Der richtige Mix machtTs

Titelthema
Unter CME.SpringerMedizin.de können Leser von APOTHEKE + MARKETING Fortbildungspunkte sammeln: dazu einfach online die Fragen zu dem folgenden, praxisrelevanten Beitrag
beantworten. Detaillierte Hinweise zur – kostenlosen – Teilnahme an der zertifizierten Fortbildung
finden Sie auf Seite 20, in den CME-Fragebogen einlesen können Sie sich auf Seite 21.
Der richtige Mix macht’s
Zertifizierte Fortbildung
Text: Kerstin Hinck
KUNDENFREQUENZ
SICHERT STARK DAS
WIRTSCHAFTLICHE
AUSKOMMEN
Das Erfolgsrezept für einen guten Kuchen ist die
perfekte Mischung seiner
Zutaten. Ganz ähnlich
sieht es mit dem Erfolg einer Apotheke aus. Als Handelsbetrieb muss sie die absatzpolitischen Instrumente –
Preis, Sortiment, Personal und Kommunikation – so aufeinander abstimmen, dass eine für die Kunden attraktive
Mischung entsteht, die auch als solche wahrgenommen
wird. Denn eine weitere Wirkstoffformel für eine erfolgreiche Karriere lautet: 60 Prozent Bekanntheit, 30 Prozent Selbstvermarktung und zehn Prozent Leistung.
Unsere Zertifizierte Fortbildung setzt daher diesmal
den Fokus auf wichtiges Wissen rund um das Thema
Marketingmix und dessen praktische Umsetzung im
Apothekenalltag.
Die Apotheke ist wirtschaftlich gesehen ein besonderer Ort.
Zum einen handelt es sich bei den dort angebotenen Arzneimitteln um spezielle, zum Teil beratungsintensive Waren, die
zudem nur über die Apotheke zu beziehen sind. Zum anderen
beschert die Verschreibungspflicht vieler Substanzen den Apotheken einen automatischen Kundenstrom. Vor allem bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln werden daher die üblichen Marktkräfte – Angebot und Nachfrage – ausgehebelt.
Die fetten Jahre sind vorbei
Seit dem Fall der Preisbindung für das OTC-Produktsortiment
und dem Aufkommen von Internetapotheken müssen sich die
Arzneimittelexperten jedoch zunehmend einem öffentlichen
Preisvergleich stellen. Apothekeninhaber – obwohl von der
Ausbildung her Heilberufler und dem gesundheitlichen Wohl
des Kunden verpflichtet – sind daher heutzutage gezwungen,
mehr und mehr unternehmerisch zu denken und nach Wegen zu
suchen, sich von den Mitbewerbern abzuheben.
Doch wie? Unterschieden sich Apotheken früher zum Beispiel
noch durch die Kunst der Rezepturzubereitung oder die individuelle Etikettierung voneinander, wandern mittlerweile
hauptsächlich Fertigarzneimittel über den HV-Tisch. Was bei
einem nahezu identischen Warensortiment auf der Strecke
bleibt, ist das einzigartige Einkaufserlebnis für den Kunden.
Zum erfolgreichen unternehmerischen Denken gehört daher
nicht nur, die reinen betriebswirtschaftlichen Zahlen im Blick
zu haben, sondern auch die Apotheke im Markt zu positionieren. Denn was hilft die beste Leistung, wenn sie niemand wahrnimmt? Nur wer es schafft, dass Kunden in ausreichender Zahl
den Weg in die Apotheke finden, steht letztlich auch auf betriebswirtschaftlich sicheren Füßen.
Kundenfrequenz heißt das Zauberwort. Um diese zu erreichen,
braucht es eine Marketingstrategie. Dies bedeutet, die Vogelperspektive einzunehmen, das Umfeld zu beobachten, genau-
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Titelthema
Marketingmix
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Produktmix-- Ausgestaltung des Sortiments, der Servicequalität,
der Namenspolitik und der Markenpolitik
Preismix-- alle Maßnahmen, die die Preisgestaltung beeinflussen
(z. B. Preis- und Rabattpolitik, Zahlungsbedingungen, Kreditpolitik)
Distributionsmix-- alle Aktivitäten, die den Weg der Produkte zum Kunden
umfassen (z. B. Standortwahl, Botendienste, Bestellservice)
Kommunikationsmix-- Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
(z. B. Anzeigen, Werbebriefe, Sonderaktionen, Schaufenster, Plakate)
Frage des Monats
Ist Ihnen der Begriff Marketingmix für die
Apotheke bisher geläufig gewesen?
Antworten Sie hier
//
www.apotheke-und-marketing.de/frage
estens zuzuhören und sich so einen Verhaltensplan zu erarbeiten, mit dem die Ziele (auch die betriebswirtschaftlichen) erreicht werden sollen. Wer nämlich ein gutes Gespür für Trends
und Kundenbedürfnisse hat, kann Kundenwünsche mit einem
passenden Angebot optimal erfüllen.
Begeisterung-- Die hohe Kunst im
Marketingmix sollte sein, Kunden
nicht nur zufriedenzustellen, sondern
zu begeistern!
Die Apotheke ganzheitlich betrachten
Alle Faktoren rund um Preisgestaltung, Sortiment, Werbematerialien, Warenpräsentation, Beratungsinhalte, Zugaben und
die allgemeine Gesprächsatmosphäre sollten auf den Prüfstand, wenn es um die Frage geht, wie Kundenbedürfnisse optimal für beide Seiten erfüllt werden können. So sind Freundlichkeit und ein perfekter Service Voraussetzungen für einen
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zufriedenen Kunden und sollten als selbstverständlich angesehen werden. Die hohe Kunst im Marketingmix ist aber, Kunden nicht nur zufriedenzustellen, sondern zu begeistern! Dies
geschieht durch Leistungen, die die ursprünglichen Kundenerwartungen an den Einkauf übersteigen.
Begeisterte Kunden sind deshalb so wertvoll für Apotheken, weil
sie einen Dominoeffekt auslösen. Sie sind nicht nur selbst vom
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Service überzeugt und werden zu Stammkunden, sie berichten
überdies automatisch ihrem Freundes- und Bekanntenkreis von
dem guten Einkaufserlebnis. Diese „Insidertipps“ von Freunden
wirken dabei wesentlich vertrauenswürdiger und um ein Vielfaches authentischer als jede geschaltete Anzeige.
Die Wirkung des Marketings entfaltet sich also nicht in nur einer einzigen richtigen Verhaltensweise oder Werbeaktion der
Apotheke, sondern im Zusammenspiel aller Faktoren aus dem
Marketingmix. Wie bei einem Kunstwerk sollte möglichst jedes Detail an der richtigen Stelle arrangiert sein.
Basis des Mix sind die so genannten vier P: Produktmix (Product), Preismix (Pricing), Distributionsmix (Placement), Kommunikationsmix (Promotion).
Die vier Aspekte im Einzelnen
An anderer Stelle kann problemlos der UVP oder sogar mal etwas mehr angesetzt werden – denn Untersuchungen zeigen,
dass Verbraucher zwar über Preise „wie in der Apotheke“
schimpfen, aber bei der konkreten Preisschätzung von OTCArzneimitteln oft zu hoch greifen.
Wichtig sind hier zum einen Überlegungen zu folgenden
Fragen:
> Wie sollen die Preise differenziert werden?
> Gibt es zeitlich begrenzte Angebote (z. B. wochenweise, an
Aktionstagen, Happy-hour), Angebote für bestimmte Kundengruppen (z. B. Senioren, Diabetiker, Kundenkarteninhaber, Firmen, Stammkunden) oder sortimentsbezogene Angebote (z. B. Sonnenschutzprodukte, Hautpflege, Vitamine,
Testgeräte)?
> Soll mit Rabatten auf der Kundenkarte, mit Talern oder
Treuepunkten gearbeitet werden? (Was ist hier noch erlaubt?)
Zum anderen:
> Kenne ich meine Einkaufskonditionen genau (mit Rabatten,
Skonti, Valuta etc.), und kann ich verschiedene Angebote
gegeneinander abwägen?
> Ist der Netto-Netto-EK sauber in der EDV dokumentiert?
> Kann ich berechnen, was z.B. an Mehrverkauf nötig ist, wenn
ein Produkt im Preis gesenkt wird?
Dazu hier einige wichtige Rechenwerkzeuge und Beispiele:
Aufschlagsberechnung
Vorweg: Letztlich sind zwar alle vier Aspekte auch mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen verbunden. Aber vor allem, wenn
es um die Preispolitik geht, ist viel kaufmännisches Geschick
gefragt. Daher soll hier verstärkt darauf eingegangen werden.
Pricing
Nettoverkaufspreis NVP = EK × (1+
A
) A = Aufschlag
100
oder:
Nettoverkaufspreis NVP = EK ÷ (1-
S
) S = Spanne
100
Mehrwertsteuer hinzurechnen: NVP × 1,19 (MwSt.-Faktor) bzw.
Ein Verkauf ist für den Apothekeninhaber nur dann ein Gewinn, wenn einerseits die Marge stimmt und andererseits der
Kunde mit dem Kauf wirklich zufrieden ist. Kein Wunder also,
dass erfolgreiche Verkäufer stets aus der Perspektive des Kunden denken. Denn dieser ist immer derjenige, der am längeren
Hebel sitzt und entscheidet, wem er sein Geld gibt. Ist das perfekte Preis-Leistungsverhältnis gefunden, so erleichtert dies
die Kaufentscheidung und fördert langfristig das Kundenvertrauen. Wie für jeden anderen potenziellen Käufer, gilt auch für
jeden Apothekenbesucher, dass er nur dann bereit ist, mehr zu
zahlen oder sich an eine Apotheke zu binden, wenn ein entsprechend großer Nutzen durch ihn wahrgenommen wird.
Zumindest im OTC- und Freiwahlsegment haben Apotheker
freie Hand darüber, wie sie ihre Preise festlegen möchten. Rabattschlachten à la „20 Prozent auf alles“ haben sich hier in den
wenigsten Fällen als langfristig erfolgreich erwiesen. Selbst
preisaggressive Internetapotheken setzten auf geschickte
Mischkalkulation. So können Preissenkungen vor allem bei Indikatorartikeln dafür sorgen, Frequenz in die Apotheke zu
bringen, denn sie ist nun einmal heute die wichtigste Kennzahl.
Mehrwertsteuer herausrechnen:
Bruttopreis
1,19
Beispiel: Ein Produkt, das für 14 Euro eingekauft wird,
soll mit 25 Prozent Aufschlag ins Regal. Sein Verkaufspreis würde
sich somit auf 17,5 + Mwst. = 20,83 Euro belaufen.
Nötiger Mehrumsatz bei Preisreduktion
MU = (
Rohgewinn alt
-1) x 100%
Rohgewinn neu
Beispiel: Reduziert man ein Produkt mit einem Rohertrag
von 15 Euro für eine Aktion so, dass sich der Rohertrag auf
10 Euro verringert, entstünden bei einem gleichbleibenden
Absatz von normalerweise 30 Packungen pro Tag 150 Euro an
Rohgewinnverlust. Oder es müssen wenigstens 15 Packungen
mehr zum Ausgleich verkauft werden:
(
15
10
-1) x 100% = 50%
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Titelthema
Placement
Unter diesem Stichwort geht es um alle Entscheidungen rund
um die Distribution von Produkten und Leistungen zum Kunden (vom Hersteller angefangen). Das umfasst Fragen wie: Was
wird auf welchem Weg an Lager genommen? Wie ist die Lieferantensituation? Welche Distributionskanäle sind möglich?
Lohnt sich vielleicht eine Versandhandelserlaubnis? Aber
auch: Wie wird Ware sortiments- und kundengerecht platziert
(Category Management)?
Mittels einer ABC-Analyse lässt sich herauskristallisieren, welche Produktgruppen sich für absatzfördernde Maßnahmen besonders eignen. Produkte mit einer Umschlagsgeschwindigkeit von 14 bis 20 sind sogenannte „A“-Produkte. Produkte mit
einer Umschlagsgeschwindigkeit von elf bis 13 sind „B“-Produkte. Als „C“-Produkte gelten alle Produkte, die eine niedrigere Umschlagsgeschwindigkeit erreichen.
Die BNZ ist aussagekräftiger als die LUG und berücksichtigt
auch die unterschiedlichen Gewinnmargen. Erhält man beispielsweise einen Wert von 340 Prozent, so bedeutet dies, dass
für 100 Euro dauerhaft gebundenes Kapital 340 Euro Rohertrag erwirtschaftet werden konnte. Bei beiden Werten gilt also,
dass Produkte mit höheren Ergebniswerten betriebswirtschaftlich erfolgreicher sind. Einigermaßen rentabel sind Produkte mit einer BNZ von 300 bis 400, sehr gut sind allerdings
Produkte mit einer BNZ von 1000. Die BNZ eignet sich somit
als idealer Vergleich von verschiedenen Produkten im gleichen
Zeitraum.
Brutto-Nutzen-Ziffer (BNZ)
Rohertrag in Euro
durchschnittlicher EK des Warenbestandes in Euro
Wichtige Kennzahlen für den Apothekenbetrieb:
Rohgewinn
Handelsspanne pro Stück (Rohertrag)
Aufschlag
Stücknutzen (auch Stückertrag)
Wareneinsatz in Prozent
Nettohandelsspanne
Lagerumschlagsgeschwindigkeit
Brutto-Nutzen-Ziffer (BNZ)
Der Rohgewinn gibt im Gegensatz zum reinen Umsatz eine
differenziertere Auskunft über den richtigen Einsatz der Waren bzw. des Warenbestandes. Beispielsweise ist der Ertrag pro
Regalmeter in der Sicht- und Freiwahl monatlich ab 1000 Euro
Rohgewinn je laufendem Regalmeter ideal.
>
>
>
>
>
>
>
>
× 100
oder: LUG × Aufschlagssatz des Produktes in %
Product
Um den für die individuelle Apotheke passenden Produktmix
festzulegen, sollte sich ein Apotheker zum einen Gedanken darüber machen, welche Produkte er in sein Sortiment aufnimmt
(was ist zum Beispiel innovativ, wird besonders nachgefragt, ist
aufmerksamkeitsstark) oder welches Ergänzungssortiment zu
seinen Dienstleistungen passt.
Die Lieferfähigkeit ist bei Apotheken ein wichtiges Thema, um
Kunden zufriedenzustellen und möglichst viele Verkäufe zu realisieren. Es sollte eine kundenbezogene Lieferfähigkeit von
mindestens 90 Prozent angestrebt werden. Das bedeutet, dass
Wichtige Kennzahlen für den Apothekenbetrieb:
Rohgewinn
Wareneinsatz in Prozent
Umsatz (ohne Umsatzsteuer) - Wareneinsatz
Handelsspanne pro Stück (Rohertrag)
Verkaufspreis - Umsatzsteuer - Einkaufspreis
Aufschlag in Prozent
Rohertrag pro Stück
Einkaufspreis
x 100
Stücknutzen (auch Stückertrag)
Rohgewinn
Anzahl Packungen
durchschnittlich effektiver Einkaufspreis (Wareneinsatz absolut)
durchschnittlicher effektiver Verkaufspreis (Nettoumsatz)
Nettohandelsspanne
100% - prozentualer Wareneinsatz
Lagerumschlagsgeschwindigkeit
(LUG, Umschlagshäufigkeit, Lagerumschlag, Drehzahl)
Wareneinsatz in Euro
durchschnittlicher Lagerbestand zu Einkaufspreisen
(Warenlagerwert)
oder:
jährlich umgesetzte Stückzahl
durchschnittlicher Lagerbestand
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x 100
x 100
x 100%
90 Prozent der Kunden sofort ihr Medikament mitnehmen
können. Hingegen gibt die packungsbezogene Lieferfähigkeit
Aufschluss darüber, wieviel Prozent der Packungen für Kunden
bestellt werden müssen und wieviele davon zwar nachgefragt,
aber nicht verkauft – also „Neinverkäufe“ – sind. Da jeder Kunde im Durchschnitt mehr als eine Packung kauft, sollte die packungsbezogene Lieferfähigkeit circa 95 Prozent betragen.
Das aktive Angebot, nicht auf Lager befindliche Medikamente
per Botendienst zu bringen, ist vor allem für Landapotheken
sinnvoll. Für Kunden von Stadtapotheken, in deren Reichweite
sich mehrere weitere Apotheken befinden, ist dieser Zusatzservice eher uninteressant.
Grundsätzlich sollte die Sortimentsbreite – also die verschiedenen Warengruppen – und die Sortimentstiefe speziell auf den
Bedarf und die Nachfrage der Kunden ausgerichtet sein. Die
Sortimentstiefe stellt dabei die unterschiedlichen Marken,
Preislagen und Packungsgrößen einer Warengruppe dar. Auswertungen der Kundenwünsche und -Charaktere (z.B. eilige
oder anspruchsvolle Kunden) sowie die Absprache mit umgebenden Ärzten optimieren die Lieferfähigkeit.
Des Weiteren gehört dazu auch, sich bewusst zu machen, welche Servicepolitik man mit welchen Dienstleistungen verfolgen möchte. Soll z. B. eine bestimmte Altersgruppe angesprochen werden (Senioren/BAGSO-Zertifizierung oder Familien/Mutter-Kind-Apotheke)? Oder soll es den Kunden besonders bequem gemacht werden, ihre Produkte über die Apotheke zu beziehen? Oder soll eher Emotionalität im Vordergrund
stehen mit vielen Aktionen?
Promotion
Neben einem attraktiven Sortiment und guten Preisen gilt es,
auf die fachlichen Vorteile der Apotheke aufmerksam zu machen. Zudem hat die Vor-Ort-Apotheke – gerade im Hinblick
auf Onlineanbieter – wertvolles Potenzial im Bereich der unmittelbaren Kundennähe. Es sollte daher auch die Stärke der
höheren Servicequalität konsequent erfolgsbringend ausgebaut und kommuniziert werden, um langfristig zu bestehen.
Alle Maßnahmen gilt es dabei, nach außen an die verschiedenen
Zielgruppen (u. a. über Werbung, PR, Sponsoring sowie diverse Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Aktionen) zu vermitteln. Aber auch die Kommunikation nach innen darf nicht vergessen werden. Das ganze Team muss im Auftreten der Apotheke an einem Strang ziehen. Denn alle Mitarbeiter – nicht
nur im Handverkauf – sind wichtige Bindeglieder, die die Apotheke und ihre Kunden zusammenhalten. Und dieses Plus muss
auch vermarktet werden.
Professionelles Marketing beginnt daher bereits mit dem Eintreten des Kunden – und nicht erst im Kundengespräch. Denn
dieser nimmt sofort unbewusst die in der Apotheke beziehungsweise im Team vorherrschende Stimmung wahr. Ein erster Schritt in diese Richtung ist es zu erreichen, dass (fast) jeder
Kunde mit einem Lächeln die Apotheke verlässt. Ob dieses
letztlich aber mit Fachwissen, Humor oder einem anderen Alleinstellungsmerkmal erreicht wird – am Point of Sale sollte der
Kunde stets persönlich „berührt“ sein.
Signalwirkung-- Lächeln ist kostenlos –
und eine von Kunden geschätzte Geste.
Ein Lächeln zu zaubern, ist kostenlos und eine willkommene
Geste, allerdings auch eine sehr kreative Aufgabe, die man
durchaus auch einmal in einer Teamschulung üben sollte. Denn
im herausfordernden Alltag strahlt man teilweise uneindeutige
Signale aus. Daher gilt es, sich bewusst zu machen: 55 Prozent
der Überzeugungskraft in Bezug auf eine Produktempfehlung
entstehen durch eine gute Körpersprache, weitere 37 Prozent
durch Mimik, Gestik, Stimme und Stimmmodulation. Lediglich sieben Prozent trägt das Gesagte zur Kaufentscheidung
des Kunden bei.
Generell gilt, dass Kunden es lieben, von Personen zu kaufen,
die die perfekte Mischung aus Kompetenz und Sympathie mitbringen. Von der Beratung in der Apotheke wird erwartet, dass
nicht nur qualitativ hochwertiges Personal zur Verfügung
steht, sondern dass Kunden die bestmögliche Beratung und das
passende Präparat in einer ansprechenden Umgebung erhalten. Werden diese Kundenerwartungen übertroffen, untermauert das dann nicht nur die Glaubwürdigkeit, sondern führt
zu einem individuellen Überraschungseffekt, der aufgrund seiner hohen Emotionalität beim Kunden positiv im Gedächtnis
verankert wird. Emotionalität und Sympathie sind noch aus einem weiteren Grund wichtig: Man weiß heute, dass der
Mensch seine Entscheidungen nicht rein rational fällt. Viele
Entscheidungen werden unbewusst, „aus dem Bauch heraus“,
getroffen. Gerade beim Einkaufen – meist unter Zeitdruck – ist
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der Verstand oft ausgeschaltet. Im
Autopilotmodus trifft das Unterbewusstsein circa 95 Prozent der Kaufentscheidungen. Der Bauch entscheidet, während der Verstand den
Kauf lediglich rechtfertigt. Von diesem Effekt profitieren daher auch
starke Marken.
Kaufreue verhindern
Wenn das Arzneimittel oder der
Service in der Apotheke zum Beispiel dem Kunden nicht den Nutzen
bietet, den er sich daraus versprochen hat, bereut der Kunde
seine Kaufentscheidung. Diese Gedankengänge wird man in
der Apotheke nicht automatisch zu hören bekommen. Apotheken verlieren Kunden leise und unbemerkt. Ein gutes Ziel ist es
daher, im Vorhinein dafür zu sorgen, dass das Gefühl von Kaufreue beim Kunden niemals auftritt. Dazu gehört unter anderem auch ein gut strukturiertes Reklamationsmanagement.
Wer zudem den engen Kundenkontakt mit kleinen Umfragen
zur Kundenzufriedenheit verbindet, kann über deren Feedback nicht nur wertvolle Verbesserungsvorschläge erhalten,
sondern auch Inspiration für neue Geschäftsideen.
Fazit
Ein erfolgreicher Marketingmix zeichnet sich dadurch aus,
dass alle vier Aspekte aufeinander so abgestimmt sind, dass ein
stimmiges Bild der Apotheke entsteht. Wer zum Beispiel einen
Schwerpunkt auf Diabetiker setzt, muss sein Sortiment entsprechend darauf abstimmen, die Zielgruppe mit dem passenden Service versorgen. Die Wege der Ware zum Verbraucher
müssen auf deren besondere Bedürfnisse abgestimmt sein, und
in der Kommunikation nach innen und nach außen ist dafür
Sorge zu tragen, dass die Qualität der Apotheke bei Waren und
Beratung auch entsprechend wahrgenommen wird. Und last
but not least, muss beim Einkauf wie auch beim Verkauf der
Waren durch betriebswirtschaftliches Kalkül dafür gesorgt
werden, dass eine Win-win-Situation erreicht wird – für die
Apotheke und den Kunden.
Autorin: Kerstin Hinck, PTA und Betriebswirtin,
Geschäftsführerin von Apothekengeflüster® Gesundheitskommunikation
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