Weitere Files findest du auf www.semestra.ch/files DIE FILES
Werbung
Weitere Files findest du auf www.semestra.ch/files DIE FILES DÜRFEN NUR FÜR DEN EIGENEN GEBRAUCH BENUTZT WERDEN. DAS COPYRIGHT LIEGT BEIM JEWEILIGEN AUTOR. operatives Marketing Marketing-Mix: • Produktmix (Qualität, Design, Verpackung, Sortiment) • Preismix (Höhe, Rabatte, Lieferkonditionen) • Kommunikationsmix (Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, PR) • Vertriebsmix (Systeme, Organe) • • • Personnel Physical Facilities Process Management Def: Beschreibt die quantitative & qualitative festgelegte Kombination absatzpolitischer Instrumente. Probleme bei der Planung des Marketing-Mix • Zahl und Komplexität • Wirkungsinterdependenzen • Unsicherheiten der Wirkungsprognose Positionierung Def: - Wahrnehmung eines Angebots durch die potentiellen Käufer - Aktivitäten, um die Wahrnehmung des Abnehmers gezielt zu beeinflussen Welchen Nutzen kann ich meiner Zielgruppe mit dem Produkt bieten? • Relevanz für die Zielgruppe? • Dauerhaft abgrenzbare Alleinstellung USP? • Produkteigenschaften Positionierungsmodell 1. Eigenschaften (Nutzenerwartungen der Konsumenten) 2. Markenpositionen (wahrgenommene Ausprägungen der Eigenschaften) 3. Konsumentenpositionen (spezifisches Anforderungsprofil an eine ideale Marke) 4. Distanzen (zwischen SOLL und IST) Ziel ist der Aufbau einer USP (Unique Selling Proposition) Ansatzpunkte für die Ableitung der Positionierung • Prägnante Eigenschaften • Spezifische Nutzenerfüllung • Eigenschaften der Verwendergruppe • Konkurrenzangebote Nachahmerprodukte (me-too-Produkte) können sich in der Regel nicht durchsetzen Analyse der Rahmenbedingungen Unternehmensinterne Rahmenbedingungen: - Festlegung des relevanten Marktes - Analyse der Ressourcen & Fähigkeiten - Position der anderen Angebote des Unternehmens - Budget Unternehmensexterne Rahmenbedingungen: - Festlegung des relevanten Marktes - Fähigkeiten & Ressourcen der Wettbewerber in verschiedenen Teilmärkten und Marktssegmenten - Nachfragepotential -2- operatives Marketing Festlegung der strategischen Positionierungsziele Unternehmensbezogen: - spezifische Kosten der Bearbeitung - Fähigkeiten des Unternehmens zur Befriedigung differenter Bedürfnisse Marktliche Determinanten: - spezifische Kosten der Bearbeitung - Differenzierungsgrad der Marktbearbeitung durch Wettbewerber - Struktur der Nachfrage - Ertragspotential 4 mögliche Kombinationen der Ausrichtung 1. gesamtmarktbezogene Preisstrategie (niedriger Preis, Kostenführerschaft) 2. gesamtmarktbezogene Differenzierungsstrategie (Qualität, Kundendienst, Werbung) 3. Nischenorientierte Preisstrategie (Marktsegment mit Preis als präferenzbildendem Faktor, kostengünstiger produzieren und vermarkten) 4. Nischenstrategie (klar separierbares Marktsegment, Qualität, Kundendienst, langfristige Absicherung der Stärken wie USP) Festlegung instrumenteller Positionierungsziele • Dominierende Instrumente: hoher Freiheitsgrad hinsichtlich der konkreten Ausgestaltung • Komplementäre Instrumente: unterstützende und verstärkende Wirkung im Hinblick auf die Profilierung des Angebotes (Flaschenform, Verpackung) • Marginale Instrumente: bedeutungslose Instrumente in einem Markt (KD bei Nahrungsmitteln) • Standard Instrumente: nur bestimmte Standards erfüllen (Produktform) Beispiele für einen Standarddurchbruch Design : B&O® Vertrieb: Tupperware®, Benetton®, Dell®, IKEA® Verpackung: Toblerone® Langlebigkeit: Samsonite®, Mercedes® KD: Land’s End®, Xerox® Profilierungsansätze Grundnutzen: Stift, der schreibt/ Fielmann®-Brille Zusatznutzen: psychologisch-emotionaler Nutzen, Ansatzpunkt für eine Kommunikationsdifferenz (Bier= frisch, Natur, Exklusiv/ Stift, der noch dazu gut aussieht) In vielen Märkten gewinnt die Profilierung über einen Zusatznutzen. Durch emotionalen Nutzen können Produkte voneinander abgegrenzt werden. ! Kommunikationsdifferenz! Grundlagen des Käuferverhaltens • Blackbox-Modelle, S-R-Modelle • „Verhaltens-Modelle“ S-O-R-Modelle Wichtige Konstrukte aus der Kaufverhaltensforschung • Werte: subjektive Vorstellungen vom Wünschenswertem • Einstellungen: innere Bereitschaft auf bestimmte Stimuli positiv oder negativ zu reagieren (auf Basis der Werte) • Image: Haltung einer Person zu einem Angebot • Aufmerksamkeit: Ausmass der Wahrnehmung einer Kommunikationsbotschaft, Voraussetzung für Lernen • Kenntnis: Fähigkeit, Namen, Eigenschaften oder Inhalte ungestützt (Recall) oder gestützt (Recognition) wiederzugeben • Akzeptanz: Emotionen, Sympathie, Antipathie, Glaubwürdigkeit spielen grosse Rolle -3- operatives Marketing Kognitive Gegenstandsbeurteilung + Motivation = Einstellung = Verhalten Modell der Kaufentscheidung 1. Umwelt 2. Wahrnehmung 3. Verstehen, Bewerten, Entscheiden 4. Kenntnisse, Wissen, Einstellungen, Bedürfnisse 5. Motive ! Verhalten Die AIDA-Formel Attention (Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Markenkenntnis) Interest (Einstellungen, Markenimage) Desire (Markenpräferenz, Kaufabsicht) Action (Kaufhandlung) Der Informationsverarbeitungsprozess 1. Kontakt 2. Wahrnehmung 3. Verständnis 4. Akzeptanz 5. Speicherung 6. Abruf der Infos 7. Entscheidung 8. Verhalten Ausmass kognitiver Steuerung bei Kaufentscheidungen • Extensive Kaufentscheidungen (man beschäftigt sich sehr mit dem Kauf) • Limitierte Kaufentscheidungen (Krankenversicherung) • Impulskäufe (Süssigkeiten bei der Kasse) • Habitualisiertes Kaufverhalten (Routine, wie bei Kaugummi) Einflussfaktoren beim Kauf • Involvement • Wahrgenommene Produktunterschiede • Häufigkeit gleichartiger Kaufentscheidungen • Zeitdruck bei der Kaufentscheidung Involvement • Grad der wahrgenommenen persönlichen Bedeutung • Persönliches Interesse • Unterliegt personenspezifischer (persönliche Interessen), situationsspezifischer (Autokauf, Hauskauf, man beschäftigt sicher st damit, wenn’s soweit ist) und reizspezifischer (Involvement wird durch einen Hersteller erhöht) Einflussfaktoren Die Einstellung bildet sich erst nach dem Kauf, wenn man ausprobiert hat. Auswirkungen von Low-Involvement • Passive Verarbeitung vom Werbebotschaften • Marken erscheinen als sehr ähnlich • Es wird nur eine zufriedenstellende, nicht-optimale Lösung gesucht • Präferenzen nur sehr schwach ausgeprägt • Grosser Evoked Set • Nur Wiederholungskäufe statt Markentreue (aus Bequemlichkeit) • Markenwechsel bei Preisaktionen • Ausprobieren genügt zur Einstellungsbildung -4- operatives Marketing Aktive Verarbeitung von Werbebotschaften • Starke Aufmerksamkeit, High-Involvement • Auch verbale Infos werden verarbeitet • Qualität der Argumente wichtig • Infos werden auch selbst gesucht • Schnelles Lernen, langsames Vergessen Passive Verarbeitung von Werbebotschaften • Schwache Aufmerksamkeit, Low-Involvement (aktivierende Werbung nötig, Pistole) • Keine kognitiven Abwehrmechanismen • Nur wenige, einfache Infos werden verarbeitet (Beschränkung auf zwei Argumente, Wiederholung, gute Spots) • Unterhaltsame Werbung mit Komik, Musik " Aufmerksamkeit • Langsames Lernen, schnelles Vergessen (Waschmittelwerbung) Wenn die Leute nicht mehr auf Werbung reagieren, muss man halt auf andere Kommunikationsmittel wie Sponsoring oder Product Placement ausweichen. Information ! Opinion Leader ! Opinion Follower Störvariablen im Kommunikationsprozess • Selbstselektion (Auswahl bestimmter Medien, Leute können gar nicht erreicht werden) • Selektive Wahrnehmung (von Kommunikationsbotschaften) • Selektive Verarbeitung/ Erinnerung (Werbung wird nicht ganzheitlich wahrgenommen) Meinungsführer-Modell • Meinungsführer: hohe Kompetenz • Ratsuchende: interessieren sich für bestimmtes Produkt und kommunizieren aktiv mit den Meinungsführern • Inaktive: kommunizieren weder mit ersteren noch zweiteren Meinungsführer • Besser über aktuelle Entwicklungen informiert • Stärkerer Kontakt zu Medien und beeinflussenden Quellen • Signifikant überdurchschnittliche Kommunikationsintensität • Besondere Kompetenz dank Position (Profi-Fotograf, Ski-Verkäufer) • Muss sozial akzeptiert sein Kommunikationsziele Ökonomische Kommunikationsziele: Psychografische Kommunikationsziele: - Gewinn Umsatz Marktanteil Image (IST-Positionierung) Bekanntheitsgrad Zunehmende Angleichung von Produkten (kaum Leistungsdifferenzen). Bedeutung der kommunikativen Profilierung steigt. Im Rahmen der Kommunikation steht häufig die Schaffung eines Zusatznutzens im Vordergrund (emotionale Profilierung, Erlebnismarketing) Entscheidungsrahmen der Kommunikationspolitik • Gesellschaftliche Entwicklungen (Wertewandel, Umweltgedanken) • Ökonomische Entwicklungen (Einkommen, Eskapismus) • Nachfrager (Kaufverhalten, Nachfragepotential) • Wettbewerber (Wettbewerbsstruktur, Stärken & Schwächen, Strategien) • Positionierung • Stärken & Schwächen/ Ressourcen -5- operatives Marketing Rahmenbedingungen für die Gestaltung von Werbung • Informationsüberlastung • Geringes Interesse an Werbung • Vorliebe für Bilder (schnellere Informationsaufnahme) • Oftmals geringes Involvement • Austauschbarkeit der Werbung (Schlüsselmotive wie "glückliche Family, Natur“) Mögliche Zielsetzungen der Werbung • Information (Bekantmachung & Aktualisierung) • Beeinflussung (Abbau von möglichen kognitiven Dissonanzen) • Bestätigung • Aufbau eines unverwechselbaren Profils 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Aufmerksamkeit Markierung Emotionen für die Marke Konkurrenzdifferenzierung schaffen Markenimage verbessern Bekanntheit fördern Informationen über Marke vermitteln Werbung und Medien • Ein Special-Interest-Medium hat kaum Streuverluste bei spezifischen Angeboten. • Fernsehen besitzt vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten • Kino hat geringe Reichweite, aber attraktive Zielgruppe/ hoher kreativer Anspruch Verkaufsförderung/ Promotion • Absatzmittler (Motivation, Information, Umsatzbeteiligung etc.) • Aussendienst (Motivation, oft bei neuen Produkten, pro „Listing“ erhält er etwas) • Endverbraucher (Aufmerksamkeit schaffen, Spontankäufe initiieren, Wettbewerb) • Def: umfasst die Unterstützung der Verkaufsbemühungen durch den Hersteller Mögliche Ziele endverbraucherorientierter Verkaufsförderung • Bekanntheit erhöhen • Auslösen von Probekäufen • Torpedieren von Anstrengungen der Wettbewerber (85% der Neueinführungen sind Flops) " Die Effektivität der Werbung nimmt ab " Massnahmen, die am Ort des Verkaufs (POS) wirken, werden immer wichtiger Sponsoring Def: umfasst die Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen Zielsetzungen des Sponsoring • Steigerung des Bekanntheitsgrads • Verbesserung des Images • Schaffung von Goodwill (gesellschaftliche Verantwortung, Sozi-Sponsoring) • Kontaktpflege mit relevanten Personen Gründe für den Stellenwert des Sport-Sponsoring • Nutzung des Aufmerksamkeitswertes • Umgehung von Kommunikationsbarrieren • Schaffung emotionaler Erlebniswerte Entscheidungskriterien bei der Auswahl des Sponsoringbereichs -6- operatives Marketing • • • Übereinstimmung zw. Der Zielgruppe des Sponsoring-Engagements und der Zielgruppe des Unternehmens Zumindest ein indirekter Bezug im Sinne eines einheitlichen Verwendungsumfeldes (Produkt) Übereinstimmende Image-Merkmale Eventmarketing Def: inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen Gründe: • Zunehmende Erlebnisorientierung der Konsumenten (weniger Zeitung lesen) • Informationsüberlastung • Geringe Aktivierung durch traditionelle Werbung Direktwerbung • Database-Marketing • Geringe Streuverluste • Individuelle Kontaktaufnahme • Gute Erfolgskontrolle • Gezielter Einsatz (geografisch, zeitlich) • Häufig Verweigerung der Konsumenten • Hoher Aufwand für Adress-Beschaffung Public Relations • Verständnis und Vertrauen für das eigene Unternehmen schaffen • PR beziehen sich auf das gesamte Unternehmen Ziele: • Informationen über Unternehmensaktivitäten • Kontaktpflege • Unternehmensimage verbessern • Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung Integrierte Kommunikation • Abstimmung aller Massnahmen • Eindrücke verstärken und vereinheitlichen • Wirkungen sollen sich gegenseitig unterstützen Def: Planung und Organisation, abgestimmter Einsatz der Kommunikationsinstrumente, einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens Ursachen für eine integrierte Kommunikation • Organisatorische Trennung einzelner Kommunikationsabteilungen • Ressortegoismus • Mangelnde Verankerung • Effizienz- und Effektivitätsprobleme • Nachlassendes Informationsinteresse, Informationsüberlastung • Räumliche Trennung von versch. Entscheidungsträgern (Werbeagenturen etc.) Ansatzpunkte der integrierten Kommunikation Formal-stilistisch: Gestaltungsmittel wie Farbe, Schrifttyp, Zeichen, Logos (zweckmässig für eine „Top-of-mind“-Awareness, Corporate Design) Inhaltlich: zueinanderpassende Slogans, Bilder und Argumentationen (Jingles, Schlüsselbilder und Bildinterpretationen) Räumlich: McDonald’s® -7- operatives Marketing Zeitlich: abgestimmter Einsatz der Instrumente im Zeitablauf (Lernprozess wird möglich gemacht, Ereignisplanung) Ziele der integrierte Kommunikation • Optimierung der Kontaktwirkungen • Klare Markenpositionierung • Imagerelevante Gedächtnisstrukturen aufbauen Wahrnehmung der Einheit in der Kommunikation • Formaler Auftritt • Konsistenz von Bildern und Symbolen • Einheitliche Leitideen und Slogans • Einheitliche Produkt- und Verpackungsgestaltung • Einheitliche Logos und Farben " Wiederholungen der vermittelten Inhalte nötig " Schemata beeinflussen die Informationsaufnahme " Bilder sind der Sprache überlegen (besser in Low-Involvement-Situationen) Ablauf einer integrierten Kommunikation 1. Analyse Kommunikationsressourcen 2. Festlegung der Ziele 3. Definition der Zielgruppen 4. Auswahl Kommunikationsinstrumente 5. Strategisches Konzept 6. Kommunikationsbudget 7. Realisierung der integrierten Kommunikation 8. Erfolgskontrolle Corporate Identity • Strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und aussen • Auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten SOLL-Images • Alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und aussen zur Darstellung bringen Corporate Identity = Selbstbild des Unternehmens Corporate Image = Fremdbild des Unternehmens im sozialen Umfeld, von aussen Die drei Aufgaben der CI / CI-Mix 1. Corporate Behaviour (Verhalten der MA) 2. Corporate Design (einheitlicher visueller Auftritt des Unternehmens) 3. Corporate Communications (abgestimmter Einsatz aller Kommunikationsinstrumente) Hauptwirkung der CI • Vermittlung eines „Wir-Gefühls“ • Integrations- und Kooperationsbereitschaft der MA • Identifikation und Motivation der MA • Positive Wirkung und Kantaktaufnahme • Übermittlung eines bestimmten Images • Abhebung gegenüber der Konkurrenz Objective-and-Task-Method 1. Welche Kommunikationsziele werden verfolgt? -8- operatives Marketing 2. Welche Aktivitäten sind dazu erforderlich? 3. Was kosten die Durchführung dieser Aktivitäten? Wichtige Infos für die Etatplanung • Werbeaufwendungen der Branche • Aufwendungen des Wichtigsten Wettbewerbers im Verhältnis zu seinem Marktanteil • Erfahrungen mit ähnlichen Produkten Aufgaben der Kommunikation in unterschiedlichen Situationen 1. echte Leistungsdifferenz, USP: verankern und dauerhaften Imagevorteil aufbauen 2. keine echte Leistungsdifferenz: kreativ abheben 3. auch keine Ansatzpunkte: hohe Bedeutung der „Share of Voice“ (Kommunikationskraft) Emotionen und Information als Ziel Verfügen Angebote über Eigenschaften, die dem Verbraucher nicht bekannt sind, besteht ein Ziel der Werbung in der Information. Zudem emotionaler Appell, wenn das Bedürfnis geweckt werden muss. Aktualität als Ziel Vor allem bei Low-Involvement-Angeboten, bei denen Bedürfnis und Information über das Angebot trivial sind, gewinnt, die Aktualisierung durch eine auffallende Inszenierung an Bedeutung. Information als Ziel Wenn Bedürfnisse aktuell sind, genügt die Information über Eigenschaften die der Bedürfnisbefriedigung dienen. Es muss nicht an die Bedürfnisse appelliert werden. Emotion als Ziel Sind die Informationen über ein Angebot trivial und dem Abnehmer gleichgültig, rückt eine emotionale Profilierung in den Vordergrund. Problemgesteuerte Motive • Aktuelles Problem löst Verhalten aus • Käufer antizipiert Problem und will es verhindern • Generelle Unzufriedenheit, erfahrungsbedingte Kritik am bisher verwendeten Produkt • Käufer sucht nach Ideallösung, da punktuelle Unzufriedenheit Befriedigungsgesteuerte Motive • Sinnlicher Genuss • Intellektuelle Stimulanz • Soziale Akzeptanz Low-Involvement & negative Motivation • Darstellung des Problems mit der nötigen Lösung • Werbung muss vom Konsumenten nicht gemocht werden • Kurze, häufige Lernprozesse Bsp: Aspirin, Waschmittel, Haushaltreiniger High-Involvement & negative Motivation • Objektiver, rationaler Nutzen des Angebots muss vermittelt werden • Recall ist nötig, Hilfsfunktion für Präferenzaufbau • Überzeugende Argumentation Bsp: Versicherungen, Auto-Werkstatt, Diät Low-Involvement & positive Motivation • Emotionale Ansprache der Konsumenten • Nur 1 einziger, emotionaler Nutzen in den Vordergrund stellen (unverwechselbar darstellen) • Kurz, müssen sympathisch wirken Bsp: Bier, Snacks High-Involvement & positive Motivation • Hohe Komplexität bei der kreativen Gestaltung der Kommunikation • Zielgruppe sollte Werbung nicht nur mögen, sondern sich mit dem Angebot identifizieren Bsp: Ferien, modische Kleidung, Auto -9- operatives Marketing Negative Motivation • Akutes Problem, das beseitigt werden muss (Kopfweh " Aspirin®) • Mögliches, künftiges Problem, dem man vorbeugen will (Versicherung) • Unvollständige Befriedigung mit existierendem, bekanntem Produkt Leicht negative Motivation • Normale Vorrathaltung, routinemässiges Auffüllen von „Vorräten“ (Lebensmittel) Positive Motivation • Sinnlicher Genuss • Intellektuelle Stimulanz • Soziale Akzeptanz Kommunikationsplanung • Überbrückt (räumliche) Distanzen zum Zielpublikum • Erweitert Wirkungskreis des Marketing-Mix • Basisinstrumente sind Werbung, PR, Verkaufsförderung und Verkauf WER soll angesprochen werden? Zielgruppe WAS wird vermittelt? Informativer Gehalt der Botschaft WANN wird übermittelt? WO wird übermittelt? WIE wird übermittelt? Form, Stil, Präsentation der Botschaft WOMIT wird übermittelt? Mediastrategie, Werbemittel, Werbeträger Kommunikations-Zielgruppen 1. Definition des Zielpublikums 2. Festlegung, was mit Kommunikation bei Zielgruppen erreicht werden soll. Mögliche Kommunikations-Zielgruppen • Neu in den Markt eintretende Personen • Markentreue gegenüber eigener Marke (brand loyals) • Markenwechsler (brand switcher) • Markentreue gegenüber der Konkurrenzmarke Kommunikationsziele (siehe AIDA-Formel) 1. Bedürfniserweckung, Motivation 2. Markenbekanntheit 3. Markeneinstellung (Präferenzbildung) 4. Handlungsziele Kreativstrategie 1. Welche Inhalte werden vermittelt? 2. Wie werden diese Inhalte gestaltet? (informativ, emotional,...) Mögliche Reaktionen von Werbung beim Zielpublikum • Aufmerksamkeit (Werbung wird wahrgenommen und registriert) • Lernen (Werbung wird geistig registriert und behalten) • Akzeptanz (Werbung als ganzes sympathisch, glaubhaft) • Emotionen (durch Werbung positiv angesprochen oder begeistert) Mediastrategie Werbemittel: Kommunikationsform, die speziell für die Werbung geschaffen werden (Inserate, Plakate, Kinowerbung, Spots,...) Werbeträger: Kommunikationsgefässe, welche die Werbemittel zum Zielpublikum bringen (Zeitschrift, Plakatstelle, Kino-, TV-Programm,...) ! Werbewirkung Beurteilung von Werbemitteln & Werbeträgern anhand Ersatzkriterien OTS: „Opportunity to see“, kann die Zielperson die Werbung überhaupt sehen? - 10 - operatives Marketing Reichweite: Frequenz: Anhand der OTS lassen sich die Reichweite und die Frequenz bestimmen: Anzahl der Personen, die in einer bestimmten Perioden mindestens eine Kontaktchance hatten. ...in Bezug auf den Werbeträger Mediaplanung • Quantitative Zielvorstellungen beziehen sich auf die Reichweiten- und Kontaktproblematik • Qualitative Zielvorstellungen beziehen sich auf die Zielgruppenaffinität und die Kontaktqualität des Mediums Reichweite Die wirksame Reichweite beruht auf der Überlegung, dass für das Entstehen einer Werbewirkung eine Mindestzahl an Kontakten erforderlich ist. Wirksam ist demnach nur diejenige Reichweite, die aufgrund der Zahl der Kontakte zu einer Verarbeitung der Botschaft führt. Zwei medienstrategische Zielsetzungen 1. Bei vorgegebener Mindestreichweite möglichst viele Kontakte pro Person der Zielgruppe zu realisieren 2. Bei vorgegebener Mindestkontaktzahl pro Person der Zielgruppe die Reichweite zu maximieren Qualitative Ziele bei der Mediaplanung • Es sollten Medien ausgewählt werden, deren Zielgruppenstruktur möglichst gut mit der Zielgruppe des Angebots harmoniert (Affinität der Medien) • Qualitativen Zielsetzungen entsprechen vor allem Special Interest-Medien • Quantitative Ziele werden hingegen eher von Reichweiten-Medien erfüllt Werbewirkungskontrolle • Pretests zur Beurteilung kritischer Werbemittel (Gemessen in erster Linie die Wahrnehmung und das Verständnis der Werbebotschaft) • Nach einer gewissen Zeit Posttests zur Überprüfung der Wirksamkeit (Zielerreichungsgrad " Recall und Recognition) • Ökonomische Wirkungskontrolle (Umsatz, Marktanteil, Gewinn,...) verursacht verschiedene Probleme: unterliegen zahlreichen Einflussfaktoren; die Wirkung entsteht z.T. erst nach einer bestimmten Zeitspanne • Basiert heute überwiegend auf der Analyse der psychologischen Werbewirkung Fragen in Rahmen von Pretests • Wird die Botschaft insgesamt wahrgenommen? • Wie stark aktiviert die Botschaft? • Wird die Botschaft akzeptiert, ist sie glaubhaft? • Kommt es zu Fehlinterpretationen? • Bleibt die Botschaft im Gedächtnis haften? Festlegung des Absatzkanals • Distributionsgrad (Anteil an Handelsunternehmen, bei denen man „gelistet“ ist) • Image des Absatzkanals (B&O® verkauft nicht im Mediamarkt®) • Kooperationsbereitschaft • Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals (Neuerungen durchsetzen?) Distributionsgrad - 11 - operatives Marketing Gewichtet: Umsatzbedeutung der betreffenden Handelsunternehmen wird mitbetrachtet (sie machen bspw. 80% des Marktumsatzes, sind aber nur 60% der Firmen) Ungewichtet: Nur die reine Anzahl an Handelsunternehmen Direkter vs. indirekter Vertrieb • Erklärungsbedürftigkeit der Produkte • Zahl der Verwender, geografische Verteilung • Einkaufsgewohnheiten • Kaufverhalten • Distributionsmethode der Konkurrenz Von zentraler Bedeutung sind zudem die Ressourcen des Herstellers (Finanzkraft, Management- und Marketingpotential) Formen des Direktvertriebs • Eigener Aussendienst (Versicherungen) • Strukturvertrieb (Tupperware®) • Versandhandel (Dell®) • Eigene Filialen (Tchibo®, Häägen Dazs®) • Franchising (Mcdonalds®, Benetton®) Franchising Leistungen/Pflichten Franchisegeber: • Bereitstellen von Produkt, Firmen- und Markenzeichen (Geschäftsausstattung) • Hilfe beim Betriebsaufbau • Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen • BWL-Dienstleistungen • Beilieferung zu festgelegten Konditionen • Gewährung von Gebietsschutzrechten Leistungen/Pflichten Franchisenehmer: • Vorgegebene Richtlinien einhalten • Verwendung von Marken und Zeichen • Daten- und Ergebnismeldung • Duldung von Kontrollen und Inspektionen • Abführung einer Franchisegebühr • Wirtschaftlich abhängig • Wahrung Betriebs-, Geschäftsgeheimnis Entscheidungen beim indirekter Vertrieb • Zahl der Geschäftstypen (Fachgeschäft, Fachmarkt, Supermarkt,...) • Zahl der Unternehmen eines Geschäftstyps (alle Supermärkte?, nur die Fachmärkte?) Intensive Distribution: Selektive Distribution: Exklusive Distribution: Ziel ist ein möglichst hoher Distributionsgrad Absatzmittler werden nach bestimmten Kriterien ausgesucht (Grösse, Kundendienst, Beratung, Absatzmenge,...) Zusätzliche quantitative Beschränkung (Exklusiv-Verträge). Vor allem bei Premium-Marken (z.B. B&O®) Absatzmittler-Portfolio-Analyse Guter Überblick, wo sich die Einräumung günstiger Konditionen lohnt und erlaubt die Ableitung von Normstrategien: Offensive Investitionsstrategie: kurzfristig auch zu Lasten des Deckungsbeitrags Defensive Absicherung: Halten der Position Strategischer Rückzug: Positionsverluste, Marge unter Druck Aufgabe: aktives Auslisten nötig Vertikales Marketing Def: koordinierte Steuerung der Marketingaktivitäten über alle Distributionsstufen hinweg. Aufgrund der zunehmenden Macht des Handels wachsender Stellenwert der Handelsbedürfnisse. Einfluss des Handels auf Erfolg des Herstellers • Erhältlichkeit des Produkts (Listung, Distributionsgrad) • Affinität zum Image des Herstellers • Präsentation der Leistung gegenüber dem Endverbraucher (Platzierung, Beratung) • Umfang der erbrachten Kundendienstleistungen - 12 - operatives Marketing Herstellerziele vs. Handelsziele Herstellerziele: • Ständige Produktinnovationen • Distribution aller Produkte des Herstellers • Kontinuität bei der Preisgestaltung • Hohe Einführungspreise (Imagepflege) • Hoher Distributionsgrad • Werbewirksame Verpackung (Toblerone®) • Unternehmensbezogenes Displaymaterial Handelsziele: • Konstantes Sortiment/ gelegentlich Neue • Zielgruppenkonformes Sortiment • Profilierung durch Preisaktionen • Niedrige Einführungspreise • Exklusivvertrieb • Rationelle, funktionelle Verpackung • Displays orientiert an der Ladengestaltung Basisstrategien im vertikalen Marketing Anpassung: Handelsunternehmung hat oft sehr viel Macht (auch selbst Handelsmarken) Konflikt: notfalls auch gegen die Interessen des Handels (Ferrero® listet selbst aus) Kooperation: Versuch des Interessenausgleichs (ca. 85% im Markt) Umgehung: der traditionellen Absatzkanäle durch Direktvertrieb/ neuer Absatzkanal Consumer-Pull Instrumente entfalten akquisitorisches Potential auf Endverbraucher-Ebene. Nachfragesog Market-Push Aufbau einer Unique Distribution Proposition. Der Hersteller bietet dem Handel eine einzigartige Problemlösung. Produkte werden in den Handel ´reingedrückt • Logistische Funktionen (just-in-time) • Aktionen am POS, Displaylieferung • Schulungen • Verkäuferwettbewerbe • Regalmieten Instrumente des Handels-Teilmix • Handling-Vorteile des Produkts • Serviceleistungen (Studien über Verbraucher, Foren, Seminare) • Konditionen (Rabatte, Werbekostenzuschüsse WKZ) • Logistik (integriertes Warenwirtschaftssystem, Online-„Wiederauffüllen“) Instrumente des Endverbraucher-Teilmix • Qualität • Ausstattung/ Verpackung (Design) • Markierung • Preis • Werbung Ziele des Key Account Management • Intensive Kommunikation • Stärkung der vertikalen Marktposition • Verbesserung der Koordination zwischen Industrie und Handel Aufgaben des Key Account Managers • Analyse der Ziele und der Situation der Schlüsselkunden • Planung von Umsätzen, Kosten, Anteilen am Kundenumsatz • Gewährleistung der erforderlichen innerbetrieblichen Koordination " wenn dem Key Account Management weitgehende Entscheidungskompetenzen übertragen werden er überwiegend kundenbezogene Aufgaben übernimmt, ist die Effizienz hoch Efficient Consumer Response - 13 - operatives Marketing • • Ist Bestandteil einer vertikalen Kooperation zwischen Industrie und Handel Steuerung und Optimierung des Warenflusses (Logistik und Distributionsoptimierung, laufende Lagerauffüllung) • Steuerung und Optimierung des Informationsflusses (paperloser Datentransfer vom POS zum Hersteller Voraussetzungen: Scannerkassen im Handel, elektronische Datenübertragung Insgesamt soll durch einen intensiven Datenaustausch die Effizienz des Absatzkanals optimiert werden, Auch die Effektivität kann durch die verstärkte Ausrichtung der Wertschöpfungskette Hersteller-Handel-Konsument auf das Kaufverhalten der Verbraucher erhöht werden. Category Management • Sortimentseinheiten • Profit Center-Prinzip • Aufhebung der traditionellen Trennung zwischen Einkauf und Verkauf • Effektive, kennzahlenbezogene Steuerung von Warengruppen (z.B. anhand vom Deckungsbeiträgen, Flächenrentabilität,...) • Gewinnung von Einflusspotential, Informationen über Substitutionsbeziehungen zwischen eigenen und fremden Produkten Verkaufsbudgetierung 1. Vergangenheitsorientierte Methode (Trends feststellen, aber falscher Kausalzusammenhang) 2. Orientierung an den zur Verfügung stehenden Mitteln 3. Analyse des Budgets der Wettbewerber (haben oft andere Schwerpunkte, Datenbeschaffung schwierig) 4. Ziel-Aktivitäten-Methode [siehe S. 7] Verkaufsbezirksaufteilung • Gebiete werden einem bestimmten MA zugeordnet („kleine Königreiche“) ! Steigerung der Motivation der Aussendienst-MA ! Bessere Steuerung und Kontrolle der ADM (Vorgaben klarer erfüllbar) ! Senkung der Kosten (z.B. keine Doppelkontakte) Die Bestimmung der Auslastung (Aussendienstumfang) ist schwierig, da die ADM schwer zu „überwachen“ sind. Quotenplanung Verkaufsquoten dienen als Zielvorgaben und als Kontrollinstrument. Häufig wird die Entlohnung von der Erreichung der Verkaufsquoten abhängig gemacht. Steuerung des Verkaufaussendienstes • Verkaufsrichtlinien • Finanzielle Anreize (Festgehalt – Provision – Prämie) • Immaterielle Anreize (Karrierepläne, Gruppenzugehörigkeit, Anerkennung) • Verkaufswettbewerbe (Grossteil der ADM sollte zu den Gewinnern gehören, Wettbewerbserfolg sollte im Gedächtnis haften bleiben) Rahmenbedingungen der Produktpolitik • Wachsende Qualitätsansprüche der Kunden • Zunehmende Austauschbarkeit der Produktqualität • Steigendes Umweltbewusstsein - 14 - operatives Marketing • • Verkürzte Produktlebenszyklen (Mergers zur Deckung der hohen Entwicklungskosten) Grössere Innovationsgeschwindigkeit Instrumente der Produktpolitik • Produktqualität (häufig austauschbar!) • Service • Verpackung (akquisitorische Wirkung im Regal) • Markierung • Programm Markenformen Einsatzgebiet: - Tendenz zu internationalen Marken (diese müssen intl. sein) - lokale/ regionale Marken (Bier, Mineralwasser) - nationale Marken (Feldschlösschen®) Produkt-Marke (Persil®) Mono-Marken werden auch ausgeweitet Programm-Marke (Nivea®, Dr. Oetker®) Firmen-Marke (Miele®, Armani®) Herkunftsmarke (Appenzellerkäse®, Gurten-Bier®) Art der Marke: - Markenbesitz: - Hersteller-Marken - Handels-Marken (Aproz®, Microspot®, Highscreen®) Nutzungsintensität: - Premium-Marke (Möwenpick®, B&O®, Rolex®; Geschichte dahinter) - Markenartikel - Billig-Marke (M-Budget) - no-name (=Handelsmarken?) Funktionen der Verpackung • Behältnisfunktion • Schutzfunktion • Produktpräsentation und Verkaufunterstützung • Gebrauchsunterstützung • Spezialfunktionen (Zweitnutzen, Bsp. Nutella®-Gläser) • Wirkung der Verpackung am Point of Purchase ist sehr wichtig • Die Verpackung nimmt etwa 2-5% des Produktpreises ein • Bei Coke® hat die Verpackung bereits Markencharakter angenommen Produktprogramme Programmbreite: Anzahl der Produktlinien (Shampoo, Festiger, Spülung,...) Programmtiefe: Zahl der Produkte innerhalb der Produktlinie (z.B. Shampoo für trockenes, fettiges, sprödes, koloriertes Haar) Programmstrategische Entwicklungsrichtungen Horizontale Diversifikation: Programmerweiterungen (z.B. neue Geschmacksrichtung) Vertikale Diversifikation: Erweiterung auf vor- und nachgelagerte Wertschöpfungsstufen (Bsp. Müller® Milch kauft Kühe oder macht die Distribution) Laterale Diversifikation: Erschliessung neuer Produktbereiche. Versuch, neue Marktanteile zu erhaschen (z.B. Boss®-Mineralwasser) Service Wird vor, während und nach dem Kauf eines Produkts erbracht. Serviceleistungen, die nach dem Kauf erbracht werden, sind dem Kunden eindeutig zu kommunizieren. Vor Kauf " Beratung Nach Kauf " Kundendienst Ansatzpunkte für Serviceleistungen • Beratung und Information • Lieferleistung (-Bereitschaft bspw. im X-Mas-Markt) - 15 - operatives Marketing • • Kundendienstpolitik (Anpassung, Installation, Montage, Pflege, Wartung, Reparatur) Garantieleistungen Bedeutung des Service • Kundenzufriedenheit entsteht, wenn Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden. (" Kundenbindung, Wiederkauf der Marke) ! Begeisterung schaffen • Service wird in vielen Branchen zum zentralen Ansatzpunkt für die Erzielung von Kundenzufriedenheit (Beschwerdemanagement; Leute eben ihre negativen an andere weiter • Bedeutung des internen Marketing wächst • Service lebt vom Verhalten der MA, vor allem beim „First Contact“ Produktqualität • Belastbarkeit • Lebensdauer • Sicherheit • Wirtschaftlichkeit • Komfort • Umweltfreundlichkeit • Funktionalität " einen wachsenden Stellenwert erfährt die ökologische Verträglichkeit von Produkten " wichtig ist vor allem die subjektiv wahrgenommene Qualität Messung der Dienstleistungsqualität • Annehmlichkeit des tangiblen Umfelds (Marmorboden in der Bank = Solidität) • Zuverlässigkeit (der Coiffeur macht’s immer gleich) • Reaktionsfähigkeit (DL können ja nicht gelagert werden, deshalb muss man sich bspw. auf Spitzenzeiten vorbereiten) • Leistungskompetenz • Einfühlungsvermögen Aus Kundensicht kommt es weniger auf die objektive, technische Qualität an, als auf subjektive Wahrnehmung und Bewertung. Beschwerdemanagement wichtig: dadurch können Kunden langfristig ans Unternehmen gebunden werden. Durch die Erfahrungskurve kann man über die Qualität zum Marktführer werden (und nicht durch die Kosten) Total Quality Management = Die Durchsetzung eines hohen Qualitätsbewusstsein in allen Unternehmensbereichen (Produkte, Prozesse, Aussenbeziehungen, interne Beziehungen) Gestaltungsprinzipien des TQM • Möglichst kleine, klar abgegrenzte Teilprozesse, klare Zuweisung von Verantwortung • Definition interner Kunden • Problemlösungsfähigkeit der MA • Betriebliches Vorschlagwesen Massnahmen bei „Abflachung“ des Produktwachstums • Erschliessung neuer Märkte • Erneuern, ersetzen alter Produkte • Entwicklung neuer Produkte • Neue Produkte in neuen Märkten (laterale Diversifikation, " S. 14) - 16 - operatives Marketing Lebenszyklus Problematisch im Hinblick auf die Markenführung ist die Tatsache, dass die einzelnen Phasen nicht exakt angegrenzt werden können und das Konzept eher vergangenheitsorientiert ist. 1. Einführungsphase 2. Wachstumsphase 3. Reifephase 4. Sättigungsphase (Relaunch nötig?) 5. Verfallsphase Informationen begleitend zum Produktlebenszyklus • Kauf- und Verbrauchsverhalten der Zielgruppe • Entwicklung von Markenbekanntheit und Markenimage • Entwicklung des Marktanteils • Verhalten der Wettbewerber • Markentreue, Markenwechselverhalten Normstrategien des BCG-Portfolios 1. Question Marks " selektiv investieren 2. Stars " wachsen 3. Cash Cows " abschöpfen 4. Dogs " desinvestieren Kritik am BCG-Portfolios • Einseitige Wachstumsorientierung • Vernachlässigung wichtiger Faktoren zur Beurteilung der Situation von Geschäftsfeldern • Überbetonung des Einflusses der Erfahrungskurve • Man muss nicht unbedingt Marktführer sein Neuprodukte Echte Innovationen: gab es ursprünglich nicht (Snowboard, Red Bull®) Quasi-neue Produkte: knüpfen an bestehende an (Carving-Ski, Mountanin-Bike) Me-Too-Produkte: sind nachgeahmte Produkte, die sich nur marginal unterscheiden. Schwierige Profilierung " gute Markteinführung nötig, muss im Regelfall billiger sein. Market Pull: Technology Push: Anregungen aus dem Markt, Bedürfnisse des Konsumenten Technologiegetriebene Innovation (z.B. CD-Player) Empirische Studien zeigen, dass eine ausgewogene Markt- und Technologieorientierung (Balanced Strategy) die besten Ergebnisse verspricht. Innovationsförderliche Organisationsmerkmale • Förderung von Experimentierfreude • Innovationen fallen in den Verantwortungsbereich jedes Entscheidungsträgers • Ungehinderter Informationsfluss • Wertschätzung des einzelnen MA • Engagement des Top-Managements für Innovationen • Innerbetriebliches Vorschlagwesen Quellen für Neuproduktideen Konkurrenten: Benchmarking, reverse engineering Kunden: Kundenbefragungen, Lead User (Kunden entwickeln Produkt weiter z.B. Linux, Netscape®) Mitarbeiter: F&E-Bereich, Aussendienst mit Kundenkontakt Prüfung von Neuproduktideen – Screening - 17 - operatives Marketing Ein Screening kann mit Hilfe von Checklisten oder mit Hilfe eines Scoring-Modells durchgeführt werden. • Prognostizierte Verbraucherreaktion • Reaktionsmöglichkeiten der Wettbewerber • Technische Realisierbarkeit • Ressourcen des Unternehmens • Zu erwartende Kosten bei der Realisation der Idee Produktkonzepttest • Im Rahmen eine Produktkonzepttests werden die wesentlichen Merkamale eines Angebots verbal festgelegt • Fiktives Produkt wird beschrieben und danach ausdiskutiert • Je innovativer, desto schlechter können es sich die Leute vorstellen • Erfolgsversprechende Produktideen müssen zu konkreten Produktkonzepten weiterentwickelt werden, indem Produktspezifikationen festgelegt werden Tests von Angebotskonzepten Produkttest: Copy-Tests, probeweiser Ge- und Verbrauch, Schnellgreifbühne, Aufmerksamkeit, Assoziationen, Labortests, Augenkamera, Foldertest mit durchblättern (Vergleich zwischen unserer Anzeige und der Konkurrenz) Storetest: Testgeschäfte, Wirkung von Verpackung, Verkaufsförderung und Preis realitätsnah überprüfen. Problem: Werbung, Kommunikation findet noch nicht statt. Testmarkt: Einführung in einem lokal begrenzten Absatzgebiet (siehe Minitestmärkte) Anforderungen an Testmärkte • Abgegrenztheit (besser kontrollierbar) • Grösse • Dauer (Wiederkauf möglich?) • Ausstattung mit Testinstrumenten (Handel muss kooperieren) • Repräsentativität Probleme von Testmärkten • Schwierigkeit, die Werbekampagne im Testmarktgebiet umzusetzen (Medien) • Innovationsvorsprung/Pioniervorteil kann verloren gehen (Konkurrenz sieht’s ja auch) • Anfälligkeit gegenüber Störaktionen der Konkurrenz (Preisaktionen) • Hohe Kosten Erfolgsfaktoren in der Markteinführungsphase 1. Einzigartigkeit und Überlegenheit der Innovation 2. Hohes Marketing Know-how 3. Hohes technisches Know-how und Nutzung von Synergien (im Vertrieb, Produktion) 4. Marktdynamik und Innovationsintensität (z.B. beim Camcorder hoch) 5. Nutzng von Marketing- und Managementsynergien 6. Wettbewerbsintensität und Grad der Marktsättigung 7. Hohe Intensität der Markteinführungsaktivitäten (es müssen sich ale Energien auf das neue Produkt konzentrieren 8. Handel (muss Produkt listen) Vorteile des Pioniers • Möglichkeit, das attraktivste Marktsegment zu besetzen • Etablieren technologischer Standards • Image als innovativer Anbieter • Eintrittsbarrieren durch Kundenbindung • Hohe Erträge durch temporäres Monopol • Erzielung von Kostenvorsprüngen durch Erfahrungskurven- und Kostendegressionseffekt - 18 - operatives Marketing Vorteile einer Folgerstrategie • Partizipation an der Marktaufbauleistung des Pioniers (Geld sparen) • Möglichkeit zu warten, bis der Markt ein profitables Potential erreicht • Risikoreduktion • Möglichkeit, aus den Fehlern des Pioniers zu lernen Strategien für Folger • Frontalangriff, wenn Finanz- und Marketingressourcen stimmen (Nike®, IBM®) • Bearbeitung eines anderen Segments oder Nischenstrategie Strategische Markenführung • Aktualität und Attraktivität der Marke aus Sicht der Konsumenten soll dauerhaft erhalten werden • Zielgruppe lebt mit Produkt weiter und stirbt mit ihr aus • Ist die Position nicht mehr geeignet, dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, wird ein Relaunch nötig Fehler bei der Markenführung • Aufgabe einer erfolgsversprechenden Positionierung „ohne Not“ zugunsten einer alternativen Position • Festhalten an einer Positionierung, die nicht mehr zeitgemäss ist (Lego®?) • Aufgabe der Positionierung zugunsten verkaufwirksamer Massnahmen Kurzfristig verkaufswirksame Massnahmen • Preisaktive Vermarktung zur Verkaufsförderung • Zunehmend handelsorientierter Einsatz der Marketinginstrumente ! Kurzfristige Zuwächse bei Umsatz und Marktanteil, Stagnation des Deckungsbeitrages ! Sinkende Kosten, aber auch sinkende Deckungsbeiträge ! Dauerhafte Beschädigung der Positionierung Ansatzpunkte für einen Relaunch • Veränderung von Qualität, Ausstattung, Verpackung oder Markierung • Änderungen im Bereich des Absatzkanals • Neugestaltung der Kommunikation • Preispolitische Massnahmen Markentransfer = Übertragung eines bestehenden Markennamens auf ein neues Produkt • Reduktion des Floprisikos • Erzielung von Synergieeffekten (z.B. in der Werbung, man muss nur 1x für mehrere Produkte werben) • Leichtere Einführung, Risikoreduktion beim Kunden " der Probekauf fällt leichter Transferpotential: Tragfähigkeit: Produktgeprägtes Markenimage: Nutzengeprägtes Markenimage: bestimmt durch die Anzahl der Produktbereiche wie viele Produkte unter einer Marke, ohne dass es zu Markenerosion, Verwässerung des Image kommt Marke wird von den Verbrauchern mit einem bestimmten Produkt in Zusammenhang gebracht und weist damit eine eindimensionale Kompetenz auf. " in der Regel für Markentransfer nicht geeignet Zusatznutzen im Vordergrund (Prestigemarken). Hohes Transferpotential " in der Regel für Markentransfer geeignet (z.B. Nivea® = Pflege) Erfolgsbedingungen des Markentransfers • Starke Stammmarke • USP des Transferproduktes • Abgestimmter Einsatz der Marketinginstrumente - 19 - operatives Marketing Gefahren des Markentransfers • Verwässerung des Markenimages, Tragfähigkeit überfordert • Beschädigung des Markenimages Ziele des Produktmanagements • Sicherung einer produktbezogenen, marketingorientierten Unternehmensführung • Organisation, Planung, Durchführung und Kontrolle produktbezogener Massnahmen aus einer Hand • Optimierung des Produkterfolgs Aufgaben des Produktmanagers • Sammlung und Analyse von Informationen • Formulierung von Marketingzielen und Marketingstrategien • Zusammenarbeit mit internen und externen Dienstleistern (Designer, Werbeagentur) • Koordination und Abstimmung der Planung mit anderen Funktionsbereichen • Verantwortung für den operativen Einsatz der Instrumente der Produkt- und Kommunikationspolitik und Kontrolle - 20 - operatives Marketing kann nur durch die Studierenden, d.h. durch DICH, verbessert und erweitert werden! Lade auch DEINE Files auf unseren Server und empfehle uns bitte weiter. Das studifiles.ch-Team Internet: http://www.studifiles.ch Kontakt: [email protected] - 21 -
