Digital Marketing strategisch und effektiv!

Digital Marketing
strategisch
und effektiv!
Denkanstöße und Lösungen, um
digitales Marketing als Zugpferd Ihres
Unternehmenserfolgs einzuspannen.
Langfristige
Kundenbeziehungen
Kunden gewinnen, binden, ausbauen
Ist es nicht merkwürdig, dass Unternehmen fast 100-mal
mehr Geld ausgeben, um Webbesucher zu gewinnen,
als Besucher zu dauerhaften Konsumenten zu machen,
sobald sie auf die Website gelangen?1
Der Großteil der digitalen Marketingausgaben wird
für Search Marketing und Werbung verwendet, also für
Taktiken, um Besucher anzuziehen.2
SO VERBESSERN SIE KONVERSIONSRATEN
Woran liegt es, dass wir mit niedrigen Konversionsraten
in einer Sackgasse stecken? Was kann getan werden,
um das Blatt zu wenden?
Wie die folgende Tabelle verdeutlicht, muss das Augenmerk stärker auf die Qualität digitaler Kommunikation
und die Konversion auf der Website gelenkt werden.
Es wird enorm viel dafür getan, Interessenten auf die
Website einzuladen, aber unverhältnismäßig wenig
Aufwand betrieben, um sie langfristig zu binden.
Was passiert, wenn Sie einen größeren Teil des digitalen
Budgets auf die Steigerung der Website-Konversionen
lenken?
Mit dem Sitecore Business Optimization Services haben
wir bewiesen, dass die Optimierung der digitalen
Kanäle der Schlüssel zu höhere Konversion und letztendlich höherem Gewinn ist.
Das Sitecore Digital Marketing System (DMS)3 bietet eine
Vielzahl von Möglichkeiten, Ihre Gewinne zu steigern.
Wir haben Ihnen auf den folgenden Seiten praxistaugliche Ideen zusammengestellt, die direkte, positive
Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben.
FESTGEFAHRENE KONVERSIONSRATEN
Die Konversionsraten sind im letzten Jahrzehnt nicht
signifikant gestiegen – obwohl wir uns mitten in einer
digitalen Revolution befinden, in der Menschen weltweit
zunehmend digitale Marketingkanäle nutzen, um
Kaufentscheidungen zu formen.
In 2011 lag die durchschnittliche Konversionsrate der
Top 50 eCommerce Seiten in Nordamerika bei nur 2%.
Web-Marketer sind damit unzufrieden.1
WECHSELN SIE VON QUANTITÄT AUF QUALITÄT
BEREIT?
Schon eine leichte Verbesserung der Website-Konversion bringt deutlich mehr Gewinn, als teuer eingekaufter
Traffic.
Conversion Rate Optimization Report 2012, eConsultancy
Forrester. U.S. Interactive Marketing Forecast, 2011 to 2016
3
www.sitecore.net/Products/Digital-Marketing-System.aspx
1
2
Sehen Sie sich auf jeden Fall das Customer Experience
Maturity Model am Ende dieser Broschüre an. Es ist
ein nützlicher Leitfaden, der Ihnen aufzeigt, wie Sie Ihr
digitales Marketing strategisch entwickeln können. Stufe
für Stufe können Sie immer gezielter relevantere Inhalte
bieten – und Ihre Marketingprozesse immer stärker
automatisieren.
Starker Beitrag zu
strategischen Zielen
Digitale Aktivitäten mit strategischen Zielen in Einklang bringen
Menschen informieren sich in vielen digitalen Kanälen,
bevor sie eine Entscheidung treffen. Dies bietet Ihnen
zum einen großartige Möglichkeiten; zum anderen
stellt es ein großes Problem dar und wirft viele
Fragen auf. Das fängt mit der Ermittlung der richtigen
digitalen Kanäle an, um die strategischen Ziele Ihres
Unternehmens zu unterstützen. Brauchen Sie wirklich
eine Fanpage? Oder vielleicht sogar mehrere? Wie
bedeutend ist mobile Marketing, um Kunden zu gewinnen? Welchen Beitrag leistet Ihr Company-Newsletter?
Wenn Sie Schwung in ihre digitalen Kanäle bringen
wollen, gibt es verschiedene Ansatzpunkte. Aus unserer
Erfahrung mit über 3.000 Marken weltweit empfehlen
wir Ihnen einen systematischen, holistischen Ansatz
entlang unseres Maturity Models. Sie gehen damit einen
optimalen, strategischen Weg. Die Geschwindigkeit
dabei legen Sie selber fest. Die entscheidende Frage:
Wie schnell und wie stark soll Digital Marketing Ihre
Vertriebs- und Unternehmensziele unterstützen?
Mit den Sitecore Business Optimization Services haben
wir verschiedene Angebote entwickelt, um Kunden
und Partner dabei zu unterstützen, erfolgreiche DigitalStrategien auszuarbeiten und mit Leben zu füllen.
Wenn Sie Digital Marketing mit einem strategischen
Ansatz versehen, bieten digitale Kanäle eine großartige
Chance, um Interessenten in Kunden und Kunden in
Markenbotschafter zu verwandeln. Es gibt etliche
Unternehmen, die mit Sitecore Schritt für Schritt dieses
Ziel erreicht haben. Das Marketing kann seine Arbeit
endlich mit belastbaren Erfolgen belegen und dem
Management interessante Insights zu den Kunden
und ihren Interessen liefern. Voraussetzung dabei: die
richtige Bewertungsgrundlage haben; aber auch dabei
unterstützt Sie Sitecore!
Digitale Strategie
richtig verstehen und
planen
Nach einem Sitecore Business
Optimization Service Workshop halten
Sie einen konkreten Plan in Händen.
Dieser zeigt Ihnen, wie Sie Marketingziele
erreichen, die voll mit Ihren strategischen
Zielen in Einklang stehen.
Marketing und digitale
Ziele in Einklang bringen
Top-down von der Unternehmensstrategie zu den Digital Marketing KPIs
Damit digitale Ziele erfolgreich umgesetzt werden
können, müssen Sie höher ansetzen und Strategie und
Marketingziele klären.
Um Ihre strategischen Ziele zu bestimmen, sollten
Sie zunächst Ihre strategischen Themen untersuchen.
Die meisten Unternehmen haben zwei oder drei
solcher Themen, für die sie bekannt sind. Beispiele
sind besonders hohe Qualität, starke Kundennähe
oder unschlagbare Preise. Für was ist Ihr Unternehmen
bekannt?
Wenn Sie erst einmal die strategischen Themen Ihres
Unternehmens kennen, können Sie die strategischen
Ziele ableiten. Die strategischen Ziele sind auch für das
digitale Marketing als Vorgaben enorm wichtig – sie
differenzieren Ihr Unternehmen von Wettbewerbern.
Strategische Ziele können die Verringerung von Herstellungskosten, eine Expansion des Vertriebs in andere
Regionen oder Steigerung des Markenbewusstseins sein.
Mit den Marketingzielen unterstützt das Marketingteam
die strategischen Ziele. Beispiele für Marketingziele
sind die Steigerung der Leadgenerierung durch digitale
Kanäle, eine größere Akzeptanz neuer Produkte,
das Sammeln von Kundendaten usw. Wenn Sie Ihre
Marketingziele identifiziert haben, ist es ganz einfach,
Hebel und Aktivitäten zu planen, die diese Ziele erfüllen.
Wichtig ist, diesen Top-down-Ansatz ernst zu nehmen
und regelmäßig zu überprüfen.
mit sitecore dms marketingziele erfüllen
Unternehmen nutzen das Sitecore Digital Marketing
System (DMS) um ihren Zielgruppen bei jedweder
Interaktion relevanten Content und Erlebnisse zu bieten
– sei es auf Webseiten, per E-Mail, mobilem Angebot, in
Sozialen Medien oder Offline. Ziele, wie Registrierungen
für den Newsletter, ein 70%-iges Ansehen eines Videos
oder das Vereinbaren eines Vertriebstermins können
den Erfolg Ihrer Aktivitäten belegen. Diese bringen Sie
Stück für Stück Ihren Marketingzielen näher.
Beginnen Sie oben und arbeiten Sie sich nach unten
vor, um die digitalen Ziele zu identifizieren, die den
Unternehmenserfolg antreiben.
@ Arbeiten Sie eine Top-down-Strategie
aus, die mit strategischen Themen beginnt
und diese bis zu den digitalen Zielen
und KPIs runterbricht.
Messen,
was wirklich zählt
Kriterien identifizieren, die den digitalen Erfolg ans Licht bringen
Damit Ihr digitales Marketing einen echten, belegbaren
Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg leistet, müssen
Sie ein wertorientiertes Messsystem einführen. Trennen
Sie sich dabei von Methoden aus der Web-Steinzeit:
nämlich dem Zählen von Besuchern, Seitenaufrufen,
Verweildauern etc. Diese Zahlen sagen absolut nichts
über den Erfolgsbeitrag Ihrer Website zu Ihren Marketing- und damit auch zu den Unternehmenszielen aus.
Beeindrucken Sie das Management, in dem Sie eine
zeitgemäße, auf Werte und Wirkung fokussierte
Messmetrik einführen. Wie das recht einfach funktioniert,
erklären wir Ihnen auf den folgenden Seiten.
Hoher Datenverkehr ist selten ein Zeichen für den Erfolg einer
Website
Demonstrieren Sie damit, dass es nicht auf viele Klicks,
sondern eher auf die richtigen Klicks (der richtigen
Menschen zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle)
ankommt. Schließlich wollen Sie konkrete Ziele erreichen,
z.B.: Besucherqualität steigern, Absprungraten verringern, den Sales- bzw. Marketing Funnel beschleunigen,
mehr Leads für den Vertrieb generieren und vieles mehr.
Mit Fokus auf diese Ziele wird auch automatisch ein
Umdenken stattfinden: Das gesamte Web-Team und
auch die Agenturen, die für Sie arbeiten, werden
mehr Zeit in die Relevanz der Inhalte, die Usability
und letztendlich die Experience der Nutzer stecken.
Die Website wird relevanter, Interessenten fühlen sich
verstanden.
Neue Messmetriken: ein wichtiger Schritt zu zufriedeneren
Interessenten
“
Marketers können mit
konkreten Digital MarketingZielen und zeitgemäßen
Messmetriken den Wertbeitrag
zum Unternehmenserfolg
klar belegen. Das bringt
eine völlig neue Qualität
in die Arbeit und steigert
den Erfolg. Das Ergebnis
begeistert die Web-Teams, den
Marketingverantwortlichen
und die Geschäftsführung
gleichermaßen.
Handlungen der Nutzer
bewerten
Mit einem Punktesystem zur zeitgemäßen Analyse
Sie haben Ihre digitalen Ziele festgelegt. Im nächsten Schritt
müssen Sie überlegen, welche Handlungen Nutzer –
zunächst einmal – auf Ihrer Website unternehmen und ob
diese Handlungen ausreichen, um Ihre Ziele zu erfüllen.
Viele Websites sind immer noch rein informativ ausgerichtet. Es fehlt der sog. Call-to-Action: Registrieren Sie sich!
Laden Sie ein Dokument herunter! Schauen Sie sich das
Video an! Nehmen Sie an unserer Veranstaltung teil!
Das Digital Marketing System von Sitecore beinhaltet eine
innovative Messmetrik für Websites und Digital Marketing.
Sie können hier ganz einfach sogenannte EngagementWerte für alle Handlungen Ihrer Nutzer definieren.
Der Engagement-Wert ist eine relative Zahl, die Sie
festlegen. Sie können sich fragen: Was wäre ich bereit,
für diese Handlung zu zahlen? Wie wertvoll ist sie für die
Erfüllung des übergeordneten Ziels (z.B. mehr Leads für
den Vertrieb generieren)? Und vor allem: Wie gut fördert
sie die Beziehung zwischen dem noch anonymen WebsiteNutzer und Ihrem Unternehmen?
“
Der Engagement-Wert drückt
aus, wie stark eine Handlung
zur Erfüllung der Marketingziele
und zu einer positiven
Beziehung beiträgt.
Sitecore-Kunden gehen über das recht anonyme
Erstkontakt-Level hinaus und treten in eine immer engere
Beziehung mit den Nutzern. Dabei geht es um Vertrauen
und Relevanz: “Ich stelle Dir ein interessantes Whitepaper
zur Verfügung – gib Du mir dafür Deine Kontaktdaten,
so dass ich Dich weiter informieren kann.” Auf einer
höheren Ebene kann es z.B. um den Austausch detaillierter Informationen für ein Verkaufsangebot gehen oder
die Vereinbarung eines persönlichen Treffens. Das ist
ein bisschen wie geschäftliches Dating: man kommt sich
gegenseitig näher und lernt sich kennen.
Stufenweise zu einer engen Bindung: Mit der Engagement-Leiter
machen Sie aus Interessenten echte Fürsprecher für Ihr Unternehmen.
Bindung entsteht bei vielfachen Interaktionen. Fürsprache
ist die höchste Form von Engagement. Fürsprecher sind
bereit, ihre positive Einstellung und ihr Vertrauen zu einem
Produkt, einer Marke, einem Unternehmen öffentlich zu
verkünden.
Erfolgreiche Marketingexperten bauen eine Leiter von
Berührungspunkten und Zielen auf, die die Besucher auf
der Engagement-Leiter weiter nach oben bringt. Jedes
Ziel steht auf einer anderen Engagement-Ebene und hat
einen anderen Engagement-Wert.
Mit der Engagement-Wertskala legen Sie den Wertbeitrag
verschiedenster Handlungen fest.
Marketingeffektivität
messen
Analyse der Wertbeiträge von Kampagnen und Kanälen
Das Sitecore Digital Marketing System misst den
Engagement-Wert, den jeder Besucher mit der Zeit
ansammelt. Das DMS gibt Ihnen zudem Auskunft
darüber, welchen Wertbeitrag jede Kampagne und
jeder Kanal entsprechend Ihres Punktesystems liefert.
Das bringt Sie einen entscheidenden Schritt voran,
denn Sie bekommen vom DMS automatisch eine
übersichtliche Analyse geliefert, mit der Sie die
Effizienz Ihrer Aktivitäten beurteilen und vergleichen
können.
Nehmen wir an, dass Sie über eine Gewinnspielaktion
in der zweiten Jahreshälfte zusätzliche WebsiteBesucher anlocken. Das klassische Tracking quittiert
den Erfolg und zeigt mehr Visits an (graue Linie).
Doch bringt Sie das geschäftlich weiter?
Die Engagement-Analyse (gelbe Linie) zeigt einen
leicht abnehmenden Wertbeitrag. Also lohnte sich die
Kampagne nicht!
Umgekehrt kann ein gezielteres Online-Marketing auch
sinkende Besucherzahlen aber dafür einen steigenden
Wertbeitrag mit sich bringen.
Die Messwerte zeigen ab August sinkende Marketingwirkung
bei steigenden Besucherzahlen
Lassen Sie sich von klassischen Visits-basierten Messverfahren nicht blenden. Sie zeigen Ihnen nicht, worauf
es ankommt.
Die Marketing-Optimierungs-Matrix versetzt Marketingexperten
in die Lage, den Wertbeitrag von Kampagnen und Kanälen
besser einschätzen zu können.
Der Engagement-Wert bietet Ihnen Einblicke in die
Black-box „Marketingeffektivität“. Die MarketingOptimierungs-Matrix von Sitecore zeigt Ihnen, wie viel
Wertbeitrag und Besucher einzelne Kampagnen und
Kanäle liefern. Danach können Investitionen
und Ressourcen ausgerichtet werden: Besonders
effiziente Kampagnen mit vielen Besuchern (im rechten
oberen Quadranten) sollten wiederholt und ausgebaut
werden. Bei den Kampagnen mit hohen Besucherzahlen
(im unteren rechten Quadranten) sollten passende
Call-to-Actions den Wertbeitrag erhöhen. Und die
Kampagnen im oberen linken Quadranten sollten mit
mehr Reichweite fortgeführt werden, um die Besucherzahlen zu steigern. Die “Inaktiven” kosten nur Zeit und
können eingestellt werden.
Effektiver werden
Nicht überall ganz viele Aktivitäten, sondern gezielt die Richtigen.
DIGITALES MARKETING IST SCHWERSTARBEIT
KONVERSIONEN STEIGERN
Der Ansatz von Sitecore ist anders. Es geht nicht um
Volumen, Reichweiten oder darum, jedem digitalen
Trend mit Maßnahmen hinterher zu laufen. Es geht
nicht darum, mehr zu machen, sondern vor allem um
Effektivität und Optimierung. Sitecore bietet Ihnen
dafür die richtigen Stellschrauben und Werkzeuge.
•
•
•
•
•
Es gibt etliche Kontaktpunkte zu Interessenten, an denen
das Marketing ansetzen kann. Um möglichst alle Eisen
im Feuer zu haben, werden deshalb zig Kampagnen
gefahren. Es gibt eine wahre Schlacht um Reichweiten
und Besucher. Das ist anstrengend und kostspielig. Ist es
auch effektiv?
Während viele Marketers einen Großteil ihres
Arbeitsalltags damit verbringen, überall noch mehr zu
machen, bieten wir Ihnen eine Alternative: Lehnen
Sie sich zurück und verbringen Sie viel Zeit mit dem
Thema Marketingoptimierung. Die Resultate werden
den Erfolg quittieren.
Das Sitecore DMS bietet Ihnen ausgereifte Hebel, mit
denen Sie Ihre Angebote positiv vom Wettbewerb
abheben können. Im Folgenden erklären wir Ihnen fünf
Bereiche, mit denen Sie anonyme Nutzer gezielt über
die Engagement-Leiter zu Kunden und begeisterten
Fürsprechern entwickeln können:
Testing
Personalisierung
Marketing Automation
E-Mail Kampagnen
Soziale Vernetzung
@ Das große Plus des Sitecore DMS:
Es stellt den wahren Erfolg digitaler
Kampagnen in der MarketingOptimierungs-Matrix dar. Alle Aktivitäten
werden vergleich- und optimierbar.
Der Effekt von Änderungen kann in
Echtzeit kontrolliert werden. Marketers
können endlich fundierte Entscheidungen
treffen und das Marketingbudget und
Ressourcen optimal einsetzen.
Testing
Bewährte, einfache Methode mit vielen Quick-wins
Konversionsraten durch Testing zu optimieren ist eine
bewährte Methode, und etwas, das jedes Unternehmen
erwägen sollte. Testing ist einfach und kann als “simple”
Möglichkeit für bessere Ergebnisse, klarere Botschaften,
erfolgreichere Angebote eingesetzt werden.
Wenn Sie nicht testen, wissen Sie nicht, ob Ihr neues Design, Ihr neuer Inhalt, ein Video oder Handlungsaufruf,
etc. Ihren Besuchern relevant genug für eine Interaktion
ist. Wenn Sie testen, wissen Sie hingegen genau, was
ankommt und was nicht.
Das größte Hemmnis bezüglich des Testings ist oftmals
der Aufwand, mehr Content zu erstellen. Aber wenn Sie
nicht testen, besteht das Risiko, dass der aktuelle Content
keine Website-Besucher anzieht oder nicht zu einer
gewünschten Aktion bewegt.
Ein schönes Beispiel sind Landingpages (Anmeldeseiten)
für eine Veranstaltung: Für das Event wird ein schickes
Hotel gebucht, Referenten eingeladen, Catering organisiert,
Einladungsmailings verschickt, Telesales beauftragt etc.
Alle Anstrengungen werden über eine Landingpage
kanalisiert. Ohne Testing laufen Sie Gefahr, dass Sie
nicht die optimale Anmeldequote erzielen. Gleiches gilt
für Kampagnen aller Art.
Es gibt zwei Arten von Tests, die von Ihren Redakteuren
schnell und eigenständig (ohne Admins oder IT-Unterstützung) genutzt werden können:
TESTEN SIE, UM ANGEBOTE ZU OPTIMIEREN
Für Ihre ersten Tests sollten Sie die folgenden Elemente
in Erwägung ziehen:
A/B SPLIT TEST
Ein einfacher Test, der ein Element gegen Variationen
testet. Elemente können alles sein: der Anmelde-Button,
Farbschemen, Call-to-Actions, Preise, Textblöcke etc.
Multivariate (MV) test
Dieser Test überprüft mehrere Elemente mit mehreren
Variationen. So können beispielsweise einige unterschiedliche Landingpages auf ihren Erfolg untersucht
werden.
Call-to-Action bei wichtigen Webseiten
Werbeelemente der Homepage
Landingpages
Formulare
Mailings
TIPP
Starten Sie mit einfachen A/B Split
Tests und ändern Sie die Elemente, die
den größten Einfluss auf die Konversion
haben. Sammeln Sie damit Erfahrungen
und werden Sie zum Test-Experten.
Wechseln Sie später zum Multivariate
Testing und erzielen Sie immer bessere
Ergebnisse.
Personalisierung
Auf den digitalen Fingerabdruck reagieren
Wenn wir ins Web gehen, suchen wir meist etwas.
Es besteht ein Bedarf. Der Dienst oder Anbieter,
der diesen Bedarf möglichst gut erkennt und mir
ein passendes Angebot unterbreitet, steht in meiner
Gunst oben. Google, Amazon und viele andere (meist
E-Commerce) Anbieter arbeiten so. Sie machen Inhalte
relevanter für uns. Sie schlagen uns Angebote vor, die
uns interessieren. Sie beachten unsere Interessen immer
besser und reagieren darauf. Willkommen beim Thema
Personalisierung!
Nun geht es bei Unternehmen nicht darum, komplexe
Algorithmen zu erschaffen (wie Google), sondern
darum, anonyme Nutzer möglichst immer besser zu
verstehen. Sitecore bietet Ihnen dafür unterschiedliche
Techniken, einige einfach, einige für PersonalisierungsProfis, aber alle sofort einsetzbar; ohne Programmierung!
Ihre Website (und dann auch andere Kanäle) können
ähnlich einem guten Verkäufer in einem Geschäft
funktionieren: Beim ersten Betreten liest der Verkäufer
verschiedene Informationen an uns ab: Alter, Geschlecht, Herkunft, verheiratet oder nicht (Ehering),
Kleidung (Style, Marken) und Symbole (teure Uhr)
werden gescannt und noch bevor das erste Wort
gewechselt wurde, hat der Verkäufer einen Eindruck von
der Person: „Familienvater, etwa 45 Jahre, Besserverdiener,
konservativ“. Die Ansprache ist eine entsprechend
andere, als bei der „Single-Frau, etwa 25, geringes
Einkommen, trendy“.
Auch Websites können diese Verkäuferqualitäten
besitzen: Durch Auslesen der GeoIP stellt die Website
beim Erstkontakt fest, wo der Nutzer herkommt:
Aus welchem Land? Aus welcher Stadt oder Region?
Ist seine IP bekannt (Kunde, Geschäftspartner,
Newsletter-Empfänger, …)? Oder stammt die IP von
einem konkurrierenden Unternehmen? Das ist schon
viel Wissen, mit dem die regelbasierte Personalisierung
starten kann.
Diese Art der Personalisierung basiert auf der wenn… dann… Logik.
Zum Beispiel: wenn ein Website-Besucher nach „Reisen Barcelona“
gesucht hat, zeigt die Website verstärkt Angebote zu Barcelona an.
Ebenso erhalten Besucher Ihrer Karriereseiten verstärkt Informationen
zu den Qualitäten Ihres Unternehmens als Arbeitgeber. Diese Regel
können Sie beispielsweise auf Besucher Ihrer Top5-Wettbewerber ausweiten: Bieten Sie den Fachkräften Ihrer Konkurrenz beispielsweise
in einer personalisierten Werbebox auf der Homepage automatisch
interessante Jobangebote. Sitecore erkennt diese ganz einfach über
die festgelegte IP-Adresse der entsprechenden Unternehmen.
Mit solchen kleinen Kniffen bringen Sie Schwung in Ihre Website und
bieten dynamisch immer relevantere Inhalte. Das ist einfach einzurichten (macht Spaß!) und bringt Ihnen schnell spürbare Vorteile.
TIPP
Sammeln Sie Erfahrung mit einfachen
Regeln und personalisieren Sie beispielsweise eine Homepage-Werbebox.
Personalisierung
Auf das Nutzerverhalten reagieren
Eine andere Technik der Personalisierung ist die vorausschauende Personalisierung. Diese reagiert in Echtzeit
auf das (implizierte) Surf-Verhalten der Besucher.
Sitecore gleicht dabei das Klick-Verhalten einer Person
mit vordefinierten Mustern ab und bietet dann den
passenden Inhalt an.
Die vorausschauende Personalisierung basiert auf Personas (beispielhaft charakterisierten Zielpersonen) und
Interessen. Viele Digital- und Werbeagenturen kreieren
diese Zielpersonenprofile für ihre Kunden (beispielsweise
bei einem Relaunch oder einer Kampagne). Nur werden
diese i.d.R. nicht genutzt, um Zielpersonen zu erkennen
und ihnen passende Inhalte zu bieten. Sie dienen
lediglich als Basis für ein starres Content-Gerüst. Das ist
Content Management von gestern! Mit Sitecore bieten
Sie den Besuchern Inhalte, die zu ihrem Profil und ihren
Interessen passen. Beispiele typischer Profile sind:
•
•
•
Personas
(Geschäftskunde / Privatkunde)
Produkt- / Serviceorientierung
(Produkt A, Produkt B,...)
Stadium im Käuferzyklus
Aus dem Verhalten können Sie auf Interessen schließen
und Nutzer so den definierten Profilen zuordnen. Wer
sich lieber ein kurzes Produktvideo ansieht, ist an anderen Informationen interessiert, als der Nutzer, der sich
eine komplexe technische Dokumentation herunterlädt.
Wer sich ein Profiprodukt anschaut, ist anders einzuordnen, als jemand, der sich mit dem Einsteigermodell
beschäftigt. Nutzen Sie dieses Wissen, um den Fokus
der Folgeseiten anzupassen und in personalisierbaren
Bereichen (wie Bannern, Werbeboxen, Textboxen,
Linklisten etc.) relevante Inhalte anzuzeigen.
Zur besseren Orientierung bieten wir Ihnen die ‘‘Digital
Relevancy Map”. Sie können sehen, welcher Inhalt am
relevantesten für Ihre Zielgruppen in unterschiedlichen
Stadien des Käuferzyklus ist; hier ein Ausschnitt:
@ Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie
Ihre Personas zum Leben erwecken
können. Laden Sie unseren kostenlosen
Leitfaden über Personas (in Englisch)
herunter:
www.sitecore.net/SBOSBestPractices
TIPP
Um mit vorausschauender
Personalisierung zu beginnen, sollten Sie
zunächst Profile definieren und diese auf
ausgewählte Inhalte anwenden. Wir bzw.
unsere Partner unterstützen Sie gerne
bei diesem Prozess. Sie werden damit
interessante Daten generieren, die mit
der Digital Relevancy Map kombiniert die
Basis für wirklich relevante Inhalte und
steigende Konversion sind.
Personalisierung
Social Media nutzen
Social Media-Elemente sind Bestandteil vieler Websites.
Sie sollen den Nutzer anregen, Inhalte zu teilen, zu
liken, zu bewerten etc.
Social Media bietet aber noch sehr viel mehr als nur
teilen oder liken. Sie können eine direkte Kommunikation
mit Ihrem Publikum führen und Interessenten zu Kunden
und Kunden zu Fürsprechern machen.
Bieten Sie Ihren Besuchern die Möglichkeit, bei einem
Wettbewerb mitzumachen, sich anzumelden etc.,
indem Sie, z.B. Facebook Connect verwenden. Connect
gewährt Ihnen sofortigen Zugang zu den sozialen Daten
der Besucher, wie Geschlecht, Alter, Beziehungstyp,
Interessen, Wohnort, Freunde und so weiter. All dies
sind Daten, die im Rahmen der Personalisierung genutzt
werden können, um relevantere Inhalte / Dialoge zu
bieten. Zum Beispiel könnten Sie spezifische Gruppen
adressieren, wie Frauen zwischen 30-40 Jahren, die in
München leben.
Basierend auf der großen Anzahl von FacebookFreunden, könnten Sie einen Besucher auch als möglichen sozialen Einflussnehmer einstufen. Sie könnten
dann auch den zweiten Schritt gehen und diesen
„Influencern“ Anreize bieten, damit sie Befürworter Ihrer
Marke oder Ihrer Produkte werden.
Social Media im Zusammenspiel mit der Personalisierung von Sitecore bieten Ihnen enormen Spielraum, um
neue Impulse in Ihr Marketing zu bringen. Lassen Sie
Ihrer Marketing-Kreativität freien Lauf!
Social Media ist zudem ein wunderbarer FeedbackKanal. Sie können Kunden viel einfacher und gezielter
zu Ihrem Produkt befragen. Dies könnte eine weltweite
Umfrage mit einer einfachen Frage sein, z.B. nach
der Lieblingsfarbe eines Produkts. Nutzen Sie die
Ergebnisse, um in den Regionen die Produktbilder in
den optimalen Farben zu präsentieren. Setzen Sie viele
dieser Hebel ein, damit Menschen Ihre Angebote lieben.
@ Soziale Netze sind ein wichtiger Teil
jeder digitalen Strategie. Egal ob Sie
im B2C, B2B oder B2G tätig sind, Ihre
Zielgruppen interagieren täglich sozialdigital.
TIPP
Lernen Sie Ihr Publikum besser kennen!
Daten aus Sozialen Medien können
benutzt werden, um mehr Relevanz zu
erzielen und um zu überprüfen, wer Ihre
Kunden sind und was einzelne Gruppen
besonders mögen.
Abläufe automatisieren
Vertriebs- und Marketingprozesse miteinander verflechten
Marketing-Automatisierung ist wohl der Bereich, der
Unternehmen die größten, nachhaltigsten Mehrwerte
bietet. Wer diese Königsklasse beherrscht, ist anderen
einen großen Schritt voraus. Das sind auch die Ergebnisse der Studie “Lead Generation Marketing Effectiveness” (2012) der Lenskold Gruppe. Die Studie zeigt, dass
Unternehmen, die Marketing Automation nutzen, ihre
Leads, Verkäufe und Erlöse deutlich erhöhen konnten.
Mit Marketing Automation können Sie schrittweise
Interaktionen mit Interessenten definieren, die diese
im Sales-Zyklus voran bringen. Die Planung und
Ausführung der Schritte erfolgt ganz einfach in übersichtlichen Ablaufdiagrammen mit dem Engagement
Automation Tool von Sitecore. Einmal eingerichtet,
spart Ihnen Ihre neue „Vertriebsmaschine“ nicht nur
viel Zeit, das regelbasierte Marketing schafft auch eine
neue Qualität im Kundendialog: Der Faden der letzten
Interaktion wird bei jedem Kontakt aufgenommen
und weitergesponnen.
Ein Beispiel: Sie gewinnen über eine Online-Kampagne
Interessenten, die sich auf Ihrer Produkt-Landingpage
registrieren. Einige laden sich die neue Produktbroschüre herunter. Sie werden als ein Sales Lead in Ihrem
CRM markiert und erhalten automatisiert eine passende
Folge-E-Mail. Diejenigen, die die Broschüre nicht
heruntergeladen haben, erhalten eine andere FolgeE-Mail. Alles was Sie tun müssen, ist diesen Prozess
einmal einzurichten (siehe Abbildung nächste Seite).
Entsprechend des Sales-Zyklus oder anderer Parameter
wie der Jahreszeit können Sie einem Käufer beispielsweise passendes Zubehör anbieten, eine Zufriedenheitsumfrage starten (und die Ergebnisse nutzen), ein
Angebot für ein Produktupdate unterbreiten etc.
@ Mit Sitecore können Sie sämtliche
Interaktionen mit Interessenten
kanalübergreifend entlang eines roten
Fadens planen, automatisiert ablaufen
lassen und verfolgen. Werden Sie zum
Architekten von Dialogen, die aus
Interessenten Kunden, und aus Kunden
Wiederkäufer und Fürsprecher machen.
Abläufe automatisieren
Prozesse vom Erstkontakt bis zum Abschluss definieren
Marketing Automation bietet etliche gewinnversprechende Ansatzpunkte. Wie könnte Ihr Planungsprozess
hierfür aussehen? Wir haben Ihnen dazu einige Vorschläge
zusammengestellt:
INVESTIEREN SIE IN MENSCHEN
Stellen Sie mindestens einen “Marketing Automation
Spezialisten” in Ihrem Unternehmen ab und lassen
Sie diesen ausbilden. Diese Person sollte möglichst viel
über Prozesse im Marketing und in Ihrem Unternehmen wissen und sich eng mit ihren Vertriebs- oder
Geschäftsprozessexperten vernetzen. IT-Know-how ist
nicht erforderlich. Das Sitecore Marketing Automation
Tool kann intuitiv auch ohne Programmierkenntnisse
verwendet werden. Prozessketten lassen sich wie in
einem Organigramm einfach entwerfen und variieren.
PRIORISIEREN SIE ZIELE
Identifizieren Sie Ihre drei wichtigsten strategischen Ziele
und konzentrieren Sie sich dann als Ausgangspunkt
auf diese drei – versuchen Sie nicht zu viel auf einmal.
OPTIMIEREN
Marketing Automation ist ein kontinuierlicher Prozess
mit fortwährender Analyse und Optimierung. Erwägen
Sie die Ergebnisse zu verbessern, indem Sie Techniken
wie Testing und Personalisierung in Kombination mit
Marketing Automation einsetzen.
SCHNELLER SCHEITERN, SCHNELLER LERNEN
Beginnen Sie ganz einfach mit Ausprobieren. Planen
Sie ein Pilotprojekt, bei dem Sie lernen. Ein Projekt, das
Sie in weniger als drei Monaten abschließen können,
wäre ideal. Haben Sie keine Angst zu scheitern.
Dokumentieren Sie das Gelernte und erstellen Sie einen
internen Marketing Automation Einsatzplan.
BEWERTEN SIE ERGEBNISSE
Verbinden Sie das Ergebnis Ihrer Marketing Automation
Prozesse mit Engagement Analytics und finanziellen
Messgrößen. Vergleichen Sie auch den traditionellen,
nicht automatisierten Ansatz mit dem automatisierten
Ansatz.
Automatisierungsprozess
Abläufe automatisieren
Quick Wins mit Hilfe von Marketing Automation erzielen
Für Inspirationen zum Thema, welches Ihrer strategischen
Ziele mit Marketing Automation am besten in Einklang
zu bringen ist, sehen Sie sich bitte die folgende Grafik
und Tabelle an.
Ziele
Fürsprecher
Die Grafik zeigt für Unternehmen typische Ziele.
Retention
Cross Sell
Up Sell
In der Tabelle finden Sie Beispiele, wie Ziele mit
Marketing Automation unterstützt werden können.
Utilization
Aktivierung
verloren
Gewinnung
Aufmerksamkeit
Zurückgewinnen
E-Mail: Neue
Möglichkeiten statt Silo
Unterstützung des E-Mail-Kanals in einem kanalübergreifenden System
E-Mail-Marketing ist an sich nichts Neues. Der Sitecore
E-Mail Campaign Manager (ECM) bietet E-Mail-Marketingexperten jedoch einen interessanten integrierten
Ansatz, um E-Mail als Teil eines übergreifenden
Kommunikationsprozesses zu nutzen. Der E-Mail
Campaign Manager arbeitetet vollintegriert mit den
anderen Sitecore-Modulen für Analytics,
Marketing Automation, Personalisierung und Testing.
Das bietet Ihnen im Vergleich zur Nutzung von E-Mail
als eigenständigen, nicht vernetzten Kanal zahlreiche
Vorteile:
•
•
•
•
•
Integration von E-Mails mit
anderen Kanälen
Regelbasierter Einsatz von E-Mails
Unterstützung der Segmentierung
Passende E-Mail-Häufigkeit
und -Taktung
Steigerung von Öffnungsraten und Click-Through-Raten
DAS RICHTIGE ANGEBOT ZUR RICHTIGEN ZEIT
Ein mit Ihrem CMS integriertes E-Mailsystem bietet Ihnen
mehr Möglichkeiten, Ihre Website und andere Kanäle zu
unterstützen.
Als wichtiges Puzzleteil der Marketing Automation versetzt
der E-Mail Campaign Manager Marketingexperten in
die Lage, personalisierte E-Mails zu versenden, die
perfekt in die kanalübergreifende Dialogkette passen.
Wie bei der personalisierten Website lautet auch hier
das übergeordnete Ziel: Relevanz.
Bieten Sie Ihren Interessenten nicht einfach einen
Unternehmensnewsletter oder Werbe E-Mails zu Themen,
die den Empfänger gar nicht interessieren. Greifen Sie
auf die gewonnen Daten Ihrer Personalisierungstaktik
zurück und verschicken Sie Angebote, die zur Persona,
den Interessen, der Kundenhistorie passen.
E-Mail: Neue
Möglichkeiten statt Silo
Erfolgreiche E-Mail-Kampagnen
E-MAILSEGMENTIERUNG, BASIEREND AUF DIGITALEM
VERHALTEN
Üblicherweise nutzen Marketingexperten eine oder nur
wenige E-Maillisten für wiederholte E-Mailkampagnen.
Mit dem Sitecore E-Mail Campaign Manager können
Sie sich davon abheben: Die Lösung fügt vordefinierten
Segmenten automatisch E-Mail-Abonnenten hinzu,
basierend auf ihrem Verhalten. Dadurch werden dynamische E-Mailkampagnen möglich, die zielgerichteter
sind und mehr Wirkung erzielen.
NEUE ABONENNTEN GEWINNEN
Die E-Mail-Abonnentenbasis aufzubauen stellt eine
echte Herausforderung dar. E-Mailmarketingexperten
suchen zunehmend nach neuen und kreativen Wegen,
um ihre Empfängerliste auszubauen. Jedoch schrecken
aufgeblähte Formulare und die Aussicht auf eintönige
Werbe-Info-E-Mails viele Website-Nutzer ab, sich für
E-Mail zu interessieren.
Es geht auch anders: Setzen Sie bei E-Mail ebenso wie
bei Ihrer Website auf die zuvor beschriebenen Techniken
des Testings und der Personalisierung. Sie finden schnell
heraus, welche Felder ein Formular maximal haben
darf, um die Abonnentenquote zu steigern. Platzieren
Sie unterschiedliche „jetzt abonnieren“-Boxen auf der
Homepage und in anderen Bereichen und überprüfen
Sie die Ergebnisse. Werden Sie über Personalisierung
relevanter. Nutzen Sie Ihre Fürsprecher, um neue
Abonnenten zu gewinnen. Es gibt etliche innovative
Möglichkeiten.
DIE EFFEKTIVITÄT VON E-MAILS MESSEN
Wie misst man den Erfolg einer E-Mailkampagne? Die
meisten konzentrieren sich auf die Öffnungs- und Klickrate. Aber wie misst man den eigentlichen Wertbeitrag
einer E-Mailkampagne im Sinne der Marketing- und
Unternehmensziele?
Da E-Mailmarketing-Systeme typischerweise separat zur
Website (dem Content Management System) eingesetzt
werden, kann die Konversion nicht oder nur schwer
ermittelt werden. Also konzentrieren sich Marketers
auf die wenig aussagefähige Klickrate. Das ist ähnlich
unzufrieden stellend wie den Traffic der Website zu
messen.
Mit dem Sitecore E-Mail Campaign Manager können
Sie exakt analysieren, wie E-Mail-Empfänger auf Ihre
Angebote reagieren. Welche klicken auf die Landingpage? Wer springt ab und warum? Wer nutzt das
Downloadangebot und wer meldet sich zum Webinar
an? Und in Summe: Welche Engagement-Werte hat
eine E-Mail-Kampagne gebracht und wie ist der “Cost
per Engagement-Punkt” im Vergleich zu anderen
Kampagnen? Sie sehen: Ein integrierter Ansatz mit
modernen Messmetriken bringt Ihnen eine völlig neue
Analyse- und Steuerungsqualität.
@ Die klassischen Erfolgsindikatoren
wie Öffnungsraten, Klickraten und
Zustellungsraten sagen nur wenig aus.
Nutzen Sie einen integrierten Ansatz
mit den innovativen Messmetriken von
Sitecore, um den Erfolg von E-MailKampagnen belegen und vergleichen zu
können.
TIPP
Benutzen Sie Personalisierung, um
E-Mail-Angebote maßzuschneidern.
Verwenden Sie Tests, um Ihre Formulare
für E-Mailabonnenten zu optimieren.
Kunden fürs Leben gewinnen
Schritt für Schritt zu automatisierter, relevanter Kundenkommunikation
Ein persönliches „Guten Tag Herr/Frau XY“ beim Bäcker,
die Geburtstagskarte vom Zahnarzt, eine Filmempfehlung
von einem Freund: Beziehungen bauen auf sozialen
Kontakten auf. Sehen Sie auch Kundenbeziehungen als
eine Abfolge von Kontakten, die Sie für die Menschen
dahinter möglichst entsprechend ihrer Bedürfnisse und
Wünsche gestalten sollten. Idealerweise sollten Sie in
der Lage sein, die Bedürfnisse Ihrer Kunden vorherzusehen.
Und genau dabei hilft Ihnen Sitecores Customer Experience Maturity Model. Schritt für Schritt verbessern Sie
Ihre Möglichkeiten, Ihre Kunden zu verstehen, sie zu
binden und entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisse
relevant zu sein.
Das Customer Experience Maturity Model zeigt den
wohl innovativsten und nachhaltigsten Weg auf, um die
Aufmerksamkeit von Interessenten zu gewinnen und
diese in langfristige Kundenbeziehungen zu verwandeln.
Es liefert Ihnen einen strategischen Masterplan, um
digitales Marketing als Zugpferd Ihres Unternehmenserfolgs einzuspannen.
Das Customer Experience
Maturity Model in action!
Menschen, Prozesse und Technologie in Einklang bringen
Schaffen Sie positive Erlebnisse für Ihre Kunden!
“Customer Experience Management” ermöglicht es
Ihnen, mehr inhaltliche Relevanz auf Ihren Websites,
per E-Mail, in Sozialen Medien und an anderen
Touchpoints zu erzeugen. Das hilft dabei, neue Kunden
zu gewinnen, Potenziale voll auszuschöpfen und Kunden
langfristig zu binden. Steigern Sie Ihren Ertrag, indem
Sie bei jedem Kundenkontakt den relevantesten Inhalt
liefern – egal in welchem Kanal.
Finden Sie mit Hilfe von 10 Fragen heraus, auf welcher
Stufe Sie mit Ihren derzeitigen Marketingaktivitäten
stehen. Außerdem erhalten Sie nützliche Empfehlungen
für:
•
•
•
sinnvolle KPI’s an Ihren
Customer Touch Points
einen einheitlichen Blick auf
alle Kunden
erfolgeiche Adaption bei
Personalisierung, Testing,
Mobile Web u.v.m.
6 www.sitecore.net/cxmaturitymodel
Und wo stehen Sie?
Die vielen zertifizierten Sitecore Partner
und der Sitecore Business Optimization
Service können eine vollständige
Customer Experience Maturity Beurteilung
für Ihr Unternehmen durchführen.
6 www.sitecore.net/
cxmaturitymodel
Sitecore Business
Optimization Services
Holen Sie das Beste aus dem Sitecore Digital Marketing System heraus
@ Erhalten Sie mehr Informationen
Die Sitecore Business Optimization Services überprüfen
die Digital-Marketing-Maturity Ihres Unternehmens,
identifiziert, wo Sie gerne sein wollen und entwickelt
dann einen praktischen Plan, der Ihnen dabei hilft, diese
Vision wahr werden zu lassen.
über die Sitecore Business Optimization
Services und besuchen Sie unsere
Website.
6 www.sitecore.net/
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BusinessOptimizationServices
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