The next big thing - emuse Technologies

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MARKETING & KOMMUNIKATION
werbewoche 07 | 26.04.2013
«The next big thing»
Kann man auf Swisscom TV bereits heute die Werbung der Zukunft sehen? Swisscom Advertising bietet seit Januar
eine neue Generation von interaktiven Werbeformaten an. Die neuen Applikationen bringen vertiefte Produktinformationen, Produktvideos oder zum Beispiel direkte Bestellmöglichkeiten auf den Big Screen.
S
Auf dem Big
Screen wirken
die Werbefilme
für das Design
viel emotionaler als auf
einem Tablet.
Mehr als
8 Stunden
Filmmaterial
rund um Audi
findet sich auf
Swisscom TV.
Aktuell ist Audi
im App-Center
von Swisscom
TV in der
obersten Reihe
zu finden.
Einfacher geht
es nicht: Über
die Fernbedienung kann ein
Katalog oder
sogar eine
Probefahrt
bestellt
werden.
wisscom Advertising, die interne Abteilung des
Telecom-Anbieters, die sich um Einnahmen
durch Werbung auf allen Swisscom Channels kümmert, ist bereits auf PC und Laptop mit dem Bluewin-Portal vertreten. Dazu auf den mobilen Devices
– Smartphones und Tablets – mit der mobilen Website von Bluewin und Swisscom TV online. «Vor zwei
Jahren haben wir den Schritt aufs Tablet gemacht.
Jetzt kommt für uns der nächste grosse Schritt: Wir
wollen auf den Big Screen», erklärt Philipp Scheidegger, Head of Advertising bei Swisscom.
Gesucht war somit ein Konzept, mit welchem
Swisscom Advertising ihren Werbeauftraggebern
und Sponsoring-Partnern ein «4-Screen-Angebot»
machen konnte. Die ersten Ideen dazu sind vor rund
zwei Jahren aufgekommen. «Wir haben uns auf dem
Werbemarkt sowie bei Broadcastern und Agenturen
umgehört. Dort hat es aber jeweils geheissen: Ihr
müsst mindestens 500 000 Haushalte vorweisen
können, sonst ist das Angebot mit dem Big Screen
nicht relevant.»
Inzwischen ist diese Grenze längst überschritten.
Heute sind in der Schweiz rund 850 000 Haushalte
mit einer Box für Swisscom TV ausgerüstet. Bei einem realistischen Faktor von 1,9 Personen lässt sich
somit errechnen, dass 1,7 Millionen Menschen mit
Werbung über Swisscom TV erreicht werden können. Das ergibt einen Marktanteil im Digital-TVBereich von rund einem Drittel. Ein beachtlicher
Impact im IPTV. Damit ist die Swisscom im internationalen Bereich führend.
Mit solchen Zahlen im Rücken hat Swisscom Advertising mit Unterstützung von Sapient Nitro im
April 2012 einen Showcase erstellt und dem Management präsentiert. Schon kurze Zeit später
konnte dieser Showcase, der Formate und Platzierungen darstellt, potenziellen Werbe-Partnern vorgeführt werden. Auf Interesse gestossen für die
«erste IPTV Werbeplattform der Schweiz» ist Philipp Scheidegger und sein Team bei Audi.
Bei diesem Prozess war allen Beteiligten bewusst,
dass das Projekt erst auf den grossen Bildschirm
gelassen wird, wenn die Qualität überzeugt. «Der
Big Screen ist auch der emotionalste Screen. Hier
dürfen wir nichts machen, was der Reputation unserer Marke Swisscom schaden könnte.»
Bereits im Oktober konnte dann die Installation
des Ad Management Tool «Raven» von Emuse Tech-
nologies – einer IPTV-Ad-Management-Lösung, wie
man sie auch für die PC, Tablet- und SmartphoneWelt kennt – auf Swisscom TV abgeschlossen werden.
Audi als erster Kunde hat sich nicht nur für ein BasicAngebot entschieden, sondern wollte gleich mit einer
interaktiven Applikation auf Swisscom TV präsent
sein. Angerissen wird diese durch ein Icon im AppCenter sowie durch ein Display-Format. Wer dieses
Format zum Beispiel in Form eines Skyscrapers mit
der «Info»-Taste auf der Fernbedienung aktiviert,
wird zum Content von Audi weitertransferiert.
In England, wo erste interaktive TV-Werbeformate schon 2001 eingeführt wurden, funktionierte dieser Transfer früher über den roten Knopf und inzwischen über den grünen Button, weshalb diese Art von
Werbung auch als «Red Button Advertising» bekannt
geworden ist.
In der Schweiz hat sich Audi zusätzlich entschieden, auf Swisscom TV gleich einen eigenen Kanal
aufzuschalten. Hier bietet Audi inzwischen über acht
Stunden Video-Content an. Zum Angebot von «Audi
tv» gehören die regelmässigen Beiträge aus den Bereichen Kultur, Sport, Lifestyle und Automobiltechnik.
Bereits 2007 haben die Automobilbauer aus Ingolstadt einen solchen Kanal im Internet gestartet. Über
das World Wide Web wird das Angebot englisch oder
deutsch über die ganze Welt verbreitet. Nur in der
Schweiz ist «Audi tv» jetzt auch über Breitband auf
einem Big Screen zu empfangen. Mit den neuen Möglichkeiten von Swisscom TV finden das Magazin sowie ein ständig wachsender Fundus von Beiträgen im
Archiv sein Publikum somit exklusiv auch in HD-TVQualität.
«Das ist ein deutlich sichtbarer Fortschritt, denn
auf Swisscom TV werden die Filme und Inhalte in
Millisekunden geladen, wo sie auf anderen TV-Plattformen oft über eine halbe Minute brauchen», meint
Marc-Oliver Rohde von Sapient Nitro. Dieses weltweit tätige Unternehmen im Bereich Marketing und
IT-Services liefert mit seiner Zürcher Niederlassung
für Swisscom den kreativen und technischen Teil für
das neue Angebot mit interaktiver Werbung auf dem
TV-Schirm.
Wie werde ich als Konsument aufmerksam auf
das neue Angebot?
Bei Swisscom TV findet der Zuschauer den Content
von Audi entweder über die seitliche Display-
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Swisscom TV ist bereits in über 850 000 Haushalten präsent
und erreicht damit ein Potenzial von 1,7 Millionen
Zuschauern. Diese können über die Menü-Taste nicht nur
unzählige TV-Programme, sondern auch diverse Apps
anklicken. In den Apps kann eine zielgerichtete «Werbung
mit Mehrwert» in Form von erwünschten Informationen
abgerufen werden.
IN KÜRZE
Werbung und dem Drücken der Info-Taste. Die zweite Möglichkeit ist das App-Center. Dieses ist bei
Swisscom TV seit Januar erreichbar über die MenüTaste auf der Fernbedienung. «Das App-Center wird
bei Swisscom TV sehr rege besucht», weiss Philipp
Scheidegger. Beim Anklicken findet der Zuschauer
aktuell zuoberst den Bereich «Gesponserte Apps»
mit dem Icon für die Audi Applikationen. Die Werte
für das tatsächliche Nutzen können von Swisscom
TV direkt errechnet werden. Für «Audi tv» seien diese nach drei Monaten bereits «sensationell».
Gepusht wird das neue Angebot von Swisscom
über das «Play»-Magazin, das Abonnenten von
Swisscom TV erhalten sowie mit Hinweisen auf dem
Bluewin-Portal. Audi macht den neuen Service bekannt zum Beispiel über Kundenmailings, am POS
oder über Social Media.
Natürlich eignen sich nicht alle Angebote für diese Art von Werbung. Der Kunde muss ein echtes Bedürfnis nach einer vertieften Auseinandersetzung
mit einem möglichen Content haben. Beim Kauf eines Autos ist ein solches Informationsbedürfnis sicher vorhanden. Der Kauf eines neuen Autos bedeutet eine grössere Investition. Der potenzielle Kunde
findet über den Big Screen dabei nicht nur eine Reihe
von journalistisch aufgemachten Hintergrundfilmen mit Infos zu technischen Details. Er bekommt
seinen Traumwagen auch auf einer emotionalen Ebene mit kunstvoll gestylten Filmaufnahmen präsentiert. Zu sehen sind neben den Audi-Spots zum Beispiel auch verschiedene längere Image-Filme. «Auf
dem Full Screen sind die Infos über das Design sehr
wirkungsvoll und attraktiv.»
Und da ein Autokauf nicht zuletzt eine Angelegenheit für die ganze Familie ist, eignet sich der Big
Screen natürlich besonders gut für eine gemeinsame
Evaluation. «Die Werbung auf dem Smartphone
spricht nur jeweils eine Person an. Fernsehen ist
hingegen ein soziales Medium. Hier können alle ihre
Meinung dazugeben beim gemeinsamen Schauen»,
meint Erich Hunold, Marketingleiter Audi.
Der Slogan von Audi lautet: «Vorsprung durch
Technik.» Die Chance, als Erste bei Swisscom dabei
zu sein und auch bei dieser neuen Technologie im
Bereich Werbung «den Vorreiter zu spielen», hat die
Marketing-Fachleute von Audi dazu bewogen, ihren
reichen filmischen Content nun auch über den Kanal von Swisscom TV an das Schweizer Publikum zu
bringen.
Interaktionen über die Fernbedienung
Ein wichtiger Faktor war bei diesem Entscheid, dass
sich die Audi-Kunden auch in den TV Applikationen
schnell heimisch fühlen, weil die Präsentation der
Inhalte in etwa gleich aufgebaut ist wie auf der Website von Audi. «Der Kunde weiss, wo er was findet.»
Audi will über Swisscom TV «neue Kundenkontakte
knüpfen». Dazu kann der Zuschauer direkt über die
Fernbedienung eine Probefahrt anfragen oder einen
Katalog bestellen. Eine Händler-Suche ist eingebaut
über die Datenbank von Audi. Umgekehrt kann
Swisscom – bei entsprechendem Einverständnis des
Abonnenten – die Kontaktdaten potenzieller Kunden direkt an Audi weiterleiten.
Die Werbung verändert sich. Das Angebot auf
Swisscom TV ist eine mögliche Antwort auf viele
offene Fragen, wie es insbesondere mit den Spots
weiter gehen soll, wenn immer mehr Leute zeitversetztes Fernsehen nutzen. «Es ist das erste Mal, dass
der Zuschauer im Fernsehen seine Werbung selber
zusammenstellen und kontrollieren kann. Deshalb
nimmt er eine solch freiwillig abgerufene Werbung
auch ganz anders wahr. Es ist mehr ein Service-Angebot und damit ein ganz anderes Erlebnis als ein
konventioneller TV-Spot», meint Scheidegger.
Damit das so bleibt, will Swisscom Advertising
mögliche Kunden für dieses neue Angebot «sehr selektiv» angehen. «Mögliche Partner müssen einen
Mehrwert für die Abonnenten von Swisscom TV
vermitteln können.» Potenzielle Werbekunden mit
einem eigenen Kanal auf dem Big Screen müssen
auch ein bisschen eine «Love Mark» der Schweizerinnen und Schweizer sein. «Eine Marke mit einem
negativen Impact hat keine Chance für eine Verbreitung auf dem Big Screen.» Zudem ist es allen Beteiligten klar: «Wichtig ist, dass wir den Werbedruck
für die Zuschauer nicht erhöhen, sondern nur die
Formate gemeinsam interessanter gestalten.»
Möglich sind Engagements in Form von einem
Package über mindestens sechs Monate. In dieser
Zeit kann der Kunde den Content regelmässig aktualisieren, ohne dass die App dazu technisch angepasst werden muss. Die Applikation wird bei Swisscom inhouse gebaut. Swisscom Advertising hat inzwischen das Gespräch mit einer Handvoll von
weiteren Unternehmen aufgenommen, die für «the
next big thing» sowohl den Mut wie auch den nötigen Content haben.
Philipp Scheidegger ist Head
of Advertising bei Swisscom.
Seine Abteilung kümmert
sich um Einnahmen durch
Werbung auf allen
Swisscom-Kanälen. Ein neu
lanciertes Angebot auf
Swisscom TV könnte ein
mögliches Modell für die
Werbung am Fernsehen
sein, wenn immer mehr
Zuschauer bei den Spots
wegzappen oder Sendungen
zeitversetzt anschauen. In
England ist die Idee unter
dem Begriff «Red Button
Advertising» bekannt
geworden. In der Schweiz
können solche interaktiven
Werbeformate bei Swisscom
TV über die «Info»-Taste auf
der Fernbedienung
abgerufen werden. Diese
explizit erwünschte
Werbung soll den Zuschauer
nicht mehr nur berieseln,
sondern ihm einen
Mehrwert in Form von Infos
geben.
Andreas Panzeri
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