Master-Studium MSc Handelsmanagement
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Master-Studium MSc Handelsmanagement Marketing-Symbiose – Unterschiede, Gemeinsamkeiten, Entwicklungs- und Anwendungsmöglichkeiten von Dienstleistungsund Produktmarketing – dargestellt am Beispiel der Parfümerieund Kosmetikbranche Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades eines Master of Science (MSc) Verfasst von: Daniela Anna Kacerek Matrikel-Nr.: 14F1451 Lehrgangsort: FHWien der WKW Betreut von: Dr. Elisabeth Hassek-Eder Ich versichere, dass ich die Masterarbeit selbständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe, dass ich diese Arbeit bzw. Teile selbiger bisher weder im In- noch Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe, dass diese Arbeit mit der der Betreuerin vorgelegten Arbeit übereinstimmt. So keine befristete Sperrung der Arbeit vorliegt, bin ich damit einverstanden, dass meine Masterarbeit in der Bibliothek der FHWien der WKW öffentlich zugänglich gemacht wird. Wien, am 22. 5. 2016 Ort, Datum Unterschrift Danksagung Mein ganz besonderer Dank gilt meiner Familie, insbesondere meinen Eltern Silvia und Franz Kacerek, die mir in den letzten zwei Jahren nicht nur liebevoll den Rücken gestärkt, sondern mich auch bei all meinen Entscheidungen bedingungslos unterstützt haben. Ohne den tatkräftigen Zuspruch meiner Familie wäre dieses Studium gar nicht umsetzbar gewesen. Ein weiteres großes Dankeschön gilt auch Frau Maria Dinstl, die mir dieses Studium sowohl finanziell als auch berufsbegleitend ermöglicht hat. An dieser Stelle möchte ich mich noch bei all meinen Freundinnen und Freunden herzlichst bedanken, die trotz wenig verbleibender Zeit immer für mich da waren und mich moralisch gestärkt haben. Ein herzliches Dankeschön gilt zusätzlich meiner Lerngruppe, mit der ich viel Zeit verbracht habe und schöne Momenten während der Studienzeit erleben durfte. Ein besonderer Dank gebührt auch meinen Interviewpartnerinnen und Interviewpartnern, die sich die Zeit für die Beantwortung meiner Fragen genommen haben. Abschließend noch einen großen Dank an meine Betreuerin Frau Dr. Elisabeth Hassek-Eder, die mir mit ihren professionellen Anregungen und Denkanstößen eine große Hilfe bei der Erstellung meiner Masterarbeit war. „Wer glaubt, etwas zu sein, hat aufgehört etwas zu werden.“ Sokrates Inhalt Seite Inhalt............................................................................................................................. I Vorwort ....................................................................................................................... V Abstract .................................................................................................................... VII Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................. IX Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... XI Tabellenverzeichnis ................................................................................................. XIII 1. 2. 3. Einleitung ............................................................................................................ 1 1.1 Problemstellung und Ausgangssituation ........................................................ 1 1.2 Zielsetzung ..................................................................................................... 2 1.3 Forschungsfragen .......................................................................................... 3 1.4 Methodische Vorgehensweise........................................................................ 4 1.5 Aufbau der Arbeit ........................................................................................... 5 Begriffsabgrenzungen und –definitionen ........................................................ 6 2.1 Dienstleistung ................................................................................................. 7 2.2 Produkt/Konsumgut ...................................................................................... 10 2.3 Dienstleistungsmarketing ............................................................................. 11 2.4 Produktmarketing ......................................................................................... 12 2.5 Kosmetik (Parfümerie) .................................................................................. 13 Theoretische Erhebung ................................................................................... 13 3.1 Methodik und Vorgehensweise bei der Literaturrecherche .......................... 13 3.2 Darlegung der bestehenden Literatur ........................................................... 14 3.2.1 Der klassische Marketing-Mix ................................................................ 16 3.2.1.1 Angebots- und Leistungspolitik (Product) ........................................ 16 I 3.2.1.2 Distributionspolitik (Place) .............................................................. 22 3.2.1.3 Kommunikationspolitik (Promotion) ................................................ 25 3.2.1.4 Preispolitik (Price) ........................................................................... 30 3.2.2 3.2.2.1 Personalpolitik (Personnel) ............................................................. 35 3.2.2.2 Ausstattungspolitik (Physical Facilities) .......................................... 37 3.2.2.3 Prozesspolitik (Process Management) ........................................... 37 3.2.3 4. 5. Der erweiterte Marketing-Mix ................................................................ 35 Kombination von Dienstleistungs- und Produktmarketing ..................... 39 Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen ............................. 40 4.1 Verknüpfung von Theorie und Forschungsfragen ........................................ 40 4.2 Beantwortung der Subforschungsfragen ..................................................... 41 4.3 Schlussfolgerung auf Basis der bestehenden Literatur ................................ 46 Empirische Erhebung ...................................................................................... 48 5.1 Methodik der qualitativen Forschung ........................................................... 48 5.2 Methodik der Erhebung ............................................................................... 48 5.3 Methodik der Auswertung ............................................................................ 49 5.4 Methodik des Samplings .............................................................................. 49 5.5 Methodik der Qualitätssicherung ................................................................. 50 5.6 Beschreibung und Erstellung des Interviewleitfadens .................................. 50 5.7 Darlegung und Auswertung der empirischen Ergebnisse ............................ 52 5.7.1 Bedeutung von Marketing ..................................................................... 52 5.7.2 Produktmarketing .................................................................................. 53 5.7.2.1 Bedeutung von Produktmarketing .................................................. 53 5.7.2.2 Produktmarketing in der Praxis ....................................................... 54 5.7.2.3 Veränderungsprozess im Produktverkauf ....................................... 55 5.7.3 Aktuelle Situation in der Handelslandschaft .......................................... 56 5.7.3.1 II Online-Handel................................................................................. 56 5.7.3.2 5.7.4 Stationärer Handel .......................................................................... 57 Dienstleistungsmarketing ....................................................................... 58 5.7.4.1 Bedeutung von Dienstleistung in der Parfümerie- und Kosmetikbranche ............................................................................................ 58 5.7.4.2 Die Bedeutung von Dienstleistungsmarketing ................................. 60 5.7.4.3 Dienstleistungsmarketing in der Praxis ........................................... 61 5.7.4.4 Limitationen von Dienstleistungsmarketing ..................................... 62 5.7.5 Der kombinierte Ansatz – Verbindung von Dienstleistungs- und Produktmarketing ............................................................................................... 63 6. 7. 5.7.5.1 Bedeutung des kombinierten Marketingansatzes ............................ 63 5.7.5.2 Kombinierter Marketingansatz in der Praxis .................................... 64 5.7.5.3 Chancen und Risiken ...................................................................... 66 5.7.5.4 Strategische Umsetzungsfaktoren .................................................. 67 5.7.5.5 Personalrelevante Faktoren ............................................................ 68 Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen ................................ 69 6.1 Verknüpfung von Empirie und Forschungsfragen ........................................ 69 6.2 Beantwortung der Subforschungsfragen ...................................................... 69 Conclusio und Ausblick .................................................................................. 73 7.1 Beantwortung der Hauptforschungsfrage ..................................................... 73 7.2 Diskussion und Implikationen für die Praxis ................................................. 75 7.3 Limitationen .................................................................................................. 76 7.4 Ausblick auf die weitere Forschung .............................................................. 77 8. Literatur- und Quellenverzeichnis .................................................................. 79 9. Anhang .............................................................................................................. 91 III IV Vorwort Um zum weiteren Unternehmenserfolg der TOPSI Parfümerien und Kosmetiksalons als Marketingleiterin und Assistentin der Geschäftsführerin einen Beitrag zu leisten, ist es unerlässlich, mich laufend mit verkaufsstrategischen Ansätzen und dem Einsatz von unterschiedlichsten Marketingmaßnahmen auseinanderzusetzen. Aus diesem Bestreben erfolgte aufgrund meiner Berufserfahrung in der Parfümerie- und Kosmetikbranche und langjährigen Firmenzugehörigkeit die Themenwahl zu dieser Masterarbeit. Gerade in der heutigen Zeit, die von Schnelllebigkeit, Produktüberfluss, Online-Handel und Massenkonsum geprägt ist, erlangt die Bedeutung der persönlichen und individuellen Dienstleistung immer mehr Relevanz. Kundinnen und Kunden, die neben der Parfümerie auch die Kosmetiksalons von TOPSI besuchen, sehnen sich nach einem Ort, der menschliche Nähe vermittelt. Einen Ort, an dem Schönheit individuell und mit allen Sinnen erlebt werden kann. Der Kundin bzw. dem Kunden wird das Gefühl vermittelt, verstanden zu werden. Das Anliegen und auch das Versprechen von TOPSI gegenüber jeder Kundin bzw. jedem Kunden liegt künftig darin, ein persönliches Vertrauensverhältnis aufzubauen, indem sowohl bei Produktempfehlungen als auch bei der Umsetzung von Dienstleistung in Form einer Kosmetikbehandlung immer die richtige, individuelle Wahl getroffen wird. Denn es gibt nichts Wichtigeres bei einer Kundenbeziehung, als jeder bzw. jedem als einzelnen „Ich“ die höchste Aufmerksamkeit zu schenken. Aus diesem Grund ist es mein Ziel, neben dem bestehenden, gut funktionierenden Produktmarketing Dienstleistungsmarketing im Unternehmen zu integrieren und verstärkt umzusetzen. Eine mögliche kombinierte Anwendung beider Ansätze ist erstrebenswert. Im Verlauf der Masterarbeit werden der theoretische und praktische Nutzen sowie die Unterscheidungsmerkmale von Dienstleistungs- und Produktmarketing erklärt. Der zu erwartende Erkenntnisbeitrag dieser Forschung besteht darin herauszufinden, ob die Möglichkeit besteht, Produktmarketing mit Dienstleistungsmarketing am Beispiel der Parfümerie- und Kosmetikbranche sinnvoll zu verknüpfen. Es wird auch herausgearbeitet, wie eine Integration von Dienstleistungsmarketing in bestehendes Produktmarketing umgesetzt werden kann. Verdeutlicht wird dies anhand von praxisbezogenen Branchenbeispielen. V VI Abstract Aufgrund stagnierender Produktverkäufe, den expandierenden Online-Handel und den gesättigten Kosmetikbranche Märkten neue müssen Strategien Unternehmen und der Konzepte im Parfümerie- und Marketingbereich implementieren, um die Kundinnen und Kunden wieder vermehrt an den stationären Handel zu binden. Dies kann durch eine Integration von Dienstleistungsangeboten erfolgen. Im Gegensatz dazu sind Dienstleistungsbetriebe auf zusätzliche Produktverkäufe angewiesen, da die Dienstleistung selbst kaum profitabel ist. Im Rahmen der vorliegenden Kombinationsmöglichkeiten im Masterarbeit direkten werden Vergleich von die Gegensätze und Dienstleistungs- und Produktmarketing am Beispiel der Parfümerie- und Kosmetikbranche ausgearbeitet. Durch eine reine Literaturrecherche konnten die theoretischen Faktoren dargestellt werden. Im Rahmen der qualitativen Forschungsmethode nach Mayring wurden acht Interviews durchgeführt und ausgewertet, um die erforderlichen praktischen Erkenntnisse von Expertinnen und Experten mit langjähriger Branchenerfahrung zu gewinnen. Die daraus resultierenden Ergebnisse haben verdeutlicht, dass der kombinierte Einsatz von Dienstleistungs- und Produktmarketing eine Möglichkeit, darstellt Marktanteile zurückzugewinnen, den stationären Handel zu stärken und den Parfümerie- und Kosmetikbereich dadurch mit positiven Impulsen eine wirtschaftliche Zukunft zu sichern. Für eine erfolgreiche Umsetzung sind eine ausgeklügelte Strategie, bestens geschultes Personal und laufende Erfolgskontrollen erforderlich. VII VIII Abkürzungsverzeichnis Abo´s Abonnements AMA American Marketing Association BIPA Billig-Parfümerie bzw. beziehungsweise com commercial (Top Level Domain) d.h. das heißt de Ländercode Deutschland DM Drogeriemarkt DUV Deutscher Universitätsverlag DVD E-Commerce Elektronischer Handel Europäische Gemeinschaft et al. (lat.) et aliae bzw. et alii / und andere etc. .(lat.) et cetera / und so weiter Hypertext Markup Language I Interviewerin Interviewer bzw. IP Interviewpartnerin Interviewpartner bzw. lat. lateinisch No./Nr. Nummer o.S. ohne Seite OECD Organisation for Economic Cooperation and Development OSS Operations System PDF Portable Document Format PR Public Relations Ps Strategien im Marketing (z.B. Price, Product, etc.) S. Seite(n) SMS Short Message Service UK United Kingdom USA United States of America vgl. vergleiche VIP Very Important Person WKO Wirtschaftskammer Österreich Digital Versatile Disc DL Marketing Dienstleistungsmarketing EG htm/html Support EU Europäische Union f. folgende FH Fachhochschule GWP Gift with Purchase WKW Wirtschaftskammer Wien GWV Gabler Wirtschaftsverlag WU Wirtschaftsuniversität Hrsg. Herausgeberin bzw. www World Wide Web Herausgeber z.B. zum Beispiel IX X Abbildungsverzeichnis Seite Abbildung 1: Unterschiede von Produkten und Dienstleistungen .............................. 8 Abbildung 2: Die 7Ps im Dienstleistungsmarketing .................................................. 15 Abbildung 3: Themenbereiche der Angebots- und Leistungspolitik .......................... 16 Abbildung 4: Umsetzung der Distributionspolitik ....................................................... 23 Abbildung 5: Faktoren/Methoden bei der Preisbildung ............................................. 31 XI XII Tabellenverzeichnis Seite Tabelle 1: Typische Merkmale von Konsumgütern und Dienstleistungen................... 9 Tabelle 2: Instrumente der Kommunikationspolitik ................................................... 30 Tabelle 3: Beispiele des kombinierten Ansatzes ...................................................... 71 Tabelle 4: Chancen und Risiken des kombinierten Ansatzes ................................... 72 XIII XIV 1. Einleitung 1.1 Problemstellung und Ausgangssituation In der Wirtschaft weist Österreich durch aufstrebende und prosperierende Groß-, Mittel- und Kleinbetriebe sowohl national als auch international eine intakte Struktur auf. Trotzdem ist in den letzten drei Jahren kein Wirtschaftswachstum zu verzeichnen gewesen. (vgl. Senger/Niederwieser 2015, S. 5-8) „Laut OECD hat Österreich einen der am stärksten regulierten Dienstleistungsmärkte. Österreich wird deshalb empfohlen, den Wettbewerb im Dienstleistungssektor anzutreiben.“ (Senger/Niederwieser 2015, S.13) Seit 2006 hat sich der durch Online-Shopping erzielte Umsatz um 100 % auf bereits 3,7 Millionen Euro gesteigert. Dieser Umsatz geht somit dem stationären Einzelhandel verloren, dadurch steigt der Erfolgsdruck und es zeigt sich, wie wichtig vermehrte Überlegungen und Anstrengungen sind, um die persönliche Kundenbindung an den Einzelhandel durch Dienstleistungsmarketing zu forcieren. (vgl. Gittenberger/Vogl 2014, S. 4) Der Dienstleistungssektor hat aufgrund der gesättigten Produktmärkte und des permanent stärker werdenden Wettbewerbs in den letzten Jahren immer mehr an Relevanz gewonnen (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 2). Schenkt man einer deutschen Studie des Instituts für Arbeits- und Berufsforschung und der daraus resultierenden Interpretation von Weiber und Kleinalpenkamp (vgl. 2013a, S. 26) Glauben, so werden bis zum Jahr 2025 77 % aller Berufstätigen in Deutschland in der Dienstleistungsbranche tätig sein. All diese vorangestellten Aussagen treffen inhaltlich auch auf die Parfümerie- und Kosmetikbranche zu. Trotz einer Vielzahl von neuen Produkteinführungen ist diese Branche ebenfalls durch eine stagnierende Marktsituation und hohe Wettbewerbsintensität geprägt. Der Umsatz in der österreichischen Kosmetikbranche hält sich aber weiterhin konstant auf einem hohen Level und es wird bis Ende des Jahres 2016, wenn überhaupt, nur mit einem minimalen Wachstum gerechnet. (vgl. www.kosmetik-transparent.at, 2016) 1 Die Parfümerie- und Kosmetikbranche verändert sich derzeit dahingehend, dass Kundinnen und Lösungsansätze Kunden sowie höhere Anforderungen maßgeschneiderte stellen Behandlungen und individuelle wünschen. Die Dienstleistung erfährt dadurch eine enorme Aufwertung, der Servicebereich muss deshalb ausgeweitet werden. (vgl. Dietzler 2016, S.20; Häseli 2016, S. 18) Der kombinierte Einsatz von Dienstleistungs- und Produktmarketing stellt somit eine Möglichkeit dar, die Konsumentinnen bzw. Konsumenten wieder an den stationären Handel zu binden und Marktanteile zurückzugewinnen. Diese Tatsachen waren unter anderem für die Wahl des Themas der Masterarbeit ausschlaggebend. Der Forschungsbedarf in dieser Arbeit liegt nun darin, Entwicklungs- und Anwendungsmöglichkeiten im kombinierten Dienstleistungs- und Produktmarketing aufzuzeigen, um das eventuell vorhandene Wachstumspotential zu nützen. 1.2 Zielsetzung Zielsetzung der Masterarbeit ist es, den theoretischen und praktischen Nutzen von Dienstleistungs- und Produktmarketing zu erklären. Es gilt zu differenzieren, wie sich Dienstleistungsmarketing vom herkömmlichen Produktmarketing unterscheidet und welche Beweggründe dazu führen, strategisch kombinierte Ansätze in einem Unternehmen zu integrieren. Der zu erwartende Erkenntnisbeitrag dieser Forschung bezieht sich dabei darauf herauszufinden, ob die Möglichkeit besteht, Produktmarketing mit Dienstleistungsmarketing am Beispiel der Parfümerie- und Kosmetikbranche sinnvoll zu verknüpfen. Zusätzlich soll untersucht werden, wie eine Integration von Dienstleistungsmarketing in bestehendes Produktmarketing umgesetzt werden kann. Praxisorientierte verdeutlichen. 2 Überlegungen, Beispiele und Skizzierungen sollen dies 1.3 Forschungsfragen Die Hauptforschungsfrage leitet sich aus dem gewählten Thema der Masterarbeit ab: Welche Gegensätze und Kombinationsmöglichkeiten ergeben sich in direktem Vergleich von Dienstleistungs- und Produktmarketing am Anwendungsbeispiel der Parfümerie- und Kosmetikbranche? Die Hauptforschungsfrage untergliedert sich in mehrere Sub-Forschungsfragen. Durch eine intensive Auseinandersetzung mit wissenschaftlicher Literatur zum entsprechenden Thema sollen folgende theoretische Sub-Forschungsfragen beantwortet werden: Welche Instrumente und Faktoren prägen das Dienstleistungsmarketing im Vergleich zum Produktmarketing? Mit Beantwortung dieser Frage sollen die Charakteristika, Merkmale und Unterschiede von Dienstleistungs- bzw. Produktmarketing verdeutlicht werden. Welche Möglichkeiten zur kombinierten Anwendung von Dienstleistungs- und Produktmarketing ergeben sich aus der Literatur und warum sollte eine Umsetzung in einem Unternehmen stattfinden? Diese Frage soll die Möglichkeiten, Gründe und den Einsatz einer kombinierten Anwendung beider Bereiche beschreiben, um eine mögliche Erweiterung und Optimierung der Marketingausrichtung in einem Unternehmen zu beleuchten. Folgende empirische Sub-Forschungsfragen sollen sich durch eine Auswertung und Analyse von Expertinnen- und Experteninterviews beantworten lassen: Wie lassen sich Dienstleistungs- und Produktmarketing in der Parfümerie- und Kosmetikbranche praktisch miteinander verbinden? Durch diese Frage wird versucht, die kombinierte Anwendung beider Bereiche in der täglichen Praxis anhand von konkreten Beispielen darzustellen. 3 Welchen Herausforderungen haben sich die Marketingverantwortlichen der Branche bei der Umsetzung jener Ansätze zu stellen? Mit Hilfe dieser Frage sollen Chancen und Risiken bei der Integration ausgelotet und Anforderungen an das Marketing-Management hinsichtlich der Umsetzung dargestellt werden. 1.4 Methodische Vorgehensweise Für die Erstellung der Masterarbeit ist es unerlässlich, verschiedene Methoden zur Erzielung einer wissenschaftlichen Aussage anzuwenden. Im nachstehenden Verlauf werden diese kurz vorgestellt, eine detaillierte Beschreibung erfolgt in den entsprechenden Unterkapiteln zu den Themenschwerpunkten 3. Theoretische Erhebung und 5. Empirische Erhebung. Zur Erstellung des Literaturrecherche theoretischen herangezogen. Teils der Masterarbeit Ausgangsbasis für diese wird eine reine theorieorientierte Explikation sind die Forschungsfragen. Für die Masterarbeit kommt die Methode der qualitativen Forschung zum Einsatz. Gerade der qualitative Zugang ist für die Masterarbeit besonders passend, da das Thema in voller Komplexität beleuchtet und aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet werden kann. Die Herangehensweise gestaltet sich während des gesamten Forschungsprozesses als sehr flexibel. Das hat zur Folge, dass viele verschiedene Perspektiven, neue Erkenntnisse, Phänomene und Unbekanntes in die Arbeit einfließen. (vgl. Froschauer/Lueger 2003, S. 59; Flick 2014, S. 27; Mayring 2016, S. 27). In der Masterarbeit findet die gesprächsorientierte Erhebungsmethode in Form des Expertinnen- und Experteninterviews Anwendung. Die Interviews erfolgen an Hand von persönlichen, leitfadengestützten Einzelgesprächen. Die Auswertung gestaltet sich nach der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring. Mit Hilfe der interpretativ-reduktiven Auswertung werden inhaltstragende Textbestandteile und Kernbotschaften aus Expertinnen- und Experteninterviews, die für die zu beantwortenden Forschungsfragen relevant sind, auf inhaltliche 4 Sprachebenen gebracht, verdeutlicht und zusammengefasst. (vgl. Mayring 2015, S. 85) Mit Hilfe des qualitativen Samplings werden Expertinnen und Experten definiert, die in unmittelbarem Bezug zum Forschungsfeld stehen und deren Meinungen bzw. Aussagen für die Masterarbeit Vorüberlegungen und aus Forschungsfragen fällt die inhaltlich Vorwissen Auswahl relevant bzw. auf unter sind. Aufgrund von Berücksichtigung der Expertinnen und Experten aus unterschiedlichen Bereichen der Parfümerie- und Kosmetikbranche. Zur Erreichung und Gewährleistung eines hohen wissenschaftlichen Qualitätsniveaus werden verschiedene Sicherungsstrategien herangezogen. Zur Qualitätssicherung wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit die Reliabilität, Validität und Objektivität berücksichtigt (vgl. Flick 2014, S. 489; Mayring 2015, S. 53). 1.5 Aufbau der Arbeit Der Aufbau dieser Masterarbeit gliedert sich neben dem Kapitel 1. Einleitung und Kapitel 2. Begriffsabgrenzungen und –definitionen in zwei große Themenabschnitte. Dies ist einerseits der Theorieteil mit Kapitel 3. Theoretische Erhebung und mit Kapitel 4. Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen und andererseits der Empirieteil mit Kapitel 5. Empirische Erhebung und mit Kapitel 6. Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen. Das Ende und den eigentlichen Abschluss der Masterarbeit verdeutlicht Kapitel 7. Conclusio und Ausblick. In Kapitel 1. Einleitung werden die Problemstellung, die Ausgangssituation, die Zielsetzung der Arbeit, die zu beantwortenden Forschungsfragen und die methodische Vorgehensweise dargelegt. Kapitel 2. Begriffsabgrenzungen und –definitionen beschreibt alle wesentlichen und relevanten Begriffe, die im Bezug zum Thema Dienstleistungs- und Produktmarketing stehen. Von unterschiedlichen Autorinnen und Autoren werden dazu diverse Definitionen herangezogen, um die Begriffe möglichst umfassend zu betrachten und die Offenheit gegenüber dem Thema zu gewährleisten. In Kapitel 3. Theoretische Erhebung erfolgt vorerst die Darlegung der Methodik und Vorgehensweise bei der Literaturrecherche. Im weiteren Verlauf wird die relevante bestehende Literatur zum Thema der Arbeit detailliert dargestellt. 5 Es erfolgen ein Autorinnen- und Autorenvergleich sowie eine kritische Reflexion der dargebrachten Inhalte. Außerdem wird in Kapitel 4. Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen unter Zusammenschluss von erlangten Erkenntnissen der Theorie und zuvor gestellten Forschungsfragen die theoriegeleitete Beantwortung jener Fragestellungen gebildet. Zudem wird eine Schlussfolgerung zum Thema auf Basis der bestehenden Literatur erstellt. Im weiteren Verlauf der Masterarbeit stützt sich in Kapitel 5. Empirische Erhebung der Inhalt vorerst auf die genaue Darlegung und Begründung der Methodik hinsichtlich der qualitativen Forschung, der Erhebung, der Auswertung, des Samplings und der Qualitätssicherung. Die im Anschluss daran angeführte Beschreibung zur Erstellung des Interviewleitfadens bildet einen systematischen Übergang zu der Darlegung und Auswertung der empirischen Ergebnisse, die durch Expertinnen- und Experteninterviews generiert wurden. In Kapitel 6. Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen wird eine Verknüpfung von Theorie und Empirie ausgearbeitet. Aus dem Zusammenschluss von Erkenntnissen des literaturgestützten Theorieteils und den praxisbezogenen Ergebnissen der Interviews werden logische Schlussfolgerungen erzielt. Resultierend daraus erfolgt die ausführliche Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen. Zuletzt wird in Kapitel 7. Conclusio und Ausblick die Hauptforschungsfrage unter Berücksichtigung der Ergebnisse aus Theorie und Empirie beantwortet. Es folgt ein umfassendes Resümee und eine zentrale Themendiskussion, daraus lassen sich Handlungsempfehlungen und mögliche Limitationen ableiten. Demzufolge wird ein zusammenfassender Ausblick herausgearbeitet, der auch mögliche Chancen und offene Fragen berücksichtigt. Dies stellt zugleich den eigentlichen Abschluss der Masterarbeit dar. 2. Begriffsabgrenzungen und –definitionen In diesem Kapitel werden die für das Thema der Masterarbeit relevanten Begriffe erläutert, abgegrenzt und definiert. Die gesamte Arbeit stützt sich auf die Definitionen der im Anschluss genannten Begriffe. 6 2.1 Dienstleistung Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler haben sich intensiv mit der Begriffsdefinition von Dienstleistungen auseinandergesetzt, konnten jedoch bis dato keine klare, allgemein gültige Klärung des Begriffes herleiten (vgl. Freiling/Gersch 2006, S. 5). Dieser Sachverhalt resultiert vor allem daraus, dass bei der Einordnung der Dienstleistungsdefinition eine Heterogenität entsteht, hervorgerufen durch fehlende Differenzierung von Dienstleistungen und Sachgütern (vgl. Scharitzer 2005, S. 90). Zu den signifikantesten Unterscheidungsmerkmalen von Dienstleistungen im Gegensatz zu Produkten zählen die Intangibilität, die Variabilität, die Temporarität und die Interaktivität (vgl. Kilian 2007, S. 134; Hogreve 2008, S. 189). Die Intangibilität definiert die Dienstleistung dahingehend, dass durch ihre fehlende Materialität Qualitätsmerkmale anhand der Mitarbeiterinnen- und Mitarbeiterleistung, örtlicher und räumlicher Spezifikationen, aber auch des Preises festgelegt werden (vgl. Kilian 2007, S. 134). Durch den hohen personalbezogenen Faktor kann keine gleichbleibende Qualität garantiert werden, und es ist daher zum Unterschied von maschinell bzw. industriell erzeugten Produkten mit einer Schwankung zu rechnen (vgl. Kilian 2007, S. 134; Scheuch 2002, S. 165). Bei der Temporarität steht die Leistungsbereitschaft und –erbringung stets im Vordergrund, d.h. die Anwesenheit der Kundin bzw. des Kunden ist ausschlaggebend dafür, dass eine Leistung überhaupt erbracht werden kann. Bei Nichterscheinen z.B. zu einer gebuchten Kosmetikbehandlung ist diese für alle Zeit nicht mehr verkäuflich. Dieses Beispiel dokumentiert die Nichtlagerfähigkeit und verdeutlicht, dass eine Dienstleistung lediglich während des Entstehungsprozesses konsumiert werden kann. (vgl. Kilian 2007, S. 134; Meffert et al. 2005b, S. 33) Unter Interaktivität versteht man, dass die Dienstleistungserbringung und die Inanspruchnahme der Leistung gleichzeitig erfolgen. Dies steht somit im krassen Gegensatz zur Erstellung von Produkten, da dieser Vorgang ohne Präsenz von 7 Konsumentinnen und Konsumenten stattfindet (vgl. Kilian 2007, S. 134; Scheuch 2002, S. 38; Bieberstein 1998, S. 225; Meffert et al. 2015b, S. 505). Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht jene Sachverhalte. Abbildung 1: Unterschiede von Produkten und Dienstleistungen Quelle: Kilian 2007, S. 134 Sachleistungen können hingegen nicht ohne eine gewisse Dienstleistungsunterstützung verkauft werden (vgl. Hilke 1989, S. 8). Als Beispiel kann hier die Erklärung und Anwendung eines Kosmetikproduktes gegenüber Kundinnen und Kunden genannt werden. Bezieht man sich auf das Gabler Wirtschaftslexikon, so handelt es sich bei Dienstleistungen um ein immaterielles Gut, bei dem sowohl die Herstellung als auch die Inanspruchnahme gleichzeitig erfolgen. (vgl. www.wirtschaftslexikon.gabler.de, 2016). Die Definition des Dienstleistungsbegriffes wird von diversen Autorinnen und Autoren in ähnlicher Weise definiert. Nach Vargo/Lusch (vgl. 2004, S. 1) beschreibt der Begriff Dienstleistung den Austausch einer immateriellen Ressource zwischen einer Kundin und einem Kunden und einer Unternehmung mit dem Ziel, sowohl einen Nutzen zu schaffen, als auch eine Kundenbeziehung aufzubauen. Sehr ähnlich formuliert auch Scheuch (vgl. 2002, S. 12) den Begriff der Dienstleistung. Jener sieht in der Erbringung von Leistungen Dienstleistungsunternehmen das Entstehen immaterieller Wirtschaftsgüter. 8 in Meffert (2015b, S. 14) definiert Dienstleistungen wie folgt: „Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind.“ Ein Versuch, den Begriff Dienstleistung deutlicher zu unterteilen, erfolgt in den nachstehenden drei Definitionen (vgl. Corsten/Gössinger 2007, S. 21; Bieberstein 1998, S. 27). Enumerative Definition: Die Beschreibung des Dienstleistungsbegriffes erfolgt durch die Nennung von expliziten Beispielen. Negativdefinition: Dabei wird der Unterschied zwischen Produkten bzw. Konsumgütern zum Dienstleistungsbegriff beschrieben. Definition durch wesentliche Merkmalsunterscheidung: Anhand spezifischer Merkmale wird die Dienstleistung von anderen Gütern klar unterschieden. Verdeutlicht wird die enumerative Definition und die Negativdefinition in Tabelle 1. Tabelle 1: Typische Merkmale von Konsumgütern und Dienstleistungen "Typische" Konsumgüter "Typische" Dienstleistungen ● Produkt ist gegenständlich ● Dienstleistung ist immateriell ● Produkt kann gelagert werden ● Dienstleistung ist nicht lagerfähig ● Besitzwechsel nach dem Kauf ● Kein Wechsel im Besitz ● Produkt kann vor dem Kauf vorgeführt werden ● Dienstleistung kann nicht vorgeführt werden (existiert vor dem Kauf noch nicht ● Produktion und Marketing erfolgen gleichzeitig ● Produktion und Marketing fallen auseinander ● Produktionsprozeß erfolgt ohne Mitarbeit des Kunden ● Interaktion zwischen Servicepersonal und den Kundinnen und Kunden verkörpert den "Produktionsprozeß" ● Produktfehler entstehen im Produktionsprozeß ● "Produktfehler" sind Verhaltensfehler ● Produkt hat seine Form nach dem Produktionsprozeß ● "Produkt" erhält seine Form erst in der Service-Situation erhalten Quelle: Lehmann 1993, S. 21 Bei der Definition durch wesentliche Merkmalsunterscheidungen wird in der Literatur auf die Eigenschaften zurückgegriffen, die bei dem phasenbezogenen Prozess der Dienstleistungserstellung entstehen. Differenziert wird dabei zwischen Potential, Prozess und Ergebnis. (vgl. Bieberstein 1998, S. 28; Meffert et al. 2015b, S. 12f.) 9 Unter der potentialorientierten Ablaufphase wird die Bereitschaft und Befähigung der Anbieterin bzw. des Anbieters zur Leistungserbringung verstanden (vgl. Bieberstein 1998, S. 29f.; Meffert et al. 2015b, S. 13f.). In Bezug auf die Parfümerie- und Kosmetikbranche können dabei Kosmetikerinnen und Kosmetiker aber auch Kosmetikprodukte (z.B. Gesichtspflegeprodukte) verstanden werden. Bei der prozessorientierten Ablaufphase ist die Kombination eines externen Faktors (Kundin bzw. Kunde) mit einem internen Faktor (Geschäftslokal, Ausstattung) erforderlich, um eine Dienstleistung zu erbringen (vgl. Biberstein 1998, S. 31-33; Meffert et al. 2015b, S. 12f.). Als Beispiel für die Parfümerie- und Kosmetikbranche kann als externer Faktor die Kundin bzw. der Kunde verstanden werden, die bzw. der eine Kosmetikbehandlung in Anspruch nehmen möchte, den internen Faktor stellt die Kosmetikkabine dar. Den Abschluss bildet die ergebnisorientierte Ablaufphase. Diese stellt das Ende des Dienstleistungsprozesses dar. Man versteht darunter das Endergebnis einer erbrachten Leistung und den daraus resultierenden Nutzen für die Kundin bzw. den Kunden. (vgl. Bieberstein 1998, S. 33-35; Meffert et al. 2015b, S. 13) Als Beispiel aus der Parfümerie- und Kosmetikbranche können eine Pediküre, bei der die Füße nicht mehr schmerzen oder ein Makeup, bei dem der Teint optimiert wurde, verstanden werden. Hiermit wird angemerkt, dass die Autorin dieser Masterarbeit die Definitionen, Differenzierungen und Abgrenzungen nach Tabelle 1 von Lehmann (vgl. 1993, S. 21) in Hinblick auf Dienstleistungen den Ausführungen dieser Arbeit zugrunde legt. 2.2 Produkt/Konsumgut In diesem Kapitel werden die markanten Eigenschaften von Produkten bzw. Konsumgütern beschrieben. Im Bezug dazu lassen sich Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen ableiten. Somit beschreibt ein Produkt die Symbiose sowohl technischer als auch praktischer Merkmale (vgl. Meffert et al. 2015a, S. 362). Eine ähnliche Ansichtsweise vertritt auch Matys (vgl. 2013, S. 379), so stellt ein 10 Produkt ein Konglomerat funktionaler Eigenschaften dar, mit dem Ziel, die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten zu befriedigen und einen Mehrwert zu schaffen. Bei genauerer Betrachtung der Literatur fällt auf, wie auch schon im Kapitel 2.1, dass eine klare Abgrenzung des Begriffes schwer möglich ist, da es immer wieder zu Überschneidungen im Bezug zur Dienstleistungsdefinition kommt. Im Allgemeinen wird unter einem Produkt etwas Materielles verstanden. Dieser Begriff deckt jedoch auch alle am Markt befindlichen Leistungen ab, d.h. sowohl Güter als auch alles Immaterielle, wie z.B. Serviceleistungen, Unterstützungstätigkeiten, Erfahrungswerte, etc.. (vgl. Kotler et al. 2015, S. 408) In den Wirtschaftswissenschaften wird ein Produkt ebenfalls als eine von einem Unternehmen erstellte Leistung definiert und kann sowohl eine Dienstleistung als auch ein materielles Gut betreffen (vgl. www.wirtschaftslexikon24.com, 2016). Auch an dieser Stelle sei erwähnt, dass die Autorin die Definitionen, Differenzierungen und Abgrenzungen nach Tabelle 1 von Lehmann (vgl. 1993, S. 21) in Hinblick auf Produkte, dieser Arbeit zugrunde legt. 2.3 Dienstleistungsmarketing Seit den 90er Jahren befasst sich die Betriebswirtschaftslehre verstärkt mit Problemen des Dienstleistungsbereiches, daraus entstand der eigene Sektor des Dienstleistungsmarketings. Zusätzlich kam es zu der Erkenntnis, dass im Dienstleistungsmarketing andere Marktgepflogenheiten vorherrschen als im Sachleistungsbereich. (vgl. Weiber/Kleinaltenkamp 2013a, S. 37) Auch Scharitzer (vgl. 2005, S. 90f.) sieht die Immaterialität, fehlende Lagermöglichkeit, die gleichzeitige Erbringung und Abgabe einer Leistung und die Berücksichtigung des Menschen, sprich den externen Faktor, als ausschlaggebend dafür, dass sich ein eigener Forschungszweig – das Dienstleistungsmarketing entwickelt hat. Dienstleistungsmarketing und Branchenkenntnisse tragen wesentlich dazu bei, Kundinnen- bzw. Kundenverhalten und Wiederverkaufsabsichten attraktiver zu gestalten und positiv zu beeinflussen (vgl. Zeithaml et al. 1996, S. 31f.). 11 Das Dienstleistungsmarketing stellt eine Untergruppe des klassischen Marketings dar, da sich Dienstleistungen zum Teil durch ihre Immaterialität von Produkten bzw. Sachgütern differenzieren, somit muss dies bei der strategischen Vermarktung besonders berücksichtigt werden (vgl. www.wirtschaftslexikon.gabler.de, 2016; Scheuch 2002, S. 8). „Ein umfassendes und erfolgversprechendes Dienstleistungs-Marketing hat eben mehr Aspekte und Handlungsfelder zu berücksichtigen und auszugestalten, als die vier „P´s“ bzw. Instrumente andeuten und vermuten lassen“ (Meyer 1998, o.S., zitiert nach Scheuch 2002, S.V).1 2.4 Produktmarketing Produktmarketing beschreibt das Handlungsfeld von Konsumentinnen und Konsumenten, Mitbewerberinnen und Mitbewerbern und der eigenen Unternehmung mit dem strategischen Ziel, Sachgüter billiger, unterschiedlicher, effizienter und neuartiger im wirtschaftlichen Umfeld zu positionieren (vgl. Aumayr 2013, S. 133). Nach Matys (vgl. 2013, S. 193) werden beim Produktmarketing alle Maßnahmen zusammengefasst, die den Absatz von Sachgütern bevorteilen, jene werden in der Marketing-Mix-Struktur in Form der 4Ps (Product, Place, Promotion, Price) zusammengefasst. Auch Roleff (vgl. 2001, S. 21) beschreibt Produktmarketing als jenen Bereich, der sich mit der Erstellung eines Gesamtkonzeptes für die Kommunikations-, Preis-, Vertriebs- und Servicepolitik (Mix im Marketing) auseinandersetzt, die entsprechenden Strategien für die Umsetzung entwickelt und außerdem die Pläne und Überlegungen zur Verbesserung und Weiterentwicklung eines Produktes generiert. An dieser Stelle der Arbeit ist anzumerken, dass die Kapitel 2.3 und 2.4 nicht das gesamte Ausmaß vom generellen Marketing bzw. Marketingmanagement darstellen. Aufgrund der Themenrelevanz liegt jedoch das Hauptaugenmerk auf Dienstleistungsund Produktmarketing. Ausgangsbasis ist auch hier die Unternehmensstrategie und 1 An dieser Stelle wird von der Autorin ein Sekundärzitat verwendet, da die Originalquelle nicht verfügbar war. 12 die Verfolgung wirtschaftlicher Ziele in Einklang und Übereinstimmung mit der Abhängigkeit des Nachfragepotentials von Kundinnen und Kunden. 2.5 Kosmetik (Parfümerie) Bereits seit dem Jahr 1976 gibt es in der EU Regelungen und Richtlinien für Parfümerie- und Kosmetikwaren (vgl. Huber 2004, S. 10). Die letzte Aktualisierung und Abänderung der Verordnung des europäischen Parlaments und des Rates über kosmetische Mittel trat 2013 in Kraft (vgl. www.wko.at, 2016). Bei kosmetischen Mitteln handelt es sich dabei um: „Stoffe oder Gemische, die dazu bestimmt sind, äußerlich mit den Teilen des menschlichen Körpers (Haut, Behaarungssystem, Nägel, Lippen und äußere intime Regionen) oder mit den Zähnen und den Schleimhäuten der Mundhöhle in Berührung zu kommen, und zwar zu dem ausschließlichen oder überwiegenden Zweck, diese zu reinigen, zu parfümieren, ihr Aussehen zu verändern, sie zu schützen, sie in gutem Zustand zu halten oder den Körpergeruch zu beeinflussen.“ (Kapitel 1, Artikel 2. §1a. Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 des europäischen Parlaments und des Rates vom November 2009 über kosmetische Mittel) Prinzipiell kann der Kosmetikmarkt in fünf Teilbereiche untergliedert werden: Hautpflegebereich, Haarpflegebereich, Toilette-Artikel, Kosmetik im dekorativen Bereich und Duftbereich (vgl. Cindric 2009, S. 31). 3. Theoretische Erhebung 3.1 Methodik und Vorgehensweise bei der Literaturrecherche Wie schon kurz in Kapitel 1.4 erwähnt, kommt für den Theorieteil der Masterarbeit eine reine Literaturrecherche zum Einsatz. Diese stellt den zentralen Baustein der Arbeit dar, ermöglicht die Darlegung des aktuellen Forschungsstandes und grenzt Themenfelder ab. Grundlage für diese theorieorientierte Explikation sind die Forschungsfragen. 13 Erforderlich ist ein intensives Studium entsprechender Literatur – dieses ist die Basis, um eigene Erkenntnisse zu generieren (vgl. Huber et al. 2009, S. 76). Zum Thema wird ein narrativer Überblick erstellt. Daraus entspringt der weitere Verlauf der Arbeit, der durch eine deduktive Vorgehensweise gekennzeichnet ist. Zur Erstellung des Kapitels 3. Theoretische Erhebung der Masterarbeit wird, wie schon erwähnt, eine Literaturrecherche herangezogen. Es erfolgt dabei ein direkter Vergleich verschiedener Autorinnen und Autoren. Aufgrund von eruierten Kernbegriffen, die sich aus dem Kontext des Themas ergeben, wird systematisch nach entsprechender Literatur in Datenbanken und Bibliotheken von Universitäten (z.B. WU und FHWien) gesucht. Der Schwerpunkt liegt dabei auf Herausgeberinnen- und Herausgeberwerken, um die Wissenschaftlichkeit der Arbeit zu untermauern. Von der Autorin wird zudem auch aus entsprechenden Lehrbüchern zitiert. Um den Stand der Forschung sowie die Aktualität der Arbeit darzustellen, werden von der Autorin zusätzlich Journals verwendet, jedoch zur Gewährleistung der Güte der Arbeit ausschließlich Peer reviewed Journals ausgewählt und verarbeitet. Zur Beleuchtung der Wichtigkeit des Themas in der Gesellschaft wird die wissenschaftliche Literatur beispielsweise durch Veröffentlichungen und Statistiken der WKO bzw. Internetpublikationen ergänzt. Es wird neben deutschsprachiger auch englischsprachige Literatur verwendet, um möglichst viele Aspekte, Betrachtungsweisen und Ansichten in die Arbeit zu integrieren. 3.2 Darlegung der bestehenden Literatur In diesem Abschnitt der Masterarbeit wird einschlägige Literatur zum Thema Dienstleistungs- und Produktmarketing herangezogen. Den Themenschwerpunkt bei der Literaturwahl stellt der theoriebezogene Marketing-Mix dar. „Marketing mix is on one side, just a bundle of strategic tools and a source of strategic inspirations on the other. The concept is sometimes interpreted in [sic!] simplified manner, as a set of instruments.“ (Prymon 2014, S. 906) Die in Kapitel 3.2.1 vorgenommene Gliederung erfolgt anhand von den von McCarthy (vgl. 1960, S. 45) 1960 definierten 4Ps, den klassischen Instrumenten des Marketing- 14 bzw. Produktmarketings. Die 4Ps (Product, Place, Promotion, Price) basieren auf den Anfangsbuchstaben der englischen Bezeichnungen. Dieses Instrumentarium stellt auch die Basis für das Dienstleistungsmarketing dar. Aufgrund der Komplexität von Dienstleistungen fand eine Ausdehnung und Ergänzung der 4Ps um weitere 3Ps (Personnel, Physical Facilities, Process Management) statt (vgl. Booms/Bitner 1981, S. 47f.; Goi 2009, S. 3; Poznanski 2007, S. 98; Wächter et al. 2009, S. 151; Rust/Huang 2014, S. 5). Beschrieben und erläutert werden jene in Kapitel 3.2.2 . In der anschließenden Abbildung erfolgt die genaue Darstellung. Abbildung 2: Die 7Ps im Dienstleistungsmarketing Quelle: Magrath 1986, S. 45 Zusätzlich findet neben der Darlegung der genannten Punkte ein Autorinnen- und Autorenvergleich statt. Im Anschluss an die Kapitel 3.2.1 und 3.2.2 wird die Autorin in Kapitel 3.2.3 eine Verknüpfung von Dienstleistungs- und Produktmarketing erstellen. Die Autorin merkt an dieser Stelle an, dass bei der Diskussion der 4Ps in 3.2.1 Besonderheiten für Dienstleistungen nur dort dargestellt werden, wo sich Abweichungen von den Ps der Produktpolitik ergeben. 15 3.2.1 Der klassische Marketing-Mix 3.2.1.1 Angebots- und Leistungspolitik (Product) In diesem Kapitel wird die Angebots- bzw. Leistungspolitik an Hand der Abbildung 3 von Bieberstein (1998, S. 182) systematisch erklärt. Zuerst erfolgt eine Betrachtung der Angebotspolitik im engeren Sinn (Qualitätspolitik, Angebotsneuplanung, Angebotsmodifikation, Angebotselimination, Potentialphase, Prozessphase und Ergebnisphase) und anschließend eine Betrachtung im weiteren Sinn (Angebotsprogrammpolitik, Servicepolitik, Markenpolitik, Beschwerdepolitik und Garantiepolitik). Abbildung 3: Themenbereiche der Angebots- und Leistungspolitik Quelle: Bieberstein 1998, S. 182 16 Das Ziel der Angebotspolitik besteht darin, für die Kundinnen und Kunden das bestmögliche Leistungsspektrum unter Einsatz aller zu Verfügung stehenden Ressourcen zu nutzen (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 271; Scheuch 2002, S. 167). Außerdem sind bei der Definition der Ziele besondere Merkmale von gewissen Dienstleistungen und kaufentscheidungsrelevanten Größen zu berücksichtigen, welche die Kundinnen und Kunden zur Inanspruchnahme der Leistung inspirieren (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 271). Um die Qualität einer Leistung (Qualitätspolitik) beurteilen zu können, greifen sowohl Scheuch (vgl. 2002, S. 38f.), Bieberstein (vgl. 1998, S. 195) als auch Meffert et al. (vgl. 2015b, S. 271f.) auf das von Donabedian im Jahr 1966 gegründete Modell zurück. Bei diesem werden zur Beurteilung der Qualität die Faktoren Potential, Prozess und Ergebnis herangezogen (vgl. Donabedian 1980, S. 81-86). Bei der Potentialqualität setzt die Kundin bzw. der Kunde bei der erwarteten Dienstleistung sowohl eine gewisse Qualität des Personals als auch der angebotenen Bereitschaft zur Serviceleistung und das Vorhandensein gewisser unterstützender Mittel voraus (vgl. Scheuch 2002, S. 38f; Bieberstein 1998, S. 195; Meffert et al 2015b, S. 271; Ahlert et al. 2002, S. 4). Bei der Prozessqualität liegt der Fokus auf der Berücksichtigung außerbetrieblicher Faktoren (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 272). Das bedeutet, dass außerbetriebliche Einflüsse durch die Konsumentin bzw. den Konsumenten geltend gemacht werden und dadurch entweder eine Veränderung oder die Beibehaltung des Status bewirkt wird (vgl. Engelhardt et al. 1992, S. 15f.). Bieberstein (vgl. 1998, S. 195f.) und Scheuch (vgl. 2002, S. 39) hingegen beschreiben die Prozessqualität als Summe der gesamten Abläufe und Aktivitäten bei der Leistungserstellung. Die Ergebnisqualität wird durch bestimmte qualitative und organisatorische Kriterien bei der Erbringung von Leistungen vordergründig bestimmt. (vgl. Meffert 2015b, S. 272; Scheuch 2002, S. 41). Maleri (vgl. 1997, S. 3) versteht unter der Ergebnisqualität die Absicht, bei einer Dienstleistungserbringung bei einer Kundin bzw. einem Kunden ein gewisses Bedürfnis abzudecken. 17 Zusammenfassend wird festgehalten, dass zur Charakterisierung einer Dienstleistungsqualität aus allen drei definierten Phasen ein besonderes Merkmal in die Definition einfließen muss. Erst durch die speziellen Potentiale und die Bestrebungen einer Anbieterin oder eines Anbieters eine Leistung zu vollziehen (Potentialqualität) und die Berücksichtigung der außerbetrieblichen Komponente durch eine Interessentin bzw. einen Interessenten als steuerndes Element (Prozessqualität) wird ein Resultat erzielt (Ergebnisqualität). (vgl. Hilke 1989, S. 10f.; Ahlert et al. 2002, S. 5) Ebenfalls zählen zur Angebotspolitik im engeren Sinn die Elemente der Angebotsneuplanung, der Angebotsmodifikation und der Angebotselimination (vgl. Bieberstein 1998, S. 185f.). Diese werden jedoch nur der Vollständigkeit halber erwähnt und stellen kein zentrales Thema dieser Arbeit dar. Es ist dabei anzumerken, dass auch bei der Angebots- und Leistungspolitik bei Dienstleistungen auf die Immaterialität und den hinzukommenden Faktor Mensch Rücksicht genommen werden muss. Somit ergibt sich, dass bei der Leistungspolitik im Vergleich zur Produktpolitik die Erstellung und Inanspruchnahme einer Dienstleistung weitestgehend gleichzeitigt erfolgt. Der eigentliche Nutzenvorteil entsteht somit erst während der Leistungserbringung und der Qualitätsanspruch kann daher hohen Schwankungsgraden ausgesetzt sein. Dienstleistungsanbieterinnen und Dienstleistungsanbietern wird daher geraten, das Qualitätsniveau und Leistungsversprechen auf Dauer hoch zu halten und die marketingstrategischen Ziele mit dem Fokus auf Kundinnen- und Kundenakquise, Kundinnen- und Kundenzufriedenheit und Kundinnen- und Kundenbindung auszulegen. (vgl. Bieberstein 1998, S. 184; Scheuch 2002, S. 72) Eine weitere Möglichkeit, den Qualitätsunsicherheiten gegenüber den Kundinnen und Kunden entgegenzuwirken, ist der Einsatz von Zertifizierungen und Gütesiegeln, die Auskunft über die Leistungsqualität liefern (vgl. Hogreve/Wittko 2006, S. 104f.). Betrachtet man die Angebotspolitik im weiteren Sinn, so sind bei der Angebotsprogrammpolitik die Vorstellungen der Kundinnen- und Kundenwünsche hinsichtlich 18 Veränderungen und Trends relevant und betreffen die Leistungsbereitschaft, den Leistungsprozess und die Ergebnisse (vgl. Bieberstein 1998, S. 184). Wird in einem dieser Bereiche eine Änderung erkannt, ist eine Adaptierung in mindestens einem weiteren Bereich erforderlich. Die für Veränderungen bedeutenden Bereiche bzw. marketingstrategischen Überlegungen betreffen die Personalsituation, die Adaptierung der Räumlichkeiten, den Serviceablauf und die exakte Planung, um die Leistungskapazität optimal auszunutzen. Veränderungen können jedoch auch durch ein geändertes Kundenverhalten hervorgerufen werden. (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 272) Hingegen sieht Bruns (vgl. 1998a, S. 311) in der Effizienz und Ausrichtung der Programmpolitik die Möglichkeit der Absatzerhöhung, die Verwertung von Wissensvorteilen und die Berücksichtigung von Kostenvorteilen. Nach Bieberstein (vgl. 1998, S. 254f.) umfasst die Angebotsprogrammpolitik die Summe aller angebotenen Leistungen. Außerdem können (Marktforschung, betriebsinterne Kostenkontrolle, und betriebsexterne Personal- und Informationen Beschwerdepolitik) Veränderungsentscheidungen bei der Angebots- und Leistungspolitik hervorrufen (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 274). Durch diese Impulse werden nicht nur Adaptierungen und Modifikationen im Leistungsbereich veranlasst, sondern kann auch eine Differenzierung der Leistungen daraus resultieren, und es entsteht nicht eine grundlegende Änderung der Leistung, sondern eine umfangreichere Vielfalt (vgl. Ivens 2004, S. 215-228; Scheuch 2002, S. 75). Die Servicepolitik beschäftigt sich mit dem Angebot jener Zusatzleistungen, welche ergänzend zur Basisleistung entweder vor, gleichzeitig oder nach der Leistungserbringung in Anspruch genommen werden können. Diese dienen zur Absatzsteigerung, sind aber nicht Grundbedingung. Auf den Produktbereich übertragen spricht man von Zusatzverkäufen. (vgl. Bieberstein 1998, S. 246; vgl. Hünerberg/Reinhard 1998, S. 153) Weber (vgl. 1989, S. 384) unterscheidet hingegen die Serviceleistungen dadurch, dass diese entweder vollzogen werden müssen, vollzogen werden sollen oder vollzogen werden können. Für eine Selektion bzw. Bindung von Kundinnen und 19 Kunden eignen sich besonders jene Leistungen, die vollzogen werden können (vgl. Bruns 1998a, S. 305). Als Basisleistung kann sowohl eine Dienstleistung als auch ein Produkt bzw. eine Sachleistung herangezogen werden. Bei Serviceleistungen, die durch Personen erbracht werden, ist eine Zusatzleistung nur schwer von der eigentlichen Basisleistung unterscheidbar und kann kaum differenziert werden. Darauf muss bei der marketingstrategischen Umsetzung bzw. Vermarktung geachtet werden. (vgl. Hünerberg/Reinhard 1998, S. 154; Bruns 1998a, S. 304f.) Es ist auch möglich, die Servicepolitik basierend auf der Unternehmensstrategie aufzubauen. Durch die Integration von extra Serviceleistungen kann sich ein Unternehmen auch deutlich von der Konkurrenz absetzen und einen Wettbewerbsvorteil erzielen. (vgl. Mönch/Goller 2010, S. 291) Die Markenpolitik beinhaltet alle Begriffe, die zur Identifizierung eines Unternehmens im Hinblick auf eine Leistung bzw. ein Produkt dienen. Dies ist auch zur Abhebung und Differenzierung der offerierten Leistungen und Produkte von der Konkurrenz sowie zum Aufbau einer Markencharakteristik erforderlich. Letztendlich dient die Markenpolitik dazu, eine Markenbindung zu erzielen. Als Unterscheidungsmerkmal werden von den Unternehmen Dienstleistungs- bzw. Produktmarken erstellt. Diese können als Wort- oder Bildmarken dargestellt werden. (vgl. Bieberstein 1998, S. 230f.; Scheuch 2002, S. 264; Pepels 2012b, S. 286f.; Bruns 1998a, S. 302) Eine zusätzliche Markenbedeutung wird durch den Erfahrungsaustausch zwischen Erwerb und Gebrauch eines Artikels erzielt, indem der Leistungsanbieterin bzw. dem Leistungsanbieter oder der Produzentin bzw. dem Produzenten Ansätze zu Optimierungsmöglichkeiten geboten werden (vgl. Mc Kenna 1996, S. 13). Unter Beschwerdepolitik versteht man alle Maßnahmen, um die negativen Meinungen bzw. Reaktionen von Kundinnen und Kunden aufzufangen, zu bearbeiten und Behebungsmaßnahmen anzustellen (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 229). Werden Erwartungen und Vorstellungen einer Dienstleistung oder die Beschaffenheit eines Produktes nicht erfüllt, entsteht bei der Kundin bzw. dem Kunden eine Unzufriedenheit bzw. Enttäuschung und zieht eine Beschwerde nach sich. Die Erkenntnis dieser Tatsache bzw. der Umgang mit der Reaktion der Kundin bzw. des Kunden ist für die weitere Kundinnen- bzw. Kundenbindung von Bedeutung. Ebenso 20 wichtig ist eine entgegenkommende Abwicklung der Beschwerde, es kann somit die Kundinnen- bzw. Kundenbindung erhalten, eine schädigende Mund-zu-MundPropaganda vermieden und können Verbesserungsvorschläge im Unternehmen implementiert werden. (vgl. Bieberstein 1998, S. 251f.; Scheuch 2002, S. 158) Bei Bruns (vgl. 1998b, S. 149) wird die Beschwerdepolitik dem After Sales Service zugeordnet, über eine Helpline (Call Center) agiert und durch diese die negativen Statements der Kundinnen und Kunden entgegengenommen. Nach Stauss/Seidel (vgl. 2014, S. 593f.) ist bei der Beschwerdepolitik auch auf das Internet Rücksicht zu nehmen. Kundinnen- und Kundenbeanstandungen können dadurch in unbegrenzter Vielfalt an eine entsprechende Zielgruppe weitergegeben und kommuniziert werden. Unternehmenshomepage Moderierte können Weblogs beispielsweise einer auf der weiten eigenen Verbreitung entgegenwirken. Gerade im Dienstleistungsbereich wird die Beschwerdepolitik durch den Direktkontakt bestimmt. Um auf Beschwerden professionell eingehen zu können, sind entsprechende Schulungsmaßnahmen hinsichtlich des Personalbestandes zu treffen. (vgl. Meffert et al. 2015, S. 232) Die Garantiepolitik befasst sich mit Ersatzleistungen, wenn Unzufriedenheit der Kundin bzw. des Kunden mit der Dienstleistung bzw. mit dem Produkt entstehen. Werden Garantiezusagen abgegeben, so betrifft dies nicht die gesamte Leistung, sondern nur einen Teilbereich. (vgl. Bieberstein 1998, S. 249; Matys 2013, S. 216f.) Der Garantiebegriff kann mehr oder weniger sowohl für Dienstleistungen als auch für Produkte abgeleitet werden (vgl. Hogreve 2008, S. 190). Die Garantie hinsichtlich Umtausch oder Rücknahme ist im Dienstleistungsbereich jedoch nicht umsetzbar (vgl. Bieberstein 1998, S. 249). In der Vergangenheit galt es aufgrund der Substanzlosigkeit und unter Berücksichtigung externer Faktoren als unmöglich, ein Garantieversprechen für eine gesicherte Qualität im Dienstleistungsbereich abzugeben (vgl. Hogreve 2008, S. 189). Zwischenzeitig wurde jedoch erkannt, dass die Garantiepolitik im Dienstleistungsbereich ein zukunftsweisendes Marketingtool darstellt, die Integration als verkaufsförderndes und expandierfähiges Element anzusehen ist und das 21 Konkurrenzverhalten positiv beeinflusst (vgl. Wirtz/Kum 2004, S. 159f.; Meyer et al. 2014, S. 150f.). Die Garantiepolitik beinhaltet, bei Nichterfüllung gewisser Leistungszusagen, die Kundin bzw. den Kunden schadlos zu halten. Der wesentliche Aspekt liegt dabei in der Implementierung und Einhaltung gewisser Qualitätsmerkmale und stellt sowohl einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz als auch eine Risikoreduktion dar. (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 424) Durch Einsatz der Garantiepolitik, d.h. durch das Angebot gewisser Garantieleistungen, sowohl im Dienstleistungs- als auch im Produktbereich, wird der Interessentin bzw. dem Interessenten eine gewisse Sicherheit bzw. Zusatzleistung geboten und dadurch der Aufwand bei der Entscheidungsfindung reduziert (vgl. Biervert/Held 1995, S. 20-22). Typische Beispiele für die Garantiepolitik sind: „Leistungsgarantie, Preisgarantie, Zeitgarantie und Zufriedenheitsgarantie.“ (Gouthier 2004, S. 102) Am Beispiel der Parfümerie- und Kosmetikbranche bedeutet die Leistungsgarantie das Versprechen einer gleichbleibenden Qualität bei Kosmetikbehandlungen, das Unternehmen bürgt dafür mit seinem Namen. Die Preisgarantie versichert den Kundinnen und Kunden einen Dauertiefpreis, somit sind Kundinnen und Kunden keinen permanenten Preisschwankungen ausgesetzt. In der Parfümerie- und Kosmetikbranche bezieht sich diese Garantie ausschließlich auf Diskont- und Billigparfümerien und nicht auf den Premium- und Selektivbereich. Unter Zeitgarantie versteht man, dass beispielsweise jede Kundin und jeder Kunde innerhalb von zwei Wochen verlässlich einen Behandlungstermin erhält. Die Zufriedenheitsgarantie sichert den Austausch eines Produktes bei einer Unverträglichkeit gegen ein anderes. 3.2.1.2 Distributionspolitik (Place) Die theoretischen Erkenntnisse aus der relevanten Literatur werden zum besseren Verständnis nach dem systematischen Verlauf in der Abbildung 4 dargestellt und erläutert. „Das Ziel der Distributionspolitik ist es, den Absatzgütern physische und kommunikative Präsenz im Absatzkanal unter Nutzung des operativen Marketinginstrumentariums zu verschaffen.“ (Ahlert/Evaschitzky 2002, S. 65) 22 Abbildung 4: Umsetzung der Distributionspolitik Quelle: www.eduhi.at, 2016 In einer ersten Überlegung sind grundlegende Faktoren zu ermitteln, um eine Situationsanalyse erstellen zu können. Die allgemeine Lage im Sinne des Standortes ist ein entscheidendes Thema. Für Produktionsbetriebe sind ganz andere Überlegungen (rohstoffrelevante, verkehrsstrategische, etc. Faktoren) als im Dienstleistungsbereich (Nähe der Dienstleistungsunternehmung zu Kundinnen und Kunden steht im Vordergrund) anzustellen. (vgl. Bieberstein 1998, S. 265) Für beide Bereiche sind jedoch Betrachtungen anzustreben, wie eine Abgrenzung oder Schutz zu den Konkurrentinnen und Konkurrenten gewährleistet werden kann. Dies kann durch Schutzrechte (z.B. Gebietsschutz), durch die Etablierung von Marktstandards, eine starke Abnehmerinnen- und Abnehmerschaft bzw. eine Spezialisierung erfolgen. (vgl. Matys 2013, S. 328f.; Meffert et al. 2015b, S. 393, Bieberstein 1998, S. 283) 23 Auch Entscheidungen in Bezug auf die gesetzliche bzw. die rechtliche Lage sind zu berücksichtigen (Vertragsstätten, Franchisingunternehmerin bzw. Franchisingunternehmer, etc.) (vgl. Scheuch 2002, S. 204). Die strategischen und zielgerichteten Überlegungen hinsichtlich der Distributionspolitik im Marketing umfassen somit alle erforderlichen Entscheidungen und Maßnahmen, damit ein Produkt oder eine Dienstleistung von der Industrie oder der Anbieterin bzw. dem Anbieter über den Handel/Dienstleistungsbetrieb zur Konsumentin bzw. zum Konsumenten gelangen (vgl. Bieberstein 1998, S. 265). Die genannten Faktoren müssen bei der Umsetzung der Distributionsstrategie Einzug finden. In Abhängigkeit von der Leistung (Dienstleistung/Produkt) werden unterschiedliche distributionspolitische Alternativen herangezogen, um die Absatzkanalgestaltung umzusetzen (vgl. Meffert et al. 2015a, S. 515, Bieberstein 1998, S. 265). Bei der intensiven Streuungsdichte. Distribution Dies wird liegt durch der Schwerpunkt keine auf Einschränkungen einer hohen seitens der Absatzmittlerinnen und Absatzmittler und die gesicherte Ubiquität erreicht. (vgl. Meffert et al. 2015a, S. 521; Bieberstein 1998, S. 279). Gleichbedeutend steht bei Scheuch (vgl. 2002, S. 215) die Definition für die universelle Distribution. Im Gegensatz dazu wird die selektive Distribution durch eine geringe, eingeschränkte Konzentration von Absatzmittlerinnen und Absatzmittlern in einem Markt verdeutlicht, um den Konsumentinnen und Konsumenten einen individuellen Qualitätscharakter zu vermitteln (vgl. Scheuch 2002, S. 215; Meffert et al. 2015a, S. 521). Gleichlautend steht bei Bieberstein (vgl. 1998, S. 278) die Definition für die exklusive Distribution. Nicht jedoch nach Meffert et al. (vgl. 2015a, S. 521), dieser versteht unter der exklusiven Distribution Absatzmittlerinnen und eine vorgegebene, Absatzmittler, mengenmäßige diese werden mit Reduzierung der Exklusivverträgen ausgestattet, um dadurch eine Kontrolle hinsichtlich der Preisgestaltung und der Leistungserbringung 24 zu erhalten und um intensivere Verkaufsstrategien implementieren zu können. Zur Realisierung dieser Distributionsmethoden folgt eine Festlegung der Absatzwege. Dabei gibt es die Möglichkeit des direkten, indirekten, Multi-Channel orientierten und logistikorientierten Absatzweges. Der direkte Absatzweg beschreibt den Weg zwischen der Herstellerin bzw. dem Hersteller oder der Anbieterin bzw. dem Anbieter und der Konsumenten bzw. dem Konsumenten. Der Absatzweg wird dabei zur Gänze alleine bewerkstelligt (z.B. eigene Filialen, Fabriksverkauf, E-Commerce). (vgl. Meffert 2015a, S. 522; Meffert 2015b, S. 375; Scheuch 2002, S. 214; Bieberstein 1998, S. 268f.; Zentes et al. 2012, S. 348) Beim indirekten Absatzweg werden eine Absatzmittlerin bzw. ein Absatzmittler zwischen der Anbieterin bzw. dem Anbieter und der Endverbraucherin bzw. dem Endverbraucher integriert (z.B. Vertriebsbüros, Außendienstpersonal, Vertragshändlerinnen und Vertragshändler, Komissionärinnen und Kommissionäre, etc.) (vgl. Bieberstein 1998, S. 274-276; Scheuch 2002, S. 214f.; Meffert et al. 2015a, S. 522; Meffert et al. 2015b, S. 379; Zentes 2012, S. 348). Meffert et al. (vgl. 2015b, S. 391) stützt sich auch noch auf den Multi-ChannelAbsatzweg. Abgezielt wird dabei auf die Nutzung mehrerer Absatzkanäle. So bedient ein Unternehmen beispielsweise den direkten Absatzweg via Internet, Factory Outlet und Versandhandel und nutzt den indirekten Weg über eine Vertragspartnerin bzw. einen Vertragspartner. Der logistikorientierte Absatzweg organisiert und koordiniert die Warenströme von Produkten bis zur Inanspruchnahme der Leistung. Gerade bei Dienstleistungen geht es dabei um die Planung und Vorbereitung bzw. um die Bereitstellung des RaumZeit-Kriteriums (vgl. Meffert 2015b, S. 394; Scheuch 2002, S. 227f.). 3.2.1.3 Kommunikationspolitik (Promotion) Unter Kommunikationspolitik versteht man im Marketing die Verwendung all jener Tools, die erforderlich sind, um für ein Unternehmen die relevanten, 25 absatzorientierten Informationen nach außen zu tragen und am Markt zu etablieren (vgl. Weis 1997, S. 363, zitiert nach Bieberstein 1998, S. 308).2 Nach Scheuch (vgl. 2002, S. 259 f.) und Nentwich (vgl. 2005, S. 312) beinhaltet die Kommunikationspolitik die von einem Unternehmen entwickelten und angewendeten Schritte, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen und verkaufsstrategische Resultate zu erzielen. Kommunikationspolitik trägt nicht nur dazu bei, die Konsumentinnen und Konsumenten über vorhandene Produkte oder Leistungen zu informieren, sondern auch dazu, das vertretene Leistungsspektrum nachhaltig zu etablieren, eine Kundenbeziehung aufzubauen und Informationen über die Verwendung dieser Produkte oder Leistungen weiterzugeben. Dadurch können Kundinnen- und Kundenbindungen geschaffen und der Marktwert sowie der Umsatz gesteigert werden. (vgl. Xueming/Naveen 2006, S. 70-72) Nach Bieberstein (1998, S. 309-311) beinhaltet die Kommunikationspolitik folgende Funktionen: Informationsfunktion Im Dienstleistungsbereich muss die angebotene Leistung bzw. die angebotene Beschaffenheit exakt definiert und mit spezifischen Details erläutert werden, um diese den Kundinnen und Kunden transparent darzustellen und den Mitbewerberinnen und den Mitbewerbern gegenüberstellen zu können. Es ist wichtig, den Konsumentinnen und Konsumenten aufgrund der Immaterialität einen Kaufanreiz zu übermitteln. Bei Produkten bzw. Sachgütern fällt dieses Unterfangen einfacher aus, da jene schon vorab aufgrund ihrer Verpackung, Beschaffenheit, Aufmachung, Form, Farbe, etc. einen Großteil an Informationen vorwegnehmen. Vertrauens- und Imagefunktion Die Vertrauens- und Imagefunktion besagt, dass die Kommunikationspolitik einen großen Beitrag zur positiven Imageentwicklung eines Unternehmens leistet. Jene fungiert als Vertrauensgrundlage und Kompetenzstärkung zwischen dem Beziehungsgefüge aus Konsumentinnen und Konsumenten und 2 einem Unternehmen. Bei persönlichen Dienstleistungen ist die Auch an dieser Stelle wurde ein Sekundärzitat verwendet, da die Originalquelle nicht verfügbar war. 26 Vertrauens- und Imagefunktion gegenüber den Kundinnen und Kunden besonders relevant. Profilierungsfunktion Um sich von der Konkurrenz abzuheben ist es notwendig, die eigenen Besonderheiten und Vorteile gegenüber dem Mitbewerb klar zu differenzieren und hervorzuheben (z.B. Dienstleistungsspektrum, Produktsortiment, insbesondere Nischenmarken). Motivationsfunktion Durch Anwendung der verschiedenen Kommunikationsmedien soll eine Motivation zur Inanspruchnahme der Leistungen erreicht werden. Integrationsfunktion Durch den Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsmittel erzielt ein Unternehmen eine höhere Wirkung in der Vermarktung, eine einheitliche, integrierte Kommunikation ist deshalb essentiell. Um diese Funktionen umsetzen zu können, benötigt man unterschiedliche Marketinginstrumentarien. Da eine detaillierte Ausführung der Kommunikationsinstrumente den Umfang der Masterarbeit übersteigt, erfolgt zu jedem Begriff lediglich eine kurze Auseinandersetzung, passend zu den entsprechenden Autorinnen und Autoren. Für Scheuch (vgl. 2002, S. 261-268) zählen folgende Instrumente zu den kommunikationsbezogenen Werbemitteln: Die Produktwerbung wird herangezogen, um durch spezielle Angebote Kaufentscheidungen zu generieren und sich von den Mitbewerberinnen und Mitbewerbern in verschiedenen Komponenten zu unterscheiden (vgl. Scheuch 2002, S. 261). Die Unternehmenswerbung setzt den Schwerpunkt bei der Vermarktung auf die Unternehmung und nicht auf die Dienstleistung. Es erfolgt die Werbung in Form von Events, persönlicher Kontaktaufnahme, Pressetätigkeiten, etc. (vgl. Scheuch 2002, S. 261f.) 27 Der kombinierte Entscheidungstatbestand kommt dann zum Einsatz, wenn absatzstrategische Maßnahmen Gegenstand der Kommunikationspolitik werden. Beispielsweise kann der Filialstandort, der Lieferservice oder die Erhältlichkeit den Hauptteil des Werbeinhaltes darstellen. (vgl. Scheuch 2002, S. 263) Die Distributionspolitik in kommunikativer Hinsicht umfasst drei Elemente: die Filialgestaltung, den persönlichen Verkauf und die direkte Kontaktsituation bei Dienstvollzug (vgl. Scheuch 2002, S. 265). Unter Verkaufsförderung versteht Scheuch (vgl. 2002, S. 266) Entscheidungen und Aktionen, die den Absatz fördern und ergänzend zu anderen verkaufsstrategischen Maßnahmen durchgeführt werden, dazu zählen Aktionen, Angebote, Geschenke, Verkaufswettbewerbe, etc. Veranstaltungen sind ein Instrument mit einer ergebnisorientierten Absicht, um bei Kundinnen und Kunden eine kommunikative Austauschreaktion auszulösen. Dazu zählt das Veranstalten von Events, Messen, Ausstellungen, Diskussionen, etc.. (vgl. Scheuch 2002, S. 267f.) Zuletzt erwähnt Scheuch (vgl. 2002, S. 268) die Corporate Communications, diese beinhalten alle von einem Unternehmen angewendeten kommunikativen Strategien, die sich an das gesamte Umfeld richten. Vergleicht man dabei die Aussagen von Bieberstein (vgl. 1998, S. 308-356) so gehören zu den Kommunikationsinstrumenten nur: Die Werbung, die von ihm gleichbedeutend angeführt wird, wobei jedoch der Schwerpunkt mehr auf die Umsetzung gelegt wird. Überlegungen gehen in Richtung der Auswahl von Werbeobjekten, Werbezielen, Zielgruppen, Werbebotschaften, Werbematerial und Werbeträgern. Als wichtigen Aspekt der Kommunikationspolitik sieht Bieberstein (vgl. 1998, S. 341f.) den persönlichen Verkauf, da dieser eine indirekte Beeinflussung durch unterschiedliche kommunikative Mittel darstellt, um gewisse Zielgruppen anzusprechen und Verkaufsimpulse zu setzen. Einsatz findet dies im persönlichen 28 Verkaufsgespräch. Gerade wenn es um Dienstleistungen geht, muss dieses durch qualifizierte Mitarbeiter professionell umgesetzt werden. „Denn gerade das persönliche Gespräch ist geeignet, eine High-Touch Beziehung und ein enges Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Dienstleistungsanbieter herzustellen.“ (Bieberstein 1998, S. 343) Unter Verkaufsförderung stellt Bieberstein (vgl. 1998, S. 343) eine ähnliche Betrachtung wie Scheuch an, jedoch definiert er diese über die reine SalesPromotion im Sinne von Verkaufs-, Händler- und Verbraucherpromotionen. Ein Aspekt, den Scheuch (vgl. 2002, S. 261-268) im Gegensatz zu Bieberstein (vgl. 1998, S. 346) nicht erwähnt, ist die Öffentlichkeitsarbeit. Unter PR versteht er den Beziehungsaustausch zwischen dem Unternehmen und der Wirkung im öffentlichen Umfeld. Für Betriebe, die über ein Dienstleistungsportfolio verfügen, über das in der Öffentlichkeit gerne gesprochen wird, sei hier die Möglichkeit erwähnt, dass Journalistinnen und Journalisten kostenfreie Erwähnungen in Magazinen veröffentlichen. Erreicht wird dies durch eine gut gepflegte Beziehung zu den Redaktionen und eine klare und präsente Formulierung über das Angebotsspektrum, dadurch wird ein glaubwürdiges Bild des Unternehmens nach außen vermittelt. Hier sei angemerkt, dass es sich um eine sehr umfangreiche und umfassende Form der Kommunikationspolitik handelt. Die Corporate Identity ist mit der Corporate Communication von Scheuch (vgl. 2002, S. 268) gleichzusetzen. Betrachtet man Kotler et al. (vgl. 2015, S. 588) so fasst dieser die Instrumente unter den Themen der Werbung an expliziten Beispielen folgendermaßen zusammen: Verkaufsförderung, Sponsoring und Event-Marketing, Public Relations, Direktmarketing, interaktives Marketing, Mund-zu-Mund-Kommunikation und dem persönlichen Verkauf. In der nachstehenden Tabelle 2 werden jene Instrumente festgehalten. 29 Tabelle 2: Instrumente der Kommunikationspolitik Quelle: Kotler et al. 2015, S. 589 Die Tabelle wurde hier angeführt, da diese sehr beispielhaft die praktischen Umsetzungsmöglichkeiten der jeweiligen kommunikationspolitischen Instrumente darstellt. Auf eine detailliertere Ausführung wird dabei nicht eingegangen, da die Tabelle selbsterklärend ist. 3.2.1.4 Preispolitik (Price) Während im Konsum- und Industriegüterbereich vorwiegend der Begriff Preis für ein Produkt Verwendung findet, spricht man für erbrachte Leistungen im Dienstleistungssektor, je nach Branche, vielfach auch von Honoraren, Entgelten, Tarifen, usw. (vgl. Simon/Fassnacht 2009, S. 415; Schmitz/Picard 2006, S. 154). 30 Für diese Begriffe gelten jedoch die gleichen Grundsatzentscheidungen, um für die erbrachte Leistung einen Wert festzulegen (vgl. Scheuch 2002, S. 234). Dabei muss die Preisgestaltung immer im Bezug zum relevanten Leistungsangebot herangezogen werden (vgl. Zentes et al. 2012, S. 471). Zur Bildung dieses Wertes sind drei wesentliche Punkte zu berücksichtigen: Als unterster Wert sind die Kosten heranzuziehen, die Preise der Konkurrenz bzw. ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen stellen einen Anhaltswert dar, die Einschätzung der Nachfrage fixiert den Höchstwert (vgl. Scheuch 2002, S. 237; Kotler et al. 2015, S. 492; Pepels 2012c, S. 335). Deswegen ist es für ein Unternehmen ratsam, mit verschiedenen Methoden der Preispolitik am Markt zu agieren und die Preise entsprechend zu gestalten bzw. danach auszurichten (vgl. Kotler et al. 2015, S. 492; Roth 2008, S. 3; Meffert et al. 2015b, S. 345). Im weiteren Verlauf der Arbeit werden Faktoren/Methoden der Preisbildung dargestellt, die gleichermaßen sowohl für die Bildung der Produktpreise als auch für die Bildung der Preise von Dienstleistungen gelten. Diese werden in Abbildung 5 dargestellt. Im Anschluss daran wird noch kurz auf das Thema Preisdifferenzierung eingegangen. Abbildung 5: Faktoren/Methoden bei der Preisbildung Quelle: Matys 2013, S. 238 31 Bei der kostenorientierten Preisbildung erfolgt die Fixierung des Preises im Dienstleistungsbereich anhand der Kostenträgerrechnung und kann entweder auf Basis der Vollkostenrechnung oder der Teilkostenrechnung durchgeführt werden (vgl. Bieberstein 1998, S. 293; Diller 2008, S. 309; Meffert et al. 2015b, S. 345; Avlonitis/Indounas 2005, S. 48f.). Hingegen wird bei der Preisbildung für Produkte die Break Even Analyse herangezogen, dabei wird errechnet, ab welcher Stückanzahl eine Kostendeckung gegeben ist und ab wann ein Gewinn erzielt wird (vgl. Matys 2013, S. 241; Pepels 2012c, S. 335). Das Wesen der mitbewerberorientierten Preisbildungsmethode liegt darin, dass die Entscheidung zum Kauf oder zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung von der persönlichen Beurteilung der Verbraucherinnen und Verbraucher abhängt und in der Erzielung des entsprechenden Nettonutzens liegt (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 346f.; Bieberstein 1998, S. 295; Matys 2013, S. 243; Avlonitis/Indounas 2005, S. 49; Pepels 2012c, S. 332; Schmitz/Picard 2006, S. 169). Nach Ansicht von Meffert et al. (vgl. 2015b, S. 345) endet hier die Auswahl der Preisbildungsmethoden, im Vergleich dazu finden sich jedoch in den Literaturwerken von anderen Autorinnen und Autoren weiterführende Preisbildungsfaktoren. Die nachfrageorientierte Preisbildungsmethode ist durch das Preisgefüge geprägt, welches einen oberen und einen unteren Grenzwert aufweist. Die Konsumentin bzw. der Konsument akzeptiert für Produkte/Leistungen von hoher Qualität auch einen hohen Preis. Für Produkte/Leistungen niedriger Qualität gilt das Gegenteil. (vgl. Matys 2013, S. 239f.; Pepels 2012c, S. 333f.; Avlonitis/Indounas 2005, S.49) Bei der Preisbildung von Dienstleistungen muss zusätzlich auf folgende Punkte Rücksicht genommen werden: „Zahl der potentiellen Nachfrager, Substituierbarkeit der Dienstleistung durch den Nachfrager, Preisvorstellungen der Nachfrager, Preiselastizität der Nachfrage, Einfluß von Qualität und Image, Preisbereitschaft der Nachfrager.“ (Bieberstein 1998, S. 294f.) Lediglich Matys (vgl. 2013, S. 244-246) berücksichtigt noch zwei weitere preisbildende Komponenten. 32 Der kundenwertorientierten Preisbildungsmethode wird generell zu wenig Beachtung geschenkt, die Kaufentscheidung bzw. Leistungsinanspruchnahme der Kundinnen und Kunden wird nicht durch die Hinterfragung von Entstehungskosten getroffen, sondern es stehen lediglich die eigenen Wünsche und Bedürfnisse im Vordergrund (vgl. Matys 2013, S. 244). Die positionierungsorientierte Preisbildungsmethode vermittelt der Käuferschicht bzw. den Dienstleistungsempfängerinnen und Dienstleistungsempfängern durch einen hohen Preis das Gefühl von hoher Qualität. Höchstpreise steigern den Anreiz und die Exklusivität (vgl. Matys 2013, S. 246). Eine zusätzliche, als interessant zu erwähnende Methode, die in der Literatur noch wenig beschrieben wird, stellt die vorverkaufsorientierte Preisbildungsmethode dar. Die Konsumentinnen und Konsumenten verpflichten sich vor dem eigentlichen Zeitpunkt der Leistungserbringung zum Kauf (z.B. Gutscheine, Online-Kauf/OnlineBuchung, etc.). Der Vorteil liegt darin, dass Produkte und auch Leistungen in Bündeln oder auch Packages geschnürt werden können (mehr Gewinn, durch höheren Preis), da Kundinnen und Kunden in diesem Fall unempfindlicher gegenüber dem Preis sind als bei oder nach Inanspruchnahme einer Leistung bzw. einem Produktkauf. (vgl. Shugan/Xie 2004, S. 37; Shugan/Xie 2005, S. 352f.) Aufgrund der Komplexität und Weite des Themas Preisgestaltung ist es im Rahmen dieser Masterarbeit nicht möglich, noch auf weitere Elemente der Methode Preisbildung einzugehen. Hingegen erläutert, wie zu Beginn schon aufgezeigt, die Autorin jetzt im weiteren Verlauf überblicksartig das Thema Preisdifferenzierung. Neben den Preisgestaltungsmethoden spielt die Preisdifferenzierung in der Preispolitik auch eine zentrale Rolle. Preise können durch unterschiedliche Faktoren und Ansatzpunkte differenziert werden (vgl. Fassnacht/Homburg 1997, o.S.; Bieberstein 1998, S. 300; Scheuch 2002, S. 239). „Rabattpolitik dient damit der preispolitischen Feinsteuerung der Nachfrage und will als taktische Preispolitik kurzfristig die Nachfrage beeinflussen.“ (Bieberstein 1998, S. 300) 33 Folgende Arten lassen sich in der Literatur unterscheiden: Die zeitliche Differenzierung wird herangezogen, um die Schwankungen bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen und bei Produktnachfragen auszugleichen. Dazu werden unterschiedliche Preise zu verschiedenen Zeitpunkten offeriert. Im Fokus dabei stehen saisonabhängige Preise, Vergünstigungen an Vormittagen, Wochenendtarife, Frühbucherermäßigungen, Last Minute Angebote, Einführungspreise bei neuen Produkten, etc. (vgl. Biberstein 1998, S. 300; Meffert et al. 2015b, S. 352). Bei der räumlichen Differenzierung wird die geografische Lage eines Marktes zur Preisgestaltung herangezogen. Erkennbar wird dies daran, dass beispielsweise für ein und dieselbe Dienstleistung vor Ort bei der Kundin bzw. dem Kunden aufgrund der Wegzeit mehr verrechnet wird. Bei Produkten hingegen kann es auch dazu kommen, dass im Inland (Herstellungsort) teurere Preise als im Ausland gelten (Pharmaindustrie). (vgl. Bieberstein 1998, S. 301; Meffert et al. 2015b, S. 352) Zur Preisgestaltung zieht neben Bieberstein (vgl. 1998, S. 301) und Meffert et al. (vgl 2015b, S. 356) auch Scheuch (vgl. 2002, S. 239) die personenbezogene Differenzierung heran. Die Preisgestaltung wird unter Berücksichtigung diverser Anspruchs- und Personengruppen beschrieben. Dabei werden unter anderem Seniorinnen- und Seniorenrabatte, Studentinnen- und Studentenrabatte, Mitarbeiterinnen- und Mitarbeiterrabatte, VIP-Kundinnen- und VIP-Kundenrabatte sowie Kundinnen- und Kundenermäßigungen genannt. Scheuch (vgl. 2002, S. 240-243) und Meffert et al. (vgl 2015b, S. 357-364) erwähnen zusätzlich noch die leistungs- bzw. mengenbezogene Differenzierung. Die Differenzierung richtet sich hier nach der Anzahl und der Abnahme der geforderten Produktmenge bzw. der Dauer und der Anzahl der nachgefragten und in Anspruch genommenen Leistung. Stellvertretend dafür stehen die Formen: Mengenrabatte, Bonussysteme, Abos, Saisonkarten, Gruppentarife und Preisbündelungen in Form der diversen Bundling-Strategien. Zum zuletzt genannten Punkt ergibt sich die Querverbindung zur vorverkaufsorientierten Preisgestaltungsmethode. Demnach zeigt sich, dass die 34 Faktoren mit den Methoden der Preisbildung in Zusammenhang stehen und kombiniert Anwendung finden. (vgl. Roth/Woratschek 2006, S. 332) 3.2.2 Der erweiterte Marketing-Mix 3.2.2.1 Personalpolitik (Personnel) Die Personalpolitik stellt einen elementaren Faktor im Dienstleistungsbereich dar. Die Qualität der Dienstleistung steht in direktem Zusammenhang mit der Qualifikation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. (vgl. Schneider/Bowen 2010, S. 48f.; Meffert et al. 2015b, S. 400; Bieberstein 1998, S. 362; Gouthier 2006, S. 58) Um die Anforderungen eines Dienstleistungsunternehmens im Marketingbereich erfüllen zu können, nimmt die Personalpolitik einen wichtigen Stellenwert ein. Es handelt sich somit – zur Unterscheidung von den bereits abgehandelten 4Ps – um ein internes Marketingtool. (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 400) Der Grundstein zur Erfüllung dieser Anforderungen wird bereits bei der Auswahl der Mitarbeiterin bzw. des Mitarbeiters gelegt, zur richtigen Entscheidungsfindung bedarf es der Ausarbeitung eines Anforderungsprofils und der Festlegung der Voraussetzungen. (vgl. Bieberstein 1998, S. 362) Bei der Personalauswahl ist somit der Schwerpunkt auf folgende Qualifikationen zu legen (vgl. Saatkamp 2007, S. 192; Bieberstein 1998, S. 362f.). : Unter Kontaktaufnahme versteht man die Bereitschaft aus Sicht des Personals, mit der Kundschaft in Dialog zu treten, auf Wünsche und Bedürfnisse einzugehen und eine persönliche Bindung aufzubauen. Während der Erstellung von persönlichen Dienstleistungen werden auch Privatgespräche geführt und persönliche Befindlichkeiten ausgetauscht, daher ist die Ernsthaftigkeit und Seriosität des Dienstleistungspersonals besonders gefordert. Voraussetzung dafür ist die Schaffung eines Vertrauensverhältnisses. Ein weiteres Qualifikationsmerkmal stellt die Empathie dar. Diese ist erforderlich, um die Leistungsansprüche und Vorstellungen der Kundin bzw. des Kunden kurzfristig definieren zu können. 35 Die Flexibilität beschreibt die Fähigkeit, auf die Bedürfnisse und besonderen Anforderungen der Kundin bzw. des Kunden einzugehen. Sollte während der Erbringung der Dienstleistung eine unvorhergesehene Situation eintreten, so ist eine improvisierte Handlung erforderlich. Als letztes Qualifikationsmerkmal ist die Selbstbeherrschung zu erwähnen, die zur entgegenkommenden Erfüllung unerwarteter Vorstellungen erforderlich ist. Aufgrund der genannten Qualifikationsmerkmale kann die entsprechende Personalbeschaffung auf unterschiedlichen Kanälen durchgeführt werden. Neben Imagewerbungen, herkömmlichen Stellenanzeigen in diversen Zeitungen und der Direktansprache (Abwerbung von Konkurrenzunternehmen) kann der Fokus auch auf die Personalsuche im Internet gelegt werden. Besonders die Social-MediaPlattformen (z.B. Facebook, Youtube) gewinnen immer mehr an Bedeutung. (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 407f.) Ein weiteres wichtiges Element der Personalpolitik stellt die Mitarbeiterinnen- und Mitarbeiterzufriedenheit dar (vgl. Gouthier 2006, S. 58). Zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind unter anderem maßgeblich an der Zufriedenheit der Konsumentinnen und Konsumenten beteiligt (vgl. Schmahl 2003, S. 67). Die Mitarbeiterinnen- und Mitarbeiterzufriedenheit fördert dadurch auch positiv die Kundenbindung (vgl. Gouthier 2006, S. 68). Studien ergaben, dass die Mitarbeiterinnen- und Mitarbeiterzufriedenheit nicht nur die Dienstleistungsqualität steigert, sondern auch die Krankenstandstage reduziert und somit eine Kostensenkung am Personalsektor erfolgt (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 412). Auch Bieberstein (vgl. 1998, S. 369) vertritt die Ansicht, dass eine hohe Mitarbeiterinnen- und Mitarbeiterzufriedenheit Personalabwanderungen verhindert, welche die Kundinnen- und Kundenbindung negativ beeinflussen. Weitere Aspekte Personalzufriedenheit in der als Personalpolitik auch einer zur Erlangung Personalbindung sowohl liegen in einer einer leistungsorientierten Gehaltsstruktur, Ausschreibung von Preisen, Prämiensystemen, Unterstützung bei der Weiterbildung, individuellen Arbeitszeiten, Gewährung von 36 Aufstiegschancen und vermehrter Übertragung von Verantwortlichkeit (vgl. Bieberstein 1998, S. 36f.). 3.2.2.2 Ausstattungspolitik (Physical Facilities) Die Ausstattungspolitik stellt einen wesentlichen Faktor eines Dienstleistungsunternehmens dar, welcher zur Umsetzung der zu erwarteten Dienstleistung positiv beiträgt. Speziell im Dienstleistungsbereich soll durch die Adaptierung und die individuelle Raumgestaltung ein hoher Stellenwert des Wohlfühlfaktors erzielt werden, um der Kundin bzw. dem Kunden ein spezielles Dienstleistungserlebnis bieten zu können. (vgl. Bieberstein 1998, S. 208; Wiesner/Sponholz 2007, S. 97f.) Das Erscheinungsbild eines Dienstleistungsunternehmens wird durch interne und externe Faktoren bestimmt. Zu den internen Faktoren zählen beispielsweise die Einrichtung, die Farbgestaltung, dekorative Elemente, der Beleuchtungskörper, der Raumduft, eine musikalische Untermalung, etc. (vgl. Bieberstein 1998, S. 208). Forschungen haben gezeigt, dass der Einsatz von gezielter Raumparfümierung dazu führen kann, dass Dienstleistungen länger bzw. öfter in Anspruch genommen und Produkte rascher gekauft werden (vgl. Girard 2015, S. 55). Betrachtet man die externen Faktoren, so werden hierbei die Baulichkeiten, die Lage, architektonische Elemente, aber auch die einheitliche Arbeitskleidung, Fuhrparkgestaltung etc. genannt, welche zu einer Markenidentifizierung führen (vgl. Meffert et al. 2015, S. 460). 3.2.2.3 Prozesspolitik (Process Management) Unter der Prozesspolitik versteht man ein zusätzliches, ergänzendes Element des Dienstleistungsmarketings. Die wesentlichsten Faktoren liegen in der Festlegung der Aufgabenstellung, der an der Erbringung der Dienstleistung Beteiligten mit dem Ziel, die Qualität der Dienstleistung zu optimieren. (vgl. Wächter et al. 2009, S. 151) Ein weiteres Ziel besteht darin, die Fehlerquote so niedrig wie möglich zu halten und bei möglichst geringem Kostenanfall eine optimale Anpassungsfähigkeit bei kurzfristig geäußerten Kundenwünschen zu gewährleisten. Diese Faktoren 37 beeinflussen die Qualität und Kundenzufriedenheit enorm und führen, bei fallweise auftretenden Problemen hinsichtlich der Qualität, zu einer entgegenkommenden Reaktion der Kundin bzw. des Kunden. Für die Bewertung der Prozessqualität ist der Zeitfaktor ebenfalls relevant. (vgl. Saatkamp 2007, S. 194) Um den Prozess der Leistungserstellung zu optimieren, ist die Einbindung der Kundin bzw. des Kunden exakt zu untersuchen. Zur Abgleichung der Bemühungen bzw. Anforderungen sowohl von der Anbieterin bzw. des Anbieters als auch der Nachfragerin bzw. des Nachfragers wurde das Blueprinting begründet. Es dient zur Untersuchung, Planung, Definierung und Abwicklung der Prozessabläufe unter Berücksichtigung der Mitwirkung der Kundin bzw. des Kunden und stellt somit eine ganzheitliche Methode des Managements von Prozessen der Leistungserstellung dar. (vgl. Weiber/Kleinaltenkamp 2013b, S. 76; Shostack 1982, S. 49f.; Shostack 1984, S. 133f.; Bieberstein 1998, S. 122f.; Kleinaltenkamp 2000, S. 4) Basierend auf dem von Shostack (vgl. 1982, S. 49f.; 1984, S. 133f.) generierten und dem von Kingman-Brundage (vgl. 1989, S. 30f.) weiterentwickelten Konzept unterscheidet Kleinaltenkamp (vgl. 2000, S. 3-5) bei der Diversifikation von Leistungsprozessen unter Rücksichtnahme von Dienstleisterinnen bzw. Dienstleistern und Kundinnen bzw. Kunden folgende Bestandteile: Besonders hervorzuheben ist die line of visibility. Bei dieser wird genau abgegrenzt, welche Prozesse den Kundinnen und Kunden gegenüber sichtbar gemacht werden und welche verborgen bleiben. Bei der line of interaction wird zwischen Aktivitäten von Konsumentinnen bzw. Konsumenten und Dienstleisterinnen bzw. Dienstleistern unterschieden. Die line of implementation differenziert zwischen Entwicklungs-, Umsetzungsund Kontrollfunktion. Bei der line of penetration geht es um eine auftragsabhängige Beanspruchung verschiedener Dienstleistungsbereiche. Zuletzt beschreibt die line of internal interaction die im Hintergrund agierenden unterschiedlichen Bereiche, um die von den Kundinnen bzw. den Kunden gewünschten Leistungen bereitstellen zu können. Scheuch (vgl. 2002, S. 129) schließt sich ebenfalls jenen Definitionen an. 38 Dieses Service-Blueprint Konzept dient dazu, die Ablaufphasen einer Dienstleistung darzustellen, aufzuschlüsseln, zu strukturieren und grafisch darzustellen (vgl. Weiber/Kleinaltenkamp 2013b, S. 77; Kleinaltenkamp 2013, S. 16). 3.2.3 Kombination von Dienstleistungs- und Produktmarketing Nicht nur aufgrund von gemeinsamen, charakteristischen Merkmalen von Dienstleistungs- und Produktmarketing, sondern auch durch die Verknüpfung zu Leistungsbündeln liegt es nahe, beide marketingstrategischen Ansätze miteinander zu verbinden und kombiniert einzusetzen. Dadurch löst sich die vorab angenommene strikte Trennung beider Segmente zunehmend auf. (vgl. Schlömer 1997, S. 59; Fassott 1995, S. 104; Weiber/Kleinaltenkamp 2013c, S. 9) Zudem bietet eine Vielzahl von Unternehmen sowohl Dienstleistungen als auch Produkte bzw. Konsumgüter an, dadurch wird bei der Vermarktung auf eine verknüpfte Umsetzung geachtet. (vgl. Schlömer 1997, S. 60) Unternehmen sehen bei der vermehrten Integration des Dienstleistungsbereiches zum bestehenden Geschäftsumfang eine weitere Umsatzquelle (vgl. Kotler/Bliemel 2006, S. 772). Bei der Kombination von Dienstleistungs- und Produktkomponenten werden in der Literatur unterschiedliche Ausrichtungen beschrieben (vgl. Kotler/Bliemel 2006, S. 772f.; Fassott 1995, S. 104). Die erste Kategorie definiert sich als alleinstehendes Sachgut, dabei besteht keine Verbindung zu einer Dienstleistung. In der zweiten Kategorie wird das Angebot einer produktorientierten Dienstleistung in Kombination mit einem Sachgut unterschieden. Die nächste Kategorie ist ein Dienstleistungs- und Produktkonglomerat, das in einem ausgeglichenen Verhältnis auftritt. Verlagert sich der Schwerpunkt zum Dienstleistungsbereich und treten die Sachgüter in den Hintergrund, spricht man von einer zentralen Dienstleistungsprägung. Diese stellt eine weitere Kategorie dar. Als letzte Kategorie wird die reine Dienstleistung dargestellt, dabei besteht keine Verknüpfung zu einem Produkt. 39 Betrachtet man die Sichtweise von Fassott (vgl. 1995, S. 104f.), so richtet sich diese eher dahingehend, das Dienstleistungsmarketing in einen bestehenden Marketingansatz hinsichtlich der Auslegung auf Produkte zu integrieren. Im Produktionssektor werden in aktueller Literatur drei kombinierte Varianten im Hinblick auf Dienstleistungsmarketing Ausprägung beschrieben. Im ersten mit Produktmarketing Fall wird Dienstleistungsmarketing hergestellt. Die zweite Dienstleistungsmarketing als wesentlichen keine unterschiedlicher Verbindung Variante berücksichtigt Faktor unter Hinweis zum das auf Einsatzmöglichkeiten. Zuletzt wird die Anwendung von Dienstleistungsmarketing zwar angeregt jedoch die Anbieterinnen- und Anbieterseite nicht präzisiert. (vgl. Fassott 1995, S. 104-106) Bei diesem Kapitel sei zum Abschluss erwähnt, dass sich die relevante Literatur fast ausschließlich auf den kombinierten Einsatz von Dienstleistungs- und Produktmarketing im Industriebereich bezieht, gewonnene Erkenntnisse können jedoch weitestgehend auf andere Bereiche übertragen werden. Beispielsweise werden auch im stationären Handel neben Konsumgütern Dienstleistungen angeboten, daher erscheint eine Übernahme zielführend. Ebenso existiert möglicherweise in Unternehmen der Parfümerie- und Kosmetikbranche neben einem Verkaufsbereich für Parfüms, Gesichts- bzw. Körperpflege und dekorativer Kosmetik auch ein angeschlossenes Kosmetikinstitut, in dem z.B. Gesichtsbehandlungen, Massagen und Maniküren angeboten werden. 4. Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen 4.1 Verknüpfung von Theorie und Forschungsfragen Aufgrund der intensiven Auseinandersetzung mit wissenschaftlicher Literatur zum entsprechenden Thema werden nun im weiteren Verlauf der Arbeit folgende theoretische Sub-Forschungsfragen beantwortet: Welche Instrumente und Faktoren prägen das Dienstleistungsmarketing im Vergleich zum Produktmarketing? und 40 Welche Möglichkeiten zur kombinierten Anwendung von Dienstleistungs- und Produktmarketing ergeben sich aus der Literatur und warum sollte eine Umsetzung in einem Unternehmen stattfinden? Die Verknüpfung von der Theorie und den zuerst genannten Forschungsfragen findet im Zuge der Beantwortung der Subforschungsfragen statt. 4.2 In Beantwortung der Subforschungsfragen der vorliegenden durchgeführt, um die Masterarbeit wurden ausgiebige Differenzierungsmerkmale von Literaturrecherchen Dienstleistungs- und Produktmarketing auszuarbeiten. Dies führt zur Beantwortung der angeführten Subforschungsfrage. Es hat sich gezeigt, dass das Dienstleistungsmarketing im Vergleich zum Produktmarketing sowohl durch gemeinsame als auch durch differenzierende Instrumente und Faktoren geprägt ist. Durch die Besonderheiten der Dienstleistung im Sinne der Intangibilität, der Variabilität, der Temporarität und der Interaktivität (vgl. Kilian 2007, S. 134; Hogreve 2008, S. 189) sowie der Immaterialität (vgl. Lehmann 1993, S. 21; Maleri 1997, S. 83f.) ergeben sich Abweichungen der marketingstrategischen Ansätze im Vergleich zum Produktmarketing. Dies wird im klassischen Marketing-Mix verdeutlicht. Dabei ist anzumerken, dass die 4Ps (vgl. McCarthy 1960, S. 45) auf beide Themengebiete gleichermaßen bis auf wenige Differenzierungen zur Anwendung gelangen. Bei der Angebots- und Leistungspolitik gelten sowohl die Angebotsprogramm-, die Service-, die Beschwerde- und die Garantiepolitik mehr oder weniger sowohl für Produkte als auch für Dienstleistungen gleichermaßen. Bei der Angebotspolitik im engeren Sinn muss bei Dienstleistungen auf die Immaterialität und den hinzukommenden Faktor Mensch Rücksicht genommen werden. Somit ergibt sich, dass bei der Leistungspolitik im Vergleich zur Produktpolitik die Erstellung und Inanspruchnahme einer Dienstleistung weitestgehend gleichzeitigt erfolgt. Der eigentliche Nutzenvorteil entsteht daher erst während der Leistungserbringung, daher kann der Qualitätsanspruch hohen Schwankungsgraden ausgesetzt sein. Dies 41 muss somit bei der Angebots- und Leistungspolitik berücksichtigt werden. Ein hohes Qualitätsniveau und die Ausrichtung der marketingstrategischen Ziele in Richtung Kundinnen- und Kundenzufriedenheit gilt es zu forcieren. (vgl. Bieberstein 1998, S. 184; Scheuch 2002, S. 72) Die Distributionspolitik im Marketing-Mix beschreibt alle erforderlichen Entscheidungen und Maßnahmen, damit ein Produkt oder eine Dienstleistung von der Industrie oder der Anbieterin bzw. dem Anbieter über den Handel/Dienstleistungsbetrieb zur Konsumentin bzw. dem Konsumenten gelangt (vgl. Bieberstein 1998, S. 265). Bei der Umsetzung werden sowohl für Dienstleistungen wie auch für Produkte die gleichen Instrumente eingesetzt. Ein weiteres Instrument stellt die Kommunikationspolitik dar (vgl. Scheuch 2002, S. 259f.; Nentwich 2005, S. 312). Für die Kundin bzw. den Kunden sollte darunter eine Informations-, Vertrauens- und Image-, Profilierungs-, Motivations- und Integrationsfunktion verstanden werden (vgl. Bieberstein 1998, S. 309-311). Die Umsetzung erfolgt mit Hilfe von unterschiedlichen Marketinginstrumenten, wie z.B. mit: der Unternehmenswerbung (vgl. Scheuch 2002, S. 261), dem kombinierten Entscheidungstatbestand (vgl. Scheuch 2002, S. 263), der Verkaufsförderung (vgl. Scheuch 2002, S. 266), den persönlichen Verkauf (vgl. Bieberstein 1998, S. 341) und PR (vgl. Bieberstein 1998, S. 341). An dieser Stelle wird auch angemerkt, dass jene Instrumente sowohl für Dienstleistungen als auch für Produkte bei der Umsetzung größtenteils gleichermaßen verwendet werden können. Jedoch spielt im persönlichen Dienstleistungsbereich die Vertrauens- und Imagefunktion eine stärker ausgeprägte Rolle. Bei der Preispolitik ergeben sich bei der Betrachtung vereinzelt Differenzierungen zwischen Dienstleistungs- und Produktbereich. Während im Konsum- und Industriegüterbereich vorwiegend der Begriff Preis für ein Produkt Verwendung findet, spricht man für erbrachte Leistungen im Dienstleistungssektor je nach Branche vielfach auch von Honoraren, Entgelten, Tarifen, usw. (vgl. Simon/Fassnacht 2009, S. 415; Schmitz/Picard 2006, S. 154). Jedoch gelten für beide Begriffe die gleichen Grundsatzentscheidungen, um für die erbrachte Leistung bzw. das Versprechen eines Produktes einen Wert festzulegen (vgl. Scheuch 2002, S. 234). Am Markt existieren dabei unterschiedliche Methoden 42 zur Preisbildung. Während bei der mitbewerberorientierten (vgl. Bieberstein 1998, S. 295; Pepels 2012c, S. 332), der nachfrageorientierten (vgl. Matys 2013, S. 239; Pepels 2012, S. 33f.), der kundenwertorientierten (vgl. Matys 2013, S. 244) und der positionierungsorientierten Preisbildungsmethode (vgl. Matys 2013, S. 246f.) bei Dienstleistungen und bei Produkten die gleichen Anwendungen stattfinden, so wird bei der kostenorientierten Preisbildungsmethode im Dienstleistungsbereich auf die Kostenträgerrechnung und bei der Preisgestaltung von Produkten auf die Break Even Analyse zurückgegriffen (vgl. Bieberstein 1998, S. 293; Matys 2013, S. 241). Beim Dienstleistungsmarketing findet eine Erweiterung um 3Ps statt. Es handelt sich dabei um die Personalpolitik, die Ausstattungspolitik und die Prozesspolitik. (vgl. Booms/Bitner 1981, S. 47f.; Goi 2009, S. 3; Poznanski 2007, S. 98; Wächter et al. 2009, S. 151; Rust/Huang 2014, S.5) Zur Erreichung optimaler Marketingstrategien ist eine exakte Beleuchtung der Erfordernisse und Ziele durchzuführen und eine gewissenhafte Abstimmung der Instrumente und Faktoren von den Marketingverantwortlichen vorzunehmen. Wie bereits zu Beginn der Arbeit erwähnt liegt in der Dienstleistung die Zukunft. Aufgrund von gesättigten Produktmärkten und dem stetig stärker werdenden Wettbewerb gewinnt der Dienstleistungssektor seit den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 2). Jene Sachverhalte führen zur Beantwortung der zweiten Subforschungsfrage. Nicht nur aufgrund der bereits genannten, gemeinsamen Kennzeichen und Faktoren von Dienstleistungs- und Produktmarketing (4Ps) sondern auch bei keiner klaren Möglichkeit zur Abgrenzung der jeweiligen zwei Begrifflichkeiten (Dienstleistung und Produkt) liegt es nahe, beide Marketingbereiche strategisch miteinander zu verbinden und kombiniert einzusetzen (vgl. Schlömer 1997, S. 59; Fassott 1995, S. 104; Weiber/Kleinaltenkamp 2013c, S. 9). Gerade deswegen bieten etliche Unternehmen mittlerweile zum vorhandenen Produktsortiment auch einen zusätzlichen Service im Sinne der Dienstleistung an (Value Added Services), um sich von der Konkurrenz zu differenzieren. (vgl. Meffert et al. 2015b, S. 166) Aufbauend auf der sowohl intensiv betriebenen Literaturrecherche als auch auf dem neu generierten Wissen ist es der Autorin nun möglich, einige kombinierte 43 strategische Marketingansätze von der Theorie abzuleiten, zu verdeutlichen und auf die Parfümerie- und Kosmetikbranche umzulegen. Eine Möglichkeit, das Dienstleistungs- und Produktmarketing zu verknüpfen besteht darin, eine Verbindung von der Angebots- und Leistungspolitik mit der Personalpolitik herzustellen. Dies gelingt bei der Umsetzung des Service-Mix. Dabei werden Produkte (Basisprodukte) mit kostenlosen aber auch kostenpflichtigen Serviceleistungen, die vom Personal erbracht werden, ergänzt und unterstützt. (vgl. Matys 2013, S. 218; Scheuch 2002, S. 75; Hünerberg/Mann 1998, S. 154) Mitunter trägt diese Kombination vermehrt zur schnelleren Kaufentscheidung und Absatzförderung bei (vgl. Matys 2013, S. 157). Am Beispiel der Parfümerie- und Kosmetikbranche kann der Service-Mix wie folgt dargestellt werden: Dekorative Kosmetik und Gesichtspflegeprodukte können beinahe überall erworben werden. Bietet ein Unternehmen jedoch durch ein kompetentes und gut geschultes Personal eine exzellente Beratung an, bei der beispielsweise ein Kurz-Makeup als kostenloser Service im Zuge eines Makeup-Kaufes oder eine Hautanalyse bei einer Gesichtspflegeberatung durchgeführt wird, so kann nicht nur der Produktkauf unterstützt, die Kompetenz gegenüber dem Mitbewerb gestärkt, sondern auch die Kaufentscheidung der Kundin bzw. des Kunden erleichtert werden. Eine weitere Möglichkeit, die Angebots- und Leistungspolitik mit der Personalpolitik zu kombinieren, ist die Schnürung von sogenannten Leistungsbündeln. Diese fungieren nicht nur als verkaufsfördernde Maßnahme, sondern gewähren den Kundinnen und Kunden auch einen Zusatznutzen. Aus Sicht des Unternehmens kann eine Preisakzeptanz und eine Reduktion der Preissensibilität im Bezug zur Kundin bzw. zum Kunden erzielt werden. (vgl. Weiber/Kleinaltenkamp 2013a, S. 37f; Scheuch 2002, S. 238-240) In der Parfümerie- und Kosmetikbranche kann die Bildung von Leistungsbündeln, beispielsweise bei einem Abo-Verkauf (bei zehn Behandlungen ist die elfte Behandlung kostenfrei) oder in Form von Saisonangeboten (bei Kauf eines Nagellacks aus der Frühlingskollektion hat die Kundin bzw. der Kunde bei der 44 Inanspruchnahme einer anschließenden Maniküre eine Kostenersparnis von fünf Euro) umgesetzt werden. Auch eine Kombination von drei Marketinginstrumenten ist möglich. Beispielsweise kann die Distributionspolitik mit der Ausstattungs- und Personalpolitik eine Synergie eingehen. Um sich von der Konkurrenz klar zu differenzieren und langfristig die Kundinnen- und Kundenloyalität gegenüber dem Unternehmen aufzubauen besteht die Möglichkeit, im Zuge der Distributionspolitik den Schwerpunkt auf Nischenprodukte zu legen (vgl. Aumayr 2013, S. 142; Prymon 2014, S. 908). Als Serviceleistung kann das Personal vorab jede Kundin bzw. jeden Kunden bei der After Sale Phase über die Neuaufnahme der Nischenmarken informieren (Markeninformationen, Besonderheiten, Nutzenargumente, Produktdemonstrationen, etc.) (vgl. Hünerberg/Mann 1998, S. 179). Um Nischenmarken erfolgreich zu positionieren, bedarf es neben einer umfassenden Schulung des Personals auch einer gerechten Platzierung und besonderen Gestaltung im Verkaufsraum (vgl. Prymon 2014, S. 908). In der Parfümerie- und Kosmetikbranche kann beispielsweise jeder Kundin bzw. jedem Kunden sowohl nach einem Produktkauf als auch nach einer Kosmetikbehandlung ein Produktmuster zum Kennenlernen mitgegeben werden. Im Verkaufsraum müssen sich die Produkte der Nischenmarke durch eigene Möbel, Regaleinbauten, Dekorationen etc. vom restlichen Warenangebot unterscheiden, um einen Wiedererkennungswert hervorzurufen. Auch kann die Preispolitik mit der Ausstattungspolitik kombiniert werden. Je exklusiver die Lage eines Unternehmens, je komfortabler und großzügiger die Ausstattung und je professioneller der Eindruck des Personals ist, umso größer ist die Bereitschaft der Konsumentin bzw. des Konsumenten, für eine Leistung bzw. ein Produkt einen höheren Preis zu zahlen (vgl. Bieberstein 1998, S. 301; Girard 2015, S. 55). Bei Betrachtung der Parfümerie- und Kosmetikbranche wird dieser Sachverhalt dadurch verdeutlicht, dass für dieselbe Leistung (Kosmetikbehandlung) im ersten Bezirk aufgrund des luxuriöseren Ambientes ein höherer Preis verlangt wird als beispielsweise in Randbezirken. 45 Eine einfache Methode Dienstleistungs- und Produktmarketing zu betreiben, ist die Verknüpfung von Kommunikations- und Angebots- bzw. Leistungspolitik. Im Sinne von Cross Selling kann die Kundin bzw. der Kunde im persönlichen Verkaufsgespräch, durch Werbung, Weiterempfehlung, etc. sowohl über Produkte, als auch über dazu passende Leistungen und Services informiert werden (vgl. Xueming/Naveen 2006, S. 70-72). Beispielsweise kann eine Kundin bzw. ein Kunde beim Kauf einer Gesichtspflege auch darüber informiert werden, dass im angeschlossenen Kosmetiksalon eine nach Originalmethode der Marke passende Kosmetikbehandlung angeboten wird, aus der das erworbene Produkt stammt. Bei genauerer Auseinandersetzung mit dem Thema Dienstleistungs- und Produktmarketing und den daraus resultierenden Erkenntnissen ergibt sich eine Vielzahl von Kombinationsmöglichkeiten, die genannten Beispiele stellen einen ersten Überblick über den strategischen Einsatz und die Umsetzung dar. Die Sinnhaftigkeit in der Verknüpfung von Dienstleistungs- und Produktmarketing liegt in einer verstärkten Kundinnen- und Kundenbindung durch vermehrt geschaffene Kaufanreize. Dadurch kann eine mögliche Umsatzsteigerung erwirtschaftet werden. Nicht zuletzt soll die Konsumentin bzw. der Konsument durch eine zusätzliche Servicequalität wieder vermehrt an den stationären Handel gebunden werden und somit kann ein Gegenpol zum stark expandierenden OnlineBusiness entstehen. 4.3 Schlussfolgerung auf Basis der bestehenden Literatur Als abschließende Betrachtung der theoretischen Erhebung wird von der Autorin festgestellt, dass die gewählte Literatur besonders wissenschaftlich, theoretisch und rein ideell formuliert worden ist. Die zitierten Autorinnen und Autoren beleuchten trotz der breit gefächerten Auswahl das Dienstleistungs- und Produktmarketing zumeist sehr sachlich orientiert. Auf praxisrelevante Themen, Branchenumsetzungen und Methoden wird kaum eingegangen. Zudem wird noch festgehalten, dass in der Literatur sehr wenig über kombinierte Einsatzmöglichkeiten von Dienstleistungs- und Produktmarketing in Erfahrung gebracht werden kann. Die geringe Anzahl an relevanten Textstellen bezieht sich in 46 erster Linie auf Bereiche des Industriegütermarketings, die für die gegenständliche Fragestellung nur ansatzweise verwendet werden können (vgl. Fassott 1995, S. 104; Weiber/Kleinaltenkamp 2013a, S. 37f.). Interessant ist auch, dass vorzugsweise über den Einsatz von Dienstleistungsmarketing in ein bestehendes Produktmarketingkonzept geschrieben wird, nicht jedoch über den Einsatz von Produktmarketing in Anwendung bei einem bestehenden Dienstleistungsmarketingkonzept (vgl. Matys 2013, S. 218-220). Obwohl in der Literatur bei einer Vielzahl von Autorinnen und Autoren zu Beginn von einer strikten Trennung beider Themengebiete gesprochen wird, so ergibt sich bei einem intensiven Studium mit entsprechender Literatur die Schlussfolgerung, dass Dienstleistungen und Produkte in irgendeiner Form immer gepaart auftreten, zudem selbst ein Produktverkauf eine zwingende Serviceanwendung nach sich zieht. (vgl. Matys 2013, S. 218; Weiber/Kleinaltenkamp 2013a, S. 37f.; Scheuch 2002, S. 131; Hünerberg/Mann 1998, S. 154 und S. 157) Auch Grönroos (2000, S. 88) schließt sich dieser Meinung an: „Services and physical goods should not be kept apart anymore.“ Darauf muss bei der Umsetzung im Marketingbereich Rücksicht genommen und dementsprechend gehandelt werden. All diese theoretischen Vorannahmen bilden das Fundament für die im Anschluss folgende empirische Forschung. In dieser wird sich zeigen, ob sich die theoretischen und wissenschaftlichen Annahmen in der Praxis genauso abzeichnen, wie eine praktische Umsetzung tatsächlich aussehen kann und wie eine Implementierung eines kombinierten Ansatzes von statten geht. Der qualitativ gewählte Forschungszugang bietet sich dabei besonders an, da dieser durch absolute Offenheit gegenüber neuen Erkenntnissen geprägt ist (vgl. Froschauer/Lueger 2003, S. 59; Flick 2014, S. 27; Mayring 2016, S. 27). Die Autorin war bemüht, einen kombinierten Einsatz von Dienstleistungs- und Produktmarketing am Beispiel der Parfümerie- und Kosmetikbranche herauszuarbeiten, da keine entsprechenden praxisorientierten Erkenntnisse aus der gewählten Literatur generiert werden konnten. Diese Annahmen wurden daher auf Basis des theoretisch angeeigneten Wissens der Autorin beschrieben und erläutert. 47 5. Empirische Erhebung 5.1 Methodik der qualitativen Forschung Die Methodik der qualitativen Forschung wird bei der Erstellung dieser Masterarbeit zum Einsatz gebracht. Im Gegensatz zum quantitativen Ansatz bietet jene einen viel offeneren Zugang zum Forschungsthema und den daraus resultierenden Fragestellungen (vgl. Froschauer/Lueger 2003, S. 59). Diese ist besonders gut geeignet, da eine umfassende Betrachtungsweise aus verschiedenen Perspektiven möglich ist. Es können somit neue Ideen, Erkenntnisse und Interpretationen berücksichtigt werden. „Das Prinzip der Offenheit fordert, dass der empirische Forschungsprozess offen sein muss für unerwartete Informationen.“ (Gläser/Laudel 2010, S. 30). Subjektive Sichtweisen, die Selbstreflexion und die der Expertinnen und Experten finden in jener Arbeit Berücksichtigung. Ziel ist es, durch einen explorativen Zugang neue Modelle, Methoden und Erkenntnisse bzw. mögliche Limitationen zu generieren. 5.2 Methodik der Erhebung Die gesprächsorientierte Erhebungsmethode wird durch persönliche, leitfadengestützte Einzelinterviews durchgeführt, dabei finden Expertinnen- und Expertenbefragungen statt (vgl. Gläser/Laudel 2010, S. 105; Froschauer/Lueger 2003, S. 91). Ziel ist es, spezifisches Wissen eines ausgewählten Personenkreises abzufragen, unterschiedliche Meinungen zu erfassen, Ergebnisse zu erzielen und gegenüberzustellen (vgl. Gläser/Laudel 2010, S. 11). Der Vorteil liegt in der Multiperspektivität im Bezug zum Forschungsgegenstand. Die Interviews finden sehr offen statt, es können dadurch umfangreiche Einblicke gewonnen werden. Unterschiedliche Ansichten leisten hierbei einen produktiven Beitrag, um mögliche neue Erkenntnisse zu erlangen. (vgl. Froschauer/Lueger 2003, S. 47) In Summe stehen für die Auswertung etwa zehn Stunden Interviewmaterial zur Verfügung, das in transkribierter Form vorliegt. 48 5.3 Methodik der Auswertung Wie vorab schon in Kapitel 1.4 angeführt, erfolgt die Auswertung des empirischen Teils nach der qualitativen Inhaltsanalyse von Mayring. Mit Hilfe der interpretativreduktiven Auswertung Kernbotschaften werden aus Expertinnen- inhaltstragende Textbestandteile und Experteninterviews, die für die und zu beantwortenden Forschungsfragen relevant sind, paraphrasiert auf inhaltliche Sprachebenen gebracht, gesammelt bzw. zusammengefasst und kategorisiert. Die Begründung für die Auswahl dieser Methodik liegt darin, dass enorme Datenmengen in Form der wörtlichen Transkription der Expertinnen- und Experteninterviews auf aussagekräftige Sequenzen reduziert werden, ohne dass inhaltstragende Elemente verloren gehen. (vgl. Mayring 2015, S. 85) „Durch wörtliche Transkription wird eine vollständige Textfassung verbal erhobenen Materials hergestellt, was die Basis für eine ausführliche interpretative Auswertung bietet.“ (Mayring 2016, S. 89) 5.4 Methodik des Samplings Bei dieser Methodik werden gezielt Expertinnen und Experten ausgewählt, die in einem engen Bezug zum Forschungsfeld stehen und aufgrund ihrer Erfahrung und Praxis aus verschiedenen Bereichen der Parfümerie- und Kosmetikbranche wesentliche Aussagen zur Erstellung der Masterarbeit einbringen können. Jene verfügen über ein breites Spektrum an Erfahrung, sind inhaltlich repräsentativ und ermöglichen eine vielseitige Betrachtungsweise (vgl. Gläser/Laudel 2010, S. 12). Herangezogen wird das Verfahren des selektiven Samplings. Es wird im Sinne der Triangulation vorgegangen (vgl. Flick 2014, S. 519). Herangezogen werden Geschäftsführerinnen Praktikerinnen und und Geschäftsführer Praktiker von der Branche, Kosmetikinstituten, Marketingmanagerinnen und Marketingmanager von führenden Kosmetikkonzernen, Texterinnen und Feinparfümerie- Texter bzw. und Konzeptionistinnen Kosmetikbranche und Konzeptionisten und der internationale Kommunikationstrainerinnen und Kommunikationstrainer, um eine Multiperspektivität der Branche darlegen zu können. 49 Behandelt werden in dieser Masterarbeit typische Fälle, es erfolgt eine umfassende Analyse und Auswertung. Im Sinne der qualitativen Forschung bleibt jedoch die Offenheit beim Sampling weiterhin bestehen. Mögliche Extremfälle werden im Zuge dessen nicht ausgeschlossen und gegebenenfalls bei der Auswertung berücksichtigt. (vgl. Patton 2002, S. 230-236) 5.5 Methodik der Qualitätssicherung Um für diese Masterarbeit ein hohes wissenschaftliches Qualitätsniveau zu gewährleisten, ist die Anwendung von verschiedenen Sicherungskriterien unerlässlich. Wie schon zu Beginn der Arbeit in Kapitel 1.4 erwähnt, wird dabei die Reliabilität, Validität und Objektivität berücksichtigt (vgl. Flick 2014, S. 489; Mayring 2015, S. 53). Unter anderem wird die Reliabilität im Forschungsprozess sowohl durch ein Probeinterview als auch durch Rückfragen während des Interviewprozesses erhöht (vgl. Flick 2014, S. 491). Alle Arbeitsschritte werden mittels exakter und nachvollziehbarer Dokumentation belegt. Dadurch kann auch die Objektivität und in diesem Zusammenhang auch die Intersubjektivität gewährleistet werden. (vgl. Hienert et al. 2009, S. 20) Zur Prüfung der Validität wird nach abgeschlossener Reduktion der Ergebnisse ein direkter Vergleich mit dem Transkript durchgeführt (vgl. Flick 2014, S. 495). Die Authentizität der Arbeit zum Forschungsfeld wird dadurch sichergestellt, dass die Forscherin durch ihre Position einen unmittelbaren Bezug zur Branche aufweist. Durch die Anwendung eines teilstrukturierten Interviews kann gewährleistet werden, dass sowohl die Offenheit zum Thema gegeben ist, als auch abschließend eine Auswertung erstellt werden kann (vgl. Gläser/Laudel 2010, S. 114). 5.6 Beschreibung und Erstellung des Interviewleitfadens Die Erstellung bzw. die Entwicklung des Interviewleitfadens basiert auf den in der Arbeit durch theoretische Erhebung gewonnenen Erkenntnissen und Fragestellungen im Hinblick auf die Themenschwerpunkte Dienstleistungs- und Produktmarketing sowie deren Kombinationsmöglichkeiten. 50 Die Ausrichtung der Fragen leitet sich demnach auch vom Theorieteil ab. Da in der Literatur, wie bereits im Kapitel 4.3 erwähnt, wenige praktische Umsetzungsbeispiele genannt wurden, richten sich die Fragestellungen aber auch auf die möglichen Umsetzungsvarianten im Praxisalltag. Die Formulierung der Fragestellungen im Leitfaden wurde zudem sehr offen gestaltet, um ein möglichst weites und breit strukturiertes Antwortspektrum zu erhalten. Vor jedem Interview werden auch Vorbemerkungen angeführt, um formale Kriterien festzuhalten. Nach einem Probeinterview wurde die Version 1 des Interviewleitfadens adaptiert, erweitert und durch weitere offene Fragen ergänzt, um alle Perspektiven beleuchten zu können. Im Kapitel 9. Anhang befinden sich sowohl die Version 1 und die Version 2 des Interviewleitfadens, um den Entstehungsprozess und die Weiterentwicklung des Leitfadens nachvollziehen zu können. Nach jedem Interview wird ein zusätzlicher kurzer Interviewbericht erstellt, um alle Rahmenbedingungen festzuhalten. Die Vorbemerkungen und auch der Interviewbericht befinden sich als Anlage in Kapitel 9. Anhang. Es ist auch anzumerken, dass die Fragestellung nicht bei jeder Expertin bzw. jedem Experten gleichermaßen erfolgt. Gegebenenfalls werden die Fragen während des Interviewprozesses adaptiert, ergänzt oder weggelassen, sofern sie für die Expertin bzw. den Experten nicht relevant oder nicht zu beantworten sind. Im Anschluss an die Interviews wird ein Transkript erstellt, es werden Paraphrasen, Generalisierungen und Reduktionen gebildet. Anschließend erfolgt eine Zusammenfassung und Auswertung der Kernaussagen in einem Kategorienschema. Diese Schritte dienen als Basis für die Darlegung und Auswertung der empirischen Ergebnisse. Um die Nachvollziehbarkeit auch dieses Vorgangs zu gewährleisten, befinden sich im Anhang ebenfalls die Kategorienbeschreibung und ein Auswertungsbeispiel. 51 5.7 Darlegung und Auswertung der empirischen Ergebnisse Aufgrund der geführten Expertinnen- und Experteninterviews werden in den nachfolgenden Unterkapiteln die, aus den Auswertungen generierten, Ergebnisse dargelegt. 5.7.1 Bedeutung von Marketing Nach Meinung der Expertinnen und Experten werden unter dem Begriff Marketing die klassischen 4Ps (Product, Price, Promotion, Place) verstanden. Marketing stellt eine sehr essentielle Funktion im Unternehmen dar. Es handelt sich um die erfolgreiche Auslegung, Ausrichtung und Positionierung eines Unternehmens am Markt. Laut Meinung der Expertinnen und Experten bedarf es eines unternehmerischen Denkens für die Umsetzung, Bauchentscheidungen sind jedoch zu vermeiden. Für die Umsetzung wird eine Marktanalyse herangezogen. Aktuelle Trends müssen dabei berücksichtigt werden. Erfolgreich umgesetztes Marketing stellt die Unternehmenszukunft sicher und fördert die Abgrenzung zur Konkurrenz. Zudem kann ein Netzwerk an Kundinnen und Kunden aufgebaut und die Kundenbeziehung verstärkt werden. Marketing hat einen hohen Stellenwert und ist für ein Unternehmen wegweisend. Insbesondere bei Luxusmarken ist die Marketingabteilung durch ein umfangreiches Team besetzt. Die Bedeutung bei der Umsetzung liegt darin, dass sich alle Maßnahmen nach der Nachfrage, den Bedürfnissen und Anforderungen der Kundinnen und Kunden richten. Um die Sprache jener zu sprechen, sind viel Empathie, eine Bedürfnisanalyse und ein Meinungsaustausch erforderlich. Davon leiten sich grundlegende strategische Maßnahmen für die Umsetzung ab. Nach Meinung von Expertinnen und Experten ist es empfehlenswert, möglichst viele Vertriebskanäle anzuwenden, um Touch-Points zu generieren. Schenkt man den aktuellsten Ansätzen Glauben so ist es wichtig, statt der Multi-Channel-Strategie die Omni-Channel-Strategie zu nutzen. Jeder einzelne Vertriebskanal (Single Channel) steht dabei für sich und die Kundin bzw. der Kunde hat die freie Wahl, für welchen sie oder er sich entscheidet. Ein nahtloser Übergang zwischen all den Kanälen ist daher essentiell. Wichtig ist, dass jedoch immer die gleichen Inhalte transportiert werden. Um sich von der Mitbewerberin bzw. dem Mitbewerber klar zu differenzieren, 52 muss die Expertise des Unternehmens transparent sein und nach außen hin publik gemacht werden. Bei der Formulierung von Werbebotschaften wird die Philosophie des Unternehmens auf höchstem Niveau getragen und wertig kommuniziert, um eine Platzierung in den Köpfen der Menschen zu erreichen. Kompetenzen hinsichtlich des Wortschatzes und der Formulierungen sind weiter auszubauen, denn das Wort ist immerhin das Werbemittel Nummer eins. 5.7.2 Produktmarketing 5.7.2.1 Bedeutung von Produktmarketing Das Produktmarketing ist ein Teilgebiet bzw. eine Untergruppe des klassischen Marketings und befasst sich mit der Vermarktung von Produkten. Unter Produktmarketing wird von Expertinnen und Experten die Positionierung von Produkten verstanden. Es stellt den Prozess von der Produktentwicklung bis zur Lancierung dar. Zentrale Themen sind die Produkttextur, die Verpackung, der Preis, der Vertrieb, die Angebotserstellung und die Distributionspolitik. Das Ziel vom Produktmarketing ist es, für ein und dasselbe Produkt diverseste Lösungsansätze aufzuzeigen, um das Potential am Markt entsprechend stark auszuschöpfen. Im Vordergrund bzw. im Fokus steht immer das Produkt selbst. Nach aktuellen Meinungen ist es essentiell, das Unternehmen an sich auch als Produkt zu sehen und unter Berücksichtigung der Unternehmensphilosophie entsprechend zu vermarkten. Dies stellt die Grundlage für die Imagebildung dar. Für den Handel hat das Produktmarketing eine entscheidende Bedeutung, da durch Produktwerbung Umsatz generiert werden kann. Im Produktmarketing muss man ebenfalls auf die Trends und die Schnelllebigkeit reagieren, die Nutzenargumente sind entsprechend effizient an den Zielgruppen auszurichten, um den Cost of Good niedrig zu halten. Die Kommunikationspolitik entscheidet darüber, ob klassische oder digitale Vertriebswege zur Erreichung der Kundinnen und Kunden genutzt werden. Ob Produktmarketing dem Dienstleistungsmarketing vorangestellt ist, darin sind sich Expertinnen und Experten nicht einig. 53 5.7.2.2 Produktmarketing in der Praxis Die Aussagen der Expertinnen und Experten haben verdeutlicht, dass für die Umsetzung von Überlegungen Produktmarketing angestellt werden sowohl operative müssen. als Zudem auch sind strategische demographische Gegebenheiten zu beachten, landesspezifische Branchenkenntnisse sind dabei von Vorteil. Produktmarketing erfordert die Beobachtung der Konkurrenz, eine marktübliche Preisgestaltung und Neuerungen in der Sortimentspolitik. Damit Produktmarketing erfolgreich umgesetzt werden kann, sind entsprechende Produktschulungen für das Personal abzuhalten. Expertinnen und Experten sehen für die praktische Umsetzung Werbemittel im Sinne von: Schaufenster, Verkaufsbereich, Displays, Poster, Plakate, Gift With Purchase (GWP) und Aufsteller. Dabei ist anzumerken, dass der Einsatz von wenigen Aufstellern eine größere Wirkung erzielt, da sonst die Gefahr besteht, Kundinnen und Kunden zu überfordern. Für Exklusivmarken wird eine individuelle Werbemittelgestaltung herangezogen. Da sowohl die Print-Werbung als auch die mediale Umsetzung mit sehr hohen Kosten verbunden ist, ist man beim Product-Placement auf Journalistinnen und Journalisten angewiesen. Lediglich für große Produktneuheiten werden Presse-Events ausgerichtet. Expertinnen und Experten sehen einen vermehrten Einsatz von Online-Werbung als zukunftsweisende Werbemöglichkeit. Auf Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram erlangen Bloggerinnen und Blogger ebenfalls zunehmend eine immens wichtige Bedeutung. Im Ausland genießen diese bereits ein gleich hohes Ansehen wie Print-Medien. In Österreich haben Bloggerinnen und Blogger mittlerweile einen Stellenwert wie Journalistinnen und Journalisten erreicht und werden dementsprechend auch so behandelt. Durch den Einsatz digitaler Medien wird eine Marke bzw. ein Produkt spürbarer und erlebbarer gemacht als beim Einsatz von Visuals oder Auslagen. Beim Produktmarketing ist noch festzuhalten, dass der Handel eine direkte Vermarktungsform darstellt und das effizienteste Werbemittel ist. Auf einem gesättigten Markt muss ein Produkt, nach Aussagen von Expertinnen und Experten, zur Vermarktung emotional aufgeladen werden. Das gewisse Extra, ein Kauferlebnis und das Einbinden von Emotionen werden von Kundinnen und Kunden sehr 54 geschätzt. Besonders einfach sind jene Sachverhalte im Duftbereich anzuwenden, da für eine Duftberatung emotionale Fragestellungen verwendet werden können. Expertinnen und Experten haben für die praktische Umsetzung von Produktmarketing in der Parfümerie- und Kosmetikbranche folgende Beispiele für die Umsetzung angeführt: Für das Saisonalmarketing bietet sich im Frühling eine Promotion mit Lippenstiften besonders an. Eine Variante ist dabei, eine LippenstiftTauschaktion ins Leben zu rufen. Dabei erhält die Kundin bzw. der Kunde bei Retournierung eines alten aufgebrauchten Lippenstiftes einen zehn Euro-Abzug bei Kauf eines neuen. Diese Aktion ist auch z.B. mit Mascaras durchführbar. Eine weitere Möglichkeit stellt ein Mailing dar, in dem Produktinformationen an die entsprechende Zielgruppe kommuniziert werden. Alle zuvor genannten Werbemittel sind für die Umsetzung von Produktmarketing zu nutzen (z.B. Schaufenstergestaltung mit einer Produktneuheit oder ein Facebook-Posting). Expertinnen und Experten empfehlen als Basis für die Umsetzung, immer die Kernkompetenzen und Herzstücke einer Marke heranzuziehen. Bei der Vermarktung besteht die Möglichkeit, sich Ideen und Anregungen von Produkt-Bestsellern und Evergreens abzuschauen. So verkörpert z.B. Chanel No. 5 die Umsetzung des klassischen Marketings in Perfektion. Das Produkt in Form eines Parfums ist seit jeher das Herzstück der Marke. Um die Grenzen des Produktmarketing aufzuzeigen, wurde als Beispiel von den Expertinnen und Experten eine schlechte Auslagengestaltung angeführt, ebenso ist eine fehlende Fokussierung bei der Anwendung von Produktmarketing zu vermeiden. 5.7.2.3 Veränderungsprozess im Produktverkauf Nach Befragung der Expertinnen und Experten hinsichtlich der Marktsituation bezüglich der Produktverkäufe, wird diese als derzeit sehr negativ, beschämend und als restriktiv beschrieben. Dieser Sachverhalt spiegelt sich in den verglichenen Verkaufszahlen der letzten Jahre wieder. Als Grund dafür werden unter anderem die Preiskämpfe und Preisschlachten in der Branche, verursacht durch die großen Konzerne, angesehen. Zudem trägt auch der Online-Handel zu einer Reduzierung an Produktverkäufen bei. Das Internet wird derzeit als größte Konkurrenz zum stationären Handel gesehen. Auch frühzeitige Lancierungstermine von Produktneuheiten im Ausland fördern den Produktkauf am internationalen Markt. 55 Außerdem verursachen die digitalen Medien und Online-Bewertungsportale einen Wissensvorsprung der Kundinnen und Kunden. Dadurch ist das Verkaufspersonal extrem gefordert, da sie oftmals weniger Wissen aufweisen, als die Konsumentinnen und Konsumenten. Ein weiteres Manko zeigt sich laut Expertinnen und Experten in der Tatsache, dass sich derzeit gutes Personal so gut wie nicht frei am Markt bewegt. Durch den sehr kostenintensiven Ausbildungsaufwand, bilden auch immer weniger Unternehmen eigene Lehrlinge aus, zudem fehlen die Leidenschaft und die Begeisterungsfähigkeit des Verkaufspersonals. Ein erster Ansatz eine Verbesserung zu erwirken, würde sich durch die Abhaltung von Produktschulungen und der Vermittlung von Insider-Informationen von den Herstellerinnen und den Herstellern bzw. von den Industriepartnerinnen und den Industriepartnern umsetzen lassen. 5.7.3 Aktuelle Situation in der Handelslandschaft 5.7.3.1 Online-Handel Wie sich in dem Kapitel davor gezeigt hat steht fest, dass der Online-Handel eine negative Beeinflussung auf den stationären Handel ausübt. In der heutigen Gesellschaft spielt der virtuelle Raum jedoch eine immer größere Rolle. Beispielsweise werden Facebook und andere Social-Media-Netzwerke von den Kundinnen und Kunden sehr stark genutzt. Nach Aussagen der Expertinnen und Experten gehen die Meinungen darüber auseinander, ob die schlechte Beratung am Point of Sale den Online-Handel fördert oder ob sich Kundinnen und Kunden nach wie vor über den stationären Handel beraten und informieren lassen und die anschließenden Produktkäufe trotzdem im Online-Bereich tätigen. Durch diese Entwicklung geraten die Unternehmungen zusehends in einen Zwiespalt, denn das Internet bietet auch positive Aspekte. Es entsteht ein zusätzlicher Absatzkanal durch die Integration von Online-Shops und stellt in der Werbung das schnellste Kommunikationsmittel zur Erzielung einer sofortigen Resonanz dar. Die Ergebnisse der Interviews sehen die Vorteile des Online-Handels für die Endverbraucherinnen und Endverbraucher darin, dass Produkte kostengünstiger angeboten werden (der Hauptfaktor Personalkosten entfällt), die Warenverfügbarkeit und Bereitstellung ist jederzeit gegeben, ein Preisvergleich kann 56 einfach erfolgen. Das Internet bietet auch eine Vorinformationsquelle für Produkte und Leistungen. Nach Meinung der Expertinnen und Experten werden Online-Geschäfte daher als zusätzliche Dienstleistung verstanden. Online-Dienste werden sehr professionell umgesetzt, beispielsweise ergeben sich zu Suchanfragen gezielte Addition-SaleVorschläge. Zudem bewertet das Internet seine Kundinnen und Kunden nicht, da kein externer Faktor im Sinne des Menschen als Verkäuferin und Verkäufer fungiert. In der zuletzt genannten Sichtweise stellt Online sogar eine gewisse Vorbildwirkung für den stationären Handel dar. Zusammenfassend stellen Expertinnen und Experten fest, dass es das Ziel sein muss, den Online-Handel nicht als Konkurrenzfaktor zu sehen sondern als ergänzende Dienstleistung. Diese Doppelfunktion erfordert neue Marktstrategien. Es können Kundinnen und Kunden über Informationen, die im Internet erkennbar sind, wieder zurück in das Geschäft gelockt werden (z.B. durch eine persönliche Dienstleistung in Form einer Hautanalyse, bei der individuell auf Bedürfnisse und Wünsche eingegangen werden kann). Denn der Nachteil vom Online-Handel liegt nach wie vor darin, dass keine direkte Interaktion möglich ist. Selbst große Online-Händlerinnen und OnlineHändler, wie beispielsweise Amazon, erkennen die Vorteile des stationären Handels und sehen diesen auch in umgekehrter Weise als zusätzliche Schiene. Nach dem Motto „back to the roots“ steht die Eröffnung von Geschäften des Online-Giganten im stationären Handel unmittelbar bevor, um den Kundinnen und Kunden beide Wege anbieten zu können. 5.7.3.2 Stationärer Handel Im Gegensatz zum Online-Bereich verfügt der stationäre Handel immer noch über große Vorteile, welche von den Kundinnen und Kunden sehr geschätzt werden. Diese liegen laut Expertinnen und Experten in den menschlichen und sozialen Kompetenzen der Verkäuferinnen und Verkäufer. Durch persönlich ausgerichtete Verkaufsstrategien fungieren die Verkäuferinnen und Verkäufer als Identitätsmanagerinnen und Identitätsmanager zwischen den Marken und den Endverbraucherinnen und Endverbrauchern. Zudem stellt die Haptik der Produkte einen zusätzlichen Vorteil dar, Produkte können gefühlt, getestet und angefasst werden. Den Ergebnissen der Interviews zufolge liegt eine weitere Chance des 57 stationären Handels gegenüber dem Online-Handel darin, durch das Anbieten von Dienstleistungen die Kundinnen und Kunden an das Unternehmen zu binden, da eine persönliche Dienstleistungserbringung nicht digitalisiert werden kann. Beispiele dafür sind: Kosmetikbehandlungen, Maniküren, Massagen, Hautanalysen und Makeup-Beratungen. Durch Dienstleistungsmarketing wird die Vermarktung jener Argumente und Leistungen gestärkt und forciert. 5.7.4 Dienstleistungsmarketing 5.7.4.1 Bedeutung von Dienstleistung in der Parfümerie- und Kosmetikbranche Bevor die Autorin genauer auf das Dienstleistungsmarketing eingeht ist festzuhalten, welchen Stellenwert bzw. welche Bedeutung die Dienstleistung auch im Hinblick auf die Parfümerie- und Kosmetikbranche darstellt. Nach den Auswertungen der Befragungen setzt sich der Begriff Dienstleistung aus den Komponenten - dienen und leisten – zusammen. Allerdings handelt es sich um die handwerkliche Kunst und nicht um eine Umsetzung der Dienerschaft. Anzumerken ist, dass die Dienstleistung ein immaterielles Gut darstellt. Beschrieben wird eine Abhängigkeit zwischen Dienstleistungserstellerin und Dienstleistungsersteller bzw. Kundin und Kunden. Dienstleistungen und extra Serviceleistungen werden sehr gut angenommen. Die Dienstleistung trägt zur Verstärkung des Alleinstellungsmerkmales des stationären Handels bei. Das Anbieten von Dienstleistungen eines Unternehmens bietet die Möglichkeit, Kundinnen und Kunden vom Online-Trend zurückzuholen, das setzt jedoch voraus, dass die Bedeutung von Dienstleistung verstärkt werden muss. Nach Meinungen der Expertinnen und Experten stellt die Dienstleistung einen zusätzlichen Absatz- und Umsatzkanal dar und ist somit ein Schlüssel für die Zukunft. Eine Neupositionierung eines Unternehmens ist durch die Integration von Dienstleistungsangeboten möglich, verstärkt die Differenzierung und hat die Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit zur Folge. Wegen stagnierender Produktmärkte wird die Dienstleistung immer relevanter und gewinnt enorm an Bedeutung, vor allem in der Parfümerie- und Kosmetikbranche. Auch aufgrund der Digitalisierung und wirtschaftlichen Situation sinkt die Kaufkraft. Sich etwas Gutes tun, im Sinne von sich verwöhnen lassen, rückt in den Vordergrund. Nach Meinungen der Expertinnen und Experten bieten gerade 58 Kosmetikleistungen Konsumentinnen und Konsumenten die Möglichkeit, sich eine Auszeit zu nehmen und dem Alltag zu entfliehen. Die Vermittlung von Wärme, Zuneigung und Vertrauen steht dabei im Fokus, geschätzt wird ebenso ein individuelles Beratungsgespräch sowie Feingefühl bei der Behandlung. Je interessanter und qualitativ hochwertiger eine Dienstleistung gestaltet wird, desto höher ist die Nachfrage. Durch das Einbinden von emotionalen Komponenten kann eine Vertrauensbasis aufgebaut und die Kundinnen- und Kundenbindung maßgeblich erhöht werden. Dies zieht für die Kundinnen und Kunden einen Mehrwert und Zusatznutzen nach sich. Bei der Leistungserstellung steht somit der Mensch im Vordergrund, eine erfolgreiche Dienstleistung verlangt dadurch das volle Engagement des Personals. Besonders im Luxus- und High-End-Segment spielt die hoch qualifizierte Dienstleistung eine übergeordnete Rolle, um den Erwartungshaltungen der Kundinnen und Kunden gerecht zu werden. Betrachtet man die Schönheits- und Kosmetikbranche, die sich als Luxussegment darstellt, so ist die wirtschaftliche Situation stabil, eine positive Entwicklungstendenz zeichnet sich nach Meinung der Expertinnen und Experten ab. Der Männerkosmetikmarkt bietet eine gute Chance, um das Wachstum der Branche weiter auszubauen. Nach Überwindung der Hemmschwelle, ein Kosmetikinstitut zu besuchen, so meinen Expertinnen und Experten, werden Männer sehr treue Kunden und der Preis stellt für diese Käuferschicht kein Entscheidungskriterium dar. In Bezug zur Kosmetikbranche wird auch eine Veränderung durch die Digitalisierung hervorgerufen. Zwei Trends zeichnen sich ab - der Gerätetrend und die Kuschelkosmetik. Unter Gerätetrend versteht man den Einsatz von Geräten bei der Kosmetikbehandlung. Die klassische Kosmetik wird als Kuschelkosmetik verstanden, gearbeitet wird manuell, das handwerkliche Können steht dabei im Vordergrund. Die Ansicht der Expertinnen und Experten besteht darin, dass sich die Trendentwicklung gegen die Nachfrage richtet. Von Kundinnen und Kunden wird die Kuschelkosmetik bevorzugt, allerdings wird der Gerätetrend von der Industrie vermarktet und favorisiert. Damit der Gerätetrend nicht zur Auflösung der klassischen Kosmetik beiträgt, müssen die handwerklichen Berufe, denen auch die Kosmetik zuzuordnen ist, wieder einen höheren Stellenwert erlangen. Die Erzielung einer Balance zwischen beiden Trends ist zu empfehlen. 59 5.7.4.2 Die Bedeutung von Dienstleistungsmarketing Wie schon im Theorieteil verdeutlicht, stellt das Dienstleistungsmarketing, nach Aussagen der Expertinnen und Experten, einen Teilbereich des Marketings dar, der sich mit der Vermarktung von Dienstleistungen beschäftigt. Dienstleistungsmarketing ist sehr ähnlich dem Produktmarketing, allerdings müssen die 3Ps (Personnel, Physical Facilities, Process Management) zu den bestehenden 4Ps ergänzt werden. Der Themenschwerpunkt liegt bei der Integration des Faktors Mensch, da Dienstleistungen, wie bereits erwähnt, stark von einer Person abhängig sind und beeinflusst werden können. In dem zuvor erläuterten Kapitel wurde auf die Wichtigkeit der Umsetzung von Dienstleistungen in der Zukunft eingegangen. Der Einsatz von Dienstleistungsmarketing stellt einen wichtigen Faktor dar, um ein Unternehmen unter Aufbau seiner Expertise und seines Dienstleistungssektors für die Zukunft zu stärken. Dienstleistungsmarketing muss daher modern, individuell und persönlich strukturiert sein, um eine Kundinnen- und Kundenbeziehung aufbauen zu können. Der Stellenwert der aktiven Umsetzung von Dienstleistungsmarketing wurde nach der Beurteilung von Expertinnen und Experten von sehr gering bis akzeptabel eingeschätzt. Die Verwirklichung ist derzeit jedoch ideenlos und daher ausbaufähig. Das Dienstleistungsangebot wird in der Parfümerie- und Kosmetikbranche zu wenig kommuniziert und muss daher mehr zur Geltung gebracht werden. So wie bei der Dienstleistungserstellung selbst ist auch bei der Umsetzung von Dienstleistungsmarketing das Engagement des Personals gefragt, um eine Beziehungsebene aufzubauen. In der gesamten Branche besteht eine starke Fluktuation im Personalbereich, dadurch leidet der Stellenwert des Dienstleistungsmarketings zunehmend. Gerade deswegen sollte der Schulungs- und Trainingsbereich des Personals ständig ausgebaut werden. Mit dem Einsatz von Dienstleistungsmarketing besteht die Möglichkeit, Kundinnen und Kunden zu gewinnen und wieder verstärkt an den stationären Handel zu binden. Es kann dadurch der Stammkundinnen- und Stammkundenstock weiter ausgebaut werden. Dienstleistungsmarketing stellt für Unternehmen ein wichtiges Tool dar, um fit für die Zukunft zu sein. 60 5.7.4.3 Dienstleistungsmarketing in der Praxis Für die professionelle Umsetzung von Dienstleistungsmarketing ist es Voraussetzung, dass Leistungsversprechen erfüllt werden. Sofern dies gewährleistet wird, kann Dienstleistungsmarketing zu jeder Zeit erfolgen. Bei der Umsetzung ist es wichtig, die Kernkompetenzen und das individuelle Leistungsangebot in den Fokus der Umsetzung zu legen. Es bedarf einer strukturierten Vorgehensweise, Bedürfnisse und Wünsche der Kundinnen und Kunden müssen berücksichtigt und eine entsprechende Zielgruppe ausgewählt werden. Beim Dienstleistungsmarketing ist es essentiell, dass die zu vermarktenden Leistungen klar transportiert und sichtbar gemacht werden. Die Werbung soll einen Vorgeschmack und auch Vorfreude auf die zu erwartenden Leistungen vermitteln, daher ist eine interessante und auffallend gestaltete Darstellung erforderlich. Den Kundinnen und Kunden soll durch bildhafte und emotional beeinflusste Formulierungen, ein zusätzlicher Erlebnisfaktor versprochen werden. Gerade bei der Positionierung im Premium- und Luxusbereich ist eine durchdachte Strategie anzustreben. Für die erfolgreiche Umsetzung braucht man gut geschultes Führungspersonal, um die Qualität und Leistungsversprechen zu kontrollieren. Eine erste Möglichkeit Dienstleistungsmarketing aktiv zu betreiben, ist die verbale Vermarktung. Mit Hilfe einer positiven Mundpropaganda können Weiterempfehlungen erfolgen. Um den aktuellen Trends Rechnung zu tragen, können auch Facebook oder andere digitale Medien für die Dienstleistungsvermarktung herangezogen werden. Beispielsweise kann ein Posting mit einer Vorstellung einer Kosmetikerin bzw. eines Kosmetikers erfolgen, die oder der Expertinnen- oder Expertentipps erteilt. Um die Interaktivität zu fördern, wird eine Behandlung unter denjenigen verlost, die den entsprechenden Beitrag teilen. Bezieht man sich auf die Aussagen der Expertinnen und Experten fängt klassisches Dienstleistungsmarketing schon bei der Begrüßung der Kundinnen und Kunden an, gegebenenfalls sogar mit Namen. Der Empfang muss entsprechend der Luxusbranche sehr achtsam und wertschätzend ausfallen. Für die Bewerbung von Dienstleistungen können Tools wie Magazine, Flyer, Auslagengestaltungen (das Abspielen von Behandlungsvideos ist besonders effektiv), Kundengeschenke, Gewinnspiele und sogar Werbung auf Autobussen herangezogen werden. Besonders beliebt sind nach Meinung der Expertinnen und Experten auch 61 Einladungen zu Promotions, Kennenlern- bzw. Kurzbehandlungen sowie Dienstleistungsevents. Diese finden in Form von Beautyabenden statt, dabei werden in einem schönen Rahmen Wohlfühlbehandlungen, Hautanalysen und MakeupServices durchgeführt. Dienstleistungsmarketing wird nicht nur in der Kosmetikkabine sondern auch in dem Verkaufsraum umgesetzt. Den Kundinnen und Kunden kann dabei als Serviceleistung ein Kurz-Makeup oder eine Handmassage angeboten werden. Eine aktive Form des Dienstleistungsmarketings ist der Einsatz von Street-Marketing, dies stellt eine Novität im Dienstleistungsmarketing dar. Es wird die potentielle Kundin bzw. der potentielle Kunde interaktiv auf der Straße bzw. in einer Fußgängerzone in den Marketingprozess integriert, indem die Verkäuferin bzw. der Verkäufer beispielsweise einen Lippenstift oder ein Sonnenpuder aufträgt. Darin liegt die Absicht, die Aufmerksamkeit auf das Dienstleistungsangebot zu lenken. Die Vermarktung von Dienstleistung kann auch im Zuge von Kooperationen mit anderen Unternehmungen stattfinden. Für die Parfümerie- und Kosmetikbranche bieten sich dazu Hautärztinnen und Hautärzte an. Es kann aber auch mit konträren Branchen eine Zusammenarbeit eingegangen werden, z.B. werden zu einer Vernissage im Kosmetikinstitut Kundinnen und Kunden von beiden Kooperationspartnern eingeladen. Eine erfolgreiche Umsetzung von Dienstleistungsmarketing setzt ein gut geschultes Personal voraus. Der Dienstleistungs- und Servicegedanke muss sich im Personal manifestieren. Dazu werden in Trainings Dienstleistungsqualitäten, Verkaufstechniken und Auftrittsqualität laufend geschult. 5.7.4.4 Limitationen von Dienstleistungsmarketing Nach Erkenntnissen der Expertinnen und Experten kann die Umsetzung von Dienstleistungsmarketing scheitern, wenn durch schlechte Kommunikation den Kundinnen und Kunden Dienstleistungsangebote vorenthalten werden. Bei einer schlechten Werbemittelwahl besteht die Gefahr, dass Dienstleistungswerbungen neben Produktinformationen übersehen werden bzw. untergehen. Durch die Vermarktung wird eine Vertrauensbasis zu den Kundinnen und Kunden aufgebaut, sollten Leistungsversprechen nicht eingehalten und Bedürfnisse nicht mehr befriedigt werden können, wirkt sich dies negativ aus. 62 Ebenso kann das Dienstleistungsmarketing, wie schon erwähnt, durch unpassendes Personal und eine inkonsequente Umsetzung an seine Grenzen stoßen. Ein Bereich, bei dem Dienstleistungsmarketing in der Parfümerie- und Kosmetikbranche nur schwer Einzug findet, ist der Duftbereich. Durch die Immaterialität, kann keine handwerkliche Leistung erbracht werden. Es besteht nur die Möglichkeit einer Duftberatung bzw. Duftabfüllung. 5.7.5 Der kombinierte Ansatz – Verbindung von Dienstleistungs- und Produktmarketing 5.7.5.1 Bedeutung des kombinierten Marketingansatzes Der kombinierte Ansatz von Dienstleistungs- und Produktmarketing ist für die Zukunft im Marketing ein wichtiger Faktor. Für die praktische Umsetzung werden sowohl für das Dienstleistungs- als auch das Produktmarketing ähnliche Strategien für die Vermarktung herangezogen. Daher ergibt sich eine sehr leichte Verbindung, die durchaus Sinn macht. In der Parfümerie- und Kosmetikbranche ist ein kombinierter Ansatz nichts Unübliches und wird als selbstverständlich erachtet. Nach Meinung der Expertinnen und Experten bedingt das eine Segment das andere und umgekehrt. Zudem sind Dienstleistungsbetriebe auf Produktverkäufe von vornherein angewiesen, da sich die Dienstleistung allein weder selbst finanziert noch profitabel ist. Eine einzige Ausnahme stellt der High-Class-Beautybereich dar. In diesem muss nicht kombiniert werden, da die Leistung durch ihre außergewöhnliche und perfekte Qualität ein hohes Preisniveau nach sich zieht und daher auf einen Produktverkauf nicht angewiesen ist. Nach Ansicht der Expertinnen und Experten gibt es beim kombinierten Ansatz zwei Erscheinungsformen. Es besteht die Möglichkeit, einerseits den Produktbereich mit einer Dienstleistung zu erweitern und andererseits den Dienstleistungsbereich durch Produktverkäufe zu ergänzen. Es ergibt sich somit eine Verschmelzung bzw. Symbiose beider Bereiche und stellt damit eine ganzheitliche, optimale Vermarktungsstrategie dar. 63 5.7.5.2 Kombinierter Marketingansatz in der Praxis Die Kombination von Dienstleistungs- und Produktmarketing als strategischer Ansatz kann in beide Richtungen erfolgen d.h. der klassische Weg wäre dabei, vom Produkt auf die Dienstleistung zu schließen. Der zweite Ansatz besteht darin, von der Dienstleistung an ein Produkt anzuknüpfen. Nach Aussagen der Expertinnen und Experten ist dies die emotionalere Variante, die Kundinnen und Kunden zu erreichen. Durch die Dienstleistungserbringung wird ein Erlebnis vermittelt und beeinflusst dieses das Kaufverhalten positiv. Zudem wird festgehalten, dass, wie auch bereits die Ergebnisse aus der Literatur gezeigt haben und auch die Beispiele aus der Praxis verdeutlichen, das Dienstleistungsmarketing eher in Produktmarketing integriert wird als umgekehrt. Für die Integration von Dienstleistungsmarketing in den Produktbereich werden von Expertinnen und Experten folgende Beispiele angeführt: Eine sehr einfache Variante beim Produktverkauf ist es, auf Kosmetikbehandlungen aufmerksam zu machen. Eine interessant gestaltete Produktauslage lockt dabei Kundinnen und Kunden ins Geschäft, diesen wird beim Verkaufsgespräch im Sinne einer ganzheitlichen Beratung das Dienstleistungsangebot vorgestellt. Die Brücke vom Produkt zur Dienstleistung stellt auch ein Kurz-Makeup als Serviceleistung im Zuge eines Produktberatungsgespräches dar. Ebenso kann nach einer Produktpräsentation die richtige Anwendung gezeigt und demonstriert werden. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, eine Werbung zu schalten, in der eine Produkt- und Behandlungsneuheit derselben Marke vorgestellt wird. Als zusätzliches Beispiel wird angeführt, dass bei Verkauf einer Handcreme die Maniküre zu einem Aktionspreis in Anspruch genommen werden kann. Es besteht auch die Möglichkeit, ein Event im Zuge der Vorstellung bzw. Präsentation einer Produktneuheit von einem Unternehmen zu veranstalten. Bei diesem gibt es etliche Servicestationen, bei denen sich die Gäste verwöhnen lassen können und zusätzlich Testmuster verteilt werden. Ein kreativer Ansatz wäre auch hier wieder eine Tauschaktion: für die Retournierung eines leeren Cremetiegels, der einen Produktkauf nach sich zieht, erhält die Kundin bzw. der Kunde einen zehn Euro-Gutschein für eine Kosmetikbehandlung. Ganz banal stellt sogar ein Produktverkauf mit einer intensiven Beratung einen Kombinationsansatz dar, da dieser im Sinne der Dienstleistung erfolgt. 64 Für die Integration von Produktmarketing in den Dienstleistungsbereich werden von Expertinnen und Experten folgende Beispiele genannt: Nach einer Kosmetikbehandlung eine Pflegeberatung mit einer Verprobung durchzuführen, wird von Expertinnen und Experten empfohlen. Dabei sollten nicht mehr als drei KeyProdukte aus der durchgeführten Behandlung für den Additional Sale herangezogen werden. Die Kosmetikkabine muss mit den entsprechenden Produkten ausgestattet sein, um ein Verkaufserlebnis zu ermöglichen. Ein ähnlicher Ansatz besteht darin, nach einer Kosmetikbehandlung eine MakeupBeratung mit Produktempfehlungen anzubieten. Um einen Produktverkauf nach einer durchgeführten Kosmetikbehandlung zu erleichtern, wird der Kundin bzw. dem Kunden ein „Goody“ oder ein kleines Geschenk überreicht. Des Weiteren könnte zu jeder Behandlung ein zehn Euro-Gutschein für einen Produktkauf überreicht werden. Einen Pultaufsteller im Kassabereich im Kosmetiksalon mit leicht verkäuflichen Produkten zu platzieren, stellt einen weiteren kombinierten Ansatz dar. Die Kundinnen und Kunden können bei einer Maniküre oder Pediküre mit einer Augenmaske verwöhnt werden, im Anschluss daran besteht die Möglichkeit, das Originalprodukt erwerben. All diese genannten Umsetzungsvarianten können nach den Erkenntnissen der Expertinnen und Experten mit Hilfe von Auslagengestaltungen, Promotions, der Versendung von Mailings, Durchführung von Workshops, Veranstaltung von BeautyAbenden verstärkt werden. Zusätzlich ist auch der Online-Bereich insbesondere Facebook für Werbemaßnahmen heranzuziehen. Wichtig dabei ist, dass die Umsetzung unter entsprechenden Themenschwerpunkten stattfindet. Die Schaffung einer entspannten Einkaufsatmosphäre ist ein weiterer wichtiger Faktor. Bei LuxusEvents wird mit Hilfe der Ausstattungspolitik entsprechend der Klientel der entsprechende Rahmen geschaffen. Eine weitere Variante die Umsetzung der Marketingkombination zu verstärken, stellen Verkaufswettbewerbe für das Personal dar. Der Fokus für die Kosmetik bzw. Dienstleistung liegt dabei im Verkauf von Produkten und in umgekehrter Weise wird im Verkaufsbereich die Erbringung von Dienstleistungen honoriert. Die Expertinnen und Experten haben festgestellt, dass der kombinierte Ansatz auf jeden Fall mit entsprechender Mehrarbeit seitens des Personals verbunden ist. Kosmetikerinnen und Kosmetiker müssen zu ihrer normalen Tätigkeit operative Leistungen erbringen. Für eine garantierte Umsetzung sind entsprechende 65 Schulungsmaßnahmen für das Personal Voraussetzung. Die Erstellung von Leitfäden stellt eine Hilfestellungen in der Praxis dar. Expertinnen und Experten empfehlen, die Anwendung und Schulung des kombinierten Ansatzes bereits in der Berufsschule in die Unterrichtsgestaltung mit einzubeziehen, damit könnte die Schwellenangst der Kosmetikerinnen und Kosmetiker im Hinblick auf Produktverkäufe verringert werden. Als Grenzen bzw. als Begründungen für ein Scheitern des kombinierten Ansatzes führen die Mehrheit der Expertinnen und Experten folgende Sachverhalte an: Eine Umsetzung im Duftbereich wird als nicht durchführbar dargestellt, da eine handwerkliche Leistung aufgrund der Immaterialität des Duftes nicht erbracht werden kann. Auch bei technischen Produkten (eine Reinigungsbürste für das Gesicht) verlangt die Umsetzung keine kombinierte Strategie, da vorausgesetzt wird, dass die Anwendung keiner weiteren Erklärung bedarf und die Eigenschaften eindeutig erkennbar sind. Bei der Veranstaltung einer Promotion ist darauf zu achten, dass die Auslage einwandfrei gestaltet ist, ansonsten trägt dies zu einer Erfolgsminderung bei. Angemerkt wird auch, dass einige wenige Expertinnen und Experten der Meinung sind, dass eine Produktinformation auf Facebook keine Dienstleistung im herkömmlichen Sinn darstellt und daher auch nicht zur Umsetzung des kombinierten Ansatzes beiträgt. Abschließend kann jedoch festgestellt werden, dass ein kombinierter Marketingansatz von Dienstleistungs- und Produktmarketing individuell einsetzbar und in fast jedem Bereich möglich ist. 5.7.5.3 Chancen und Risiken Expertinnen und Experten sehen Chancen in der Kombination von Dienstleistungsund Produktmarketing durch Schaffung eines zusätzlichen Absatzkanals. Es ergibt sich dadurch sowohl eine Steigerung der Produktverkäufe als auch eine Umsatzsteigerung. Durch diese Spezialisierung werden interaktive Prozesse generiert, die bei Kundinnen und Kunden ein positives Zusatzerlebnis schaffen. Ebenso ergibt sich eine Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit im Bezug zur Konkurrenz. Die Chancen für ein Unternehmen liegen nach Meinung der Expertinnen und Experten darin, einen Kundinnen- und Kundenzuwachs zu generieren, eine neue Zielgruppe anzusprechen und durch ein gleichbleibendes Leistungsniveau die Kundinnen- und Kundenzufriedenheit zu steigern. Es wird auch eine Erhöhung der 66 Stammkundinnen- und Stammkundenanzahl erwirkt. Zusammenfassend stellen die Expertinnen und Experten fest, dass sich ein genereller Mehrwert auf allen Ebenen abzeichnet. Auf Seite der Kundinnen- und Kunden wird durch den kombinierten Marketingansatz ebenfalls ein Nutzen und Mehrwert durch gebotene Zusatzleistungen geschaffen. Durch kompetente Ansprechpartnerinnen bzw. Ansprechpartner (decken den Produkt- und Dienstleistungsbereich ab) ergibt sich ein effizienteres Ergebnis bei der Leistungserstellung. Die Endverbraucherinnen und Endverbraucher erhalten einen zusätzlichen Bonus, da die Dienstleistung mit dem Produktbereich kombiniert wird und der Produktbereich wiederum mit der Dienstleistung. Die Integration der Dienstleistung in den Verkaufsbereich schafft Vertrauen auf Seiten der Kundinnen und Kunden. Expertinnen und Experten sehen auch Risiken bei der kombinierten Umsetzung von Dienstleistungs- und Produktmarketing. Wie sich alle einig sind, so besteht der höchste Risikofaktor darin, dass das Leistungsversprechen nicht eingehalten und die Qualität bei der Leistungserstellung nicht wie erwartet erfüllt wird. Auch unrealistische Zielsetzungen und eine schlechte Umsetzung, bei der keine Rücksicht auf die Marken- und Unternehmensphilosophie genommen wird, ist zu vermeiden. Alle Expertinnen und Experten sind sich einig, dass ein erwirkter Umsatzdruck von Seiten des Personals bzw. ein Aufzwingen von Dienstleistungen gegenüber den Kundinnen und Kunden nicht zielführend ist. Ein weiteres Scheitern kann durch ein falsch und unzureichend geschultes Personal verursacht werden. Eine Gefahr besteht auch darin, dass Dienstleisterinnen und Dienstleister keine Verkäuferinnen und Verkäufer darstellen möchten, dies gilt auch in umgekehrtem Sinne. Ein klares Kommunikationskonzept ist erforderlich, um die Konsumentinnen und Konsumenten zu erreichen. 5.7.5.4 Strategische Umsetzungsfaktoren Für die Marketingverantwortlichen ergeben sich strategische Anforderungen für eine verbesserte Umsetzung. Eine Integration braucht Zeit und bedarf einer geplanten und gut überlegten Vorgehensweise. Die Unternehmensphilosophie und die Grundsätze müssen dabei berücksichtigt werden. Es ist daraus ein Umsatzziel abzuleiten und zu definieren. Nach Ansicht der Expertinnen und Experten muss eine 67 Verbindung zwischen den allgemeinen Unternehmensrichtlinien, Vorgaben und Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden vorhanden sein. Laufende Erfolgskontrollen sind permanent durchzuführen. Marketingverantwortliche müssen für Kundinnen und Kunden ein 360 Grad-Angebot erstellen, das die Wünsche und Erwartungen der Endverbraucherinnen und Endverbraucher berücksichtigt. Mit der zusätzlichen Erstellung eines neuen Kundinnen- und Kundenbindungsprogramms sowie gezielt eingesetzten Werbemitteln kann die Kundinnen- und Kundenbindung bzw. Stammkundinnen- und Stammkundenbindung erhöht werden. Das Personal betreffend ist es zielführend, Schulungen hinsichtlich des wirtschaftlichen Aspektes für den kombinierten Ansatz durchzuführen. Ein regelmäßiger Erfahrungs- und Meinungsaustausch ist vorzunehmen, um Informationen weiterzugeben. Neben all den genannten strategie- und prozessorientierten Maßnahmen ist nach Aussage der Expertinnen und Experten eine Motivation des Personals, ein wertschätzender Umgang sowie Spaß und Freude am Arbeitsplatz sicherzustellen. 5.7.5.5 Personalrelevante Faktoren Für eine optimale Umsetzung des kombinierten Ansatzes ergeben sich auch Auswirkungen für das Personal. In erster Linie müssen Schulungsmaßnahmen und Trainings ergriffen und durchgeführt werden. Zentrales Thema ist dabei die Schulung der jeweiligen komplementären Kompetenz. Eine Möglichkeit besteht auch in der Schaffung von Doppelteams, um beide Bereiche abdecken zu können. Nach Empfehlungen von Expertinnen und Experten erfolgen diese Trainings auch in Form von Rollenspielen. Von Videoaufnahmen ist abzuraten, da die Verkäuferinnen und Verkäufer sowie die Kosmetikerinnen und Kosmetiker dabei unter großen Stress geraten. Als Ziel für die Zukunft wünschen sich Expertinnen und Experten bereits in der Lehrlingsausbildung die Unterrichtung eines kombinierten Ansatzes. Eine Zusammenlegung der Lehrberufe von Verkauf und Kosmetik wäre nach umfassenden Überlegungen sehr sinnvoll und würde eine Lösung der vorstehend angeführten Problematik wesentlich erleichtern. Denn immerhin hat das Personal die absolute Schlüsselposition. Eine erfolgreiche Umsetzung steht und fällt mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Für das Personal hat dies zur Folge, dass eine zusätzliche Leistung auf beiden Seiten (Verkauf und Kosmetik) erbracht werden muss. Ein Vorteil besteht darin, dass das 68 Personal durch selbstbewusster mehr auftritt. Know-how Expertinnen und ein und erweitertes Experten Wissensspektrum empfehlen daher ein Prämiensystem für engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Die Einstellung einer starken Führungspersönlichkeit ist unbedingt erforderlich, um eine Umsetzung zu gewährleisten. Bei der Nichterfüllung von Leistungsanforderungen kann es durchaus sein, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ausgetauscht werden und das Unternehmen verlassen müssen. Nur so kann ein gleichbleibendes Leistungsniveau gesichert werden. 6. Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen 6.1 Verknüpfung von Empirie und Forschungsfragen Anhand der Auswertungen der durchgeführten Expertinnen- und Experteninterviews können die empirischen Sub-Forschungsfragen im nachfolgenden Verlauf der Masterarbeit beantwortet werden: Wie lassen sich Dienstleistungs- und Produktmarketing in der Parfümerie- und Kosmetikbranche praktisch miteinander verbinden? und Welchen Herausforderungen haben sich die Marketingverantwortlichen der Branche bei der Umsetzung jener Ansätze zu stellen? Die Verknüpfung von der Empirie und den zuerst genannten Forschungsfragen findet im Zuge der Beantwortung der Subforschungsfragen statt. 6.2 In Beantwortung der Subforschungsfragen der vorliegenden Masterarbeit wurden ausgiebige Expertinnen- und Experteninterviews geführt, um die kombinierte Anwendung von Dienstleistungsund Produktmarketing in der Parfümerie- und Kosmetikbranche in der 69 täglichen Praxis zu beleuchten und anhand von konkreten Beispielen darzustellen. Dies führt zur Beantwortung der ersten angeführten Subforschungsfrage. Der ursprüngliche Gedanke Dienstleistungs- und Produktmarketing praktisch miteinander zu verknüpfen liegt darin, dass in den letzten Jahren eine Reduzierung an Produktverkäufen im stationären Handel der Parfümerie- und Kosmetikbranche stattgefunden hat. Als Gründe dafür sind einerseits der Trend zur Nutzung des Online-Handels, andererseits jedoch auch der enorme Preis- bzw. Konkurrenzkampf in der Branche, sowie eine gewisse Personalproblematik durch stark ausgeprägte Fluktuationen und das derzeit vorherrschende unzureichende Ausbildungssystem anzusehen. Alle angeführten Sachverhalte führen zu einer negativen Beeinflussung und Abwendung von der Nutzung des stationären Handels. Um diesem Trend entgegenzuwirken, sehen die Expertinnen und Experten in der Integration von Dienstleistungen im Produktverkaufsbereich die einzige Chance, Kundinnen und Kunden wieder zurückzugewinnen, um einen Fortbestand des stationären Handels bzw. der gesamten Branche zu sichern. Dadurch wird der Umsatzstagnation entgegengewirkt, die wirtschaftliche Situation der gesamten Branche verbessert und können Arbeitsplätze gesichert bzw. bei positiver Entwicklung weitere langfristig geschaffen werden. Denn Dienstleistung zeichnet sich durch die menschliche, empathische, handwerkliche Komponente aus und unterscheidet sich dadurch wesentlich vom unpersönlichen Online-Handel. Da der reine Dienstleistungsbereich durch die hohen Personalkosten in der heutigen Zeit nicht mehr überlebensfähig ist, stellt die Integration von Produktverkäufen eine notwendige Maßnahme zur Umsatzsteigerung und Verbesserung der Kostensituation dar. In Folge ist der Marketingbereich gefordert, Dienstleistungs- und Produktmarketing erfolgreich zu verbinden. Im Rahmen der empirischen Forschung wurde festgestellt, dass sich bei der Umsetzung zwei Ansätze abzeichnen. Einerseits kann die Dienstleistung mit Produktverkäufen kombiniert werden und umgekehrt ist die Ergänzung bei Produktverkäufen durch die Integration eines Dienstleistungsservices möglich. Gerade in der Parfümerie- und Kosmetikbranche ist der kombinierte Ansatz leicht umsetzbar und dafür werden in nachstehender Tabelle einige stellvertretende Beispiele angeführt. 70 Tabelle 3: Beispiele des kombinierten Ansatzes Produktverkaufsintegration in Dienstleistung Dienstleistungsintegration in Produktverkauf Im Anschluss an eine Kosmetikbehandlung wird das angewendete Produkt empfohlen und zur weiteren Nutzung, um den Behandlungserfolg sicherzustellen, verkauft. Bei einem Produktkauf wird ein Kurz-Makeup als Serviceleistung angeboten. Platzierung eines Pultaufstellers mit leicht verkäuflichen Produkten im Kassabereich des Kosmetiksalons. Jede Kundin bzw. jeder Kunde wird diesbezüglich angesprochen und informiert. Beim Verkauf einer Handcreme wird eine Maniküre zu einem Aktionspreis offeriert. Im Zuge eines Makeup-Workshops für Kundinnen Bei Retournierung z.B. eines leeren Cremetiegels und Kunden wird die Schminktechnik geschult. wird bei Neukauf ein zehn Euro-Gutschein für Anschließend werden Produktempfehlungen eine Kosmetikbehandlung übergeben. ausgesprochen und ziehen Produktverkäufe nach sich. Nach einer Kosmetikbehandlung erhält die Kundin Im Zuge einer Veranstaltung zur Vorstellung einer bzw. der Kunde zu einem Produktkauf nach Wahl neuen Produktlinie werden vor Ort als ein GWP. Serviceleistung Verwöhnbehandlungen angeboten. Quelle: Eigene Darstellung Wie in den oben angeführten Beispielen dargestellt, ist es sehr einfach, beide Bereiche verschmelzen zu lassen und es bedarf nur einiger strategischer Ideen in Verbindung mit Kreativität. Expertinnen und Experten wurden auch dazu befragt, welche Chancen und Risiken bei der Integration eines kombinierten Marketingansatzes bestehen und welche Anforderungen an das Marketing-Management hinsichtlich der Umsetzung gestellt werden. Dies führt zur Beantwortung der zweiten angeführten Subforschungsfrage. Um die Umsetzung der dargestellten kombinierten Ansätze durchführen zu können, werden die Marketingverantwortlichen der Branche vor größere Herausforderungen gestellt. Es bedarf einer geplanten strukturierten Vorgangsweise bei der Integration, und die Kernkompetenzen, die Philosophie sowie die Leitsätze des Unternehmens müssen berücksichtigt werden. Die Bedürfnisse und Wünsche der Kundinnen und Kunden dürfen dabei nicht außer Acht gelassen werden. Die Marketingverantwortlichen erhalten diese wichtigen Informationen aus der engen Zusammenarbeit mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Dazu ist es erforderlich, 71 ein allumfassendes Leistungs- und Angebotsprogramm zu definieren. Strategische Überlegungen sind für die Entwicklung eines neuen Kundinnen- und Kundenbindungsprogramms erforderlich. Um diesen neu eingeschlagenen Weg erfolgsversprechend umsetzen zu können, muss das Personal perfekt geschult sein, eine entsprechende Motivation aufweisen und mit Spaß und Freude diese Strategien umsetzen. Das gezielte Aussprechen von Lob und Wertschätzung darf dabei nicht zu kurz kommen. Regelmäßige Erfolgskontrollen und ein laufender Erfahrungs- und Meinungsaustausch stehen an der Tagesordnung und sind von einer qualifizierten, empathischen Führungskraft durchzuführen. Da bei der Integration des kombinierten Marketingansatzes sowohl Chancen als auch Risiken entstehen, müssen diese vom Marketingverantwortlichen einerseits genützt und andererseits ausgeschlossen werden. In der nachstehenden Tabelle werden einige Chancen und Risiken festgehalten. Tabelle 4: Chancen und Risiken des kombinierten Ansatzes Chancen Risiken Schaffung eines zusätzlichen Absatzkanals, welcher auch eine Umsatzsteigerung bewirkt. Wenn kein klares Kommunikationskonzept nach außen ersichtlich ist, kann das Konzept den Kundinnen und Kunden nicht vermittelt werden. Durch Zusatzleistungen wird für Kundinnen und Kunden ein Mehrwert geschaffen. Eine fehlende Umsetzung der Leistungs- und Qualitätsversprechen hat negative Auswirkungen für das Unternehmen. Durch Ausbau der Alleinstellungsmerkmale wird die Wettbewerbsfähigkeit gesteigert. Unrealistische Zielsetzungen sind ebenfalls unternehmensschädigend. Entsprechende Maßnahmen ermöglichen eine Erweiterung des Kundinnen- und Kundenkreises, eine Steigerung der Zufriedenheit und Ausbau der Stammkundschaft. Ein zu hoher Leistungsdruck auf das Personal hat negative Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Kundschaft (Leistungsdruck vermittelt Kaufzwang). Durch das Angebot von Dienstleistungen besteht die Schlecht oder unzureichend geschultes Personal Möglichkeit, eine neue Zielgruppe anzusprechen. verhindert eine erfolgreiche Umsetzung des kombinierten Ansatzes. Quelle: Eigene Darstellung Da das Personal eine Schlüsselposition in jedem Unternehmen einnimmt, ist die positive Umsetzung des kombinierten Marketingansatzes nur mit einem bestens geschulten, gewährleistet. 72 kompetenten und loyalen Mitarbeiterinnen- und Mitarbeiterstab 7. Conclusio und Ausblick In diesem Kapitel erfolgt eine Zusammenführung aus den in der theoretischen Erhebung gewonnenen Erkenntnissen und den Ergebnissen mit jenen der Empirie. Im anschließenden Verlauf kann darauf basierend die der Arbeit zugrundeliegende Hauptforschungsfrage beantwortet werden. Darauf aufbauend werden Implikationen für die Praxis, Limitationen und ein weiterer Forschungsausblick dargestellt. 7.1 Beantwortung der Hauptforschungsfrage Das Ziel dieser Masterarbeit bestand darin, die Frage: Welche Gegensätze und Kombinationsmöglichkeiten ergeben sich in direktem Vergleich von Dienstleistungs- und Produktmarketing am Anwendungsbeispiel der Parfümerie- und Kosmetikbranche? zu beantworten. Es wurde ein Überblick über die Instrumente und Faktoren von Dienstleistungsmarketing in direktem Vergleich zum Produktmarketing erstellt. Dabei erfolgte eine Ausarbeitung der Gegensätze, Gemeinsamkeiten und Kombinationsmöglichkeiten. Anhand der Parfümerie- und Kosmetikbranche wurden Umsetzungsmöglichkeiten in der täglichen Praxis erarbeitet. Vergleicht man die grundlegenden Instrumente von Dienstleistungs- und Produktmarketing so kann festgestellt werden, dass für beide Bereiche der klassische Marketing-Mix im Sinne der 4Ps (Angebots- und Leistungspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik) gleichermaßen Anwendung findet. Die Dienstleistung zeichnet sich durch besondere Merkmale wie Immaterialität, Intangibilität, Variabilität, Temporarität und Interaktivität aus. Hingegen weisen Produkte die Eigenschaften von Materialität, Standardisierung, Lagerfähigkeit und Entkopplung auf. Diese Gegensätze begründen die Abweichungen der marketingstrategischen Ansätze des Dienstleistungsmarketings im Vergleich zum Produktmarketing. Deshalb muss beim Dienstleistungsmarketing eine Erweiterung der Instrumente im Sinne der 3Ps (Personalpolitik, Ausstattungspolitik und Prozesspolitik) erfolgen. Jene sind dem erweiterten Marketing-Mix zuzuordnen. Da 73 es keine eindeutige Möglichkeit zur Abgrenzung der beiden Begriffe Dienstleistungsmarketing und Produktmarketing gibt, liegt es auf der Hand, beide Bereiche strategisch miteinander zu verbinden und gemeinsam einzusetzen. Dieser Sachverhalt kommt der derzeit angespannten wirtschaftlichen Situation der Parfümerie- und Kosmetikbranche, verursacht durch den expandierenden OnlineHandel, stagnierende Produktverkäufe, immensen Druck durch Preis- und Konkurrenzkämpfe und eine angespannte Personalsituation, sehr entgegen. Um eine Verbesserung in der Parfümerie- und Kosmetikbranche herbeizuführen, sind sich die Expertinnen und Experten der Branche darüber einig, dass die Integration von Dienstleistungen in der Produktverkaufsbereich die einzige Chance darstellt, um die Situation zu verbessern. Je umfangreicher das Dienstleistungsangebot erweitert wird, umso mehr Möglichkeiten bestehen, den Umsatz zu steigern, die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen und die Kundinnen und Kunden wieder zurück an dem stationären Handel zu bringen und zu binden. Für reine Dienstleistungsunternehmungen, die aufgrund der Personalkostenentwicklung kaum mehr Überlebenschancen haben, gilt jedoch der umgekehrte Weg als zielführend, der Dienstleistungsbereich ist um Produkte und Produktverkäufe zu erweitern. Dadurch ist ein Fortbestand der reinen Dienstleistungsbetriebe gewährleistet. Somit ergibt sich die Möglichkeit einer Verschmelzung bzw. Symbiose beider Bereiche zu einer ganzheitlichen, optimalen Vermarktungsstrategie. Am Anwendungsbeispiel der Parfümerie- und Kosmetikbranche gibt es, wie schon kurz davor erwähnt, zwei Erscheinungsformen. Es besteht die Möglichkeit, den Produktbereich mit einer Dienstleistung zu erweitern. Zum Beispiel kann im Rahmen eines Produktverkaufes ein Kurz-Makeup als Serviceleistung im Zuge eines Verkaufsgespräches angeboten werden oder es wird bei einem Verkauf einer Handcreme eine Maniküre zu einem Aktionspreis offeriert. Als zweite Erscheinungsform des kombinierten Ansatzes wird der Dienstleistungsbereich durch Produktverkäufe ergänzt. Dabei wird zu einer Kosmetikbehandlung ein zehn Euro-Gutschein für einen späteren Produktkauf 74 überreicht oder es verhilft ein Pultaufsteller mit einer Produktneuheit im Kassabereich des Kosmetiksalons zu einem Additional-Sale. Die Autorin stellt abschließend fest, dass der ausführlich dargestellte kombinierte Marketingansatz von Dienstleistungs- und Produktmarketing individuell und in fast jedem Bereich angewendet werden kann. 7.2 Diskussion und Implikationen für die Praxis Im vorangegangenen Kapitel wurden die theoretischen Erkenntnisse mit den Resultaten des empirischen Teils zusammengeführt und daraus die Erkenntnis erlangt, dass sich Handlungsempfehlungen für die Parfümerie- und Kosmetikbranche ableiten lassen. Die Autorin zieht für die Darlegung der Handlungsempfehlungen eine theoretische und die beiden empirischen Subforschungsfragen heran: Unternehmen ist zu empfehlen, sich aufgrund von gesättigten Produktmärkten, dem stärker werdenden Wettbewerb und dem zusehends expandierenden Online-Handel vermehrt der Dienstleistungserbringung in kombinierter Form zuzuwenden. Die Serviceleistungen sind vermehrt auszubauen. Aus den Erkenntnissen der Arbeit resultiert, dass sich dadurch sowohl eine Umsatz- und Absatzsteigerung als auch eine Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit ergibt. Dadurch kann die Kundinnen- und Kundenbindung verstärkt, der stationäre Handel ausgebaut und dem expandierenden Online-Handel entgegengewirkt werden. Die Autorin empfiehlt außerdem jedem Unternehmen, im Rahmen der Implementierungsstrategie Hilfestellung für die kreative Umsetzung Überlegungen der kombinierten anzustellen. Anwendung Als des Dienstleistungs- und Produktmarketings in der Praxis, wird anhand von zwei Beispielen die leichte Umsetzbarkeit dokumentiert: Bei einem Produktverkauf wird ein Kurz-Makeup als Serviceleistung angeboten. Durch die Platzierung eines Pultaufstellers im Kassabereich des Kosmetiksalons kann jede Kundin bzw. jeder Kunde diesbezüglich angesprochen und informiert werden. 75 Um den künftigen Herausforderungen bei der Umsetzung gewachsen zu sein, ergeben sich folgende Marketingverantwortlichen: Handlungsempfehlungen Eine strukturierte an die Vorgangsweise unter Berücksichtigung der Kernkompetenzen, der Bedürfnisse und Kundinnen- und Kundenwünsche ist unbedingt erforderlich. Zu definieren ist außerdem ein ganzheitliches Leistungs-, Angebots-, Kundinnen- und Kundenbindungs-, Werbungs- und Schulungsprogramm. Nachdem das Personal bei der Umsetzung eine entscheidende Rolle spielt, ist darauf zu achten, dass dieses bestens geschult, hoch motiviert sowie kompetent ist und mit guten Umgangsformen die Kundinnen und Kunden betreut. Dies kann durch entsprechende Schulungsmaßnahmen und Erfolgskontrollen gewährleistet werden. 7.3 Limitationen Die Autorin hält fest, dass so wie in jeder Forschung, auch in dieser Masterarbeit Schwachstellen und kritische Standpunkte enthalten sind, die die Validität der erzielten Resultate beeinflussen können. Die im Anschluss angeführten Limitationen beeinflussen möglicherweise die angeführten Schlussfolgerungen und sind daher zu berücksichtigen. Zur Erstellung dieser Masterarbeit wurden acht Expertinnen- und Experteninterviews mit ungefähr zehn Stunden Umfang geführt. Dadurch konnten Grunderkenntnisse und praktische Anwendungsbeispiele für die Umsetzung von kombiniertem Dienstleistungs- und Produktmarketing in der Parfümerie- und Kosmetikbranche generiert werden. Wegen der verhältnismäßig geringen Anzahl an durchgeführten Interviews wird darauf hingewiesen, dass die getroffenen Aussagen und Ergebnisse nicht für die Grundgesamtheit repräsentativ sind. Dafür wäre eine wesentlich umfangreichere Expertinnen- und Expertenbefragung und die Anwendung gegebenenfalls weiterer Methoden erforderlich gewesen. Eine zusätzliche Einschränkung entsteht durch die Tatsache, dass die Mehrheit der interviewten Personen aus dem Raum Wien bzw. dem näheren Umfeld stammten. 76 Eine regional weitreichendere bzw. österreichweite Umfrage hätte möglicherweise andere und umfangreichere Resultate und Erkenntnisse hervorgebracht. Die Autorin möchte des Weiteren auf einen wichtigen Punkt Bezug nehmen bzw. hinweisen, dass sie über keinerlei Interviewerfahrung verfügt, die Fragestellungen daher eventuell nicht zur Ausschöpfung des gesamten Informationspotentials der Interviewpartnerinnen und Interviewpartnern geführt haben und dadurch möglicherweise ein verzerrtes Ergebnis erzielt wurde. Trotzdem war die Autorin sehr bemüht, relevante Erkenntnisse des kombinierten Marketingansatzes in der Parfümerie- und Kosmetikbranche zu erlangen und Umsetzungsmethoden für die praktische Anwendung darzustellen. 7.4 Ausblick auf die weitere Forschung Aufgrund der, sowohl durch die theoretische als auch die empirische Vorgangsweise, gewonnenen Erkenntnisse, welche zur Beantwortung der in der Masterarbeit gestellten Hauptforschungsfrage bzw. der Subforschungsfragen notwendig waren, können relevante Ansatzpunkte beleuchtet und für die künftige Forschung Vorschläge unterbreitet werden. Vergleicht man die bestehende Literatur zum Thema Dienstleistungs- und Produktmarketing so zeigt sich, dass kaum kombinierte Ansätze beschrieben werden. Die wenig vorhandenen Textstellen beziehen sich, wie schon im Theorieteil angemerkt, lediglich auf den Einsatz von Dienstleistungsmarketing in ein bestehendes Produktmarketingkonzept. Es gibt jedoch keinen Hinweis auf einen Einsatz von Produktmarketing Dienstleistungsmarketingkonzept. in Nach Anwendung bei Durchführung einem der bestehenden Expertinnen- und Experteninterviews zeigen sich daher große Unterschiede, was einerseits von Expertinnen und Experten in der täglichen Praxis versucht wird umzusetzen und andererseits in der wissenschaftlichen Literatur kaum Niederschlag findet. Es wäre daher ratsam, weitere Forschungen hinsichtlich des kombinierten Marketingansatzes durchzuführen, um die Relevanz und Wichtigkeit dieses Themas publik zu machen. Diese Problematik betrifft nicht nur die Parfümerie- und Kosmetikbranche sondern den gesamten Handelsbereich. 77 Im Verlauf der Masterarbeit wurde auch klar deutlich, dass bei einem kombinierten Marketingansatz das Personal für die Umsetzung die allerwichtigste Rolle einnimmt. Bedauerlicherweise hat sich bei der praktischen Umsetzung herauskristallisiert, dass enorme Schulungsdefizite vorhanden sind. Unter anderem wird das reformbedürftige Ausbildungssystem der Lehrberufe (Kosmetik und Parfümerieeinzelhandel) dafür verantwortlich gemacht, dass beispielsweise Kosmetikerinnen und Kosmetiker keine verkaufsstrategischen Techniken im Rahmen ihrer Ausbildung erlernen. Gerade in der heutigen Zeit wäre es wichtig, die Schulbildung auf die Wirtschaftslage auszurichten und die daraus resultierenden Bedürfnisse abzustimmen. Appelliert wird daher, einen neuen Ausbildungszweig oder Lehrberuf zu schaffen, bei dem sowohl die Kosmetik als auch der Parfümerieeinzelhandel gemeinsam gelehrt werden. Das würde zusätzlich zu einer Aufwertung des Berufsstandes beitragen. Interessant wäre, in einer weiteren Forschungsarbeit einen Lehrplan mit allen relevanten Themen zu erstellen. Das hätte den Vorteil, dass durch einen qualitativen Forschungszugang die Meinungen und Erfahrungen der Expertinnen und Experten der Parfümerie- und Kosmetikbranche Einzug finden würden und eine Berücksichtigung, der in der Ausbildung derzeit absolut fehlenden Aspekte und Defizite erfolgt. Es könnte dadurch das Ausbildungssystem für diese Branche nachhaltig reformiert und verbessert werden. Die Autorin hat nach eingehendem Literaturstudium und unter Berücksichtigung der geführten Interviews erkannt, dass mit der Einführung von neuen Marketingideen und verbesserten Dienstleistungsangeboten die weitere Entwicklung in der Parfümerieund Kosmetikbranche optimiert werden kann. Somit hat die Erstellung dieser Masterarbeit für die Autorin auch wesentliche Impulse und Erkenntnisse für ihren weiteren Berufsweg gebracht und möchte mit folgendem Zitat von Kotler abschließen: “Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. 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Gesetzesmaterial Verordnung des europäischen Parlaments und des Rates über kosmetische Mittel Kapitel 1, Artikel 2. §1a. Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 des europäischen Parlaments und des Rates vom November 2009 über kosmetische Mittel, in der Fassung vom 24.4.2016. 90 9. Anhang Anlagenverzeichnis Seite Anlage 1: Interviewleitfaden Vorbemerkung .............................................................. 93 Anlage 2: Interviewleitfaden Version 1 ...................................................................... 94 Anlage 3: Interviewleitfaden Version 2 ...................................................................... 96 Anlage 4: Interviewbericht ......................................................................................... 98 Anlage 5: Auszug eines Transkriptes ........................................................................ 99 Anlage 6: Kategorienbeschreibung ......................................................................... 101 Anlage 7: Kategorienzuordnung .............................................................................. 102 Anlage 8: Auswertungsbeispiel ............................................................................... 103 Anlage 9: Zusammenfassung der Interviewergebnisse ........................................... 109 Anlage 10: Reduzierung und Interpretation der Interviewergebnisse ...................... 110 91 92 Anlage 1 Interviewleitfaden Vorbemerkung Ziel dieser Untersuchung ist es herauszufinden, welche Gegensätze und Kombinationsmöglichkeiten sich in direktem Vergleich von Dienstleistungs- und Produktmarketing am Anwendungsbeispiel der Parfümerie- und Kosmetikbranche ergeben. Ergebnisse werden anonymisiert: O ja O nein gegebenenfalls Name: ______________________ Einverständnis mit einer Tonbandaufzeichnung: O ja O nein Interviewnummer: Datum: 93 Anlage 2 Interviewleitfaden Version 1 1. Worin besteht die allgemeine Bedeutung von Marketing für ein Unternehmen? 2. Können Sie die generelle Dienstleistungsmarketing erläutern? 3. Warum sollten sich auseinandersetzen? 4. Können Sie mir einige konkrete Branchenanwendungsbeispiele aus der täglichen Praxis verdeutlichen? 5. Wie sehen Sie die aktuelle Marktsituation in der ParfümerieKosmetikbranche bezüglich der Produktverkäufe am Point of Sale? 6. Welchen Stellenwert hat Dienstleistung derzeit in der Parfümerie- und Kosmetikbranche? 7. Nach Meffert/Bruhn/Hadwich 2015, S. 2 hat gerade der Dienstleistungssektor aufgrund gesättigter Produktmärkte immer mehr an Relevanz gewonnen - was ist Ihre Meinung dazu? 8. Wie wichtig ist daher die Umsetzung von Dienstleistungsmarketing in einem Unternehmen - warum sollten sich Unternehmen überhaupt damit befassen? Unternehmen Bedeutung überhaupt von mit Produkt- und Produktmarketing und 9. Wie kann Dienstleistungsmarketing an Hand von konkreten Beispielen in der Parfümerie- und Kosmetikbranche umgesetzt werden? 10. Existiert die Möglichkeit, Dienstleistungs- und Produktmarketing praktisch miteinander zu verbinden - was halten Sie davon? 11. Welche Varianten sehen Sie bei der praktischen Umsetzung - wie lässt sich diese Verknüpfung realisieren? 94 12. Worin bestehen die Anforderungen an die Marketingverantwortlichen bei der Umsetzung - worauf ist zu achten? 13. Welche Chancen ergeben sich bei der Implementierung? 14. Könnten Sie auch mögliche Risiken erkennen und definieren? 15. Wie wirkt sich diese Veränderung für die Kundinnen und Kunden aus resultieren daraus Vorteile? 16. Welche Veränderungen entstehen möglicherweise für das Personal? 95 Anlage 3 Interviewleitfaden Version 2 1. Worin besteht die allgemeine Bedeutung von Marketing für ein Unternehmen? 2. Worin besteht die Bedeutung von Marketing für Ihr Unternehmen? (Unternehmen die Sie betreuen?) 3. Können Sie die generelle Bedeutung von Produktmarketing erläutern? 4. Warum sollten sich auseinandersetzen? 5. Welche Bedeutung hat Produktmarketing für Ihr Unternehmen? (Unternehmen die Sie betreuen)? 6. Können Sie mir einige (3 oder 4) konkrete Branchenanwendungsbeispiele aus der täglichen Praxis verdeutlichen und beschreiben (klassisches Produktmarketing) und deren Umsetzung? (Parfümerieund Kosmetikbranche) 7. Wie sehen Sie die aktuelle Marktsituation in der Parfümerie- und Kosmetikbranche bezüglich der Produktverkäufe am Point of Sale? 8. Können Sie die generelle Bedeutung von Dienstleistungsmarketing erläutern? 9. Warum sollten sich Unternehmen überhaupt mit Dienstleistungsmarketing auseinandersetzen? 10. Können Sie mir einige (3 oder 4) konkrete Branchenanwendungsbeispiele aus der täglichen Praxis verdeutlichen und beschreiben (klassisches Dienstleistungsmarketing) und deren Umsetzung? (Parfümerie- und Kosmetikbranche) 11. Wie sehen Sie die aktuelle Marktsituation in der Parfümerie- und Kosmetikbranche bezüglich der aktiven Umsetzung von Dienstleistungsmarketing? 12. Welchen Stellenwert hat Dienstleistung derzeit in der Parfümerie- und Kosmetikbranche? 96 Unternehmen überhaupt mit Produktmarketing 13. Nach Meffert/Bruhn/Hadwich 2015, S. 2 hat gerade der Dienstleistungssektor aufgrund gesättigter Produktmärkte immer mehr an Relevanz gewonnen - was ist Ihre Meinung dazu? 14. Wie wichtig ist daher die Umsetzung von Dienstleistungsmarketing in einem Unternehmen - warum sollten sich Unternehmen überhaupt damit befassen? 15. Warum sollten sie sich nicht damit befassen? 16. Wie kann Dienstleistungsmarketing an Hand von konkreten Beispielen (3 oder 4) in der Parfümerie- und Kosmetikbranche umgesetzt werden? 17. Existiert die Möglichkeit, Dienstleistungs- und Produktmarketing praktisch miteinander zu verbinden - was halten Sie davon? 18. Welche Varianten sehen Sie bei der praktischen Umsetzung - wie lässt sich diese Verknüpfung realisieren? Wie machen Sie das konkret? (3 oder 4 Beispiele – konkrete Umsetzung) 19. Was ist nicht vereinbar, was kann nicht gemeinsam umgesetzt werden? Wo kommt Produktmarketing gegenüber Dienstleistungsmarketing zu kurz oder umgekehrt, wenn man beides gemeinsam realisieren möchte? 20. Worin bestehen die Anforderungen an die Marketingverantwortlichen bei der Umsetzung - worauf ist zu achten? 21. Welche Chancen ergeben sich bei der Implementierung? 22. Könnten Sie auch mögliche Risiken erkennen und definieren? 23. Wie wirkt sich diese Veränderung für die Kundinnen und Kunden aus resultieren daraus Vorteile/Nachteile? 24. Welche Veränderungen entstehen möglicherweise für das Personal? 97 Anlage 4 Interviewbericht Datum: Uhrzeit/Dauer des Interviews: Ort des Interviews: Interviewerin: Interviewnummer: Unternehmen: Position: Art des Kennenlernens: Gespräch vor Einschalten des Aufnahmegerätes: Erzählbereitschaft: Anmerkungen: Gespräch nach dem Interview: 98 Anlage 5 Auszug eines Transkriptes IP: Tatsache, dass in der selektiven Kosmetik, also in den selektiven Parfümerien, wir sprechen ja hier von den rund 300-350 Parfümerien in Österreich, die sich damit als selektive Parfümerie kennzeichnen und rund 1.000 Mass-Market-Plätze wie eben DM, BIPA usw. aber wir konzentrieren uns ja hier jetzt auf die selektive Parfümerie und ich glaub auch, dass vor allem dieser Servicegedanke im Vordergrund steht und dass ah um etwa einen Verkauf zu machen in einer Parfümerie nicht nur das Produkt über den Ladentisch I: ..mh… IP: Also dass dieses Konzept nicht mehr funktioniert…(lacht)….sondern es geht um ein Service, um das gewisse Extra, ein Erlebnis ja, also diese Verwöhnprogramme praktisch – Kundin kommt ins Geschäft und möchte verschönert werden und diese Wow-Erlebnisse, die sie dann hat, begeistern sie, überzeugen sie und dann kauft sie auch, ja, also es geht vorwiegend um Service I: ..und der Online war auch ein Faktor? Die Produktverkäufe die eher stagnieren oder zurückgehen? IP: Ich glaub diese Online-Geschichte …ahh… das ist natürlich, die Kunden sind sehr preissensitiv und im Online-Shopbereich kann man das oft günstiger erwerben das Produkt, das ist schon richtig, das ist sicher die größte Herausforderung für den Handel im Moment….(lacht laut)… I: …(lacht auch) ..das hab ich jetzt schon öfters gehört IP: Aber ich glaub auch, dass dieses ganze Online-Geschäft natürlich die Endverbraucher auch insofern sensibilisiert, dass sie bestens informiert sind ja und schon mit bester… bestem Hintergrundwissen in die Parfümerie kommen und da muss man aufpassen, dass die net mehr wissen theoretisch vom Produkt als die Verkäuferin... net,… deswegen sind eben diese Produktschulungen und Trainings auch so wichtig, dass alle Bescheid wissen, um was es eigentlich geht bei dem 99 Produkt, weil des is eben mal die Grundvoraussetzung, um überhaupt ins Geschäft zu kommen ….(lacht)…. Und dann kommt noch des Wow und das besondere Erlebnis das mich dann überzeugt, ahh, die war jetzt dann so super und hat mich so toll verschönert und des nimm i jetzt gleich mit I: Ja und weil ja doch Service jetzt immer mehr im Vordergrund steht, was ist die Bedeutung von Dienstleistungsmarketing? IP: Also Dienstleistungsmarketing für mich ist so dieser Experte sein, diese Verbindung aufbauen, dieses Outstanding sein und …(denkt nach)… diese Beziehung, dieses Bundling, ja, das kann man eben vor allem über die Dienstleistung machen. I: Das heißt, es sollte sich eigentlich jedes Unternehmen mit Dienstleistungsmarketing auseinander setzen um in Zukunft …bestehen zu bleiben? IP: I glaub es geht gar net ohne und also wir positionieren uns eben ganz stark als Experten bei La Prairie,weil wir eben grundsätzlich unsere Promotion sind, um ein Verwöhnprogramm aufgebaut d.h. bei uns steht das ganz klar im Fokus. I: Was sind bei Ihnen im Unternehmen so typische Branchenanwendungsbeispiele? Von Dienstleistungsmarketing? Wie setzt ihr das um? IP: Also da… I: In Bezug mit den Kunden, wie wird das aktiv betrieben? IP: Also aktiv betrieben wird des, wenn wir Kunden zu einer Verwöhnbehandlung mit unserem Promotor einladen, da gibt es eine Einladung und die Kunden folgen dieser Einladung, d.h. wir haben eine Produktneuheit, die Kommunikation ist über dieses Produkt und gleichzeitig bieten wir die Dienstleistung an, also so ist die optimale Kombination auch in dem Sinne. Oder wir lancieren ein neues Produkt, kommunizieren das ganz stark auf der Bildfläche vor Ort, sampeln das Produkt auch aber zusätzlich haben die Kunden vor Ort, mein ich jetzt, wenn wir eine Kooperation mit einem Ball oder einen Event haben und vor Ort haben die Kunden aber auch die Möglichkeit schon … 100 Anlage 6 Kategorienbeschreibung Kategorien Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4 Kategorie 5 Kategorie 6 Kategorie 7 Kategorie 8 Kategorie 9 Kategorie 10 Kategorie 11 Kategorie 12 Kategorie 13 Kategorie 14 Kategorie 15 Kategorie 16 Kategorie 17 Kategorie 18 Kategorie 19 Kategorie 20 Kategorie 21 Kategorie 22 Kategorie 23 Kategorie 24 Abkürzung K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 K9 K10 K11 K12 K13 K14 K15 K16 K17 K18 K19 K20 K21 K22 K23 K24 Beschreibung Bedeutung von Marketing Online-Handel Online-Handel Nachteile Emotionale Bindung Ausstattungspolitik Stationärer Handel Vorteile Bedeutung von Dienstleistung Dienstleistungsmarketing Umsetzung von Dienstleistungsmarketing Kombinierter Ansatz Umsetzung kombinierter Ansatz Bedeutung Produktmarketing Marktsituation betreffend Produktverkäufen Umsetzung von Produktmarketing Stellenwert von Dienstleistungsmarketing Vorteil kombinierter Ansatz Grenzen von Dienstleistungsmarketing Grenzen kombinierter Ansatz Grenzen Produktmarketing Vorteil für Kundinnen und Kunden Auswirkungen für das Personal Anforderungen an Marketingverantwortliche Risiken kombinierter Ansatz Kosmetikbranche 101 Anlage 7 Kategorienzuordnung Kategorienzuordnung zu Kapitel 5.7 Kapitel Nr. Bezeichnung des Kapitels 5.7.1 5.7.2 5.7.2.1 5.7.2.2 5.7.2.3 Bedeutung von Marketing Produktmarketing Bedeutung von Produktmarketing Produktmarketing in der Praxis Veränderungsprozess im Produktverkauf Aktuelle Situation in der Handelslandschaft Online-Handel Stationärer Handel Dienstleistungsmarketing Bedeutung von Dienstleistung in der Parfümerie- und Kosmetikbranche Die Bedeutung von Dienstleistungsmarketing Stellenwert von Dienstleistungsmarketing Dienstleistungsmarketing in der Praxis Limitationen von Dienstleistungsmarketing 5.7.3 5.7.3.1 5.7.3.2 5.7.4 5.7.4.1 5.7.4.2 5.7.4.3 5.7.4.4 5.7.4.5 5.7.5 5.7.5.1 5.7.5.2 5.7.5.3 5.7.5.4 5.7.5.5 102 Der kombinierte Ansatz - Verbindung von Dienstleistungs- und Produktmarketing Bedeutung des kombinierten Marketingansatzes Kombinierter Marketingansatz in der Praxis Chancen und Risiken Strategische Umsetzungsfaktoren Personalrelevante Faktoren Zuordnung der Kategorien K1 / K12 K4 / K14 / K19 K13 / K2 / K3 K6 / K7 / K24 K8 K15 K4 / K9 K17 / K10 K5 / K11 K18 K16 / K20 / K23 K22 K21 Anlage 8 Auswertungsbeispiel Beispiel Interview 2 Intervie w Nr. Zeile( n) Paraphrasierung Generalisierung Reduktion Kateg orie Kategorienbesch reibung 2 62-68 Wir konzentrieren uns auf die selektive Kosmetik, also auf die selektiven Parfümerien, (300-350 Parfümerien in Österreich), und ich glaub, dass vor allem dieser Servicegedanke im Vordergrund steht und dass für einen Verkauf in einer Parfümerie nicht nur das Produkt über den Ladentisch kommt Der Fokus liegt bei den selektiven Parfümerien, bei diesen steht der Servicegedanke im Vordergrund, um den Verkauf zu unterstützen Beim Verkaufen steht bei den selektiven Parfümerien der Servicegedanke im Vordergrund K13 K13: Marktsituation betreffend Produktverkäufen: im selektiven Parfümeriebereich wird der Verkauf durch Services unterstützt 2 70-74 Es geht um ein Service, um das gewisse Extra, ein Erlebnis, diese Verwöhnprogramme – Kundinnen und Kunden möchten verschönert werden und dieses WowErlebnis haben, dass sie dann begeistert, das lässt Kundinnen und Kunden kaufen Ein Service muss das gewisse Extra und ein Erlebnis vermitteln. Ein Wow-Erlebnis verhilft zum Kauf Ein Service braucht einen Erlebnischarakter K4 K4: Emotionale Bindung: Service braucht Erlebnischarakter 103 2 77-80 Bei dieser OnlineGeschichte sind die Kundinnen und Kunden sehr preissensitiv, im OnlineShopbereich kann man oft günstiger Produkte erwerben, das ist sicher die größte Herausforderung für den Handel im Moment Im Internet können Produkte oft günstiger gekauft werden, das ist die größte Herausforderung für den Handel Produkte sind Online oftmals billiger, das ist eine Herausforderung für den Handel K2 K2: OnlineHandel: Produkte sind billiger 2 82-89 Das OnlineGeschäft sensibilisiert die Endverbraucherinn en und Endverbraucher. Es wird schon vorab Wissen vermittelt. Produktschulunge n sind deshalb für den Handel sehr wichtig Online-Geschäfte sensibilisieren Kundinnen und Kunden im Hinblick auf Vorwissen. Produktschulung en sind deshalb sehr wichtig K2 / K14 K2: OnlineHandel: Online vermittelt Vorwissen K14: Umsetzung Produktmarketing: Produktschulunge n sind wichtig 2 89-91 Das OnlineGeschäft sensibilisiert natürlich die Endverbraucherin nen und Endverbraucher, sie sind bestens informiert, haben Hintergrundwisse n, wenn sie in die Parfümerie kommen, deswegen sind diese Produktschulunge n und Trainings auch so wichtig, dass alle Bescheid wissen, denn Produkte sind die Grundvoraussetz ung, um überhaupt ins Geschäft zu kommen Und dann kommt das besondere Erlebnis, das mich dann überzeugt, es war super und die Produkte nehme ich gleich mit Das besondere Erlebnis fördert den Produktverkauf Erlebnisse fördern den Produktverkauf K4 K4: Emotionale Bindung: Erlebnisse fördern Produktverkauf 2 94-97 Das Dienstleistungsm arketing bedeutet für mich eine Expertin bzw. ein Experte zu sein, diese Verbindung aufbauen, dieses Outstanding, diese Beziehung, dieses Bundling, ja, das kann man eben vor allem über die Dienstleistung Das Dienstleistungsma rketing bedeutet eine Expertin bzw. ein Experte zu sein und der Kundin bzw. dem Kunden gegenüber eine Beziehung, ein Bundling und Outstanding aufzubauen Im Dienstleistungsm arketing wird durch den Expertinnen- und Expertenstatus eine Kundinnenund Kundenbeziehun g aufgebaut K8 K8: Dienstleistungsma rketing: Durch eine Expertise wird Kundinnenund Kundenbeziehung aufgebaut 104 2 100102 Es geht gar nicht ohne Dienstleistungsm arketing, als Expertinnen und Experten bieten wir unsere Promotion mit einem Verwöhnprogram m an, das steht im Fokus Bei Promotionen stehen Verwöhnprogram me im Vordergrund Promotionen findeen mit Verwöhnprogram men statt K9 K9: Umsetzung von DL Marketing: Promotionen mit Verwöhnprogram men 2 107115 Eine Möglichkeit, die Dienstleistung mit einem Produkt zu kombinieren: Kundinnen und Kunden werden zu Verwöhnbehandlu ng mit einer Promoterin bzw. einem Promotor eingeladen, bei der bzw. dem wird das neue Produkt vorgestellt. Weitere Möglichkeit: Produkt wird lanciert, starke Werbung, Verprobung und Kundinnen und Kunden haben vor Ort die Dienstleistung Kombination von Dienstleistung und Produkt: Kundinnen und Kunden werden zu Behandlungen eingeladen, dabei wird neues Produkt vorgestellt. Oder: Ein Produkt wird lanciert, starke Werbung, Verprobung, vor Ort die Dienstleistung K11 K11: Umsetzung kombinierter Ansatz: Einladung zu Verwöhnbehandlu ng mit gleichzeitiger Produktvorstellung oder neues Produkt mit Werbung und Verprobung und Dienstleistung vor Ort 2 117119 Es wird aktiv betrieben, wenn wir Kundinnen und Kunden zu einer Verwöhnbehandlu ng mit unseren Promotorinnen und Promotoren einladen, da gibt es eine Einladung und die Kundinnen und Kunden, d.h. wir haben eine Produktneuheit, die Kommunikation ist über dieses Produkt und gleichzeitig bieten wir die Dienstleistung an, also so ist die optimale Kombination auch in dem Sinne. Oder wir lancieren ein neues Produkt, kommunizieren das ganz stark auf der Bildfläche vor Ort, sampeln das Produkt aber zusätzlich haben die Kundinnen und Kunden vor Ort die Dienstleistung Es ist eine Kombination, im Marketing gibt es die Dienstleistung gar nicht alleine, das ist immer eine Kombination Im Marketing existiert die Dienstleistung nur in Kombination Im Marketing gibt es Dienstleistung nur in Kombination K10 K10: Kombinierter Ansatz: Im Marketing Dienstleistung nur in Kombination 2 129137 Der Stellenwert von Dienstleistungsm arketing hängt vom Engagement Der Stellenwert von der Umsetzung von Dienstleistungsma rketing hängt vom Stellenwert von Dienstleistungsm arketing ist abhängig vom Engagement. Im K15 / K11 / K16 K15: Stellenwert von DL Marketing: Hängt vom Engagement des Personals ab 105 und Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Parfümerie ab, die die das verstanden haben, machen es und haben verstanden, dass zwischen dem Produkt und der Endverbraucherin bzw. dem Endverbraucher die Verkäuferin bzw. der Verkäufer steht. Im Verkaufsgespräch ist ein Service gefragt und die das nicht machen, haben keinen tollen Umsatz Die die es verstanden haben, die profitieren natürlich davon Engagement der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ab. Im Verkaufsgespräch muss ein Service integriert sein, dadurch kann zusätzlicher Umsatz gemacht werden Verkaufsgespräc h muss Serviceleistung integriert sein, dadurch zusätzlicher Umsatz K11: Umsetzung kombinierter Ansatz: Im Verkauf muss Serviceleistung integriert sein K16: Vorteil kombinierter Ansatz: mehr Umsatz Beim kombinierten Ansatz kann man nur profitieren Vom kombinierten Ansatz wird profitiert K16 K16: Vorteil kombinierter Ansatz: Man profitiert 2 139140 2 144145 Ja, durchaus. Aber ich würde es noch mehr verschärfen, gerade im Luxusbereich ist das gewisse Extra notwendig Die Dienstleistung gewinnt immer mehr an Bedeutung, vor allem im Luxusbereich Dienstleistung immer mehr relevant, gerade im Luxusbereich K7 K7: Bedeutung von Dienstleistung: Immer wichtiger, gerade im Luxusbereich 2 147149 Um 500 Euro will ich etwas erleben und das kann man eben mit Dienstleistung und Service erreichen, die Kunde bzw. der Kunde ist zufrieden und befriedigt Ab einem gewissen Preis wird eine spezielle Dienstleistung erwartet, es soll ein Erlebnis vermittelt werden Im Luxusbereich wird Dienstleistung erwartet, Dienstleistung soll Erlebnis vermitteln K7 / K4 K7: Bedeutung von Dienstleistung: Wird im Luxusbereich erwartet, vermittelt Erlebnis K4: Emotionale Bindung: Dienstleistung soll Erlebnis vermitteln 106 2 153157 Die Umsetzung von Dienstleistungsmarketing ist sehr sehr wichtig, d.h. jedes Unternehmen, das in irgendeiner Form Dienstleistungen anbietet, sollte sich mit Dienstleistungsm arketing auseinander setzen Jedes Unternehmen, das eine Dienstleistung anbietet, sollte sich mit Dienstleistungsma rketing beschäftigen Es ist wichtig, dass Dienstleistungen vermarktet werden K15 K15: Stellenwert von DL Marketing: Dienstleistungen müssen vermarktet werden 2 163164 Werden Kundinnen- und Kundenbedürfniss e nicht mehr befriedigt und das Service dem Markenimage nicht mehr entspricht, scheitert das Dienstleistungsma rketing Werden Bedürfnisse nicht mehr befriedigt oder wenn Service nicht zum Markenimage passt, scheitert Dienstleistungsm arketing K17 K17: Grenzen von DL Marketing: Wenn Bedürfnisse nicht mehr befriedigt werden oder Service nicht mehr zum Markenimage passt 2 166167 Perfekter Service ist das A und O Service muss perfekt sein K9 K9: Umsetzung von DL Marketing: Service muss perfekt sein 2 171181 Wenn Kundinnenund Kundenbedürfniss e nicht befriedigt werden oder das Service dem Markenimage nicht mehr entspricht, stößt das Dienstleistungsm arketing an seine Grenzen Tadelloser, perfekter Service an Kundinnen und Kunden ist das Wichtigste Die Kombination ist selbstverständlich , wir machen das täglich, wenn wir eine Produktneuheit lancieren, kommunizieren wir gleichzeitig eine Dienstleistung, nämlich entweder ein schnelles Verwöhnen oder eine richtige Stunde mit Hautanalyse und Bedürfnisanalyse, dann wird die Haut bestmöglich gepflegt und die Kundin bzw. der Kunde kauft begeistert. Oder bei Veranstaltungen, wir kommunizieren, visibilisieren das Produktimage, die Eine Kombination ist selbstverständlich. Umsetzungsmöglic hkeiten: Bei einer Produktneuheit wird das Produkt lanciert und gleichzeitig eine Behandlung beworben. Oder: bei einer Veranstaltung wird das Produkt vorgestellt und visibilisiert und es wird ein Service angeboten (KurzMakeup) Kombination selbstverständlic h. Umsetzung: Neuheit wird lanciert und mit Produkt und Behandlung beworben. Oder: Bei Event erfolgt eine Produktvorstellun g mit einer Servicestation (Makeup) K10 / K11 K10: Kombinierter Ansatz: selbstverständlich K11: Umsetzung kombinierter Ansatz: Neuheit wird lanciert und mit Produkt und Behandlung beworben. Oder: Bei Event erfolgt eine Produktvorstellung mit einer Servicestation (Makeup) 107 2 108 183184 Neuheit in allen ihren Facetten und vor Ort bieten wir die Dienstleistung an (Makeup oder Kurzbehandlung) Laden Sie da die Kundinnen und Kunden ein. Ja genau, wir schreiben sie an Kundinnen und Kunden werden schriftlich zu Event eingeladen Schriftliche Einladungen für Kundinnen und Kunden K11 K11: Umsetzung kombinierter Ansatz: Schriftliche Einladung zu Event Anlage 9 Zusammenfassung der Interviewergebnisse Beispiel Kategorie 10: Kombinierter Ansatz K10: Kombinierter Ansatz: Angebot wird um die Dienstleistung erweitert K10: Kombinierter Ansatz: Das Eine bedingt das Andere K10: Kombinierter Ansatz: Dienstleistung ohne Produkte nicht möglich K10: Kombinierter Ansatz: Dienstleistung und Produkte K10: Kombinierter Ansatz: Dienstleistungsbetrieb ist an Produktverkäufe angewiesen K10: Kombinierter Ansatz: Dienstleistungsmarketing kann nicht ohne Produktmarketing und umgekehrt K10: Kombinierter Ansatz: Durch Produktberatung kommt es zur Dienstleistungserstellung K10: Kombinierter Ansatz: Gemeinsame Umsetzung führt zu Verschmelzung von Dienstleistung und Produkt K10: Kombinierter Ansatz: Ideal für Gesichtspflegemarke K10: Kombinierter Ansatz: Im High-Level-Bereich muss man nicht kombinieren, dafür muss alles perfekt sein, Ausnahme K10: Kombinierter Ansatz: Im Marketing - Dienstleistung nur in Kombination K10: Kombinierter Ansatz: Ist das Beste K10: Kombinierter Ansatz: Ist in der Zukunft wichtig K10: Kombinierter Ansatz: Kosmetik muss mit Produkten verstärkt werden K10: Kombinierter Ansatz: Leichte Verbindung K10: Kombinierter Ansatz: Macht Sinn K10: Kombinierter Ansatz: Neben Produkten besteht die Möglichkeit eine Dienstleistung anzubieten K10: Kombinierter Ansatz: Nicht unüblich in Parfümerie und Kosmetikbranche K10: Kombinierter Ansatz: Produktbereich verschwimmt mit Dienstleistungsbereich K10: Kombinierter Ansatz: Produkte brauchen Beratung in Form von DL Marketing K10: Kombinierter Ansatz: Produkte in Verbindung mit Dienstleistung K10: Kombinierter Ansatz: Produkte und Dienstleistung sind wichtig, da sich Dienstleistung alleine nicht rechnet K10: kombinierter Ansatz: Produktmarketing in Kombination mit Dienstleistung K10: Kombinierter Ansatz: Produktmarketing muss mit Serviceleistungen gekoppelt sein K10: Kombinierter Ansatz: Selbstverständlich K10: Kombinierter Ansatz: Sobald Produkt regalfähig kann, es immer mit Dienstleistung verknüpft werden K10: Kombinierter Ansatz: Um Dienstleistung zu finanzieren bedarf es Produktverkäufen K10: Kombinierter Ansatz: Umsetzung ist optimal K10: Kombinierter Ansatz: Verbindung ist wichtig 109 Anlage 10 Reduzierung und Interpretation der Interviewergebnisse Beispiel Kategorie 10: Kombinierter Ansatz Der kombinierte Ansatz von Dienstleistungs- und Produktmarketing ist für die Zukunft im Marketing ein wichtiger Faktor. Für die praktische Umsetzung werden sowohl für das Dienstleistungs- als auch das Produktmarketing ähnliche Strategien für die Vermarktung herangezogen. Daher ergibt sich eine sehr leichte Verbindung, die durchaus Sinn macht. In der Parfümerie- und Kosmetikbranche ist ein kombinierter Ansatz nichts Unübliches und wird als selbstverständlich erachtet. Nach Meinung der Expertinnen und Experten bedingt das eine Segment das andere und umgekehrt. Zudem sind Dienstleistungsbetriebe auf Produktverkäufe von vornherein angewiesen, da sich die Dienstleistung allein weder selbst finanziert noch rechnet. Eine einzige Ausnahme stellt der absolute High-Level-Bereich dar. In diesem muss nicht kombiniert werden, da die Leistung durch ihre außergewöhnliche und perfekte Qualität ein hohes Preisniveau nach sich zieht und daher auf einen Produktverkauf nicht angewiesen ist. Es bedarf in diesem Segment keines Produktverkaufes, die Dienstleistung erhält sich selbst. Nach Ansicht der Expertinnen und Experten gibt es beim kombinierten Ansatz zwei Erscheinungsformen. Es besteht die Möglichkeit, einerseits den Produktbereich mit einer Dienstleistung zu erweitern und andererseits den Dienstleistungsbereich durch Produktverkäufe zu ergänzen. Es ergibt sich somit eine Verschmelzung bzw. Symbiose beider Bereiche Vermarktungsstrategie dar. 110 und stellt damit eine ganzheitliche, optimale
