Anwendung von Lerntheorien in der Markenkommunikation, Medien
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Medien Nancy Bernhardt Anwendung von Lerntheorien in der Markenkommunikation Studienarbeit Wenn die Werbung die Schulbank drückt Hausarbeit im Modul Kommunikationstheorie II Nancy Bernhardt MKM1010 Hausarbeit WS 2013/14 eingereicht von Nancy Bernhardt im Studiengang Medien- und Kommunikationsmanagement Wenn die Werbung die Schulbank drückt Eine Analyse der Übertragungsfähigkeit von Lerntheorien auf die inhaltliche Gestaltung von Marketing- und Werbemaßnahmen. Datum: 23.12.2013 1 Wenn die Werbung die Schulbank drückt Hausarbeit im Modul Kommunikationstheorie II Nancy Bernhardt MKM1010 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung………………………………………………………………………………….S. 3 2. Kerngedanken der lerntheoretischen Strömungen………………………………..S. 5 a. Behaviorismus – Lernen durch Verstärkung……………………………...…...S. 5 b. Kognitivismus – Lernen durch Einsicht und Erkenntnis………………………S. 6 c. Konstruktivismus - Lernen durch persönliches Erfahren, Erleben und Interpretieren……………………………………………………………………..S. 7 3. Einflussfaktoren, die das konstruktivistische Lernen bedingen……………....S. 8 a. Motivation………………………………………………………………………...S. 8 b. Selbstbestimmungstheorie……………………………………………………...S. 9 c. Das Konzept der Lerner- und Systemkontrolle……………………………...S. 10 4. Übertragungsfähigkeit der Lerntheorien auf das Marketing…………………...S. 11 a. Behaviorismus und Marketing…………………………………………………S. 11 b. Kognitivismus und Marketing………………………………………………….S. 12 c. Konstruktivismus und Marketing……………………………………………...S. 12 5. Fazit………………………………………………………………………………………S. 13 6. Literaturverzeichnis………………………………………….………………………..S. 15 7. Online-Quellen………………………………………………………………………….S. 15 2 Wenn die Werbung die Schulbank drückt Hausarbeit im Modul Kommunikationstheorie II Nancy Bernhardt MKM1010 1. Einleitung Marketing- und Werbemaßnahmen von Unternehmen beabsichtigen u.a. grundlegend kognitive, affektive und konative Einstellungskomponenten der Zielgruppe zielführend zu beeinflussen und zu verändern. Sie erzielen demnach im Erfolgsfall eine Veränderung irgendeiner Art im Konsumenten. An dieser Stelle findet sich schnell die Verbindung zur Lernpsychologie. Denn geht man nach dem Erkenntnistheoretiker Gregory Bateson, so ist „Lernen“ schlichtweg die Veränderung irgendeiner Art1. Demnach sind auch diese kognitiven, affektiven und konativen Einstellungsveränderungen des Konsumenten eine Form des Lernens. Aus diesem Grund soll es Ziel dieser Arbeit sein, zu klären, welches Vorbild sich Kommunikationsmaßnahmen an der Lernpsychologie nehmen und nehmen können. Daher soll die Frage beantwortet werden, welche Potentiale konkrete Gestaltung von Lernprozessen im Sinne der Lerntheorie-Forschung für den Markenauftritt bietet. Dabei wird von der These ausgegangen, dass sich das Marketing bezüglich seiner inhaltlichen Gestaltung eindeutig der Lernpsychologie bedient und Strukturparallelität (im Sinne ihrer Entwicklungsphasen) zu den Lerntheorien schafft. Hauptthese: Die Werbung bedient sich eindeutig der Lernpsychologie und weißt strukturparallele Entwicklungsphasen auf. Subhypothese I: So wie einzelne Strömungen der Lerntheorien nicht einzeln (sondern nur alle kombiniert) im menschlichen Lernen funktionieren, funktionieren diese Strömungen in ihrer Übertragung auf das Marketing/die Werbung auch nur in Kombination und nicht einzeln. Subhypothese II: Die Komplexität von Marketing- und Werbemaßnahmen im Sinne der Lerntheorien nimmt, wie die chronologische Entwicklung eben dieser, je nach Entwicklungsstufe zu. Subhypothese III: Die Gestaltung von Marketingmaßnahmen im Sinne der konstruktivistischen Lerntheorie ist im Vergleich die effizienteste und zukunftsträchtigste Form. 1 Bateson, G.: Ökologie des Geistes: Anthropologische, psychologische, biologische und epistemologische Perspektiven, Suhrkamp Verlag, Berlin 1985, S. 366 3
