Auszug aus dem Buch

Sprachen
Debora Hübler
Interkulturelle Werbestrategien
Diplomarbeit
Interkulturelle Werbestrategien
Diplomarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades einer
Diplom-Übersetzerin
Humboldt-Universität zu Berlin
Philosophische Fakultät II
Institut für Romanistik
Eingereicht von Debora Hübler
geb. am 24.02.1982 in Erfurt
Tag der Abgabe: 18.09.2006
Kurzbeschreibung
Werbung ist eine Spezialform von Kommunikation, deren Ziel die Beeinflussung des Kaufverhaltens des Adressaten ist. In dieser Arbeit wird Werbung untersucht, die darauf abzielt,
in einem anderen kulturellen Umfeld als demjenigen, in dem das zu bewerbende Produkt
konzipiert worden ist, veröffentlicht zu werden.
Untersucht wurde, welche Strategien bei der Adaption von Werbeanzeigen für Zeitschriften
angewendet werden. Nach eingehender Analyse von 313 Anzeigen wurde festgestellt, dass
am häufigsten Strategien vorzufinden sind, die sich auf die kulturspezifische Umgestaltung
und Anpassung der Werbeanzeige an den Zielmarkt beziehen.
I
Danksagung
Zu Beginn möchte ich mich bei Prof. Kalverkämper für die äußerst inspirierenden Vorlesungen und Seminare bedanken, die mein Verständnis für die Bedeutung eines kulturellen
Feingefühls in allen Kommunikationssituationen entscheidend geprägt haben.
Großen Dank schulde ich außerdem Anna Kucharska und Esther Hiller, die sich die Zeit
genommen haben, meine Arbeit Korrektur zu lesen und mir einige gute Hinweise dazu
gegeben haben.
Nicht zu vergessen seien die vielen Freunde und Bekannte, die mit ihren Zeitschriften zum
Textkorpus beigetragen haben.
Am meisten am Entstehungsprozess dieser Arbeit teilgenommen hat jedoch mein Ehemann,
Stephan Hübler, der mich während der gesamten Zeit nicht nur seelisch und moralisch
unterstützte, sondern mir bei der formalen Erstellung dieser Arbeit mit dem Programm
Latex tatkräftig zur Seite stand. Aus diesem Grund sei dieses Werk auch ihm gewidmet.
II
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1
2 Theoretische Grundlagen
3
2.1
2.2
Forschungssituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
2.1.1
Werbung in unterschiedlichen Forschungsbereichen . . . . . . . . . .
3
2.1.2
Linguistisch-kulturwissenschaftliche Aspekte . . . . . . . . . . . . .
4
Forschungsgegenstand Werbeanzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
2.2.1
Kurze Einführung in die Werbelehre . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
2.2.2
Elemente einer Werbeanzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
2.2.2.1
Schlagzeile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
2.2.2.2
Unterüberschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
2.2.2.3
Fließtext
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
2.2.2.4
Abbinder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
2.2.2.5
Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
2.2.2.6
Produktname . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
2.2.2.7
Weitere Textelemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
2.2.2.8
Bildelemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
2.2.3
Allgemeine Analyseaspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
2.2.4
Zentrale Begriffe und ihre Definitionen . . . . . . . . . . . . . . . .
11
2.2.4.1
Kommunikationsform Werbung . . . . . . . . . . . . . . .
11
2.2.4.2
Interkulturelle Werbestrategien . . . . . . . . . . . . . . .
11
2.2.4.3
Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
3 Strategien interkultureller Werbung
3.1
13
Grundlagen der Bildrezeption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
3.1.1
Bsp. Volvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
3.1.2
Auswertung Volvo-Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
3.1.3
Kultur-Komponente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
III
IV
INHALTSVERZEICHNIS
3.2
Produktionsbedingungen in Werbeagenturen . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
3.3
Textveränderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
3.3.1
Textbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
3.3.2
Aussagenkonstanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
3.3.3
Veränderung der Aussage
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
3.4
3.5
3.3.3.1
Bsp. Mexx
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
3.3.3.2
Bsp. Clarins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
28
Paralleltext zur Anzeige: Internettext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
32
3.4.1
Bsp. Internetauftritte des Citroën C3 Pluriel . . . . . . . . . . . . .
33
Bild-Text-Verflechtungen innerhalb einer Anzeige . . . . . . . . . . . . . .
35
3.5.1
Gleichwertigkeit Bild-Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
3.5.1.1
Bsp. Volvo XC90 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
3.5.1.2
Bsp. Miele Staubsauger . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38
Textdominante Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
38
3.5.2.1
Bsp. McDonald’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
41
3.5.2.2
Bsp. Vichy Oligo 25 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
41
Bilddominante Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
3.5.3.1
Bildkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
3.5.3.2
Bild-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
3.5.3.3
Imageries . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
3.5.3.4
Emotionaler Zusatznutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
3.5.3.5
Emotionstheorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
3.5.3.6
Untersuchungsaspekte beim Bild . . . . . . . . . . . . . .
50
3.5.3.7
Bsp. Marlboro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
Standardisierungsdebatte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
3.6.1
Pro: Globalisierung der Jugendkultur . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
3.6.1.1
Jugendsprache . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
55
3.6.1.2
Bsp. Adidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
56
Bsp. Filmplakat Save the last dance“ . . . . . . . . . . .
”
Kontra: Wirkungsvariabilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
56
59
3.6.2.1
Bsp. für kulturelle Missverständnisse . . . . . . . . . . . .
61
3.6.2.2
Bsp. Volvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61
Ansätze zur Überwindung kultureller Unterschiede . . . . . . . . .
62
3.6.3.1
Kulturübergreifende Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . .
62
3.6.3.2
Kulturfreie Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65
3.6.3.3
“Universal Appeals“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
67
3.5.2
3.5.3
3.6
3.6.1.3
3.6.2
3.6.3
V
INHALTSVERZEICHNIS
3.6.4
3.6.3.4
Sex als Werbeappeal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
70
3.6.3.5
Kulturcluster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
3.7
Kulturspezifische Themenunterschiede
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
3.8
Stereotypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
74
3.8.1
Stereotypen über Franzosen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
3.8.2
Stereotypen über Deutsche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
3.8.3
Stereotypen über US-Amerikaner . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
78
3.8.3.1
Einfluss der USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
81
Anglizismen u.a. fremdsprachige Elemente . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82
3.9.1
Gegen die übermäßige Verwendung von Anglizismen . . . . . . . . .
82
3.9.2
Verwendung von Anglizismen und Fremdwörtern . . . . . . . . . .
83
3.9.3
Bsp. Calvin Klein Eternity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
3.9.3.1
Deutsche CK-Anzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
3.9.3.2
Französische CK-Anzeige . . . . . . . . . . . . . . . . . .
86
Verständlichkeit und Verstehensprozesse . . . . . . . . . . . . . . .
88
3.10 Kulturspezifische Darstellungsformen - Comics . . . . . . . . . . . . . . . .
90
3.11 Kulturabhängige Tabus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
96
3.9
3.9.4
4 Auswertung
100
4.1
Kriterien für die Erstellung interkultureller Werbung . . . . . . . . . . . . 100
4.2
Schlussbemerkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Literaturverzeichnis
103
Quellenverzeichnis
107
Abbildungsverzeichnis
109
A Korpus
113
B Ergänzende Anzeigen
128
C Schriftverkehr
134
C.1 Frau A., Clarins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
C.2 Frau K., Gramm, Volvo
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
C.3 Frau L., Gramm, Mexx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Kapitel 1
Einleitung
Werbetexte zeichnen sich durch ihre ungeheure Vielfalt und ihre Kreativität in Wort und
Bild aus, weswegen man sie auch als Kunstgegenstand betrachten kann. Sie existieren in
unterschiedlichen medialen Formen: in der mündlichen Sprache (Mundpropaganda), in geschriebener Sprache und Bildern (Anzeigenwerbung), in bewegten Bildern (Fernsehspots)
und in multimedialer Form im Internet, wo der Rezipient interaktiv auf eine Annonce reagieren kann.
Als ein verschiedenartig materialisiertes Steuerungsmedium, das auf die Denk- und Hand”
lungsweise von anderen Einfluss nimmt bzw. nehmen soll“ ([Kalverkämper 2004a],
S. 129) sind Werbetexte per definitionem auf den Adressaten ausgerichtet (vgl.
[Kalverkämper 2004a], S. 132). Dem Zweck von Konsumwerbung, das Kaufverhalten
der Konsumenten zu beeinflussen, müssen auch interkulturelle Werbestrategien unterworfen sein.
Mittels der Analyse jeweils zweier Werbeanzeigen und deren Vergleich werden in dieser Arbeit Strategien beim Übertragen von Werbung von einer Sprache und Kultur in die andere
untersucht (s. Kap. 3), und es wird versucht, allgemeingültige Kriterien für interkulturelle
Werbung aufzustellen (s. Kap. 4.1).
Dazu werden 313 ein- bzw. zweiseitige Anzeigen aus deutschen, französischen und USamerikanischen Zeitschriften zu den Produktbranchen Automobile, Kosmetik, Parfüm,
Mode, Zigaretten, Nahrungsmittel, Hausgeräte, Mobilfunk und Schuhe untersucht. Die
sogenannten Werbemittel stammen aus den Jahren 1998 bis 2006.
Schwerpunktmäßig werden deutsche Anzeigen für französische Produkte mit deren
1
2
Originalanzeigen bzw. französische Anzeigen mit deren ursprünglich deutschen Anzeigen
verglichen, aufgrund des großen Einflusses der englischen Sprache und v.a. der USamerikanischen Kultur auf das Deutsche wie auf das Französische werden jedoch auch
einige US-amerikanische Werbeanzeigen in die Anaylse mit einbezogen.
Die vorliegende Arbeit ist eine linguistisch-kulturwissenschaftliche, die jedoch soziologische,
gestalterische und ökonomische Aspekte nicht unberücksichtigt lassen kann. Obwohl der
Hauptforschungsgegenstand die Sprache ist, darf die nähere Untersuchung von Bild-TextBeziehungen aufgrund der für Werbebotschaft und Werbewirkung enormen Bedeutung
visueller Elemente nicht ausbleiben (s. Kap. 3.5). Da eine Werbeagentur wie jedes Wirtschaftsunternehmen auf Rentabilität ausgerichtet ist, werden Werbeanzeigen in der Praxis
häufig standardisiert, also so vereinheitlicht, dass lediglich eine Übersetzung des Textes
notwendig ist, weswegen in dieser Arbeit auch auf die Frage der Standardisierbarkeit von
Werbung eingegangen wird (s. Kap. 3.6).
Kapitel 2
Theoretische Grundlagen
2.1
2.1.1
Forschungssituation
Werbung in unterschiedlichen Forschungsbereichen
Zahlreiche Wissenschaften beschäftigen sich mit Werbung, was darauf schließen lässt, dass
man das Thema Werbung aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln betrachten kann. In
ihrer Funktion als Spiegel der Gesellschaft ist Werbung für Wirtschaftswissenschaften,
aber auch für Theologie, Volks- und Landeskunde, Sozial- und Wirtschaftsgeschichte oder
Kunstgeschichte ein wichtiger Forschungsgegenstand (vgl. [Janich 2003], S. 16).
Bereits ab 1920 wurden grundsätzliche Werke im werbewirtschaftlichen und wirtschaftswissenschaftlichen Bereich veröffentlicht. Den ersten Aufschwung erlebte die Werbeforschung
jedoch erst nach dem Zweiten Weltkrieg. Seit den 50er/60er Jahren wurden zahlreiche
Ratgeber zu Gestaltungsgrundsätzen für die Werbung herausgebracht. Weitere Untersuchungsfelder sind Werbepsychologie und Werbewirkungsforschung, die u.a. Gestaltungsaspekte und Wirkungszusammenhänge sowie Verständlichkeit von Werbung oder Aspekte
der Informationswahrnehmung und -verarbeitung untersuchen.
In den 60er Jahren nahm die sprachwissenschaftliche Forschungsliteratur zur Werbesprache
zu, wobei sie sich meist mit Produktnamen und Slogans beschäftigte. Lange Zeit wurde
diese Forschung von Vance Packards Die geheimen Verführer“ (erstmals 1957) geprägt, der
”
Werbung als Manipulation des Menschen sieht und vor einem Verfall der Sprache warnt.
Das Standardwerk der Germanistik zur Werbesprache ist Ruth Römers 1968 veröffentlichte
Monographie Sprache der Anzeigenwerbung“, die bisher durch kein aktuelleres, umfassen”
deres Werk zu diesem Thema ersetzt werden konnte.
3
2.1. FORSCHUNGSSITUATION
4
In den 70er Jahren lässt sich eine Zunahme an sprachwissenschaftlicher Literatur feststellen, die sich mit allen möglichen Einzelaspekten der Werbesprache beschäftigt, in den
80ern untersuchte man schwerpunktmäßig die Verwendung von Anglizismen, rhetorische
Mittel, Werbestrategien und bezog auch Bilder in die Forschung mit ein. Schließlich wurden in den 90er Jahren alle sprachlichen Aspekte von Werbeanzeigen neu angegangen (vgl.
[Janich 2003], S. 13-15).
2.1.2
Linguistisch-kulturwissenschaftliche Aspekte
Aus Sicht der Translationswissenschaft als interdisziplinärem Forschungsbereich interessieren bei der Untersuchung von Werbung vor allem sprach- und kulturwissenschaftliche
Aspekte. Der kulturwissenschaftliche Blickwinkel kommt hinzu, wenn bspw. eine französische Werbung ins Deutsche übersetzt werden soll. Unter Übersetzen verstehen wir in dieser
Arbeit nicht nur das sich eng an den Text haltende Übertragen eines Wortes in die andere Sprache, sondern die Weitergabe von Text und Bild unter Berücksichtigung kultureller
Unterschiede und dies entsprechend unterschiedlicher Traditionen und Konventionen.
Folgenden Fragen, mit denen man sich bei der Untersuchung von Werbung aus translationswissenschaftlicher Sicht beschäftigen kann, wird in dieser Arbeit nachgegangen:
In welchen Fällen ist es möglich, lediglich den Text einer Anzeige zu übersetzen und alles
Weitere bedenkenlos zu übernehmen? (s. Kap. 3.6) Welchen Einfluss hat die Verwendung
von Anglizismen in der Werbung auf die deutsche Sprache und weshalb sind sie bei Werbetextern so beliebt? (s. Kap 3.9.2) Gibt es Unterschiede in der verbalen bzw. visuellen
Umsetzung von Werbung, die sich eventuell auf eine unterschiedliche Tradition in der Gestaltung von Werbung zurückführen lassen? (s. Kap. 3.10) Spielen kulturabhängige Tabus
eine Rolle in der Werbung? (s. Kap. 3.11) etc. Im Prinzip wird durch die einzelnen Kapitel
dieser Arbeit hindurch wird immer wieder nach der Bedeutung der Kulturkomponente in
Werbeanzeigen für die gewünschte Wirkungskonstanz gefragt.
Als Spiegel der Gesellschaft beinhaltet und vermittelt Werbung Kultur, die ja ein Teil der
Gesellschaft ist; da ein Merkmal von Kultur das Empfinden von Identität ist, kann man sagen, dass Werbung auch ein Stück gesellschaftliche Identität wiedergibt. Wie wird jedoch
die gesellschaftliche Identität in fremdsprachigen Werbeanzeigen deutlich bzw. bewusst
deutlich gemacht? Werden fremdkulturelle Elemente in deutschsprachigen Werbeanzeigen
als solche erkannt? Wenn ja, werden sie abgelehnt, akzeptiert oder gar in die eigene Le-
2.2. FORSCHUNGSGEGENSTAND WERBEANZEIGE
5
bensweise übernommen? Diese Fragen würden den Rahmen dieser Arbeit sprengen und
werden hier deshalb nicht konkret behandelt, es könnte jedoch interessant sein, sie bei der
eigenen Rezeption von Werbeanzeigen oder -spots im Hinterkopf zu behalten.
2.2
Forschungsgegenstand Werbeanzeige
2.2.1
Kurze Einführung in die Werbelehre
Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn
”
die Nachricht das Urteilen und/ oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit
einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.“
([Hoffmann 1981], S. 10)
Eine Werbekampagne kann unterschiedliche Ziele verfolgen, die Einführung eines neuen
Produktes (Einführungswerbung), die Absatzsicherung (Erhaltung- oder Erinnerungswerbung), die Stabilisierung gegenüber Konkurrenten oder die Expansion. Es gibt aber laut
[Schweiger 1995], S. 55ff auch Ziele, die nicht so unmittelbar messbar sind und deshalb
als Ersatzziele bezeichnet werden - wie die Bildung eines Images, die Verbesserung der
Markenkenntnis etc.
Wichtig ist die Bestimmung der Zielgruppe, auf die die Werbekampagne ausgerichtet ist.
Die Zielgruppe wird nach [Zielke 1991], S. 106 aufgrund folgender Merkmale bestimmt:
soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Beruf, psychologische Merkmale
wie Denkweise, Vorurteile, aktive und passive Sprachkompetenz, soziologische Merkmale
wie z.B. Seh-, Lese- und sonstige Mediennutzungsgewohnheiten und aufgrund von Konsumdaten über die vorhandene Ausstattung mit Konsumgütern bzw. Konsumbedürfnisse
und das reale Kaufverhalten.
Bei der Werbeplanung muss darauf geachtet werden, wie ein Werbeinhalt dargestellt werden
soll - auf eher rationale oder auf emotionale Art und Weise. In der Werbewissenschaft wird
hier von zwei Werbeformen, der Low-Involvement- und der High-Involvement-Werbung, gesprochen. Erstere Werbeform erreicht Leser mit niedrigem Involviertheitsgrad, d.h. Leser,
die Werbung nur flüchtig wahrnehmen und von sich aus kein Interesse an dem beworbenen
Produkt haben. Diese Werbung kommuniziert vorrangig über Bilder und stimuliert Emotionen. High-Involvement-Werbung ist Werbung für aktive Rezipienten, die ein gewisses
Interesse am Beworbenen haben und die Werbeanzeige als Mittel der Informierung nutzen
2.2. FORSCHUNGSGEGENSTAND WERBEANZEIGE
6
(vgl. [Zielke 1991], S. 116f).
Da es sich am besten für einen Vergleich eignet, Werbemittel derselben Werbeträger zu
verwenden, sollen in dieser Arbeit vor allem ein- bzw. doppelseitige Werbeanzeigen aus
Zeitschriften untersucht werden.
2.2.2
Elemente einer Werbeanzeige
An dieser Stelle seien daher die wichtigsten Elemente einer Werbeanzeige aufgeführt und
näher erläutert.
2.2.2.1
Schlagzeile
Die Schlagzeile, in der Fachsprache auch, nach dem englischen Begriff, Headline bezeichnet, dient laut [Janich 2003], S. 43 als Aufhänger einer Anzeige. Sie soll das Interesse
des Lesers wecken und die Werbebotschaft zusammenfassen. Auf Plakaten ist sie neben
Produktnamen und Slogan meist die einzige Textzeile. Von der Form her hebt sie sich
typografisch vom restlichen Text ab und befindet sich am nächsten zum oberen Anzeigenrand. Manchmal steht sie auch unter dem Bild oder zwischen der Fotografie und fungiert
somit als Bildunterschrift. Wenn sich über der Schlagzeile doch noch ein Textelement befindet, dann ist dieses in einer kleineren Schriftart gedruckt und wird Topline“ genannt
”
(vgl. [Zielke 1991], S. 67ff).
2.2.2.2
Unterüberschrift
Die Unterüberschrift (Subheadline) dient der Erweiterung und Präzisierung der Schlagzeile
und ist inhaltlich eng mit ihr verbunden. Außerdem stellt sie einen Brückenschlag zum
Fließtext her (vgl. [Zielke 1991], S. 69f).
2.2.2.3
Fließtext
Der Fließtext (Copy) führt die Schlagzeile näher aus und plausibilisiert sie. Es werden die
Vorteile des Produktes aufgezählt und erklärt, weswegen es unbedingt notwendig ist, es
zu kaufen. Ob er eine informatorische Funktion besitzt, ist jedoch fraglich - seine Existenz
dient in jedem Falle dazu, Glaubwürdigkeit zu erzeugen (vgl. [Janich 2003], S. 48). Des
Weiteren ist der Fließtext oft eine sprachliche Umschreibung des Bildmotivs.
Laut [Zielke 1991], S. 81 unterscheidet man zwischen Kurztexten (Shortcopies) und Langtexten (Longcopies). Erstere dienen v.a. der Verstärkung der Glaubwürdigkeit der Anzeige,