Vorlesung
Grundlagen des Marketing
BOGY 2010
Prof. Dr. Marco Schmäh
Marketing I
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1-1
Gliederung der Vorlesung Grundlagen Marketing I an der ESB
1. Grundlagen des Marketing - Einführung
2. Strategisches Marketing
3. Sales
4. Marketing Mix
4.1 Kommunikationspolitik
4.2 Distributionspolitik
4.3 Produktpolitik und Kaufverhalten
4.4 Preispolitik
5. Marketing Kontrolle & Measurement
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Was ist Marketing?
Marketing = Verkauf?
Bsp.:
BOFROST Dienstleistungs
GmbH & Co KG
Weltgrösster
Direktvertreiber von
Tiefkühlkost und Eiscreme
1,11 € Mrd Umsatz
9.754 Mitarbeiter
Straelen (D)
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1-3
Was ist Marketing?
Marketing = Organisation
Vorstandsvorsitz
Vorstand
'Produktion'
Marketing I
Vorstand
'Finanzen'
Vorstand
'Marketing'
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Vorstand
'Personal'
1-4
Meinungsbildungsprozeß bzgl. der Rolle des Marketing im Unternehmen
Quelle: Kotler/Keller/Bliemel
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1-5
Eine Definition des Marketing
Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle
aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten
Unternehmeraktivitäten [Heribert Meffert].
Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse
sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen
Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden.
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1-6
Eine Definition des Marketing
Marketing bedeutet, unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf
effiziente Art und Weise überlegenen Nutzen für die
unterschiedlichen Anspruchsgruppen einer Organisation zu
schaffen, um so überdurchschnittliche Wertzuwächse zu
erzielen. [Anton Meyer]
Marketing? Ich brauche solche englischen Fremdwörter
nicht. Das ist das logische Denken eines Unternehmers, der
Erfolg haben will. [Dieter Fischer]
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Die Marketingdefinition nach Wulf PLINKE
Marketing
ist das
Management
von
Wettbewerbsvorteilen!
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Orientierung an den GE Values als Benchmark:
Alle Marketingaktivitäten auf „Driving Customer Success“ ausrichten
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Inhalte und Charakteristika von Marketing-Konzeptionen
„Bildliche Entsprechung“
Konzeptionsebenen
1. Marketingziele

Wunschort: Wo wollen wir hin?
2. Marketingstrategien

Route: Wie kommen wir dort hin?
3. Marketingmix

Beförderungsmittel:
Was müssen wir dafür einsetzen?
Fahrplan im Sinne von schlüssigen
Handlungsanweisungen
= Marketing-Konzeption / Marketing-Plan
in Anlehnung an BECKER, 1998, S. 4f.
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1 - 10
Aufgaben des Marketing als Managementprozess
Recht
Technologie
Gesellschaft
Wirtschaft
Kunde
Konkurrenz
Informationen
Situationsanalysen
Analyse
Prognose
Zielfestlegung
Strategie
Prognosen
Strategisches Marketing
Philosophie
Leitbilder
Oberziele
Märkte
Segmente
Produkt
Marketing I
Programm
Instrumente
Wettbewerb
Handel
Operatives Marketing
Marketing-Subziele
Detailplanung
Realisation
und Kontrolle
Anbieter
Marketing-Mix
Distribution
Kommunikation
Marketing- Implementierung
Organisation
Systeme
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Preis
Kultur
Quelle: Meffert (2000), S.14
1 - 11
Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich
Quelle: Kotler/Keller/Bliemel
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1 - 12
Teildisziplinen des Marketing
PRODUKTKATEGORIEN
Kommerzielle
Leistungen
Materielle
Güter
Z
I
E
L
G
R
U
P
P
E
Marketing I
Endverbraucher
Unternehmen
Handel
Dienstleistungen
Dienstleistungs-
Konsumgüter- marketing
marketing
(konsumtiv) B2C
B2C
Investitionsgütermarketing
B2B
Handelsmarketing
Dienstleistungsmarketing
(investiv) B2B
Nichtkommerzielle
Leistungen
Klassischer
Marketingbereich
Nichtkommerzielles Marketing
Marketing (NonProfit-marketing)
Erweiterter
Marketingbereich
Nichtkommerzielles
Marketing, u. a.
(Stadtmarketing)
Neue Formen
des Marketing
Dienstleistungsmarketing
(Handel)
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1 - 13
Marketing-Definitionen
Business-to-Consumer-Marketing (Def.):
Alle Absatzprozesse, die sich an Endverbraucher bzw. den Consumer richten.
Business-to-Business-Marketing (Def.):
Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen und sonstige Organisationen
richten, die wiederum Leistungen für ihre Kunden erstellen (Keine Consumer).
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1 - 14
Güter versus Dienstleistungen
Güter
Dienstleistungen
materiell
immateriell
standardisiert
heterogen
Implikationen
 Dienstleistungen können nicht inventarisiert werden.
 Dienstleistungen können nicht ausgestellt werden.
 Schwierige Preisfindung.
 Dienstleistung und Kundenzufriedenheit hängt von
dem Verhalten der Angestellten ab.
 Dienstleistungsqualität hängt von vielen
unkontrollierbaren Faktoren ab.
 Es gibt keine Gewißheit darüber, daß die letztlich
erbrachte Dienstleistung auch mit der geplanten
übereinstimmt.
Produktion und
Konsum getrennt
Produktion und
Konsum simultan
lagerfähig
nicht lagerfähig
 Kunden nehmen an der Transaktion teil und
beeinflussen sie.
 Kunden beeinflussen sich gegenseitig.
 Angestellte beeinflussen den Dienstleistungsoutput.
 Dezentralisierung kann essentiell wichtig sein.
 Massenproduktion schwierig.
 Abstimmung von Angebot und Nachfrage schwierig.
 Dienstleistungen können nicht zurückgegeben oder
wiederverkauft werden.
Quelle: Zeithaml, Bitner; Services Marketing
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1 - 15
Die »Mitspieler« verstehen
Das Marketing-System
Käufer/
Anwender
Vertriebskanäle
Wir
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Wettbewerber
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Kernfragen im Marketing-System (1.)
Welchen Nutzen bieten wir
bzw. die Wettbewerber dem
Verbraucher?
• PreisLeistungsverhältnis
• Qualität
• Kommunikation
Käufer/
Anwender
Vertriebskanäle
Wir
Marketing I
Welchen Nutzen bieten wir
bzw. die Wettbewerber dem
Handel?
• Promotion
• Kundendienst
• Konditionen
Wettbewerber
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1 - 17
Kernfragen im Marketing-System (2.)
Wie kommunizieren wir direkt
bzw. indirekt mit dem
Verbraucher?
• Distribution
• Kommunikation/
Beratung
• Kosten
Käufer/
Anwender
Vertriebskanäle
Wir
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Wettbewerber
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Kernfragen im Marketing-System (3.)
Käufer/
Anwender
Vertriebskanäle
Wir
Wettbewerber
Unsere Stärken und Schwächen vs. Wettbewerber (SWOT)
• Analyse des Geschäftssystems
• Vergleich der Kostenstruktur
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1 - 19
Elemente des Marketing-Mix
VERTRIEBSPOLITIK (Place)
PRODUKTPOLITIK (Product)
...umfaßt alle Aktivitäten, die der Verteilung der
erzeugten Produkte an die Kunden dienen
Alle Aktivitäten zur Gestaltung des
Leistungsprogramms (Produkt, Sortiment)
eines Unternehmens, die einen direkten
Einfluss auf den Kundennutzen haben
(Inhalte zus.: Produktinnovationen,
Produktbereinigung, Markenimage; Image
des Leistungsangebotes, etc.)
... umfaßt alle akquisitorischen und logistischen
Aktivitäten, die sich auf eine Versorgung der
Kunden mit Unternehmensleistungen richten
(bspw. Personal Selling, Messen/Ausstellungen;
Vertriebswege; Qualität der Kundenbeziehung;
Neukundengewinnung; Lieferzuverlässigkeit,
Place
Lieferflexibilität)
KOMMUNIKATIONSPOLITIK (Promotion)
Product
Price
Promotion
Zielgerichtete Kommunikationsaktivitäten zur
Erzeugung einer kalkulierten Wirkung beim Kunden mit
bewusst gestalteten Botschaften
PREISPOLITIK (Price)
Eine substantielle oder funktionelle Veränderung der
Produkte oder Leistungen tritt nicht ein wohl aber ein
Einfluss auf Image, Prestige, etc. (Inhalte zus.:
Sponsoring; Messen, Product Placement,
Verkaufsförderung, PR, Direktmarketing,
Onlinemarketing; Bekanntheitsgrad des Unternehmens)
Aktivitäten zur optimalen Festlegung der
Konditionen, die ein Kunde als Gegenleistung
für empfangene Produkte zu erbringen hat,
wie z. B. Listenpreis, Rabatte,
Finanzierungskonditionen
(Preiszufriedenheit, Preisvertrauen der
Kunden)
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Marketinginstrumente (4 P`s)
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1. Produktpolitik I
Kunden kaufen nicht Produkte, sondern Nutzen
PRODUKT
GRUNDNUTZEN
ZUSATZNUTZEN
Automobil
Transportleistung
Image, Status, Komfort
Kosmetika
Hautpflege
Schönheit, Hoffnung
Uhren
Zeitanzeige
Prestige, Status
Pullover
Wärmeschutz
Schönheit, etc.
“In the factory we make cosmetics, and in the drugstore we sell hope.” (Philip Kotler)
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1. Produktpolitik II
Produktebenen am Beispiel einer Flugreise
Produktkern
Transportleistung
Sauberkeit
Sitzreservierung
Verpflegung
Zeitungen
On Flight Sales
Sitzkomfort
Schlafkomfort
Pünktlichkeit
Sicherheit
Schnelles Bodenpersonal
Telefon / Telefax
Internet
Prestige
Nachhaltigkeit (Go Green)
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Produktausstattung
Ego-Nutzen
?
?
?
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1. Produktpolitik III
Die drei Funktionen der Marke kennen und effektiv einsetzen
• Ideeller Zusatznutzen
• Marke zur Selbstdarstellung
• Bsp.: Designerbrillen, Autos,
Zigaretten, Champagner
Ideeller
Nutzen
Risikoreduktion
Informations
-effizienz
• Subjektiv wahrgenommene
Gefahr verringert sich
• Schaffung von Vertrauen
• Versprechen von Kontinuität
• Vorhersehbarkeit des
Produktnutzens
• Bündelung von Informationen über
Hersteller und Herkunft des Produktes
• Vertraute Marken schnell wiederfinden
• Hilft Konsumenten sich im
unübersichtlichen Produktumfeld
zurechtzufinden
In Anlehnung an Meffert/Schröder/Perrey (2002)
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2. Distributionspolitik
Spitzenverkäufer arbeiten mit dem Value Based Selling©-Konzept
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www.value-based-selling.de
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Das Value-Based-Selling©-Konzept (Definition)
Value Based Selling ist eine wertorientierte Verkaufsphilosophie bei
der durch eine proaktive Vorgehensweise in der kundenorientierten
Leistungsgestaltung
eine
Verbesserung
der
Kundenleistung
dahingehend erreicht werden soll, dass die Vorteile für einen Kunden
auch den wahrgenommenen Wert der Leistung und den erzielbaren
Preis positiv beeinflussen. Im Mittelpunkt des Ansatzes steht eine
möglichst vollständige Befriedigung der komplexen Kundenbedürfnisse.
Beim Value Based Selling werden dem Kunden konkrete qualitative und
quantitative
Leistungs-Vorteile
zur
Verbesserung
seiner
Wettbewerbslage (Wachstumssteigerung und/oder Kostenminimierung)
aufgezeigt.
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3. Preispolitik I
Systemzusammenhang beim Pricing
Konkurrenzpreis
Preis
Absatz/
Marktanteil
Umsatz
Kosten
Gewinn
Quelle: Prof. Simon, Kucher & Partners
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3. Preispolitik II
Preisermittlung
kalkulierte
Preisuntergrenze
(PUG)
maximal erzielbare
Preisobergrenze
(POG)
Tatsächliche
Preissetzung
Methoden zur Preisermittlung:
kostenorientiert
kundenorientiert
konkurrenzorientiert
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4. Kommunikationspolitik I
Grundelemente der Werbeplanung
Planung
Zielgruppe
- Identifikation
Werbeziel
- Wahrnehmung
- Beschreibung - Verarbeitung
Werbebotschaft
- Inhalt
- Argumentationsebenen
- Erreichbarkeit - Handlung
- Struktur
- Ökonomischer
Erfolg
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- Form
Werbebudget
(Höhe)
Durchführung
Kontrolle
Allokation
Mediaselektion
Werbeträger
- Heuristiken
- Arten
• Finanzmittel
• Zeitungen
• Prozentsatz• Zeitschriften
von-Methode • Direktwer• Konkurrenz
bung
• Fernsehen
• etc.
• Fachzeitschriften
- Optimierung
• Adreßbücher
• Hörfunk
- Zielsetzung
• Anzeigenblätter
• CD-Rom
• Internet
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Werbemittel
- Arten
• Anzeigen
• Prospekte
• Plakate
• Werbespots
• Kataloge
• Werbefilme
• Werbebriefe
• Flugblätter
• Dias
• Beilagen
• Schaufensterwerbung
• Werbebanner
• Spiele
Werbeperiode
Werbegebiet
- Einmalig
- Regional
- zeitlich begrenzt
- National
- International
- Kontinuierlich
• Tag
• Woche
• Monat
- Kombination
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Orientierung am Kundennutzen bedeutet Ausrichtung aller Unternehmensbereiche
und -aktivitäten auf den Kunden
Kundennutzen-System
Kundennutzen
finden
• Kundennutzen
verstehen
• Marktpotential
quantifizieren
• Wettbewerbsposition wählen
Kundennutzen
produzieren
• Produkt/System/
Service entwickeln/
gestalten
• Produkt beschaffen/
fertigen
• Vertrieb wählen
Kundennutzen
kommunizieren
• Produkt bewerben,
Verkaufsförderung
• Vorteil beschreiben
• Service bereitstellen
• Kundenkontakt pflegen
Prozess der Kundennutzenausrichtung koordinieren
• Kundennutzen finden, produzieren und kommunizieren
als Aufgabe aller Unternehmensbereiche
• Muss organisiert und kontrolliert werden
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Übung zum Marketing-Konzept
Sie tun sich mit jemand zusammen und machen sich selbständig.
Das Produkt bzw. die Dienstleistung, die sie anbieten, ist ................................
(Wählen Sie ein beliebiges Beispiel)
Welche Fragen/Themen im Marketing-Mix werden Sie vor der
Unternehmensgründung analysieren und zu einer Entscheidung führen, damit Sie
exzellent für den Markteintritt vorbereitet sind?
Wie sehen Ihre konkreten Einzelentscheidungen hinsichtlich Zielgruppe,
Kundennutzen, Marktpotential und Wettbewerbsposition aus?
Vorgehen bei der Gruppenarbeit
a. Bestimmen Sie in der Gruppe Diskussionsleiter bzw. Moderator sowie das
Gruppenmitglied, welches das Ergebnis festhält und dem Plenum vorträgt
b. Legen Sie die Produkt/Dienstleistung bzw. die Geschäftsidee fest
c. Diskutieren Sie die Punkte im folgenden Blatt, die zu analysieren und zu
entscheiden sind, und notieren Sie stichwortartig.
d. Skizzieren Sie stichwortartig Ihre vorläufigen Marketing-Entscheidungen und
dokumentieren Sie die Ergebnisse gemäß nachstehender Struktur.
ÜBRIGENS: Der Prozess der Gruppenarbeit und die Struktur der Ausarbeitung sind
wichtiger als Kreativität!
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Idee
Zielgruppe
Kundennutzen
Marktpotential
Wettbewerbsposition
Marketing-Mix
Produktpolitik
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Preispolitik
Kommunikationspolitik
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Vertriebspolitik
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Erläuterungen der Begriffe
Zielgruppe:
Wer soll den Nutzen von dem Produkt oder der
Dienstleistung haben?
Kundennutzen:
Worin besteht konkret der Nutzen? Was hat die
Zielgruppe davon, daß es dieses Produkt bzw.
diese Dienstleistung gibt?
Marktpotential?
Wie groß ist die Zielgruppe? Wie viel Geld würde
die Zielgruppe insgesamt dafür ausgeben wollen
oder können?
Wenn es schon derartige Produkte oder
Dienstleistungen gibt, ist das Marktpotential die
Summer der derzeit damit auf dem Markt
insgesamt getätigten Umsätze.
Wenn das Angebot total neu für den Markt ist,
muss geschätzt werden.
Wettbewerbssituation: Gegen wen oder was konkurriert das Angebot?
Auch wenn das Angebot völlig anders oder neu ist,
so hat die Zielgruppe das zugrundeliegende
Bedürfnis doch bisher auch irgendwie befriedigt.
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