1 220173 FOSE: Werbung – Konzepte und Effekte Do, 17.30

220173 FOSE: Werbung – Konzepte und Effekte
Do, 17.30 - 20.30 Uhr, HS 2, Schopenhauerstraße, Beginn: 13.10.2005, Blockseminar
Betreuung: Filip Radunovic, Nora Sells
Werbung gehört neben Public Relations und Propaganda zu den klassischen Ansätzen der
Kommunikationspolitik. Gerade Werbung bildet überdies eine wesentliche Säule der
medienökonomischen Basis von Medienkommunikation überhaupt. Es stellt sich daher die
Frage, wie Werbung funktioniert und inwieweit diese Funktionsweise kulturelle Qualitäten
der Medienkommunikation tangiert. Das Seminar befasst sich mit den medien- und
kommunikationswissenschaftlichen Grundlagen der Werbung (Aufmerksamkeitserregung,
Persuasion, Verhaltensänderung) und diskutiert die gängigen Werbewirkungsmodelle vor
dem Hintergrund empirischer Befunde der Werbe-Wirkungsforschung. In einem praktischen
Forschungsteil werden vergleichend Inhaltsanalysen deutscher und österreichischer
Werbespots sowie eine experimentelle Wirkungsuntersuchung durchgeführt. Dabei steht die
Frage im Mittelpunkt, inwieweit, durch eine geeignete Gestaltung von Werbespots intendierte
Effekt auch tatsächlich eintreten.
Elektronische Anmeldung UND Anwesenheit in der ersten Sitzung erforderlich!
Parallel zur Veranstaltung wird eine eLearning-Plattform organisiert, auf der u.a. die
Referate ausgetauscht und methodische Kenntnisse vermittelt werden sollen.
Teilnahmebedingung und Voraussetzung für den Scheinerwerb:
o Anwesenheitspflicht (max. ein Fehltermin)
o Mitarbeit an der empirischen Analyse (Inhaltsanalyse und Experiment)
o mündliche Präsentation
o Abgabe eines schriftlichen Ergebnisberichts zu den Befunden der Inhaltsanalyse
(Hardcopy und elektronische Version (Abgabetermin 28.2.2005)
Empirische Arbeiten im Einzelnen:
o Erarbeitung eines Kategoriensystems der Inhaltsanalyse
o Durchführung der Inhaltsanalyse und Mitarbeit in einer AG zur Datenauswertung
o Rekrutierung für das Experiment und Dateneingabe
o Auswertungsbericht zu den Ergebnissen der Inhaltsanalyse
1
Do 13.10.
Einführung in das Semesterprogramm, Referatsvergabe, Statistische Grundbegriffe
Do 27.10.
Inhalt der Werbung
Sex als Verkaufsförderung? ⇒ Referat 1:
Schockwerbung ⇒ Referat 2:
Humor in der Werbung ⇒ Referat 3:
Do 10.11.
Werbewirkungsforschung
Stufenmodelle der Werbewirkung (Bongard, Lavidge&Steiner, McGuire) ⇒ Referat 4:
Involvement-Konzept (Bongard, Krugman) ⇒ Referat 5:
Elaboration-Likelihood-Model (Bongard, Petty&Cacioppo) ⇒ Referat 6:
Do 24.11.
Inhaltsanalyse von Werbespots 1: Grundlagen
Do 15.12.
Inhaltsanalyse von Werbespots 2: Kategoriensystem
*** Weihnachtsferien ***
Do 12.1.06: Lammgasse 8
Organisation des Experiments: Wirkung von Werbespots
Do 19.1.06
Einführung in Datenmanagement und Auswertungstechniken (Statistik)
2
Literatur
Alexander, V.D. (1994): The Image of Children in Magazine Advertisements from 1905-1990. In:
Communication Research, vol.21, no.6, (December 1994), pp.742-765.
Barcus, F.E. (1980): The nature of television advertising to children. In: E.L. Palmer, A. Dorr (eds.),
Children and the faces of television: Teaching, violence, and selling. – New York: Academic Press,
pp.273-285.
Beasley, Ron, Marcel Danesi (2002): Persuasive signs. – Berlin, New York: Mouton de Gruyter.
Bock, M. (1990): Wirkungen von Werbung und Nachrichten im Druckmedium und Fernsehen. Bericht
über eine experimentelle Untersuchungsreihe. In: Medienpsychologie. Zeitschrift für Individual- und
Massenkommunikation, Jg.2, H.2. ­ Opladen: Westdeutscher Verlag, S.132-147.
Bonfadelli, Heinz (2000): Medienwirkungsforschung II. Anwendungen in Politik, Wirtschaft und Kultur. ­
Konstanz: UVK Medien Verlagsgesellschaft.
Bongard, Joachim (2002): Werbewirkungsforschung. Grundlagen ­ Probleme ­ Ansätze ­ Münster,
Hamburg, London: LIT.
Bortz, Jürgen (1993): Statistik für Sozialwissenschaftler, 4., vollständig überarbeitete Auflage. – Berlin,
Heidelberg, New York, London, Paris, Tokyo, Hong Kong, Barcelona, Budapest: Springer-Verlag.
Brock, B., H.U. Beck (1986) (Hg.): Stilwandel als Kulturtechnik, Kampfprinzip, Lebensform oder
Systemstrategie in Werbung, Design, Architektur, Mode. – Köln: DuMont.
Franck, Wolfgang, Dora Linß (2000): Emotionale Intelligenz im Verkauf. – Landsberg / Lech: mvg. Reihe
Business-Training.
Friedrichs, J. (1979): Methoden empirischer Sozialforschung, 8. Aufl.. – Reinbek: Rowohlt, S.224-255.
Friedrichsen, Mike (1999): Grundlagen der Wirkung von Werbung im Fernsehen. In: Mike Friedrichsen,
Stefan Jenzowsky (Hg.), Fernsehwerbung. Theoretische Analysen und empirische Befunde. ­ Opladen,
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S.89-120. Holtz-Bacha, Christina (2000): Wahlwerbung als politische
Kultur. Parteienspots im Fernsehen 1957-1998. ­ Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Friedrichsen, Mike, Stefan Jenzowsky (1999) (Hg.): Fernsehwerbung. Theoretische Analysen und
empirische Befunde. - Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Holgersson, Silke (1995): Fernsehen ohne Kontrolle? Zur Aufsichtspraxis der Landesmedienanstalten in
den Bereichen Jugendschutz und Werbung (1985-1992). Opladen: Leske + Budrich.
Ingenkamp, Konstantin (1996): Werbung und Gesellschaft. Hintergründe und Kritik der
Kulturwisssenschaftlichen Reflexion von Werbung. – Frankfurt a.M., Berlin, Bern, New York, Paris,
Wien: Lang.
Karstens, Eric, Schütte, Jörg (1999): Firma Fernsehen. Alles über Politik, Recht, Organisation, Markt,
Werbung, Programm und Produktion. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt Taschenbuch. Reihe rororo 60592.
Kloepfer, R., H. Landbeck (1990): Ästhetik der Werbung. Der Fernsehspot in Europa als Symptom neuer
Macht. (Preprint zur Verlagsvorlage). – Mannheim.
Kroeber-Riel, Werner, Franz Rudolf Esch (2000): Strategie und Technik der Werbung.
Verhaltenwissenschaftliche Ansätze. 5., völlig neu bearbeitete und erweiterte Aufl. ­ Köln: Verlag W.
Kohlhammer.
Kroeber-Riel, Werner, Peter Weinberg (2003): Konsumentenverhalten, 8. aktualisierte und ergänzte Aufl..­
München: Verlag Franz Vaheln.
Merten, Klaus, Petra Teipen (1991): Empirische Kommunikationsforschung. Darstellung, Kritik,
Evaluation. – München: Ölschläger.
Morgan, David L. (1993)(ed.): Successful focus groups. Advancing the state of the art. -Newbury Park,
London, New Delhi: Sage.
Moser, Klaus (2002): Markt
Hogrefe.
und Werbepsychologie. Ein Lehrbuch. – Göttingen, Bern, Toronto, Seattle:
Netbook, Der Navigator durch Online-Werbung und Mediaplanung (2001): Ausgabe 3 (Okt.-Dez. 2001).
3
Petty, Richard E., John T. Cacioppo (1996): Attitudes and persuasion: Classic and contemporary
approaches. ­ Boulder, Colorado, Cumnor Hill, Oxford: Westview Press, a member of the Perseus Books
Group.
Rennhak, Carsten (2001): Die Wirkung vergleichender Werbung. Mit einem Geleitwort von Manfred
Schwaiger. ­ Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.
Ries, Al, Laura Ries (2003): PR ist die bessere Werbung. ­ Frankfurt a.M.: Redline Wirtschaft bei Verlag
moderne Industrie.
Schierl, Thomas (2001): Text und Bild in der Werbung. Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei
Anzeigen und Plakaten. – Köln: Herbert von Halem.
Schierl, Thomas (2003): Werbung im Fernsehen. Eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivität
und Effizienz werblicher TV-Kommunikation. – Köln: Halem-Verlag.
Schmidt, Siegfried J., Brigitte Spieß (1995) (Hg.): Werbung, Medien und Kultur. ­ Opladen: Westdeutscher
Verlag.
Schmidt, Siegfried J., Brigitte Spieß (1997): Die Kommerzialisierung der Kommunikation.
Fernsehwerbung und sozialer Wandel. - Frankfurt a.M.: Suhrkamp. Reihe stw 1281.
Schmidt, Siegfried J., Joachim Westerbarkey, Guido Zurstiege (2001): a/effektive Kommunikation:
Unterhaltung und Werbung. ­ Münster, Hamburg, London, Berlin: LIT-Verlag. Reihe Beiträge zur
Kommunikationstheorie, hg. von Joachim Westerbarkey, Bd.19
Schmitt, Roland (1986): Texte und Bildrezeption bei TV-Werbespots. Eine experimentelle Untersuchung
zum Einfluss von Texten auf Bildwahrnehmung und Bildverarbeitung am Beispiel von Fernsehwerbung. ­
Frankfurt a.M., Bern, New York: Peter Lang.
Schnell, R., P.B. Hill, E. Esser (1999): Methoden der empirischen Sozialforschung, 6., völlig überarbeitete
und erweiterte Auflage. – München, Wien: R. Oldenburg Verlag.
Schweiger, Günter, Gertraud Schrattenecker (2001): Werbung. Eine Einführung. 5., neu bearbeitete Aufl..
– Stuttgart: Lucius & Lucius. Reihe Grundwissen der Ökonomik, hg. von F.X Bea, E. Dichtl, M.
Schweitzer.
Seel, B.R. (1983): Die Angst in der Werbung. – München: Langen-Müller/Herbig.
Spiess, B. (1994): Weiblichkeitsklischees in der Fernsehwerbung. In: Klaus Merten, Siegfried J. Schmidt.
Siegfried Weischenberg (1994) (Hg.), Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die
Kommunikationswissenschaft. – Opladen: Westdeutscher Verlag, S.408-426.
Werner, Andreas (2000): Site-Promotion. Werbung auf dem WWW, 2., aktualisierte und überarbeitete
Ausgabe. – Heidelberg: dpunkt-Verlag.
Winterhoff-Spurk, P., R. Schmitt (1985): Texte bei der Fernsehwerbung. Eine experimentelle
Untersuchung zur Wirkung von Texten auf die Bildrezeption und die Bewertung von Werbespots. In:
Media Perspektiven, 2, S.142-147.
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (2000) (Hg.): Werbung in Deutschland. – Bonn: Verlag
edition ZAW.
4