. 12
97
17
Erwähnenswert sind auch die ersten Anzeigen der Modefirma
„Benetton“ Ende der achtziger Jahre, deren tabubrechende Motive
soziale und wirtschaftliche Probleme dokumentieren. Sie lösen
weltweit Widerstand aus und bringen laut dem Deutschen Werberat die Werbeindustrie in Verruf. 105 Dieser Werbestil ist allerdings
eher eine Randerscheinung.
Insgesamt wird der Trend der achtziger Jahre in den neunziger
Jahren fortgesetzt. Zeitgewinn für die effektive Gestaltung der
Freizeit wird immer wichtiger. 106 Die Werbung passt die Marken
diesem Trend an und bewirbt neben Gesundheits- und WellnessProdukten zunehmend zeitsparende Convenience-Produkte, Energy-Drinks und Sport-Drinks. 107
Daneben ist eine zunehmende Anzahl von Personality-Werbung
zu beobachten, wobei eine direkte Verbindung zwischen dem beworbenen Produkt und dem Prominenten immer seltener geknüpft
werden kann. 108
2.2
Werbung und Gesellschaft
Werbung unterliegt einer historischen Entwicklung, die stark mit
dem ökonomischen und technischen Fortschritt zusammenhängt. 109 Ihrer Etablierung zu einem modernen Marketinginstrument geht eine Geschichte von vielen Jahrhunderten voraus.
So ist belegt, dass bereits im antiken Ägypten Ausrufer mit ihrer
Stimme versuchten, Waren zu bewerben, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung der Grundbedürfnisse dienten. 110
„Die Entwicklung der modernen Werbung ist in hohem Maß an
die industrielle Revolution gekoppelt.“ 111 Seit Ende des 19. Jahrhunderts ist die Produktionsleistung durch die Technifizierung
105
vgl. Kriegeskorte, M. (Werbung im Wandel 1995), S. 225 f.
vgl. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Markenmanagement 2002), S. 214
107
vgl. Stoimenoff, L. (Appetit kommt beim Anschauen 1998), S. 29
108
vgl. Kriegeskorte, M. (Werbung im Wandel 1995), S. 221
109
vgl. Bau, A. (Zeitgeist und Werbung 1994), S. 46
110
vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung 1992), S. 1
111
ebenda, S. 3
106
18
größer als die spontane Nachfrage. Um Überkapazitäten zu vermeiden, musste die Nachfrage durch Werbung erhöht werden. 112
Die steigende Konkurrenz auf den Märkten, die zunehmende Unübersichtlichkeit des Angebots, 113 ein anonymer werdendes Verhältnis zwischen Käufer und Verkäufer sowie die Entwicklung der
Massenmedien114 als Werbeträger sind weitere Ursachen für die
fortschreitende Etablierung der Werbung. Durch sie entstanden
Markenartikel, die ihre eigene Identität hatten und somit von anderen Produkten differenzierbar waren. 115
Die Gesellschaft hat sich im vorigen Jahrhundert „aus den Trümmerlandschaften der 50er Jahre in eine Überflussgesellschaft der
80er und in die Erlebnis-Gesellschaft der 90er Jahre“ 116 gewandelt. Werbung ist ebenso wie die Gesellschaft diesem Wandel unterzogen. Somit ändert sich nicht nur die Quantität von Werbung,
es verändern sich auch die Themen sowie die Darstellungsweisen
im Laufe ihrer Geschichte. 117
Durch einen von vielen Forschern diagnostizierten Wertewandel,
„sei es im Sinne eines gesteigerten Hedonismus, dem Aufkommen
postmaterialistischen Gesinnungen oder veränderten Einstellungen zur Freizeit“, 118 verändern sich auch die Konsumaktivitäten
der Menschen. Wie in der Bedürfnispyramide von „Maslow“ 119
beschrieben, nimmt mit wachsendem Wohlstand die Befriedigung
der Grundbedürfnisse ab, während lebensstilorientierte, postmaterialistische Positionen, wie das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, zunehmen. 120
112
vgl. Geiger, T. (Die Genesis der Reklame 1987), S. 330 f.
vgl. Zurstiege, G. (Männlichkeit in der Werbung 1998), S. 84
114
vgl. Bau, A. (Zeitgeist und Werbung 1994), S. 46
115
vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 29
116
Lippert, W (Vom grauen Flanell zum geheimen Verführer 1995), S. 9
117
vgl. Schulze, A. (Werbung an der Grenze 1999), S. 23
118
Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S. 330
119
vgl. Maslow, A.H. (Motivation and Personality 1954), S. 153 ff.
120
vgl. Wehner, C. (Überzeugungsstrategien in der Werbung 1996, S. 48 ff.
113
19
„Der Marketingerfolg ist um so eher erzielbar, je mehr man von
den Kundenansprüchen ausgeht.“ 121 Werbung als Teil des Marketing-Mixes muss sich an den Bedürfnissen und Vorstellungen der
Rezipienten orientieren. Diese unterliegen den Einflüssen des sozialen Wandels bzw. Wertewandels. Werbung ist daher eng an
soziale Veränderungen gebunden. „Das ergibt sich aus den Geboten des modernen Marketing, sich einen Absatzmarkt zu schaffen,
indem man sich an Konsumentenwünschen und -verhalten orie ntiert.“ 122 Werbung muss daher den „gesellschaftlichen Puls der
Zeit“ 123 aufnehmen. Dies wird aber für das heutige Werbesystem
zunehmend zum Problem, da es „keine verbindliche Gesamtkultur
der Gesellschaft mehr gibt.“ 124
Über den konkreten Zusammenhang zwischen Werbung und Gesellschaft gibt es allerdings unterschiedliche Auffassungen.
Einerseits orientiert sich Werbung an den Ansprüchen des Kunden
und schafft Bedürfnisse. Dadurch, dass die heutige Gesellschaft
von Werbung durchsetzt ist, werden Kognitionen, Ideale (z.B.
Schönheitsideale), Wertorientierung und Kommunikation der
Menschen beeinflusst. 125 Ihr kann daher durchaus eine realitätsgenerierende Bedeutung zugeschrieben werden.
Andererseits läuft Werbung dem Zeitgeist eher hinterher, da sie
lediglich bereits Vorhandenes verstärkt bzw. „Entwicklungen hervorhebt, die bereits angelaufen sind.“ 126 Sie hängt sich an neue
Trends, reflektiert sie, nutzt sie aus und verstärkt sie.
Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft meint
dazu plakativ, dass Werbung ein Spiegelbild der Gesellschaft sei.
„Nicht die Werbung prägt die Gegenwart, sondern die Gegenwart
prägt die Werbung.“ 127
121
Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 3
Ingenkamp, K. (Werbung und Gesellschaft 1995), S. 113
123
Dastyari, S. (Männlichkeit in der Werbung 1999), S. 15
124
Schmidt, S.J./Spieß, B. (Werbung, Medien und Kultur 1995), S. 40
125
vgl. ebenda, S. 38
126
Schulze, A. (Werbung an der Grenze 1999), S. 25
127
Nickel, V. (Frauenbild in der Werbung 1993), S. 14
122
20
Als Beispiel fügt er die „Sexwelle“ Anfang der Siebziger Jahre an,
die nach Nickel, nicht von der Werbung, sondern „insbesondere
durch die erhebliche Lockerung des Sexualstrafrechts im Jahre
1973“128 ausgelöst wurde. Die Werbung hat diese Liberalisierung
aufgenommen, diese benutzt und ihre Bilder und Sprache den
neuen gesellschaftlichen Veränderungen angepasst. 129
Das heißt jedoch nicht, dass es keine Werbetreibenden gibt, die
aus dem üblichen Rahmen ausscheren und dem Zeitgeist gelegentlich einen Schritt voraus sind. 130 Ein eindeutiges Erklärungsschema zur Wechselwirkung zwischen Gesellschaft und Werbung gibt
es aber nicht. 131
Unabhängig von der Interdependenz bleibt jedoch festzuhalten,
dass das Werbesystem alle sozialen Systeme, die es für relevant
hält, auf verwertbare Kommunikationsthemen und Kommunikationsformen überprüft 132 und „ein Bild sozialen Lebens vermittelt,
in dem meist positiv besetzte Leitbilder eine Rolle spielen.“ 133
Bilder sollen Wünsche und Bedürfnisse wecken sowie Vorbilder
schaffen. Hierbei werden gesellschaftlich verankerte Rollenvorstellungen, z.B. aufgrund des Geschlechtsunterschiedes, aber auch
idealtypisch konstruierte Rollenmodelle verwendet. 134 Kollektives
Wissen, wie z.B. Stereotype werden verwendet, um Wahrne hmungsstörungen beim Adressaten zu vermeiden. Die Werbung
bedient sich dieser Archetypen und steht dabei unter dem Druck,
Modifikationen des bereits Bekannten als Neuheit zu präsentieren.
Geschlechterdarstellungen sind oft stereotypisiert, da nur so, aufgrund der zumeist sehr kurzen Kontaktzeit bei Anzeigenwerbung
128
Nickel, V. (Frauenbild in der Werbung 1993), S. 13
vgl. ebenda, S. 15
130
vgl. Schulze, A. (Werbung an der Grenze 1999), S. 25
131
vgl. Hättenschwiler, D. (Der konsumierte Mann 1998), S. 215
132
vgl. Schmidt, S.J./Spieß, B. (Werbung, Medien und Kultur 1995), S. 42
133
Hättenschwiler, D. (Der konsumierte Mann 1998), S. 215
134
vgl. Hansen, R. M. (Informationsgehalt von Werbeanzeigen 1975), S. 75 ff.
129
21
eine breite Zielgruppe von Männern und/oder Frauen angesprochen und deren Aufmerksamkeit erweckt werden kann. 135 Unternehmen nutzen diesen Vorteil und versuchen ihre Produkte prägnant, verständlich und attraktiv zu bewerben.
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft kann daher so
manche eingereichte Beschwerde, zumeist die Darstellung von
Frauen betreffend, nicht verstehen und spricht sogar von „ökonomischem Analphabetismus“, 136 wenn „Firmenlenker generell auf
die Gegenseite von Moral geschoben werden.“137
Auch wenn immer weniger Anzeigen wegen unterstellter Fraue nherabwürdigung beanstandet werden138 bzw. Männerdiskriminierung nur sehr vereinzelt vorgewo rfen wird, 139 fungiert Werbung
häufig als Ventil von gesellschaftlicher Unzufriedenheit. Das kann
daran liegen, dass Werbung im Gegensatz zu theoretischen Debatten konkreter ist. Die beworbenen „Produkte sind in kultureller,
wirtschaftlicher und sozialer Hinsicht etwas „Anfassbares“, das
sich dingfest machen lässt.“ 140
2.3
Sozialisation durch Werbung
Werbung richtet sich an Zielgruppen, die sich aus Menschen mit
ähnlichen demographischen Merkmalen und qualitativen Gemeinsamkeiten, wie einem kollektiven Normen- und Wertesystem, zusammen setzt. In der Marketingsprache heißen diese Zielgruppen
z.B. „Junge, gut verdienende, unverheiratete Angestellte.“ 141
Das Formulieren von Zielgruppen macht den soziologischen Bezug des Konsumierens deutlich. Werbung ist eine Instanz der Sozialisation und somit von Bedeutung für das Erlernen sozialen
Handelns in der Gesellschaft. 142
135
vgl. Dastyari, S. (Männlichkeit in der Werbung 1999), S. 15 f.
ZAW (Werbung in Deutschland 2002), S. 32
137
ebenda, S. 33
138
vgl. ebenda, S. 68
139
vgl. ZAW (Spruchpraxis Deutscher Werberat 1997), S. 106
140
ZAW (Werbung in Deutschland 2002, S. 33
141
vgl. Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994). S. 211
142
vgl. ebenda, S. 211. f.
136
22
Wenn in der Werbung ein Bild, z.B. der Darstellung eines Mannes
in Verbindung mit dem Produkt gezeigt wird, können beim Betrachter kognitive Lernprozesse ausgelöst werden.
Lernen wird in einer „breiten“ Definition von Kroeber-Riel und
Weinberg als „relativ überdauernde Änderung einer Verhaltensmöglichkeit aufgrund von Erfahrungen und Beobachtungen“ 143
beschrieben. Ziel des Lernens ist nach dieser Definition die Aufnahme bestehender geistig vorhandener Modelle und die Modifikation bereits erworbener kognitiver Konzepte. 144
Werbewirkung beruht häufig auf dem Prinzip der klassischen
Konditionierung. Besonders „die emotionale Konditionierung,
also das Lernen emotionaler Produktbedeutungen, (ist) von besonderer Bedeutung.“145 Das Produkt wird an ein attraktives Umfeld gekoppelt und das Modell erfährt durch sein Konsumverha lten Belohnung. 146
Trotz fehlender sachlicher Argumente oder Produktaussagen kann
eine Einstellung bzgl. des beworbenen Objektes bzw. Subjektes
aufgebaut werden. 147 So kann das Aufzeigen junger, tanzender Menschen an
einem Palmenstrand als ein positiv
behafteter Reiz in Verbindung mit einem
eigentlich neutral bewerteten Produkt die
Einstellung zu diesem Produkt positiv
beeinflussen. 148 Ein sehr bekanntes Be iAbb. 2: Emotionale
Konditionierung
spiel ist hierfür die Werbung für die
Marke „Bacardi“. Wie Abb. 2 zeigt, sind sich die Werbemacher
der konditionierenden Wirkung ihrer Anzeige durchaus bewusst.
143
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 316
vgl. Schulmeister, R. (Grundlagen hypermedialer Lernsysteme 1997), S. 79
145
Schierl, T. (Text und Bild in der Werbung 2001), S. 191
146
vgl. Hastenteufel, R. (Mann und Frau in der Werbung 1980), S. 103
147
vgl. Schierl, T. (Text und Bild in der Werbung 2001), S. 192
148
vgl. Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997), S. 52
144
23
Ein weiteres Beispiel für emotionale Konditionierung ist die Darstellung des Mannes in einer „Cowboywelt“ für die Zigarettenmarke „Marlboro“. Dadurch, dass die Werbung über Jahre nur mit
marginalen Veränderungen stetig wiederholt wurde, lässt sich die
Marke identifizieren, selbst wenn nur Nuancen dieser „Cowboywelt“ gezeigt werden. 149
Eine weitere „besonders wichtige Form des sozialen Lernens ist
das Lernen durch Beobachtung.“ 150 Als Erweiterung des „instrumentellen Lernens“, das die belohnenden oder bestrafenden Konsequenzen von Verhalten betont, befasst sich das „Lernen am
Modell“ mit der Imitation ganzer Verhaltenskomplexe. Ein Ind ividuum beobachtet ein Modell bzw. ein Leitbild, das bestimmte
Verhaltensweisen anregt. Erfährt das Modell Verstärkung, z.B. in
Form von Belohnungen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das
beobachtende Individuum das Verhalten imitiert. 151 Der Ausdruck
Modell „ist dabei inhaltlich sehr weit gefasst und schließt beispielsweise das Lernen über Medien“ 152 mit ein.
Werbung, die mit solchen Modellen arbeitet, muss allerdings darauf achten, dass das Leitbild zur beworbenen Produktgattung und
anvisierten Zie lgruppe, bzgl. Alter, Milieu, Geschlecht etc.,
passt. 153 Sind die dargestellten Personen dem Betrachter besonders ähnlich, sind sie für das „Erlernen eines Konsumverha ltens
an Modellen“ 154 besonders gut geeignet.
Obwohl die meisten Menschen behaupten, nach rationellen Gesichtspunkten zu konsumieren, entscheiden sie beim Konsum in
den meisten Fällen emotional und aufgrund eines Bedürfnisses
nach sozialer Anerkennung, auf ihre Mitmenschen bezogen. 155
149
vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 81
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 620
151
vgl. ebenda, S. 620
152
Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997), S. 66
153
vgl. Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S. 295
154
Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S. 165
155
vgl. Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994), S. 210
150
24
Da Konsumieren gelernt wird und somit sozial determiniert ist,
orientiert sich die Werbung an aktuellen Normen und Erwartungen. 156 Gerade bei der Anschaffung teurer Produkte wird der Konsument von seine r Familie, dem Partner, der „Peer-group“, Vertrauenspersonen und Meinungsführern etc. beeinflusst. Das Ind ividuum versucht u.U. durch nach außen sichtbaren Konsum, der
positiv bewerteten Aspirationsgruppe nah zu sein und sich von
negativen Bezugsgruppen abzuheben. 157 Diese Leitbildfunktion
wird besonders häufig von der Werbung aufgegriffen. 158 Sie zeigt
Modeerscheinungen auf, beschreibt das Verhalten von vergleichbaren Personen und stellt die Vorteile sowie die Erfordernisse des
sozialen Status heraus. 159
Nach Rosenstiel und Kirsch kann Werbung hierdurch aber auch
eine schädliche Wirkung auf den Rezipienten haben. Die dargestellten Vorbildpersonen verkörpern Werte wie Lebensfreude, Erfolg, Sexualität etc., vernachlässigen aber z.B. Bescheidenheit
oder altruistisches Verhalten. Im Sinne der Lerntheorie werden in
der Werbung zumeist erfolgreiche, schöne und wohlhabende Modellpersonen gezeigt, jedoch kaum arme oder behinderte Menschen. 160
Dass sich die Rezipienten mit den dargestellten Personen vergle ichen, ist eher unwahrscheinlich. Ein Versuch von Cash, Cash und
Butters 161 zeigte, dass Bilder von sehr attraktiven Modellen, die
Selbsteinschätzung des Betrachters negativ beeinflussen können.
Werden die Bilder allerdings als Werbung kenntlich gemacht, gibt
es diese niedrigere Selbstbewertung der eigenen Attraktivität
nicht. 162 Der Versuch zeigt, dass Werbefiguren nicht unbedingt
auf den Alltag des Rezipienten bezogen werden.
156
vgl. Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994), S. 211 f.
vgl. Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S. 333
158
vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 72
159
vgl. Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S. 165
160
vgl. Rosenstiel, L.v./Kirsch, A. (Psychologie der Werbung 1996), S. 22
161
vgl. Cash, Cash und Butters (Self-evaluations of physical attractiveness
1983), erläutert bei: Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie
1997), S. 171
162
vgl. Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997), S. 171
157
25
Trotzdem kann festgehalten werden, dass Werbung im Laufe der
Zeit zu einem allgemeinen Kulturgut ge worden und von Bedeutung in der Sozialisation sowie im Bewusstsein von Kindern und
Erwachsenen ist. Rode nennt daher das Massenmedium Werbung
„eine Sozialisierungsinstanz“, 163 deren soziale Wirkung umso
größer ist, je mehr der Rezipient seine Vorstellungen von der
Wirklichkeit aus dem Medium bezieht. 164
2.4
Das Männerbild in der Gesellschaft
Durch die unterschiedlichen Zielgruppen bietet die Werbung viele
Facetten der geschlechtsspezifischen Darstellung an und kann
deswegen einen didaktischen Zugang zur Beobachtung von Geschlechterstereotypen und Geschlechterrollen bieten. Als Vorarbeit für die Analyse der Werbeanzeigen wird in diesem Abschnitt
daher auf soziale Rollen, Geschlechterstereotype sowie auf
„Männertypen“ eingegangen.
2.4.1 Die Geschlechterstereotype
Die Geschlechtszugehörigkeit gehört zu den „am tiefsten verankerten Merkmalen des Menschen.“ 165 Die Trennung der Geschlechtersphären in zwei konträre Pole, Weiblichkeit und Männlichkeit, ist mit gesellschaftlich und kulturell vermittelten Werten
und oft unbewussten Zuschreibungen verbunden. Der englische
Begriff „gender“ bezieht sich auf diese Konstruktion von Geschlecht und unterscheidet sich dementsprechend von der rein biologischen Separation, wie sie durch den englischen Begriff „sex“
beschrieben wird. In dieser Arbeit wird Männlichkeit im Sinne der
„Genderforschung“ begriffen. 166
„Geschlechterstereotype werden als einfach strukturierte Muster
von Einstellungen und Erwartungen zu Eigenschaften von Frauen
und Männern definiert.“ 167
163
Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994), S. 211
vgl. Bandura, A. (Sozial-kognitive Lerntheorie 1979), S. 48
165
Goffman, E. (Geschlecht und Werbung 1981), S. 34
166
vgl. Dastyari, S. (Männlichkeit in der Werbung 1999), S. 25
167
Pasero, U. (Gender Studies 1999), S. 17
164
26
Sie setzen einen engen Rahmen für den Verhaltensspielraum der
Menschen. 168 Es handelt sich um Leitbilder, 169 die nicht etwa
Spiegel existenter Geschlechtsdifferenzen sind, sondern diese produzieren. Bestehende Differenzen werden übertrieben. Auch Massenmedien, einschließlich der Werbung, sind ein Grund dafür,
dass sich traditionelle Geschlechterrollen-Stereotype halten und
z.T. verfestigen. 170
Als typisch männliche Eigenschaften gelten Rationalität, Initiative
und Dominanz, Aktivität, Selbstbewusstsein, Mut, Aggressivität,
Stärke und Leistungsfähigkeit. Als typisch weiblich gelten Zuschreibungen wie Emotionalität, Sensitivität und Zurückhaltung
bzw. Passivität. Sie gelten als intuitiv und warmherzig. 171
Ob der Mensch die entsprechenden Geschlechterstereotype unreflektiert übernimmt oder sich vo n ihnen distanziert, hängt von der
Verbreitung des Leitbildes ab. Je mehr er Sanktionen für sein rollendiskrepantes Verhalten befürchten muss, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich auch sein Selbstkonzept am Geschlechterrollenstereotyp orientiert. 172
Das Geschlechterrollen-Selbstkonzept der Konsumenten ist von
großer Bedeutung für eine geschlechtsbezogene Positionierungsstrategie. Je höher die Ähnlichkeit zwischen einem geschlechtsbezogenen Produktimage und der Selbstzuschreibung maskuliner
Stereotypen is t, desto besser werden produktbezogene Stimuli,
z.B. durch Werbung aufgenommen. Durch den Kauf bzw. den
Gebrauch solcher geschlechtsbezogenen Produkte überträgt sich
deren männliches „Image“ auf den Konsumenten. 173
168
vgl. Hastenteufel, R. (Mann und Frau in der Werbung 1980), S. 53
vgl. Hofstätter, P.R. (Das Denken in Stereotypen 1960), S. 13
170
vgl. Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997), S. 457
171
Hastenteufel, R. (Mann und Frau in der Werbung 1980), S. 53
172
vgl. Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997), S. 457
173
vgl. Zellerhoff, C. (Geschlechtsspez. Produktpositionierung 2001), S. 136 f.
169
27
Auch wenn das Geschlechterrollen-Selbstkonzept eine Möglichkeit bietet, Zielgruppen zu definieren, beeinflussen trotzdem hä ufig soziale Erwartungen an das biologische Geschlecht die Reaktion der Konsumenten. Bei der geschlechtsbezogenen Positionierung müssen daher soziale Einflussfaktoren einbezogen werden. 174
2.4.2 Das männliche Geschlecht
Als Vorbereitung für die empirische Untersuchung soll in diesem
Abschnitt auf allgemeine männliche Geschlechterrollen eingega ngen werden.
2.4.2.1
Die männlichen Geschlechterrollen
In der empirischen Untersuchung wird die soziale und berufliche
Rolle der Männer untersucht. „Rolle“ wird hierbei als Bündel von
normativen Erwartungen verstanden, die mit sozialen bzw. beruflichen Positionen verknüpft sind. 175 Diese, von der Gesellschaft
dem einzelnen zugewiesenen Kann-, Soll- oder Muss-Erwartungen176 sind „mit Sanktionen unterschiedlicher Verbindlichkeit
verknüpft, wenn sich das Individuum nicht erwartungsgemäß verhält.“ 177 So können durch rollenkonformes Verhalten, z.B. im
Kaufentscheidungsprozeß, soziale Risiken vermieden werden. 178
Gerade das sich entwickelnde Markenbewusstsein von Jugendlichen bestätigt, dass sich viele Konsumenten dieser durch Werbung gestützten Normierung des Konsums nicht entziehen können. 179 Für das Marketing bedeutet dies, dass die Beobachtung
und Nutzung von sozialen Rollen die Prognostizierbarkeit von
Konsumentenverha lten erleichtert. 180
Die Marketingansprache nutzt diesen Rollenbezug und richtet sich
an definierte Zielgruppen. 181
174
vgl. Zellerhoff, C. (Geschlechtsspez. Produktpositionierung 2001), S. 196
vgl. Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997), S. 428
176
vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 446
177
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 446
178
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 61
179
vgl. Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994), S. 83
180
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 61
181
vgl. Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994), S. 211
175
28
Die Zielgruppe „Mann“ kann „nicht als homogene Gruppe betrachtet werden, da ihre Rollenselbstbilder je nach Schulbildung,
Alter, Familienstand und sozialem Lebensmilieu variieren.“ 182
Modernisierungs- und Individualisierungstendenzen haben sich
klassen- und schichtspezifisch in einer anderen Intensität entwickelt.
183
Trotzdem versucht eine Studie von IVE Research International die
Zielgruppe „Mann“ in vier grundlegende Typen einzuteilen: Den
traditionellen Mann, den androgynen Mann, den „Softie“ und den
„neuen Mann“. 184 Diese vier Männertypen unterscheiden sich in
ihrer Ausprägung bzgl. der Dimensionen „Weiblichkeit“ und
„Männlichkeit“.
Der traditionelle Mann „gründet sein stabiles Selbstbild auf traditionelle Werte“ 185 und versucht allen weiblichen Eigenschaften
auszuweichen. Er weint nicht, hält seine Gefühle unter Kontrolle
und redet schon gar nicht über diese. Der klassische Mann sorgt
alleine für den Lebensunterhalt seiner Familie, definiert sich im
Wesentlichen über seine Arbeit und kümmert sich um die finanziellen Angelegenheiten. Seine oberste Maxime ist: Effektivität,
Zuverlässigkeit und konsequentes Handeln. 186
Androgynie bedeutet „eine gleichzeitig maskuline wie feminine
Geschlechterrollenidentität.“ 187 Während der androgyne Mann
sich weder männlich noch weiblich darstellen will, orientiert sich
das Selbstbild des „Softies“ an dem der Frauen. Er vernachlässigt
männliche und betont weibliche Eigenschaften. 188 Der „Softie“
versucht sanft, friedlich und empfindsam zu sein. Dadurch, dass er
weder Kraft noch Energie oder Leidenschaft ausstrahlt, ist der
„Softie“ weder für die meisten Männer, noch für die meisten
Frauen eine Alternative. 189
182
Schmidt, S.J./Spieß, B. (Werbung, Medien und Kultur 1995), S. 138
vgl. Kern, J. (Singles 1998), S. 48
184
vgl. Gehling, R. (Männlichkeit 1998), S. 100
185
Wadlinger, C. (Leitbild gesucht 2002), S. 6
186
vgl. Icon Business Consulting (Maskulinitätsindex 2001), S. 7 f.
187
Bierhoff-Alfermann, D. (Androgynie 1989), S. 19
188
vgl. Icon Business Consulting (Maskulinitätsindex 2001), S. 8
189
vgl. Gehling, R. (Männlichkeit 1998), S. 105
183
29
Der „neue Mann“ vereinigt „eine starke Männlichkeit mit weiblichen Eigenschaften wie Gefühl und Einfü hlungsvermögen.“ 190
Für sein Selbstbild versucht er, „beide Anteile in eine ausgewo gne
Balance zu bringen.“ 191 Das Männerbild des „neuen Mannes“
wird in der gesellschaftlichen Öffentlichkeit zunehmend positiv
beurteilt. 192
2.4.2.2 Wandel der Geschlechterrollen
Durch den Einfluss der Frauenbewegung und ihrem Anspruch auf
Gleichberechtigung, durch Entkopplung von Geschlecht und Berufswahl sowie durch eine Anpassung an das neue, durch Wertewandel geprägte Weltbild hat sich ein ganz neues Männerbild
entwickelt. Traditionelle Rollenmuster befinden sich „in einem
Aufweichungsprozess und werden – obschon alters- und schichtspezifisch abgestuft – zunehmend kritisch-reflexiv hinterfragt und
problematisiert.“ 193
Solange Frauen nur selten am Arbeitsmarkt partizipierten, gab es
für die meisten Männer eine Trennung von beruflicher und privater Sphäre. Während Männer in der Arbeitswelt als aktive Konstrukteure auftraten, waren sie im privaten Bereich traditionellerweise zumeist Konsumenten. Für Männer bedeutet die Loslösung
von traditionellen Rollenmustern demnach auch eine aktivere
Gestaltung der privaten Sphäre. 194 Sie werden gezwungen, ein
neues Verständnis zu entwickeln, „und es gibt bereits deutliche
Anzeichen dafür, dass ein neues, positives Leitbild entsteht, das
den neuen Anforderungen gewachsen ist.“195
Bereiche wie Gesundheit, Kosmetik, Mode oder Fitness, Lebenskraft auch im „Alter“ und die Familie prägen neuerdings den Alltag vieler Männer. 196
190
Icon Business Consulting (Maskulinitätsindex 2001), S. 8
Gehling, R. (Männlichkeit 1998), S. 106
192
vgl. ebenda, S. 106
193
Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997), S. 458
194
vgl. Kern, J. (Singles 1998), S. 46 f.
195
GQ (Die GQ Männerstudie 2002), S. 6
196
vgl. Oehl, H. (Zielgruppe Männer 2002), S. 73
191
30
Dass die Rolle der Männer in der Erziehung stetig an Bedeutung
gewonnen hat, verdeutlicht der Trend, dass von 1972 bis 1992
„der Anteil der alleinerziehenden ledigen Väter fast um das Zehnfache gestiegen“ 197 ist.
Als Indikator für zukünftige Veränderungen zeigt die ShellJugendstudie auf, wie die junge Generation u.a. über geschlechtsspezifische Fragestellungen denkt. Die Studie stellt u.a. eine weitgehende Angleichung bei jungen Frauen und Männern fest.
Typisch weibliche sowie typisch männliche Lebensmuster scheint
es hiernach kaum noch zu geben. Familien- und Berufsorientierung und das Verständnis von Partnerschaft sind Felder, in denen
die Übereinstimmungen zwischen den Geschlechtern groß zu sein
scheint. 198
Der Wertewandel in der Jugend wird allerdings besonders von den
Mädchen gestützt. Junge Frauen nähern sich teilweise männlichen
Stereotypen an. So ist „Karriere machen“, „sich selbständig machen“ und „Verantwortung übernehmen“ für sie genauso wichtig
wie für Jungen. 199
Dennoch gibt es traditionell von Männern dominierte Bereiche
wie Technik, Computerspiele und Sport. Interessen wie Einkaufsbummel, Spazieren gehen und soziales Engagement werden weiterhin eher mit Mädchen als mit Jungen assoziiert. 200
197
Zander, M. (Geschlechterverhältnis 1997), S. 57
vgl. Fischer, F./et al. (Jugend 2000), S. 11
199
vgl. Hurrelmann, K./Albert, M. (Jugend 2002), S. 4
200
vgl. Fischer, F./et al. (Jugend 2000), S. 11
198
31
3. Empirische Untersuchung
In welcher Weise der Mann in den vorliegenden Anzeigen dargestellt wird, gilt es im Folgenden nach quantitativen Gesichtspunkten zu untersuchen. Diese Entscheidung bedeutet aber nicht, dass
in diesem Abschnitt die Darstellung von Männern nur deskriptiv
vorgenommen
wird.
Mögliche
Begründungszusammenhänge
sollen involviert werden.
3.1
Hypothesenformulierung
Hypothesen sind im Allgemeinen „Vermutungen über einen bestehenden Sachverhalt.“ 201 In der vorliegenden Arbeit werden
Hypothesen über Veränderungen diverser Variablen wie z.B. Aussehen der dargestellten Männer in den beiden Erhebungszeitpunkten formuliert.
Die Darstellung des Produktes und das Abbilden von Menschen
gehört zu den am meisten verwendeten Motiven in der Anzeigenwerbung. 202 In dieser Arbeit wird nun untersucht, wie oft insbesondere Männer als Anzeigenmotiv fungieren und ob sich „die in
der Literatur gefundene Überrepräsentation von Männern in den
Medien“ 203 auch in den Anzeigen der Zeitschriften „Stern“,
„Brigitte“ und „Kicker“ wiederfinden lässt. Die Hypothese H1
lautet: Es werden in den Anzeigen der Jahre 2001/02 mehr Männer als Frauen abgebildet. Im Weiteren wird ein Anstieg der Darstellung von Männern vermutet.
Eine Aufgabe des Marketing ist, seine Zielgruppen neuen gesellschaftlichen Strukturen anzupassen.
Während „der Einkauf“ früher in erster Linie von Frauen erledigt
wurde, stehen „heute“ immer häufiger Männer an der Ladenkasse.204 Dies ist u.a. auf das veränderte Selbstverständnis der Männer, die neue Rollenverteilung innerhalb der partnerschaftlichen
201
Diekmann, A. (Empirische Sozialforschung 1998), S. 107
vgl. Stark, S. (Stilwandel von Zeitschriften 1992), S. 175
203
Brosius, H.B./Staab, J.F. (Emanzipation in der Werbung 1990), S. 296
204
vgl. Oehl, H. (Zielgruppe Männer 2002), S. 82
202
32
Beziehung sowie auf die gestiegene Anzahl von Singlehaushalten
zurückzuführen. Aufgrund dieser neuen Zielgruppendefinitionen
wird in Hypothese H2 die Vermutung formuliert, dass immer hä ufiger mit Männern für Produkte des täglichen Bedarfs sowie
Mode- oder Kosmetikprodukte geworben wird.
In der Vergangenheit wurde im Allgemeinen Schönheit und Attraktivität als gesellschaftliche Anforderung und damit als wicht iges Element der Selbstwahrnehmung i.d.R. mit Frauen in Verbindung gebracht. 205 Dies hat sich in den letzten Jahren geändert. So
wie Frauen in männliche Lebenswelten vorgedrungen sind,
erschließen sich Männer nun traditionell weibliche Sphären wie
z.B. die Mode und entwickeln ein ganz neues Selbstverständnis
bzgl. ihres Aussehens und ihrer Attraktivität. 206
Die Hypothese H3 nimmt daher an, dass Männer zunehmend
attraktiv und jung dargestellt werden.
Anderseits kritisiert Schönert, dass noch zu oft die Vorstellung
vorherrscht, Werbung müsse unbedingt positiv sein. Sie müsse
Wunschvo rstellungen wecken und „dürfe nicht das zeigen, was
ist, sondern was der Verbraucher sich erträumt.“ 207 Diese Art von
Darstellung wirkt auf Dauer unglaubwürdig und führt zu Gleichgültigkeit gegenüber der Werbung.
In Amerika werden, so Schönert, die Menschen nicht immer nur
jung und hübsch, sondern auch mit „Makeln“ dargestellt. Die
Werbung sei dort realistischer, menschlicher und dadurch erfolgreicher. 208 Die Hypothese H 4 behauptet nun, dass dieser Trend
auch in der deutschen Zeitschriftenwerbung zu beobachten ist.
Das Männerbild in der Anzeigenwerbung ist „gegenwärtig“ realistischer als in den Jahren 1971/72.
205
vgl. Thoms, U. (Schönheitsideale in der Werbung 1995), S. 245
vgl. GQ (Die GQ Männerstudie 2002), S. 42
207
Schönert, W. (Werbung, die ankommt 1996), S. 58
208
ebenda, S. 58
206
33
Durch den zunehmenden Wohlstand in der Gesellschaft haben
sich die Konsumgewohnheiten der Menschen geändert. 209 Da der
technische funktionale Kernnutzen zunehmend an Bedeutung verliert, wird versucht, die Anzeigen aktivierender zu gestalten, um
dem Produkt einen emotionalen Zusatznutzen zu geben. 210
Es wird daher in der Hypothese H5 angenommen, dass Erlebniswerte wie Lebensfreude und Freiheit im Zeitvergleich häufiger
kommuniziert werden, während funktionale Leistungsmerkmale
zunehmend seltener von Männern beworben werden.
Unter der „Annahme einer allmählichen Konvergenz der Geschlechterrollen im Laufe der Zeit“ 211 wird in Hypothese H 6 angenommen, dass in den Anzeigen klassische Männertypen zunehmend von „neuen“ Männerbildern212 verdrängt werden. Der
Mann wird z.B. zunehmend in der Ausübung traditionell weiblicher Tätigkeiten, speziell in der Erzieherrolle dargestellt.
3.2
Zur Methode der Inhaltsanalyse
Die Werbeanzeigen werden in erster Linie quantitativ untersucht,
das heißt, die Häufigkeit bestimmter Variablen wird festgestellt. 213
Die quantitative Vorgehensweise hat den Vorteil, dass Vergleichbarkeit erzeugt und Informationen verdichtet werden. Da allerdings wichtige Variablen wie „Körpermerkmale“, „Werbestile“
oder „Männertypen“ „nur“ nominal skaliert sind, 214 beschränken
sich die Informationen aus der Messung i.d.R. auf den am häufigsten codierten Wert, den Modalwert. 215 Das alleinige Aufzählen
der Häufigkeiten ist daher nicht differenziert genug, so dass die
Darstellung des Mannes auch qualitativ beschrieben wird. 216
209
siehe hierzu Kapitel 2.1.5 „Tendenzen in der Anzeigenwerbung“
vgl. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Markenmanagement 2002), S. 115
211
Mayer, Hans (Werbepsychologie 1993), S. 215
212
siehe hierzu 2.4.2.1 „Die männlichen Geschlechterrollen“
213
vgl. Mayntz, R./Holm, K./Hübner, P. (Empirische Soziologie 1978), S. 161
214
Nominal skalierte Kriterien erlauben nur die Klassifizierung von Ausprägungen, nicht aber das Bilden von Rangfolgen oder Verhältnissen. Die
Zuordnung von Zahlen zu den Kategorien ist daher beliebig. vgl. Diekmann,
A. (Empirische Sozialforschung 1998), S. 50 ff.
215
vgl. Kühnel, S.M./Krebs, D. (Statistik 2001), S. 29
216
vgl. Merten, K. (Inhaltsanalyse 1983), S. 49
210
34
Bei dieser Form der Analyse tritt bei der Codierung sowie bei der
qualitativen Interpretation das Problem der Subjektivität auf. 217
Um die Reliabilität218 der Variablen zu bestimmen, wurden daher
sechs weiteren Codierern fünf Anzeigen vorgelegt und auf die jeweils fünfzehn Variablen untersucht. Es wurde bei der Auswahl
der Codierer darauf geachtet, dass sie Kenntnisse im Bereich
Marketing besitzen. Insgesamt liegt die Übereinstimmung der Codierungen, einschließlich formaler Kriterien, bei 88 Prozent. 219
3.3
Material und Untersuchungszeitraum
Die Untersuchung wurde auf Anzeigenwerbung beschränkt. Ein
Grund hierfür liegt darin, dass sich Anzeigen aus Zeitschriften als
Untersuchungsgegenstand für empirische Analysen gut eignen.
Sie sind sehr attraktive Werbeträger 220 und außerdem vollständig
archiviert und daher gut zugänglich.
Um mögliche Veränderungen im Männerbild zu erfassen, wurde
nach einem Erhebungszeitraum in der zweiten Hälfte des letzten
Jahrhunderts gesucht, in dem sich die politische und ökonomische
Situation in Deutschland weitgehend stabilisiert hatte 221 und der
sich zum anderen vor dem Höhepunkt der weiblichen Emanzipationsbewegung Mitte der 70er Jahre befand. 222 Die Jahre 1971/72
schienen daher geeignet und bilden im Folge nden den ersten, die
Jahre 2001/02 den zweiten Erhebungszeitpunkt.
Bei der Auswahl der Zeitschriften wurde erstens ein Titel gesucht,
der kontinuierlich seit den 70er Jahren erscheint und zweitens eine
quantitativ große Bedeutung als „General-Interest-Titel“ aufweist.
Hierunter werden Zeitschriften verstanden, die mit allgemeinen
217
vgl. Hansen, R. M. (Informationsgehalt von Werbeanzeigen 1975), S. 114
Diekmann, A. (Empirische Sozialforschung 1998), S. 217: „Die Reliabilität
eines Messinstruments ist ein Maß für die Reproduzierbarkeit von
Messergebnissen.“
219
siehe hierzu im Anhang „Tabelle zu Abschnitt 3.2“
220
siehe hierzu auch 2.1.3 „Printanzeigen“
221
vgl. Kellner, J./et al. (50 Jahre Werbung in Deutschland 1995), S. 97
222
vgl. Zurstiege, G. (Männlichkeit in der Werbung 1998), S. 67
218
35
Themen eine große Leserschaft ansprechen223 und somit von großer Bedeutung als Werbeträger sind. Durch die hohe Anzahl kontaktierter Personen gibt es Ähnlichkeiten zwischen der Struktur
der Leserschaft und der Zusammensetzung der Gesamtbevölkerung. 224 Die breite thematische Vielfalt ist ein Grund dafür, dass
in einem „General-Interest-Titel“ für eine größere Auswahl von
Produktgruppen bzw. Wirtschaftsbereichen geworben wird als in
Zeitschriften mit weniger oder spezifischeren Themenbereichen.
225
Diese zwei Kriterien erfüllt am besten die Zeitschrift „Stern“. 226
Der „Stern“ erschien erstmals am 1. August 1948 227 und ist „he ute“ mit wöchentlich 7,91 Millionen Lesern228 die reichweitenstärkste Publikumszeitschrift in Deutschland. Er erreicht alle Altersgruppen und wird zu 55 Prozent von Männern und 45 Prozent
von Frauen gelesen, also von beiden Geschlechtern präferiert. 229
In der Media Analyse 2002/II wird hierzu angemerkt:
„Positiv fällt auch die hohe Reichweite des „Stern“ bei den Frauen
ins Auge. Dies besonders vor dem Hintergrund der zunehme nden
Bedeutung gemeinsamer Kaufentscheidungen in Partnerscha ften.“ 230
Von der Zeitschrift „Stern“ gingen zehn Ausgaben der Jahre
1971/72 sowie zehn Ausgaben der Jahre 2001/02 in die Datenbasis ein. Es wurden insgesamt 1.530 Anzeigen des „Stern“ codiert,
von denen 773 auf den ersten Erhebungszeitpunkt und 757 Anze igen auf den zweiten Zeitraum entfallen. 231
223
vgl. Kloss, I. (Werbung 2000), S. 262
vgl. Wehner, C. (Überzeugungsstrategien in der Werbung 1996), S. 62
225
vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 224
226
vgl. Wehner, C. (Überzeugungsstrategien in der Werbung 1996), S. 62
227
vgl. Stern (Werbung im Stern 1998), S. 108
228
Anm. d. Verf.: Dies entspricht 12,3 Prozent der Gesamtbevölkerung.
229
vgl. Media Analyse (Stern in der MA 2002), S. 6
230
ebenda, S. 11
231
Anm. d. Verf.: eine genaue Auflistung der codierten Ausgaben ist im Anhang zu finden
224
36
Dass der Datensatz der beiden Messzeitpunkte trotz gleicher Ausgabenanzahl nicht aus der gleichen Anzeigenmenge besteht, wurde nicht als Problem eingeschätzt, da zum einem ausschließlich
Prozentzahlen für die Auswertung relevant sind und andererseits
auch die unterschiedliche Anzeigenmenge eine Erkenntnis darstellt. Auch wenn nur Anzeigen codiert wurden, deren Format
mindestens 40 Prozent einer Seite ausmachte, fällt auf, dass im
Zeitverlauf die Anzeigen deutlich größer wurden. Zum Teil gehen
die Formate „heute“ über zwei oder mehr Seiten. 232
Im Weiteren soll das Bild des Mannes in Zeitschriften betrachtet
werden, deren Zielgruppe in erster Linie Männer bzw. Frauen
sind: Welches Männerbild wird dargestellt, um explizit Männer
bzw. Frauen auf die beworbenen Produkte aufmerksam zu machen?
Um auch in diesem Fall Veränderungen beschreiben zu können,
wurde nach zwei Zeitschriften gesucht, deren primäres Zielgruppenmerkmal das Geschlecht ist und bereits 1971/72 auf dem
Markt waren sowie „gegenwärtig“ noch erhältlich sind.
Als Titel, der sich für die Zielgruppe Frauen positioniert, wurde
die „Brigitte“ gewählt und als Zeitschrift, die in erster Linie von
Männern gekauft wird, wurde der „Kicker“ untersucht.
Die Frauenzeitschrift „Brigitte“ ging mit fünf Ausgaben aus den
Jahren 1971/72 bzw. 288 Werbeanzeigen in die Arbeit ein und
wurde fünf gegenwärtigen Ausgaben mit insgesamt 318 Anzeigen
gegenübergestellt. Die gleiche Anzahl von Ausgaben wurde auch
beim „Kicker“ untersucht.
Der „Kicker“ als „Special-Interest- Titel“ erreicht im Wesentlichen
eine männliche Leserschaft, die sich für das redaktionelle
Schwerpunktthema Fußball interessiert. 233
232
233
vgl. Brosius, H.B./Staab, J.F. (Emanzipation in der Werbung 1990), S. 295
vgl. Breyer, C. (Zielgruppe Männer 2001), S. 50
37
Es wurden 94 Anzeigen aus fünf Exemplaren des „K ickers“ der
Jahre 1971/72 mit 88 Werbeanzeigen aus fünf aktuellen Ausgaben
verglichen.
Insgesamt sind somit 2.319 Werbeanzeigen aus vierzig Ausgaben
der genannten Zeitschriften in die Analyse eingeflossen.
Es wäre im Weiteren interessant gewesen, neue Zeitschriftentitel
wie „Men`s Health, „GQ“, „Maxim“ oder die „FHM“ in die Analyse einzubeziehen, da gerade solche Lifestyle-Magazine auf das
neue Männerbild reagieren, bzw. es unterstützen. Diese Titel sind
jedoch erst seit einigen Jahren auf dem Markt, zum anderen finden
sich gerade mal 10 bis 15 Prozent der Anzeigen in solche n „Männer- Lifestyle-Titeln“ wieder. Im Gegensatz zu Frauen scheinen
sich Männer weniger über geschlechtsspezifische Themen, als
über Interessensgebiete zu definieren und kaufen daher eher den
„Kicker“ als ein Lifestyle-Magazin. 234
234
vgl. Breyer, C. (Zielgruppe Männer 2001), S. 50
38
4.
Ergebnisanalyse
Im Folgenden wird das Männerbild in der Anzeigenwerbung anhand der vorliegenden Zeitschriften mit Hilfe formaler und inhaltlicher Kriterien untersucht. Es wird dabei zumeist das Mehrheitsbild der Männer beschrieben, ohne explizit auf Generations- und
Schichtunterschiede einzugehen. Nur am Rande sei angemerkt,
dass die Kategorie „keine Angabe möglich“ der Übersichtlichkeit
halber nie in die Grafiken integriert worden ist, obwohl sie im
Rahmen der Codierung natürlich vorhanden war. Eine detaillierte
Auflistung der Daten sowie weitere Bilder befinden sich im Anhang dieser Arbeit.
4.1
Formale Kriterien
Die insgesamt 2.319 Anzeigen wurden zunächst auf formale
Merkmale untersucht.
4.1.1 Häufigkeiten von Männern in Anzeigen
Im „Stern“ sind zum ersten Erhebungszeitpunkt mit 43 Prozent
genauso viele Männer zu sehen wie in den Jahren 2001/02. Sie
werden „heute“ im „Stern“ und besonders im „Kicker“ häufiger
als Frauen abgebildet. Nur in der „Brigitte“ sind Männer in der
Unterzahl. 235
Im Folgenden wird der Fragestellung nachgegangen, mit wem
Männer zusammen zu sehen sind und ob sie als Protagonisten
oder eher als Statisten der Anzeige dienen. Hierzu wurden vier
Kategorien gebildet. Sind „Männer alleine oder unter sich“,
„Männer und Frauen zusammen“, „Frauen alleine oder unter sich“
oder „gar keine Menschen“ dargestellt.
In der Zeitschrift „Stern“ sind „heute“ 50 Prozent mehr Männer
„alleine oder unter sich“ zu sehen als dreißig Jahre zuvor. Die
steigende Anzahl ging dabei in erster Linie auf Kosten der Darstellung von Mann und Frau zusammen.
235
siehe hierzu „Tabellen zu Abschnitt 4.1.1“ im Anhang
39
2001/02 werden im „Stern“ 30 Prozent weniger Männer mit einer
Frau abgebildet als in den Jahren 1971/72.
Auch in der Zeitschrift „Kicker“ ist die Anzahl der dargestellten
Männer mit ca. 48 Prozent fast gleich geblieben. Erwähnenswert
ist die seltenere Darstellung von Frauen in dieser Zeitschrift. Nur
in 7,9 Prozent der Anzeigen sind „heute“ Frauen abgebildet. Wie
im „Stern“ werden auch im „Kicker“ immer weniger Männer in
Verbindung mit Frauen gezeigt und stattdessen häufiger „alleine
oder unter sich“.
Ein ähnlicher Trend ist auch in den Anzeigen der Brigitte zu beobachten. Zwar werden in den Ausgaben der Jahre 2001/02 rund 50
Prozent mehr Männer „alleine oder unter sich“ gezeigt, jedoch 45
Prozent weniger Männer mit einer Frau abgebildet.
In allen drei Zeitschriften werden Männer somit seltener mit dem
anderen Geschlecht dargestellt. Dies könnte mit gesellschaftlichen
Individualisierungstendenzen, dem Trend zu Single-Haushalten236
oder mit der vermehrten Verwendung direkter Aufnahmen in der
Menschendarstellung erklärt werden: Die einzelne Person wird öfter als Individuum abgebildet, und es wird häufiger über die
Großdarstellung von Gesichtern kommuniziert. 237
Im Weiteren wird untersucht, ob der Mann häufiger als Protagonist oder als Statist in den Anzeigen dargestellt wird.
Wenn Männer abgebildet sind, stehen sie in den „gegenwärtigen“
Ausgaben des „Stern“ und des „Kicker“ in jeweils 69 Prozent und
in der „Brigitte“ in 63 Prozent der Anzeigen im Vordergrund.
Dass im „Stern“ 33 Prozent mehr Männer als Protagonisten zu
sehen sind, kann als eine positivere Bewertung des männlichen
Geschlechts als Kommunikator in der Anzeige nwerbung gedeutet
werden.
236
237
vgl. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Markenmanagement 2002), S. 105
vgl. Stark, S. (Stilwandel von Zeitschriften 1992), S. 177
40
Auch in den beiden geschlechtsspezifischen Zeitschriften ist dieser Trend zu beobachten. Im „Kicker“ werden 13 Prozent und in
der „Brigitte“ 65 Prozent mehr Männer als Protagonisten dargestellt.
4.1.2 Beworbene Produkte und Dienstleistungen
Den Einfluss von Männern und Frauen auf die Kaufentscheidung
untersuchte Davis & Rigaux im Jahr 1974. Dass Ehemänner sich
häufiger um Geldanlagen oder Versicherungen kümmerten und
den größeren Einfluss bei der Kaufentsche idung von technischen
Produkten wie dem Auto hatten, 238 entsprach dem damaligen Ro llenstereotyp. 239 Aufgrund dieser und weiterer Studien stellten
Kroeber-Riel und Weinberg fest, dass der Einfluss des Mannes
umso stärker ist, wenn es „um den Kauf von Gebrauchsgütern
geht, die außerhalb des Hauses benutzt werden (wie Rasenmäher)
oder technisch sehr komplex sind (wie Autos).“ 240
Ob diese Aussage auch „heute“ noch gilt ist allerdings fraglich.
Die Rollenzuschreibung, das nur der Mann für technische Angelegenheiten zuständig ist, gilt in dieser Eindeutigkeit sicher nicht
mehr. 241 Trotz dieses Wandels und eines stärkeren Interesses der
Männer für Mode und ihren Körper, interessiert sich die Masse
der Männer immer noch für Autos, technische Produkte 242 und die
Männerdomäne Fußball. 243
In den neueren Ausgaben des „Stern“ wird daher in über 13 Prozent der Anzeigen in denen Männer zu sehen sind, für Autos bzw.
Autozubehör geworben. Neben der Autobranche werden auch
Produkte wie Finanzanlagen, Versicherungsprodukte oder Ba nken
häufig von Männern beworben. Die Werbemacher scheinen dem
männlichen Geschlecht immer noch eine einflussreiche Rolle als
Kommunikator für solche Produkte zuzuschreiben.
238
Davis, H.L./Rigaux, B.P. (Perception of Marital Roles 1974), S. 53 ff.
vgl. Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000), S. 335
240
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999), S. 454
241
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 66
242
vgl. Breyer, C. (Zielgruppe Männer 2001), S. 48 ff.
243
vgl. Wadlinger, C. (Leitbild gesucht 2002), S. 07
239
41
Vor allen Dingen in der „Brigitte“ werben Männer häufig für diese Produktgruppen. Z.B. ist der Anteil an Anzeigen für „Kfz und
Zubehör“ in denen Männer zu sehen sind von 1,4 auf 18 Prozent
gestiegen.
Besonders signifikant ist im weiteren der Anstieg von beworbenen
Produkten aus der Medien- und verständlicherweise aus der EDVBranche, während Alkohol und Tabakwaren sehr viel seltener beworben werden. Während 2002 über umfangreiche Beschränkungen der Tabakwerbung nachgedacht wird, 244 wurde 1972 noch besonders stark für diese Branche in Zeitschriften geworben. Dies
lag daran, dass die Tabakindustrie freiwillig
auf Fernsehwerbung verzichtete und somit ihre
Werbemittel umschichtete. 245 Gerade in der
Tabak- und Alkoholwerbung wurde zum ersten Erhebungszeitpunkt geschlechtsspezifisch
kommuniziert. „Vielen Zigarettenmarken entAbb. 3: „Whisky
der Unbestechlichen“, 1972
sprach je ein bestimmter Männertyp.“ 246 Ein
echtes „Männerleben“ war ohne Tabak und
Alkohol nicht vorstellbar. Die Freude am Ra uchen und Trinken
war eine männliche Freude. 247 Dieses Klischee existiert „heute“ in
der Anzeigenwerbung in dieser Form nicht mehr. 248
Von 6,9 auf 4,1 Prozent gefallen ist der Anteil der Anzeigen im
„Stern“, die „Kosmetika explizit für den Mann“ bewerben. Allerdings ist diese Aussage zu relativieren, da mit dieser Kategorie
auch Produkte wie Rasierapparate, Klingen und Rasierschaum codiert wurden. Besonders zum ersten Erhebungszeitpunkt wurde in
der Werbung auf die technische Entwicklung in diesem Segment
aufmerksam gemacht. Der Mann wurde außerdem höchstens bei
der Verwendung von Körperpflegemitteln wie Rasiercreme,
Mundwasser oder Zahnpasta dargestellt.249
244
vgl. Braunschweig, S. (Tabakverbot 2002), S. 9
vgl. Wenig, D. (Werbung für den blauen Dunst 1998), S. 40
246
Hättenschwiler, D. (Der konsumierte Mann 1998), S. 224
247
vgl. Falconnet, G./Lefaucheur, N. (Mann 1977), S. 30
248
siehe hierzu „Bildbeispiele B1“ im Anhang
249
vgl. Hättenschwiler, D. (Der konsumierte Mann 1998), S. 226 f.
245
42
Es war 1971/72 einfach nicht üblich, dass der Mann als „Herr der
Familie“ Duftwasser, mit Ausnahme sehr herber Rasierwasser,
benutzte. 250
In den „heutigen“ Anzeigen ist Parfümwerbung für Männer dagegen wesentlich häufiger zu finden als für Rasierapparate bzw. für
moderne Elektrorasierer. 2001/02 versuchen die Werbetreibenden
gerade in dieser Branche mit mehr oder weniger bekleideten Männern zu kommunizieren.
Gerade Anzeigen und Produkte aus dem Bereich der Kosmetik, aber auch Produktkategorien aus dem Bereich Mode, wie Kleidung
oder Uhren, sind vielfach geschlechtsbezogen
Abb. 4: Unterwäschenwerbung,
2001
gestaltet. Dies wird durch das Design der Anzeigen und Produkte offe nkundig. 251
Die Gewichtung von Anzeigen solcher Branchen hängt daher in
hohem Maße von der anvisierten Zielgruppe eines Titels ab. So
liegt der Anteil der geschalteten Anzeigen im „Kicker“ für „Kosmetika explizit für den Mann“ und „Text ilien“ bei jeweils 9,5
Prozent. Dieser Anteil ist in Anbetracht der 29 codierten Produk tkategorien sehr hoch. Nur für Autos wird dort häufiger mit Männern geworben.
Wurden bis hierhin alle 2.319 Anzeigen betrachtet, werden im
Folgenden nur noch Anzeigen codiert, in denen Männer zu sehen
sind.
4.1.3 Alter
Das Lebensalter der dargestellten Männer lässt sich durch den
Einfluss subjektiver Eindrücke nur schätzen. Auf Grund möglicher Fehleinschätzungen wurde daher eine eher grobe Einteilung
vorgenommen.
250
251
vgl. Kreutzer, D. (Männer in der Werbung 1999), S. 64
vgl. Zellerhoff, C. (Geschlechtsspez. Produktpositionierung 2001), S. 107
43
Kinder werden zum zweiten Erhebungszeitpunkt mit 7,8 Prozent
mehr als doppelt so oft in den Anzeigen der Zeitschrift „Stern“
abgebildet als Anfang der Siebziger. Sie tauchen in der Werbung
nicht zuletzt deswegen auf, weil der Adressat mit Ihnen
Authentizität und Spontaneität verbindet. 252 Da diese Arbeit aber
das Bild der Männer untersucht, werden Anzeigen nur dann weiter
codiert, wenn das geschätzte Alter mindestens vierzehn Jahre beträgt.
Junge Männer werden in dieser Arbeit berücksichtigt, da sie als
jugendliche Konsumenten immer mehr an Bedeutung gewinnen. 253 Gerade junge Menschen sollen vermehrt von der zune hmenden Freizeit- bzw. Erlebniskonsumbewegung angesprochen
werden. 254 Da sie allerdings nur ganz selten abgebildet werden,
kann vermutet werden, dass diese Ansprache nur bedingt über die
hier untersuchten Zeitschriften geschehen soll.
Wie die folgende Abbildung 5 zeigt, wurden drei weitere Altersgruppen gebildet. Die vier horizontal verlaufenden grünen Linien
stellen den tatsächlichen Anteil einer Altersgruppe an der männlichen Gesamtbevölkerung des Jahres 2001 dar. 255
80,0%
real
Stern EP 1
60,0%
Stern EP 2
Brigitte EP 1
40,0%
Brigitte EP 2
20,0%
Kicker EP 1
Kicker EP 2
0,0%
14-20
21-35
36-55
56 & älter
Abb. 5: Alter der dargestellten Männer
252
vgl. Willems, H. (Glaubwürdigkeitsdramaturgie der Werbung 1999), S. 77 f.
vgl. Dastyari, S. (Männlichkeit in der Werbung 1999), S. 46
254
vgl. Cölfen, H. (Werbeweltbilder im Wandel 1999), S. 210 f.
255
vgl. Statistisches Bundesamtes (Bevölkerung am 31.12.2000 nach Altersund Geburtsjahren 2001)
253
44
Waren zum ersten Erhebungszeitpunkt die eigentlichen Leistungsaktivisten in der Werbung mittleren Alters, also zwischen 36
und 55 Jahren, so zeigt die Untersuchung eine Trendwende auf. In
jeder der drei Zeitschriften konnte eine Zunahme der Darstellung
von jüngeren Männern aus der Altersgruppe der 21- bis 35Jährigen beobachtet werden. In den „gegenwärtigen“ Anze igen
des „Stern“ sind 59 Prozent der Männer zwischen 21 und 35, was
gegenüber den Jahren 1971/72 eine Steigerung von 37 Prozent
entspricht. Im „Kicker“ wurden zum zweiten Erhebungszeitpunkt
sogar 79 Prozent der Männer dieser Altersgruppe zugeordnet.
Dies entspricht einer Zunahme von 72 Prozent.
Das Klischee, dass die heutige Werbung in erster Linie junge
Menschen abbildet, scheint sich tendenziell zu bestätigen. Allerdings ist ein weiterer Trend zu beobachten.
Interessant gestaltet sich ein Blick auf die Werbefiguren in fortgeschrittenem Alter: Die Figuren jenseits der fünfzig sind fast immer
männlich. Sie wurden 2001/02 weitaus häufiger abgebildet als
dreißig Jahre zuvor. Ihr Anteil stieg im „Stern“ um mehr als das
Dreifache von 2,8 auf 10 Prozent.
Dies mag daran liegen, dass in den letzten Jahren, „vor dem Hintergrund eines stetigen Wachstums dieses Bevölkerungssegments“, 256 die Werbung versucht, auch Menschen der älteren Generation explizit anzusprechen. Der für das 19. Jahrhundert noch
kennzeichnende Altersaufbau der Bevölkerung in Form einer „Pyramide“ ist durch demographische Veränderungen zunehmend der
einer „Birne“ gewichen. 257 Während ein starker Rückgang bei den
14- bis 29-Jährigen sowie ein beträchtlicher bei den 30- bis 39Jährigen zu verzeichnen ist, nimmt die Zahl alter Menschen zu.
Die ältere Zielgruppe gewinnt daher für die Werbung an Bedeutung. 258
256
Jäckel, M. (Die umworbene Gesellschaft 1998), S. 13
vgl. Statistisches Bundesamt (Datenreport 1999), S. 33 ff.
258
vgl. Darkow, M. (Werbung und Alter 2002), S. 30
257
45
Nur noch selten werben „ältere“ Männer für „altersexklusive“
Produkte wie medizinische Hilfsmittel oder Pharmazeutik. Mit 29
Prozent werben sie „heute“ am häufigsten im „Stern“ für Produkte
wie Banken und Versicherungen. Das Lebensalter wird hier u.a.
für die Erzeugung von Glaubwürdigkeit eingesetzt. Das „kollektive Wissen“ über das „Image
der Alten“ wird genutzt, da gerade
ältere Männer Klischees wie Re iAbb. 6: Vitaler alter Mann, 2001
fe, Erfahrenheit, Weisheit und
Wohlstand repräsentieren. 259 Die Werbefigur „Dr. Best“ in der
Werbung für die gleichnamigen Zahnbürsten ist ein bekanntes
Umsetzungsbeispiel für den „älteren weisen Mann“. 260
Mit dieser „positiv konnotierten Symbolisierung des Alters“ 261
werden neben den bereits genannten auch Produktgruppen wie
Büroartikel, EDV-Produkte, Medien und Autos beworben. Die
dargestellten Männer wirken auffallend oft fit, aktiv und genussvoll. 262
Aufgrund der gewandelten Alters- und Kaufkraftstruktur der Bevölkerung ist für die Zukunft eine weitere Zunahme in der Darstellung von älteren Männern zu erwarten.
4.1.4 Kleidung und Grad der Bekleidung
Den Mann nackt auf einer Fotografie zu zeigen, war bis Ende der
60er Jahre zumeist nur in Verbindung mit einem Feigenblatt oder
medizinischen Kommentaren möglich. Auch in der Parfümwerbung trat der Mann nur sehr seriös im Smoking auf, bis der Modeschöpfer Yves Saint-Laurent 1971 die Welt schockieren wollte
und sich für sein Markenzeichen „YSL Pour Homme“ nackt, in
sitzender Pose, fotografieren ließ.
259
vgl. Willems, H. (Glaubwürdigkeitsdramaturgie der Werbung 1999), S. 77 f.
vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F.R. (Strategie der Werbung 2000), S. 217
261
Thimm, C. (Alter in der Werbung 1998), S. 125
262
vgl. ebenda, S. 125 ff.
260
46
Mitte der achtziger Jahre war wohl das bekannteste Beispiel für
den nackten Mann in der Werbung die Werbekampagne für „Davidoffs“ Männerduft „Cool Water“, in der ein muskulöser, anmutig wirkender Mann den südländischen Fluten entsteigt. Der Umsatz der Firma stieg daraufhin innerhalb eines Jahres um 12 Mio.
DM an. 263 Anzeigen wie diese „enden dabei nicht selten an den
Pinnwänden damenbestückter Großraumbüros. Das unerreichbare
Ideal blickt nun auch dem Manne allerorten im Vierfarbdruck entgegen.“ 264 Als Folge solcher Kampagnen sowie der fortschreitenden Emanzipation und als Ergebnis einer neuen Geschlechterbeziehung stellt der leicht bekleidete oder nackte Mann ein Pendant
zu den erotischen Abbildungen von Frauen dar.
Dass männliche Werbemodels in den gegenwärtigen Anzeigen
sehr viel häufiger nackt dargestellt werden als noch zum ersten
Erhebungszeitpunkt, dokumentiert die folgende Grafik:
50,0%
Stern EP 1
40,0%
Stern EP 2
30,0%
Brigitte EP 1
20,0%
Brigitte EP 2
10,0%
Kicker EP 1
0,0%
Kicker EP 2
Anzug
Arbeitskle idung
Freizeitkle idung
Sport- Bade-/Unter- nackt
kle idung wäsche/
nackter OberAbb. 7: Kleidung der dargestellten Männer
körper
Wie Abbildung 7 zeigt, wurden zum ersten Erhebungszeitpunkt
gar keine Männer vollständig nackt abgebildet. Im „Stern“ und im
„Kicker“ sind „gegenwärtig“ 2,4 in der Brigitte 5,3 Prozent der
dargestellten Männer vollkommen unbekle idet.
Auffallend ist weiterhin, dass Männer immer seltener im Anzug,
immer weniger in Arbeitskleidung und dafür wesentlich hä ufiger
in Sportkleidung dargestellt werden.
263
264
vgl. Kreutzer, D. (Männer in der Werbung 1999), S. 65
ebenda, S. 65
47
Während in den Jahren 1971/72 Männer in der Freizeit durchaus
auch einen Anzug trugen, ist durch Zunahme von Freizeitaktivitäten und einem Modewandel gegenwärtig Freizeit- und Sportkleidung immer häufiger in Anzeigen zu sehen. 265 In allen drei Titeln
konnte diesbezüglich einen Anstieg beobachtet werden.
Eine „kleine“ Ausnahme stellt hier der „Kicker“ dar. Hier sind
weniger Männer in Freizeitkleidung zu sehen, es gibt aber einen
signifikanten Anstieg bei der Abbildung von sportlich angezogenen Männern von 9,1 auf 48 Prozent. Wenn Sport- und Freizeitkleidung allerdings zusammen klassifiziert werden, bestätigt sich
deutlich der Trend hin zu einer „lockeren“ und sportlicheren Herrenmode.
4.1.5 Körperliche Merkmale
Wie sehen die dargestellten Männer in der Werbung aus?
Aussehen und Körperlichkeit sind Bereiche, in denen Männer in
der letzten Zeit einem Wandel unterworfen waren. Bis Ende der
sechziger Jahre mussten Männer sich über diese Bereiche kaum
Gedanken machen. Während sie sich als Beschützer oder erfolgreiche Versorger sahen, spielte Schönheit nur eine periphere Ro lle
in der Selbstwahrnehmung. Muskeln war allenfalls ein Indikator
für Stärke, jedoch nicht für Schönheit. Mit zunehmender Unabhängigkeit der Frauen, auch in finanzieller Hinsicht, 266 hat sich
dieses Selbstverständnis der Männer geändert.
„Heute müssen auch Männer attraktiv sein, um auf dem Partnermarkt Erfolg zu haben.“ 267 Schönert beschreibt den heutigen
Mann in der Werbung daher „plakativ“ als jungen, ungewöhnlich
hübschen Menschen, mit „Idealmaßen“, faltenfreiem Gesicht, keinen Leberflecken, keiner Brille und keinen Haarausfall. 268 „Alle
haben ein makellos weißes Gebiss, das sie unentwegt ze igen, weil
sie unentwegt fröhlich sind und lachen.“ 269
265
vgl. Hättenschwiler, D. (Der konsumierte Mann 1998), S. 227
vgl. GQ (Die GQ Männerstudie 2002), S. 34
267
ebenda, S. 34
268
siehe hierzu 2.1.4.3 „Die dargestellte Person als Kommunikator“
269
Schönert, W. (Werbung, die ankommt 1996), S. 57
266
48
Dies spiegelt laut Schönert nicht die gesellschaftliche Realität
wieder, da „90 Prozent aller Deutschen (..) weder besonders
schön, noch besonders hässlich“ 270 sind. Die formulierten Hypothesen H3&4 vermuten einen Trend dahin, dass Männer in der ne ueren Anzeigenwerbung, je nachdem, für welches Produkt sie werben, zum einen attraktiver, zum anderen jedoch auch „realistischer“ dargestellt werden. 271 Diese Hypothese soll im Folge nden
untersucht werden.
Auch hier taucht das Problem der Subjektivität auf. Ob die Männer in der Werbung gutaussehend sind, lässt sich nur bedingt sagen, da eine solche Einschätzung des Schönheitsideals abhängig
von der Zeit und der sozialen Gruppe bzw. Schicht ist. „Selbst ein
einzelnes Individuum kann ganz unterschiedliche Ausprägungen
der äußeren Erscheinung als schön empfinden.“ 272 So war in den
Siebzigern das Tragen eines Schnurrbartes oder das Präsentieren
der Brustbehaarung verbreiteter, moderner und daher auch sehr
viel häufiger in den Anzeigen zu beobachten. „Heute“ dagegen
scheinen durchtrainierte, unbehaarte Adoniskörper im Trend zu
liegen.
Um solche modischen und subjektiven Einflüsse nicht zu sehr in
die empirische Untersuchung einfließen zu lassen, ist es notwendig, dass für die Analyse klar definierte, verifizierbare Kriterien
benutzt werden. In diesem Abschnitt werden daher die Haare und
die Figur der Männer beobachtet und codiert, da zu keinem der
beiden Erhebungszeitpunkten eine Glatze oder ein dicker Bauch
dem Schönheitsideal entsprach.
Wie die folgende Abbildung 8 zeigt, wurde der Haarwuchs der
abgebildeten Männer in drei Gruppen codiert.
270
Schönert, W. (Werbung, die ankommt 1996), S. 57
siehe hierzu 3.1 „Hypothesenformulierung“
272
Thoms, U. (Schönheitsideale in der Werbung 1995), S. 245
271
49
80,0%
Stern EP 1
60,0%
Stern EP 2
Brigitte EP 1
40,0%
Brigitte EP 2
20,0%
Kicker EP 1
Kicker EP 2
0,0%
dichtes
Haar
langes
Haar
Halbglatze/Glatze
Abb. 8: Haarwuchs der dargestellten Männer
Der überwiegende Teil der dargestellten Männer hat zu beiden
Erhebungszeitpunkten dichtes Haar. Während 1971/72 allerdings
kaum Männer mit dem Schönheitsmakel einer Halbglatze oder
Glatze zu sehen waren, sind 2001/02 unabhängig von der Zeitschrift mehr Männer zu sehen, die keine volle Haarpracht aufweisen können. Im „Stern“ hat sich der Anteile der Männer mit lichtem Haar sogar auf 12,5 Prozent fast verfünffacht.
Ein ähnlicher Trend ist bei der Variable „Körpereigenschaften der
dargestellten Männer“ zu beobachten. Hierzu wurden zunächst
vier Kriterien „füllig“, „durchschnittlich“, „muskulös“ und „hager“ gebildet. 273
Abbildung 9 zeigt, dass in allen drei Titeln eine Abnahme durchschnittlich gebauter Männer sowie eine überaus signifikante Zunahme von muskulös gebauten Männern, zu beobachten ist.
70,0%
60,0%
Stern EP 1
50,0%
Stern EP 2
40,0%
Brigitte EP 1
30,0%
Brigitte EP 2
20,0%
Kicker EP 1
10,0%
Kicker EP 2
0,0%
füllig
durchschnittlich
muskulös
hager
Abb. 9: Körpereigenschaften der dargestellten Männer
273
vgl. Dastyari, S. (Männlichkeit in der Werbung 1999), S. 48
50
Die generelle Entwicklung einer höheren Bedeutung von Attraktivität und Fitness hat sich
auch auf das Männerbild in den Anzeigen
ausgewirkt. Die Ästhetisierung der gesamten
Werbung führt dazu, dass auch zunehme nd
männliche Schönheit als Objekt genutzt
Abb. 10: Männliche
Schönheit als
Objekt, 2002
wird. 274 Oft ist sie „in puristischer Darbietung
allein im nackten Körper präsent.“ 275
4.1.6 Räumliche Umgebung
Um die räumliche Umgebung, in der der abgebildete Mann plagiiert wird, zu erfassen, wurden vier Kategorien gebildet. Er konnte
sich entweder zu Hause, in seiner Berufswelt oder in einer Freizeitumgebung befinden. 276
45,0%
Stern EP 1
Stern EP 2
30,0%
Brigitte EP 1
Brigitte EP 2
15,0%
Kicker EP 1
Kicker EP 2
0,0%
Zu Hause
Freizeit
Berufswelt
Abb. 11: Räumliche Umgebung der dargestellten Männer
Wie die empirische Untersuchung zeigt, wird der Mann nur selten
in seiner Berufswelt dargestellt, und wenn, dann ist dieser der
Raum, in dem er sich selbst verwirklichen kann. 277 Zumeist wird
er während seiner arbeitsfreien Zeit plagiiert. Dies könnte daran
liegen, dass die meisten Konsumaktivitäten sich in der Freizeit ereignen und nicht in der Arbeitswelt. Außerdem kann argume ntiert
werden, dass die Produkte Entspannung vom Alltagsstress des Berufstätigen darstellen. „Konsumerlebnisse lassen den grauen Alltag vorübergehend vergessen.“ 278
274
vgl. Thoms, U. (Schönheitsideale in der Werbung 1995), S. 281
Borstnar, N. (Männlichkeit und Werbung 2002), S. 98
276
Anm. d. Verf.: Die Codierung „Freizeitumgebung“ suggeriert die
Darstellung des Mannes während einer Freizeitbeschäftigung
277
vgl. Borstnar, N. (Männlichkeit und Werbung 2002), S. 238
278
Szallies, R./Wiswede, G. (Wertewandel und Konsum 1991), S. 111
275
51
Im „Stern“ wurden zum ersten Erhebungszeitpunkt 30 Prozent der
Männer während einer Freizeitbeschäftigung gezeigt. Da die Gestaltung der Freizeit seitdem an Bedeutung gewonnen hat, hat sich
auch der Absatzmarkt für Produkte und Dienstleistungen für diesen Bereich weiterentwickelt. Dies könnte ein möglicher Grund
dafür sein, dass sich der Anteil der in der Freizeit dargestellten
Männer im „Stern“ auf 39 Prozent erhöht hat.
Der Trend, den Mann zunehmend bei einer Freizeitbeschäftigung
zu zeigen, ist auch im „Kicker“ und in einem noch deutlicheren
Umfang in den Anzeigen der „Brigitte“ zu erkennen. In der „Brigitte“ werden mit 42 Prozent erheblich mehr Männer in ihrer Freizeit dargestellt als vor 30 Jahren. In Anbetracht dessen, dass im
Durchschnitt 32 Prozent der Anzeigen keiner der Katego rien zugeordnet werden konnte, wirkt diese signifikante Zunahme noch
bemerkenswerter.
Daneben ist aber auch ein qualitativer Wandel von der Freizeitindustrie hin zu einer Erlebnisindustrie erkennbar. Konsumintensive
Beschäftigungen machen Freude, bringen den meisten Genuss,
und selbst der soziale Status kann vom Konsumverhalten in der
Freizeit abhängen. 279
In der Werbung wird häufig Freizeit mit dem Wert „Freiheit“ verbunden. Wie häufig Freizeit als ein Produkt des Konsums in Verbindung mit abgebildeten Männern dargestellt wird, soll im nächsten Abschnitt näher betrachtet werden.
4.2
Verwendeter Werbestil
Es wird im Folgenden untersucht, welche Werbestile verwendet
werden, wenn Männer in einer Anzeige abgebildet sind.
Werbestile können als „spezielle Klammerausdrücke aufgefasst
werden, mit denen inhaltlich und formal ähnliche Werbemittelgestaltungsmaßnahmen zusammengefasst werden.“ 280
279
280
vgl. Szallies, R./Wiswede, G. (Wertewandel und Konsum 1991), S. 111 ff.
Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 344
52
Dies ist erforderlich, damit alle Werbeaktivitäten einer Marke von
einem einheitlichen Erscheinungsbild geprägt sind und ein prägnantes Firmen- bzw. Markenimage entstehen kann.
Formale Stilelemente können u.a. Formen, Farben, Firmen- Marken- oder Produktzeichen bzw. Symbole, Bilder sowie typographische Gestaltungselemente sein. 281 Unter inhaltlichen Werbemittelgestaltungsmaßnahmen werden zum einem Botschaftsstrategien wie der Werbeslogan oder der USP, 282 zum anderen
Medienstrategien verstanden.
Die Bildung eines Werbestils ist das Ergebnis einer prägnanten,
sich von der Konkurrenz abhebenden, kontinuierlichen Werbestrategie, 283 die allerdings unter Beibehaltung konstanter Stilelemente
immer mal wieder aktualisiert wird, um den gegenwärtigen Zeitgeist zu treffen. 284
Stern EP 1
Brigitte EP 2
Stern EP 2
Kicker EP 1
Brigitte EP 1
Kicker EP 2
20%
15%
10%
5%
0%
Nobel-Stil Technische- LustigeLeistungs- Pfiff-Stil
Stil
GuteBeraterStil
ErotikStil
Freiheitund
AbenteuerStil
Abb. 12:Verwendete Werbestile
Weuthen beschreibt siebzehn Werbestile und strukturiert sie nach
den Folgenden „fünf Wirkfeldern“. 285
281
vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung 1992), S. 157 ff.
Anm. d. Verf.: „unique selling proposition“ bzw. das „einzigartige Verkaufversprechen“
283
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 559
284
vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung 1992), S. 163 ff.
285
Weuthen, I.G. (Werbestile 1988), S. 199
282
53
Der „Basar-Stil“ verhält sich in der Dimension „Wert“ disparat
gegenüber dem „Nobel-Stil“. Während letzterer besonderen Wert
auf die eher reservierte Besonderheits- und Ästhetikinformation
legt, werden durch den z.T. aggressiv dargebotenen „Basar-Stil“
leistungsschwächere Produkte in erster Linie über Preisinformationen beworben. 286 Während der „Basar-Stil“ häufig in den Anze igen der Jahre 1971/72 verwendet wurde, wird er „gegenwärtig“ in
nur 3,4 Prozent der Anzeige n des „Stern“ gebraucht. Der „NobelStil“ dagegen wird immer häufiger in Verbindung mit der Darstellung von Männern genutzt. Im „Stern“ stieg sein Anteil von 3,4
auf 8,8 Prozent an.
Die Dimension „Zeit“ wird von dem vergangenheitsgeprägten,
Sicherheit suggerierenden „Traditions-Stil“, dem zukunftorientierten „Future-Stil“, sowie dem gegenwartsbestimmten, Technik präsentierenden „Technische- Leistungs-Stil“ vertreten. 287 Während
der „Future-Stil“ 1971/72 gar nicht codiert werden konnte, wurden der „Traditions-“ und der „Technische-Leistungs-Stil“ sehr
häufig verwendet. Letzterer ist allerdings in den „gegenwärtigen“
Anzeigen der „Brigitte“ und „Kicker“ gar nicht mehr zu finden.
Auch im „Stern“ sank der Anteil auf ein Drittel.
Häufiger dagegen werden „originelle“ Werbestile in Verbindung
mit der Darstellung von Männern verwendet. Die Dimension
„Originalität “ wird durch den humoristischen und kreativen
„Lustigen-Pfiff-Stil“, dem „Modern-Art-Stil“, dem „Snobistischen-Stil“, sowie dem „Individualistic-Stil“ repräsentiert. Der
„Modern-Art-Stil“ unterscheidet sich von dem „Lustigen-PfiffStil“ durch eine noch kunst- und pha ntasievollere Gestaltung. 288
Er wird vor allen Dingen in der „Brigitte“ und dem „Kicker“ verwendet.
286
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 559 f.
vgl. Weuthen, I.G. (Werbestile 1988), S. 199
288
vgl. ebenda, S. 224 ff.
287
54
Besonders signifikant ist die vermehrtere Verwendung des „Lustigen-Pfiff-Stils“. Als häufiges Motiv dient hier das Spiel mit klassischen Rollenverteilungen. Es werden kognitive Re ize 289 wie
„normabweichende Gestaltungsmaßnahmen“ 290 eingesetzt, um die
Anzeige humorvoll zu gestalten und dadurch die Aktivierung des
Betrachters zu unterstützen. So trägt die Braut den Bräut igam
über die Schwelle, eine adrett gekleidete Frau hilft einem Arbeiter
in seiner Not, eine Frau chauffiert
ihren Mann auf einem übergroßen
Motorrad oder Carl Lewis startet
mit
Abb. 13: Normabweichende
Gestaltungsmaßnahmen
hochhackigen
Damenschu-
hen. 291
Es ist unumstritten, dass eine kreative, humorvolle Anzeige die
Aufmerksamkeit der Betrachter erhöht und eine positive Auswirkung auf das Markenimage hat. Allerdings ist der letztendliche
Einfluss von Humor auf das Käuferverhalten weitgehend ungeklärt. 292
Der „Snobistischen-Stil“ zeichnet sich aus durch seine Akzentuierung von Informationen, die für die meisten Menschen eher belanglos sind, der Zielgruppe aber Exklusivität signalisieren. 293 Er
wird „gegenwärtig“ häufiger als vor dreißig Jahren verwendet.
Ähnlich diesem Stil betont auch der „Individualistic-Stil“ das Besondere, bezieht sich aber noch stärker auf das Persönlichkeitsprofil des Verwenders. 294 Sein Anteil ist „heute“ im „Stern“ um das
Siebenfache gestiegen. Dies bestätigt die in dieser Arbeit schon
mehrfach erwähnten Individualisierungstendenzen der Männer,
bzw. ihrer Darstellung in den Anzeigen.
289
siehe hierzu 2.1.4.1 „Aktivierung durch Bilder“
Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 347
291
vgl. Kriegeskorte, M. (Werbung im Wandel 1995), S. 221
292
vgl. Mayer, H. (Werbepsychologie 1993), S. 190 ff.
293
vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 347
294
vgl. vgl. Weuthen, I.G. (Werbestile 1988), S. 242
290
55
Der „Solide-Stil“, der „Gute-Berater-Stil“, sowie der Natürlichkeit
und Gesundheit suggerierende „Nature-Stil“ legen besonderen
Wert auf den Aspekt der „Solidität“.295
Ähnlich dem „Soliden-Stil“ orientiert sich der „Gute-Berater-Stil“
an bekannten und bewährten Informationen. Die Werbung soll auf
den Rezipienten vertrauensselig und glaubhaft wirken. Im Unterschied zum „Soliden-Stil“ liegt die Betonung auf dem Partnerschaftlichen, noch verstärkt durch die Darstellung einer beratenden Person. 296
Zum ersten Erhebungszeitpunkt dominierten gerade diese beiden
Werbestile. Experten wie Ärzte, Zahnärzte, Apotheker usw. traten
möglichst wissenschaftlich und kompetent auf. Arbeiter und
Handwerker strahlten Fachwissen aus. Auch
Interessenungebundenheit
suggerierende
Prominente nutzten ihre Popularität um als
Ratgeber aufzutreten. 297 Der beratene Mann
trug oft eine Brille, war häufig älteren JahrAbb.14: der „Berater-Stil“, 1971
gangs und durfte eine Glatze haben. 298 Während dieser Werbestil 1971/72 in 16 Prozent
der Anzeigen verwendet wurde, findet dreißig Jahre später die
„partnerschaftliche Belehrung“ 299 durch Männer nur noch halb so
oft statt.
Die Dimension „Atmosphäre“ wird durch den „Weltflair-Stil“,
den „Romantik-Stil“, den „Erotik-Stil“, den „Freiheit- und Abenteuer-Stil“ und den „Geselligkeits-Stil“ repräsentiert. Besonders
die Informationen über Anmutungsleistungen, also die emotionale
Bindung zum Produkt bzw. der Dienstleistung, stehen hier im
Vordergrund. „Die Internationalität der Produktverbreitung“, 300
die besondere Exklusivität des Produktes, die Verwendung internationaler Bildmotive, ist beim „Weltflair-Stil“ von Bedeutung. 301
295
vgl. Weuthen, I.G. (Werbestile 1988), S. 199
vgl. ebenda, S. 250 f.
297
siehe hierzu Abschnitt 2.1.4.3 „Die dargestellte Person als Kommunikator“
298
vgl. Hättenschwiler, D. (Der konsumierte Mann 1998), S. 223
299
Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 560
300
Weuthen, I.G. (Werbestile 1988), S. 258
301
vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 346
296
56
Immer häufiger entscheiden die Werbetreibenden, Männer auch in
Anzeigen zu zeigen, die durch den „Erotik-Stil“ den Betrachter
aktivieren sollen. Wurden im „Stern“ 1971/72 gerade mal zwei
Anzeigen diesem Stil zugeordnet, sind es „gegenwärtig“ 13 Anzeigen bzw. 4,4 Prozent. Der vermehrte Einsatz von Männern als
Blickfang stellt „eine neue Qualität des Einsatzes von Männlichkeit dar, die auf der Frauenseite schon länger bekannt war.“ 302
Dieser Trend ist in allen drei Titeln zu beobachten.
„Erotik gehört zu den elementaren Bestandteilen der Kommunikation zwischen Menschen.“ 303 Es ist daher nur legitim, dass die
Werbung „als Spiegel der Gesellschaft den Wandel auch in Sachen „Sexualmoral“ zu Zwecken der Marktkommunikation“ 304
verwendet.
Zwei Werbestile wurden für die Analyse des Männerbildes „neu“
definiert. Der „Erfolgs-Stil“ und der „Familien-Stil“.
Beide Stile beziehen sich in erster Linie auf inhaltliche Werbemittelgestaltungsmaßnahmen. Während der „Erfolgs-Stil“ erfolgreiche „Gewinnertypen“ darstellt, die aus eigener Kraft etwas besonderes geleistet haben, thematisiert der „Familien-Stil“ die glückliche Familie.
Der „Familien-Stil“ ist durch Anmutungsinformationen geprägt.
Im
Mittelpunkt
stehen
Si-
cherheits-, Vertrauens- und Geborgenheitsinformationen.
Weniger zurückhaltend als der
„Familien-Stil“ betont der „ErAbb. 15: Erfolgs- & Familien-Stil
folgs-Stil“, neben emotionalen
Produktversprechen wie „ein Gewinner sein“ oder „Erfolg haben“, stärker Sachleistungsinformationen.
302
Hättenschwiler, D. (Der konsumierte Mann 1998), S. 228
ZAW (Werbung in Deutschland 2002), S. 33
304
ebenda, S. 71
303
57
Als Bildzeichen dienen in beiden Werbestilen die realistische Abbildung von Menschen. Während im „Erfolgs-Stil“ erfolgreiche
Personen dargestellt werden, symbolisieren im „Familien-Stil“,
neben den glücklichen Eltern bzw. einem Elternteil, wenigstens
ein Mädchen oder ein Junge das glückliche intrafamiliäre Beziehungsgeflecht. 305 Dementsprechend erfolgt die affektive Ansprache beim „Familien-Stil“ durch eine eher zurückhaltende Wortund Schriftzeichenwahl. 306 Diese ist beim „Erfolgs-Stil“ im Vergleich „aggressiver“ geprägt. 307
Beide Werbestile sind 2001/02 häufiger in den Anzeigen des
„Stern“ zu finden. Vor allem im „Kicker“ werden mehr Anzeigen
mit diesen Gestaltungsmöglichkeiten geschaltet als vor dreißig
Jahren.
4.3
Gratifikationsversprechen
Detaillierte Informationen für die Zielgruppenansprache bieten
dem Marketing die Lebenswelten bzw. sozialen Milieus der Konsumenten. Die seit über zwanzig Jahren vom Sinus-Institut erhobenen Milieus beinhalten Aspekte wie soziale Lage, Freizeitgestaltung, Wünsche, Leitbilder etc. 308 Am stärksten sind nach dieser
Studie 309 Männer in der Gruppe der Konsum-Materialisten, den
Etablierten und den Hedonisten zu finden. 310
Während die „etablierten“ Männer zur gut ausgebildeten Elite gehören und sich mit ihren exklusiven Ansprüchen bewusst absetzen, versuchen sich die finanziell eingeschränkten „KonsumMaterialisten“ durch den Kauf relativ teurer Güter zu beweisen,
dass sie mit der positiv bewerteten Aspirationsgruppe 311 mithalten
können. 312 Es verwundert daher nicht, dass „heute“ sehr häufig
305
vgl. Goffman, E. (Geschlecht und Werbung 1981), S. 155
vgl. Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981), S. 347
307
siehe hierzu „Bildbeispiele B2“ im Anhang
308
vgl. „Gefühlsstil“ in: Koppelmann, U. (Produkt marketing 2001), S. 76 ff.
309
Anm. d. Verf.: Es liegen die Studien für Gesamtdeutschland von 2001/02
vor. Ein Vergleich mit 1971/72 ist leider nicht möglich, da die Milieus erst
seit 1979 für West- und später für Ostdeutschland separat erhoben werden.
310
vgl. Oehl, H. (Zielgruppe Männer 2002), S. 85
311
siehe hierzu 2.3 „Sozialisation durch Werbung“
312
vgl. VuMA 2002 (Verbrauchs- und Medienanalyse 2002), S. 16 ff.
306
58
Gratifikationsversprechen wie Erfolg, Eleganz und Exklusivität
kommuniziert werden. Dies passiert „heute“ zahlreicher als in den
Jahren 1971/72.
Signifikant öfter werden auch Produktversprechen wie „Freiheit“,
„Abenteuer“ und „Spaß“ sowie neue, auffallende technische Lösungen313 in Verbindung mit der Darstellung von Männern verwendet. Sie sind zentrale Kategorien eines Trends zum Hedonismus, der sich in der „Suche nach Erlebnisqualitäten, dem Lus tprinzip und der nachlassenden Bereitschaft zur Beschränkung
zugunsten langfristiger Ziele“ 314 äußert.
Der Trend einer emotionaler werdenden Produktpositionierung315
ist somit auch in den Anzeigen zu erkennen, in denen Männer abgebildet werden. Informationen über Produkteigenschaften, Qualität und Leistung weichen der Darstellung emotionaler Erlebnisse.
Zu deren Vermittlung dienen oft Markenfiguren, die durch ihre
konnotierten Eigenschaften die Marke nicht nur unverwechselbar,
sondern auch begehrenswert machen. Da die Werbefigur des
„Marlboro“-Cowboys ein Symbol für Männlichkeit, Freiheit und
Unabgängigkeit ist, 316 assoziiert man diese Attribute auch mit der
Zigarettenmarke. 317
Kaum codiert wurden im weiteren erwartete Gratifikationsversprechen wie Gesundheit, Umweltverträglichkeit, physische Attraktivität und „Erfolg beim anderen Geschlecht“. Letzteres wurde
sehr häufig in den Jahren 1971/72 als Verkaufsargument verwendet. Dank der beworbenen Produkte war der Mann „unwiderstehlich und herrlich männlich.“ 318
Auch wenn der Wunsch nach partnerschaftlicher Harmonie auch
„heute“ noch von der Werbung aufgegriffen wird, ist das Produktversprechen „Erfolg beim anderen Geschlecht“ gegenwärtig
in nur noch 2 Prozent der Anzeigen des „Stern“ zu finden. Vor
dreißig Jahren war das ca. viermal so hä ufig der Fall.
313
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 79
Stark, S. (Stilwandel von Zeitschriften 1992), S. 63
315
siehe hierzu Abschnitt 2.1.5 „Tendenzen in der Anzeigenwerbung“
316
vgl. Erfert, R. (Markenfiguren 1998), S. 56
317
siehe 2.3 „Marlboro“ Cowboy als Beispiel für emotionale Konditionierung
318
vgl. Falconnet, G./Lefaucheur, N. (Mann 1977), S. 39
314
59
4.4
Berufliche- und Soziale Rolle
In dieser Arbeit wird zwischen sechs sozialen Rollen unterschieden. Dem Mann als Vater, als Großvater, in der Rolle des Ehemanns bzw. Partners, dem Mann als Sohn, als Freund und in der
Rolle des Vorgesetzten.
Zumeist sind die Männer als Partner, Väter oder Freunde in den
Anzeigen zu sehen. Am häufigsten, wenn auch rückläufig, ist die
Darstellung des Mannes als Partner. Zumeist wird die Beziehung
als heile Welt dargestellt, in der zufriedene, gut aussehende Menschen gezeigt werden. Das Produkt fungiert hierbei entweder als
Zeichen der Zuneigung oder als bedeutendes Kriterium für das
partnerschaftliche Glück.
Eine weitere Variable beschreibt nun die Beziehung zwischen den
Geschlechtern in Bezug auf Aktivität bzw. Dominanz und Passivität bzw. Rezessivität. 319 Wird der Mann als Partner der Frau dargestellt, so entsprach er 1971/72 in 51,9 Prozent dem Stereotyp
des domina nten Mannes in der Partnerschaft. „Heute“ wird der
Mann nicht zwangsläufig als aktiver Part der Geschlechterbeziehung gezeigt. In 21,4 Prozent der „Stern“-Anzeigen wird er aktiv
und in 27,1 Prozent, entgegen dem Klischee von männlicher Dominanz, passiv abgebildet.
Eine weitere häufige Darstellungsform des Mannes ist die in der
Rolle des Familienvaters. Er wird allerdings im „Stern“ „gege nwärtig“ geringfügig seltener als 1971/72 in dieser gezeigt, in der
„Brigitte“ und im „Kicker“ sogar nur halb so oft. 320
Allerdings wurden die Väter Anfang der Siebziger zumeist nüchtern und ein wenig abseits der anderen Familienmitgliedern abgebildet. Hierdurch entstand der Eindruck einer Beschützer-
319
Anm. d. Verf.: Eine solche Codierung wurde nur in eindeutigen Fällen vorgenommen (z.B. die Darstellung des Mannes auf dem Autobeifahrersitz,
während eine Frau am Steuer sitzt)
320
siehe hierzu Prozentzahlen im Anhang „Tabellen zu Abschnitt 4.4“
60
Beziehung. 321 Dreißig Jahre später ist diese „Distanzierung“ nicht
mehr zu erkennen. Der Familienvater scheint sich gefühl- bzw.
liebevoller um seine Kinder zu kümmern.
Dabei wird 2001/02 oft auf das Klischee
der Bilderbuchfamilie verzichtet und auch
der Lebensalltag des alleinerziehenden Vaters dargestellt.
Der neuen Vatertyp hat trotz Stress stets
Zeit für die Sorgen und Anliegen seiner
Abb. 16: der “ neue“
Vater, 2001
Kinder. 322
Im weiteren wird die berufliche Rolle der dargestellten Männer
analysiert. Auch wenn die Berufsarbeit weiterhin einen zentralen
Bestandteil der männlichen Geschlechterrolle darstellt,323 haben
sich die Ansprüche gewandelt. Erfolg im Beruf wird nicht mehr
über Prestige und Gehalt definiert, sondern auch über Selbstverwirklichung und Freude an der Arbeit. 324 Aber nicht nur die Ansprüche der Männer, sondern auch die Anforderungen des Arbeitsmarktes haben sich geändert. Während Frauen in kommunikationsorientierten Wissensberufen aufgrund guter Bildung immer
bessere Chancen erhalten, gehen klassische Produktionsberufe für
weniger gebildete Männer immer weiter zurück. 325
Es verwundert daher nicht, dass immer seltener Männer als Verkäufer, Handwerker oder allgemein als Arbeiter abgebildet werden. Auch wird der Kompetenz suggerierende Fachmann im
„Stern“ 2001/02 nur noch halb so oft und im „Kicker“ gar nicht
mehr abgebildet. Eine Ausnahme stellt allerdings die „Brigitte“
dar. Männer tauchen hier am hä ufigsten als Experte, Fachmann
und als Koch auf.
321
vgl. Goffman, E. (Geschlecht und Werbung 1981), S. 161
vgl. GQ (Die GQ Männerstudie 2002), S. 14
323
vgl. Behrens, H./et al. (Das Bild des Mannes in der Werbung 1990), S. 165
324
vgl. GQ (Die GQ Männerstudie 2002), S. 26
325
vgl. Oehl, H. (Zielgruppe Männer 2002), S. 84
322
61
Dass beruflicher Erfolg allerdings weniger über Prestige definiert
wird, findet in der Anzeigenwerbung keine Berücksichtigung.
In jedem Titel sind Männer häufiger als vor dreißig Jahren als
Manager bzw. Teil der Geschäftsführung dargestellt. Es entspricht
sicher nicht der Realität, dass 11 Prozent der Männer, so viele sind
es in den neueren Ausgaben des „Stern“, in solchen Berufsfeldern
arbeiten. Zumeist werden diese Männer erfolgreich, seriös und
kompetent abgebildet.
Erwähnenswert ist weiterhin die wesentlich häufigere Darstellung
des Mannes als Profisportler. Im „Stern“ stieg die Anzahl um das
Vierfache, im „Kicker“ um mehr als das Siebenfache an.
4.5
Männertypen
Männer wurden bereits in vier grundlegende Typen, den traditionellen Mann, den neuen Mann, den androgynen Mann, sowie den
Softie eingeteilt.326 Die unterschiedliche Ausprägung wurde an
den Dimensionen „Männlichkeit“ und „Weiblichkeit“ beschrieben. 327 Da diese vier Typologien aber für eine möglichst objektive
Codierung nicht spezifisch genug sind, muss eine weitere Klassifizierung vorgenommen werden.
55 %
Stern EP 1
Brigitte EP 2
Stern EP 2
Kicker EP 1
Brigitte EP 1
Kicker EP 2
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
erfolgre iche sportliche
Mann
Mann
attraktive
Mann
Prakt iker
Genießer
Abb. 17: Männertypen
326
327
siehe hierzu 2.4.2.1 „Die männlichen Geschlechterrollen“
vgl. Gehling, R. (Männlichkeit 1998), S. 105
Sunnyboy
62
Abb. 17 zeigt die meistverwendeten Männertypen. 328 Aus Gründen der Übersichtlichkeit werden nur sechs dieser Männerbilder
dargestellt.
Weitere Männertypen sind der fürsorgliche Familienvater, der
Künstler, der „Softie“, der schwule Mann und der „Alleskönner“.
Letzterer vereint verschiedene Eigenschaftsdimensionen wie z.B.
emotionale und körperliche Eigenschaften. Der „Alleskönner“ ist
z.B. tüchtig, kompetent, körperlich stark aber auch romantisch. 329
Dieser „neue“ Männertyp 330 ist zunehmend in der Anzeigenwerbung zu sehen.
Am häufigsten werden im „Stern“ erfolgreiche und attraktive
Männer abgebildet. Gerade der erfolgreiche Mann entspricht mit
seiner sachlichen, unromantischen und leistungsorientierten Art
dem traditionellen Männerbild. Er wird häufig in seinem beruflichen Umfeld gezeigt. Erfolg dient hier als Indikator für soziale
Anerkennung, Status und Kaufkraft. Ähnlich wie der attraktive
Mann, der aufgrund seiner erotischen Ausstrahlung die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zieht, ist dieser Männertyp immer
noch von zentraler Bedeutung für die Werbung, auch wenn ein
leichter Rückgang beobachtet werden kann.
Außerordentlich signifikant ist dagegen die vermehrte Verwendung von sehr sportlichen Männertypen. Sport ist als „Bestandteil
echter Männlichkeit“ 331 eng mit Wettkampf, Aggressivität und
Rivalität, mit Sieg und Niederlage verbunden und bietet daneben
ein sicheres Umfeld, um gut gebaute Männerkörper präsentieren
zu können. 332 Klassisch männliche Werte decken sich mit „zeitgemäßen Anforderungen wie Gesundheit und Körperbewusstsein.“ 333 Der Sportlichkeit suggerierende Mann wirkt aktiv, erfolgreich und entschlossen.
328
siehe hierzu „Bildbeispiele B3“ im Anhang
vgl. Zurstiege, G. (Männlichkeit in der Werbung 1998), S. 160 ff.
330
vgl. 2.4.2.1 „Die männlichen Geschlechterrollen“
331
Falconnet, G./Lefaucheur, N. (Mann 1977), S. 29
332
vgl. Scherer, B. (Brust und Mähne 1996), S. 230
333
Gehling, R. (Männlichkeit 1998), S. 108
329
63
Er definiert Erfolg nicht nur über den Beruf sondern auch über
Sportlichkeit. Die Werbemacher sehen in der Darstellung von
sportlichen Männern anscheinend ein äußerst attraktives Leitbild
für den männlichen Konsumenten. Dies gilt vor allen Dingen für
den „Special-Interest-Titel“ „K icker“. Es wird deutlich, dass die
Werbung in Zeitschriften mit spezifischeren Zielgruppen ein deutlich verzerrteres und somit realitätsfremderes Männerbild wiedergibt als ein „General-Interest-Titel“.
Im vorigen Abschnitt konnte festgestellt werden, dass der „Gute
Berater-Werbestil“ 334 „heute“ wesentlich seltener genutzt wird als
in vor dreißig Jahren. Es verwundert daher nicht, dass immer seltener praktisch veranlagte und kumpelhaft wirkende Männer335 in
den Anzeigen dargestellt werden. Während im „Stern“ und in der
„Brigitte“ zumindest noch halb soviel „Praktiker“ abgebildet werden, sind sie im „Kicker“ überhaupt nicht mehr zu finden.
Tendenziell häufiger dagegen werden Männertypen wie der wohlhabend und hedonistisch wirkende „Genießer“, der kreative
Künstler sowie der ewig gutgelaunte „Sunnyboy“ gezeigt. Dies
sind Männertypen, die sich dem „neuen“ und u.U. dem androgynen Männerbild zuordnen lassen. 336
Kaum relevant sind Männertypen wie der „Softie“ oder der
„schwule Mann“. Während der „Softie“ für Männer und Frauen
im allgemeinen nicht attraktiv ist, 337 verwundert es, dass kaum
Anzeigen mit homosexuellen Männern als Bildmotiv geschaltet
werden. Gerade diese Zielgruppe besitzt ein überdurchschnittliches Einkommen, Modebewusstsein und „Lifestyle“. 338
334
siehe hierzu auch 4.2 „Verwendeter Werbestil“
vgl. Zurstiege, G. (Männlichkeit in der Werbung 1998), S. 164
336
vgl. 2.4.2.1 „Die männlichen Geschlechterrollen“
337
vgl. Gehling, R. (Männlichkeit 1998), S. 105
338
vgl. Breyer, C. (Zielgruppe Schwule 2001), S. 98
335
64
Neben der expliziten Erläuterung von Typen, Aktivitäten und
Aussehen, wird das Männerbild im Folgenden auf Haltung und
Mimik untersucht. 339 Auf der Basis eines semantischen Differentials, mit dem Hofstätter versuchte, Geschlechterstereotype abzubilden, 340 wurden die fünf Gegensatzpaare „hart – weich“, „stark –
schwach“, „kühl – gefühlvoll“, „hart – sanft“, „nüchtern – verträumt“, gebildet. 341 Diese wurden vervollständigt mit dem Paar
„vergnügt – missmutig“. So konnten im Stern 86,3 Prozent der
Anzeigen codiert werden.
In allen drei Titeln ist deutlich ein Trend dahingehend zu erkennen, dass immer seltener Männer schlecht gelaunt gezeigt werden.
Aufgrund der quantitativ geringen Bedeutung ist diese Kategorie
nicht in Abb. 18 integriert worden. Die verbleibenden Gegensatzpaare wurden zu fünf Kategorien zusammengefügt.
Stern EP 1
50,0%
Stern EP 2
40,0%
30,0%
Brigitte EP 1
20,0%
Brigitte EP 2
10,0%
Kicker EP 1
Kicker EP 2
0,0%
kühl/
gefühlschwach
vergnügt
nüchtern
voll/verträumt
Abb. 18: Mimik der dargestellten Männer
stark/wild
Die Anzeigen der Zeitschrift „Stern“, einem Titel, dessen Leserschaft die Bevö lkerungsstruktur am ehesten wiederspiegelt, zeigt
einen Rückgang der kühlen bzw. nüchternen Außendarstellung der Männer: Sie
fällt von 31 auf 13 Prozent. Selbst der
„Marlboro-Cowboy“ als Inbegriff des coolen Machos, darf in den moderneren Anzeigen auch mal lächeln.
Abb. 19: lächelnder
„Marlboro-Mann“,
2001
339
vgl. Brosius, H.B./Staab, J.F. (Emanzipation in der Werbung 1990), S. 298
vgl. Hofstätter, P.R. (Differentielle Psychologie 1971), S. 300 ff.
341
vgl. Hofstätter, P.R. (Das Denken in Stereotypen 1960), S. 23
340
65
Im Weiteren wird der Mann vermehrt gefühlvoll und verträumt
dargestellt. In den Jahren 1971/72 wurden im „Stern“ nur 5,6 Prozent der Männer auf diese Art abgebildet, „heute“ beträgt der Anteil 17 Prozent. Einen solchen Trend gibt es auch bei der Darstellung schwach oder ängstlich erscheinender Männer. Hier kann ein
Anstieg von 0,3 auf 3,7 Prozent beobachtet werden.
Im vorigen Kapitel342 wurde die Variable „Verhaltensdominanz“
explizit auf Anzeigen angewendet, die Männer in der sozialen
Rolle als Partner darstellten. Im Folgenden soll diese Variable auf
alle Anzeigen angewendet werden.
Stern EP 1
90,0%
Stern EP 2
60,0%
Brigitte EP 1
Brigitte EP 2
30,0%
Kicker EP 1
Kicker EP 2
0,0%
aktiv
passiv
keine Verhaltensbeziehung
Abb. 20: „Verhaltensdimension“ der dargestellten Männer
In allen drei Titeln konnte zum zweiten Erhebungszeitpunkt seltener eine Verhaltensdominanz zwischen beiden Geschlechtern
festgestellt werden als in Jahren 1971/72. Auch wenn eine Codierung daher nur in durchschnittlich 21 Prozent der Anzeigen vorgenommen werden konnte, zeigt die quantitative Analyse deutlich, dass das frühere Bild des Mannes als alleinige Autoritätsperson auch in der Anzeigenwerbung nicht mehr zu gelten scheint. 343
Der Mann wird immer seltener in einer handlungsbestimmenden
Rolle abgebildet, während Frauen „heute“ sehr viel häufiger als
dominierender Handlungspartner codiert werden können als noch
vor dreißig Jahren.
342
343
siehe 4.4 „Berufliche- und Soziale Rolle“
vgl. GQ (Die GQ Männerstudie 2002), S. 14
66
5.
Hypothesentest
Die in Hypothese H1 formulierte Vermutung, dass Männer häufiger als Frauen in den Anzeigen zu sehen sind, hat sich für die
Zeitschriften „Stern“ und „Kicker“, jedoch nicht für die „Brigitte“, bestätigt.
Im weiteren wurde vermutet, dass 2001/02 mehr Männer zu sehen
sind als vor dreißig Jahren. Dies konnte durch die Untersuchung
nicht bestätigt werden. Allerdings sind Männer sehr viel häufiger
die Protagonisten der Anzeigen.
Auch Hypothese H 2 hat sich nur bedingt bestätigt. Männer sind
nicht signifikant häufiger in Anzeigen der im Vorfeld definierten
Produktgruppen wie Lebensmittel, Mode oder Kosmetik zu sehen,
werben aber vermehrt für einzelne Produkte wie Parfüm, Fertiggerichte oder exklusive Herrenmode.
Die Hypothese H3 behauptet, dass Männer zunehmend jung und
attraktiv dargestellt werden. Der erste Teil der Hypothese kann
bedingt für richtig befunden werden. Es wurde zwar die vermehrte
Darstellungen von Senioren festgestellt, trotzdem sind die meisten
abgebildeten Männer jünger als vor dreißig Jahren. Um den zweiten Teil der Hypothese, den Begriff der Attraktivität zu operationalisieren, 344 wurden Schönheitsmakel wie Haarwuchs und Körperfülle untersucht. Männer werden demnach vermehrt muskulös,
erotisch345 und damit ästhetisch dargestellt. Dieser Teil der
Hypothese hat sich daher bestätigt.
Es gibt aber noch einen weiteren Trend: Die in Hypothese H4
vermutete realistischere Darstellung der Männer konnte aufgrund
der Zunahme von Männern mit kleinen Schönheitsmakeln bestätigt werden.
344
hierunter wird das Herstellen einer Beziehung zwischen „inhaltlich
interessierenden Begriffen und messbaren Größen“ verstanden (Kühnel,
S.M./Krebs, D. (Statistik 2001), S. 25
345
siehe hierzu 4.2 „verwendeter Werbestil“
67
Hypothese H5 hat sich bestätigt. Erlebniswerte wie Lebensfreude,
Freiheit, Sportlichkeit werden „heute“ sehr viel häufiger mit der
Darstellung von Männern kommuniziert. Informative Werbestile
wie der „Technische-Leistungs-Stil“ und der „Gute-Berater-Stil“
werden seltener als Gestaltungsmittel verwendet.
Hypothese H 6 behauptet, dass klassische Männerbilder seltener zu
sehen sind und stattdessen Männer häufiger in „neuen“ Rollen,
z.B. bei der Ausübung traditionell weiblicher Tätigkeiten, dargestellt werden. Diese Hypothese konnte in dieser Formulierung nur
bedingt bestätigt werden. Besonders wichtig sind weiterhin Eigenschaften wie Erfolg, Attraktivität und Seriosität. 346 Neu hinzu gekommen sind Sportlichkeit, Kreativität, Individualität und Sens ibilität.
346
vgl. Bergler, R./Pörzgen, B./Harich, K. (Frau und Werbung 1992), S. 98
68
6. Resümee
Individualisierungstendenzen, eine neue Singlekultur, die Emanzipation der Frau, das Loslösen von Rollenstereotypen und die
zunehmende Bedeutung der jugendlichen und älteren Zielgruppe
sind Tendenzen, die einen Einfluss auf die Werbegestaltung347 haben. Wie diese Arbeit zeigt, hat sich vor diesem Hintergrund auch
das Männerbild in der Anzeigenwerbung geändert.
Allerdings nicht in erster Linie auf Grund einer gesellschaftlichen
Verantwortung, sondern aus reinem Eigennutz der Werbung. Die
Berücksichtigung gesellschaftlicher Entwicklungen ist werblich
effektiv, das heißt, es werden zielgruppenspezifische Informationen vermittelt, die somit eine bessere Erfüllung der Kundenansprüche gewährleisten.
Männer werden immer häufiger als Protagonisten, in der Freizeit
und zunehmend unbekleidet dargestellt. Die Anzeigenwerbung
mit Männern wird erotischer, romantischer und lustiger gestaltet.
Ein ganz neuer Werbestil ist durch die neue Darstellungsform allerdings nicht entstanden. Auch wenn zwei zusätzliche Werbestile
identifiziert werden konnten, bleibt dahingestellt, ob diese explizit
durch die Darstellung von Männern entstanden sind.
Auch Frauen werden heute zunehmend ehrgeizig und erfolgreich
abgebildet („Erfolgs-Stil“). Der „Familien-Stil“ wurde höchstens
durch den liebevollen Vater ergänzt.
Männerbilder wie der kompetente Experte, der „coole“ Macho,
der selbstsichere und erfolgreiche Geschäftsmann und der sich
selbst verwirklichende Abenteurer sind zwar auch in den gege nwärtigen Anze igen zu finden, jedoch wesentlich seltener als vor
dreißig Jahren. Statt dessen werden weitere Männerbilder wie der
treusorgende Familienvater, der „Genießer“, der „Alleskönner“
oder der sportliche Mann dargestellt.
347
vgl. Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001), S. 63
69
Diese komprimierten Leitbilder werden von der Werbung aufgegriffen, um die immer differenzierter werdende Zielgruppe
„Mann“ adäquat, leicht verständlich und ohne Wahrnehmungsfe hler 348 anzusprechen.
Männer werden „heute“ in vielen Anzeigen leidenschaftlicher und
in anderen smarter abgebildet. Manchmal jung, schön und hedonistisch, ein anderes Mal älter, jedoch fit und kompetent. Es wird
daher immer schwieriger, ein generalisierbares Männerbild zu beschreiben.
Männer werden in Zukunft ihr Leben selbstständiger organisieren
müssen349 und zunehmend in traditionell weiblichen Verantwortungsbereichen zu finden sein. Die Werbung wird diese Entwicklung aufgreifen, allerdings weniger als Spiegelbild gesellschaftlicher Zustände, sondern mit der Darstellung von Werten und
Wunschbildern der anvisierten Zielgruppe.
348
349
vgl. Dastyari, S. (Männlichkeit in der Werbung 1999), S. 15 f.
vgl. Oehl, H. (Zielgruppe Männer 2002), S. 84
VII
Bildbeispiele
Bildbeispiele B1
Auch der Mann in der Zigarettenwerbung
achtet heute mehr auf sein Erscheinungsbild.
Er wird immer
häufiger nackt...
und passiv dargestellt.
Bildbeispiele B2
der „Familien-Stil“
der „Erfolgs-Stil“
Bildbeispiele B3
der „erfolgreiche
Mann“, 2002
der „Sunnyboy“,
2001
der „sportliche
Mann“, 2002
der „Praktiker“,
2001
der „attraktive
Mann“, 2002
der „Genießer“,
2001
der „Alleskönner“,
1972
der „Künstler“,
2001
Der „Familienvater“, 2002
der „Softie“, 1971
der „Abenteurer“,
2002
der „schwule
Mann“, 2001
VIII
Tabelle zu Abschnitt 3.2
Bestimmung der Reliabilität der Variablen
Quelle
Stern, 14/02, S. 38 Stern, 14/02, S. 71 Stern, 14/02, S.103
Stern, 14/02, S.
217
Stern, 14/02, S.
259
Codierer
C1 C2 C3 C4 C5 C6 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C1 C2 C3 C4 C5 C6
beworbene Produkte
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 0
Durchschnitt
0,9
Wer ist zu sehen?
1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0,86667
Alter der Männer
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0,86667
Protagonist
private Rollenbilder
0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
0,9
1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0,96667
Berufsrolle
1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
0,9
Räumliche Umgebung
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1
0,9
Kleidung
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0,96667
körperliche Merkmale
1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
0,9
Haarwuchs
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1
Männertypen
1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0
0,8
Verhaltensdimension
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 0,93333
Ausdruck/MimikDimension
1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0,83333
Gratifikationsversprechen 1 0 1 1 1 0 1 0 1 1 0 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 0 1 0,73333
Werbestil
1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0,76667
Insgesamt liegt somitdie Übereinstimmung der Codierungen, einschließlich formaler Kriterien, bei: 0,88222
0 = keine Übereinstimmung
1 = Übereinstimmung
C = Codierer
IX
Tabellen zu Abschnitt 3.3
Untersuchte Ausgaben
Titel
Jahr
Ausgabe
Titel
Jahr
Ausgabe
Stern
1971
10
Stern
2001
14
Stern
1971
36
Stern
2001
20
Stern
1971
42
Stern
2001
32
Stern
1971
50
Stern
2001
46
Stern
1972
9
Stern
2002
13
Stern
1972
11
Stern
2002
18
Stern
1972
16
Stern
2002
24
Stern
1972
32
Stern
2002
27
Stern
1972
35
Stern
2002
31
Stern
1972
41
Stern
2002
42
Brigitte
1972
2
Brigitte
2002
6
Brigitte
1972
7
Brigitte
2002
13
Brigitte
1972
15
Brigitte
2002
15
Brigitte
1972
17
Brigitte
2002
18
Brigitte
1972
25
Brigitte
2002
21
Kicker
1971
30
Kicker
2001
20
Kicker
1971
68
Kicker
2001
92
Kicker
1972
12
Kicker
2002
50
Kicker
1972
42
Kicker
2002
54
Kicker
1972
98
Kicker
2002
64
Untersuchte Anzeigen
Stern
Brigitte
Kicker
Gesamt
773 Anzeigen bzw.
10 Ausgaben
288 Anzeigen bzw.
5 Ausgaben
94 Anzeigen bzw.
5 Ausgaben
1155 Anzeigen bzw.
20 Ausgaben
Erhebungszeitpunkt 2
757 Anzeigen bzw.
10 Ausgaben
318 Anzeigen bzw.
5 Ausgaben
88 Anzeigen bzw.
5 Ausgaben
1163 Anzeigen bzw.
20 Ausgaben
Gesamt
1530 Anzeigen bzw.
20 Ausgaben
606 Anzeigen bzw.
10 Ausgaben
182 Anzeigen bzw.
10 Ausgaben
2318 Anzeigen bzw.
40 Ausgaben
Erhebungszeitpunkt 1
X
Tabellen zu Abschnitt 4.1.1
Wer ist zu sehen zu sehen?
Stern
EP1
Brigitte
EP2
Gesamt
EP1
Kicker
EP2
Gesamt
EP1
EP2
Gesamt
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
Männer
330
43
321
43
651
43
81
28
66
21
147
24
44
47
42
48
86
47
Frauen
330
43
265
35
595
39
185
64
208
65
393
65
22
23
7
8
29
16
Anm.: Alle Zahlen sind aufgerundet!
Häufigkeiten dargestellter Männer
Stern
Häufigkeiten
dargestellter
Männer
EP1
EP2
Gesamt
EP1
Brigitte
EP2
Gesamt
EP1
Kicker
EP2
Gesamt
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
322
42
312
41
634
41
86
30
82
26
168
28
44
47
45
51
89
49
121
16
180
24
301
20
17
6
28
9
45
7
28
30
36
41
64
35
Mann und
209
Frau zu sehen
27
141
19
350
23
64
22
38
12
102
17
16
17
6
7
22
12
121
42
170
53
291
48
6
6
1
1
7
4
288 100 318 100 606 100
94
100
88
kein Mensch
zu sehen
nur Mann
bzw. Männer
zu sehen
nur Frau (en)
121 16 124 16 245 16
zu sehen
Gesamt
773 100 757 100 1530 100
100 182 100
Sind die Männer als Protagonisten oder als Statisten zu sehen?
Stern
Protagonist
Brigitte
Kicker
EP1
n
%
EP2
n
%
Gesamt
n
%
EP1
n
%
EP2
n
%
Gesamt
n
%
EP1
n
%
EP2
n
%
Gesamt
n
%
1
0,3
0
0
1
0,16
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Protagonist 167
52
204
69
371 60,3
27
38
36
63
63
49,2
27
61
29
69
56
65,1
eher im
151
Hintergrund
47
92
31
243 39,5
44
62
21
37
65
50,8
17
39
13
31
30
34,9
319 100 296 100 615 100
71
100
57
100 128 100
44
100
42
100
86
100
keine
Angabe
möglich
Gesamt
XI
Tabellen zu Abschnitt 4.1.2
Stern
Von Männern beworbene Produkte
EP1
EP2
Brigitte
Gesamt
EP1
EP2
Kicker
Gesamt
EP1
EP2
Gesamt
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
(elektr.) Haushaltsgeräte
3
0,9
2
0,7
5
0,81
4
5,6
1
1,8
5
3,91
0
0
0
0
0
0
Alkohol
34
11
14 4,7
48
7,8
4
5,6
0
0
4
3,13
2
4,5
2
4,8
4
4,65
31
10
42 6,83
0
0
3
5,3
3
2,34
1
2,3
2
4,8
3
3,49
Banken/Kreditkarten/Finanzanlagen 11 3,4
Bürobedarf/EDV/ Internet
0
0
32
11
32
5,2
0
0
3
5,3
3
2,34
0
0
2
4,8
2
2,33
Energieversorgung
1
0,3
2
0,7
3
0,49
0
0
0
0
0
0
0
0
1
2,4
1
1,16
Foto/Film/Optik
5
1,6
4
1,4
9
1,46
2
2,8
0
0
2
1,56
0
0
0
0
0
0
Gastronomie
0
0
1
0,3
1
0,16
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Haus/Hauszubehör
9
2,8
4
1,4
13 2,11
1
1,4
1
1,8
2
1,56
0
0
0
0
0
0
Hifi/Elektronik
11 3,4
4
1,4
15 2,44
0
0
0
0
0
0
1
2,3
0
0
1
1,16
Kfz und Zubehör
21 6,6
39
13
60
9,8
1
1,4 10
18
11
8,6
9
20
7
17 16
12 4,1
34 5,53
1
1,4
2
3,5
3
2,34
10
23
4
9,5 14 16,3
13 4,1
2
0,7
15 2,44
18
25
2
3,5
20 15,6
0
0
1
2,4
1
1,16
Lebensmittel
46
14
8
2,7
54 8,78
17
24
10
18
27 21,1
4
9,1
0
0
4
4,65
Logistik
1
0,3
4
1,4
5
0,81
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Medien
6
1,9
38
13
44 7,15
8
11
10
18
18 14,1
1
2,3
7
17
8
9,3
Mineralölfirmen
9
2,8
3
1
12 1,95
0
0
0
0
0
0
1
2,3
1
2,4
2
2,33
Möbel
5
1,6
2
0,7
7
1,14
1
1,4
1
1,8
2
1,56
0
0
0
0
0
0
Kosmetika (explizit für den Mann) 22 6,9
Kosmetika (nicht explizit für den
Mann)
0
19
Mode/Textilien
22 6,9
10 3,4
32
5,2
5
7
2
3,5
7
5,47
4
9,1
4
9,5
8
9,3
Pharmazeutika
19
6
7
2,4
26 4,23
1
1,4
3
5,3
4
3,13
1
2,3
0
0
1
1,16
Reinigungsmittel
2
0,6
0
0
2
0,33
3
4,2
0
0
3
2,34
0
0
0
0
0
0
Schmuck/Uhren
2
0,6
7
2,4
9
1,46
1
1,4
0
0
1
0,78
0
0
0
0
0
0
sonstiges
0
0
3
1
3
0,5
0
0
0
0
0
0
0
0
1
2,4
1
1,16
Tabakwaren
32
10
4
1,4
36 5,85
3
4,2
0
0
3
2,34
8
18
1
2,4
9
10,5
Telekommunikation Telefon/
Handy
0
0
11 3,7
11 1,79
0
0
4
7
4
3,13
0
0
1
2,4
1
1,16
Touristik/Bahn/ Flugzeuge
17 5,3
23 7,8
40
6,5
1
1,4
3
5,3
4
3,13
0
0
3
7,1
3
3,49
Verbände/Organisationen/Kirche
12 3,8
8
2,7
20 3,25
0
0
0
0
0
0
0
0
4
9,5
4
4,65
Versicherungen
8
2,5
19 6,4
27 4,39
0
0
2
3,5
2
1,56
0
0
1
2,4
1
1,16
Weiterbildung/ Lehre/Ausbildung
1
0,3
1
0,3
2
0,33
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Werkzeug und Zubehör
7
2,2
1
0,3
8
1,3
0
0
0
0
0
0
2
4,5
0
0
2
2,33
XII
Gesamt
319 100 296 100 615 100
71 100 57 100 128 100
44 100 42 100 86 100
XIII
In Anzeigen der
Branche... sind zu
sehen... Quelle:
"Stern"
1971/72
nur Mann
nur Mann
kein
Mann und nur Frau
kein
bzw.Männ
bzw.Männ
Mensch
Frau zu
(en) zu Gesamt Mensch
er zu
er zu
zu sehen
sehen
sehen
zu sehen
sehen
sehen
n
%
n
% n
% n
% n % n
% n
%
2001/02
Mann und nur Frau
Frau zu
(en) zu Gesamt
sehen
sehen
n
%
n
%
n
%
(elektr.)
Haushaltsgeräte
14
0,6
1
0
2
0,1
5
0,2
22
1
10
0,7
1
0,1
1
0,1
2
0,1
14
1
Alkohol
45
0,5
11
0,1
23
0,3
5
0,1
84
1
15
0,4
6
0,2
8
0,2
6
0,2
35
1
13
0,5
3
0,1
8
0,3
1
0
25
1
16
0,3
21
0,3
12
0,2
14
0,2
63
1
1
1
0
0
0
0
0
0
1
1
9
0,2
25
0,5
9
0,2
6
0,1
49
1
Energieversorgung
1
0,5
0
0
1
0,5
0
0
2
1
3
0,3
2
0,2
1
0,1
3
0,3
9
1
Foto/Film/Optik
3
0,3
3
0,3
3
0,3
1
0,1
10
1
3
0,2
3
0,2
2
0,1
6
0,4
14
1
Haus/Hauszubehör
7
0,4
3
0,2
6
0,3
4
0,2
20
1
13
0,7
3
0,2
1
0,1
1
0,1
18
1
Hifi/Elektronik
19
0,6
5
0,2
6
0,2
1
0
31
1
3
0,4
2
0,3
3
0,4
0
0
8
1
Kfz und Zubehör
34
0,6
12
0,2
9
0,2
2
0
57
1
81
0,6
26
0,2
16
0,1
13
8
0,2
15
0,5
7
0,2
3
0,1
33
1
0
0
9
0,8
3
0,3
0
0
12
1
15
0,3
6
0,1
9
0,2
21
0,4
51
1
6
0,4
0
0
2
0,1
9
0,5
17
1
Lebensmittel
61
0,5
9
0,1
41
0,3
16
0,1 127
1
11
0,5
8
0,3
0
0
5
0,2
24
1
Logistik
0
0
0
0
1
1
0
0
1
1
0
0
2
0,4
3
0,6
0
0
5
1
Medien
7
0,3
4
0,2
3
0,1
8
0,4
22
1
41
0,4
21
0,2
21
0,2
17
0,2 100 1
Mineralölfirmen
5
0,4
6
0,4
3
0,2
0
0
14
1
2
0,3
2
0,3
1
0,2
1
0,2
6
1
Möbel
3
0,3
1
0,1
4
0,4
1
0,1
9
1
5
0,7
1
0,1
1
0,1
0
0
7
1
Mode/Textilien
9
0,2
10
0,2
12
0,3
15
0,3
46
1
9
0,5
6
0,3
4
0,2
1
0,1
20
1
Pharmazeutika
21
0,5
8
0,2
11
0,2
5
0,1
45
1
6
0,3
5
0,2
2
0,1
10
0,4
23
1
Reinigungsmittel
8
0,4
3
0,2
1
0,1
6
0,3
18
1
1
1
0
0
0
0
0
0
1
1
Schmuck/Uhren
4
0,7
0
0
2
0,3
0
0
6
1
5
0,3
6
0,4
1
0,1
3
0,2
15
1
sonstiges
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
3
0,4
2
0,3
1
0,1
1
0,1
7
1
Sportgeräte
2
1
0
0
0
0
0
0
2
1
3
0,8
0
0
1
0,3
0
0
4
1
Tabakwaren
14
0,2
8
0,1
24
0,4
12
0,2
58
1
5
0,5
2
0,2
2
0,2
1
0,1
10
1
Banken/Kreditkarten/
Finanzanlagen
Bürobedarf/EDV/
Internet
Kosmetika (explitit für
den Mann)
Kosmetika (nicht
explitit für den Mann)
0,1 136 1
Telekommunikation/
Telefon/Handy
Touristik/Bahn/
Flugzeuge
Verbände/Organisationen/Kirche
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
9
0,3
4
0,1
7
0,2
9
0,3
29
1
12
0,3
2
0,1
16
0,4
7
0,2
37
1
22
0,4
8
0,1
21
0,4
6
0,1
57
1
6
0,3
2
0,1
10
0,4
5
0,2
23
1
11
0,4
5
0,2
5
0,2
4
0,2
25
1
Versicherungen
1
0,1
3
0,3
5
0,5
2
0,2
11
1
20
0,4
7
0,2
13
0,3
5
0,1
45
1
Weiterbildung/Lehre/A
usbildung
1
0,5
1
0,5
0
0
0
0
2
1
0
0
1
0,5
0
0
1
0,5
2
1
Werkzeug und Zubehör
8
0,5
5
0,3
2
0,1
1
0,1
16
1
1
0,5
1
0,5
0
0
0
0
2
1
XIV
Tabellen zu Abschnitt 4.1.3
Alter der Männer, Quelle: Stern
EP1
EP 2
Gesamt
0-13
11
3,3%
25
7,8%
36
5,5%
Anzahl
Prozent
Anzahl
Prozent
Anzahl
Prozent
14-20
2
0,6%
2
0,6%
4
,6%
21-35
136
41,2%
174
54,2%
310
47,6%
≥ 56
9
2,7%
30
9,3%
39
6,0%
36 - 55
149
45,2%
81
25,2%
230
35,3%
k. A. mgl.
23
7,0%
9
2,8%
32
4,9%
Gesamt
330
100,0%
321
100,0%
651
100,0%
Alter der Männer (ab 14)
Stern
EP1
EP2
Brigitte
Gesamt
EP1
EP2
Kicker
Gesamt
EP1
EP2
Gesamt
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
14-20
2
0,6
2
0,7
4
0,7
2
2,8
0
0
2
1,6
1
2,3
1
2,4
2
2,3
21-35
36 - 55
≥ 65
k. A. mgl.
Gesamt
136
149
9
23
319
43 174 59 310 50,4
47
81 27 230 37,4
2,8 30 10 39 6,3
7,2
9
3
32 5,2
100 296 100 615 100
27
38
1
3
71
38
54
1,4
4,2
100
32
18
3
4
57
46,1
43,8
3,1
5,5
100
20
18
1
4
44
46
41
2,3
9,1
100
33
6
1
1
42
79
14
2,4
2,4
100
53
24
2
5
86
61,6
27,9
2,3
5,8
100
56
59
32
56
5,3
4
7
7
100 128
Von älteren Männern beworbene Produkte
Stern
EP1
n
%
Alkohol
3
9
Bürobedarf/EDV/Internet
0
0
(elektr.) Haushaltsgeräte
0
0
Foto/Film/Optik
1
3
Hifi/Elektronik
1
3
Kosmetika (explitit für den Mann)
3
9
Lebensmittel
0
0
Medien
0
0
Mode/Textilien
1
3
Pharmazeutika
3
9
Schmuck/Uhren
1
3
Tabakwaren
1
3
Haus/Hauszubehör
1
3
Werkzeug und Zubehör
2
6
Kfz und Zubehör
5
16
Banken/Kreditkarten/Finanzanlagen/Versicherung 1
3
Touristik/Bahn/Flugzeuge
3
9
Telekommunikation/Telefon/Handy
0
0
Logistik
1
3
Verbände/Organisationen/Kirche
4
13
Weiterbildung/Lehre/Ausbildung
1
3
Gesamt
32 100
EP2
n
%
0
0
7
18
1
3
0
0
0
0
0
0
1
3
6
15
0
0
1
3
0
0
0
0
0
0
0
0
5
13
11
29
2
5
1
3
2
5
2
5
0
0
39 100
XV
Tabelle zu Abschnitt 4.1.4
Kleidung und Grad der Bekleidung
Stern
Brigitte
Kicker
EP1
n
%
EP2
n
%
Gesamt
n %
EP1
n
%
EP2
n
%
Gesamt
n
%
EP1
n
%
EP2
n
%
Gesamt
n
%
keine Angabe möglich
50
16
34
11
84
14
9
13
4
7
13
10
14
32
6
14
20
23
Anzug/Smoking
105
33
56
19
161
26
18
25
12
21
30
23
5
11
3
7,1
8
9,3
Sportkleidung
14
4,4
25
8,4
39
6,3
0
0
1
1,8
1
0,8
4
9,1
20
48
24
28
Freizeitkleidung
103
32
140
47
243
40
24
34
21
37
45
35
14
32
7
17
21
24
Unterwäsche/Badehose
7
2,2
11
3,7
18
2,9
4
5,6
5
8,8
9
7
1
2,3
0
0
1
1,2
nackt
0
0
7
2,4
7
1,1
0
0
3
5,3
3
2,3
0
0
1
2,4
1
1,2
nackter Oberkörper
8
2,5
12
4,1
20
3,3
8
11
4
7
12
9,4
1
2,3
4
9,5
5
5,8
Arbeitskleidung
32
10
11
3,7
43
7
8
11
7
12
15
12
5
11
1
2,4
6
7
71
100
57
100 128 100
44
100
42
100
86
100
Gesamt
319 100 296 100 615 100
Tabellen zu Abschnitt 4.1.5
Körperliche Merkmale (Figur)
Stern
EP1
EP2
Gesamt
n
%
n
%
n
%
keine Angabe möglich 60 19
54 18 114 19
füllig
16
5
21 7,1 37
6
durchschnittlich
210 66 163 55 373 61
muskulös
7 2,2 38 13
45 7,3
hager
26 8,2 20 6,8 46 7,5
Gesamt
319 100 296 100 615 100
EP1
n
%
13 18
1
1,4
47 66
2
2,8
8
11
71 100
Brigitte
EP2
Gesamt
n
%
n
%
13 23
26
20
2
3,5
3
2,3
30 53
77
60
11 19
13
10
1
1,8
9
7
57 100 128 100
EP1
n
%
10 14,1
55 77,5
5 7,04
1 1,41
71 100
Brigitte
EP2
Gesamt
n
%
n
%
11 19,3 21 16,4
39 68,4 94 73,4
2 3,51 7 5,47
5 8,77 6 4,69
57 100 128 100
EP1
n
%
12 27
1
2,3
27 61
2
4,5
2
4,5
44 100
Kicker
EP2
n
%
11 26
1
2,4
17 40
10 24
3
7,1
42 100
Gesamt
n
%
23
27
2
2,3
44
51
12
14
5
5,8
86 100
EP1
n
%
11 25
29 65,9
1 2,27
3 6,82
44 100
Kicker
EP2
n
%
12 28,6
24 57,1
3 7,14
3 7,14
42 100
Gesamt
n
%
23 26,7
53 61,6
4 4,65
6 6,98
86 100
Körperliche Merkmale (Haar)
keine Angabe möglich
dichtes Haar
lange Haare
Halbglatze/Glatze
Gesamt
EP1
n
%
62 19,4
220 69
28 8,78
9 2,82
319 100
Stern
EP2
n
%
61 20,6
191 64,5
7 2,36
37 12,5
296 100
Gesamt
n
%
123 20
411 66,8
35 5,69
46 7,48
615 100
XVI
Tabelle zu Abschnitt 4.1.6
Räumliche Umgebung der dargestellten Männer
Stern
EP 1
n
%
EP 2
n
%
Gesamt
n
%
EP 1
n
%
EP 2
n
%
Gesamt
n
%
24
34
18
32
42
32,8
21
48
19
45
40
46,5
15,8
20
28
6
11
26
20,3
2
4,5
2
4,8
4
4,7
210 34,1
16
0,2
24
42
40
31,3
13
30
16
38
29
33,7
13,2
11
16
9
16
20
15,6
8
18
5
12
13
15,1
319 100 296 100 615 100
71
100
57
100 128 100
44
100
42
100
86
100
38
105
36
zu Hause
57
18
40
14
FreizeitUmgebung
94
30
116
39
Berufswelt
46
14
35
12
Gesamt
Gesamt
n
%
Kicker
EP 1
n
%
k. A. mögl. 122
EP 2
n
%
Brigitte
227 36,9
97
81
XVII
Tabelle zu Abschnitt 4.2
Verwendete Werbestile, wenn Männer dargestellt werden
EP 1
Stern
EP 2
Gesamt
EP 1
Brigitte
EP 2
Gesamt
EP 1
Kicker
EP 2
Gesamt
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
keine Angabe
möglich
30
9,4
15
5,1
45
7,32
4
5,6
2
3,5
6
4,69
2
4,5
3
7,1
5
5,81
Basar-Stil
17
5,3
10
3,4
27
4,39
7
9,9
1
1,8
8
6,25
1
2,3
4
9,5
5
5,81
Nobel-Stil
11
3,4
26
8,8
37
6,02
1
1,4
1
1,8
2
1,56
1
2,3
2
4,8
3
3,49
Traditions-Stil
11
3,4
7
2,4
18
2,93
0
0
2
3,5
2
1,56
0
0
0
0
0
0
Future-Stil
0
0
2
0,7
2
0,33
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
TechnischeLeistungs-Stil
33
10
11
3,7
44
7,15
4
5,6
0
0
4
3,13
2
4,5
0
0
2
2,33
Lustige-PfiffStil
17
5,3
29
9,8
46
7,48
4
5,6
10
18
14
10,9
1
2,3
1
2,4
2
2,33
Modern-ArtStil
12
3,8
5
1,7
17
2,76
2
2,8
4
7
6
4,69
4
9,1
4
9,5
8
9,3
SnobistischeStil
2
0,6
9
3
11
1,79
0
0
2
3,5
2
1,56
0
0
0
0
0
0
IndividualisticStil
2
0,6
14
4,7
16
2,6
0
0
2
3,5
2
1,56
0
0
0
0
0
0
Solide-Stil
43
13
20
6,8
63
10,2
5
7
0
0
5
3,91
11
25
1
2,4
12
14
Gute-BeraterStil
50
16
23
7,8
73
11,9
10
14
7
12
17
13,3
7
16
3
7,1
10
11,6
Nature-Stil
1
0,3
6
2
7
1,14
2
2,8
2
3,5
4
3,13
0
0
0
0
0
0
Weltflair-Stil
7
2,2
11
3,7
18
2,93
1
1,4
4
7
5
3,91
0
0
2
4,8
2
2,33
Romantik-Stil
23
7,2
25
8,4
48
7,8
12
17
3
5,3
15
11,7
3
6,8
2
4,8
5
5,81
Erotik-Stil
2
0,6
13
4,4
15
2,44
2
2,8
3
5,3
5
3,91
0
0
2
4,8
2
2,33
Freiheit-undAbenteuer-Stil
24
7,5
31
10
55
8,94
1
1,4
6
11
7
5,47
3
6,8
4
9,5
7
8,14
GeselligkeitsStil
17
5,3
16
5,4
33
5,37
8
11
4
7
12
9,38
6
14
4
9,5
10
11,6
Leistungs/
Erfolgs-Stil
5
1,6
10
3,4
15
2,44
0
0
0
0
0
0
1
2,3
7
17
8
9,3
Familien-Stil
12
3,8
13
4,4
25
4,07
8
11
4
7
12
9,38
2
4,5
3
7,1
5
5,81
319 100 296 100 615 100
71
100
57
100 128 100
44
100
42
100
86
100
Gesamt
XVIII
Tabelle zu Abschnitt 4.3
Gratifikationsversprechen
Stern
EP1
EP2
Brigitte
Gesamt
EP1
EP2
Kicker
Gesamt
EP1
EP2
Gesamt
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
Eleganz/Exklusivität
6
1,9
16
5,4
22
3,58
3
4,2
4
7
7
5,47
0
0
1
2,4
1
1,16
Erfolg (allg.)
11
3,4
26
8,8
37
6,02
1
1,4
0
0
1
0,78
2
4,5
9
21
11
12,8
Erfolg beim anderen
24
Geschlecht
7,5
6
2
30
4,88
6
8,5
1
1,8
7
5,47
2
4,5
0
0
2
2,33
Familienfreundlichkeit
10
3,1
11
3,7
21
3,41
9
13
5
8,8
14
10,9
4
9,1
3
7,1
7
8,14
Freiheit/Abenteuer
19
6
35
12
54
8,78
1
1,4
5
8,8
6
4,69
2
4,5
4
9,5
6
6,98
Funktionalität
1
0,3
5
1,7
6
0,98
4
5,6
0
0
4
3,13
1
2,3
0
0
1
1,16
Geldgewinn
8
2,5
8
2,7
16
2,6
0
0
0
0
0
0
0
0
2
4,8
2
2,33
Genuss
37
12
32
11
69
11,2
5
7
9
16
14
10,9
5
11
2
4,8
7
8,14
Gesundheit/Beschwerdelinderung
32
10
9
3
41
6,67
6
8,5
3
5,3
9
7,03
2
4,5
0
0
2
2,33
gute Technik
15
4,7
9
3
24
3,9
0
0
2
3,5
2
1,56
0
0
1
2,4
1
1,16
gutes Design
1
0,3
5
1,7
6
0,98
1
1,4
0
0
1
0,78
0
0
0
0
0
0
Hygiene
11
3,4
5
1,7
16
2,6
6
8,5
5
8,8
11
8,59
6
14
3
7,1
9
10,5
Individualität
2
0,6
6
2
8
1,3
1
1,4
1
1,8
2
1,56
0
0
0
0
0
0
k. Angabe mgl.
12
3,7
25
8,4
37
6,02
8
11
3
5,3
11
8,59
3
6,8
4
9,5
7
8,14
Lebensstil
11
3,4
6
2
17
2,76
0
0
0
0
0
0
1
2,3
0
0
1
1,16
Preis/Leistung
5
1,6
4
1,4
9
1,46
0
0
0
0
0
0
1
2,3
0
0
1
1,16
Qualität/Leistung
63
20
27
9,1
90
14,6
7
9,9
4
7
11
8,59
7
16
1
2,4
8
9,3
Service
6
1,9
1
0,3
7
1,14
0
0
0
0
0
0
1
2,3
0
0
1
1,16
Sicherheit
18
5,6
14
4,7
32
5,2
0
0
0
0
0
0
1
2,3
0
0
1
1,16
Spaß
24
7,5
40
14
64
10,4
13
18
12
21
25
19,5
5
11
6
14
11
12,8
Sportlichkeit
3
0,9
5
1,7
8
1,3
0
0
0
0
0
0
1
2,3
5
12
6
6,98
UmweltVerträglichkeit
0
0
1
0,3
1
0,16
0
0
3
5,3
3
2,34
0
0
1
2,4
1
1,16
319 100 296 100 615 100
71
100
57
100 128 100
44
100
42
100
86
100
Gesamt
XIX
Tabellen zu Abschnitt 4.4
Verhaltensdimension der dargestellten Männer
Stern
Brigitte
EP 1
EP 2
Gesamt
n
%
n
%
n
%
k. A. mögl. 229 72 254 86 483 78,5
aktiv/offensiv 81 25
20 6,8 101 16,4
passiv/defensiv 9
2,8 22 7,4 31
5
Gesamt
319 100 296 100 615 100
EP 1
n
%
45 63
24 34
2
2,8
71 100
EP 2
Gesamt
n
%
n
%
45 79
90 70,3
4
7
28 21,9
8
14
10 7,8
57 100 128 100
Verhaltensdimension des Partners, Quelle: Stern
EP 1
EP 2
Gesamt
Anzahl
Prozent
Anzahl
Prozent
Anzahl
Prozent
keine
Abgabe
möglich
44
41,5%
36
51,4%
80
45,5%
aktiv/
offensiv
55
51,9%
15
21,4%
70
39,8%
passiv/
Gesamt
defensiv
7
6,6%
19
27,1%
26
14,8%
106
100,0%
70
100,0%
176
100,0%
Kicker
EP 1
n
%
36 82
6
14
2
4,5
44 100
EP 2
n
%
39 93
1
2,4
2
4,8
42 100
Gesamt
n
%
75 87,2
7
8,1
4
4,7
86 100
XX
Berufsrolle der dargestellten Männer
Stern
EP 1
n
%
Brigitte
EP 2
n
%
Gesamt
n
%
Kicker
EP 1
n
%
EP 2
n
%
Gesamt
n
%
EP 1
n
%
EP 2
n
%
Gesamt
n
%
k. A. mgl.
239
75
190
64
429 69,8
57
80
34
60
91
71,1
33
75
16
38
49
57
Fachmann
31
9,7
12
4,1
43
6,99
2
2,8
7
12
9
7,03
4
9,1
0
0
4
4,65
Manager
15
4,7
33
11
48
7,8
1
1,4
5
8,8
6
4,69
0
0
2
4,8
2
2,33
Schüler/ Student
1
0,3
4
1,4
5
0,81
0
0
2
3,5
2
1,56
0
0
2
4,8
2
2,33
Sportler
6
1,9
24
8,1
30
4,88
0
0
0
0
0
0
3
6,8
21
50
24
27,9
Arbeiter
15
4,7
7
2,4
22
3,58
3
4,2
0
0
3
2,34
1
2,3
1
2,4
2
2,33
Polizist/
Feuerwehr
1
0,3
1
0,3
2
0,33
0
0
1
1,8
1
0,78
1
2,3
0
0
1
1,16
Handwerker
1
0,3
0
0
1
0,16
0
0
0
0
0
0
1
2,3
0
0
1
1,16
Verkäufer
3
0,9
0
0
3
0,49
2
2,8
0
0
2
1,56
0
0
0
0
0
0
Rentner
4
1,3
12
4,1
16
2,6
0
0
1
1,8
1
0,78
0
0
0
0
0
0
Künstler
1
0,3
12
4,1
13
2,11
2
2,8
3
5,3
5
3,91
1
2,3
0
0
1
1,16
Koch
1
0,3
1
0,3
2
0,33
3
4,2
3
5,3
6
4,69
0
0
0
0
0
0
Vorgesetzter
1
0,3
0
0
1
0,16
1
1,4
0
0
1
0,78
0
0
0
0
0
0
Masseur
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1,8
1
0,78
0
0
0
0
0
0
71
100
57
100 128 100
44
100
42
100
86
100
Gesamt
319 100 296 100 615 100
Soziale Rolle der dargestellten Männer
EP 1
Stern
EP 2
n
%
n
%
k. A. mgl.
164
51
192
65
Vater
26
8,2
22
Großvater
3
0,9
Ehemann/
Partner
106
Freund
Vorgesetzter/
Chef
Gesamt
Gesamt
n
%
EP 1
Brigitte
EP 2
Gesamt
EP 1
Kicker
EP 2
Gesamt
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
356 57,9
27
38
32
56
59
46,1
25
57
34
81
59
68,6
7,4
48
7,8
16
23
6
11
22
17,2
6
14
3
7,1
9
10,5
1
0,3
4
0,65
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
33
70
24
176 28,6
25
35
17
30
42
32,8
9
20
3
7,1
12
14
18
5,6
10
3,4
28
4,55
2
2,8
2
3,5
4
3,13
4
9,1
2
4,8
6
6,97
2
0,6
1
0,3
3
0,48
1
1,4
0
0
1
0,78
0
0
0
0
0
0
319 100 296 100 615 100
71
100
57
100 128 100
44
100
42
100
86
100
XXI
Tabellen zu Abschnitt 4.5
Männertypen
Stern
EP 1
EP 2
n
%
72
23
35
12
60
19
46
8
2,5
48
n
%
EP 1
EP 2
Gesamt
EP 1
EP 2
Gesamt
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
107 17,4
14
20
8
14
22
17,2
8
18
3
7,1
11
13
16
106 17,2
7
9,9
6
11
13
10,2
3
6,8
1
2,4
4
4,7
30
10
38
6,17
0
0
1
1,8
1
0,78
5
11
23
55
28
33
15
43
15
91
14,8
15
21
11
19
26
20,3
5
11
4
9,5
9
10
9
2,8
11
3,7
20
3,25
2
2,8
3
5,3
5
3,91
0
0
0
0
0
0
26
8,2
19
6,4
45
7,31
15
21
6
11
21
16,4
6
14
3
7,1
9
10
16
5
11
3,7
27
4,39
2
2,8
1
1,8
3
2,34
2
4,5
2
4,8
4
4,7
der Sunnyboy
19
6
20
6,8
39
6,34
6
8,5
10
18
16
12,5
2
4,5
5
12
7
8,1
der Praktiker
22
6,9
9
3
31
5,04
8
11
3
5,3
11
8,59
8
18
0
0
8
9,3
der Genießer
33
10
44
15
77
12,5
2
2,8
6
11
8
6,25
3
6,8
1
2,4
4
4,7
der Künstler
4
1,3
24
8,1
28
4,55
0
0
2
3,5
2
1,56
2
4,5
0
0
2
2,3
der Softie
2
0,6
2
0,7
4
0,65
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
der schwule
Mann
0
0
2
0,7
2
0,32
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
319 100 296 100 615 100
71
100
57
44
100
42
100
86
100
Gesamt
%
Gesamt
Kicker
n
k. Einordnung
mgl.
der
erfolgreiche
Mann
der sportliche
Mann
der attraktive
Mann
der
Alleskönner
der
Familienvater
der
Abenteurer
n
Brigitte
100 128 100
Mimik der dargestellten Männer
Stern
EP 1
EP 2
Brigitte
Gesamt
EP 1
EP 2
Kicker
Gesamt
EP 1
EP 2
Gesamt
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
n
%
28
8,8
56
19
84
14
6
8,5
7
12
13
10,2
6
14
7
17
13
15
46
14
33
11
79
13
2
2,8
5
8,8
7
5,5
2
4,5
17
40
19
22
99
31
38
13
137
22
22
31
7
12
29
22,7
13
30
2
4,8
15
17
1
0,3
11
3,7
12
2
0
0
5
8,8
5
3,9
0
0
0
0
0
0
gefühlvoll,
verträumt und 18
sanft
5,6
50
17
68
11
5
7
12
21
17
13,3
1
2,3
1
2,4
2
2,3
k. A. mgl.
stark bzw.
wild,
kühl bzw.
nüchtern
schwach
vergnügt
113
35
107
36
220
36
33
47
19
33
52
40,6
21
48
15
36
36
42
missmutig
14
4,4
1
0,3
15
2,4
3
4,2
2
3,5
5
3,9
1
2,3
0
0
1
1,2
319 100 296 100 615 100
71
100
57
100 128 100
44
100
42
100
86
100
Gesamt
XXII
Bildnachweise
Abbildung 1: Anzeige der Marke „Iglo“, 2001, S. 11, Quelle: Stern, Heft 20/01, S. 73
Abbildung 2: Emotionale Konditionierung , S. 22, Kellner, J./Kurth, U./Lippert, W.
(50 Jahre Werbung in Deutschland 1995), S. 182
Abbildung 3: „Whisky der Unbestechlichen“, 1972, S. 41, Quelle: Stern, Heft 42/72, S. 30
Abbildung 4: Unterw äschenwerbung, 2001, S. 42, Quelle: Stern, Heft 45/01, S. 56
Abbildung 6: Vitaler alter Mann, 2001, S. 45, Quelle: Stern, Heft 17/01, S. 22-23
Abbildung 10: Männliche Schönheit als Objekt, 2002, S. 50, Quelle: Brigitte, Heft 15/02, S. 139
Abbildung 13: Normabweichende Gestaltungsmaßnahmen, S. 54, Quelle:
Kriegeskorte, M. (Werbung im Wandel 1995), S. 221
Abbildung 14: Der „Berater-Stil“, 1971, S. 55, Quelle: Stern, Heft 42/71, S. 161
Abbildung 15: „Erfolgs- Stil“, S. 56, Quelle: Kicker, Heft 64/02, S. 5
& „Familien-Stil“, S. 56, Quelle: Stern, Heft 18/02, S. 69
Abbildung 16: Der „neue Vater“, S. 60, Quelle: Stern, Heft 20/01, S. 199
Abbildung 19: Lächelnder „Marlboro Mann“, 2001, S. 64, Quelle: Stern, Heft 07/01, S. 10
Bildbeispiele B1: „Offen für Gleichberechtigung“, Anhang S. VI, Quelle: Kellner, J./Kurth, U./
Lippert, W. (50 Jahre Werbung in Deutschland 1995), S. 133
Bildbeispiele B1: „Life can be so simple“, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 34/01, S. 2
Bildbeispiele B1: „Gauloises Blondes“, Anhang S. VI, Quelle: Kellner, J./Kurth, U./Lippert, W.
(50 Jahre Werbung in Deutschland 1995), S. 167
Bildbeispiele B2: „Familie Deutschland“, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 49/01, S. 64
Bildbeispiele B2: „Beton“, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 37/01, S. 73
Bildbeispiele B2: „Liebe braucht Sicherheit“, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 18/02, S. 69
Bildbeispiele B2: „Angestellte haben ist besser“, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 42/02, S. 137
Bildbeispiele B2: „Ebay gewinnt“, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 31/02, S. 29
Bildbeispiele B3: Der „erfolgreiche Mann“, 2002, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 24/02, S. 59
Bildbeispiele B3: Der „sportliche Mann“, 2002, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 13/02, S. 207
Bildbeispiele B3: Der „attraktive Mann“, 2002, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 24/02, S. 129
Bildbeispiele B3: Der „Alleskönner“, 1972, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 35/72, S. 11
Bildbeispiele B3: Der „Familienvater“, 2002, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 18/02, S. 193
Bildbeispiele B3: Der „Abenteurer“, 2002, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 14/02, S. 217
Bildbeispiele B3: Der „Sunnyboy“, 2001, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 30/01, S. 12
XXIII
Bildbeispiele B3: Der „Praktiker“, 2001, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 15/01, S. 93
Bildbeispiele B3: Der „Genießer“, 2001, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 31/01, S. 8
Bildbeispiele B3: Der „Künstler“, 2001, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 10/01, S. 170-171
Bildbeispiele B3: Der „Softie“, 1971, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 42/71, S. 103
Bildbeispiele B3: Der „schwule Mann“, 2001, Anhang S. VI, Quelle: Stern, Heft 18/01, S. 24
XXIV
Literaturverzeichnis
Bandura, A. (Sozial-kognitive Lerntheorie 1979): Sozial-kognitive Lerntheorie, Stuttgart 1979
Bau, A. (Zeitgeist und Werbung 1994): Wertewandel - Werbewandel?: Zum Verhältnis von
Zeitgeist und Werbung. Anpassung ökonomischer und politischer Werbung an veränderte
sozialkulturelle Orientierungsgrößen in der Bundesrepublik Deutschland, Frankfurt am Main 1995
Behrens, H./Haage, K. (Das Bild des Mannes in der Werbung 1990): Werbung und Gesellschaft –
Das Bild des Mannes in der Werbung, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 5, 1990, S. 164-168
Bergler, R./Pörzgen, B./Harich, K. (Frau und Werbung 1992): Frau und Werbung.
Vorurteile und Forschungsergebnisse, Hrsg.: Inst. dt. Wirtschaft, Köln 1992
Bierhoff-Alfermann, D. (Androgynie 1989): Androgynie. Möglichkeiten und Grenzen
der Geschlechterrollen, Opladen 1989
Borscheid, P. (Werbung für Banken 1995): Sparsamkeit und Sicherheit. Werbung für Banken,
Sparkassen und Versicherungen, in: Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft
des 19. und 20. Jahrhunderts. Festschrift für Hans Jürgen Teuteberg,
Hrsg.: Borscheid, P./Wischermann, C., Stuttgart 1995, S. 294-349
Borstnar, N. (Männlichkeit und Werbung 2002): Männlichkeit und Werbung:
Inszinierung-Typologie-Bedeutung, Kiel 2002
Breyer, C. (Zielgruppe Männer 2001): Zielgruppe Männer. Der Mann in der Krise,
in: media & marketing, Nr. 12, 2001, S. 48-50
Breyer, C. (Zielgruppe Schwule 2001): Forschung Praxis. Zielgruppe Schwule & Lesben.
Werben mal andersrum, in media &marketing, Nr. 6, 2001, S. 98-101
Brosius, H.B./Staab, J.F. (Emanzipation in der Werbung 1990): Emanzipation in der Werbung.
Die Darstellung von Frauen und Männern in der Anzeigenwerbung des "Stern" von 1969 bis 1988,
in: Publizistik, 35. Jahrgang 1990, S. 292-303
Bürgers, A. (Avantgarde 1997): Planung und Diffusion von Avantgarde-Produkten aus
marketingorientierter Sicht, Hrsg.: Koppelmann, U., Band 30, Köln 1997
Büttner, P. (Frauendarstellung in der Werbung 1996): Die Frauendarstellung in der Werbung.
Eine Inhaltsanalyse der Anzeigenwerbung in den Zeitschriften "Brigitte" und "Stern"
im Hinblick auf das Geschlechterbild, Marburg 1996
Cash, Cash und Butters (Self-evaluations of physical attractiveness 1983): "Mirrow,
mirrow on the wall...?": Contrast effects and self-evaluations of physical attractiveness,
in: Personality and Social Psychology Bullitin, Nr. 9, 1983, S. 351-358,
erläutert bei: Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997):
Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung, Stuttgart 1997
Cölfen, H. (Werbeweltbilder im Wandel 1999): Werbeweltbilder im Wandel.
Eine linguistische Untersuchung deutscher Werbeanzeigen im Zeitvergleich (1969-1990),
Frankfurt am Main 1999
XXV
Darkow, M. (Werbung und Alter 2002):
Altersheim Deutschland – Werbung und Alte. Die Altersreform wird blockiert,
in: Summary - Die w&v Dokumentation zum Deutschen Werbekongress 2002, S. 30-31
Dastyari, S. (Männlichkeit in der Werbung 1999): Antimaterie Mann.
Männlichkeit in der Werbung, Bardowick 1999
Davis, H.L./Rigaux, B.P. (Perception of Marital Roles 1974): Perception of Marital Roles
in Decision Processes, in: The Journal of Consumer Research. An Interdisciplinary Journal,
Nr. 1, 1974, S. 51-62
Diekmann, A. (Empirische Sozialforschung 1998): Empirische Sozialforschung.
Grundlagen, Methoden, Anwendungen, 4. Aufl., Hamburg 1998
Erfert, R. (Markenfiguren 1998): Markenfiguren, Geschöpfe der Werbung,
in: Das Medium. 50 Jahre Werbung im Stern, Hrsg.: Stern, Hamburg 1998, S. 54-57
Falconnet, G./Lefaucheur, N. (Mann 1977): Wie ein Mann gemacht wird, Berlin 1977
Felser, G. (Werbe- und Konsumentenpsychologie 1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie.
Eine Einführung, Stuttgart 1997
Fischer, L./Wiswede, G. (Sozialpsychologie 1997): Grundlagen der Sozialpsychologie,
München 1997
Gehling, R. (Männlichkeit 1998): Männlichkeit ist auch nicht mehr das, was es einmal war.
Und das hat Folgen für eine "männliche" Werbeansprache,
in: Marketing Journal, Nr. 2, 1998, S. 100-109
Geiger, T. (Die Genesis der Reklame 1987): Die Genesis der Reklame,
in: Publizistik, Nr. 3, 1987, S. 325-337
Goffman, E. (Geschlecht und Werbung 1981): Geschlecht und Werbung,
Frankfurt am Main 1981
Hansen, R. M. (Informationsgehalt von Werbeanzeigen 1975): Zum Informationsgehalt von
Werbeanzeigen - Darstellung an einer inhaltsanalytischen Untersuchung des Anzeigenteils der
Zeitschriften "Brigitte" und "Für Sie", Hamburg 1975
Hastenteufel, R. (Mann und Frau in der Werbung 1980): Das Bild von Mann und Frau in der Werbung.
Eine Inhaltsanalyse zur Geschlechtsspezifität der Menschendarstellung in der Anzeigenwerbung
ausgewählter Zeitschriften unter besonderer Berücksichtigung des alten Menschen, Bonn 1980
Hättenschwiler, D. (Der konsumierte Mann 1998): Der konsumierte Mann.
Zur Geschichte des Männerbildes in der Werbung,
in: Geschichte der Konsumgesellschaft. Märkte, Kultur und Identität (15.-20. Jahrhundert),
Band 15, Hrsg.: Tanner, J./Veyrassat, B./Mathieu, J./Siegrist; H./Wecker, R., 1998, S. 215-231
Heinrich, J. (Medienökonomie 2001): Medienökonomie. Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift,
Anzeigenblatt, 2. Aufl., Wiesbaden 2001
XXVI
Hofstätter, P.R. (Das Denken in Stereotypen 1960): Das Denken in Stereotypen, Vortragsreihe der
Niedersächsischen Landesregierung zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung in
Niedersachsen, Heft 15, Hrsg.: der Niedersächsische Ministerpräsident, Göttingen 1960
Hofstätter, P.R. (Differentielle Psychologie 1971): Differentielle Psychologie, Stuttgart 1971
Holdenried, U (Imitiert das Leben den Werbespot 1992): Imitiert das Leben den Werbespot?
Forschungsprojekt zur Fernsehwerbung an der Universität-Gesamthochschule Siegen,
in: Werbung als Geschichte: Geschichte der Werbung, Hrsg.: Gries, R., 1. Aufl.,
Bonn 1992, S. 54-56
Howard, J. A./Sheth, J. N. (Buyer Behaviour 1969): The Theory of Buyer Behavior,
New York 1969, in: Schulz, R., Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten, Wiesbaden 1972
Huth, R./Pflaun, D. (Werbelehre 1996): Einführung in die Werbelehre, 6. Aufl., Stuttgart 1996
Ingenkamp, K. (Werbung und Gesellschaft 1995): Werbung und Gesellschaft. Hintergründe
und Kritik der Kulturwissenschaftlichen Reflexion von Werbung,
Hrsg.: Gordesch,J./Salzwedel,H., Band 8, Berlin 1995
Jäckel, M. (Die umworbene Gesellschaft 1998): Die umworbene Gesellschaft.
Analysen zur Entwicklung der Werbekommunikation, Opladen/Wiesbaden 1998
Kellner, J./Kurth, U./Lippert, W. (50 Jahre Werbung in Deutschland 1995): 1945 bis 1995.
50 Jahre Werbung in Deutschland, 2. Aufl., Ingelheim am Rhein 1995
Kern, J. (Singles 1998): Singles: Biographische Konstruktion abseits der Intim- Dyade,
Opladen 1998
Kloss, I. (Werbung 2000): Werbung: Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, 2. Aufl.,
München 2000
Koppelmann, U. (Produktmarketing 2001): Produktmarketing. Entscheidungsgrundlagen
für Produktmanager, 6. Aufl., Berlin, u.a. 2001
Koppelmann, U. (Produktwerbung 1981): Produktwerbung, Stuttgart 1981
Kreutzer, D. (Männer in der Werbung 1999): Kauf mich: Männer in der Werbung, 3. Aufl.,
Berlin 1999
Kriegeskorte, M. (Werbung im Wandel 1995): 100 Jahre Werbung im Wandel.
Eine Reise durch die deutsche Vergangenheit, Köln 1995
Kroeber-Riel, W./Esch, F.R. (Strategie der Werbung 2000): Strategie und Technik der Werbung.
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 5. Aufl., Stuttgart 2000
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 1999): Konsumentenverhalten,
7. Aufl., München 1999
Kühnel, S.M./Krebs, D. (Statistik 2001): Statistik für die Sozialwissenschaften.
Grundlagen Methoden Anwendungen, Hamburg 2001
XXVII
Lippert, W (Vom grauen Flanell zum geheimen Verführer 1995):
Vom grauen Flanell zum geheimen Verführer, in: 1945 bis 1995. 50 Jahre Werbung in Deutschland,
Hrsg.: Kellner, J./Kurth, U./Lippert, W., Ingelheim 1995, S. 9-10
Maslow, A.H. (Motivation and Personality 1954): Motivation and Personality, New York 1954,
in der Übersetzung von P. Kruntorad, Motivation und Persöhnlichkeit, Olten 1977
Mayer, H. (Werbepsychologie 1993): Werbepsychologie, 2. Aufl., Stuttgart 1993
Mayntz, R./Holm, K./Hübner, P. (Empirische Soziologie 1978): Einführung in die empirische
Soziologie, 5. Aufl., Opladen 1978
McQuail, D. (Soziologie der Massenkommunikation 1973): Soziologie der Massenkommunikation,
in: Beiträge zur Medientheorie und Kommunikationsforschung, Band 10, Berlin 1973
Meffert, H. (Marketing 1998): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung.
Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 8. Aufl., Wiesbaden 1998
Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (Markenmanagement 2002): Markenmanagement.
Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Mit Best Practice-Fallstudie,
1. Aufl., Wiesbaden 2002
Merten, K. (Inhaltsanalyse 1983): Inhaltsanalyse. Einführung in Theorie, Methode und Praxis,
Opladen 1983
Meyer-Hentschel, G. (Aktivierungswirkung von Anzeigen 1983):
Aktivierungswirkung von Anzeigen. Meßverfahren für die Praxis, Würzburg 1983
Meyer-Hentschel, G. (Erfolgreiche Anzeigen 1988): Erfolgreiche Anzeigen.
Kriterien und Beispiele zur Beurteilung und Gestaltung, Wiesbaden 1988
Meyer-Hentschel, G. (Werbung 1996): Alles was Sie schon immer über Werbung wissen wollten,
Hrsg.: Gabler Public, Wiesbaden 1996
Nickel, V. (Frauenbild in der Werbung 1993): Nackte Tatsachen. Das Frauenbild in der Werbung,
Hrsg.: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Bonn 1993
Oehl, H. (Zielgruppe Männer 2002): Zielgruppe Männer,
in: Absatzwirtschaft, Nr. 6, 2002, S. 73-85
Packard, V. (Die geheimen Verführer 1958): Die geheimen Verführer.
Der Griff nach dem unbewussten in Jedermann, Düsseldorf 1958
Pasero, U. (Gender Studies 1999): Wahrnehmung - ein Forschungsprogramm für Gender Studies,
in: Wahrnehmung und Herstellung von Geschlecht, Hrsg.: Pasero, U./Braun, F.,
Opladen 1999, S. 13-20
Pickert, M. (Die Konzeption der Werbung 1994): Die Konzeption der Werbung. Determinanten,
Strategien, Kommuniques, Heidelberg 1994
XXVIII
Quinque, V. P. (Corporate Design 2002): Genetischer Code. Ein neues Unternehmen,
wie es vorher keines gab: Wie Corporate Design eine Geschäftsphilosophie in den Köpfen
der Kunden verankert. Oder: Vom Logo bis zur Printanzeige braucht es eine einheitliche Identität,
in: w&v, Nr. 47, 2002, S. 82-84
Rieck, G. (Tendenzen in der deutschen Printwerbung 1993): Tendenzen in der bundesdeutschen
Printwerbung von 1983 bis 1990. Kunsthistorische Untersuchung einer Bildgattung,
Frankfurt am Main 1993
Rode, F.A. ( Sozialisation und Werbung 1984): Sozialisation und Werbung.
Eine Einführung in die Soziologie für Fachleute der Marketing-Kommunikation,
Hrsg.: GWP Gesellschaft für Wirtschaftspublizistik, Düsseldorf 1984
Rode, F.A. (Sozialisation durch Werbung 1994): Sozialisation durch Werbung?
Die Vernachlässigung der soziologischen Aspekte in der Werbewirkungsforschung.
Überblick und Analyse von empirischen Forschungsergebnissen, Frankfurt am Main 1994
Rode, F.A. (Werbewirkung 1994): Ist Werbewirkung soziologisch erklärbar?
Werbewirkungsforschung heute, Düsseldorf 1994
Rogge, H.J. (Werbung 1988): Werbung. Modernes Marketing für Studium und Praxis,
Hrsg.: Weis, H.C., Kiehl 1988
Rosenstiel, L.v./Kirsch, A. (Psychologie der Werbung 1996): Psychologie der Werbung,
Rosenheim 1996
Scherer, B. (Brust und Mähne 1996): Brust und Mähne. Die Faszination von Renegade,
in: Models oder Machos? Frauen- und Männerleitbilder in den Medien,
Hrsg.: Hackl, C./Prommer, E./Scherer, B., Konstanz 1996, S. 208-241
Schierl, T. (Text und Bild in der Werbung 2001): Text und Bild in der Werbung.
Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten, Köln 2001
Schmidt, S.J./Spieß, B. (Fernsehwerbung und sozialer Wandel 1997):
Die Kommerzialisierung der Kommunikation. Fernsehwerbung und sozialer Wandel 1956-1989,
1. Aufl., Frankfurt am Main 1997
Schmidt, S.J./Spieß, B. (Werbung, Medien und Kultur 1995): Werbung, Medien und Kultur,
Opladen 1995
Schönert, W. (Werbung, die ankommt 1996), Werbung, die ankommt. 199 Beispiele,
Erfolgsregeln, praktische Folgerungen, 7. Aufl., Landsberg/Lech 1996
Schulmeister, R. (Grundlagen hypermedialer Lernsysteme 1997):
Grundlagen hypermedialer Lernsysteme, Bonn 1997
Schulze, A. (Werbung an der Grenze 1999): Werbung an der Grenze.
Provokation in der Plakatwerbung der 50er bis 90er Jahre, Wiesbaden 1999
Schweiger, G./Schrattenecker, G. (Werbung 1992): Werbung eine Einführung,
3. Aufl., Stuttgart 1992
XXIX
Stark, S. (Stilwandel von Zeitschriften 1992): Stilwandel von Zeitschriften und Zeitschriftenwerbung.
Heidelberg 1992
Statistisches Bundesamt (Bevölkerung am 31.12.2000 nach Alters- und Geburtsjahren 2001):
Bevölkerung am 31.12.2000 nach Alters- und Geburtsjahren,
auch zu finden in: Statistischen Jahrbuch für die Bundesrepublik Deutschland, Wiesbaden 2001
Statistisches Bundesamt (Datenreport 1999): Datenreport 1999.
Zahlen und Fakten über die Bundesrepublik Deutschland, Bonn 2000
Stern (Werbung im Stern 1998): Das Medium. 50 Jahre Werbung im Stern, Hamburg 1998
Stoimenoff, L. (Appetit kommt beim Anschauen 1998): Appetit kommt beim Anschauen,
in: Das Medium. 50 Jahre Werbung im Stern, Hrsg.: Stern, Hamburg 1998, S. 26-33
Szallies, R./Wiswede, G. (Wertewandel und Konsum 1991): Wertewandel und Konsum.
Fakten, Perspektiven und Szenarien für Markt und Marketing, 2. Aufl., Landsberg/Lech 1991
Thimm, C. (Alter in der Werbung 1998): Sprachliche Symbolisierung des Alters in der Werbung,
in: Die umworbene Gesellschaft. Analysen zur Entwicklung der Werbekommunikation,
Hrsg.: Jäckel, M., Opladen/Wiesbaden 1998, S. 113-140
Thoms, U. (Schönheitsideale in der Werbung 1995): Dick und Dünn, schön und häßlich.
Schönheitsideale und Körpersilhouette in der Werbung,
in: Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts.
Festschrift für Hans Jürgen Teuteberg, Hrsg.: Borscheid, P./Wischermann, C.,
Stuttgart 1995, S. 242-281
VuMA 2002 (Verbrauchs- und Medienanalyse 2002): Verbrauchs -und Medienanalyse.
Das Markt- Media-Planungssystem für Radio und TV. Aktualisierte Auflage.
Megadatei & Sinus-Milieus 2002, Hrsg.: Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse,
Bad Nauheim 2002
Wadlinger, C. (Leitbild gesucht 2002): Leitbild gesucht. Fokus Zielgruppe Männer,
in: w&v compact, Nr. 12, 2002, S. 6-7
Wehner, C. (Überzeugungsstrategien in der Werbung 1996): Überzeugungsstrategien in der Werbung.
Eine Längsschnittanalyse von Zeitschriftenanzeigen des 20. Jahrhunderts, Opladen 1996
Wenig, D. ( Werbung für den blauen Dunst 1998): Werbung für den blauen Dunst,
in: Das Medium. 50 Jahre Werbung im Stern, Hrsg.: Stern, Hamburg 1998, S. 40-43
Weuthen, I.G. (Werbestile 1988): Werbestile. Zur Analyse und zum produktspezifischen Einsatz
ganzheitlicher Gestaltungskonzepte, Hrsg.: Koppelmann, U., Band 13, Köln 1988
Willems, H. (Glaubwürdigkeitsdramaturgie der Werbung 1999):
Die Glaubwürdigkeitsdramaturgie der Werbung. Formen und Funktionen,
in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Nr. 1, 1999, S. 71-84
Wiswede, G. (Wirtschaftspsychologie 2000): Einführung in die Wirtschaftspsychologie,
3. Aufl., München 2000
XXX
Woll, E. (Anzeigenwerbung 1997): Erlebniswelten und Stimmungen in der Anzeigenwerbung.
Analyse emotionaler Werbebotschaften, 1. Aufl., Wiesbaden 1997
Zander, M. (Geschlechterverhältnis 1997): Das Geschlechterverhältnis in Zeiten
des sozialen Umbruchs: Interdisziplinäre Beiträge aus Ost und West, Bielefeld 1997
ZAW (Spruchpraxis Deutscher Werberat 1997): Spruchpraxis Deutscher Werberat,
Hrsg.: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, Bonn 1997
ZAW (Werbung in Deutschland 2002): Werbung in Deutschland 2002,
Hrsg.: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, Bonn 2002
Zellerhoff, C. (Geschlechtsspez. Produktpositionierung 2001):
Geschlechtsbezogene Produktpositionierung, Berlin 2001
Zurstiege, G. (Männlichkeit in der Werbung 1998): Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung.
Zur Darstellung von Männern in der Anzeigenwerbung der 50er, 70er und 90er Jahre,
Wiesbaden 1998
Sonstiges:
Bock, C. (Schwule in der TV-Werbung 2001): Schwule in der TV-Werbung.
Von Schwanensee zu Fischstäbchen,
http://www.spiegel.de/panorama/0,1518,117710,00.html am 23.07. 2002
Fischer, F./Fritzsche, Y./Fuchs-Heinritz, W./Münchmeier, R (Jugend 2000): Jugend 2000.
Die 13. Shell- Jugendstudie. Hauptergebnisse,
http://www.shell- jugendstudie.de/ am 04.11.02
"GQ (Die GQ Männerstudie 2002): Die GQ Männerstudie. Sozialer Wandel:
Evolution, München 2002
www.gq-magazin.de/h8/s7/gq_maennerstudie.pdf am 23.07.02
Hurrelmann, K./Albert, M./Infratest Sozialforschung (Jugend 2002): Jugend 2002.
14. Shell Jugendstudie. Zusammenfassung und Hauptergebnisse,
http://www.shell- jugend2000.de/html/download01.htm am 04.11.02
Icon Business Consulting (Maskulinitätsindex 2001):
Maskulinitätsindex 1, Hrsg.: DSF Medienforschung,
http://www.dsf.com/archiv/objects/images/media/1/studie_masku_I.pdf am 07.11.2002
Icon Business Consulting (Maskulinitätsindex 2002):
Maskulinitätsindex 2, Hrsg.: DSF Medienforschung,
http://www.dsf.com/archiv/objects/images/media/1/studie__masku_II.pdf am 07.11.2002
Media Analyse (Stern in der MA 2002): der STERN in der MA 2002/II,
http://www.gujmedia.de/titel/ am 16.10.2002
XXXI
Eidesstattliche Versicherung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer
als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß
aus veröffentlichten und nicht veröffentlichten Schriften entnommen wurden, sind als solche
kenntlich gemacht. Die Arbeit ist in gleicher oder ähnlicher Form oder auszugsweise im
Rahmen einer and eren Prüfung noch nicht vorgelegt worden.
........................... .............................................
(Ort und Datum) (Unterschrift des Verfassers)