Personalmarketing - Institut für Managementlehre
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CHRISTIAN F. OLEJNIK Personalmarketing © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing Seite I Inhaltsverzeichnis Konzeption der Studienschrift................................................................... III Kurzinformationen zum Autor .................................................................. IV 1. Grundlagen des Marketing .............................................................. 1 1.1 Der Marketingbegriff ...................................................................... 1 1.2 Marketingpolitische Instrumente ..................................................... 2 2. Das Konzept des Personalmarketing ............................................... 7 2.1 Vom Konstrukt der Attraktivität eines Arbeitsgebers .................... 8 2.2 Externes Personalmarketing ............................................................ 9 2.3 Internes Personalmarketing ........................................................... 10 2.4 Zusammenführung......................................................................... 12 3. Einflussfaktoren auf das Personalmarketing ................................. 15 3.1 Unternehmensexterne Einflussfaktoren ........................................ 15 3.2 Unternehmensinterne Einflussfaktoren ......................................... 17 3.3 Analyse der Zielgruppen ............................................................... 20 3.3.1 Externe Zielgruppen ...................................................................... 20 3.3.2 Interne Zielgruppen ....................................................................... 21 Version 51-1 3.4 Identifikation von Attraktivitätsfaktoren ....................................... 22 4. Strategieformulierung für das Personalmarketing ............................ 27 4.1 Festlegung der Ziele ...................................................................... 27 4.2 Planung der instrumentellen Maßnahmen ..................................... 29 4.3 Planung der Ressourcen ................................................................ 31 4.4 Erstellung des integrierten Kommunikationskonzepts .................. 32 5. Instrumente des Personalmarketing............................................... 36 5.1 Kontaktanbahnung......................................................................... 36 5.2 Kontaktaufnahme .......................................................................... 38 5.3 Kontaktverdichtung ....................................................................... 39 5.4 Kontaktpflege ................................................................................ 41 5.5 Personalauswahl ............................................................................ 42 5.6 Integration ..................................................................................... 43 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing Seite II 5.7 Retentionmanagement ................................................................... 44 5.8 Austrittsmanagement ..................................................................... 46 5.9 Medienmix und Instrumenten-Pool ............................................... 47 6. Festlegung der organisatorischen Einbindung .............................. 57 7. Steuerung der Effektivität und der Effizienz des Personalmarketings ....................................................................... 60 7.1 Ziele und Inhalte des Personalmarketing-Controllings ................. 60 7.2 Controlling der Kosten des Personalmarketings ........................... 62 7.3 Controlling der Effizienz des Personalmarketings ........................ 62 7.4 Controlling der Effektivität des Personalmarketings .................... 63 Literaturverzeichnis................................................................................... 69 Glossar....................................................................................................... 70 Stichwortverzeichnis ................................................................................. 72 Fragebogen zur Studienschriftkritik .......................................................... 73 Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing Seite III Konzeption der Studienschrift Der folgende Lehr-/Lerntext umfasst alle grundlegenden Inhalte für Ihr Studium, wobei zu Beginn eines jeden Kapitels die Lernziele formuliert und am Ende eines jeden Kapitels entsprechende Übungsaufgaben und Check-Ups geboten werden. Mit der Bereitstellung zugehöriger Lösungshinweise können Sie die Bearbeitung der Aufgaben und Check-Ups selbständig kontrollieren. Ein wichtiges didaktisches Hilfsmittel des Lehrtextes stellen die Marginalien (Randbemerkungen) dar, die Ihnen stichwortartig eine unmittelbare Orientierung über den Fortschritt der stofflichen Bearbeitung ermöglichen. Am Ende des Lehrtextes stehen ein Literaturverzeichnis und ein Glossar, in welchem die Kernbegriffe sowie Fremdwörter, die für das Verständnis der Studieninhalte grundlegende Bedeutung haben, erläutert werden. Daran schließt sich ein Stichwortverzeichnis an, das Ihnen eine schnelle Suche nach allen möglichen Begriffen garantiert. Den Schluss bilden ein Fragebogen, über den wir Ihre persönliche Meinung zu der Studienschrift erbitten, und ein Anhang, der zusätzliche hilfreiche Informationen für Ihren Lehrgang umfasst. Die Taxonomie der Lernziele des Studientextes besteht aus den drei Gliederungsebenen Kennen, Verstehen und Anwenden: Kennen beschreibt die Aneignung von Wissen (Fakten, Daten, Sachverhalte), das notwendig ist, um Zusammenhänge zu verstehen. Verstehen beschreibt das Erkennen und Verinnerlichen von Zusammenhängen, so dass komplexe Aufgabenstellungen und Probleme einer Lösung zugeführt werden können. Anwenden beschreibt die aus dem Verstehen der Zusammenhänge resultierende Fähigkeit zu sach- und fachgerechtem Handeln. Die Studienschrift beinhaltet viele praktische Übungen. Bitte nehmen Sie sich Zeit, die einzelnen Aufgaben zunächst selbständig zu bearbeiten und erst im Anschluss mit den Musterlösungen zu vergleichen. Diese Vorgehensweise ermöglicht einen guten Lernerfolg, selbst wenn Sie bei Ihrem Lösungsversuch zuvor einen Fehler gemacht haben sollten. Auch eine Differenzerfahrung bei der gemeinsamen Erarbeitung von Aufgabenstellungen in einer selbstorganisierten Arbeitsgruppe kann Ihrem Aneignungsprozess von Wissen dienlich sein. Um die Lesbarkeit der vorliegenden Studienschrift zu verbessern, wurde darauf verzichtet, neben der männlichen auch die weibliche Form anzuführen, die gedanklich selbstverständlich immer mit einbezogen ist. Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing Seite IV Kurzinformationen zum Autor Christian F. Olejnik, Jahrgang 1962. Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Essen und am University College Dublin mit Universitätsabschluss zum Diplom-Kaufmann. Aufbaustudium der Erwachsenenbildungswissenschaften an der Universität Kaiserslautern mit Hochschulgraduierung zum Master of Arts (Andragogik). Postgraduale Weiterbildung im Systemischen Management an der Universität Kaiserslautern mit abschließender Hochschulzertifizierung. Gründer und Geschäftsführer des IFM-Institut für Managementlehre, Geschäftsführer des LFM-Lehrinstitut für Meisterberufe sowie Direktor des MEMOSYS-Centrum für Systemische Erwachsenenpädagogik. Verfasser von Fachbeiträgen zur Lernpsychologie und Autor von Studienschriften zu verschiedenen Gebieten der strategischen und operativen Unternehmensführung. Ehrenamtliche Funktion bei der Industrie- und Handelskammer: Vorsitzender des Prüfungsausschusses für Geprüfte Controller. Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing 1. Seite 1 Grundlagen des Marketing LERNZIELE: • Sie sollen Verständnis für den Marketingbegriff aufbringen. • Sie sollen die Grundidee des Marketing-Mix verstehen. 1.1 marktorientierte Führung Wesensmerkmale Version 51-1 Der Marketingbegriff Für den Marketingbegriff gibt es in der Marketingwissenschaft eine Vielzahl von Definitionen. So ist beispielsweise für MEFFERT Marketing „die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens“,1 welche sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt. Für KOTLER/BLIEMEL ist Marketing „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“.2 BECKER sieht „Marketing als die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her [und als] Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen“.3 Eine weitere Möglichkeit, sich dem Marketingbegriff anzunähern, besteht in dem Aufzeigen der Wesensmerkmale des Marketings. So dient Marketing zum einen der Bedürfnisbefriedigung aller Beteiligten. Zweitens erfolgt eine bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche. Es stellt drittens eine zielorientierte, rational geplante Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten auf den Markt dar. Viertens werden Produkte, Dienstleistungen und Ideen erfasst. Fünftens erfolgt die Anpassung der Organisation des Unternehmens auf die Ziele der Aktivitäten. Sechstens stellt es eine kreativsystematische Marktsuche und Markterschließung dar, die den systematischen Einsatz der Marktforschungsinstrumente bedingt. Ferner umfasst es aber auch das Denken in Systemen sowohl innerhalb des Marketingbereichs als auch im System des Unternehmens. Letztlich stellt es die Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung dar, d. h., die analytische Aufteilung des Marktes und den selektiven Einsatz der einzelnen Aktivitäten. © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing crossfunktionale Konzeption des Planens und Handelns Integraler Bestandteil aller Unternehmensfunktionen In diesem Sinne ist Marketing der Ausdruck für eine umfassende (funktionsübergreifende) Konzeption des Planens und Handelns, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten eines Unternehmens auf die gegenwärtigen und zukünftigen Anfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, um somit das Hauptziel der optimalen Befriedigung der Kundenbedürfnisse zu erreichen. Der Marketingbegriff ist gemäß der obigen Definition nicht nur auf die Unternehmensfunktion des Absatzes zu beziehen, sondern findet auch in anderen Funktions- und Einsatzbereichen Anwendung. So ist das Marketing integraler Bestandteil aller Unternehmensfunktionen wie Beschaffung, Personal oder Finanzen und kann in allen Wirtschaftbereichen, das heißt, der Konsumgüter-, der Investitionsgüter- sowie der Dienstleistungsbranche zur Anwendung gebracht werden. 1.2 Werkzeuge Seite 2 Marketingpolitische Instrumente Als marketingpolitische Instrumente werden diejenigen Werkzeuge bezeichnet, die das Unternehmen zum Einsatz bringt, um aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen. Dabei kann eine Unterscheidung der Instrumente in Produkt-, Kontrahierungs-, Distributionsund Kommunikationspolitik vorgenommen werden. (1) Produktpolitik Hierunter sind alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen zu verstehen, die zu einer besseren Beurteilung des Produktes beim Kaufakt führen. Zum Beispiel zählen dazu die Produktgestaltung, die Produktqualität, die Verpackung, die Namensgebung und der Kundendienst. Leitfrage Die Leitfrage lautet: Welche Leistungen sollen an die Märkte herangetragen werden? (2) Kontrahierungspolitik Hierzu gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss (Kontrakt) zustande zu bringen. Dazu zählen beispielsweise die Preispolitik, die Rabattpolitik, die Kreditpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen. Leitfrage Version 51-1 Die Leitfrage lautet: Zu welchen Bedingungen sollen die Produkte den Märkten angeboten werden? © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing Seite 3 (3) Distributionspolitik Damit sind alle Maßnahmen gemeint, die ergriffen werden, um das Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu befördern. Dazu gehören Entscheidungen über die Absatzwege und die Marketing-Logistik. Leitfrage Die Leitfrage lautet: An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte an die Nachfrager herangetragen werden? (4) Kommunikationspolitik Hierunter fallen diejenigen Maßnahmen, die dazu führen, auf persönlichem und/oder unpersönlichem Wege einen Kontakt zwischen Anbieter und potentiellen Abnehmern herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluss führen kann. Zum Beispiel zählen dazu die Werbung, der persönliche Verkauf, die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit und das Sponsoring. Leitfrage Die Leitfrage lautet: Welche Kommunikation wird mit den Marktteilnehmern betrieben, um die Produkte abzusetzen? (5) Zusammenführung Aufgaben Allgemein kann unterstellt werden, dass es die Aufgaben der Produkt- und Kontrahierungspolitik sind, das Angebot für die Märkte festzulegen. Der Distributionspolitik obliegt es, das Angebot für die Märkte bereitzustellen und damit verfügbar zu machen. Der Kommunikationspolitik schließlich muss es gelingen, das Angebot bekannt zu machen und ein positives Produkt- und Unternehmensimage aufzubauen. Schaubild In dem folgenden Schaubild sind die Zusammenhänge, die zur Begründung der Marktstellung führen, veranschaulicht: Produktpolitik Kontrahierungspolitik Angebot Distributionspolitik Kommunikationspolitik Verfügbarkeit Einstellung Marktpositionierung Markt/Marktsegment Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing Seite 4 Marketing-Mix In diesem Sinne wird häufig von einem Marketing-Mix gesprochen. Damit ist die im Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination der marketingpolitischen Instrumente gemeint. So muss jedes Unternehmen entscheiden, welche marketingpolitischen Instrumente in einer bestimmten Marktsituationen in welcher Kombination und wie lange eingesetzt werden sollen. Der Marketing Mix soll dabei optimal gestaltet sein, um Synergien zu aktivieren. optimaler Marketing-Mix Als optimaler Marketing-Mix lässt sich sodann diejenige Kombination von marketingpolitischen Instrumenten bezeichnen, durch welche ein bestimmtes Ziel bestmöglich erreicht wird. Die relative Bedeutung der einzelnen Instrumente hängt wesentlich vom Betriebstyp (Produktion, Handel), vom Produkt und vom Käuferverhalten ab. So spielt beispielsweise bei Alltagsgütern der Preis eine wesentliche Rolle, während der Preis bei Luxusgütern von untergeordneter Bedeutung ist. Auch ist bei einigen Produkten der Kundendienst wesentlich für die Absatzfähigkeit, wie zum Beispiel bei Automobilen oder Computern. Dabei ist die Produktpolitik insbesondere dann ohne Bedeutung, wenn es sich um standardisierte oder gleichartige Produkte z. B. Benzin handelt. Demgegenüber ist Produktpolitik von großer Bedeutung, wenn die angebotenen Produkte sich wesentlich unterscheiden wie bei Brotsorten oder Fernsehgeräten. Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing Seite 5 Prüfungstypische Übungsaufgabe zum Kapitel 1 Erläutern Sie die Grundidee des optimalen Marketing-Mix und beschreiben Sie die vier Instrumente des Marketing-Mix. Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing Seite 6 Lösungshinweise zu der Übungsaufgabe zum Kapitel 1 Mit einem optimalen Marketing-Mix wird die gut aufeinander abgestimmte Kombination der marketingpolitischen Instrumente bezeichnet, so dass Synergien (Kraft durch Zusammenwirken) für das Unternehmen entfaltet werden. Die Produktpolitik stellt das erste Instrument des Marketing-Mix dar. Hierunter sind alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen zu verstehen, die zu einer besseren Beurteilung des Produktes beim Kaufvorgang führen. Zum Beispiel zählen dazu die Produktgestaltung, die Produktqualität, die Verpackung, die Namensgebung und der Kundendienst. Zum zweiten Instrument, der Kontrahierungspolitik, gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss (Kontrakt) zustande zu bringen. Dazu zählen beispielsweise die Preispolitik, die Rabattpolitik, die Kreditpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen. Drittens umfasst die Distributionspolitik alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um das Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu befördern. Dazu gehören Entscheidungen über die Absatzwege und die Marketing-Logistik. Unter die Kommunikationspolitik fallen viertens diejenigen Maßnahmen, die dazu führen, auf persönlichem und/oder unpersönlichem Wege einen Kontakt zwischen Anbieter und potentiellen Abnehmern herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluss führen kann. Zum Beispiel zählen dazu die Werbung, der persönliche Verkauf, die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit und das Sponsoring. Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing 2. Seite 7 Das Konzept des Personalmarketing LERNZIELE: • Sie sollen Verständnis für den Begriff der Personalentwicklung aufbringen. • Sie sollen den Zusammenhang zwischen externem und internem Personalmarketing verstehen. • Sie sollen Maßnahmen des externen und internen Personalmarketing kennen. Begriffsklärung Am Anfang der konzeptionellen Überlegungen zum Personalmarketing steht die Klärung des Begriffs. So kann Personalmarketing als eine Funktion des Personalmanagements aufgefasst werden, die alle personalbezogenen Aktivitäten des Unternehmens unter der Perspektive der Kundenorientierung betrachtet und sich am Unternehmenserfolg ausrichtet. Querschnittsfunktion und In diesem Sinne kommt dem Personalmarketing einerseits der Charakter einer Querschnittsfunktion zu, die alle Personalaktivitäten kundenorientiert durchzieht. Andererseits erhält das Personalmarketing - wie das Personalmanagement insgesamt - den Charakter einer Managementfunktion, die Planungs-, Steuerungs- und Kontrollbestandteile auf sich vereinigt und an deren Umsetzung verschiedene Akteure teilhaben. Zu diesen Personen zählen vornehmlich diejenigen Personalmanager des Unternehmens, die hauptoder nebenamtlich für das Personalmarketing zuständig sind. Darüber hinaus sind solche Akteure des Personalmanagements beteiligt, die aktiv personalwirtschaftliche Funktionen des Unternehmens gestalten, das sind Mitglieder der Geschäftsleitung, institutionelle Personalmanager und andere Führungskräfte. Managementfunktion Arbeitsdefinition In Anlehnung an HUMMEL/WAGNER lässt sich folgende Arbeitsdefinition aufstellen: Das Personalmarketing gestaltet bewusst, aktiv und systematisch die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber für potenzielle Mitarbeiter auf dem externen Arbeitsmarkt und für Mitarbeiter, die bereits im Unternehmen einer Beschäftigung nachgehen.4 Externes und internes Folglich kann das Personalmarketing als externes Personalmarketing betrieben werden, wenn die Beziehung zu verschiedenen Zielgruppen außerhalb des Unternehmens im Blickfeld der Aktivitäten stehen. Demgegenüber wird von internem Personalmarketing gesprochen, wenn die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitsgeber für die eigenen Mitarbeiter gesteigert werden soll. Personalmarketing Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing 2.1 Seite 8 Vom Konstrukt der Attraktivität eines Arbeitsgebers Quellen Die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber stellt sich als ein zusammengesetztes Konstrukt dar, welches in den Köpfen der Zielgruppen des Personalmarketings gebildet und aus verschiedenen Quellen gespeist wird. indirekte Dabei spielt das Leistungsangebot des Unternehmens genauso eine Rolle wie das Branchenimage oder die Attraktivität der Standorte. Allerdings können diese Faktoren - wenn überhaupt - nur indirekt durch das Personalmarketing beeinflusst werden, weil sie in der Regel eng mit dem Unternehmensimage zusammen hängen. Einflussmöglichkeit direkte Möglichkeiten der Einflussnahme Es gibt jedoch auch Faktoren, die von dem Personalmanagement direkt beeinflusst werden können. Dazu zählen erstens spezifische Attraktivitätsaspekte, wie diejenigen Eigenschaften eines Arbeitgebers, die ihn unterscheidbar von Alternativen machen und so eine gewisse Alleinstellung begründen. Darüber hinaus sind alle Informationen zu nennen, welche auf die Zielgruppen des Personalmarketing über das Unternehmen als Arbeitgeber im Rahmen unterschiedlichster Kommunikationsanlässe wirken, sei es eine Imageanzeige oder die öffentliche Berichterstattung, denn jede personalbezogene Information reichert die Bilder an, die in den Köpfen der Mitarbeiter, Bewerber und Beobachter über das Unternehmen als Arbeitgeber entstehen. Ferner wirken sich die Erfahrungen, die Bewerber oder Mitarbeiter mit dem Unternehmen machen, aus. So gibt zum Beispiel das Auftreten des Personalleiters im Bewerbungsgespräch oder das Verhalten der Führungskraft gegenüber den Praktikanten in der Mitarbeiterbesprechung immer auch Auskunft über die Philosophie, welche der betrieblichen Personalarbeit zugrunde liegt. Zentraler Ankerpunkt Für das Konzept eines professionellen Personalmarketings ist die Arbeitgeberattraktivität der zentrale Ankerpunkt. Sie ist Ausdruck für die Anziehungskraft, die das Unternehmen auf die relevanten externen und internen Zielgruppen ausübt. Dabei kommt ihr zusätzlich eine (Prä-) Selektionsfunktion zu, denn Bewerber, Mitarbeiter und externe Beobachter überprüfen an ihr, ob sie selbst zu dem Unternehmen passen. Hauptaufgabe Deshalb besteht die Hauptaufgabe des Personalmarketings darin, die Attraktivitätsfaktoren zu identifizieren, sie zu kommunizieren und erfahrbar zu machen. Nur so kann sich ein klares Arbeitgeberprofil entwickeln, das prägend auf sämtliche personalwirtschaftliche Aktivitäten zurückwirkt. Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing 2.2 Ausrichtung der Aktivitäten Seite 9 Externes Personalmarketing Das externe Personalmarketing beschäftigt sich mit den unternehmensexternen Zielgruppen des Personalmarketings, das sind die potenziellen Bewerber und externen Beobachter des Unternehmens. Es zielt darauf ab, den Zugang zu diesen Zielgruppen sicherzustellen und dauerhaft ein aktives Interesse am Unternehmen als Arbeitgeber zu erzeugen, so dass einfach und schnell neue geeignete Mitarbeiter gewonnen werden können. Dabei lautet die Leitfrage des externen Personalmarketings: Wo und wie lassen sich geeignete Mitarbeiter am besten gewinnen? Maßnahmenauswahl Die Antworten gibt das Personalmarketing zum einen durch die gezielte Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen. Zum anderen werden Gelegenheiten geschaffen, in denen die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber für externe Zielgruppen erfahrbar gemacht wird. Des Weiteren sorgt das externe Personalmarketing für eine zielgruppengerechte Ausgestaltung der Arbeitsverhältnisse hinsichtlich Entgelt, Arbeitszeit und Vertragsgestaltung. Dabei orientiert sich die Auswahl der Maßnahmen an der Dichte und der Dauer des Kontakts zwischen Bewerber und Unternehmen. Phasenschema Für das externe Personalmarketing können vier Phasen unterschieden werden: die Kontaktanbahnung, die Kontaktaufnahme, die Kontaktverdichtung und die Kontaktpflege. Schaubild Das nachfolgende Schaubild visualisiert die vier Phasen des externen Personalmarketing: Kontakt‐ anbahnung Kontakt‐ verdichtung Kontakt‐ aufnahme Kontakt‐ pflege (1) Kontaktanbahnung erste Phase Version 51-1 In dieser ersten Phase macht das Unternehmen die Zielgruppen, mit denen vorher kein oder nur ein geringer Kontakt bestand, auf sich aufmerksam. Als typische Maßnahmen in dieser Phase sind Imageanzeigen, der Internetauftritt und Fachvorträge an Schulen oder Universitäten zu nennen. Das Unternehmen wird für die Zielgruppe präsent, ohne dass es zu einem direkten Kontakt zwischen potenziellen Bewerbern und Unternehmensvertretern kommt. © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing Seite 10 (2) Kontaktaufnahme zweite Phase In der zweiten Phase treten potenzielle Bewerber und Unternehmensvertreter erstmalig in einen wechselseitigen Kontakt. Dabei handelt es sich um ein gegenseitiges Kennen lernen, ohne dass diese Interaktion sofort zu einem Arbeitsverhältnis führen muss. Als typische Maßnahmen in dieser Phase finden Hochschulmessen, Unternehmenspräsentationen in Schulen, Betriebsbesichtigungen oder projektbezogene Events statt. (3) Kontaktverdichtung dritte Phase In der dritten Phase wird ein bestehender persönlicher Kontakt weiter gefestigt, um einen Pool potenzieller Bewerber für zukünftige Vakanzen zu schaffen. Als Beispiele für entsprechende Maßnahmen können Praktika, gemeinsame Projekte oder geringfügige Beschäftigungsverhältnisse genannt werden. (4) Kontaktpflege vierte Phase In der vierten Phase wird die Bindung zu den ausgewählten potenziellen Bewerbern weiter intensiviert. So finden beispielsweise Einladungen zu unternehmensinternen Vorträgen oder Veranstaltungen und Stammtische als Maßnahmen statt. 2.3 Ausrichtung der Aktivitäten Internes Personalmarketing Das interne Personalmarketing fokussiert die unternehmensinternen Zielgruppen. Auf der einen Seite steht die Gesamtheit der Mitarbeiter mit ihren spezifischen Voraussetzungen, Interessen und Motiven. Auf der anderen Seite geht es um die strategisch relevanten Mitarbeiter und Mitarbeitergruppen, von deren Engagement die Existenzfähigkeit des Unternehmens jetzt und in Zukunft abhängt. Leitfrage Das interne Personalmarketing zielt darauf ab, die Selbstverpflichtung der Mitarbeiter, insbesondere der strategisch wichtigen internen Zielgruppen, zu sichern und zu steigern, so dass unerwünschte Fluktuationen verhindert werden und Leistungs- sowie Loyalitätsdefizite ausbleiben. Die Leitfrage lautet in diesem Zusammenhang: Wie können (strategisch wichtige) Mitarbeiter im Unternehmen gehalten und gefördert werden? Antworten Als Antworten des Personalmarketings gelten gezielte Kommunikationsmaßnahmen, zielgruppengerechte Ausgestaltungen der Arbeitsverhältnisse und Maßnahmen des Retentionmanagements. Die Auswahl der Maßnahmen orientiert sich beim internen Personalmarketing an dem Umfang, in welchem ein Mitarbeiter in das Unternehmen integriert ist. Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing Seite 11 Phasenschema Es lassen sich vier Phasen im Rahmen des internen Personalmarketing unterscheiden, die sich eng an das externe Personalmarketing anlehnen: Personalauswahl, Integration, Bindung und Austritt. Schaubild Das nachfolgende Schaubild visualisiert die Ablaufstruktur des internen Personalmarketing: Personalauswahl Integration Bindung Austritt (1) Personalauswahl erste Phase Der Übergang zwischen den Phasen des externen und des internen Personalmarketings wird durch die Personalauswahl markiert. In dieser Phase treffen Bewerber und Unternehmen mit der Bereitschaft aufeinander, ein Arbeitsverhältnis einzugehen, wenn die entsprechenden Voraussetzungen gegeben sind und über die Vertragsbedingungen Einigkeit erzielt werden kann. Endet der Auswahlprozess mit einem positiven Ergebnis, so wird aus dem Bewerber ein Mitarbeiter. Erfolgt eine Absage, so gehört der Bewerber weiterhin zur Zielgruppe des externen Personalmarketings an. (2) Integration zweite Phase Die dieser Phase erfolgt die Einarbeitung des Mitarbeiters und die Konfrontation mit den Anforderungen des Leistungsprozesses und den Besonderheiten des Unternehmens. Als typische Maßnahmen dienen beispielsweise Einarbeitungs- und Mentorenprogramme, um einen Grundstein für die zukünftige Mitarbeiterbindung zu legen. (3) Bindung dritte Phase Diese Phase umfasst alle Aktivitäten, mit denen die Neigung des Mitarbeiters erhalten oder gesteigert werden kann, im Unternehmen zu verbleiben, gute Leistungen zu erbringen und sich loyal zu verhalten. Als typische Maßnahmen dienen hier zum einen allgemeine Aktivitäten zur Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit, wie z.B. Sozialleistungen. Anderseits können auch gezielte Vergütungs- und Förder- bzw. Entwicklungsmaßnahmen für Leistungsträger und Schlüsselmitarbeiter zum Einsatz gebracht werden. (4) Austritt vierte Phase Version 51-1 Diese Phase umfasst alle Aktivitäten, die eine Trennung von Mitarbeiter und Unternehmen ohne Nachrede und Attraktivitätsverluste unterstützen. Dabei sind Austrittsinterviews oder Outplacement-Beratungen typische Maßnahmen, mit denen eine Unterstützung geboten wird. © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing 2.4 Seite 12 Zusammenführung Beziehungsphasen Wie den vorstehenden Überlegungen entnommen werden kann, handelt es sich bei dem Personalmarketing um eine Querschnittsfunktion des betrieblichen Personalmanagements. Sie wirkt auf die attraktivitätsförderliche Gestaltung aller Beziehungsphasen zwischen (potenziellen) Mitarbeitern und dem Unternehmen ein, indem die Arbeitgeberattraktivität extern und intern kommuniziert, erlebbar gemacht und in den Prozessen verwirklicht wird. Zielsetzungen Dabei verfolgt das Personalmarketing erstens das Ziel, ein einheitliches Arbeitgeberattraktivitätsprofil im Unternehmen zu verwirklichen, zweitens aktives Interesse für das Unternehmen bei relevanten Bewerbergruppen zu wecken und drittens die Selbstverpflichtung bei wichtigen Belegschaftsgruppen zu steigern. Schaubild Das folgende Schaubild visualisiert die Integration des externen und internen Personalmarketing zum Personalmarketingzyklus: Externes Personalmarketing Kontaktanbahnung Kontaktaufnahme Kontaktverdichtung Personalauswahl Kontaktpflege Integration Bindung Austritt Internes Personalmarketing Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing Seite 13 Prüfungstypische Übungsaufgabe zum Kapitel 2 Erläutern Sie den Unterschied zwischen dem externen und dem internen Personalmarketing und formulieren Sie die jeweiligen Kernfragen, die einer Beantwortung zugeführt werden müssen. Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen Personalmarketing Seite 14 Lösungshinweise zu der Übungsaufgabe zum Kapitel 2 Das externe Personalmarketing beschäftigt sich mit den unternehmensexternen Zielgruppen des Personalmarketings, das sind die potenziellen Bewerber und externen Beobachter des Unternehmens. Es zielt darauf ab, den Zugang zu diesen Zielgruppen sicherzustellen und dauerhaft ein aktives Interesse am Unternehmen als Arbeitgeber zu erzeugen, so dass einfach und schnell neue geeignete Mitarbeiter gewonnen werden können. Dabei lautet die Leitfrage des externen Personalmarketings: Wo und wie lassen sich geeignete Mitarbeiter am besten gewinnen? Das interne Personalmarketing fokussiert die unternehmensinternen Zielgruppen. Auf der einen Seite steht die Gesamtheit der Mitarbeiter mit ihren spezifischen Voraussetzungen, Interessen und Motiven. Auf der anderen Seite geht es um die strategisch relevanten Mitarbeiter und Mitarbeitergruppen, von deren Engagement die Existenzfähigkeit des Unternehmens jetzt und in der Zukunft abhängt. Es zielt darauf ab, die Selbstverpflichtung der Mitarbeiter, insbesondere der strategisch wichtigen internen Zielgruppen, zu sichern und zu steigern, so dass unerwünschte Fluktuationen verhindert werden und Leistungs- sowie Loyalitätsdefizite ausbleiben. Die Leitfrage lautet in diesem Zusammenhang: Wie können (strategisch wichtige) Mitarbeiter im Unternehmen gehalten und gefördert werden? Version 51-1 © IFM-Institut für Managementlehre, Gelsenkirchen
