Ergänzungen Beispiele - wiwi.uni
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Strategisches Management III Beispiele Prof. Dr. Thomas Ehrmann Sommersemester 2015 Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 1 II. Economies of Scale and Scope Beispiel Gesamtkosten Produktlinie G (ohne P) Produktlinie P (ohne G) Gesamtkosten Unternehmen Preis für G Vollkosten G Preis für P Vollkosten P 50 70 100 40 35 60 65 1. Ist die Abschaffung von P oder G sinnvoll? - Wenn ja, warum? - Wenn nein, warum? 2. Wie hoch sind die Gemeinkosten der Unternehmung? 3. Was bedeuten (evtl. positive) Gemeinkosten in diesem Fall? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 2 II. Economies of Scale and Scope Beispiel Zu 1. Denkbar wäre Abschaffung G (Preis G > Vollkosten G); gilt aber nicht wegen: Gesamtkosten G allein (50) >> Preis G (40) Zu 2. Zusatzkosten G = Gesamtkosten minus Produktlinie P (ohne G) = Zusatzkosten P = Gesamtkosten minus Produktlinie G (ohne P) Summe Zusatzkosten (P + G) 100 70 30 Gemeinkosten = Gesamtkosten minus Summe Zusatzkosten 100 – 80 = 20 100 50 80 Zu 3.: Begründung für gemeinsames Angebot (P + G) ist isolierten Einzelangeboten P und G hier überlegen (hier: Unternehmung >> „Markt“) Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 3 III. Entry and Exit BEISPIEL: Limit Pricing Game (1) Markt mit der Nachfrage: P = 105 – Q Fixkosten F = 840€ p.a. Konstante Grenzkosten c = 10€ (P Preis, Q Menge) Jahr 1: nur die Hansen AG mit dem technischen Know-How, um den Markt zu bestreiten (Monopolpreis 58€) Jahr 2: Geier GmbH entwickelte Technologien, um in den Markt einzutreten Gefahr des Eintritts in Jahr 2!? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 4 III. Entry and Exit Limit Pricing Game (2) Um festzustellen, ob ein Markteintritt sinnvoll ist, muss die Geier GmbH die Gegebenheiten eines Wettbewerbs nach Eintritt antizipieren. Im Falle eines Markteintritts würde der Cournot-Duopol einen Preis setzen, bei dem sich die Firmen den Markt hälftig teilen würden. Basierend auf dieser Annahme rechnet die Geier GmbH mit einem Gewinn von 100€. Wenn die Hansen AG diese Einschätzung teilt, dass im Falle eines Eintrittes ein Cournotwettbewerb ausgetragen wird, würde diese im zweiten Jahr ebenfalls von einem Gewinn von 100€ ausgehen. Die Hansen AG könnte jedoch über einen Versuch nachdenken, den Markteintritt zu verhindern und einen Limit Price von 33€ in Erwägung ziehen. Zeichnen Sie einen Entscheidungsbaum des dargestellten Limit PricingSpiels. Ausgehend von den jährlichen Gewinnen: wie wird das Spiel enden? Und wieso? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 5 Lösungsskizze – Limit Pricing Game (Hansen AG) (Geier GmbH) (Hansen AG) Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 6 III. Entry and Exit Limit Pricing Game (3) Interpretation? Kritik? Ist Limit Pricing rational? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 7 IV. Strategic Positioning for Competitive Advantage Rechenbeispiel zur Value-Added Analysis Eine Firma produziert Jeans-Hosen. Drei Kundentypen: • Verkauf an andere Hersteller, die ihr eigenes Label auf die Hosen setzen und diese dann als Hausmarke veräußern. • Vertrieb unter eigenem Markenlabel an Großhändler. • Direktverkauf an Einzelhändler Wertkette besteht aus drei wesentlichen Aktivitäten (vereinfacht): die Herstellung, das Markenmanagement und die Distribution. Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 8 IV. Strategic Positioning for Competitive Advantage Value-Added Analysis Volumina, Preise und Kosten des Jeansherstellers Gesamtzahl produzierter Jeans 110000 pro Jahr Ungelabelte Jeans (Private Labeler) 25000 pro Jahr Gelabelte Jeans (Großhändler) 70000 pro Jahr Gelabelte Jeans (Selbstvertrieb) 15000 pro Jahr Verkaufspreis ungelabelter Jeans 4 USD pro Jeans Verkaufspreis gelabelter Jeans (Großhändler) 14 USD pro Jeans Verkaufspreis gelabelter Jeans (Selbstvertrieb) 18 USD pro Jeans Produktionskosten ungelabelter Jeans 2,50 USD pro Jeans Produktionskosten gelabelter Jeans 2,55 USD pro Jeans Distributionskosten 1,80 USD pro Jeans Gesamtausgaben für Werbeaktivitäten 800000 USD pro Jahr Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 9 IV. Strategic Positioning for Competitive Advantage Value-Added Analysis Gewinnbeitrag 25.000 (4 – 2,50) + 70.000 (14 – 2,55) + 15.000 (18 - 2,55 – 1,80) – 800.000 = 243.750 USD Hinzugefügter Wert von der Herstellung: 110.000 (4 – 2,5) = 165.000 USD (oder 1,5 USD pro Jeans) Hinzugefügter Wert vom Markenmanagement: 85.000 [(14 – 2,55) – (4 – 2,5)] – 800.000 = 45.750 USD (oder 0,54 USD pro Jeans) Hinzugefügter Wert von der Distribution: 15.000 [(18 – 2,55 – 1,8) – (14 – 2,55)] = 33.000 USD (oder 2,20 USD pro Jeans) Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 10
