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Mit eigen-aktivem Labormarketing dem
gesichtslosen Gruppenmarketing
entwachsen
Alles für alle Labore gleich gültig? Oder alles gleichgültig?
Die Zeit des Labormaketings durch Verbünde hat sich
überlebt. Marketing für Labore muss ein individuelles
Gesicht zeigen.
Zu fairen Konditionen Material einkaufen, Geräte überlegt – im Team –
nutzen, effektive Fortbildungspläne und ein solides Basiswissen über
Inhalte, Nutzen und Ziele von Marketing. Dazu Eigenverantwortung,
Kooperationsvermögen und gut gelebte persönliche Beziehungen zu den
Zahnärzten und deren Patienten: All das sollte für Dentallabore längst
selbstverständlich sein. Wer diese Fähigkeiten in den letzten Jahren
erworben und umgesetzt hat, dem gelingt es heute, flexibel, schnell,
individuell und doch überlegt zu reagieren.
Diese individuell zu lebenden Fähigkeiten nimmt dem Einzellabor ein
Laborverbund nicht ab. Das zeigte die Erfahrung der letzten Jahre. Der
Verbund vermarktet in erster Linie sich selbst, nicht das einzelne Labor.
Bei ihrer Positionierung auf dem Markt haben die Labore lange
übersehen, dass das, was ein Verbund leistet, nur eine Ergänzung der
eigenen Tätigkeiten sein kann, jedoch kein Ersatz für eigenes Handeln.
War schon die Zugehörigkeit zu einer Innung keine Garantie für ein
persönliches erfolgreiches Labor-Marketing, so bietet die Zugehörigkeit
zu einem Laborverbund ebenfalls keine solche Garantie. Das SelbstMarketing musste und muss das Labor heute immer dringlicher in die
eigene Hand nehmen. Hat ein Einzellabor große persönliche
Erwartungen an das Marketing durch den Verbund und fährt es aufgrund
dieser Erwartungen das eigenverantwortliche Marketing zurück, dann
kann diese Vernachlässigung dem individuellen Labor-Profil schaden.
Das nicht labor-individuelle Marketing des Verbundes geht an einem
tiefen effektiven Nutzen für das einzelne Labor vorbei. Das ist für die
Labore in einer Zeit, in der sich der Markt weiterhin stark verändert, nicht
förderlich.
Das Labor im Verbund: Fühlbare Versäumnisse im Bereich
„eigen-aktives Markting“
Bereits 1999 stand in der Werbefachzeitschrift „horizont“: „Fast alle
Produktionsfaktoren sind problemlos zu ersetzen. Was sie nicht
kompensieren können, sind das Image einer Marke und die Werte des
Unternehmens.“ Genau das ist das dringende Erfordernis der Zeit:
__ sich um das eigene Image eigen-initiativ zu kümmern,
__ eigen-initiativ die Werte des eigenen Unternehmens zu pflegen
__ und dann wirklich „man selbst“, seine eigene Marke, zu sein.
Die Laborverbünde sahen, aufgrund ihrer anderen Zielsetzung, das
einzelne Labor selbst über dessen Angebote von Produkten und
Serviceleistungen hinaus nicht tiefer in seiner individuellen Persönlichkeit
an. Die Ausformung und Bekanntmachung der „individuellen
Persönlichkeit“ eines einzelnen Labors konnte nicht im Mittelpunkt des
umfassenderen Verbund-Interesses stehen. Das VerbundsMitgliedslabor wurde im Verbund „sachlich reduziert“ auf seinen
stofflichen-technischen Wert wie Mitarbeiterzahl, Arbeitstechniken,
Gerätepark. Dieser produktorientierte Ansatz des Verbundes machte das
Labor selbst zu einem „Produkt“ für den Verbund. Individuelle
Persönlichkeits-Komponenten des Labors, die es einzigartig machen,
wurden bei diesem Ansatz nicht berücksichtigt. Dieser produktorientierte
Ansatz und Umgang der Verbünde mit ihren Mitgliedern diente nicht
zuletzt auch dem Wettbewerb der Verbünde untereinander um Größe
(Mitgliederzahl) und Einfluss (am Markt). Damit jedoch schnitt man das
einzelne Labor von jeglichem individuellem Wert ab, von dem, was seine
Persönlichkeit ausmacht. Das führte zu einer Verdinglichung von
Menschen und ihren immer individuellen Leistungen. Das Labor im
Verbund erreichte seine Kunden und deren Patienten in der Folge immer
weniger, und das in einem Bereich, in dem es die Vermittlung von
Emotionen geht, um individuelle Ausstrahlung, um einzigartige Zähne…
Statt in seiner Positionierung stärker zu werden, wurde das Labor in
seiner Position zunehmend fragil: Leistungen sind austauschbar – die
Persönlichkeit ist es nicht. Aber die Persönlichkeit des Labors war im
Verbund untergegangen bzw. nicht kultiviert und kommuniziert worden.
Die Verbund-Labore vergaßen oft, sich aus dem Elfenbeinturm des
Verbundes zu lösen und in direkter Kommunikation mit Zahnärzten und
Patienten herauszuarbeiten, was diese wirklich brauchen und wünschen.
Stattdessen projizierte man eigene Annahmen in diese Zielgruppen
hinein. Die Wahrnehmung von drei wichtigen Faktoren wurde versäumt:
…
die Erwartungen der dem Labor nahen Zahnärzte/der
Patienten,
…
das Hineinfühlen in die dem Labor nahen Zahnärzte/der
Patienten
…
und die Mit-Hineinnahme in das Boot dieser
Zahnärzte/Patienten.
Auf den Punkt: Das Labor arbeitete in einem Verbund, aber letztendlich
oft an seinen Kunden, den Zahnärzten und an deren Patienten, vorbei.
Das im Marketing eigen-initiativ tätige Labor schärft sein
einzigartiges, persönliches Profil
Während die Verbünde heute in den sich nahezu wöchentlich ändernden
Situationen im Sinne des einzelnen Labors nur schwerfällig reagieren
können, hat ein eigen-initiativ tätiges Labor mit fachlicher individueller
Unterstützung die Möglichkeit, schnell, regional orientiert, individuell und
effektiv zu handeln. Jene Labore, die keinem Verbund angehör(t)en, die
sich stattdessen mit Leidenschaft intensiv und mit fachlicher
Unterstützung z.B. eines professionellen Marketing-Unternehmens um
ihr eigenes Marketing gekümmert haben, diese Labore erreichen ihre
Öffentlichkeit und ziehen „in Sachen Bekanntheitsgrad“ an. Sie können
aufgrund des individuellen Marketings auch die so wichtigen Value
Added Services (VAS – die Kernleistung begleitende, werterhöhende
zusätzliche Leistungen) gegenüber Zahnärzten und deren Patienten
herausstellen – eine Notwendigkeit, um sich bei immer ähnlicher
werdenden Kernleistungen am Markt einzigartig und unverwechselbar zu
machen. Die eigenen Angebote und Leistungen transparent und
nachvollziehbar darzustellen, Qualität zu fairen Preisen anzubieten, die
Zahnärzte und deren Patienten ernst zu nehmen und ihnen passende
Angebote für ihre Bedarfe anzubieten: Dafür nehmen die
eigenverantwortlich handelnden Labore die Zusammenarbeit mit
Marketing-Fachleuten in Anspruch. Diese individuell ausgerichtete, für
das einzelne Labor zielgerichtete, passende Zusammenarbeit verhilft
den Laboren zu Kontinuität, effizientem Einsatz von Ressourcen: Die
Labore spüren einen direkten Nutzen.
Professionelle, fachliche Marketing-Unterstützung stärkt
das eigen-initiative Labor nachhaltig
Um eigen-aktiv tätige Dentallabore in ihrem individuellen, persönlichen
und Verbund-unabhängigen Marketing zu unterstützen, gründete
Hartmut Vach, Zahntechnikermeister und Geschäftsführer der DentalLabor Höhne GmbH in Northeim sowie der Zahntechnik Berlin Vach &
Ehlert GmbH, 2004 DeMaServ: eine Gesellschaft für Dentalmarketing
und Serviceleistungen – zielgerichtet für eigen-aktive Labore. Vach
erkannte frühzeitig die Zeichen der Zeit. Er gehörte selbst mehrere Jahre
einem Laborverbund an. Als Konsequenz seiner Erfahrungen entschloss
er sich, eigenes Marketingmaterial speziell für sich zu entwickeln, im
Team mit Marketing-Fachleuten aus dem Dentalbereich. Anfangs nur für
das eigene Labor vorgesehen, wuchs die Nachfrage von Kollegen – und
DeMaServ entstand. Heute bietet DeMaServ eigen-initiativ tätigen
Dentallaboren und deren Zahnarztpraxen ein hochwertiges,
professionelles, in Zusammenarbeit mit erfahrenen DentalmarketingExperten entwickeltes stets erweiterbares Labormarketing-Paket – für
jedes Labor individualisierbar, fertig zum Einsatz. Labore, die das
Basispaket einsetzen, können darauf aufbauend ihr Marketing durch
bislang weitere über 30 Werkzeuge stufenweise erweitern
(www.demaserv.de).
Das über 30 Marketing-Werkzeuge umfassende, für jedes Labor
individualisierbare Marketingangebot von DeMaServ umfasst unter
anderem:
__ Schaukoffer mit Demonstrationsmodellen: Sehen, hören, tasten,
riechen, schmecken – je mehr Sinne angesprochen werden, desto eher
und umfassender kann der Patient ein Produkt wirklich „be-greifen“ und
sich ein Bild machen über die Versorgung und auch über das
entsprechende Mehr an Lebensqualität.
__ Patienteninformationsbroschüren zum Mitnehmen: Der Patient
kann mit dem Material in Ruhe und zu Hause z.B. seinem Partner oder
der Familie deutlich machen, welche Lösung er favorisiert und dass er
sich ggf. nicht nur für Zahnersatz, sondern auch für Lebensqualität
entscheidet. Die Patientenbroschüren gibt es zu folgenden Themen:
__ Implantate
__ Vollkeramik
__ Kombinierter Zahnersatz
__ Prothesen
__ Kronen und Brücken – Festsitzender Zahnersatz
__ Schienen: Heilen und schützen
__ Zähne in Szene: Wissenswertes, Infos, Tipps
__ Materialien
__ Die neuen Zähne: Pflegetipps
__Labor-Website des Dentallabors – der Rund-um-die-Uhr-InformationsService des Dentallabors für Praxen und Patienten > Die professionelle
Labor-Website ist klar und bedienerfreundlich gegliedert in die Bereiche
Zahnarzt – Patient (mit vielen sachdienlichen Informationen) – Labor.
__Informationsfaltblatt „Zahnersatz aus Deutschland“: Was kann man als
Patient tun, wenn einem Krankenkassen ein „preisgünstiges Dentallabor“
oder die Fertigung von Zahnersatz im Ausland empfehlen? Gleichzeitig
wird der Eindruck vermittelt, der Patient könne damit sparen, ohne auf
Qualität zu verzichten. Dieses Informationsfaltblatt für Patienten steuert
Fakten bei, damit Patienten selbstbewusst entscheiden können.
__Informationsfaltblatt über Teilzahlungskonzept: Zahnersatz ist ein
wichtiger Faktor für die individuelle Lebensqualität. Viele Patienten
wollen sich bei der Wahl ihres Zahnersatzes nicht an der von den
Gesetzlichen Krankenkassen bezuschussten „ausreichenden,
zweckmäßigen“ Versorgung orientieren. Sie möchten eine ästhetische,
hochwertige und körperverträgliche Lösung – ohne dafür z. B. das
angelegte Geld für den Eigenanteil anzutasten. DeMaServ bietet den
Dentallaboren eine kostengünstige, unkomplizierte Finanzierung für den
im eigenen Dentallabor hergestellten Zahnersatz an.
Kunden/Patienten wünschen und brauchen für
Entscheidungen Informationen
Für die Notwendigkeit nach informierenden Produktinformationen gibt
Hartmut Vach ein Beispiel: In einem Versuch wurden Frauen drei Kleider
gezeigt, ohne Preisangaben: von einem Billiganbieter, aus dem
Mittelklassebereich und von einer Luxusmarke. Sie sollten
unterscheiden, welches dieser Kleider von Mode, Verarbeitung und Preis
das Teuerste war. Das Ergebnis (werben&verkaufen, 1.12.2005):
__ Das billigste Kleid wurde für das teuerste gehalten,
__ gefolgt von dem Mittelpreis-Kleid.
__ Das Nobel-Kleid fiel durch und wurde für das billigste gehalten.
Die Folgen/Konsequenzen aus dieser Beobachtung:
__ Überlässt man den Kunden ohne Information der eigenen Wertung
über das Produkt, dann stellt man fest, dass er, da zumeist Laie, das
Produkt selbst nicht auf Wertigkeit, Qualität und Kosten-Nutzen hin
beurteilen kann. Sein persönliches Dafürhalten, seine Emotionen
entscheiden.
__ Der Kunde läuft Gefahr, dass ihm Billigangebote als PremiumQualität/First-Class-Produkte untergeschoben werden, ohne dass er es
erkennen bzw. beurteilen kann.
__ Ohne Zusatzinformationen über das Produkt ist dem Kunden der
Preis oft nicht verständlich. Informationen sind notwendig, um ihm Wert,
Qualität und (Zusatz-)Nutzen zu erklären.
Patienten sind keine Zahnmediziner und auch keine Zahntechniker. Sie
benötigen im Bereich Zahnersatz Entscheidungshilfen. Vom jährlichen
Umsatzvolumen von 7-9 Milliarden Euro für Zahnersatz fallen rund 40%
auf Honoraranteile für die Leistung des behandelnden Arztes und 60%
auf das Werkstück aus dem Dentallabor (davon wiederum entfällt etwa
ein Drittel auf die Materialkosten). Hier ist die enge Zusammenarbeit
zwischen Dentallabor und Zahnarztpraxis gefordert – und die
Unterstützung des Dentallabors gegenüber seinen Zahnärzten im
Bereich Patienteninformation, Marketing.
Ehrlichkeit, Verlässlichkeit und persönliche UnternehmensEthik werden immer wichtiger…
Die kommenden Jahre, so Hartmut Vach, werden neben der inhatlichen,
sachlichen und umfassenden Information über die angebotenen
Produkte zunehmend geprägt sein von erwarteter und gelebter Ethik und
Moral: Es ist nicht mehr egal, woher das Produkt kommt und wem man
dafür sein Geld gibt. Die Zeit wird zusätzlich geprägt sein vom Beitrag
des Produktes zum Sinn/Lebenssinn und von seinem ihm
innewohnenden „existenziellen Wert“. „In der Geschäftswelt (manifestiert
sich) ein neues Paradigma: das Prinzip authentischer Führung. Wo
anstelle von Märkten wieder der Mensch im Vordergrund steht, stellt sich
neben Aufbruchstimmung auch unternehmerischer Erfolg ein.“ (value,
Das Magazin für Medienproduktion und Unternehmenskommunikation,
Oktober 2006) Was heute zählt, ist die Suche nach den wirklichen
Anliegen der Menschen. Authentizität und Ehrlichkeit mit sich selbst,
dem Unternehmen, den Partnern, den Kunden… Alle haben bereits ihre
tiefen Erfahrungen gemacht, alle sind weniger verführbar – sie sind
bewusster geworden und anspruchvoller, was das Marketing angeht.
Die Zukunft liegt darin, dass sich Dentallabore, die gute Qualität zu fairen
Preisen anbieten, mit Marketingmaßnahmen selbst und
eigenverantwortlich stärken – und um keine Zeit und Energie zu
verlieren, mit marketing-fachlicher Unterstützung. Die Labore müssen
öffentlich kommunizieren, worin das „gewisse Mehr“ besteht, das sie
dem Kunden „Patient“ und dem Kunden „Zahnarzt“ über den reinen
Zahnersatz hinaus bieten.
Bildunterschrift
„Hartmut Vach_1.jpg“:
Hartmut Vach, Zahntechnikermeister und Geschäftsführer der DentalLabor Höhne GmbH, Northeim, der Zahntechnik Berlin Vach & Ehlert
GmbH sowie Gründer und Inhaber von DeMaServ Gesellschaft für
Dentalmarketing und Serviceleistungen