Zielführend verkaufen – ein Muss für jeden Verkäufer
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MARKETING & PR BestSeller Zielführend verkaufen – ein Muss für jeden Verkäufer Es ist Freitagmorgen, wir befinden uns in einem Fachgeschäft für Audio- und Video-Produkte. Peter Müller, Fachverkäufer, ist mitten in einem intensiven Kundengespräch. Schon über dreissig Minuten unterhält er sich mit dem Kunden. Mit guten Fragen hat er so viel Information vom Kunden gewonnen, dass er ihm die optimale Videokamera präsentieren kann. Die Augen des Kunden glänzen, voller Stolz hält er die Kamera in den Händen und tätigt eine erste Probeaufnahme mitten im Fachgeschäft. Genau diese Kamera möchte er kaufen. Autor: Manuel Sennhauser ünfzehn Minuten später: Peter Müller verabschiedet sich vom Kunden. Schon wieder nicht verkauft. Seine einwandfreie Beratung scheint wieder nicht gefruchtet zu haben. Der Kunde möchte sich den Kauf nochmals überlegen. Peter Müller stellt diese Situation immer häufiger fest. Jetzt hat doch der Kunde so glücklich ausgesehen und ihm signalisiert, dass dies die richtige Kamera sei. Auch in den folgenden zwei Wochen hat er nichts mehr vom Kunden gehört. Was hat ihn nun dazu bewogen, die Kamera nicht zu kaufen? Zwei Wochen später: Der Kunde von Peter Müller steht auf seinem Balkon und tätigt mit strahlendem Gesichtsausdruck erste Aufnahmen mit der neuen Videokamera, die er soeben erhalten hat. Im Internet ersteigert. Genau die Kamera, die ihm Peter Müller geraten hat. F Siegerhaltung entwickeln Die neuen Technologien führen zu einer zunehmenden Transparenz im Markt. Die Ansprüche und Anforderungen an den Verkäufer steigen, den Kunden zufrieden stellen reicht nicht mehr – er will überrascht und begeistert werden. Nur die besten Verkäufer überleben im Kampf um den ersten Platz auf dem Podest. In den heutigen, schnelllebigen Märkten reicht es nicht mehr aus, nur qualifizierter Berater zu sein. Der Kunde verlangt basierend auf umfassender Warenkenntnis eine Lösung und das Verkaufen eines Lebensgefühls. Er erwartet vom Verkäufer eine konsequente Ausrichtung auf seine Wünsche und Bedürfnisse. Er erwartet Antworten auf durch die neuen Medien sofort verfügbaren Quervergleiche, wie zum Beispiel Comparis im Internet oder Konsumentenzeitschriften wie K-Tipp. Er erwartet Dienstleistungen, die über die herkömmliche Kundenpflege hinausgehen und er erwartet ein Blickpunkt:KMU 5/2007 27 MARKETING & PR exklusives positives Kundenerlebnis. Kurz: Er will überrascht, begeistert und emotional berührt werden. Um also überzeugend argumentieren zu können, muss sich der Verkäufer mit psychologischem Geschick in seine Kundschaft hineinversetzen. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, muss er sich ihrer erst mal bewusst werden. Das einmalige Angebot, das sich von alleine verkauft, gibt es nicht mehr. Der englische Sozialkritiker John Ruskin hat gesagt: „Es gibt kaum etwas auf der Welt, das nicht irgendjemand ein wenig schlechter herstellen und ein wenig billiger verkaufen könnte“. Wer Erfolg haben will, muss getrieben von seinem unternehmerischen Gedankengut, eine innere sportliche Siegerhaltung entwickeln. Er muss abschliessen! Nur wer versucht, seine Messlatte immer höher zu legen, kann langfristig Erfolg haben. Eine strukturierte und zielorientierte Verkaufsplanung hilft dabei. Mit der „Geiz ist geil“-Welle sehen sich Verkäufer immer mehr mit Preiseinwänden konfrontiert. Die schnelle Verfügbarkeit von Preisvergleichen verleiht dem Kunden einen grösseren Argumentationsspielraum. Viele Verkäufer reagieren darauf mit Rabatten und Preisnachlässen. Eine internationale Studie hat vor einigen Jahren ergeben, dass bei rund 90 % aller Ein- und Verkäufe Rabatt mit im Spiel ist. Von einer Anfrage des Kunden, einer unaufgeforderten Preisreduktion des Verkäufers bis hin zu Rabattkennzeichnungen. Verkaufen wir nun Rabatte oder Produkte, Dienstleistungen und Lösungen? Der Verkäufer sollte sich bewusst sein, dass er sich bei jeder Rabattvergabe anschliessend mächtig ins Zeug legen muss, um das gemachte Geschenk amortisieren zu können. Denn mit dem Rabatt sinkt auch die Marge beziehungsweise der Gewinn. Weniger Gewinn heisst auch für viele Verkäufer weniger Provision. Eigentlich finanziert der Verkäufer folglich den Rabatt aus seinem eigenen Geldsack mit. Also doch lieber Produkte, Dienstleistungen und Lösungen verkaufen? Aufgrund der oben beschriebenen Tatsachen ist im „BestSeller“ (siehe Kasten) ein separates Kapitel dem Thema Preiseinwand gewidmet. Jeder Verkäufer findet verschiedene Methoden und Techniken, die ihn im Umgang mit dem Preis unterstützen können. Wenn ein Verkäufer nur einige dieser Metho- Literatur-Tipp Der BestSeller, auf den im Artikel mehrfach Bezug genommen wird, ist ein Handbuch für Verkäuferinnen und Verkäufer. Die Autoren Werner Berger und Angelika Rinner haben aus ihrer Erfahrung als Verkäufer und als Trainer ein sehr praxisorientiertes, anregendes Buch geschrieben, das den aktuellen Marktverhältnissen Rechnung trägt. So wird beispielsweise in einem eigenen Kapitel intensiv auf die Thematik Preiseinwand eingegangen und anhand verschiedener Techniken zur Preiseinwandbehandlung auch Hilfestellung geboten. Der BestSeller ist sowohl für Neueinsteiger im Verkauf wie auch für alte „Hasen“ gedacht. Das Herz des BestSellers ist die Methode TargetLeadingSalesTM. Diese Verkaufsphilosophie bedeutet, dass das ganze Tun und Lassen des Verkäufers auf seine persönliche Zielsetzung ausgerichtet ist. Der direkte Weg zum Ziel ist die strukturierte Gesprächsführung. Als zentrales Element von TargetLeadingSalesTM ist der Werner Berger VerkaufstrichterTM die Basis, der rote Faden, für das zielführende, kunden- und abschlussorientierte Verkaufsgespräch. Das Buch kann unter 061 205 34 24 im Blickpunkt KMU Verlag bezogen werden. Werner Berger, Angelika Rinner BestSeller Das Verkaufshandbuch 978-3-905-327-15-1 CHF 88.– 28 Blickpunkt:KMU 5/2007 den beherrscht, so kann er viel sicherer in diese vom Preisdruck bestimmten Situationen gehen. Sicherheit und Überzeugung ausstrahlen, keine Angst haben und in diesen Situationen ruhig bleiben ist etwas vom Wichtigsten, wenn es um den Preis geht. Hat der Verkäufer Angst vor dem Preis oder kann er nicht zu ihm stehen, so ist die Gefahr gross, dass er den Preis unbewusst selbst ins Zentrum rückt ohne dass er für den Kunden ein zentrales Thema darstellt. Preiseinwand entkräften Der beste Weg, einem möglichen Preiseinwand zu begegnen, ist, ihn gar nicht erst aufkommen zu lassen. Wenn ich mir bewusst bin, dass der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit aufgrund des Preises Bedenkzeit wünscht, so beziehe ich dies bewusst in mein Kalkül ein. „Herr Muster, ich verstehe, dass Sie sich diesen Kauf gut überlegen wollen. Ich kann mir vorstellen, dass Sie beabsichtigen, noch Preisvergleiche zu tätigen. Ich bin mir auch bewusst, dass Sie in einem Grosshandel diese Kamera eventuell günstiger erhalten. Ich habe mir gerne diese 45 Minuten Zeit genommen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite zu stehen und Ihnen die fast unbeschränkten Möglichkeiten dieser Kamera näher zu bringen. Sie können sich darauf verlassen, dass Sie auch nach dem Kauf auf meine Unterstützung zählen dürfen, wenn immer Sie ein Anliegen haben. Im Grossmarkt werden Sie womöglich das Gesicht des Verkäufers nie mehr finden. Hier haben Sie die Sicherheit, auch wenn es mal schnell gehen muss, Sie zum Beispiel kurz vor dem Abflug in die Ferien sind und die Kamera spuckt, dass ich oder auch mein Kollege eine Lösung für Sie finden werden. Herr Muster, was hält Sie noch davon ab, diese Kamera gleich mitzunehmen und schon heute Nachmittag die ersten Aufnahmen zu tätigen?“ Um dem Preiseinwand prospektiv entgegen zu wirken beziehungsweise ihn rechtzeitig abzuwenden, sollte der Preis bei jeder Nennung ins rechte Licht gerückt werden. Hierzu gibt es ganz unterschiedliche Taktiken, wobei die Psychologie eine entscheidende Rolle spielt. So argumentiert der BestSeller bei Konfrontation mit Konkurrenzprodukten immer nur den Mehrpreis. Das heisst, die Mehrleistung des eigenen Angebots wird nicht ins Verhältnis zum Gesamtpreis gesetzt, sondern ins Verhältnis zum Aufpreis im Vergleich zur Konkurrenz. Sollte Herr Müller also mit dem Einwand konfrontiert werden, die Kamera koste an einem anderen Ort nur CHF 1 190 anstatt CHF 1 250, so tut Herr Müller gut daran, nur die CHF 60 Differenz zu thematisieren. Hierbei empfiehlt sich dann auch, den Betrag auch noch auf die Halbwertszeit zu rechnen. „Herr Muster, für diese 60 Franken Differenz erhalten Sie bei uns die absolute Sicherheit bezüglich Ihres Kaufes. Sollten Sie wider Erwarten mit der Kamera nicht zufrieden sein, so haben Sie die Möglichkeit, diese bis eine Woche nach Kauf umzutauschen. Weiter können Sie davon ausgehen, dass wir alle Ersatzteile sowie jegliches Zubehör direkt am Lager führen. Auf unsere persönliche Beratung können Sie sich jederzeit verlassen, wir sind auch in technischen Notfällen für Sie da. Herr Müller, bei einer durchschnittlichen Halbwertszeit der Kamera von 6 Jahren erhalten Sie also für CHF 10 pro Jahr, das ist nicht mal CHF 1 pro Monat, diese umfassende Dienstleistung und Sicherheit eines starken Partners. Wie stark fällt da dieser Mehrpreis für Sie noch ins Gewicht?“. Eine weitere Taktik ist, den Preis nie alleine im Raum stehen zu lassen. Der BestSeller knüpft immer sofort Leistungen daran. „Alles in allem kostet die Kamera CHF 1 250. Im Preis inbegriffen ist sämtliches Zubehör inklusive Installations-CD mit einer Bearbeitungssoftware sowie zwei Jahre Garantie und einen Beratungsservice auch nach dem Verkauf, so wie Sie ihn auch heute erlebt haben.“ Mission erfüllt Es ist Freitagmorgen, Peter Müller, Fachverkäufer hat soeben seine dritte Kamera am heutigen Morgen verkauft. Seit einer Woche hat er seinen Absatz deutlich gesteigert. Sind die Kunden plötzlich entscheidungsfreudiger geworden? Nein, Peter Müller entwickelt sich zum BestSeller, er geht seit kurzem strukturiert und zielorientiert vor. Er hat sich vorgängig Antworten auf die ekligen Fragen bezüglich der Quervergleiche mit anderen Anbietern überlegt. Und er geht abschlussorientiert vor, denn nur das bringt ihn und sein Unternehmen weiter. „Herr Muster, wenn Sie sich gleich jetzt für Ihre neue Kamera entscheiden, profitieren Sie zudem von unserem speziellen Frühjahrsangebot. Sie erhalten zusätzlich kostenlos die neuste Videosoftware, die Ihnen ermöglicht, aus Ihren tollen Aufnahmen eine DVD zu erstellen. Somit können Sie auch andere Personen an Ihren Erinnerungen teilhaben lassen. Darf ich Ihnen die Software gleich dazugeben?“ ø