DirectCases 2016

DirectCases
Crossmediale Umsetzung führt zum Erfolg.
WILLKOMMEN IN DER
SOWOHL-ALS-AUCH-GESELLSCHAFT!
Das Thema Crossmedia ist heute präsenter denn je, denn die physische und die
­digitale Welt verschmelzen zunehmend. Hören und sehen Sie, was Andy Lang,
Leiter Direct Marketing Services, im Editorial-Movie zum Thema der diesjährigen
Ausgabe zu sagen hat:
Die Wirkung macht
den Unterschied.
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EIN STEMPEL GEGEN
DIE ZWANGSRÄUMUNG
Sehen Sie hier
den Film zum
Case.
Aufgabe
Seit Beginn der Immobilienkrise in Spanien (2008) konnten
mehr als 500 000 Familien ihre Hypothekarzinsen nicht mehr
bezahlen. Es kam so weit, dass ihre Wohnungen und Häuser
zwangsgeräumt wurden und die Menschen auf der Strasse
landeten. Dafür galt es die Bevölkerung zu sensibilisieren.
Presse
Direct Mailing
Lösung
Wohin soll man gehen, wenn man unvermittelt aus den eigenen
vier Wänden geworfen wird? Unter die Brücke? Interessanterweise ist auf jeder Euro-Note eine Brücke abgebildet. Dies brachte die Digital- und Direktmarketing-Agentur Proximity Madrid
auf die Idee für eine aussergewöhnliche Kampagne: Sie gestaltete einen Stempel mit einem Familiensymbol und den Worten
«NO MÁS DESAHUCIOS» (Stopp den Zwangsräumungen). Über
Social Media und eine Website forderte sie die Bevölkerung auf,
allen Euro-Noten diesen «Familienstempel» aufzudrücken. Die
20 000 Exemplare wurden in einem Direct Mailing an die Besteller versandt und waren in weniger als 24 Stunden vergriffen.
Ergebnis
Die Kampagne liess niemanden kalt. In nicht einmal einem Tag
löste sie auf den Strassen und in Social Media (mit über 100 000
Tweets) eine Riesenbewegung aus. Auch die klassischen Medien reagierten – mit mehr als 120 Berichten zum Thema. Zwei
Wochen nach dem Kampagnenstart kündigte der spanische
­Ministerpräsident Mariano Rajoy das «Zweite Chance»-Gesetz
an, das die Zwangsräumungen stoppte. Darüber hinaus nahmen
verschiedene Parteien dieses Thema in ihren Wahlkampf auf.
Website
Auftraggeber
Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH)
Calle Luis Peidró 2, 28038 Madrid
afectadosporlahipotecamadrid.net
Agentur
TV
4
Social Media
Proximity Madrid
Calle Cardenal Marcelo Spínola 4, Planta 4ª, 28016 Madrid
proximitymadrid.es
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SPAREN GEHT
AUCH EINFACHER
Aufgabe
Alle Jahre wieder im Herbst starten die Krankenversicherungen ihre Sales-Kampagnen, um neue Kunden zu gewinnen.
Der Online-Krankenversicherer Sanagate wollte mehr: nicht
nur möglichst viele Versicherungsabschlüsse erzielen, sondern auch als sympathisches Unternehmen wahrgenommen
werden. Die Herausforderung bestand darin, sich in relativ
kurzer Zeit gegen die gesamte Konkurrenz kommunikativ
durchzusetzen.
Hier gehts zur
Landingpage
mit den
Videoclips.
Flyer
Plakate
Lösung
Als eine der günstigsten Krankenversicherungen der Schweiz
kreierte Sanagate die Botschaft «Sparen geht auch einfacher»
und schuf eine Kampagne rund um ungewöhnliche Sparideen,
dargestellt in kurzen Videoclips: Sich selber die Haare schneiden? Mit dem Bügeleisen toasten? Im Badewasser Geschirr abwaschen? Zur Verbreitung entschied sich der Krankenversicherer für einen Medienmix aus Offline- und Online-Massnahmen:
In prämiengünstigen Regionen kamen Plakate, Radiospots und
ein «20 Minuten»-Fake-Cover zum Einsatz. Parallel dazu war
Sanagate auf allen Online-Kanälen präsent. Ergänzt wurde die
Kampagne mit Branding-, Performance- und SuchmaschinenMassnahmen, wobei Visuals, Platzierungen und ZielgruppenTargeting ständig optimiert wurden. Alle Medien führten zum
zentralen Element – der Landingpage mit den Videoclips und
dem Prämienrechner.
Ergebnis
Die Kombination aus integrierten Dialogmassnahmen, verrückten
Sparszenen und permanenter Medienoptimierung funktionierte,
wie die Zahlen zeigen: Die witzigen Videos wurden 328 000
Mal angeschaut und sorgten bereits nach einer kurzen Laufzeit
für eine riesige Reichweite. Sanagate erhielt 3128 Offertanfragen – 50 Prozent mehr als im Vorjahr. Sogar noch erfreulicher ist
die Anzahl der Neuabschlüsse: Sie erhöhte sich um 4,9 Prozent.
Auftraggeber
Sanagate AG
Tribschenstrasse 21, 6005 Luzern
sanagate.ch
Agentur
Online-Massnahmen
6
«20 Minuten»-Fake-Cover
OgilvyOne
Binzmühlestrasse 170d, Postfach 6359, 8050 Zürich
ogilvy.ch
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DAS GEHT
NUR IN LAUTERN
Lösung
IKEA erklärte die Vielfalt zur Strategie: All die vielen ­Unterschiede
so zusammenzubringen, dass sie miteinander harmonieren – das
geht nur in Lautern! Unter diesem Motto feierte die Kampagne
Pfälzer Eigenheiten und Sehenswürdigkeiten und brachte beides in einen überraschenden Zusammenhang mit IKEA. Doch
das war noch nicht alles: IKEA holte den namensgebenden, aber
komplett überbauten Fluss Lauter zurück an die Oberfläche und
machte ihn durch zahlreiche Installationen und Events für alle
erlebbar.
Aufgabe
2015 eröffnete IKEA in Kaiserslautern sein 50. Einrichtungshaus in Deutschland. Die Kampagne sollte die Pfälzer persönlich berühren und involvieren, um die Vorfreude auf ihre
IKEA Kaiserslautern zu wecken. Doch wie kommuniziert man
gleichzeitig mit traditionsbewussten Lauterern, jungen Leuten aus der Hightechbranche und 50 000 US-Amerikanern von
der nahen Airbase?
Ergebnis
Die Lauterer waren schlicht begeistert! Das machte sich natürlich auch bei der Eröffnung bemerkbar, die nicht nur für das
neue Einrichtungshaus, sondern auch für die Marke IKEA insgesamt ein voller Erfolg war.
Auftraggeber
IKEA Deutschland GmbH & Co. KG
Am Wandersmann 2–4, 65719 Hofheim-Wallau
ikea.de
Agentur
Direct Mailing
8
Grabarz zweite Werbeagentur GmbH
Out-of-home-Kommunikation
Installationen und Livecom-Massnahmen
Schaartor 1, 20459 Hamburg
grabarzundpartner.de
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KUNDENBINDUNG
IN 100 VERSIONEN
Aufgabe
Die Einführung des SwissPass der SBB sollte ein neues Zeit­
alter für Reisen mit öffentlichen Verkehrsmitteln einläuten
und gleichzeitig die Digitalisierung des Kundendialogs fördern. Das Ziel war weniger Aufwand und mehr Komfort für
die ÖV-Nutzer – aber würden diese den Mehrwert auch verstehen? Es galt, jeden Halbtax- und GA-Kunden – notabene
3 Millionen Menschen! – über die Neuerungen zu informieren und vom SwissPass zu überzeugen.
Postalisches Einführungsmailing
Abospezifische
Landingpages
Einführungsmailing als E-Mail
Lösung
Die SBB stand vor einer Herkulesaufgabe. Wichtig war es zunächst, die Welt der Kunden zu verstehen, um sie möglichst
persönlich anzusprechen. Zur Vielfalt der Zielpersonen kam die
Vielfalt der Abonnemente – und ebenso komplex gestalteten
sich die Varianten des Wechsels von einem Abo zum andern. Als
Lösung wurde ein Codesystem mit über 20 Kriterien entwickelt.
Ausschlaggebend für die Mailingvarianten waren unter anderem das Alter und die Lebenssituation der Kunden sowie die Art
des Abos, aber auch zum Beispiel die Aktualisierung des Fotos.
Zudem können Abos für eine Drittperson bezogen werden, was
wiederum eine spezielle Ansprache erforderte. Die Priorisierung
und die zeitliche Platzierung aller Informationen innerhalb der
Customer Journey stellten eine weitere Herausforderung dar. Ge­
stützt auf Kundentests wurden schliesslich die Inhalte optimiert.
Ergebnis
Die Einführung des SwissPass ist ein laufender Prozess. Bis jetzt
sind bereits die Hälfte der GA- und ein Viertel der Halbtax-Besitzer umgestiegen. 60 Prozent der «Halbtaxler» und 75 Prozent
der GA-Inhaber taten dies nahtlos. Das Online-Mailing erzielte
eine Öffnungsrate von hohen 77 Prozent und eine Klickrate von
59 Prozent.
Auftraggeber
Schweizerische Bundesbahnen SBB
Wylerstrasse 123/125, 3000 Bern
sbb.ch
Agenturen
Agentur am Flughafen AG
Flughafenstrasse 10, 9423 Altenrhein
agenturamflughafen.com
Maxomedia AG
Zinggstrasse 1, 3007 Bern
maxomedia.ch
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MIT HERZBLUT
ARBEITEN
Versendete
und am POS
verteilte
­Aufnäher
Sehen Sie hier
den Film zum
Case.
Spot
Lösung
Etwas haben alle Heimwerker gemeinsam: dreckige, verschwitzte Arbeitsklamotten – und eine emotionale Bindung zu den
abgetragenen Stücken. Ebendiese Arbeitskleidung inszenierte
HORNBACH als Frühjahrskollektion: Kleider, die man nicht kaufen kann – man muss sie sich mit jahrelanger, harter Arbeit verdienen. Alle Stücke wurden mit dem eigens angefertigten Label
«Herzblut» gebrandet – eine erfrischende Antwort auf alle Frühjahrskampagnen der grossen Modehäuser. HORNBACH setzte
damit ein Zeichen für die Grundwerte der Do-it-yourself-Philosophie.
Aufgabe
Der Baumarktpionier HORNBACH nahm sich zum Ziel, eine
aufmerksamkeitsstarke Frühjahrskommunikation zu kreieren
und sich noch klarer zu positionieren. Mut war gefragt, denn
die Branche ist hart umkämpft.
Ergebnis
500 000 Aufnäher wurden nach der Onlinebestellung verschickt
und später über Nähaktionen am POS verteilt. Mehr als 500 000
Menschen haben die Kampagne online geteilt, und der PR-Wert
lag umgerechnet bei über 13 Millionen Euro. Eine europaweite
Ausstellung auf Bauzäunen untermauerte die Glaubwürdigkeit
des «Herzblut»-Anliegens. HORNBACH hat damit eine klare Linie
zwischen Amateur-Heimwerkern und Hardcore-Do-it-yourselfern
gezogen – und ein bleibendes Medium für echte HeimwerkerLeidenschaft geschaffen.
Auftraggeber
HORNBACH Baumarkt AG
Hornbachstrasse 11, 76879 Bornheim bei Landau
hornbach.de
Agentur
HEIMAT Werbeagentur GmbH
Bauzäune
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Inserate
Segitzdamm 2, 10969 Berlin
heimat-berlin.com
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DAS ERSTE
DIALOGISCHE KONZERT DER WELT
Aufgabe
Wie rückt man ein Nischenprodukt wie die Musikzeitschrift
«Metal Hammer» in den Fokus renommierter Mediaplaner –
einer Zielgruppe, die von der Verlagsbranche stark umworben wird? Und wie verknüpft man die einmal erreichte AufERT
merksamkeit mit denM
Mediadaten des Magazins,
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sodass man konkrete
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Ergebnis
Von 30 angeschriebenen Mediaagenturen buchten zwölf das
Konzert (Responsequote 40 Prozent). Nach dem Kontakt auf
Stufe eins erhielt «Metal Hammer» von allen zwölf Agenturen
Einladungen zu persönlichen Beratungsgesprächen. Eine telefonische Nachfass­aktion auf Stufe zwei führte zu zehn weiteren
Gesprächen. Die Anzeigen- und Bannerbuchungen nahmen gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozent zu.
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Auftraggeber
Axel Springer Mediahouse Berlin GmbH
Mehringdamm 33, 10961 Berlin
metal-hammer.de
Agentur
Direct Mailing
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Lösung
Die Antwort lautet: mit dem ersten dialogischen Konzert der
Welt. Ein exklusives zweistufiges Mailing lud handverlesene
­Mediaplaner dazu ein, die Band Mediashouter zu einem persönlichen Live-Event ins Haus holen. Die Band performte die Media­
daten – ganz nach Metal-Art – vor Ort «geshoutet». Wer auf
die Einladung hin kein Konzert buchte, erhielt ein Fan-Package
mit den «geshouteten» Mediadaten auf CD. Zusätzlich dokumentierte ein Film den ersten Auftritt der Mediashouter, der
auch auf einer Kampagnenwebsite zu sehen war.
SAINT ELMO’S München GmbH & Co. KG
Kaulbachstrasse 4, 80539 München
saint-elmos.com
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ICH BIN JETZT
STEFANIE
Aufgabe
Stefanie Hetjens wurde im Körper eines Jungen geboren –
und wusste seit ihrer Kindheit: Ich bin ein Mädchen. 2015, im
Alter von 32 Jahren, entschied sie sich für das ­Coming-out.
Doch die Transition vom Mann zur Frau ist eine grosse Herausforderung – vor allem als Account Manager einer Werbeagentur mit direktem Kundenkontakt. Das stellte sich die
Frage: Wie sage ich es meinen Kunden?
Hier gehts zur
Website.
Lösung
Kaum jemand traut sich, Tabus in der Arbeitswelt direkt anzusprechen und zu einem sensiblen Thema wie Transgender Fragen zu stellen. Die Kommunikation musste deshalb respektvoll,
aufklärend und zugleich persönlich sein. Die Site ichbin­stefanie.ch
bot die Möglichkeit, Antworten auf genau solche Fragen zu erhalten. Den Anstoss dazu gab ein vorab getätigter Anruf bei
A-Kunden und ein einfaches Mailing, das an 60 Personen ging
(Kunden und sonstige Partner). Die Mailing-Empfänger wurden
auf die Microsite verwiesen und darüber informiert, dass S­ tefanie
ihre neue Ansprechpartnerin sein wird – aber trotzdem alles
beim Alten bleibt.
Website mit der
Möglichkeit, anonym
Fragen zu stellen und
von Stefanie Antworten zu erhalten
Ergebnis
Von allen angeschriebenen A-Kunden (30 Ansprechpartner) erhielten die Agentur und Stefanie Hetjens ein sehr positives Feed­
back für die Art und Weise der Kommunikation. In den meisten
Fällen kam es zu ausführlichen Gesprächen. Die Qualität der
Kundenkontakte erhöhte sich und sämtliche Kunden akzeptierten Stefanie Hetjens vom ersten Tag an. Das Thema sprach sich
in den Social-Media-Kanälen schnell herum. Die Website verzeichnete 16 000 Besuche mit einer durchschnittlichen Verweildauer von über 40 Minuten – und das bei gerade mal 60 versandten Mailings.
Direct Mailing
Persönliche Information
der Kunden
Das Thema führte zu Beiträgen in
Radio, Print- und Onlinemedien
sowie auf Social-Media-Kanälen.
Auftraggeber und Agentur
OgilvyOne
Binzmühlestrasse 170d, Postfach 6359, 8050 Zürich
ogilvy.ch
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DIRECT MARKETING SERVICES DER POST
IHRE EXPERTEN
WIR BERATEN SIE FÜR ERFOLGVERSPRECHENDE DIRECT MAILINGS
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Beratung
Workshops
Roundtables
Mailing-Check-ups
Forschung
Benchmark-Analyse
Eye-Tracking
Direct Test
Rundumangebot
360-Grad-DM
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direkt zum Erfolg. Auch ausgewiesene Spezialisten profitieren
vom Austausch mit unseren Direct-Marketing-Experten und
vom gegenseitigen Know-how-Transfer.
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Als unabhängig beratende Experten gehen wir gezielt auf Ihre
Bedürfnisse ein: Wir analysieren gemeinsam mit Ihnen bestehende Massnahmen und gewinnen daraus Erkenntnisse, die wir
optimal für weitere Projekte umsetzen. Wir teilen mit Ihnen Fallbeispiele (Cases) sowie aktuelle Studienergebnisse und begleiten Sie durch neue Tests. Alles in allem eine Rundum­betreuung
mit effizienten Werkzeugen und sofort umsetzbaren Lösungen.
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NEWS UND TIPPS ZUM DIRECT MARKETING
PLANUNGSHILFEN DER POST
Schulferien und
Feiertage im Überblick
Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing
3 | 2016
Gut orchestriert
ist halb gewonnen
Seite 8
Ein Parfum reist
um die Welt
DirectCalendar 2017
Marketingaktivitäten wirkungsvoll planen –
Auch online: www.post.ch/directcalendar
Seite 14
Beste Unterhaltung mit
Dialogmarketing
Seite 20
DirectNews
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Direct Marketing.
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­Ferien und Feiertage pro Kanton, Messen, Events und Sportveranstaltungen.
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DirectPoint
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für Direct Marketing. Hier finden Sie
unter anderem:
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In neun Schritten zum erfolgreichen
Konzept für Ihren Werbebrief.
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Werben und Verkaufen mit Direct Marketing. Grundlagenwissen, Anleitungen
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und Umsetzung von adressierten und
unadressierten Werbesendungen.
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Impressum 10. Ausgabe
Oktober 2016
© Copyright
Post CH AG
PostMail
Direct Marketing
Wankdorfallee 4
3030 Bern
Die Wiedergabe von Inhalten
aus DirectCases ist mit
Quellenangabe grundsätzlich
gestattet.
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Post CH AG, Bern
Agentur am Flughafen,
Altenrhein
Konzept und Gestaltung
Post CH AG, Bern
PostMail, Direct Marketing, Bern
Agentur am Flughafen,
Altenrhein
Alle Daten und Preise ohne
Gewähr. Stand der Daten bei
Drucklegung: Oktober 2016
Post CH AG
PostMail
Direct Marketing Services
Pfingstweidstrasse 60b
Postfach
8080 Zürich
ww w.post.ch/directpoint
[email protected]
2016-187 (PM) 10.2016
Telefon 058 386 21 21