Differenzierungsstrategien für digitale Medienprodukte

Georg-August-Universität Göttingen
Institut für Wirtschaftsinformatik
Professor Dr. Matthias Schumann
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Arbeitsbericht Nr. 7/2003
Hrsg.: Matthias Schumann
Christian Kaspar / Svenja Hagenhoff
Differenzierungsstrategien für digitale
Medienprodukte
Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .........................................................................................................................III
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................................................... IV
1 Einleitung ...........................................................................................................................................5
2 Grundlagen der Differenzierung ......................................................................................................5
2.1 Produktdifferenzierung.................................................................................................................6
2.2 Preisdifferenzierung.....................................................................................................................9
3 Differenzierung digitaler Informationsgüter .................................................................................11
3.1 Personalisierung und gruppenspezifische Angebote ................................................................11
3.2 Versionierung und Bündelung ...................................................................................................12
4 Differenzierung von Medienprodukten .........................................................................................15
4.1 Personalisierung als individuelles Kundenmarketing ................................................................15
4.2 Personalisierung als kundenindividuelle Massenfertigung........................................................17
5 Fazit ..................................................................................................................................................19
Literaturverzeichnis .............................................................................................................................21
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Differenzierung durch Qualität............................................................................................ 7
Abbildung 2: Planungsproblem der Produktvarietät................................................................................ 9
Abbildung 3: Preisdifferenzierung ......................................................................................................... 10
Abbildung 4: Bündelung ........................................................................................................................ 13
Abbildung 5: Erfolgsbedingungen der Bündelung................................................................................. 14
Abbildung 6: Datenmatrix der Ratingpräferenzen ................................................................................. 17
Abbildung 7: Produktindividualisierung ................................................................................................. 19
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
I&K
Information und Kommunikation
IV
1 Einleitung
1
5
Einleitung
Durch die Möglichkeiten der digitalen Erzeugung und Distribution von Medienprodukten werden digitale
Kommunikationsnetze wie das Internet oder der digitale Mobilfunk zu Trägermedien publizistischer
Massenkommunikation.1 Aus Sicht eines Medienunternehmens mit traditionellem Kerngeschäft in der
Inhaltsproduktion stellt die strategische Diversifikation in Geschäftsfelder digitaler Inhaltsremission neue
Wettbewerbsherausforderungen.
Die
Minderung
typischer
Zutrittsbarrieren
zu
traditionellen
Medienmärkten wie hohe Kosten der Medienproduktion und des Vertriebs durch die Digitalisierung
schafft eine hohe Zahl an Inhaltsanbietern auf digitalen Inhaltsmärkten mit der Folge einer hohen
Wettbewerbsrivalität zwischen den Anbietern um das finanzielle und das zeitliche Budget potenzieller
Rezipienten.
Das inhaltliche Überangebot sowie die traditionelle Gratismentalität des Informationsangebots im
Internet erlauben wenn überhaupt nur geringe direkte Erlöse im Inhaltsvertrieb.2 Dennoch übernehmen
digitale Geschäftsbereiche – angesichts bereits spürbarer Veränderungen der Rezeptionsgewohnheiten
der
Mediennutzer
in
Richtung
audio-visuell
aufbereiteter
Inhalte
sowie
zunehmender
Kannibalisierungseffekte zwischen Onlinemedien und traditionellen Mediensegmenten – eine
strategische Schlüsselbedeutung für das langfristige Überleben der Medienbranche.3 Aktuelle
Untersuchungen zeigen, dass Rezipienten auch in Onlinemedien grundsätzlich bereit sind, für das
Informationsangebot zu bezahlen, jedoch nur dann, wenn damit für sie hinsichtlich ihres
Informationsstands bzw. der Bequemlichkeit der Informationsselektion und -rezeption gegenüber
alternativen Medienprodukten sowohl in traditionellen als auch in digitalen Vertriebsmärkten ein
Zusatznutzen verbunden ist.4 Der Erfolg einer erlöswirksamen Inhaltsvermarktung ist aus Sicht von
Medienunternehmen demnach eine strategische Differenzierungsproblematik im Rahmen ihres
digitalen
Angebots.
Vor
diesem
Hintergrund
sollen
im
Folgenden
die
Prinzipien
der
Angebotsdifferenzierung analysiert und für den Fall digitaler Medienprodukte angewendet werden.
2
Grundlagen der Differenzierung
Der Themenkomplex der Differenzierung in der Theorie des strategischen Managements rekurriert auf
ein breites Feld theoretischer Vorüberlegungen, vorwiegend aus den Bereichen der Mikroökonomie und
des Marketing. Das Differenzierungsproblem lässt sich allgemein beschreiben als das "Bemühen einer
Unternehmung (…) sich in der Wahrnehmung der Abnehmer von der Konkurrenz entscheidend
1
Vgl. Sennewald (1998), S. 1
2
Vgl. Mings/White (2000), S.64 f.
3
Vgl. u.a. Media Perspektive (2002), S. 64
4
Vgl. u.a. Hass (2002), S. 137, ECIN (2002) und ECIN (2003)
2 Grundlagen der Differenzierung
6
abzuheben."5 Nach Chamberlin löst die Differenzierung das theoretische Spannungsfeld in der
Erklärung von Marktstrukturen zwischen den in ihren Annahmen unrealistischen oder zumindest
seltenen
Phänomenen
vollkommener
Konkurrenz
und
Monopol.6
Zentrale
Annahmen
mikroökonomischer Untersuchungen der Differenzierungsproblematik bilden ein Wettbewerbsmarkt mit
zumindest oligopolistischen Anbieterstrukturen und Nachfragestrukturen mit heterogenen Präferenzen
hinsichtlich optimaler Leistungsvorstellungen.7 Eine Produktdifferenzierung existiert im Falle solcher
Marktstrukturen immer dann, wenn die Nachfrage zwischen konkurrierenden Leistungsangeboten
dieses Markts eine zumindest unvollkommene Substituierbarkeit, also Kreuzpreiselastizitäten ungleich
Null
aufweisen.8
Je
größer
der
Grad
der
Differenzierung
und
damit
je
geringer
die
Kreuzpreiselastizitäten der Güter eines Markts, desto geringer die Wettbewerbsrivalität zwischen den
Anbietern auf diesem Markt.
Aus dieser strukturellen Marktbeschreibungstheorie leiten sich die zentralen wettbewerbstrategischen
Ansätze zur Differenzierung ab. Während unter mikrökonomischer Perspektive die grundsätzliche
Bedeutung und Wirkungsstruktur thematisiert wird, analysiert die wettbewerbstrategische Literatur
Möglichkeiten zur Formung und Ausnutzung von Substitutionsgrenzen in der Marktnachfrage. Nach
Schreyögg verfolgt eine Differenzierungsstrategie das Ziel, "bei bestimmten
Produkten und deren
Verwendungsmöglichkeiten Unterschiede zu schaffen; sie aus der Zone der Homogenität
herauszuführen."9
Eine solche Differenzierung kann dabei auf drei Wegen erzielt werden: erstens, durch eine
Heterogenisierung
des
Leistungsangebots
auf
der
Grundlage
einer
Differenzierung
der
Merkmalskonfiguration (= Produktdifferenzierung); zweitens, durch eine Segmentierung des Marktes
entsprechend der Zahlungsbereitschaft für ansonsten homogene Güter (= Preisdifferenzierung);
drittens, durch die Schaffung heterogener Präferenzen auf der Grundlage einer marketinggestützten
Nachfragebeeinflussung. Im Folgenden werden die beiden erstgenannten Möglichkeiten kurz
vorgestellt.
2.1
Produktdifferenzierung
Gestaltungsziel der Produktdifferenzierung bildet nach Bea/Haas die Produktion und das Angebot eines
Produkts, "das sich in Qualität und Service von den Konkurrenzprodukten deutlich abhebt."10 Eine
solche Differenzierung kann unter zweifacher strategischer Zielsetzung verfolgt werden: zum einen zur
5
Bohn (1993), S. 2
6
Vgl. Chamberlin (1954), S. 76ff.
7
Vgl. Bain (1968), S. 30
8
Vgl. Bohn, S. 14
9
Schreyögg (1984), S. 26
10
Bea/Haas (1995), S. 166
2 Grundlagen der Differenzierung
7
Schaffung eines differenzierten Kundennutzens, zum anderen zur Verringerung des Preiswettbewerbs
und zur Schaffung monopolistischer Preissetzungsspielräume.11
Nach Bohn kann eine merkmalsspezifische Abgrenzung des Leistungsangebot vom Angebot der
Konkurrenz in dreierlei Hinsicht geschehen:12 erstens, durch eine qualitativ bessere Entsprechung der
Leistungspezifikationen mit den merkmalsspezifischen Präferenzen der Marktnachfrage in einem
Produktsegment; zweitens, durch eine grundsätzliche, merkmalsspezifische Andersartigkeit der
Leistungskonfiguration
im
Vergleich
zu
konkurrierenden
Marktleistungen
innerhalb
eines
Marktsegments; drittens, durch die vielfältig segmentierte Bearbeitung eines Gesamtmarkts auf der
Grundlage anhand von Nutzerbedürfnissen konfigurierter Varianten eines Grundprodukts.
1. Lancaster unterscheidet in Bezug auf die qualitative Veränderung von Marktleistungen,
gemessen am relativen Ressourcenverzehr der Variantenproduktion, zwischen einer
horizontalen und einer vertikalen Merkmalsdifferenzierung. Der Ressourcenverzehr der
Produktion bestimmt dabei das objektive Nutzenniveau der verschiedenen, im Rahmen dieser
Fertigungstechnologie möglichen Varianten innerhalb einer Produktlinie. Eine Differenzierung
gegenüber den individuellen Präferenzen auf der Nachfrageseite des Markts kann in zweierlei
Form erfolgen: erstens, durch die horizontale Variation spezifischer Merkmale im Rahmen der
Produktion objektiv gleichwertiger Produktvarianten; zweitens, durch die Erlangung eines
vertikal höheren Ressourcen- und dadurch objektiven Nutzenniveaus durch Veränderung von
Produktionstechnologie
Ressourceneinsatz.
Horizontale Differenzierung
Produktmerkmal A
Produktmerkmal A
Zusammenhang.
oder
Abbildung
1
verdeutlicht
den
13
IK²
X
Vertikale Differenzierung
X‘
IK²’
IK²
X
Y
Y
IK¹
PDK ²
PDK¹
PDK¹
Produktmerkmal B
Produktmerkmal B
Abbildung 1: Differenzierung durch Qualität
11
Brandtweiner, S. 80
12
Vgl. Bohn (1993), S. 14
13
Die im Rahmen einer Produktionstechnologie erzeugbaren Produktvarianten werden bestimmt durch
eine konvexe Produktdifferenzierungskurve (PDK), die individuellen Präferenzen der Konsumenten
bzgl. der dargestellten Merkmale durch konkave Indifferenzkurven (IK). Die Punkte X und Y, bzw. X'
und Y' repräsentieren jeweils optimale Konsumentscheidungen individueller Konsumenten.
2 Grundlagen der Differenzierung
8
Kirsch und Ringlstetter greifen das Konzept von Lancaster als "Differenzierung durch Qualität"
auf.14 In Anlehnung an Galtung wird unterstellt, dass Leistungen von Kunden in
"Merkmalsräumen" von grundsätzlich n-dimensionaler Natur bewertet werden.15 Darin
existieren solche Merkmale, die für einzelnen Kunden von kaufentscheidender Natur sind, also
Kaufkriterien. Der Kunde trifft seine Kaufentscheidung aus der Vielfalt angebotener Leistungen
als Nutzenmaximierer zwischen der von ihm präferierten Idealvorstellung und der empirischen
Wirklichkeit des Marktangebots in Bezug auf seine Kaufkriterien. Die Nutzenbewertung erfolgt
nach Kirsch und Ringlstetter dabei durch einen zweifachen Hypothesenabgleich zwischen
Wirklichkeit und Idealvorstellung: Zum einen werden über Hypothesenketten zwischen den
erkennbaren Produktmerkmalen und den Idealkriterien logische Verknüpfungen erzeugt und
der Funktionalnutzen bewertet. Zum anderen werden sämtliche in Verbindung mit dem
Produktkonsum über die gesamte Produktlebensdauer antizipierbaren Kosten summiert und ein
Wirtschaftlichkeitsnutzen bewertet.
2. Die Annahme eines gemeinsamen Merkmalsraums im Modell zur qualitativen Differenzierung
von Lancaster oder Kirsch/Ringlstetter stellen lediglich einen verkürzten Ausschnitt der Realität
dar. Denkbar sind darüber hinaus jedoch auch Fälle, in denen zum einen Produkte zwar
hinsichtlich ihres Grundnutzens als Leistungen desselben Markts wahrgenommen werden, sich
aber
aufgrund
konkurrierende
der
Ausgestaltung
Alternativen
funktionaler
entziehen.
Zum
Zusatznutzen
anderen
kann
einer
die
Bewertung
als
interindividuelle
Nutzenbewertung der Merkmalsgestaltung derselben Produktvariante bis hin zu einer
unterschiedlichen Kategorisierung dieses Produkts abweichen. Kirsch und Ringlstetter
sprechen in beiden Fällen von einer "Inkommensurabilität" oder Nichtvergleichbarkeit der zu
Grunde liegenden Bewertungskontexte für die Bestimmung eines Produktnutzens.16 Bohn
beschreibt zwei Beispiele, in denen eine solche Nichtvergleichbarkeit von Relevanz ist:17
Erstens, der Fall einer Indifferenz in der Konsumentscheidung zwischen Produktalternativen
aufgrund gleichstarker positiver Verhaltenstendenzen – bspw. im Falle einer Kaufentscheidung
zwischen äquivalenten Fahrzeug im Luxuswagensegment. Zweitens, die Einführung einer
Produktinnovation in neuem Marktsegment zur Bedienung bis dahin unartikulierter und
gleichzeitig unbefriedigter Bedürfnisse – wie das Beispiel der Markteinführung der Swatch-Uhr
im dadurch geschaffenen Marktsegment für preisgünstige Designuhren. In beiden Fällen
schafft die Generierung einer nichtvergleichbaren, andersartigen Nutzenposition bzw. alternativ
14
Vgl. Kirsch (1997), S. 472 f.
15
In seiner Auseinandersetzung mit Inhalt und Form wissenschaftlicher Tätigkeit erläutert Galtung das
Vorgehen empirischer Wissenschaft anhand der These so genannter "Weltpunkträume". Diese
repräsentieren ein Gitter möglicher Wertkombinationen betrachteter Variablen, auf deren Grundlage
wissenschaftliche Thesenformulierung durch Einschließung bzw. Ausschließung bestimmter
Merkmalsmengen erfolgt. Nach Kirsch nimmt ein Kunde die ihm angebotenen Leistungen in analoger
Weise, anhand für ihn kaufrelevanter Merkmale in einem n-dimensionalen Weltpunktraum bzw.
Merkmalsraum wahr.
16
Kirsch (1997), S. 474
17
Vgl. Bohn (1993), S. 103 f.
2 Grundlagen der Differenzierung
9
lediglich die Kommunikation einer solchen Nutzenposition, eine gegenüber der Konkurrenz
einzigartige, monopolistische Stellung. Im oben genannten Beispiel des Luxuswagensegments
wäre die Entwicklung einer neuartigen Bordelektronik bspw. zur Bremssicherheit denkbar.
3. Wurde in Bezug auf qualitative und inkommensurable Differenzierung implizit von einer
Gesamtmarktstrategie ausgegangen, ergänzen Kirsch und Ringlstetter schließlich die
Möglichkeit einer segmentspezifischen Marktbearbeitung. Optimierungskriterium für die
angestrebte Verringerung der Distanz zwischen Real- und Idealleistung einer Produktlinie bildet
die Varietät, im Sinne der "Mächtigkeit der Menge der der angebotenen Leistungsvarianten".
Abbildung 2 stellt das Problem der Varietätsplanung im Zusammenhang den Zusammenhang
mit Preisen, Kosten und Stückgewinnen grafisch dar:
Optimale
Varietät
Preis,
Stückgewinn
Preis
Stückgewinn
Anzahl der Produktvarianten
Produktionskosten
Transaktionskosten
Stückkosten
Abbildung 2: Planungsproblem der Produktvarietät
Eine
Erhöhung
der
Variantenzahl
steigert
aufgrund
differenzierter
Preissetzung
den
Stückgewinn. Die Zahl der Varianten erhöht sowohl zum einen die Komplexität und dadurch die
Transaktionskosten der Produktion, als auch die direkten Produktionskosten – allerdings durch
Verbund- und Skaleneffekte bei eingeschränkter Variantenvielfalt zunächst nur in begrenztem
Maße. Eine darüber hinausgehende Ausdehnung der Varietät führt schließlich nur noch zu
geringeren Preissteigerungsmöglichkeiten, gleichzeitig jedoch zu exponentiell wachsenden
Transaktionskosten mit dem Ergebnis sinkender bis hin zu negativen Stückgewinnen.
2.2
Preisdifferenzierung
Wie bereits kurz angesprochen, eröffnet die Merkmalsdifferenzierung einer produzierten Leistung den
Spielraum für eine differenzierte Preissetzung. Die unterschiedlichen Modelle zur Preisdifferenzierung
setzen dies z.T. jedoch nur implizit voraus, beispielsweise als Rechtfertigung einer intersubjektiven
Preisdiskriminierung
für
die
Marktkommunikation.
Ausgangspunkt
der
Überlegungen
zur
Produktdifferenzierung bildet wiederum die Annahme heterogener Nutzerpräferenzen gegenüber
unterschiedlichen Produktvarianten. Ziel der Preisdifferenzierung ist dabei die Optimierung der
2 Grundlagen der Differenzierung
10
Preissetzung entsprechend der jeweiligen, nutzerspezifischen Reservationspreise zur Abschöpfung der
Konsumentenrente.18 Möglichkeiten einer Preisdifferenzierung eröffnen sich einem Anbieter immer
dann, wenn er sich einer fallenden Preis-Absatz-Funktion gegenübersieht und dementsprechend als
Preissetzer handeln kann. Dies kann in zweierlei Form geschehen: Erstens, durch eine horizontale
Segmentierung und segmentspezifische Preissetzung innerhalb eines Produktmarkts mit einer einzigen
Preis-Absatz-Funktion entsprechend der jeweiligen Nutzbewertung auf Nachfrageseite. Zweitens, durch
eine vollständige (vertikale) Spaltung des Gesamtmarkts in solcher Art, dass sich "in jedem Submarkt
Käufer aller oder aber zumindest mehrerer Preisschichten befinden."19
Abbildung 3 stellt den Unterschied zwischen gewinnoptimaler Gesamtmarktstrategie und differenzierter
Preissetzung im Monopolfall unter vereinfachender Annahme konstanter Grenzkosten dar:
p
p
Gewinnmaximaler Monopolpreis
Monopolistische Preisdifferenzierung
E
P²*
P¹*
P*
GK
C
C
x*
GE
x
x*
GE
x
Abbildung 3: Preisdifferenzierung
Die gewinnoptimale Absatzmenge x* wird im Fall der Gesamtmarktstrategie bestimmt durch den
Schnittpunkt von Grenzerlös- und Grenzkostenkurve, dem so genannten "Cournot'schen Punkt". Der
entsprechende Monopolpreis p* ergibt sich anhand der gewinnoptimalen Absatzmenge über die PreisAbsatzfunktion.20 Existieren am Markt allerdings unterschiedliche Käufer mit heterogenen Nutz- und
damit Preisvorstellungen, kann eine differenzierte Preissetzung von p¹* oder p²* gegenüber einem
Einheitspreis eine Gewinnsteigerungsmöglichkeit bieten. Nach der Optimalitätsbedingung von
Stackelberg kann ein Produzent bei n-facher Preisdifferenzierung seinen Erlös um das n-fache seiner
ursprünglichen Konsumentenrente bei Setzung eines Einheitspreises für den Gesamtmarkt steigern.21
Dies erfordert im Sinne der Preisdifferenzierung ersten Grades nach Pigou, dass jedem Konsumenten
sein individueller Reservationspreis verrechnet wird. Dies setzt zum einen eine annähernd vollständige
Information über die Reservationspreise der Produktnachfrage voraus, zum anderen die grundsätzliche
18
Als Reservationspreis wird die maximale Zahlungsbereitschaft, also der Preis, den ein Konsument für
den Erwarb eines Gutes höchstens ausgeben würde, verstanden; Vgl. u.a. Gehrke; Burghardt,
Schumann (2002), S. 3
19
Brandtweiner (2000), S. 89
20
Vgl. für den Fall konstanter Grenzkosten u.a. Meffert (2000), S. 514 ff.; für den Fall nicht-linearer
Kosten vgl. u.a. Schumann/Meyer/Ströbele (1999), S. 284 ff.
21
Vgl. Brandtweiner (2000), S. 83
3 Differenzierung digitaler Informationsgüter
11
Spaltbarkeit des Markts in verschiedene Segmente, beispielsweise durch eine segmentspezifische
Merkmalsgestaltung unterschiedlicher Produktvarianten. Liegt diese nicht vor, bieten sich nach Pigou
zwei Alternativen:
A second degree would obtain if a monopolist were able to make n seperate prices, in
such wise that all units with a demand price were sold at a price x, all with a demand price
less than x and greater than y at a price y and so on.
A third degree would obtain if the monopolist were able to distinguish among his customers
n different groups, seperated from another more or less by some practicable mark, and
could charge a seperate monopoly price to the members of each group.22
3
Differenzierung digitaler Informationsgüter
In
ihrer
im
Bereich
der
Differenzierbarkeit
von
Informationsangeboten
sicherlich
in
der
Forschungsgemeinde richtungweisenden Veröffentlichung aus dem Jahr 1997 benennen Shapiro und
Varian drei grundsätzliche Formen der Differenzierung von Informationsgütern: Personalisierung,
Versionierung und die Angebotsdifferenzierung nach Käufergruppen. Die Autoren nehmen dabei
direkten Bezug auf das bereits im voran stehenden Kapitel vorgestellte Modell der Preisdiskriminierung
ersten, zweiten und dritten Grades nach Pigou. Dieses Modell der Preisdiskriminierung wird jedoch in
ein integriertes Konzept der Preis- und Produktdifferenzierung für Informationsgüter eingebettet. Im
Folgenden werden die einzelnen Konzeptelemente kurz besprochen.
3.1
Personalisierung und gruppenspezifische Angebote
Eine qualitative Produktdifferenzierung im Sinne der in Kapitel 2.1 angestellten Überlegungen erfordert
eine Kenntnis der merkmalsspezifischen Idealvorstellungen relevanter Kunden. Im Zeitalter digitaler
Reproduzierbarkeit und Remission liegt die Grenze der Varietät einer Produktlinie nicht mehr in einer
Abwägung
steigender
Segmentierung
der
Komplexitäts-
und
Käuferschichten.
Produktionskosten
Durch
die
gegenüber
Möglichkeiten
einer
hinreichenden
interaktiver,
digitaler
Kommunikationsstrukturen kann heute vielmehr restriktionslos der "spezielle, subjektive Wert, den ein
Service für den Kunden generiert", im Mittelpunkt stehen.23 Voraussetzung eines personalisierten
Informationsangebots, so Shapiro und Varian, ist eine genaue Kenntnis der Kundenbedürfnisse.24 Die
Autoren
nennen
drei
mögliche
22
Pigou (1950), S. 279
23
Brandtweiner (2000), S. 110
24
Quellen
von
Kundeninformationen:25
Erstens,
freiwillige
Shapiro/Varian (1997), S. 33: "If you want to personalize your information product, you have to know
something about your customers."
25
Vgl. Shapiro/Varian (1997), S. 34 ff.
3 Differenzierung digitaler Informationsgüter
12
Registrierungsdaten mit demographischen und interessensbezogenen Profilangaben; zweitens, Daten
aus der Transaktionshistorie des Kunden; drittens, zusätzlich erhobene Daten durch Observierung des
Online-Nutzungsverhaltens des Kunden.
Amberg und Wehrmann erweitern vor dem Hintergrund der derzeitigen technologischen Möglichkeiten
von Internet- und speziell mobilen Kommunikationstechnologien die Dimensionen möglicher
Referenzinformationen über den Kunden. Zielsetzung ihres Konzepts "situationsabhängiger Dienste" ist
die
Kombination
erstens
statischer
Informationen
zu
interessensspezifischem
Profil
und
demographischer Einordnung der Person des Kunden, zweitens allgemeiner Angaben über Zeit und Ort
der Abfrage des vom Kunden beanspruchten Informationsdienstes und drittens dynamischer
Kontextdaten der jeweiligen Dienstabfrage aus dem jeweiligen Nutzungsverhalten.26 Als Referenz der
Personalisierung dienen demzufolge nicht lediglich Personendaten, sondern umfassende Informationen
zur Situation der Dienstabfrage.
Neben der Identifikation individueller Kundenbedürfnisse und der Entwicklung personalisierter
Produktvarianten bildet wie gezeigt die (im Optimalfall) entsprechend der Preisdifferenzierung ersten
Grades personalisierte Preissetzung aufgrund der vorausgesetzten Kenntnis der individuellen
Reservationspreise relevanter Nutzer ein zentrales Informationsproblem der Differenzierung. Einfacher
als eine individualisierte Preissetzung ist nach Brandtweiner die Bildung gruppenspezifischer Preise auf
der Grundlage von Nachfrage-Clustern.27 Die Vorteilhaftigkeit einer solchen gruppenspezifischen
Preissetzung hat nach Shapiro und Varian vier mögliche Gründe:28 Erstens die Existenz systematischer
Preissensitivitäten von Gruppen wie bspw. im Falle unterschiedlicher Preisniveaus in verschiedenen
Vertriebsländern oder -regionen; zweitens, das Vorliegen und Ausnutzen von Netzeffekten der
Nachfrage im Rahmen einer beabsichtigten Produktstandardisierung, bspw. in Form einer
volumenabhängigen Lizensierungsstrategie von Inhalten oder Softwareprodukten; drittens, die
Schaffung durch Lock-In Effekten bspw. durch eine frühe Kundenanwerbung durch progressive,
altersbezogene Preisdiskriminierung; viertens, durch die Schaffung von Austauscharrangements bspw.
als Syndikatoren für Informationsintermediäre.
3.2
Versionierung und Bündelung
Zentrale Voraussetzung personalisierter Produkte und zumindest gruppenspezifischer Preissetzung ist
wie angesprochen die Kenntnis individueller Bedürfnisprofile und Preisrestriktionen. Sind diese nicht
verfügbar oder nur mit hohem Aufwand zu ermitteln, bildet das Angebot einer begrenzten Anzahl von
Produktversionen für verschiedene Käufersegmente eine alternative Differenzierungsstrategie. Eine
solche Versionierung kann nach zweierlei Prinzipen erfolgen:29 erstens, durch eine bewusste
26
Vgl. Amberg/Wehrmann (2001)
27
Vgl. Brandtweiner (2000), S. 112
28
Vgl. Shapiro/Varian (1997), S. 44 ff.
29
Vgl. Shapiro, Varian (1997), S. 54
3 Differenzierung digitaler Informationsgüter
13
Adressierung ausgewählter Bedürfnisgruppen; zweitens durch eine Marktspaltung in Form einer
Selbstselektion der Nutzer. Shapiro und Varian nennen eine Vielzahl von Beispielen denkbarer
Dimensionen einer Produktversionierung, darunter die zeitliche Verzögerung von Veröffentlichung und
Vertrieb, den Grad der funktionalen Ausgestaltung der angebotenen Dienste oder der inhaltliche
Umfang des vertriebenen Informationsguts.30
Als spezielle Form der Versionierung führen Shapiro und Varian das Problem der Produktbündelung
ein. Nach Brandtweiner lassen sich Güter, insbesondere Informationsgüter, generell als Produktbündel
interpretieren.31 Das Problem der Güterbündelung als Instrument der Preisdiskriminierung wurde
erstmalig ausführlich untersucht von Adams und Yellen (1976), erweitert von Schmalensee (1984).32
Gegenüber einer reinen Einzelvermarktung (= "pure components") von Gütern kann eine Vermarktung
in gebündelter Form eine Einsparung von Produktions- Transaktions- und Informationskosten, die
Förderung von Güterkomplementaritäten sowie eine Segmentierung der Nachfrage ermöglichen
bewirken. Die Autoren unterscheiden neben der Einzelvermarktung zwei Formen der Bündelung: die
reine Bündelstrategie (= "pure bundeling") und die gemischte Bündelstrategie als gleichzeitiges
Angebot von Einzel- und Bündelvermarktung (= "mixed bundeling"). Abbildung 4 stellt die Konzepte der
Bündelung grafisch dar:
r1
r1
Pure Components
B
A
A:
B:
C:
D:
Pure Bundling
A: Bündel
B: Kein Bündel
Beide Güter
Nur Gut 1
Kein Gut
Nur Gut 2
pB*
A
p2*
C
D
p1*
B
r2
pB*
r1
pB*
r2
Mixed Bundling
C
A:
B:
C:
D:
D
Kein Kauf
Nur Gut 1
Nur Gut 2
Bündel
p2*
A
B
p1*
pB*
r2
Abbildung 4: Bündelung
Die Vorteilhaftigkeit der Bündelung lässt sich nach Adams und Yellen nicht generell festlegen sondern
ist abhängig von der Streuung der Reservationspreise der jeweils einzelnen Bündelkomponenten und
den jeweils Einzel- und Bündelkosten der Produktion. Unter Annahme bivariat normalverteilter
30
Vgl. Shapiro, Varian (1997), S. 56 ff.
31
Brandtweiner (2000), S. 71
32
Vgl. Adams/Yellen (1976), Schmalensee (1984)
3 Differenzierung digitaler Informationsgüter
14
Reservationspreise zweier "symmetrischer Produkte" – gemeint sind Produkte mit gleicher Nachfrageund Kostenstruktur – beschreibt Schmalensee die Vorteilhaftigkeit einer Bündelstrategie in
Abhängigkeit
von
der
Korrelation
der
jeweiligen
Zahlungsbereitschaft
für
jeweils
eine
Bündelkomponente, der durchschnittlichen Gesamthöhe der Zahlungsbereitschaft für ein Bündel.
Bündelung erweist sich deshalb als vorteilhaft, weil die Konsumentenrente von einem Produkt auf ein
anderes übertragen wird.33 Dies setzt zum einen voraus, dass die Zahlungsbereitschaft für beide
Produkte negativ korreliert ist, also die Nachfrage nach den Komponenten heterogen ist. Zum anderen,
so führen Olderog und Skiera anhand von Simulationsmodellen aus, ist Bündelung nur dann sinnvoll,
wenn die Zahlungsbereitschaft die jeweiligen variablen Kosten der Reproduktion deutlich übersteigen.34
Abbildung 5 verdeutlicht den Zusammenhang zwischen Nachfrage und variablen Kosten:
Heterogene Nachfragestruktur
Nachfrage
Homogene Nachfragestruktur
Nachfrage
Gewinn
Gewinn
Preis,
Kosten
variable
Kosten
Nachfrage
Heterogene Nachfragestruktur
Nachfrage
Homogene Nachfragestruktur
Gewinn
Gewinn
variable
Kosten
Preis,
Kosten
variable
Kosten
Preis,
Kosten
variable
Kosten
Preis,
Kosten
Abbildung 5: Erfolgsbedingungen der Bündelung
Eine solche Kostenstruktur mit geringen variablen Kosten, so führt Skiera weiter aus, zeichnet, wie
bereits gesehen in Kapitel XX, insbesondere die Produktion digitaler Informationsgüter aus.35 Daher
wird der Bündelung eine hohe Relevanz für die Differenzierung von Informationsgütern beschieden.
33
Olderog, Skiera (1998), S. 7
34
Olderog, Skiera (1998), S. 25
35
Skiera (2001), S. 250 f.
4 Differenzierung von Medienprodukten
4
15
Differenzierung von Medienprodukten
Vor dem Hintergrund der einleitend in Kapitel 1 angestellten Überlegungen besteht das
Differenzierungsproblem von Medienunternehmen im Bereich digitaler Vertriebsmärkte in der Schaffung
eines zusätzlichen, qualitativen Produktnutzens im Rahmen ihres Güterangebots. Medienprodukte
lassen sich dabei charakterisieren als Güterbündel publizistischer Inhalte, die für einen Massenmarkt
produziert werden. Die Differenzierung von Medienprodukten problematisiert demnach die Schaffung
einer individuellen Nutzenposition im Rahmen von Informationsgüterbündeln und stellt somit eine
Kombination der Prinzipien von Personalisierung und Bündelung entsprechend der dargelegten
Strategiealternativen
im
Rahmen
der
Differenzierung
von
Informationsgütern
dar.
Das
Individualisierungsproblem kann dabei in zweifacher Hinsicht interpretiert werden: Erstens, als
nutzerspezifische Individualisierung der Kommunikation im Rahmen des Angebots unverändert im
Sinne anonymer Massenproduktion erstellter Güterbündel. Zweitens, als Konfiguration der Bestandteile
des Bündels entsprechend nutzerindividueller Bedürfnisse. Diese mehrfache Interpretationsmöglichkeit
der Umsetzung einer Personalisierungsstrategie ist Ausdruck einer gewissen begrifflichen Unschärfe in
diesem Bereich in der betriebswirtschaftlichen Literatur. Für eine genauere Untersuchung der Prinzipien
der Personalisierung wird deshalb im Folgenden zwischen einer marketingstrategischen und einer
produktstrategischen Sichtweise unterschieden.
4.1
Personalisierung als individuelles Kundenmarketing
Erstmals forderten Peppers/Rogers 1993 ein Umdenken weg vom Marketing zur Erringung von
Marktanteilen am anonymen Massenmarkt, hin zu einem Marketing zur Steigerung der Kundenbindung
und dadurch der Häufigkeit von Wiederholungskäufen eines individuellen Kunden – also eines
"Kundenanteils Marketing". Die Autoren stützen sich im Wesentlich auf zwei Annahmen:
1. eine sinkende durchschnittliche Werbewirkung der Marketinginstrumente im Rahmen einer
Massenmarktstrategie zur Steigerung des Marktanteils eines Unternehmens. Ursache bildet
zum
einen
ein
strategisches
Wachstumsdilemma,
dass
im
Wesen
der
modernen
Massenproduktion begründet ist: Die zentralen Vorteile eines Massenanbieters bilden Größenund Verbundeffekte im Rahmen von Produktion und Vermarktung; Je größer entsprechend ein
Konkurrent, desto größer der resultierende Wettbewerbsvorteil; Am Markt entsteht ein
Wettbewerb um die Größe des Marktanteils, mit dem Effekt steigender Rabatte und sinkender
Preise; Aufgrund dadurch sinkender Durchschnittsgewinne steigt wiederum die Bedeutung der
Unternehmensgröße.
Zum
anderen
sinkt
im
Zuge
der
insgesamt
36
Werbepenetration in den Märkten die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden.
36
Vgl. Skiera (2001), S. 250 f.
gestiegenen
4 Differenzierung von Medienprodukten
16
2. die Vorstellung, dass ein Großteil der Geschäfte eines Unternehmens von lediglich einem
kleinen Teil seiner Kunden getätigt wird – das so genannte "Pareto-Prinzip".37
Peppers/Rogers schlussfolgern, dass eine Konzentration des Produktmarketing eines Unternehmens
auf
lediglich diesen
Teil
ihres potenziellen
Kundenkreises
sowohl
mit
kosten- als
auch
effektivitätsspezifischen Vorteilen verbunden ist. Dies setzt im ersten Schritt eine Segmentierung des
potenziellen Gesamtmarkts zur Identifikation "wertvoller" Kunden voraus, die im Verhältnis zum
Gesamtaufwand einer Marketingstrategie signifikant höhere Rückflüsse erzeugen, im zweiten Schritt
den Aufbau einer dialogorientierten Kundenkommunikation zur Ermittlung der Bedürfnisse und
individuellen Anpassung des Angebots.
Die
im
dritten
Schritt
konkrete
Angebotsindividualisierung
ist
Gegenstand
so
genannter
Empfehlungssysteme. Runte unterscheidet im Bereich individualisierter Empfehlungssysteme zwischen
eigenschaftsbasierten und "Recommender"-Systemen.38 Eigenschaftsbasierte Systeme modellieren die
zu bewertende Produkte als Bündel objektiv bewertbarer Eigenschaften. In einem mehrstufigen
Filterprozess werden über die Eigenschaften auf die Präferenzen eines Kunden zurück geschlossen:
Der Kunde identifiziert zunächst durch Kriterienausschluss relevante Produkteigenschaften und ordnet
diese in eine individuelle Rangordnung entsprechend ihrer Bedeutungsgewichtung. Anhand dieses
eigenschaftsspezifischen
Präferenzprofils
kann
dann
eine
Berechnung
produktbezogener
Präferenzwerte und eine Zuordnung relevanter Produkte für einen Kunden vorgenommen werden.39
Recommender-Systeme stützen sich demgegenüber im Wesentlichen auf stochastische Algorithmen,
die eine Zuordnung von Angeboten zu einem Kunden anhand einer Ähnlichkeit zwischen
verschiedenen Kunden und deren Präferenzen vornehmen. Die erhobenen Daten für jeden Benutzer
werden in spezifischen Benutzerprofilen gespeichert. Dieses Profil enthält Präferenzwert für bestimmte
Objekte, so genannte "Ratings". Ratings über eine bestimmte Anzahl von Objekten können vektoriell
abgebildet werden. Grundlage des nutzerspezifischen Filterverfahrens des Produktangebots bildet die
Datenmatrix (U) sämtlicher Ratingvektoren (u1… uM) relevanter Nutzer (M) innerhalb der betrachteten
Gruppe von Objekten (N).
37
Vgl. Peppers/Rogers (1996), S. 32
38
Vgl. Runte (2000), S. 10
39
Vgl. Runte (2000), S. 11 f.: Runte spricht im Falle der selektierten Eigenschaftsranglisten von Partial-,
im Falle der vom System berechneten Nutzenwerte für konkrete Produkte von Globalpräferenzen.
Einfachstes Beispiel einer Teilnutzen-Aggregation für die Berechnung der Globalpräferenzen bildet das
linear-additive Präferenzmodell, das Eigenschaftsausprägungen und zugehörige Partialpräferenz als
numerische Werte erfasst. Globalpräferenzen werden Summe der durch Partialpräferenzen
gewichteten Eigenschaftswerte erfasst, die individuelle Angebotszuordnung erfolgt durch Auswahl des
Produkts mit maximaler Globalpräferenz.
4 Differenzierung von Medienprodukten
 u1

 ...
U =  ui

 ...
u
 M
17
  u11
 
  ...
= u
  i1
  ...
 u
  M1
... u1 j
... ...
... u ij
... ...
... u Mj
... u1N 
... ... 
... u iN 

... ... 
... u MN 
Abbildung 6: Datenmatrix der Ratingpräferenzen
In der Realität ist Datenmatrix aufgrund des bereits in Kapitel X angesprochenen Informationsproblems
hinsichtlich der Erhebung von Nutzerpräferenzen unvollständig. Ziel der Collaborative-FilteringMethodik besteht darin, die fehlenden Werte im Rating-Vektor jeweils eines Kunden über Ähnlichkeiten
zu anderen in der Datenmatrix gespeicherten Ratings durch Prognosewerte zu ersetzen. Dabei werden
systematische
Ähnlichkeiten
zwischen
verschiedenen
Kunden
anhand
von
Distanz-
oder
Korrelationsanalysen identifiziert, ähnliche Benutzer als "Mentoren" selektiert und die jeweils fehlenden
Werte der Rating-Vektoren ergänzt. Die konkrete Angebotsindividualisierung erfolgt schließlich durch
eine Auswahl derjenigen Objekte mit den höchsten individuellen Prognosewerten.
4.2
Personalisierung als kundenindividuelle Massenfertigung
Nach Porter bilden Differenzierung und umfassende Kostenführerschaft zwei streng zu trennende
Alternativen, zwischen denen sich ein Unternehmen entscheiden muss:40
Das bedeutet (…), dass ein Unternehmen, dem es nicht gelingt, seine Strategie zumindest
in eine dieser (…) Richtungen zu entwickeln – das also >>zwischen den Stühlen sitzt<< in einer äußerst schlechten strategischen Situation ist. Für die Kostenführerschaft fehlen
diesem Unternehmen der Marktanteil, Kapitalinvestitionen und zudem die nötige
Entschlossenheit; um aber die Notwendigkeit niedriger Kosten zu umgehen, mangelt es
ihm an der branchenweiten Differenzierung;41
Eine solche Alternativenhypothese vernachlässigt jedoch nach Piller die Auswirkungen einerseits der
informations- und kommunikationstechnischen Entwicklungen, andererseits moderner Prinzipien
flexibler, modularer Variantenfertigung, sowie die sich daraus ergebenden Möglichkeiten zur
Realisierung
gleichzeitiger
Differenzierungs-
und
Kostenvorteile
in
der
Produktion.42
Nach
Pine/Anderson besitzt eine Differenzierungsstrategie im Zeitalter nachfrageorientierter Märkte ein
zweifaches Varietätsproblem:43 Erstens, die externe Varietät aus Kundensicht, die es im Sinne
40
Einzige Ausnahme bildet der Fall eine Schwerpunktkonzentration auf ein einzelnes Marktsegment,
innerhalb dessen nach Porter eine gleichzeitige Kostenführerschafts- und Differenzierungsstrategie
möglich ist.
41
Porter (1999), S. 79
42
Vgl. Piller (2001), S. 110
43
Vgl. Anderson/Pine (1997), S. 45 f.
4 Differenzierung von Medienprodukten
18
kundenindividueller Bedürfnisbefriedigung zu Maximieren gilt. Zweitens, die interne Varietät von
Produktions-
und
Vertriebsprozessen,
die
es
umgekehrt
durch
Standardisierung
von
Fertigungsschritten und Reduktion der organisatorischen Komplexität zu Minimieren gilt.
Moderne IuK-Technologien ermöglichen eine Handhabung der aus einer hohen Varietät der
Leistungsproduktion resultierenden Komplexität in zweifacher Weise: Sie ermöglichen einerseits eine
Reduktion der Planungskomplexität durch eine Erhöhung der Interaktivität im direkten Kundenkontakt,
bspw. bei der Ermittlung von Kundenwünschen und Produktbewertungen.44 Andererseits verbessern
innerbetriebliche Informations- und Planungssysteme in Verbindung mit einer leistungsfähigen
Datenvernetzung die Möglichkeiten organisatorischer Kommunikation und dadurch der Koordination
betrieblicher Leistungsprozesse.45 Ergebnis ist die Möglichkeit zur Flexibilisierung und Modularisierung
betrieblicher Produktionssysteme, bspw. durch die Erhöhung des Vorfertigungsgrads für flexibel
kombinierbare Produktmodule. Solche Fertigungsstrukturen erlauben eine gleichzeitige Erhöhung der
externen Produktvarietät in Form einer flexiblen Modulkonfiguration zwischen verschiednen
Produktionslinien mit einer Wahrung der Skalen- und Verbundeffekte der Massenproduktion.46 Dies
führt langfristig dazu, so die Leitthese zahlreicher Veröffentlichungen zum Thema "Mass
Customization", dass "als Folge der Informationswirtschaft (…) die klassische Massenproduktion durch
die Fertigung kundenindividueller Güter zu einem Kostenniveau vergleichbarer Massengüter abgelöst
[wird]."47
Nach Schackmann und Link lassen sich die von Piller für die industrielle Fertigung beschriebenen
Prinzipien auch für die Erzeugung von Informationsgütern anwenden.48 Durch den Einsatz bspw.
datenbankgestützter
Content
Management
Systeme
und
verwendungsneutraler
Auszeichnungssprachen wie dem Protokollstandard XML können Informationsgüter beliebig kombiniert,
erweitert und vertieft werden. Wie bereits angesprochen, stellen Medienprodukte in der Regel
Produktbündel, traditionell aus Gründen von Größen- und Verbundeffekten des Vertriebs gekoppelter
Informationsgüter dar – eine Zeitung repräsentiert bspw. ein Bündel aus redaktionellen Artikeln, Werbeund Kleinanzeigen. Im Gegensatz zum "linearen" bzw. statischen Aufbau klassischer Medienprodukte
können digital erzeugte Inhalte als modulare Konfigurationen von einzelnen Informationsgüterobjekten
interpretiert werden. Diese Bündelinterpretation kann nach Rawolle sowohl aus einer Makro- als auch
aus einer Mikrostruktur bewertet werden.49 Während die Perspektive der Makrostruktur ein
Informationsgut im Sinne geschlossener Medienobjekte, also in Form eines Textes, eines Bildes oder
einer Audio-Sequenz als kleinste betrachtete Einheit versteht, repräsentiert die Mikrostruktur die
Zerlegung solcher Objekte in einzelne Inhaltselemente. Die Perspektive der Mikrostruktur kann
44
Vgl. Piller (2001), S. 226 f.
45
Vgl. bspw. Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 91
46
Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 91
47
Piller (2001), S. 200
48
Vgl. Schackmann/Link (2001)
49
Vgl. Rawolle (2002), S.16
5 Fazit
19
verdeutlicht werden am Beispiel eines einzelnen Zeitungsartikels, interpretierbar als Bündel einer
Überschrift, einer Quellenangabe, einem Textkörper und eventuell einem Bild.
Entsprechend
erlauben
digital
Medienprodukte
eine
zweifache
strukturelle
Personalisierungsmöglichkeit: zum einen, die interessensspezifische Konfiguration der Kombination
verschiedener Inhalte innerhalb eines Produktbündels; zum anderen, die inhaltliche Aggregationstiefe
und einzelner Beiträge. Im Falle der Personalisierung von Medienprodukten wird das von Piller
angesprochene Kernproblem flexibler Fertigungsstrukturen ersetzt durch die Notwendigkeit einer
automatischen Integration der Kundendaten in den Bündelungs- und Vertriebsprozess.50 Nach
Schackmann/Link erfordert eine solche Kundendatenintegration eine gemeinsame Taxonomie aus den
Meta-Modellen und -Sprachen von sowohl Kundenbedürfnis- als auch Produktmodellierung. Die
Autoren interpretieren das Problem kundenindividueller Bündelkonfigurationen als dreistufigen
Abgleichprozess
der
zwischen
Kunden-
und
Produktmerkmalen:
einer
kundenindividuellen
Bedürfnisaggregation aus unmittelbar erhobenen und abgeleiteten, ggf. geschätzten Kundendaten (I1);
einer Erhebung von inhaltlichen und strukturellen Produktattributen (I2); einem Abgleich zwischen
Kundenbedürfnissen und Produktattributen (I3).
Kundenmodell
Produktmodell
Produkteigenschaften
• Einstellung
Metainformationen
über das
Produkt
• Geschmack
• Thematik
• Autor
• Vorlieben
• Themenrelevanz
• Erstellung
Kundeninformationen
Abgeleitetes
Kundenwissen
• Kontakthistorie
• Demographische
Angaben
(Name; Alter;
Adresse;
Berufsstand)
• Etc.
• Innovationsgrad
I3
• Größe
• Titel
• Etc.
• Etc.
I2
I1
Individuelles
Produkt
Abbildung 7: Produktindividualisierung
5
Fazit
Noch vor zwei Jahren beschieden Zerdick et al. den Möglichkeiten der Personalisierung, mehr
Versprechen denn Realität der Internetökonomie zu sein.51 Diese Einschätzung trifft heute nicht mehr
zu. Sind komplexe, vollentfaltete Personalisierungskonzepte im Sinne situationsabhängiger Dienste
noch im Entwicklungsstadium, finden Konzepte kontextbezogener Differenzierung, wie bspw.
automatisierte Empfehlungssystem, bereits regelmäßige Anwendung. Das fortbestehende Defizit in
Bezug auf das Angebot individueller Medienprodukte beruht auf zwei Ursachen:
50
Vgl. Schackmann/Link (2001)
51
Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 113
5 Fazit
20
1. die Identifizierbarkeit individueller Kundeninformationen und -bedürfnisse; Wenngleich auch
verschiedene Technologien im Wettbewerb zur Profilerfassung und Wiedergewinnung von
Nutzerdaten stehen, konnte sich kein allgemeiner Standard für den Datenaustausch im
Prozess des Aushandelns zwischen Inhaltsanbieter bzw. Dienstanbieter und Kunden
etablieren.
Eine
spezielle
Restriktion
für
die
Akzeptanz
solcher
allgemeiner
Profilierungsstandards ist die Frage des Datenschutzes.
2. die Kombination verschiedener Informationselemente über denselben Kunden, die an
verschiedenen Stellen der Wertschöpfung im Rahmen digitaler Inhaltsdienste von z. T.
unterschiedlichen
Firmen
erhoben
werden;
Dieses
Problem
adressiert
strategische
Interaktionsbarrieren zwischen bspw. Netzbetreibern, Inhaltsproduzenten, Serviceprovidern
und
Geräteherstellern,
die
notwendigerweise
im
Prozess
der
Bereitstellung
von
individualisierten digitalen Medienprodukten zusammenarbeiten. Bspw. besitzen nur die
Betreiber von Mobilfunknetzen Zugang zu Informationen über die aktuelle Netzposition und
dadurch zur Lokalisierung eines Nutzers.
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