1 Teil 2 - Fragenkatalog: Marketing Grundlagen, VO im WS
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Teil 2 - Fragenkatalog: Marketing Grundlagen, VO im WS 2012/12 Kapitel 9 - 12 Hinweis: Selbst formulierte Übungsfragen zum Lernen; die Fragen kommen nicht in dieser Form zur Prüfung und orientieren sich auch an keinen alten Prüfungsfragen! 1 Kapitel 9: Distributionspolitik 1. Warum Distribution? Distribution erhöht die Effizienz des Vertriebs. 2. Was sind Aufgaben der Distributionspolitik? Notwendigkeit durch räumlich-zeitliche Trennung von Produktion und Konsum, v.a. im Produktionsbereich; auch im Dienstleistungsbereich? Generell: Überbrückung von Zeit und Raum Unternehmen legt fest: - Standort - Absatzwege - physische Distribution 3. Was sind Ziele der Distributionspolitik? - Auswahl leistungsfähiger Absatzwege Senkung Logistikkosten Verbesserung Informationsfluss Stärkung Marktposition/-macht Erhöhung numerischer/gewichteter Distributionsgrad Herstellung Präsenz und Erreichbarkeit Sicherstellung des Kundenzugangs Sicherstellung Lieferbereitschaft/Lieferzuverlässigkeit … 4. Was sind Entscheidungsfelder der Distributionspolitik? - Absatzkanal-/weg Absatzmittler Distributionsgrad Aufgabenverteilung Transport Lager 2 - Logistik Kooperationsintensität Vertragssysteme Organisation ... 5. Standortentscheidung bei der Distributionspolitik? Standort: Ort, an dem die Leistungen des Unternehmens (Dienstleistung oder Produktion der Güter) erbracht werden. Bestimmungsgrößen: - technische Erfordernisse (Rohstoffe, Infrastruktur...) - Arbeitskräfte (Ausbildung, Qualifikation, Verfügbarkeit...) - Subventionen (Investitionshilfen, Steuervorteile...) - Tradition(Made in Germany?, Schweizer Uhren...) 6. Standortentscheidung bei der Distributionspolitik? Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen bezüglich des Weges (Absatzkanal) eines Produkts vom Hersteller zum Endverbraucher. Der Absatzkanal ist eine Folge von absatzmittelnden Institutionen, die eine Ware vom Hersteller zum Konsumenten durchläuft. Akquisitorische Distribution: Gestaltung der Vertriebswege bzw. der Absatzkanalstruktur sowie der Einsatz von Verkaufsorganen Physische Distribution: Gestaltung der Logistiksysteme zur Überbrückung von Zeit und Raum durch Transport, Lagerhaltung und Auftragsabwicklung. 7. Was sind Ziele der Absatzpolitik? 1. Ökonomische Ziele - Absatz, Umsatz, Marktanteil - Sicherstellung des Preisniveaus - geringe Vertriebskosten - (Handelsspanne) - Kooperationsbereitschaft des Handels 2. Versorgungsziele - Distributionsgrad, Kapazität - Lieferzeit, -bereitschaft, -qualität 3. Psychologische Ziele - Image des Vertriebskanals - Qualifikation der Beratung 3 8. Wie werden Vertriebssysteme gestaltet? 1. Selektion der Vertriebssysteme - vertikale Selektion - horizontale Selektion 2. Akquisition der Vertriebssysteme - Push-Strategie (vertikales Marketing) - Pull-Strategie 3. Abnehmerintegration - Kooperation - Konzentration 9. Welche Absatzwege gibt es? 10. Welche versteht man unter direktem Vertrieb und für welche Produkte wird er angewandt? - Anbieter nutzt eigene Verkaufsorgane (Verkaufsabteilungen, Reisende, Filialen...) oft Absatzhelfer (sind nicht Eigentümer!) sinnvoll bei hohem Erklärungsbedarf, zu hohen Zwischenlagerkosten... Unabhängigkeit von Absatzmittler Für welche Produkte? - Produkte mit hohem Erklärungsbedarf hochpreisige Produkte, die eine (wirtschaftliche) Zwischenlagerung bei Absatzmittlern ausschließen transportempfindliche Produkte regional konzentriert auftretende Nachfrager wenige Nachfrager, die eine große Menge nachfragen Käufe in großen zeitlichen Abständen 4 11. Welche versteht man unter indirektem Vertrieb und für welche Produkte wird er angewandt? - v.a. bei Produkte für Endverbraucher Absatzmittler (eig. Namen und Rechnung) einstufig: ein Händler zweistufig: Großhänder + Einzelhändler Formen von Vertriebsbindung - Vertragshändler (Autohändler...) - Franchising (Abnahme best. Mengen, Hilfe bei Verkaufsförderung, Werbung, Personal-schulung ...) - Mischformen z.B. B&O Weitere Probleme: - Konzentrationsprozess - Wahl der Betriebsform (Fachgeschäft, Warenhaus...) 12. Vorteile und Nachteile von direktem und Indirektem Vertrieb? 5 13. Wann sollte man welchen Vertriebskanal wählen? 14. Was sind Aufgaben des Großhandels? - Verkauf und Absatzförderung Einkauf und Sortimentzusammenstellung Mengenauflösung in einzelhandelsgerechte Quantitäten Lagerhaltung (geringere Lagerkosten und Risken für Kunden) Transport (=> durch Kundennähe kurze Lieferzeiten) Finanzierung (durch Zahlungsziele) Risikoübernahme (durch Eigentumsübernahme, gegen Defekt, Verderben, ...) Marktinformation (über Wettbewerber, neue Produkte, Preisentwicklung) Management-Dienstleistungen und -Beratung (Ausbildung der Verkäufer, Gestaltung Warenauslagen, Buchhaltung- u. Lagerbestandskontroll-Systeme) 15. Was versteht man unter Fanchising? Der Begriff Franchising oder Konzessionsverkauf stammt aus der Distributionspolitik und bezeichnet eine Mischung aus indirektem Verkauf und direktem Verkauf. Beim Franchising stellt ein Franchisegeber einem Franchisenehmer die (regionale) Nutzung eines Geschäftskonzeptes gegen Entgelt zur Verfügung. Aus Sicht des Franchise gebenden Unternehmens stellt das Franchising somit eine Form der Internationalisierung dar, wodurch Franchising dem Bereich des Internationalen Managements zuzuordnen ist. Oftmals sind die Nutzungsrechte an Warenzeichen, Warenmustern oder Geschmacksmustern neben der Vermittlung von Know-how ein wichtiger Bestandteil der Franchisegeberleistungen. - Franchisegeber (meist Hersteller) und Franchisenehmer (meist Händler) Franchisenehmer ist wirtschaftlich selbstständig hat gegen Entgelt das Recht, eingeführte Ware unter einheitlichem Zeichen exklusiv anzubieten 6 - Verpflichtung zur Abnahme bestimmter Mengen, zu bestimmten Verkaufspreisen etc. Franchisegeber bietet Werbung, Verkaufsförderung, Personalschulung etc. engere Bindung als Vertragshändler keine Darstellungsmöglichkeit der eigenen Firma Bsp.: McDonalds, The Body Shop 16. Was versteht man unter einem mehrgleistigen Vertrieb? Bei einem mehrgleisigen Vertrieb gelangen identische Produkte oder Produktvarianten gleichzeitig über verschiedene Absatzkanäle zu den Verbrauchern (Mehrkanalsystem, MultiChannel-Vertrieb). Beispiele Brauereien: Gaststätten, Lebensmitteleinzelhandel, Kantinen, Kioske, Tankstellen E-Commerce: Karstatt, Quelle, OBI, Otto Vorteile: - bessere Marktabdeckung - Einsatz kundengerechter Absatzkanäle - Reduktion der Abhängigkeit von einzelnen mächtigen Absatzmittlern Risiken: - Konflikte zwischen den beteiligten Absatzmittlern - Unübersichtlichkeit des Vertriebs 17. Betriebsformen des Einzelhandels? 7 18. Wie lassen sich Vertriebsformen bewerten? Produktbezogene Einflussfaktoren - Erklärungsbedürftigkeit - Sicherstellung von Kundendienstleistungen - Lagerfähigkeit und Transportempfindlichkeit Unternehmensbezogene Einflussfaktoren - Marketingkonzeption - Produktstrategie Marktbezogene Einflussfaktoren - Marktposition des Absatzkanals - Aufnahmefähigkeit Kundenbezogene Einflussfaktoren - Image der Betriebsformen - Einkaufsgewohnheiten Handelsbezogene Einflussfaktoren - Vertragliche Bindungen - Qualifikation des Verkaufspersonals Konkurrenzbezogene Einflussfaktoren - Absatzwege und Betriebsformen der - Konkurrenz Möglichkeiten der Wettbewerbsprofilierung Umfeldbezogene Einflussfaktoren - Einfluss neuer Technologien - Gesetzgebung 19. Welche Kriterien werden bei der Auswahl von Vertriebspartnern beachtet? 8 20. Push and Pull im Marketing? Die beiden betriebswirtschaftlichen Begriffe push und pull stammen aus dem Bereich der Logistik (vgl. auch Pull-Prinzip im Lean Management) sowie des Supply-ChainManagements, lassen sich aber auch weitläufig in verschiedenen Teilbereichen des Marketings finden. Im Bereich des Marketings werden darunter zwei gegensätzliche Strategien verstanden, Güter an einem Markt abzusetzen. Unter bestimmten Voraussetzungen können beide Strategien miteinander kombiniert werden. Ein optimaler Push-Pull-Mix hängt vom Produkttyp, der Kundenerfahrung, der Länge des Distributionskanals und der Verfügbarkeit von Medien ab. Push-Strategie Eine Push-Strategie wird eingesetzt, wenn ein Gut dem Konsumenten unbekannt ist und der Nutzen, den dieses Gut stiftet, signalisiert werden muss. Ein Beispiel hierfür wäre ein neues Parfum. Der Konsument weiß nicht im Voraus, welches Parfum er bevorzugt, sondern kann erst eine Entscheidung treffen, wenn er vorab über Informationen wie beispielsweise Geruchsproben verfügt. Unternehmen versuchen, Informationsasymmetrien durch Signaling, also Werbung und weitere Maßnahmen in der Verkaufsförderung (z.B. Einsatz von Verkaufsdisplays), zu reduzieren. Bei Push-Strategien besteht beim Konsumenten ein latentes Bedürfnis, welches durch Marketingmaßnahmen – beispielsweise aggressive Preispolitik oder Personal Selling – in ein bewusstes Bedürfnis beziehungsweise in Bedarf (kaufkräftige Nachfrage) umgewandelt werden kann. Ein weiteres Beispiel für eine Push-Strategie aus dem Bereich der Werbung sind Postwurfsendungen. Der Konsument erhält vom Unternehmen Informationen oder Leistungen (Kauf auf Probe), ohne dass vorher ein offenes Bedürfnis besteht. Neue Produkte in einem bestehenden Markt sowie besonders erklärungsbedürftige Güter (z.B. Investitionsgüter) werden ebenfalls mit Push-Strategien eingeführt.[1] Auch bei langen Vertriebskanälen werden bei fehlender Markenbekanntheit Push-Strategien genutzt, indem man sich in Form von Verkaufsförderung über den Handel an die Konsumenten wendet. Pull-Strategie Bei der Pull-Strategie versucht das Unternehmen durch das Screening, sein Angebot nach der Nachfrage des Konsumenten strategisch auszurichten. Die Pull-Strategie zielt dabei auf den Verbraucher ab, der ein Produkt kaufen soll. Der Hersteller baut ein Image und Bekanntheitsgrad auf und übt durch den Verbraucher Druck auf den Handel aus, indem der Kunde nach dem Produkt fragt. Der Handel ist dann gezwungen, dieses Produkt bei entsprechender Nachfrage in seinem Sortiment zu führen. Marketingmaßnahmen, die den Handel zum Verkauf der Ware bringen sollen, werden nur nachrangig oder gar nicht eingesetzt. Von Pull-Strategie wird in diesem Zusammenhang auch gesprochen, wenn die Produkte über Massenmedien beworben (sogenannter medialer Vorverkauf) und dadurch 9 aktiv vom Kunden im Handel nachgefragt werden. Meist können nur größere Unternehmen es sich leisten, nach der Pull-Strategie zu agieren, indem sie erhebliche Beträge in Branding investieren und so beim Verbraucher eine Nachfrage nach ihren Produkten schaffen; diese wirkt dann wie ein Sog auf das Produkt im Vertriebssystem. 21. Was sind Push Instrumente? Käufer-Typen des Wiederverkäufers - Der loyale Käufer - Der opportunistische Käufer (wählt Lieferant aus Vorauswahlliste aus) - Der Gelegenheitskäufer (sucht das aktuell beste Angebot) - Der kreative Wiederverkäufer (versucht eigene Vorschläge durchzusetzen => manchmal sogar Produktveränderung) - Der werbungsorientierte Käufer (versucht, Geld für Werbezwecke zu erhalten) - Der Feilscher (nimmt Angebot, das ihm höchsten Rabatt verschafft) - Der qualitätsorientierte Käufer (sucht Qualität, unter Bedingung, dass Verkaufspolitik des Lieferanten nicht aus Rahmen fällt) Marketing-Instrumente für Wiederverkäufer - Gemeinschafts-Werbung - Voraus-Etiketierung - Kauf ohne Lagerhaltung - Automatische Wiederbestellsysteme - Werbehilfen - Besondere Preise für Lagerreduktionen - Rückgabe- u. Umtauschrechte - Zuschüsse für Sonderpreis-Aktionen 22. Was lässt sich zu E-Commerce (electronic commerce) sagen? Electronic commerce = elektronischere Geschäftsverkehr Moderne E-Commerce-Systeme beinhalten alles. Von der Bestellung digitalem Inhalts für den sofortigen Konsum, bishin zur Bestellung von konventionellen Waren und Dienstleistungen und andere Arten, die den elektronischen Geschäftsverkehr erleichtern. In der Regel wird für den E-Commerce ein Onlineshop eingesetzt. Hier können die Kunden selbständig Ware aussuchen und bestellen. Der Bereich E-Commerce ermöglicht so Einkaufen rund um die Uhr. Der Online-Shop ist in der Regel an ein Warenwirtschaftssystem angeschlossen, das Einkauf, Lagerhaltung, Kundenmanagement, Finanzbuchhaltung und vieles mehr beinhalten kann. Auf der institutionellen Ebene nutzen Konzerne und Finanzinstitute das Internet, um finanzielle Daten auszutauschen. Dies erleichtert ihnen sowohl das nationale als auch das internationale Geschäft. Das Problem was sich oft stellt sind Datenintegrität und Datensicherheit im elektronischen Geschäftsverkehr. - Voraussetzung für weitere Verbreitung: hohe Zahl von Internetnutzern innerhalb der Zielgruppe 10 - Umsatzstärkste Sortimente: o Bücher o Musik o Reisen o Elektronische Erzeugnisse o Spielwaren o Textilien 23. Realisierungsmöglichkeiten für E-Commerce? 24. Was ist bei E-Commerce zu beachten? - Einkauf so leicht wie möglich für den Kunden Wie findet der Kunde den Anbieter? Aktualität und Benutzerfreundlichkeit Angabe von Kontaktdaten Voraussetzungen für Angebote im globalen Netz müssen klar sein 25. Was versteht man unter Marktveranstaltungen? Marktveranstaltungen stellen institutionalisierte Gelegenheiten für die Gewinnung von Informationen über die Marktlage, für die Herstellung und Pflege von Kontakten und für die Anbahnung und den Abschluss von Geschäften dar. Kennzeichen von Marktveranstaltungen: - Zeitliche und örtliche Konzentration von Angebot und Nachfrage Formen: - Messen und Ausstellungen - Auktionen - Börsen - Wochen- und Tagesmärkte 11 26. Was sind Absatzhelfer? Absatzhelfer sind wirtschaftlich und rechtlich selbstständige Unternehmen, ohne Eigentümer der Produkte zu sein. - in der Logistik: Transportunternehmen wie Bahn, LKW... - in der Akquisition: Handelsvertreter, Kommissionäre und Makler (Akquisition = Kauf, Erwerb) 27. Was lässt sich zu Marketinglogistik sagen? Marketinglogistik umfasst die physische Distribution von Gütern. Frage: Wie gelangt das richtige Produkt zur gewünschten Zeit (Lieferzeiten...) in der richtigen Menge an den gewünschten Ort? (Transportmittel) 28. Vergleich alternativer Verkehrsträger? 29. Was ist Ziel der ABC-Analyse und wie wird sie angewendet? Ziel - das Wesentliche vom Unwesentlichen zu trennen, Transparenz und Vergleichsmaßstäbe zu schaffen, die Ansatzpunkte für Verbesserungen (z. B. Rationalisierungsmaßnahmen) zu identifizieren, Anstrengungen zu identifizieren, die wirtschaftlich wenig Wirkung zeigen (Steigerung der Wirtschaftlichkeit!), materialwirtschaftliche Entscheidungen zu fundamentieren. Anwendung - Lagerplanung: Bildung von Zonen nach der Zugriffshäufigkeit. - Projektmanagement: Einteilung in Groß-, Mittel- und Kleinprojekte. 12 - Marketing: Segmentierung von Kundengruppen oder Absatzgebieten. Betriebsanalyse: Ermittlung der repräsentativen Produkte. Standortbestimmung: Berücksichtigung der dominierenden Transportrelation. Materialflussplanung: Berücksichtigung der dominierenden Transportbeziehungen. Produktgestaltung: Konzentration auf die gängigen Produkte -Entfernung der nichtgängigen Produkte aus dem Lieferprogramm. Qualitätssicherung: Ermittlung der häufigsten Ausschussursachen und deren Beseitigung 30. Was ist PSI Forecast? PSI planning (production, sales, and inventory) ist das informationsbasierte Planen von Produktfluss im ganzen System. Es beginnt mit einer Vorhersage von zukünftiger Nachfrage (uneingeschränkt von betrieblichen Faktoren so wie Kapazitätslimits), gemischt mit dem aktuellen und geplanten Bestandlevel (inventory level). So soll ein erwünschtes Level neuer Produktion bestimmt werden. 31. Was ist Rolling Forecast? Unter Rollierender Planung oder Rolling Forecast kann man die in zeitlichen Intervallen erfolgende Überarbeitung und Ergänzung von Plänen verstehen. Es wird immer über eine bestimmte Zeitperiode vorausgesagt. Ist diese z.B. 12 Monate, wird nach Ende des 1. Monats dieses aus dem Forecast genommen und hinten ein neues angefügt. 13 32. Was sind die vier Grundfreiheiten der EU? Freier Warenverkehr (Zollunion): - der Warenverkehr ist keinen Beschränkungen unterworfen - d.h. ein Verbot von Ein- und Ausfuhrzöllen Personenfreizügigkeit: - heißt, dass jeder Unionsbürger in jeden EU Mitgliedsstaat ohne großen Aufwand umziehen darf und sich niederlassen kann Dienstleistungsfreiheit: - jeder Unternehmer darf in jedem Mitgliedstaat der EU seine Dienstleistungen anbieten und ausführen Freier Kapital- und Zahlungsverkehr: - erlaubt den Transfer von Geldern und Wertpapieren zwischen Mitgliedstaaten und Drittstaaten 33. The Golden Rule of Competition Law? 14 Kapitel 10: Kommunikationspolitik 34. Was ist das Kommunikationsmodell von Lasswell? Wer sagt Was zu Wem auf welchem Kanal mit welcher Wirkung Sender, Quelle, Kommunikatior Botschaft Empfänger, Recipient, Kommunikant Medium Effekt 35. Die Grundlagen der Kommunikation? Wer sagt Was zu Wem Wie? Werbeobjekt Werbebotschaft Werbezielgruppe Werbemittel Werbeträger 36. Wie sieht der Kommunikationsprozess aus? Störquellen: - Encodierungs-/Decodierungsfehler - Wahl des Kanals / Kommunikationsmittels - Technische Störungen - Feed-Back-Schleife 15 37. Massenkommunikationsmodelle? 38. Beispiel für den Informationsverarbeitungsprozess? 16 39. Kommunikationspolitische Instrumente? (above the line und below the line) above the line - klassische Werbung - Verkaufsförderung o alle zeitlich befristeten Aktivitäten mit Aktionscharakter (z.B. Konsumentengerichtete Verkaufsförderung durch Ausverkauf und Angebote) - Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) o All jene Bemühungen und Handlungen eines Unternehmens (Vereine, Verbände, Parteien etc.) um öffentliche Bekanntheit und Vertrauen. - Persönlicher Verkauf below the line - Direktwerbung o Direktwerbung (engl.: direct advertising) bezeichnet eine individuelle, meist schriftliche Form werblicher Kommunikation zwischen Anbietern und (potentiellen) Nachfragern. Sie ist untergeordneter Bestandteil des Direktmarketing innerhalb der Marktkommunikation des Marketing. - Product Placement o Product Placement (Produktplatzierung), auch Werbeintegration genannt, ist die gezielte Darstellung von Markenprodukten in verschiedenen Medien. Sie ist ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing und wird vor allem in Film- und Fernsehproduktionen und Videospielen eingesetzt. - Sponsoring o Ziel ist, auf das eigene Unternehmen, vornehmlich im Zusammenhang mit einem medienwirksamen Ereignis, aufmerksam zu machen. - Eventmarketing o Eventmarketing (auch Event-Marketing, Live-Kommunikation, LiveMarketing) bezeichnet die zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen (Messen, Konferenzen, Verkaufspräsentationen, InvestorenVersammlungen, Pressekonferenzen, Sport- und Kulturveranstaltungen) als absatzpolitisches Instrument oder image- und meinungsbildungsfördernde Maßnahmen zur Durchsetzung der Unternehmensziele und zum Aufbau der Reputation, - Merchandising o Unter Merchandising (engl. merchandise, von engl. merchant – Verkäufer) bzw. Verkaufsförderung, auch Absatzförderung, wird innerhalb der Kommunikationspolitik des Marketing von Konsumgütern die Produktion, der Vertrieb und die Werbung für Markenartikel verstanden, die das gleiche Logo oder die gleiche Botschaft transportieren wie ein bekanntes Markenprodukt, ohne dabei jedoch den gleichen Nutzen zu bieten. Insbesondere wird auf diese Weise ein positives ideelles Markenimage planmäßig auf eine Vielzahl von Gebrauchsgütern transferiert. 17 40. Kommunikationspolitische Instrumente above the line und below the line? Above the line: - Ursprünglich für Aktivitäten mit fester Preisliste Below the line: - Zunehmend beliebter - Vergleichsweise günstig - In sich abgeschlossen - Oft direkt zurechenbarer Erfolg - Hauptgrund: Konsumenten werden sensibler gegenüber werblicher Beeinflussung, Werbewirkung klassischer Maßnahmen geht zurück - Neue Wege der Kommunikation sind notwendig 41. Was lässt sich zu above the line: der klassischen Werbung sagen? - - - hat Vorbereitungsfunktion für den späteren Kauf o Information (potentieller) Nachfrager über Existenz und Merkmale eines Produktes o Erhöhung des Bekanntheitsgrades Anregung zum Kauf des Produktes o Beeinflussung der Einstellung zum Kauf einer Ware oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung hat Nachbereitungsfunktion o Bestätigung des Kaufs bedient sich der Massenkommunikation, d. h. viele nicht bekannte Empfänger ohne Feedback-Funktion 42. Was lässt sich über die Werbebotschaft sagen? - - Orientiert sich an den Kaufmotiven der potentiellen Nachfrager Kaufmotive im Konsumgüterbereich: o finanzielle Vorteile o persönliches Wohlbefinden o Bequemlichkeit o Anerkennung durch andere Faustregel: nicht mehr als eine Nachricht pro Spot oder Anzeige Innerhalb einer Kampagne können Nachrichten variiert werden Klare und deutliche Formulierung Orientierung an der Zielgruppe 43. Wofür steht AIDA? AIDA ist die Gestaltungsformel der Werbung. Attention Interest Desire Action 18 44. Die zehn kreativsten Werbe-Stile? 45. Was gibt es für Werbemittel? Wichtige Werbemittel: - Fernseh-, Kino- und Hörfunkspots - Anzeigen - Bilder, Töne - Kataloge - Plakate - Werbebanner und –buttons Maßgeblich für die Auswahl des geeigneten Werbemittels sind die Wahrnehmungsmöglichkeiten: Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten 19 46. Unterschied zwischen Werbemittel und Werbeträger? Werbebotschaften werden auf Werbemitteln (Anzeigen, Werbespots, Plakate) platziert. Mithilfe von Werbeträgern (z.B. Zeitungen, Fernsehen, Plakatsäulen) werden sie dem Umworbenen zugänglich gemacht. 47. Was ist ein Werbeträger? Werbeträger dienen dazu, die in den Werbemitteln dargestellten Werbebotschaften an die Zielpersonen heranzutragen. Wichtige Werbeträger: Print, TV, Hörfunk, Kino Anschlagstellen in der Außenwerbung (z.B. Plakatwände, Litfasssäulen) Internet weitere Form: Verbundwerbung = andere Unternehmen als Werbeträge 48. Wie wird ein Werbeträger ausgewählt + Tausenderpreis? Mediaselektion: Datenquellen helfen, Kennzahlen zu gewinnen (Allensbacher Werbeträger Analyse...) - Reichweite o Personenzahl mit 1maligen Kontakt (Auflage wird gleich Leserschaft gesetzt) Kontaktintensität o Summe der Kontakte (wie oft wird Zeitschrift gelesen) Zielgruppenaffinität (Affinität = Verhältnis, Ähnlichkeit, Gemeinsamkeit) o %-Anteil der Zielgruppe an der gesamt Reichweite Beispiel: Ich will Angler erreichen: von 100 000 Lesern (= Reichweite = Auflage) sind z.B. 5% Angler = 5% meiner Zielgruppen = 5000 Angler-Leser Quantitativer Tausenderpreis Der quantitative Tausenderpreis gibt an, wie teuer es ist, 1.000 Personen mit einer Werbebotschaft zu erreichen Qualitativer Tausenderpreis Der qualitative Tausenderpreis gibt an, wie teuer es ist, 1.000 Personen der Zielgruppe mit einer Werbebotschaft zu erreichen. 20 49. Welche Reichweitenbegriffe gibt es? Nettoreichweite: Anzahl der Personen, die mit einer Mediakombi mindestens einmal erreicht werden. Bruttoreichweite: Anzahl der Kontakte, die mit einer Mediakombi erzielt werden. Quantitative Reichweite: Anzahl der Personen die in innerhalb einer bestimmten Zeiteinheit mit dem jeweiligen Medium in Kontakt kamen. Qualitative Reichweite: bezieht sich auf die Zielpersonen/Gruppen, die durch eine Mediakombination angesprochen werden. Wirksame Reichweite: gibt an, wie viele der Personen der Zielgruppe mit der erforderlichen Kontaktintensität angesprochen werden. 50. Wie wird das Werbebudget bestimmt? 51. Was versteht man unter Verkaufsförderung? Unter VKF versteht man absatzfördernde Maßnahmen, die - zeitlich begrenzt - auf kurzfristig erzielbare Kommunikations-(und Kauf-)wirkungen ausgerichtet sind und - neben kommunikationspolitischen Aktionen auch preispolitische, produktpolitische und distributionspolitische Maßnahmen umfassen. 21 52. Was lässt sich zu above the line: dem persönlichen Verkauf sagen? Vorteile - direkter Kontakt zum Kunden - Infogewinnung - positive Imagegewinnung - ... Nachteile - hohe Kosten - hoher Zeitbedarf - hohe Fachlich- und Persönlichkeit des Personals nötig alle Mitarbeiter sind am „persönlichen Verkauf“ beteiligt! 53. Wie läuft das Verkaufsgespräch? 22 54. Was lässt sich zu above the line: Öffentlichkeitsarbeit sagen? - - auch Public Relations, PR systematische Gestaltung einer Beziehung zwischen Unternehmen und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit o Kunden o Aktionäre o Lieferanten o Arbeitnehmer o Institutionen o Staat langfristiges Ziel: Vertrauen und Verständnis gewinnen Mittlerfunktion für die Produktwerbung besondere Bedeutung hat PR in Krisensituationen 55. Werbung vs. Public Relations! 23 56. Kommunikationsinstrumente von Above the Line im Vergleich. 57. Was lässt sich zu below the line: Direktwerbung sagen? Direktwerbung: alle Werbemaßnahmen, die den Empfänger gezielt ansprechen mit Hilfe selbstständiger direkter Werbemittel. - spricht den Empfänger gezielt an Werbebotschaft mit selbstständigen Werbeträgers direkt übermittelt kein anderes Medium notwendig wendet sich an per Namen und Adresse bekannte Empfänger zielt darauf ab, individuelle Beziehung herzustellen Dialog zwischen Sender und Empfänger der Werbebotschaft zunehmende Bedeutung wegen: - Wertewandel, keine Akzeptanz von Massenkommunikation - Forderung nach mehr Kundenorientierung - hohe Kosten im persönlichen Verkauf - Databasemarketing als wichtige Grundlage - technischer Fortschritt 24 Ziele: - generell: Verkauf von Waren oder Dienstleistungen Vertrauensbildung Marktforschung Kundenbindung Cross-Selling o Verkauf von sich ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen. Erfolgsfaktoren: - Auswahl der geeigneten Zielgruppe - Gestaltung der Kommunikationsaussage - taugliches Produkt - Situation und Umfeld Vorteile - geringere Streuverluste - Special-Interest-Printmedien meist günstiger - Flexibler zeitlicher Einsatz - Tests und Ergebnismessungen - individuellere Kundenansprache - Ungeteilte Aufmerksamkeit - Zeitnahes Feedback - preiswerter als persönlicher Verkauf (B2B!) - meist höherer Wirkungsgrad - besonders geeignet bei kleinen Werbeetats / sehr speziellen Zielgruppen - Internationalisierung möglich - bessere Geheimhaltung Nachteile - Konflikte mit anderen Absatzkanälen - Ungeeignet für Low-Interest-Produkte - Bei großer/breiter Zielgruppe zu hohe Portokosten - Begrenzungen Postvorschriften und technische Möglichkeiten - Mehr Wettbewerb unter direktwerbetreibenden Unternehmen um Kunden - Qualifikation Mitarbeiter erforderlich (Kosten) 25 58. Was lässt sich zu below the line: Direktwerbung: mailing sagen? klassische Form, bestehend aus - Umschlag - personalisiertem Werbebrief o Formulierung: KISS (Keep it short and simple) o Layout - ggf. Prospekt oder Katalog o Angebotsdarstellung o Einflussgröße für Herstellungs- und Portokosten o Stuffer: Prospektblatt mit besonderen Angeboten - Responsemedium o Aufwand für Kunden so gering wie möglich - Verteilung des Packages: o Versandmöglichkeiten prüfen o bei unbekannter Adresse: zu mieten bei Adressbroker o ansonsten: Analyse des eigenen Datenbestandes 59. Was lässt sich zu below the line: Direktwerbung: Telefonmarketing sagen? aktives Telefonmarketing - Outbound - Unternehmen ruft den potenziellen Kunden an passives Telefonmarketing - Inbound - Unternehmen nimmt die Anrufe des Kunden entgegen - hohe Steigerungsraten durch technische Entwicklung Einsatz von Wählcomputern als nicht ständige Einrichtung: externe Callcenter Schulung der Mitarbeiter notwendig 60. Was lässt sich zu below the line: Direktwerbung: Teleshopping sagen? - - über das Medium Fernsehen: o Direktreaktionswerbespots (DRTV) o Infomercials auch: Electronic Shopping, Televertrieb, Interactive Shopping oder Home-Shopping 26 61. Was lässt sich zu below the line: Productplacement sagen? Unter Product Placement wird die geplante Platzierung von Marketingobjekten in einem zum Objekt passenden Umfeld verstanden, sofern diese im nichtwerblichen Teil der Medien erscheinen und die Platzierung gegen eine geldwerte Leistung erfolgt. Abgrenzung zur Schleichwerbung = Platzierung ohne dramaturgische Notwendigkeit Differenzierung nach Art der Informationsübermittlung - verbale Platzierung - visuelle Platzierung Intensität des Placements - Zurverfügungstellung von Produkten - On-Set Placement - Creative Placement - Programming Replacement - von Herstellerseite wird versucht, Produkte von bestimmten Filmen fernzuhalten, um schlechtes Image zu vermeiden Art des Entgelts - monetäre Zuwendungen - kostenloses Überlassen der Produkte 62. Was lässt sich zu below the line: Sponsoring sagen? Beim Sponsoring stellt der Sponsor dem Gesponserten Geld oder Sachmittel zur Verfügung. Gegenleistung: - Verbesserung Bekanntheitsgrad - Image - Kundenbindung - Demonstration für gesellschaftliche Verantwortung Arten - Sport-, Kultur-, Sozial-, Wissenschafts-, Umwelt-und Ökosponsoring - ca. 4 Mrd € Events - erlebnisorientierte Veranstaltungen (Open-Air...) 27 63. Wie kann man Kommunikationseffizienz messen? Werbewirkungskontrolle - Recalltests o Erinnerung an beworbene Produkte und Kommunikationsinhalte - Recognitiontests o Wiedererkennung von Werbemitteln Werbeerfolgskontrolle - Akquisitionserfolg o Neukundengewinnung - Umwandlungserfolg o der Interessent wird zum Käufer - Aufbauerfolg o Folgekäufer, Haltbarkeit, Investitionskennziffer, Kundenwert 64. Wofür steht USP? Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Synonym ist veritabler Kundenvorteil. Das Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden. Der Begriff gehört zum Grundvokabular des Marketings. Ein Alleinstellungsmerkmal, d.h. ein einzigartiges Nutzenversprechen, soll mit dem Produkt verbunden werden. 65. In welchen Schritten entsteht eine neue Kampagne? 1) Fixierung der Werbeziele Werbeziele = angestrebte Zustände, die mit kommunikativen Mitteln erreicht werden sollen, beantworten die Frage nach dem WARUM der Werbung Beispiele: Bekanntmachung/Bekanntheitsgrad Nutzenpenetration Aktualisierung Emotionalisierung/emotionale Produktdifferenzierung Imageaufbau/-pflege Interessensweckung Kaufabsicht 2) Definition der Werbezielgruppe Je besser man Denken, Fühlen, Handeln sowie Einstellungen und Bedürfnisse der Zielgruppe kennt, um so höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Form der werblichen Ansprache gefunden wird, die die Zielgruppe erreicht. 3) Copy Strategie Die Copy-Strategie ist eine grundlegende Kommunikations-Leitstrategie für Werbetexte oder einer Werbekampagne, eben der Copy. Hier wird die Richtung des Werbetextes festgelegt. Die Copy Strategie manifestiert die Kernaussagen. Die Copy Strategie ist sozusagen der 28 "Rote Faden" des Werbetextes. Neben den wichtigsten Elementen einer Werbebotschaft, wie dem Produktversprechen (Kundennutzen), der Begründung (Reason-Why) und dem Gestaltungsstil (Tonality) enthält sie als erstes Element das Kommunikationsziel, welches für alle Maßnahmen verbindlich formuliert wird und die Effizienz von Werbung und Marketing steigern soll. Die Copy Strategie setzt sich auch 4 Ebenen zusammen: - Kommunikationsziel Produktversprechen (U.S.P. - Unique Selling Proposition, Benefit), bildet somit den Kern der Copy Strategie und stellt damit den Hauptnutzen dar Begründung (Reason Why) Tonality 4) Auswahl der Werbemittel Werbemittel: Kombination werbewirksamer Elemente (Bild, Text, Ton, Bewegung etc.), die in ihrem Zusammenspiel die Werbewirkung hervorrufen. Beispiele: Anzeigen Inserate Fernseh-, Funk-, und Kinospots Plakate Prospekte Kataloge Werbebriefe Schaufensterdekoration Leuchtschilder 5) Auswahl der Medien/Werbeträger (continued) Werbeträger: Medien der Streuung, durch die die Werbemittel an die Werbezielgruppe heran geführt werden. “Klassische” Medien: FFF-Medien Druck- bzw. Printmedien Sonstige Medien 66. Was ist Briefing? Das Briefing enthält die Aufgabenstellung des Kunden an seine Agentur - Damit Bindeglied vom Konzept zur Umsetzung - Das Briefing sollte o schriftlich und präzise, o knapp o und in sich schlüssig sein Bei einem Briefing handelt es sich um eine Kurzeinweisung (Kurzbesprechung) vor einem wichtigen Ereignis (z. B. Teamarbeit, Werbung, Tauchen, Fallschirmspringen u. v. a. m.). 29 Briefing-Inhalte: - Produkt - Marketing-Ziele - Kommunikationsziele - Markt (Status, Entwicklung, etc.) - Verbraucher/Zielgruppe (Profile, Gewohnheiten, Einstellungen) - Mitbewerber (Produkt, Marktstellung, kommunikative Aktivitäten) - Handel - Timing - Etat (Budget, Kostenplan, Haushalt) - Informationen zum Unternehmen Denkbare Ursachen für unklare Briefings: - Unverbindlichkeit - Unvollständigkeit - Fehlerhafte Übermittlung/falsche Interpretation - Diffuse und unklare Strategien 67. Briefing/Kooperation/Selektion: Selektionskriterien? - Leistungsangebot (Full Service, Kreativagent., Komplettagentur) Agenturphilosophie/methodik (z.B. Markenführungsmodelle, integrierte Kommunikation) Größe der Agentur Kundenbetreuung Agenturstandort Art der Leistungsabrechnung (Pauschalabrechnung, Honorarabrechnung., etc.) Internationalität Kundenliste Alter der Agentur Bekanntheitsgrad Personal (Erfolge, Preise, etc.) Personalfluktuation 68. Briefing/Kooperation/Selektion: Verschiedene Begriffe. Honorarsystem: Abrechnung nach geleisteter Arbeit (Stundensätze für einzelne Funktionen) Pauschalabrechnung: Für die zu leistende Arbeit wird eine Pauschale definiert - Vorteile kontinuierlicher Mittelzufluß (z.B. 120.000 € Pauschale – jeden Monat 10.000€ Zufluss - Wichtig exakte Definition dessen, was mit Pauschale abgedeckt ist 30 Provisionsbasis - (bestimmter Prozentsatz des Schaltvolumens – ca. 15% wird für Agenturentlohnung herangezogen: Schaltvolumen 1Mio €, AE 15% = 150.000 Euro Agenturentlohnung, Kunde wird Bruttoinsertionspreis berechnet) ServiceFee-Abrechnung (amerikanisches System) - Ähnlich wie Provisionsbasis, Kunde wird mit Schaltkosten minus Provisionen + 15%+x belastet - Beispiel: 1 Mio Schaltvolumen - 150.000 (15% AE) = 850.000 + 16% (von 850.000) Anreizgesteuerte Systeme - Motivation als Zielsetzung - US-Firma Campell – Bezugsgröße Umsatz Kapitel 11: Marketing-Konzeption 69. Was versteht man unter Marketing-Konzeption? Schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan (»Fahrplan«), der sich an angestrebten Zielen (»Wunschorten«) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (»Route«) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (»Beförderungsmittel«) festlegt. Daraus leiten sich drei Konzeptionsebenen für Marketingentscheidungen ab: 1. Konzeptionsebene: Marketingziele – Zielsetzungsentscheidungen (Marketingziele), 2. Konzeptionsebene: Marketingstrategie – Zielerreichungsentscheidungen (Marketingstrategien), 3. Konzeptionsebene: Marketing-Mix – Zielerreichungsentscheidungen (Marketinginstrumente). das in sich möglichst geschlossene und im Rahmen der Marketingplanung entwickelte Programm der für eine Planperiode gültigen Marketingziele und des Marketingmix. Marketingkonzeption = schlüssiger und ganzheitlicher Handlungsplan - der sich an den Unternehmenszielen orientiert - durch Wahl der geeigneten Strategien - mit Hilfe adäquater Marketinginstrumente 1. Konzeptionsebene: Marketingziele 2. Konzeptionsebene: Marketingstrategien 3. Konzeptionsebene: Marketinginstrumente 31 70. Was sind die Schritte strategischen Verhaltens? - Das Problem definieren Den Standort bestimmen Das Ziel festlegen Den Verhaltensrahmen erstellen Den Prozess beginnen Das Erreichte überprüfen Den Weg korrigieren Überraschungen erwarten 71. Inside-Out vs. Outside-In? 32 72. Ebenen der Marketing-Konzeption 73. Zielpyramide bei Marketingzielen? 33 74. Was ist die SWOT-Analyse? Die SWOT-Analyse stellt ein Instrument zur Situationsanalyse und zur Strategiefindung dar. In ihr werden die Stärken-Schwächen-Analyse und die Chancen-Risiken-Analyse vereint. Strenghts, Weaknesses, Opportunities und Threats bilden in Paaren vier Stretegien, auf die im Folgenden noch eingegangen werden soll. Strategiefindung Zunächst werden alle Informationen für die beiden zugrunde liegenden Analysen benötigt. Da die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eingeschätzt werden sollen, ist es sinnvoll diese Arbeit in einem Team zu lösen. Dadurch können subjektive Einschätzungen weitgehend unterbunden werden. Bei der Gegenüberstellung der beiden Analysen in einer Matrix sollte beachtet werden, dass sich Schwächen und Stärken gegenseitig bedingen können. „Beispielsweise verfügen kleine und mittelständische Unternehmen in der Regel über eine höhere Flexibilität als Großunternehmen. Dieser Vorteil geht aber oft mit schlechteren Möglichkeiten der Fremdkapitalbeschaffung einher. [...] Dadurch lassen sich Schwächen häufig nicht abbauen, ohne gleichzeitig die vorhandenen Stärken zu gefährden."1 Die Chancen-Risiken-Analyse sollte regelmäßig durchgeführt werden, damit Veränderungen frühzeitig erkannt werden können. Strategien - SO-Strategien: Durch die Stärken des Unternehmens sollen die Chancen genutzt werden z.B. durch Expansion und Neuentwicklung von Produkten. - ST-Strategien: Durch die Stärken des Unternehmens sollen Risiken, die das Unternehmen bedrohen, entschärft werden. 34 - WO-Strategien: In dem die Schwächen abgebaut werden, sollen Chancen genutzt werden. WT -Strategien: Durch den Abbau von Schwächen sollen Risiken reduziert werden. Um tatsächlich eine sichere Strategie zu finden, sollten die möglichen Entwicklungen der Stärken und Schwächen bedacht werden. Um ihnen gerecht zu werden, kann die SzenarioTechnik angewandt werden. „Durch die ausführliche Beschäftigung mit Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens wird die Basis für eine an die Unternehmenssituation angepasste Ableitung von Strategien geschaffen. 75. Die Markt-Analyse? 35 76. Was ist die Gap-Analyse? - Messung der Lücke zwischen prognostizierter Ziele und tatsächlicher Zielerreichung Suche nach Gründen bei Abweichung Ableitung von geeigneten Maßnahmen, um Lücke zu schließen 77. Was ist die Branchenstruktur-Analyse (nach Porter)? 78. Was ist die Unernehmens-Analyse (nach Porter)? 36 79. Was ist die Konkurrenz-Analyse (nach Porter)? 80. Was ist die Produktlebenszyklus-Analyse? 37 38 39 81. Was sind die Marktfeldstrategien nach Ansoff? 40 82. Was sind die Marktstimulierungstrategien? 83. Was sind die Marktperzellierungstrategien? 41 84. Was sind die Marktarealstrategien? 85. Was sind die Wettbewerbsstrategien? 42 Nach Porter 43 86. Was ist Marketingcontrolling? - Überprüfung des Zielerreichungsgrad suche nach Gründen bei Abweichungen Schlussfolgerungen: sind Ziele, Strategien oder Aktionen sinnvoll oder zu verändern? Marketing-Controlling umfasst die informationelle Sicherung ergebnisorientierter Planung, Steuerung und Überwachung des gesamten Marketinggeschehens - vielfach verbunden mit einer Integrations- und Systemgestaltungsfunktion, grundsätzlich verbunden mit einer Koordinationsfunktion. - Ermittlungs- und Dokumentationsfunktion Planungs-, Prognose- und Beratungsfunktion Vorgabe und Steuerungsfunktion Kontrollfunktion Grundsätzliches Ziel des Strategischen Marketing-Controlling ist es, gegenwärtige/zukünftige Erfolgspotenziale von Unternehmen aufzuspüren und zu erhalten sowie gegenwärtige/ zukünftige Risikopotenziale aufzuspüren und zu vermindern. 87. Was sind Marketingaudits? Marketingaudits sind fallweise durchgeführte, systematische Überprüfungen der Marketingleistung eines Unternehmens, wobei entweder die Wirksamkeit einzelner Elemente oder das Marketingsystem in seiner Gesamtheit einer Überprüfung unterzogen werden. 44 Kapitel 12: Rechtliche Aspekte im Marketing 88. Wie lautet das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung? Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) - keine Absprachen oder Ausnutzung von Marktmacht - Ziel: Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs - Verbot horizontaler wettbewerbsbeschränkender Verständigung (z.B. Vitaminkartell) Verbot vertikaler wettbewerbsbeschränkender Verständigung (Händler und Hersteller) Verbot ... einseitiger Maßnahmen (Marktmachtausnutzung) Kontrolle z.B. durch Monopolkommission, EU-Kommission Details: horizontal/vertikal Beeinträchtigung des bestehenden Wettbewerbs durch Vereinbarungen, die zwischen miteinander im Wettbewerb stehende Unternehmen getroffen wurden, die entweder tatsächlich oder potentiell auf demselben Markt tätig sind. Horizontale Wettbewerbsbeschränkungen werden auch als Kartelle bezeichnet. Sie werden von vertikalen Wettbewerbsbeschränkungen, welche zwischen Unternehmen unterschiedlicher Wirtschaftsstufen (z. B. Hersteller und Verkäufer) bestehen, unterschieden. 45 89. Wie lautet das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb? Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) Ziel: Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs Verbot von - unlauterer Beeinflussung des Kunden (Irreführung, Zwang, Ausnutzung menschlicher Schwächen) - Behinderung bestimmter Mitbewerber (unlauterer Vernichtungswettbewerb, bezugnehmende Werbung, Ausnutzung fremder Leistung) - Rechtsbruch (Absichtliche Gesetzesverstöße). 90. Wo gibt es Werbeeinschränkungen? für bestimmte Produkte: - Tabakwerbung - Heilmittelwerbung (Arzneimittelgesetz & Heilmittelgesetz) - alkoholische Getränke - Automobilwerbung (Verkehrssicherheit) für bestimmte freie Berufe: - Rechtsanwalt - Notare - Steuerberater - Wirtschaftsprüfer - Teilweise umfassendes Werbeverbot: o Ärzte o Apotheker o Architekten Apothekenwerbung (zulässig und unzulässig) 46 91. Regelungen in der Werbung? Direktwerbung - Telefon- und Faxwerbung o bei gewerbliche Kunden: nur bei Einverständnis ist oder wenn Anruf dem Gewerbezweck dient o bei privaten Kunden: nur wenn Geschäftsbeziehung vorhanden oder ausdrückliche Genehmigung vorliegt - Briefwerbung grundsätzlich erlaubt Internet grundsätzlich erlaubt (Bannerwerbung) o unverlangte E-Mails nicht!! - Rundfunkwerbung (TV, Radio) Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten o Trennungsgebot o Kennzeichnungspflicht o Beeinflussungsverbot o Blockwerbung o Zeitliche Wettbewerbsbeschränkung - Private Anbieter o max. 20% Werbung o Trennungsgrundsatz Vergleichende Werbung - seit 1997 grundsätzlich erlaubt - darf nicht irreführend sein - muss nachprüfbar sein - nur typische Eigenschaften dürfen verglichen werden - keine Herabsetzung des Mitbewerbers - selbstdisziplinäres Kontrollorgan: Werberat des Zentralausschusses der deutschen Werbewirtschaft Michaela, [email protected] 47
