Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei

Neue Erkenntnisse zu Marketing und
Werbung bei Tabakerzeugnissen
Eine Übersicht zu gesetzlichen Massnahmen
und ihrer Wirksamkeit
Studie realisiert durch:
Theodor Abelin
Valérie Borioli Sandoz
Claude Jeanrenaud
unter Mitwirkung von
Lea Meister
Impressum
Herausgeber
© Eidgenössische Kommission für Tabakprävention (EKTP)
Publikationszeitpunkt: Mai 2014
Kontakt
Eidgenössische Kommission für Tabakprävention
Sekretariat
Bundesamt für Gesundheit
Schwarztorstrasse 96
3007 Bern
Tel. 031 323 87 16
www.bag.admin.ch > Themen > Alkohol, Tabak, Drogen > Tabak > Politik > EKTP
Verfasserinnen und Verfasser
Theodor Abelin, Valérie Borioli Sandoz, Claude Jeanrenaud.
Unter Mitwirkung von Lea Meister
Redaktion
André Tschudin, Basel
Diese Publikation erscheint auch in französischer Sprache. Sie kann zudem als Datei im PDF-Format geladen
werden: www.bag.admin.ch > Themen > Alkohol, Tabak, Drogen > Tabak > Politik > EKTP
Vertrieb:
BBL, Vertrieb Bundespublikationen, CH-3003 Bern
www.bundespublikationen.admin.ch
Bestellnummer: 316.005.d
Layout: Silversign, visuelle Kommunikation, Bern
Fotos: Fotolia und Silversign
BAG-Publikationsnummer: 1000 d 400 f 2014-OeG-24
Gedruckt auf chlorfei gebleichtem Papier 860333688
Inhaltsverzeichnis
Einleitung:
Die wichtigsten neuen Befunde im Überblick
2
4
1
2
3
4
Die auf Wunder beruhende Werbe- und
Marketingausnahme Tabak
5
Hauptzielgruppe Jugendliche: «Möglichst jung.»
6
Hier greifen Werbung, Sponsoring und Promotion Exkurs: Tabakprävention lohnt sich
8
9
Umfassende Verbote sind wirksam
10
5
Warum isolierte Einzelmassnahmen weitgehend
wirkungslos bleiben
12
6
Kritische Würdigung gesetzlicher
Massnahmen / Empfehlungen
Allgemeines
Massnahmen gegen Werbung, Sponsoring und Promotion
Massnahmen gegen Verkaufsförderung und Zugänglichkeit
Massnahmen zur Durchsetzung von Bestimmungen
Grenzüberschreitende Massnahmen
14
14
15
16
17
18
7Quellen
20
Eidgenössische Kommission für Tabakprävention
|1
Einleitung
Ginge es darum, nach dem derzeitigen Wissensstand Zigaretten und weitere Tabakerzeugnisse als neue Produkte im Markt einzuführen, würde kein Unternehmen die Bewilligung dazu erhalten. Keine Behörde könnte
die Markteinführung eines Produktes rechtfertigen, das bei normalem Konsum1 die Hälfte der Konsumierenden
tötet, die Lebenserwartung um viele Jahre verringert und allein in der Schweiz jedes Jahr vermeidbare Kosten
in Höhe von mehreren Milliarden Franken verursacht 2 (>> Exkurs «Tabakprävention lohnt sich», S. 9).
Bei der Tabakprävention ist die Schweiz vor allem in vier von fünf Feldern aktiv, namentlich in der Preispolitik, dem Schutz vor Passivrauch, der Information und Meinungsbildung sowie der Ausstiegshilfe. Im fünften
Bereich hingegen – Massnahmen im Bereich der Kontrolle von Tabakerzeugnissen sowie insbesondere deren
Promotion 3 – hat die Schweiz im Gegensatz zu vielen westlichen Ländern bisher auffällig wenig getan (>> Kapitel 5, S. 12). Dabei belegen neue Studien, dass gerade dieser Bereich über eines der grössten Präventionspotenziale verfügt. Die vorliegende Kurzübersicht konzentriert sich deshalb auf Tabakwerbung, Promotion und
Sponsoring. Das Autorenteam hat rund 100 wissenschaftliche Arbeiten der vergangenen Jahre aus diesem
Blickwinkel überprüft4.
2 | Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen
Zusammengefasst lässt sich festhalten:
• Zahlreiche Studien konnten nachweisen, dass umfassende Verbote
von Werbe-, Promotions- und Sponsoringmassnahmen in den entsprechenden Zielbevölkerungen zu einer langfristig bedeutenden
Reduktion des Konsums geführt haben (>> Kapitel 4, S. 10). Hingegen konnte bei lediglich teilweisen Verboten von Werbe-, Promotionsoder Sponsoringmassnahmen keine Wirkung nachgewiesen werden
(>> Kapitel 5, S. 12).
• Die Hauptzielgruppe von Werbung, Promotion und Sponsoring sind
vor allem Noch-nicht-Rauchende. Konkret handelt es sich dabei ausschliesslich um Jugendliche und junge Erwachsene: Eine Rauchkarriere beginnt im Alter von weniger als 25 Jahren (>> Kapitel 2, S. 6).
• Wirksame Tabakprävention verhindert deshalb, dass Jugendliche und
junge Erwachsene angeregt werden, Raucherin oder Raucher zu werden. Dabei kommt Massnahmen in den Bereichen Werbung, Promotion und Sponsoring eine überragende Rolle zu (>> Kapitel 3, S. 8).
• Wirksame Tabakprävention bewahrt zudem aufhörwillige Raucherinnen und Raucher vor Einflüssen, die Rückfälle gezielt begünstigen.
Auch hier kommt Massnahmen in den Bereichen Werbung, Promotion und Sponsoring eine überragende Rolle zu (>> Kapitel 3, S. 9).
Die Eidgenössische Kommission für Tabakprävention (EKTP) empfiehlt aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse mit Nachdruck ein
umfassendes Verbot von Werbung, Promotion und Sponsoring
im Tabakbereich (>> Kapitel 6: Kritische Würdigung gesetzlicher
Massnahmen / Empfehlungen, S. 14). Weitgehende Werbeverbote
existieren in der Schweiz schon heute für andere stark gesundheitsschädigende Substanzen5 . Nur wenn eine generelle, breit angelegte und umfassende Politik zur Tabakprävention und zur Kontrolle der Tabakprodukte
festgelegt wird und wenn diese Politik alle Bereiche gleichzeitig einbezieht (Zugang, Verkauf, Werbung, Sponsoring, Verkaufsförderung bei
jedem Zielpublikum) 6 , besteht eine wirkliche Chance, die schwerste und
zuygleich vermeidbare Epidemie dieses und des letzten Jahrhunderts so
weit zu reduzieren, dass sie ihre Bedeutung verliert.
1 Als normaler Konsum gilt das tägliche Rauchen von ein bis vier oder mehr Zigaretten.
2 Jeanrenaud et al. (2009).
3 Werbung: Vermittlung von positiven Botschaften oder Eindrücken über Tabakprodukte, -marken oder deren Benützerinnen und Benüt
zer sowie die Benützung durch Sprache, Ton und/oder Bild; Promotion oder Marketing: Kombination von Tätigkeiten zur Förderung des
Verkaufs des Produktes; Sponsoring: vermittelt die Möglichkeit, den Namen des Produkts mit einem populären Anlass zu verbinden,
ohne die gesundheitlichen Risiken mitteilen zu müssen.
4 Die Arbeiten sind im Anhang aufgeführt.
5 Beispielsweise für Chemikalien, Abhängigkeit verursachende Medikamente und Alkohol.
6 Gesetzgeberische Massnahmen sind allerdings nur dann wirksam, wenn sie durch Kontrollen verstärkt und mit strengen Strafen ver
bunden werden. Zur wirksamen Durchsetzung braucht es den Strauss aus diesen drei Massnahmentypen (Regelung, Kontrollen,
Sanktionen).
Eidgenössische Kommission für Tabakprävention
|3
Einleitung
Die wichtigsten neuen Befunde im Überblick
1. Tabakwerbung beeinflusst Jugendliche sehr schnell
Versuche bei Jugendlichen zeigen, dass eine kurze Konfrontation mit Tabakwerbung ihre Vorstellungen und
ihre Haltung zum Rauchen in «positivem» Sinn beeinflusst und ihre Absicht, später zu rauchen, verstärkt7.
2. Tabakwerbung beeinflusst den Rauchbeginn bei Jugendlichen
Die grosse Mehrheit von Querschnittstudien findet eine Beziehung zwischen dem Kontakt mit Tabakwerbung und dem Beginn des Rauchens sowie mit der Entwicklung zum regelmässigen Rauchen 8 .
3. Vermehrte Tabakwerbung erhöht den Tabakkonsum
Es existieren drei ökonometrische Querschnittstudien, welche örtliche Unterschiede in den Werbeausgaben und Zeittrends zusammen analysieren. Alle ergaben eine Wirkung der Werbung im Sinne einer Erhöhung des Tabakkonsums. Vermehrte Werbung durch eine der Zigarettenfirmen war mit einer Zunahme
sowohl des Gesamtumsatzes als auch des entsprechenden Marktanteils verbunden9.
Im grossen Bericht des US-amerikanischen National Cancer Institute10 werden drei frühere zusammenfassende, nach 1990 erschienene Studien angeführt, die ebenfalls klar zum Ergebnis kommen, dass Tabakwerbung den Konsum erhöht. Zwei zitierte Studien mit negativem Ergebnis werden erwähnt, die jedoch
nicht glaubwürdig sind. Die erste11 stammt von einem Autor, der Berater einer für die Tabakindustrie tätigen
Anwaltskanzlei war und dessen Auswahl der Untersuchungen für seine Analyse nicht nachvollziehbar ist,
wie auch amerikanische Wissenschafter feststellten12. Die zweite ist eine von ihren Autoren fälschlicherweise als negativ bezeichnete Arbeit13.
4. Zu einer wirksamen Tabakprävention gehören umfassende Werbeverbote
Zwischen 1975 und 1991 wurden in 5 Ländern (Norwegen, Finnland, Kanada, Neuseeland, Frankreich) umfassende Tabakwerbeverbote eingeführt. In allen diesen Ländern folgte eine Abnahme des Zigarettenkonsums um zwischen 4 und 9%. Diese Ergebnisse gelten bei isolierter Betrachtung als wenig aussagekräftig,
da jeweils gleichzeitig weitere Massnahmen der Tabakprävention eingeführt wurden14. Sie zeigen aber, dass
in Ländern, die in der Tabakprävention fortgeschritten sind, Werbeverbote Teil von erfolgreichen umfassenden Strategien der Tabakprävention sind.
5. Umfassende Verbote wirken, Teilverbote verpuffen
Neuere Studien, in denen eine grössere Anzahl Länder während längerer Zeit verglichen wurden, kommen
praktisch ausnahmslos zum Schluss, dass umfassende Verbote der Tabakwerbung einen statistisch signifikanten Rückgang des Tabakkonsums bewirkt haben. Andererseits ergeben dieselben Studien, dass teilweise Verbote keine signifikante Wirkung erzielen15 .
7 Pechmann and Knight 2002.
8 Moodie et al 2008, Pollay et al. 1996.
9 Roberts und Samuelson 1988.
10 U.S. Department of Health and Human Services 2008.
11 Nelson 2006.
12 U.S. Department of Health and Human Services 2008.
13 Lancaster und Lancaster (2003): Diese Arbeit enthält eine Übersicht über Hunderte von Teilergebnissen (Koeffizienten) von Dutzenden
von Studien, die jedoch bei genauem Hinsehen um ein Mehrfaches häufiger signifikante Zusammenhänge im Sinne einer Konsu-
merhöhung durch Werbung und einer Konsumverminderung durch Werbeverbote aufzeigen als in umgekehrter Richtung. Die Arbeit
ist mehrfach fälschlicherweise in dem Sinne zitiert worden, dass sie eine Wirkung der Werbung nicht bestätigt, obwohl sie das tut.
14 Reddy und Gupta 2004.
15 U.S. Department of Health and Human Services 2008.
4 | Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen
1. Die auf Wunder beruhende Werbe- und Marketingausnahme Tabak
Wäre Werbung für den Tabakabsatz nicht wichtig, würde die Tabakbranche darauf verzichten. Dazu haben Tabakunternehmen öffentlich stets
erklärt, die Werbung wirke sich nur auf die Marktanteile aus, nicht jedoch auf die Gesamtnachfrage. Die gleiche Argumentation wird in Bezug
auf das Sponsoring verwendet: Dieses könne allenfalls zur Wahl einer
anderen Marke führen.
Brancheninterne Dokumente16 belegen, dass weder die Tabakwirtschaft
selbst noch die von ihr beauftragten Marketingagenturen an diese Botschaft glauben. So erklärte 1981 Emerson Foote, der frühere Direktor
der zweitgrössten Werbeagentur der Welt: «In den letzten Jahren hat
die Tabakindustrie nach allen Regeln der Kunst daran festgehalten, dass
Zigarettenwerbung nichts mit dem Gesamtabsatz zu tun habe. Sie können mir glauben: Das ist blanker Unsinn. Die Industrie weiss, dass das
Unsinn ist, und wie ich vermute, weiss auch die Öffentlichkeit, dass das
Unsinn ist. Ich finde es immer sehr amüsant, dass Werbung, die erwiesenermassen den Konsum praktisch aller anderen Produkte fördert, beim
Tabak wie durch ein Wunder nicht funktionieren soll.»17
Der Nachweis, dass Tabakwerbung wirkt und wie sie dies tut, ist jedoch
erschwert: Die Zielgruppe für die Tabakwerbung ist nicht die breite
Öffentlichkeit, es sind ausschliesslich zwei Gruppen. Einerseits sind dies
diejenigen Jungen, die noch nicht mit regelmässigem Rauchen angefangen haben (>> Kapitel 2). Andererseits sind dies die Rauchenden,
die noch nicht mit Aufhören angefangen oder das Aufhören noch nicht
dauerhaft zustande gebracht haben (>> Kapitel 3). Bei der Beurteilung
der Wirkung von Marketing- und Werbeanstrengungen im Tabakbereich
ist dieser Umstand jeweils gebührend zu berücksichtigen.
16 Perry 1999.
17 Foote 1981.
Eidgenössische Kommission für Tabakprävention
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2. Hauptzielgruppe Jugendliche: «Möglichst jung.»
Der Tabakkonsum ist das Ergebnis von zwei entgegengesetzten Bewegungen: eines Abflusses, der durch die
Ausstiegsraten und die Todesfälle bestimmt wird, und eines Zuflusses, der durch die Einstiegsraten bestimmt
wird.
Beim Zufluss handelt es sich fast ausnahmslos um Jugendliche, auch in der Schweiz: Auswertungen des Tabakmonitorings18,19, zeigen, wie viele junge Leute in welchem Alter mit Rauchen begonnen haben (Einstiegsrate). Die Einstiegsraten sind dabei vor dem Alter von 18 Jahren am höchsten und gehen ab 20 Jahren rasch
zurück: Die Altersgruppe 20-24 Jahre hat mit 50,5% bereits die Rate der erwachsenen Jemals-Raucherinnen
und -Raucher erreicht. 57,4% der späteren Raucherinnen und Raucher haben sogar zu rauchen begonnen,
bevor sie 18-jährig waren, weitere 23,8%, bevor sie 20-jährig waren und nur 18,8% zwischen 20 und 24 Jahren (>> Tabelle 1). Hat eine Person bis zum Alter von 21 Jahren nicht zu rauchen begonnen, besteht nur eine
geringe Wahrscheinlichkeit, dass sie eines Tages regelmässig rauchen wird20.
Tabelle 1
Anteil Rauchende nach Alter bei Beginn des Rauchens
Alter bei Befragung
(Jahre)
Jemals- Rauchende der
befragten Altersgruppe
(%) (a)
Zuwachs gegenüber letzter Altersgruppe
(%-Punkte) (b)
Zuwachs als Anteil der
«erwachsenen» JemalsRauchenden von 50,5%
(%) (c)
<14
0
14-15
9
9
17.8
16-17
29
20
39.6
57.4
18-19
41
12
23.8
42.6
20-24
50.5
9.5
18.8
25-34
49.5
-1
35-44
48
-1.5
Zusammenfassung unter
18 vs. 18 Jahre und älter
bei Rauchbeginn (%) (d)
(a) Rate aller, die jemals geraucht haben, d.h. der Summe aller früheren oder jetzigen Raucherinnen und Raucher.
(b) Differenz zwischen zwei aufeinander folgenden Altersgruppen in Prozentpunkten.
(c) Wert (b) als % der Prävalenz von 50,5%, d.h. der neuesten Rate für Erwachsene.
(d) Summen der Werte (c) bei unter und bei über 18-Jährigen.
Quelle: Siehe Fussnoten 16 und 17
18 Keller et al. 2009 (Seite 5 für Zahlen der Altersgruppen 20-24 und 25-34).
19 Radtke et al. 2008 (Seite 21 für Zahlen der Altersgruppen 14-15, 16-17und 18-19. Für diese Altersgruppen wurde ein Over-Sampling
benützt. Für die Jahre 2006 und 2007 wurden die Durchschnitte berechnet).
20 Marti 2009.
6 | Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen
Auf der anderen Seite nehmen die
Ausstiegsraten während der Dauer
der Rauchjahre zu: Ein Jahr nach
Rauchbeginn besteht mit weniger
als 2% eine nur geringe Wahrscheinlichkeit, dass eine rauchende Person das Rauchen aufgibt.
50 Jahre nach Rauchbeginn liegt
die Wahrscheinlichkeit eines Ausstiegs im Verlauf des Jahres bei
4% bis 5% (>> Abbildung 1).
Erneuert sich die Gruppe der Rauchenden nicht durch junge Raucherinnen und Raucher, trocknet
der Markt also allmählich aus.
Der Tabakindustrie ist dies selbstverständlich bekannt. Es geht ihr
deshalb um ein «möglichst junges»21 Zielpublikum, wie Notizen
bestätigen, die aus brancheninternen Unterlagen stammen: «Wenn
junge Erwachsene22 aufhören zu
rauchen, wird der Tabaksektor
allmählich zugrunde gehen, so wie
ein Volk, das keine Kinder mehr in
die Welt setzt, schliesslich aussterben wird.»23
Entsprechend investiert die Tabakindustrie in Mittel, die bei Jugendlichen ein positives Image von Rauchenden im Allgemeinen und vom
Produkt «Zigarette» im Besonderen
aufbauen (>> Kapitel 3).
In diesem Zusammenhang ist zu
Abbildung 1
Wahrscheinlichkeit des Rauchausstiegs in der Schweiz
nach Konsumdauer (2007)
-1
Hazard rate
-0.8
-0.6
beachten, dass sich Tabakwerbung
vordergründig zwar ausschliesslich
an Erwachsene richtet oder richten kann. Sie spricht aber nicht nur
die Erwachsenen an. Ein Verbot
nur von Werbung, die sich ausschliesslich an Jugendliche richtet,
wäre deshalb wirk- und sinnlos.
Bereits 13- bis 14-Jährige in der
Deutsch- und Westschweiz erkennen anhand der Werbung über
80% der bekanntesten Zigarettenmarken, auch wenn die Namen
und Logos unkenntlich gemacht
worden sind24. Dieser Befund wird
gestützt durch die grosse Mehrheit von Querschnittstudien: Diese
belegen eine Beziehung zwischen
dem Kontakt zu Tabakwerbung mit
dem Beginn des Rauchens sowie
mit der Entwicklung zum regelmässigen Rauchen (Moodie et al.
2008, Pollay et al. 1996)25 .
Aus diesem Grund können Massnahmen, die sich nur auf Jugendliche beziehen und zugleich isoliert
bleiben, zwar gut gemeint sein, im
Ergebnis aber keinerlei Wirkung
erzielen oder sogar kontraproduktiv sein.
-0.4
-0.2
0
0
20
40
60
Smoking duration
Quelle: J. Marti (2009) Do tobacco prevention expenditures influence the hazards of starting and quitting smoking? A duration analysis of Swiss data, IRENE, universität neuenburg; BFS – Schweizerische
Gesundheitsbefragung (2008).
21 «It‘s about as young as you can get», gemäss einer internen Notiz der R. J. Reynolds Tobacco Co. zu einer in Frankreich lancierten
Kampagne (RJ Reynolds 1974). Vergleiche auch: Perry 1999 und Fussnote 21.
22 Der Begriff «junge Erwachsene» wurde von der Tabakindustrie geschaffen. Nach der Definition von RJ Reynolds entspricht dieses
Kundensegment den 14- bis 24-Jährigen oder gar noch Jüngeren (Perry 1999). Die anvisierte Zielgruppe umfasst Minderjährige. Um
jede Unklarheit auszuschliessen, wird in der vorliegenden Studie der Begriff «Jugendliche» benutzt.
23 RJ Reynolds 1974.
24 Berger 2002.
25 Ähnliches lässt sich in Bezug auf die Wirkung von Kinowerbung sagen: Aufgrund experimenteller Studien weiss man, dass sogar kurze
Konfrontationen Jugendlicher mit Werbe-Videos mit «Stimulus-Werbung» bei Personen, die bis anhin nicht rauchten, positive Einstel-
lungen und Gefühle gegenüber dem Rauchen hervorrufen (Pechmann und Knight 2002). Hingegen sind dem Autorenteam keine Studi-
en bekannt, in denen gezielt die Auswirkung von Verboten der Kinowerbung auf das Rauchverhalten untersucht wurde.
Eidgenössische Kommission für Tabakprävention
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3. Hier greifen Werbung, Sponsoring und Promotion
Die Bestrebungen zur Tabakvermarktung konzentrieren sich auf
die einzelnen Phasen in der notwendigerweise26 früh beginnenden
Rauchkarriere. Die erste dieser
Phasen ist die Vorbereitungs- und
anschliessende Experimentierphase 27 (>> Tabelle 2). Jugendliche
beginnen in dieser Phase, sich auf
die Identifikation mit Rauchenden
allgemein einzulassen: Es wird
ihr Interesse geweckt, mit Rauchen zu beginnen. Die Wahl der
ersten Marke ist zwar wichtig,
da regelmässig Rauchende ihre
Marke kaum noch wechseln. Sie
ist aber weniger wichtig als die
Versuchung, das Zigarettenrauchen
an sich auszuprobieren. Denn die
Hersteller von Raucherwaren bringen ein Produkt auf den Markt, das
derart suchterzeugend ist, dass die
anfängliche Attraktion durch das
Image und die Identifikation sehr
rasch dem physischen Bedürfnis
nach Rauchen weicht.
In dieser Lebensphase von Jugendlichen sprechen Präventionsfachleute nicht von einem bewussten
Entscheid, das Rauchen auszupro-
bieren, sondern von einer Reaktion auf verschiedene Formen von
Druck, denen Jugendliche ausgesetzt sind (als Beispiele: Zugehörigkeit zu einer Gruppe, Nachahmung
von im Umfeld beobachteten Verhaltensweisen oder Nachahmung
von Idolen). Jugendliche neigen zudem stark dazu, Grenzen zu überschreiten und sich auf Verbotenes
einzulassen. Es wäre aussichtslos,
diese Tendenz zu Übertretungen
zu bekämpfen, die für das Jugendalter typisch ist. Hingegen muss
alles unternommen werden, damit
Jugendliche nicht den Tabak als
Experimentierfeld wählen.
Ein nicht allzu hoher Preis, die
gute Verfügbarkeit des Produkts
und positive erste Erfahrungen erleichtern den Übergang zur Phase
des gelegentlichen Tabakkonsums
in einem Alter, das von 15 bis 20
Jahren reicht (Phase des gelegentlichen Tabakkonsums). Dies zeigt,
wie wichtig die Tabakpreispolitik
sowie alle Aspekte sind, die einen
ungehinderten Zugang zum Produkt ermöglichen oder verhindern.
Tabelle 2
Die Phasen der Entwicklung der Rauchgewohnheit
Vorbereitungs- und anschliessende
Experimentierphase
Bei 12- bis 16-Jährigen positive Identifikation
mit Rauchenden und Rauchsituationen (Idole
in Musik, Sport, Abenteuer, Erwachsensein).
Daran anschliessend Versuch des Auslebens
dieser Identifikation. Versuchung durch leicht
erreichbare Zigaretten und Gruppendruck.
Gelegenheitsrauchen und
Stimulation des Verlangens
Übergang vom Experimentieren und sozialer
Anpassung zur Nikotinabhängigkeit.
Regelmässiger Konsum
Körperliche Nikotinabhängigkeit.
Phase des Aufhörens
Meist gesundheitlich motiviert. Aufgeteilt in
mehrere Unterphasen. Zentral ist wegen der
Rückfallgefahr die Vermeidung auch nur einer
einzigen Zigarette.
Bei diesen gelegentlich Rauchenden entsteht rasch eine physische
Abhängigkeit (Phase des beginnenden regelmässigen Tabakkonsums). Von diesem Stadium an ist
die Sichtbarkeit von allem, was mit
Rauchen und Tabak in Verbindung
steht, von Bedeutung: Es weckt
den momentanen Wunsch oder
die Versuchung, Zigaretten zu
kaufen respektive zu rauchen (im
Englischen wird der Begriff «cue»
verwendet 28 ), und muss somit
bei der Festlegung der Präventionsmassnahmen berücksichtigt
werden.
Wenn die Abhängigkeit besteht,
und speziell wenn sie als solche
erkannt wird, möchte ein Teil der
Rauchenden wieder aufhören.
Um in dieser Phase möglichst
wenig Kundinnen und Kunden
zu verlieren, setzt die Tabakwirtschaft darauf, möglichst überall
Cues zu platzieren. In diesem
Zusammenhang sind Werbung und
Verkaufsförderung (etwa Plakate,
Zigarettenpackungen oder Logo
der Zigarettenmarke) von entscheidender Bedeutung, um zur
nächsten Zigarette zu greifen und
damit die körperliche Abhängigkeit
zu verstärken oder die Versuche zu
erschweren, das Rauchen aufzugeben (>> Kapitel 1).
Diese Phase des Aufhörens29 ihrerseits umfasst mehrere Etappen,
die einen Kreislauf bilden. Aus diesem findet eine abhängige Person
nicht selten erst nach mehreren
Anläufen heraus. Dabei nimmt der
Quelle: Nach Lustygier und Verbanck 2009 (verändert).
26 >> Kapitel 2.
27 Lustygier und Verbanck 2009.
28 Bei «Cues» handelt es sich um Signale, die Rauchende bewusst oder unbewusst wahrnehmen und die sie veranlassen, in nächster
Zukunft das Produkt zu kaufen und/oder zu rauchen
8 | Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen
Wunsch, das Rauchen aufzugeben, meist erst nach vielen Jahren Tabakkonsum konkrete Formen an. In dieser
Phase setzt die Tabakwerbung auf alle Formen, selbst die subtilsten, um die unternommenen Anstrengungen
zunichte zu machen. Die Sichtbarkeit der Produkte30, ihre leichte Erhältlichkeit, die Abgabe von Warenproben und
zahlreiche weitere Vermarktungsansätze stellen Versuchungen dar, die bei ehemaligen Raucherinnen und Rauchern einen Rückfall auslösen können. Es sind diese Phasen, auf die die Tabakwerbung abzielt.
Exkurs: Tabakprävention lohnt sich
Die Tabakepidemie verursacht in der Schweiz Kosten von jährlich mehreren Milliarden Franke31. Allein für das
Gesundheitswesen werden die Mehrkosten durch das Rauchen auf jährlich 1,7 Milliarden Franken geschätzt32,
was für eine dreiköpfige Familie rund 700 Franken pro Jahr entspricht. Unbestrittenermassen verursacht die
Vermeidung dieser Schäden ebenfalls Kosten. Die kostengünstigste Präventionsmassnahmen wendet die
Schweiz schon heute an: die Steuerung über den Preis. Ein mit dieser Massnahme gewonnenes Lebensjahr
ohne Behinderung (so genannte DALY) kostet umgerechnet etwa 18 US-Dollar. An zweiter Stelle der kostengünstigsten Präventions-massnahmen steht ein weitgehendes Verbot aller Kommunikationsformen im Tabakbereich (>> Tabelle 3).
Zehnmal teurer als ein umfassendes Werbeverbot ist die Ausstiegshilfe pro gewonnenes, gesundes Lebensjahr. Die medikamentöse oder chirurgische Behandlung von tabakbedingten Gesundheitsschäden ist jedoch
mehrere tausendmal teurer.
Das nicht für Tabak ausgegebene Geld wird der Volkswirtschaft nicht entzogen, sondern auf andere Weise ausgegeben33.
Tabelle 3
Die empfehlenswertesten Vorgehensweisen zur Bekämpfung des Rauchens (europäische Länder),
Kosten-Nutzen-Verhältnis (95%-Vertrauensintervall)
Massnahme(n)
USD* pro
DALY**/QALY***
Tabaksteuern**
(Übernahme des Steuersatzes des Landes mit der höchsten Tabaksteuer)
18
(15 bis 24)
189
(140 bis 266)
337
(248 bis 479)
358
(263 bis 503)
2164
(1604 bis 3024)
Generelles Werbe-/Verkaufsförderungs-/Sponsoringverbot**
Bildung, Information**
Schutz vor dem Passivrauchen**
Unterstützung beim Ausstieg (Nikotinersatz)**
Zum Vergleich (Grössenordnungen):
Medikamentöse Cholesterinsenkung***
Neurochirurgie bei Tumor***
> 55‘000
>200‘000
* USD = US-Dollar.
** DALY (disability-adjusted life year) = gewonnenes Lebensjahr ohne Behinderung.
*** QALY (quality-adjusted life year) = gewonnenes Lebensjahr bei guter Lebensqualität.
Die beiden Masse DALY und QALY unterscheiden sich in den hier wichtigen Altersstufen nur geringfügig.
Quellen: Shibuya et al. 2003 / Prosser, Stinnett et al. 2000 / Niemitz 2008 / Sassi 2006.
29 Gemäss den Erfahrungen aus der Tabakprävention in der Schweiz, insbesondere von stop-tabac.ch, der Website des Instituts für
Sozial- und Präventivmedizin (Medizinische Fakultät, Universität Genf, Schweiz). Siehe die Abbildung des sechsphasigen Kreislaufs auf
der Neuenburger Präventionssite http://www.vivre-sans-fumer.ch/fr/index.php?option=com_content&task=view&id=8&Itemid=15
(letzter Zugriff im Mai 2011).
30 Dazu gehört etwa auch das Vorhandensein von Fumoirs in sonst rauchfreien Gaststätten.
31 Jeanrenaud et al. (2009).
32 Jeanrenaud et al. (2009).
33 Warner 2002.
Eidgenössische Kommission für Tabakprävention
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4. Umfassende Verbote sind wirksam
In der wissenschaftlichen Literatur findet sich eine ganze Reihe
von Arbeiten zu den Folgen eines
(mehr oder weniger umfassenden)
Werbe-, Verkaufsförderungsund Sponsoringverbots. Neuere Studien zeigen, dass starke
Einschränkungen der Werbung/
Verkaufsförderung für Tabak mit
einem signifikanten Rückgang des
Konsums einhergehen34.
Eine Vergleichsstudie mit Daten aus 33 Ländern, die von der
Regierung von Neuseeland in
Auftrag gegeben wurde, zeigt,
dass der Tabakkonsum umso
stärker zurückgeht, je strenger die
Werbeeinschränkungen sind 35 . In
einer Studie zu 22 OECD-Ländern
für die Jahre 1960-1986 stellten
Laugesen und Meads (1991) fest,
dass nach 1973 die kombinierte
Wirkung der Werbeverbote und
der Warnhinweise auf den Zigarettenpackungen einen starken
Rückgang des Zigarettenkonsums
zur Folge hatten. Die überzeugendste Studie jedoch ist jene
von Saffer und Chaloupka (1999
und 2000) 36 . Die darin ausgewerteten Daten, die ebenfalls aus
22 OECD-Ländern stammen,
betreffen den Zeitraum 1970 bis
1992. Berücksichtigt wurden die
folgenden Werbeeinschränkungen:
Einschränkungen der Werbung am
Fernsehen, am Radio, in den Printmedien, in Form von Plakaten, an
den Verkaufsstellen und in den
Kinos sowie Sponsoringeinschränkungen. Nicht Rechnung getragen
wurde hingegen dem Verbot der
von der Tabakwirtschaft seither
vermehrt eingesetzten Rabatte
und Werbegeschenke sowie den
Verboten, die sich auf die Anreize
für die Händler beziehen.
Die Einführung eines weitgehenden
Werbe-, Verkaufsförderungs- und
Sponsoringverbots in den betrachteten OECD-Länder («comprehensive
ban») lässt den Firmen kaum noch
Spielraum, um ihr Werbebudget neu
auszurichten. Dies führt zu einem
signifikanten Rückgang des Zigarettenkonsums um durchschnittlich 7,4% (>> Tabelle 4, S. 11). In
Ländern, die wie die Schweiz heute
nur über sehr zurückhaltende Vorschriften im Bereich der Tabakwerbung verfügen >> Abbildung 2, S.
12), wäre die Wirkung noch stärker:
Ein breites, auf Rabatte und andere Formen der Verkaufsförderung
(etwa mit Geschenken, Wettbewerben oder der Organisation von Veranstaltungen) ausgedehntes Verbot
würde hier zu einer noch stärkeren
Abnahme des Konsums führen, als
er von den beiden Autoren beobachtet wurde37.
Da jedes Jahr wieder neue Jahrgänge Jugendlicher durch ein
solches Verbot dem Einfluss von
Tabakwerbung entzogen würden,
könnte mit einer über Jahre andauernden Abnahme des Gesamtkonsums gerechnet werden.
Bei einem weitgehenden Verbot
aller Kommunikationsformen
handelt es sich um eine der fünf
empfehlenswertesten Massnahmen der Tabakprävention, die erst
noch besonders kostengünstig ist
(>> Exkurs: Tabakprävention lohnt
sich, S. 9).
34 Die bedeutsamste Übersicht stammt aus dem Nationalen Krebsinstitut der USA und wurde 2008 während der Präsidentschaft des als
industriefreundlich eingestuften George W. Bush ausgearbeitet und publiziert (U.S. Department of Health and Human Services 2008).
35 Laugesen 1989.
36 Andere Faktoren, die den Tabakkonsum beeinflussen können, wurden ebenfalls in die Analyse eingeschlossen, speziell Preis, Einkom
men und Arbeitslosigkeit. Auch hier war die Schlussfolgerung, dass Tabakwerbung den Tabakkonsum erhöht und dass ein
vollständiges Verbot den Konsum reduziert, während teilweise Verbote wegen der Umlagerung der Tabakwerbung in nicht verbotene
Werbemethoden wenig oder keine Wirkung haben (Saffer und Chaloupka 2000).
37 Verschiedene «Vorher-Nachher»-Studien, die von Willemsen und de Blij zitiert werden («Tobacco Control Factsheets»), zeigen eben
falls, dass strenge Werbe- und Sponsoringeinschränkungen (zuweilen in Verbindung mit weiteren Tabakpräventions-massnahmen) zu
einem Rückgang des Zigarettenkonsums führen. So hat das Evin-Gesetz in Frankreich (1991), das ein Werbeverbot für Zigaretten,
Rauchverbote in öffentlichen Einrichtungen sowie Preiserhöhungen umfasste, eine spektakuläre Verringerung des Tabakkonsums
bewirkt: Um das gleiche Resultat zu erzielen, müsste die Tabaksteuer so stark erhöht werden, dass der Zigarettenpreis um 35% steigt
(Schätzung mit dem Standardwert der Preiselastizität der Prävalenz).
10 | Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen
Tabelle 4
Folgen der Einführung von strengen Einschränkungen der Werbung, der Verkaufsförderung und des
Sponsorings für Tabak
Land, Jahr
Massnahmen
Ergebnis
Norwegen, 1975
Allgemeines Werbe- und Sponsoringverbot, mit ergänzenden Massnahmen (Information und Mindestalter)
Dauerhafte Reduktion der
Prävalenz um 9%*
Finnland, 1977
Verbot von Inseraten, Rauchverbot in öffentlichen Gebäuden,
Mindestalter für den Kauf von Zigaretten, verbunden mit erheblichen
Informationsbestrebungen
Reduktion des Zigarettenkonsums
um 6,7%*
Kanada, 1989
Allgemeines Werbe- und Sponsoringverbot in Verbindung mit einer
Steuererhöhung
Rückgang der Prävalenz um 4% nach Berücksichtigung der Wirkung der
Preiserhöhungen
Neuseeland, 1990
Werbe- und Sponsoringverbot in Verbindung mit einer Steuererhöhung
Rückgang der Zigarettenverkäufe um 7,5%*,
der sich grösstenteils (5,5%*) dem Werbeverbot zuschreiben lässt
Frankreich, 1991
(Evin-Gesetz)
Vollständiges Verbot jeder Form von Tabakwerbung sowie jeder
Verkaufsförderungs- und Sponsoringaktion
Reduktion der Prävalenz des Tabakkonsums
um 7%* in den Jahren 1991-1993
*Diese Zahlen sind als Zwischenergebnis zu verstehen: Über mehrere Jahre hinweg führen sie bei gleichbleibender Entwicklung zu einem stetigen und
erheblichen Rückgang des Anteils Raucherinnen und Raucher an der Gesamtbevölkerung (→ Kapitel 2).
Quellen: Netherland School of Public Health (1998, Tobacco Control Policy: Health effects report, übernommen von Willemsen und de Blij [Tobacco
Control Factsheets]); Rimpelä, Aarø et al. (1993), Smee, Parsonage et al. (1992), WHO (1995).
Eidgenössische Kommission für Tabakprävention
| 11
5. Warum isolierte Einzelmassnahmen weitgehend wirkungslos bleiben
Abbildung 2
Ausmass der Einschränkungen der Tabakwerbung
von 0 (keine Einschränkung) bis 13 (strengste Einschränkungen)
12
10
8
6
4
2
Rumänien
Spanien
Schweiz
Griechenland
Deutschland
Ungarn
Portugal
Italien
DäNemark
Vereinigtes Königreich
Frankreich
Niederlande
Irland
Belgien
Schweden
Norwegen
Island
0
Finnland
Die Verwaltung eines Marketingbudgets lässt sich mit der
Portfolioverwaltung vergleichen:
Die Mittel werden zwischen den
verschiedenen Kommunikationsarten aufgeteilt, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Weist
das gesetzliche Instrumentarium
grössere Schlupflöcher auf, schichtet die Tabakbranche ihr Kommunikationsportfolio einfach entsprechend um38: Die Tabakindustrie
und ihre Marketingagenturen sind
diesbezüglich sehr fantasiereich,
weshalb teilweise Werbe-, Verkaufsförderungs- und Sponsoringverbote («weak ban») keine
statistisch nachweisbare Wirkung
auf den Konsum haben39. Das
Rahmenübereinkommen der Weltgesundheitsorganisation WHO zur
Eindämmung des Tabakgebrauchs
(FCTC) 40 und die Richtlinien zu diesem Übereinkommen empfehlen
daher, keine abschliessende Aufzählung der Verbote zu erstellen.
Quelle:Joossens und Raw (2006), leicht verändert
Jede Form des Sponsorings durch
die Tabakbranche sollte aus demselben Grund ebenfalls untersagt
werden (nicht nur, aber auch im
Sport- und Kulturbereich). Es
handelt sich wie bei der direkten
Verkaufsförderung in Restaurants 41
um eine Form von sozialem Marketing, die ein positives Image von
Rauchenden vermitteln und das
Rauchen sozial akzeptabel machen
soll.
Mehrere europäische Länder,
deren Gesetzgebung im Bereich
der Werbung/ Verkaufsförderung
für Tabak relativ restriktiv ist, lassen heute Werbung an den Verkaufsstellen noch zu. Das ist eine
empfindliche Lücke: Die Ausgaben
für die Tabakwerbung an den
Verkaufsstellen sind heute deshalb
deutlich höher als jene, die noch
für Medien und Plakate eingesetzt
werden 42.
38 Die Tabakindustrie findet auch laut Weltbank ohne Weiteres Wege, um ein neues Kommunikationsmittel einzusetzen, wenn ihr ein
Staat ein anderes verbietet. Diese Erkenntnis bildet Teil einer 1999 erschienenen Publikation dieser Institution, welche die Wirtschaft
weltweit unterstützt und sich mit Nachdruck für eine starke, konsequente Tabakprävention ausspricht (The World Bank 1999).
39 Eine Massnahme lässt sich jedoch isoliert als solche beurteilen: das Verbot von Rabatten, denn die Wirkung des Preises auf die Nach
frage ist gut erforscht. Allerdings steht einem solchen Verbot in der Schweiz die Wirtschaftsfreiheit (>> Fussnote 47) entgegen.
Untersagt werden kann aber, für die Rabatte zu werben.
40 Die Framework Convention on Tobacco Control (FCTC) vom 2. April 2004 ist am 27. Februar 2005 in Kraft getreten, wurde von 168
Staaten unterzeichnet und von 172 Staaten ratifiziert (siehe http://www.who.int/fctc/signatories_parties/en/index.html [letzter Zugriff
im Februar 2011]). Die Schweiz gehört zu den Unterzeichnerstaaten. Ziel des Bundesrates ist die Ratifikation dieses Rahmenüberein-
kommens. Siehe http://www.bag.admin.ch/fctc/index.html?lang=de (letzter Zugriff im Mai 2011).
41 Dabei handelt es sich um Aktionen in Restaurants und an anderen öffentlichen Orten, wo gut aussehende junge Menschen
Zigaretten zu ermässigtem Preis verkaufen, Geschenke verteilen, zur Teilnahme an Wettbewerben oder an Veranstaltungen
auffordern.
42 Siehe auch Fussnote 49
12 | Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen
Ein Verbot darf aus demselben Grund nicht nur die traditionelle Kommunikation in den Medien abdecken: Diese hat heute an Bedeutung verloren. Ein Verbot muss auch die neuen Formen der Kommunikation und
Verkaufsförderung umfassen, die unterdessen im Zentrum der Marketingstrategie rund um den Tabak stehen 43.
Joossens und Raw (2006) haben eine Skala entwickelt, mit der sich
beurteilen lässt, wie streng die Werbeeinschränkungen in einem Land
(einschliesslich Verkaufsförderung und Sponsoring) sind. Die Kennzahl
der Werbeeinschränkungen wird aus neun Indikatoren gebildet, die die
folgenden Bereiche abdecken: Inserate in den verschiedenen Medientypen, Aussenplakate, Fernsehen und Radio, indirekte Werbung und
insbesondere Markenerweiterung 44, Werbung an der Verkaufsstelle,
Kinowerbung, Sponsoring und Werbung im Internet. Länder, welche
die strengsten Werbeeinschränkungen erlassen, erhalten 13 Punkte
(Finnland, Island, Norwegen und Schweden), Länder, die die Tabakwerbung überhaupt nicht einschränken, 0 Punkte (Rumänien). Mit einer
Punktezahl von 4 gehört die Schweiz zu den Ländern Europas, welche
am meisten Tabakwerbung zulassen (>> Abbildung 2 auf Seite 12).
Eine weitgehende Einschränkung dieser Werbung dürfte daher in der
Schweiz erhebliche positive Gesundheitswirkung haben – und ist auch
im internationalen Vergleich erst noch überfällig.
43 In den letzten Jahren sind neue Marketingformen entstanden, die auf freiwilliger Mitwirkung des angesprochenen, oft jugendlichen
Publikums beruhen. Eine davon sind «advergames» (Zusammensetzung von «advertising» und «game») wie SecondLife. Das Herstel-
lerunternehmen wird sehr rasch von Konsumentinnen und Konsumenten abgelöst, die zu Weiterverbreitern (im Fall des viralen
Marketings) und auch zu Erzeugern der Botschaft werden (im Fall des «Buzz-Marketing», bei dem die Botschaft angepasst werden
kann). Diese neuen Marketingformen nutzen alle Kommunikationsmittel und sind in Bezug auf die Verbreitung und die angesprochene
Gruppe sehr schnell, da sie sich unter anderem auf die Beteiligung über interaktive soziale Netzwerke (z. B. Youtube oder Facebook),
über Blogs und partizipative Instrumente wie Wikipedia stützen, die keine Landesgrenzen kennen. Es liegt eine Vielzahl von Beispielen
vor, die belegen, dass die grenzüberschreitende Werbung in hohem Ausmass dazu genutzt wurde, um Voll- oder Teilverbote für Tabak-
werbung (beispielsweise im Fernsehen) zu umgehen (Assunta und Chapman 2004, MacKenzie et al. 2007, Freeman und Chapman 2010).
44 «Brand stretching» - also Vermarktung eines anderen Produkts als Tabak unter einem Namen oder einem Logo, das an eine
Zigarettenmarke erinnert.
Eidgenössische Kommission für Tabakprävention
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6. Kritische Würdigung gesetzlicher Massnahmen / Empfehlungen
Allgemeines
Die im Folgenden überblickartig vorgestellten gesetzlichen Massnahmen sind aufgeteilt in vier Kategorien. Es
handelt sich dabei um Massnahmen, welche:
•sich allgemein auf Werbung, Sponsoring und Promotion beziehen;
•die Verkaufsförderung und Zugänglichkeit betreffen;
•der Durchsetzung von Bestimmungen dienen oder
•grenzüberschreitend sind.
Die einzelnen Massnahmen sind mit einer kurzen Würdigung sowie einem Empfehlungsgrad versehen. Dieser
Grad zeigt, welche Massnahmen die Eidgenössische Kommission für Tabakprävention entweder (A) uneingeschränkt oder (B) mit leichten Einschränkungen empfiehlt und welche sie als (C) nur unter bestimmten Bedingungen oder als (D) nicht empfehlenswert oder nicht zweckmässig betrachtet.
Leiten liess sich die Kommission von den weiter oben genannten Präventionszielen: Wirksame Prävention im
Bereich des Tabakmarketings verhindert, dass Jugendliche angeregt werden, Raucherin oder Raucher zu werden, und bewahrt aufhörwillige Raucherinnen und Raucher vor Einflüssen, die Rückfälle gezielt begünstigen.
Diese Einteilung soll als Anhaltspunkt dienen, wo eine Tabakprävention im Bereich von Verkaufsförderung,
Werbung und Marketing in der Schweiz ansetzen kann und muss, um wirksam und erfolgreich zu sein.
Fussnoten für Tabelle Seite 15
45 Legende: A = uneingeschränkt empfohlen; B = mit leichten Einschränkungen empfohlen; C = nur unter bestimmten Bedingungen
empfohlen; D = nicht empfehlenswert/nicht zweckmässig.
46 Eine Mehrheit von Studien gelangt zum Schluss, dass die Preiselastizität der Nachfrage bei den Jugendlichen grösser ist als bei
älteren Personen, wobei oft ein Verhältnis von 1 (Jugendliche) zu 2 (Erwachsene über 25 Jahre) genannt wird (Lewitt et al. 1981,
Chaloupka und Wechsler 1997). Dem steht eine einzelne Studie von Wasserman et al. (1991) gegenüber, die zum Schluss kam, dass
die Nachfrage von Jugendlichen vom Preis unabhängig ist.
47 Vergleiche hierzu die Ausführungen des Bundesrates zur Motion Donzé «Zigarettenpreise. Stopp der Verführung» (Geschäftsnummer
08.3408) vom 13.6.2008: http://www.parlament.ch/d/suche/seiten/geschaefte.aspx?gesch_id=20083408
48 Gemäss Zahlen aus den USA (Husten 2008) investierte die Tabakindustrie 2003 rund 90% ihres gesamten Werbe- und Promotions
budget von rund 11 Milliarden Dollar in preisreduzierende Massnahmen. Diese Massnahmen laufen weitgehend ins Leere, wenn sie
nicht bekannt gemacht werden dürfen.
49 Als Illustration sei erwähnt, dass in den USA 1986 die Aussenwerbung mit rund 300 Millionen Dollar 12,7% der gesamten Werbeaus
gaben von 2,4 Milliarden Dollar für Tabak ausmachte, während es 2003 nach der Einführung weitgehender Verbote nur noch
33 Millionen Dollar oder 0,2% von gesamthaft 15,1 Milliarden Dollar waren (Federal Trade Commission 2005).
50 >>Artikel 42b des Bundesgesetzes vom 21. Juni 1932 über die gebrannten Wasser (Alkoholgesetz), SR 680.
51 >>Fussnote 50.
52 Eine randomisierte Studie hat gezeigt, dass bei Kindern, die sich von Tabakunternehmen gesponserte Sportveranstaltungen anschauen
(Cricket-Spiele in Indien), ein signifikant höheres Risiko besteht, dass sie Zigaretten ausprobieren, als bei Kindern, die sich keine Spiele
am Fernsehen ansehen (Vaidya et al. 1996). Verschiedene andere Studien zeigen, dass Sponsoring mehr oder weniger die gleiche
Wirkung hat wie Werbung (Rajaretnam 1994, Pope und Voges 1994).
14 | Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen
Massnahmen gegen Werbung, Sponsoring und Promotion
Beschreibung
der Massnahme
Grad der
Empfehlung45
Würdigung / Anmerkungen
1
Verbot jeder Form von
Verkaufsförderung von
Tabakwaren
A
Aus Präventionssicht ein unabdingbares Instrument zum Schutz der öffentlichen Gesundheit. Damit es
wirkt, muss das Verbot möglichst umfassend sein und auch die neuen Formen der Kommunikation und
Verkaufsförderung (soziales Marketing, Sponsoring, Werbung an Verkaufsstellen usw.) abdecken
(>> Kapitel 4).
Ist das Verbot nicht umfassend, kommt es zu Verlagerungsbewegungen (>> Kapitel 5).
2
Verbot der Verteilung
von Werbeartikeln und
Warenproben
A
Diese Instrumente gehören zur breiten Palette der Vermarktungsansätze, welche der Tabakwirtschaft zur
Verfügung stehen, weshalb sich ein Verbot von Vermarktungsaktivitäten auch auf diese Ansätze erstrecken muss.
A
Der Preis für Tabakwaren hat vor allem bei Jugendlichen einen starken Einfluss auf das Rauchverhalten46. Allerdings lassen sich Rabatte, Aktionen vom Typ «3 für 2» usw. nicht untersagen, da dies der
Wirtschaftsfreiheit widersprechen würde47. Während Rabatte selbst also nicht verhinderbar sind, so kann
doch erreicht werden, dass die Firmen nicht dafür werben dürfen48.
Zigarettenverkauf durch Personal, das direkt oder indirekt von Tabakunternehmen angestellt ist, sowie
die Abgabe von Werbeartikeln in Gaststätten sind aus Präventionsgründen unbedingt zu unterbinden (>>
Kapitel 5).
4
Verbot von Reklametafeln, Plakaten und
weiteren Techniken der
Innen- und Aussenwerbung
A
Ein Verbot der Werbung mittels Reklametafeln, Plakaten oder anderen Techniken muss Teil eines allgemeinen Werbeverbots für Tabakprodukte bilden, damit es wirksam ist und nicht zu Umlagerungen der
Tabak-Werbebudgets führt49. In einem derartigen und umfassenden Paket darf diese Massnahme nicht
fehlen. In den letzten Jahren hat die Aussenwerbung für Tabak abgenommen, so dass in der Bevölkerung
der Eindruck bestehen könnte, ein Verbot der Tabakwerbung könne kein entscheidender Faktor in der
Tabakprävention mehr sein. Diese Folgerung wäre jedoch wegen der eingetretenen Umlagerungen falsch.
5
Verbot der Kinowerbung
für Tabakwaren
A
Ähnlich wie bei einem alleinigen Verbot von Plakatwerbung bewirkt ein isoliertes Verbot von Kinowerbung
für Tabakprodukte mit bestimmter Wahrscheinlichkeit vor allem eine Umschichtung der entsprechenden
Werbebudgets. Im Rahmen eines generellen Werbeverbotes aber sollte die Kinowerbung ausdrücklich
eingeschlossen sein.
6
Verbot der Verwendung
von Tabakmarken bei
tabakfremden Produkten
oder Dienstleistungen
A
Diese Methode der Werbung wird schon ausgiebig ausgenützt (als Beispiel: Camel-Schuhe), und Fachleute befürchten, dass der Verzicht auf ein entsprechendes Verbot dazu führen würde, dass Tabakunternehmen dies als Schlupfloch noch viel mehr ausnutzen (indirekte Werbung). Dass in der Schweiz ein
solches Verbot möglich ist, zeigt eine bestehende, ähnliche Gesetzesbestimmung im Alkoholbereich50. Es
empfiehlt sich daher, auch die Verwendung von Tabakmarken, ihren Symbolen und Namen auf tabakfremden Dienstleistungen und Produkten zu verbieten.
7
Beschränkung der
Werbung analog zum
Alkoholgesetz
D
Die unveränderte Übernahme der Werbebeschränkungen aus dem Alkoholgesetz51 ist nicht zweckmässig.
Die dort aufgezählten Massnahmen können nur innerhalb eines umfassenden Pakets wirksam sein, mit
dem alle Formen von Werbung und Verkaufsförderungen verboten werden. Eine gesetzliche Liste mit
einzelnen Werbebeschränkungen würde rasch zu einem Kommunikationsmittel führen, das nicht in der
Liste aufgeführt ist.
8
Verbot jeder Form von
Sponsoring durch Tabakunternehmen
A
Sponsoring ist kein Mäzenatentum. Der Sponsor strebt einen Imagegewinn an, indem er sein Image mit
dem einer Veranstaltung, einer Tätigkeit oder einer Institution in Verbindung bringt52. Ein Sponsoringverbot gehört als wesentliches Element in eine wirksame Tabakpräventionsstrategie, die auf ein möglichst
umfassendes Verbot aller Kommunikationsformen ausgerichtet ist: Da sich Werbung und Sponsoring
gegenseitig ersetzen können, wenn kein derartiges Verbot besteht, könnten die Tabakunternehmen die
Einschränkungen einfach umgehen, indem sie ihr Werbebudget neu ausrichten.
3
Verbot von Rabatten,
Geschenken, Prämien,
Wettbewerben und Werbespielen
Eidgenössische Kommission für Tabakprävention
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6. Kritische Würdigung gesetzlicher Massnahmen / Empfehlungen
Massnahmen gegen Verkaufsförderung und Zugänglichkeit
Beschreibung
der Massnahme
Grad der
Empfehlung53
Würdigung / Anmerkungen
9
Verbot von Automaten
A
Ein vollständiges Automatenverbot ist im Rahmen einer umfassenden Tabakprävention zu empfehlen.
Zugangsbeschränkungen mit und ohne Sperre, deren Unwirksamkeit von Vornherein bekannt ist54 (da
keine Kontrolle, keine Strafen, nur als isolierte Massnahme usw.55), können hingegen kontraproduktiv
wirken: Sie erhöhen die Attraktivität von Tabak, der als leicht beschaffbares «Produkt für Erwachsene»
wahrgenommen wird.
10
Verbot der Werbung auf
den Automaten
A
Aufgrund der Erfahrung in anderen Ländern ist die Werbung an Verkaufsstellen und Automaten eines
der Werbeschlupflöcher, das die Tabakwirtschaft nutzt. Ein allgemeines Verbot der Tabakwerbung muss
deshalb auch die Werbung auf Automaten umfassen, sofern nicht die Automaten vollständig untersagt
werden.
11
Automaten, zu denen
Minderjährige keinen
Zugang haben
B
Eine Einschränkung des Zugangs zum Produkt Zigarette ist im Grundsatz sinnvoll. Im Gegensatz zum vollständigen Verbot von Verkaufsautomaten könnten aber Automaten, zu denen ausschliesslich Erwachsene
Zugang oder Zugriff haben, bei Jugendlichen sogar die Attraktivität von Tabak erhöhen. Auch hier ist im
übrigen zu beachten, dass ein isoliertes Automatenverbot oder eine isolierte Zugangsbeschränkung kaum
wirksam sein dürfte und deshalb in ein Gesamtpaket eingebettet sein muss.
12
Verhinderung des direkten
Zugangs von Minderjährigen zu Tabakprodukten
B
Die Selbstbedienung eignet sich nicht für Tabakprodukte: Deren Toxizität, Suchtpotenzial und Gefährlichkeit sind zu hoch, um sie wie Bonbons zu verkaufen. Ausserdem beeinflusst der direkte Zugang allein
durch die Auslage und Sichtbarkeit von Zigarettenpackungen die Rauchenden in ihrem Kaufentscheid56.
Die Massnahme ist ausserdem angebracht, wenn die Minderjährigen nicht ständig unter der Kontrolle
des Verkäufers stehen57. Allerdings gehören Zugangsbeschränkungen für Jugendliche nur dann zur Gruppe der wirksamsten Massnahmen, wenn sie umfassend und streng umgesetzt werden.
Internationale Verkaufsförderung und Zugänglichkeit
Erscheinen bei >> Grenzüberschreitenden Massnahmen.
53 Legende: A = uneingeschränkt empfohlen; B = mit leichten Einschränkungen empfohlen; C = nur unter bestimmten Bedingungen
empfohlen; D = nicht empfehlenswert/nicht zweckmässig.
54 U.S. Dept. Health 1994, Levy et al. 2004.
55 Di Franza et al. 1996, Stead et al. 2000, Forster et al. 1992.
56 Umgekehrt führt die Auslage des Produkts unter den sehr wenigen, d. h. 5% der befragten Kundinnen und Kunden, die die Marke zu
wechseln beabsichtigen, nur bei der Hälfte, tatsächlich zu einem Markenwechsel (Carter et al. 2009).
57 Mit der Möglichkeit der Selbstbedienung steigt der Anteil des Verkaufs an Minderjährige vom Einfachen (12,8%) auf über das
Doppelte (30,6%) (Wildey at al. 1995).
16 | Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen
Massnahmen zur Durchsetzung von Bestimmungen
Beschreibung
der Massnahme
Grad der
Empfehlung58
Würdigung / Anmerkungen
13
Definition einer strafrechtlichen Verantwortlichkeit
und einer zivilrechtlichen
Haftung von Tabakunternehmen
B
Zivilklagen von Privatpersonen gegen Tabakunternehmen oder Importfirmen sind heute unter anderem aufgrund der enorm unterschiedlichen finanziellen Möglichkeiten schwierig59. Die Schweiz sollte
Massnahmen auf der Ebene ihres innerstaatlichen Rechts treffen, um Zivilklagen von Privatpersonen zu
erleichtern. Eine Möglichkeit wäre die Einführung von Sammelklagen («class action»). Nebennutzen einer
solchen Regelung: Damit würde die Schweiz zur Entwicklung einer Rechtsgrundlage beitragen, die für die
Einführung einer Haftungsregelung auf internationaler Ebene notwendig ist.
14
Überprüfung des Alters
durch das Verkaufspersonal
B
Vor allem solange Automaten und der Verkauf am Kiosk ohne Alterskontrolle weiterbestehen60, stellt auch
das Vorschreiben einer Überprüfung des Alters der Käuferinnen und Käufer an anderen Verkaufsstellen
keine Massnahme dar, die in sich selbst genügt61.
Wird diese Massnahme gesamtschweizerisch eingeführt:
• muss sie mit einer Information an die Verkäuferinnen und Verkäufer einhergehen, um diesen die
Berechnung des Alters der Käuferinnen und Käufer und somit die Anwendung des Gesetzes zu
erleichtern62;
• ist der Altersnachweis durch eine Identitätskarte der blossen Erkundigung nach dem Alter vorzuziehen63;
• ist ein System mit Lizenzen, die den Verkaufsstellen gewährt oder entzogen werden können, ein
wirksames Mittel, um dem Gesetz Nachachtung zu verschaffen;
• müssen in den Präventions- und Sensibilisierungs-programmen die nicht gewerbsmässigen Quellen
berücksichtigt werden, über die Tabak erhältlich ist;
• müssen auf jeden Fall alle Mitteilungen zu Verboten und Einschränkungen, welche den Handel betref fen, mit einer Erklärung eingeführt werden, die auf den Zusammenhang zwischen der Massnahme und
der Prävention von tabakbedingter Abhängigkeit und Gesundheitsschäden hinweist.
15
Einführung von Lizenzen
für die Herstellung und
den Vertrieb von Tabakprodukten
C
Die Einführung von Lizenzen ist in der Schweiz keine vorrangige Massnahme, da die bestehenden
Rechtsinstrumente ausreichen, wenn der politische Wille zur Bekämpfung des illegalen Handels tatsächlich besteht.
Hingegen sollte das schweizerische Recht ergänzt werden: Die Produktionsunternehmen sollten auch für
den Endbestimmungsort der Zigaretten haften64. Sollte sich bei der Umsetzung von gesetzgeberischen
Massnahmen ein Verbot des Verkaufs an Minderjährige als unwirksam erweisen, müsste zu gegebener
Zeit die Einführung von Lizenzen ebenfalls in Betracht gezogen werden.
Grenzüberschreitende
Durchsetzung von Massnahmen
Erscheint bei >> Grenzüberschreitenden Massnahmen.
58 Legende: A = uneingeschränkt empfohlen; B = mit leichten Einschränkungen empfohlen; C = nur unter bestimmten Bedingungen
empfohlen; D = nicht empfehlenswert/nicht zweckmässig.
59 Siehe dazu insbesondere OMS 2001 (S. 6/7 und Punkt 31), Lieberman und Borland 2001 sowie Murphy 2001.
60 In der Schweiz kaufen die 14- bis 19-jährigen Jugendlichen ihre Tabakprodukte mehrheitlich selbst (79%). 67% der 14- und
15-Jährigen erklären, ihren Tabak trotz eines Abgabeverbots an unter 16-Jährige selbst zu kaufen. Jene, die die Tabakprodukte selbst
kaufen, decken sich hauptsächlich am Kiosk (71%) oder an Automaten, am Bahnhof, in Restaurants oder in Läden ein (29%)
(Radtke et al. 2008).
61 Forster et al. 1998.
62 Gemäss einer Studie anhand der 150‘000 Kontrollen, die von 1997 bis 1999 von der US-amerikanische FDA vorgenommen wurden
(Clark et al. 2000), wurde trotz Überprüfung an 10% der Minderjährigen Tabak verkauft, hauptsächlich wegen der Schwierigkeit, das
Alter der Käuferin oder des Käufers abzuleiten.
63 In Bezug auf den illegalen Verkauf an Minderjährige ist die Erkundigung nach dem Alter weniger wirksam (Verweigerung eines
Verkaufs an Minderjährige in 95,8% der Fälle) als das Verlangen der Identitätskarte (Verweigerung in 99% der Fälle)
(Landrine et al. 1996).
64 Siehe dazu etwa Joossens und Raw 2000.
Eidgenössische Kommission für Tabakprävention
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6. Kritische Würdigung gesetzlicher Massnahmen / Empfehlungen
Grenzüberschreitende Massnahmen
Beschreibung
der Massnahme
Grad der
Empfehlung65
Würdigung / Anmerkungen
16
Verbot des Duty-free-Verkaufs von Tabakwaren
A
Ein Verbot des zoll- und abgabenfreien Verkaufs von Tabakwaren ist aus unterschiedlichen Gründen
sinnvoll66. Fehlt ein solches Verbot, empfiehlt die Eidgenössische Kommission für Tabakprävention mit
Nachdruck folgende Massnahmen für die Schweiz:
• Zur Unterstützung der Tabakprävention in der Schweiz sollen alle Massnahmen zur Einschränkung des Tabakmarketings, die in der Schweiz gelten, jeweils auch in den Duty-free-Verkaufsstellen und in deren
Umfeld gelten.
• Als Beitrag zum internationalen Kampf gegen den Tabakschmuggel sollen Informationen über den
legalen und illegalen zoll- und steuerfreien Verkehr mit Tabakwaren obligatorisch erfasst werden.
• Einführung der Strafbarkeit für die Teilnahme an Operationen des Tabakschmuggels und dessen
finanziellen Aspekten in der internationalen Zusammenarbeit.
17
Regulierung des Fernverkaufs (Internet)
A
Der Fernverkauf macht Anstrengungen zunichte, die in anderen Bereichen unternommen werden67. Ausserdem wird das Alter der Käuferinnen und Käufer nur selten überprüft68, weshalb Minderjährige einfach
Zugang zu Tabak erhalten.
Im Zeitalter der Globalisierung der Informations- und Handelsströme ist es empfehlenswert, den Fernverkauf von Tabakprodukten durch die Vergabe von Lizenzen oder durch andere Massnahmen zu kontrollieren, die den Zigarettenverkauf über das Internet wenig attraktiv machen. Die Einhaltung der getroffenen
Massnahmen muss mit hohen Bussen sichergestellt werden69.
18
Verbot der grenzüberschreitenden Verkaufsförderung
B
Bei dieser Frage geht es um Kohärenz und ethische Verantwortung und damit auch um die Glaubwürdigkeit der öffentlichen Gesundheit, in der Schweiz. Es muss verhindert werden, dass die Massnahmen, die
ausländische Staaten treffen, um die Gesundheit ihrer Bevölkerung zu schützen, vom Gebiet der Schweiz
aus umgangen werden können.
Nach Hastings et al. (2000) und Roemer (1995) müssen die Vorschriften, die erlassen werden, um die
Werbung und insbesondere ihre grenzüberschreitende Wirkung zu kontrollieren, leistungsfähig sein, damit
sie von jeder Übertretung abschrecken, umfassend sein, damit sie alle derzeitigen und künftigen Facetten
des Marketings abdecken, und flexibel sein, damit Neuerungen sehr rasch erkannt und bekämpft werden
können.
Da sich die Technologie und die Marketingmethoden laufend weiterentwickeln, muss eine organisierte
Überwachung (Monitoring) mit Abläufen vorgesehen werden, die sich ständig anpassen. Es ist daher
sinnvoll, den Empfehlungen von Hastings et al. zu folgen und auf nationaler und internationaler Ebene zu
handeln, um jede im Land produzierte Werbung mit grenzüberschreitender Wirkung zu unterbinden70.
Die Massnahmen müssen auf alle Beteiligten ausgerichtet sein, also auf:
• Inhaltserzeuger (Tabakindustrie, Werbeagenturen),
• Herausgeber und Hoster, die die Inhalte im Internet aufschalten beziehungsweise beherbergen, aber auch
• dazwischen geschaltete Technologie-Anbieter, die weder Inhalte erzeugen noch für das Aufschalten von
Inhalten verantwortlich sind, sondern den Zugang zur Werbung erleichtern (Internet Service Provider).
19
Sicherere Gestaltung des
Vertriebssystems und
Beitrag zu Ermittlungen im
Bereich des illegalen Handels mit Tabakwaren
C
Mit der verfügbaren Technologie liesse sich technisch der illegale Tabakhandel heute wirksam bekämpfen.
Dabei würde es sich nicht um eine Präventionsmassnahme zugunsten der öffentlichen Gesundheit in der
Schweiz handeln. Diese Massnahme basiert auf ethischen Überlegungen und auf der sozialen Verantwortung der Schweiz gegenüber anderen Ländern. Die Massnahme kann von der Schweiz ein Image als Land
vermitteln, dem auch die Gesundheit der Menschen ausserhalb seiner Grenzen ein Anliegen ist, weshalb
sie grundsätzlich sinnvoll ist.
18 | Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen
Fussnoten für Tabelle Seite 18
65 Legende: A = uneingeschränkt empfohlen; B = mit leichten Einschränkungen empfohlen; C = nur unter bestimmten Bedingungen
empfohlen; D = nicht empfehlenswert/nicht zweckmässig.
66 Einerseits im Zusammenhang mit dem internationalen Schmuggel von Tabakwaren (siehe dazu etwa Joossens et al. 2000), dessen Bekämp
fung unbestritten ist, anderseits im Rahmen der internationalen Solidarität und Zusammenarbeit, da der steuerfreie Verkauf von Tabakwaren
im Grenzverkehr den Zielländern die Besteuerung von dorthin gebrachten und dort verwendeten Tabakwaren verunmöglicht (siehe dazu
etwa Framework Convention Alliance 2007 und Joossens et al. 2000). Im Rahmen der Tabakprävention ist ein entsprechendes Verbot eben-
falls sinnvoll, da Niedrigpreis-Zigaretten allgemein Konsum erhöhend wirken und weil gut sichtbare und attraktiv gestaltete Verkaufsstellen,
wie sie die heutigen Duty-free Geschäfte darstellen, dem Ziel zuwider laufen, Menschen in kritischen Phasen ihres Tabakkonsums vor den
verführenden Einflüssen des Tabakmarketing zu schützen. Schliesslich wirkt der verbilligte Verkauf von Tabakwaren in Duty-free-Geschäften
marktverzerrend, indem er kleinere Händler benachteiligt, denen ein Teil des Umsatzes verloren geht.
67 Lynch et al. 1994, Cohen et al. 2001.
68 Ribisi et al. 2002.
69 So haben amerikanische Bundesstaaten Totalverbote für den Verkauf von Tabakwaren über das Internet in Verbindung mit hohen Bussen
eingeführt. Damit wurde erreicht, dass diese Produkte von den Plattformen der Verkäufer entfernt wurden, vor allem bei der Online-Aukti-
onsplattform Ebay (Fisher 2000).
70 Hastings et al. 2000 ergänzen ihre Empfehlung mit den folgenden Punkten:
a) Unterbindung jeder Werbung, die innerhalb des Landes produziert wird und für das Land bestimmt ist.
b) Kontrolle jeder Werbung, die ausserhalb des Landes erzeugt wird, aber im Land verfügbar ist.
Eidgenössische Kommission für Tabakprävention
| 19
7.Quellen
Zitierte Arbeiten sind hervorgehoben.
Assunta M, Chapman S. (2004). «The world’s
most hostile environment»: how the tobacco
industry circumvented Singapores’s advertising
ban. Tob.Control 13, Suppl.2: ii51-57.
Berger M. (2002). Rauchverhalten von Jugendlichen in der Schweiz in den Neunzigerjahren.
Neue Daten aus Bulle 1999. Gemeinsame Analyse der Entwicklung in Bulle und Langenthal
1989-1997/9. Dissertation, Institut für Sozial- und
Präventivmedizin, Universität Bern.
Boister, N. and Burchill R. (2002). Stopping the
Smugglers: Proposals for an Additional Protocol to
the World Health Organization‘s Framwork Convention on Tobacco Control. Melbourne Journal of International Law 3,1 : 33-52.
Carter, O., B. Mills, et al. (2009). The effect of
retail cigarette pack displays on unplanned
purchases: results from immediate postpurchase
interviews. Tobacco Control 18(3): 218-221.
Center for Public Integrity (2008). Tobacco Companies Linked to Criminal Organizations in Cigarette
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24 | Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen
Neue Erkenntnisse zu Marketing und
Werbung bei Tabakerzeugnissen
Eine Übersicht zu gesetzlichen Massnahmen
und ihrer Wirksamkeit
Studie realisiert durch:
Theodor Abelin
Valérie Borioli Sandoz
Claude Jeanrenaud
unter Mitwirkung von
Lea Meister
Impressum
Herausgeber
© Eidgenössische Kommission für Tabakprävention (EKTP)
Publikationszeitpunkt: Mai 2014
Kontakt
Eidgenössische Kommission für Tabakprävention
Sekretariat
Bundesamt für Gesundheit
Schwarztorstrasse 96
3007 Bern
Tel. 031 323 87 16
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Verfasserinnen und Verfasser
Theodor Abelin, Valérie Borioli Sandoz, Claude Jeanrenaud.
Unter Mitwirkung von Lea Meister
Redaktion
André Tschudin, Basel
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werden: www.bag.admin.ch > Themen > Alkohol, Tabak, Drogen > Tabak > Politik > EKTP
Vertrieb:
BBL, Vertrieb Bundespublikationen, CH-3003 Bern
www.bundespublikationen.admin.ch
Bestellnummer: 316.005.d
Layout: Silversign, visuelle Kommunikation, Bern
Fotos: Fotolia und Silversign
BAG-Publikationsnummer: 1000 d 400 f 2014-OeG-24
Gedruckt auf chlorfei gebleichtem Papier 860333688