Thesenpapier - Universität Leipzig

Universität Leipzig
Institut für Germanistik
Seminar: Sprache und Lebensalter
Referenten: Jana Brinkmann, Uli Becker,
Janine Dielitzsch, Juliana Klengel
25.06.08
Werbung für und mit alternden Menschen
- Ältere Menschen werden immer mehr zu einem gewichtigen Wirtschaftsfaktor
(Anteil der Alten an Bevölkerung steigt, Alte sind relativ wohlhabend)
- Studien/Umfragen zum Konsumverhalten der Alten
Forschergruppe teilt Alte in 6 Gruppen ein:
1. Die "Bewussten"
(27%)
2. Die "Desinteressierten"
(24%)
3. Die "Familiären"
(15%)
4. Die "Traditionellen" (13%)
5. Die "Frustrierten"
(12%)
6. Die "Ich-Bezogenen" (9 %)
- Die Werbung für Senioren muss sich an deren Alltag, an ihrer Lebenswelt und -erfahrung
orientieren
- Gefragt sind Werbebotschaften, die deutlich machen, dass Ältere noch dazu gehören, dass
sie noch aktiv am Leben teilnehmen.
- Allerdings ignoriert die Werbung den älteren Menschen weitestgehend: Alte meist nur in
Verbindung mit typischen Altersprodukten. Dem gegenüber stehen aber auch neue (wenn
auch noch wenige) Tendenzen
Vier große Bereiche in denen Werbung für und mit alten Menschen inszeniert werden
1.
2.
3.
4.
Werbung für Produkte aus der Gesundheitsbranche
Werbung für Produkte aus der Kosmetikbranche
Werbung für Versicherungen
Werbung für andere, altersinklusive Produkte
zu 1. Werbung für Produkte aus der Gesundheitsbranche
Frage: Wie wird im Zusammenhang von Gesundheit und Krankheit Alter und Altern
inszeniert?
- altersexklusiv: werden Produkte beworben, welche ausschließlich für ältere Menschen
interessant sind (vor allem in der Gesundheitsbranche zu finden)
- altersinklusiv: werden Produkte beworben, die unter anderem für ältere Menschen
interessant sind
Mögliche Aufbauschemata:
- Altersprobleme werden direkt und bei ihrem Namen angesprochen
- Veränderungen werden in Form von weisen Einsichten präsentiert
- Es wird Mut gemacht sich nicht vom Alter unterkriegen zu lassen
- Frage-Antwortmodus bzw. Wenn-Dannschema
- Positive Ergebnisse die nach der Verwendung des Produkts eingetreten sind werden
thematisiert
- Anzeigen die die Reportage, das Feature oder das Portrait als Vorbild haben
- Anzeigen die im Telegrammstil nur sachlich die Produkteigenschaften wiedergeben
zu 4. Werbung für Produkte anderen Branchen (hauptsächlich altersinklusive
Produkte)
Frage: Was am Alter / an alten Menschen wird werbestrategisch genutzt?
Beispielhafte Rollen von alten Menschen in der Werbung:
- Sicherheitsexperten
- Experten für Lebensfreude und Genuss
- gleichberechtigter Teil des sozialen Ganzen
- Figur des witzigen, jungen Alten
Thesen:
1. Die Darstellung alter Menschen in der Werbung ist geprägt durch den unterschiedlichen
Einsatz der Geschlechter. (Die Frau zeigt meist die Vergänglichkeit der Schönheit und der
Mann dient als der Prototyp des erfahrenen, klugen Alten.)
2. Die sprachliche Darstellung von Alter und Altern in der Werbung kann als Gradmesser für
die Einstellung zum Alter begriffen werden.
3. Das Diskriminierende an der Werbung für alte Menschen ist, dass nur positiv gestimmte,
vitale Alte vorkommen. Dadurch werden deren wahre Probleme bagatellisiert.
4. Im Hinblick auf die ästhetische Visualisierung ist heute eine positive Entwicklung zu
verzeichnen. Die Frage nach der adäquaten sprachlichen Symbolisierung und Ansprache
allerdings ist der Faktor, der Alter immer noch zu einem schwierigen Thema in der
Werbewirtschaft macht