White Paper Wie bestimmt man den Wert einer Domain? Wollten Sie schon mal eine bestimmte Domain anmelden, nur um dann festzustellen, dass diese schon von jemand anderem registriert wurde? In solchen Fällen bleibt oft nur die Möglichkeit, zu versuchen, dem Inhaber die Domain abzukaufen. Dabei ist es aber nicht ganz einfach, das richtige Budget zu definieren. Zudem stellt sich die Frage, ob der aktuelle Inhaber überhaupt zu einem Verkauf bereit ist. Domains sind schwer zu greifen und kaum mit etwas anderem vergleichbar. Wie bestimmt man aber den Wert eines Domainnamens und – noch entscheidender – die Summe, die man dem Inhaber bieten sollte? Der Wert einer Domain sowie die Verkaufsbereitschaft werden von verschiedenen Faktoren beeinflusst, von denen viele mehr subjektiver Natur sind. Die Inhaberseite ist sehr vielschichtig. Hier finden sich neben Privatpersonen und Kleinunternehmen, die sich des Werts ihrer Domain vielleicht gar nicht bewusst sind, auch in großem Stil agierende Spekulanten, für die ihr Domainportfolio nichts anderes ist, als eine Ansammlung an Lotterielosen. Bei der Bewertung einer Domain sollte man verschiedene Kriterien berücksichtigen, um ihren Wert wirklich unter allen relevanten Gesichtspunkten einschätzen zu können. White Paper: Wie bestimmt man den Wert einer Domain? Profil des Inhabers Zunächst ist es wichtig, das Profil des Inhabers korrekt zu erfassen, um seine Verkaufsbereitschaft sowie die Preiserwartung auszuloten. Oft erfolgt eine erste Einschätzung der Verkaufsbereitschaft und des Preisbereichs ausschließlich anhand des Inhaberprofils. Dabei gibt es allerdings je nach Unternehmensgröße und Motivation erhebliche Unterschiede. So sind zum Beispiel viele große, bekannte Domainspekulanten nicht bereit, unter einer bestimmten Preisschwelle zu verkaufen, die meist über dem angemessenen Marktwert liegt. Andere hingegen fordern Preise, die dem Marktschnitt entsprechen oder sogar darunter liegen. Auch gehen Verkäufer sehr unterschiedlich mit eingehenden Anfragen oder Angeboten um. Wird eine Domain von einem Kleinunternehmer oder einer Privatperson gehalten, sollte man zunächst herausfinden, mit welchem Ziel sie angemeldet wurde, wer die Person ist und welchen Umfang ihre Geschäftstätigkeit hat. So lässt sich mittels Recherche zum Beispiel bestimmen, ob der Firmenname mit dem Domainnamen übereinstimmt. Im zweiten Schritt kann man dann ermitteln, ob die Firma noch aktiv ist und, wenn ja, wie wichtig die Domain für diese Firma ist. So kann man gut informiert die Verhandlungen beginnen. Bei der Bewertung einer Domain sollte man verschiedene Kriterien berücksichtigen, um ihren Wert wirklich unter allen relevanten Gesichtspunkten einschätzen zu können. Über den Inhaber eingeholte Informationen helfen oft entscheidend dabei, die Fragen zu klären, ob man das Kaufvorhaben weiterverfolgen sollte und welcher Budgetrahmen angemessen wäre. Website-Content und Website-Nutzung Neben dem Profil des Inhabers sollte man sich auch über die derzeitige Nutzung der Domain informieren, um die Verkaufsbereitschaft und die Preisvorstellung besser einschätzen zu können. Monetarisiert der Inhaber die Domain beispielsweise mittels PPC-Anzeigen, wird sich seine Preisvorstellung bei einem möglichen Verkauf vermutlich an dem Umsatz orientieren, den er mit der Domain erzielt. In solchen Fällen basiert der Preis oft auf dem Traffic-Volumen, CPCPreisen und der Konversionsrate. Um den Verkauf zu rechtfertigen, wird der Inhaber regelmäßig einen sehr hohen Kaufpreis verlangen müssen. Wird ein Domainname für die rechtmäßigen Geschäfte des Inhabers genutzt, ist dieser zudem oft nicht sonderlich interessiert daran, zu verkaufen. Dabei spielen für den Inhaber nicht nur reine Umsatzaspekte eine Rolle. So müsste er bei einem Verkauf einen neuen Domainnamen finden, um den alten zu ersetzen, Ressourcen für die Content-Übertragung freimachen und Maßnahmen initiieren, um Kunden und Lieferanten zu informieren. Diese eher untergeordneten Aspekte sind Faktoren, die die Verkaufsbereitschaft ebenfalls direkt beeinflussen können. Auch eine mögliche emotionale Bindung des Inhabers an die von ihm genutzte Domain sollte man berücksichtigen. So kann es passieren, dass ein Inhaber den Nutzen seiner Domain sehr subjektiv (oft viel zu hoch) einschätzt und entsprechend überzogene Preisvorstellungen äußert. Das kann Verhandlungen sehr schwierig gestalten, da Argumente wie Marktwert und vergleichbare Verkäufe bei solchen Personen meist ins Leere laufen. Berücksichtigt man diese White Paper: Wie bestimmt man den Wert einer Domain? Über den Inhaber eingeholte Informationen helfen oft ganz entscheidend dabei, zu bestimmen, ob man das Kaufvorhaben weiterverfolgen sollte und welcher Budgetrahmen angemessen wäre. Faktoren, bevor man eine anonyme Domainübernahme initiiert, kann das helfen, Kosten und Erfolgsaussichten besser einzuschätzen. Alternativ dazu kann es einen Kauf wahrscheinlicher machen, wenn eine Domain derzeit nicht für Content oder E-Mail genutzt wird. Nutzungsdauer Eine mögliche emotionale Bindung an eine Domain kann auch davon abhängen, wie lange diese bereits genutzt wird. Aus diesem Grund sollte man bei der Domainbewertung auch prüfen, seit wann der aktuelle Inhaber bereits im Besitz der Domain ist. Je länger er die Domain schon nutzt, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie für ihn auch einen immateriellen Wert darstellt. Bei einer langen Nutzungsdauer können auch Aspekte wie etabliertes Branding für die Kunden, umfangreicher Content sowie die Nutzung der Domain als E-Mail-Adresse eine Rolle spielen. Bei der Preisfindung wird der Inhaber zudem auch abwägen, wie viel Zeit und Aufwand bereits in die Domain geflossen sind. Damit werden Dinge wie Domainverlängerung, Webseitenentwicklung und -pflege, Masking, SSL-Zertifikate sowie zahllose weitere Aspekte in seine Preiserwartung einfließen. All diese Dinge können dazu führen, dass er nur bereit ist, zu einem entsprechend höheren Preis zu verkaufen. Nutzungshistorie und archivierter Website-Content Die Historie der Domain zu betrachten, kann aus verschiedenen Gründen sehr hilfreich sein. Auf diese Weise lässt sich bestimmen, seit wann der derzeitige Inhaber schon im Besitz der Domain ist und man kann sich Kontaktdaten von schwer zu findenden Verkäufern sichern. Oft gehen Domains in andere Hände über, ohne dass man sie ablaufen lässt. Das bedeutet aber, dass das Registrierungsdatum nicht unbedingt anzeigt, seit wann der aktuelle Inhaber die Domain besitzt. Nutzt man Whois-Daten und gespeicherten Content, lässt sich meist ein grober Zeitrahmen definieren und oft auch bestimmen, wann der aktuelle Inhaber die Domain erworben hat. Außerdem helfen historische Whois-Information dabei, Kontakt mit dem Inhaber aufzunehmen. In der Regel gibt es eine Kontaktspur, durch die man eine Verbindung zu den Whois-Informationen herstellen kann. So lässt sich meist ein zugänglicherer Kontaktpunkt finden. Archivierter Website-Content lässt sich auf vergleichbare Weise nutzen wie historische Whois-Daten. Ist auf einer Domain derzeit kein Content aktiv, bedeutet das nicht, dass das schon immer so war. Betrachtet man historischen Content, lassen sich daraus oft Rückschlüsse auf die Nutzung der Domain und die Absichten des ursprünglichen Inhabers ziehen. Content kann auch eine nützliche Ressource sein, um die Kontaktdaten des Inhabers zu finden, vor allem, wenn sich die Kontaktaufnahme schwierig gestaltet. Marktwert und vergleichbare Verkäufe Der faire Marktwert einer Domain lässt sich anhand verschiedener Datenpunkte bestimmen. Top Level Domains (TLDs) sind einer der wichtigsten Indikatoren. So ist eine .com TLD in den meisten Fällen deutlich mehr wert. Andere TLDs (.net, .org, White Paper: Wie bestimmt man den Wert einer Domain? .info, .biz, etc.) sowie ccTLDs (.de, .cn, .fr, etc.) beziehen sich allesamt auf spezielle Märkte und Bewertungen, die von dem jeweiligen Land und der Verknüpfung mit der Domain abhängen. Auch die Länge des Domainnamens trägt entscheidend zum Wert bei. Hier gilt in der Regel: je weniger Zeichen, desto höher der Wert. Aber auch die kommerzielle Nutzung und die Markenbekanntheit sind wichtige Faktoren. Domains, deren Name ein oder zwei generische Wörter enthält, sind wertvoller als solche mit einer reinen Buchstabenkombination. Dabei sollte man allerdings nicht außer Acht lassen, dass der Wert mancher Domains steigt, weil sie plötzlich mit einer neuen oder bestehenden Marke assoziiert werden. Zwar mögen manche Begriffe heute noch keine Bedeutung haben, aber das kann sich ändern. Auch die Länge des Domainnamens trägt entscheidend zum Wert bei. Hier gilt in der Regel: je weniger Zeichen, desto höher der Wert. Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Wertbestimmung von Domains ist die Auswertung vergleichbarer Domainverkäufe. Aktuelle Erlöse beim Verkauf vergleichbarer Domains sind ein ausgezeichneter Benchmark-Wert, um den Wert einer Domain im aktuellen Marktumfeld zu bestimmen. Zwar gibt es immer wieder Preisausreißer nach oben und nach unten, der durchschnittliche Marktpreis in einem bestimmten Segment ist aber bei Verhandlungen dennoch ein guter Ausgangspunkt für beide Parteien. Domain-Traffic Der Preis wird oft auch durch den Traffic auf der Domain bestimmt. Das gilt vor allem im Markt der generischen Domains. Erfahrene Domaininhaber bestimmen in der Regel den Preis, indem sie die Anzahl der Website-Besuche mit der Umwandlungsrate abgleichen und dann – basierend auf den aktuellen Marktbedingungen – ein bestimmtes Vielfaches davon als Preisbasis ansetzen. Traffic ist aus verschiedenen Gründen ein schwieriger Verhandlungspunkt, vor allem aber deshalb, weil nur der Domaininhaber über die Traffic-Daten verfügt. Ist der Inhaber nicht bereit, seine Traffic-Statistik offenzulegen (was oft der Fall ist), oder steht zu befürchten, dass man es mit einem Fall von „Traffic-Inflation“ zu tun hat, sollte man andere Tools und Analysen nutzen, um die Relevanz von Traffic als Verhandlungspunkt zu bewerten. Dazu zählen Tools für die Traffic-Schätzung ebenso wie die Hauptstatistiken zu den Suchbegriffen der Domain (z. B. Suchaufkommen) sowie die Domainendung. Man sollte auch überprüfen, auf welche Weise die Website Traffic generiert (z. B. ob der Inhaber dafür bezahlt oder ob es sich um organischen Traffic handelt). Denn bei einem Inhaberwechsel und anderer Nutzung der Website kann der Traffic ganz schnell abreißen oder mit der Zeit abnehmen. Suchaufkommen Die Anzahl der monatlichen Suchmaschinensuchen im Zusammenhang mit den Suchbegriffen der Domain ist eine Kennzahl, die von der Branche schon seit Langem genutzt wird, um die Fähigkeit einer Domain zu bestimmen, organischen Traffic zu generieren. Die Theorie besagt, dass ein bestimmter Prozentsatz der Internetnutzer versucht, eigenständig zum Ziel zu gelangen (z. B. „schnelle autos“), indem Domainnamen direkt in die Adresszeile des Browsers eingegeben werden (z. B. schnelleautos.de), 4 White Paper: Wie bestimmt man den Wert einer Domain? statt in einer Suchmaschine eine exakte Suche durchzuführen (z. B. Suchbegriffe in Klammern). Die Ergebnisse dieser direkten Art der Suche resultieren oft in sehr zielgerichtetem, wünschenswertem Traffic, es sei denn, Website-Content und Domainname stimmen nicht überein. Zwar haben Suchtechnologien mittlerweile die Bedeutung beeinflusst, die man dem Suchaufkommen beimisst, der nach wie vor hohe Stellenwert der .com Domains, die zunehmende Akzeptanz neuer Endungen (auch ccTLDs) und das Suchverhalten der Internetnutzer zeigen aber, dass das Suchaufkommen immer noch ein wertvoller Indikator für das Potenzial einer Domain ist, organischen Traffic zu generieren. Suchergebnisse Ähnlich wie das Suchaufkommen werden seit Langem auch die Suchergebnisse als Indikator genutzt, um die Beliebtheit der Suchbegriffe einer Domain und damit ihr Potenzial für organische Suche zu bestimmen. Dabei ist „Suchergebnisse“ das Maß für die Anzahl organischer Suchergebnisse, die über eine Suchmaschine bei Nutzung präziser Suchbegriffe erzielt werden (z. B. [schnelle Autos]). Dem liegt der Gedanke zugrunde, dass eine große Anzahl von Suchergebnissen auf ein hohes Interesse an einem speziellen Thema hindeutet. Das wiederum lässt Rückschlüsse darüber zu, wie eine bestimmte Domain sich bei der organischen Suche im Vergleich zum Wettbewerb schlagen würde, und wie gut man sie mithilfe weiterer Entwicklung und SEO am Markt sichtbar machen könnte. Bestimmung des Budgets Bei der Budgetfindung sind verschiedene Aspekte zu berücksichtigen. Wie bereits erwähnt, sollte man den Marktwert heranziehen, um sich eine grobe Vorstellung zu verschaffen, was eine Domain im aktuellen Marktumfeld wert ist. Zwar mögen dabei die Daten darauf hindeuten, dass eine Domain zu einem bestimmten Preis zu haben sein müsste, eine Garantie ist das aber keineswegs. Man sollte dabei auch nie vergessen, dass es die unterschiedlichsten Verkäufertypen gibt: von aufbrausend und unrealistisch bis hin zu verkaufsbereit und selbst mit einem unterdurchschnittlichen Preis zufrieden. Will man für den Kauf einer Domain ein Budget bestimmen, sind der Marktwert sowie all die anderen oben genannten Kriterien gewiss zu berücksichtigen, die Preisfindung wird letztlich aber vor allem durch die Motivation der Käufer- und der Verkäuferseite bestimmt. Verwandelt man mit einem unrealistischen oder zögerlichen Inhaber, sollte man immer Alternativen parat haben und in der Lage sein, die Verhandlungen abzubrechen. Zusammenfassung Ist der Erwerb einer Domain von Dritten erforderlich, liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, den Wert der Domain zu bestimmen, bevor man den Inhaber kontaktiert. Um das Budget zu bestimmen und die Erwartungen realistisch zu halten, ist es sehr hilfreich, vorab Kriterien wie das Inhaberprofil, die Domainhistorie, das TrafficVolumen und das Suchaufkommen zu untersuchen. 5 White Paper: Wie bestimmt man den Wert einer Domain? 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