Mehr Stammkunden durch das dynamische Nachfrage-Sog
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Erfolgs-Wissen Mehr Stammkunden durch das dynamische Nachfrage-SogSystem© von Anton Dostal Exklusiver Gratis-Download auf www.schoenherr.de Schönherr: Ihr Spezialist für professionelles Organisieren, Präsentieren und Verkaufen ! © by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Professionelles Organisieren, Präsentieren und Verkaufen Wertvolles Erfolgs-Wissen vom Marketing-Experten Anton Dostal Liebe Schönherr-Kundin, lieber Schönherr-Kunde! Wir freuen uns sehr, dass wir Ihnen diesen hochkarätigen Erfolgs-Ratgeber des Marketing-Experten Anton Dostal zum Null-Tarif präsentieren können. Im Rahmen unserer langjährigen Kooperation mit Anton Dostal, dem Leiter des StrategieCentrum Kronberg, ist es uns gelungen, Ihnen heute diesen besonders wertvollen und interessanten Ratgeber als Gratis-Download zur Verfügung zu stellen. Als Spezialist für professionelles Organisieren, Präsentieren und Verkaufen haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, Sie nicht nur mit durchdachten Produkt-Ideen zu begeistern, sondern Ihnen auch mit Tipps, Informationen und wertvollem Know-how einen zusätzlichen Extra-Nutzen zu bieten. Lassen Sie sich deshalb jetzt von dem 29-seitigen Ratgeber „Mehr Stammkunden durch das dynamische Nachfrage-Sog-System©“ von Anton Dostal inspirieren. Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen und viel Erfolg beim Umsetzen! Viele Grüße aus Seevetal Ihr (Geschäftsführer) ... denn Know-how ist die entscheidende Ressource! Schönherr: Seit 1983 eine gute Verbindung! Bindesysteme Schönherr GmbH Bestell-Hotline (0180) 112 30 30 (... zum Orts-Tarif) Rübenkamp 17, 21220 Seevetal Fax (0180) 112 31 31 (... zum Orts-Tarif) Online-Shop: www.schoenherr.de E-Mail: [email protected] Mehr Stammkunden durch das systematische und dynamische Nachfrage-Sog-System© (NFS) Mit dem vorliegenden Ratgeber führt Sie der DIALOG-PARTNER Anton Dostal Schritt für Schritt durch sechs der zwölf Themen des Nachfrage-Sog-System© (NFS). Zu jedem Thema finden Sie ein aktuelles, praktisches Umsetzungs-Beispiel aus der Beratungspraxis. Die vielen Beispiele gewinnt Anton Dostal aus seinem Umsetzungs-Coaching, welches er „Hausaufgaben“ nennt. Er macht heute keinen Vortrag, keinen Workshop und kein Seminar mehr, ohne dass er den Teilnehmern „Hausaufgaben“ anbietet, die dann im Nachgang zur Schulung bei ihm schriftlich oder per E-Mail zur Korrektur eingereicht werden können. Diese Mehrarbeit hat zwei Gründe, der erste ist offensichtlich, durch die Nachbetreuung ist der Nutzen für die Teilnehmer ungleich höher. Wer kennt das nicht, wenn er von einem Seminar oder Vortrag hoch motiviert nach Hause kommt und dann die ganze Motivation im Tagesgeschäft mehr oder weniger schnell stirb. Da ist es schon sehr hilfreich, wenn man in regelmäßigen Abständen daran erinnert wird, den nächsten Umsetzungsschritt zu tun und seine Ideen und Ausarbeitungen von einem „NFS-Fachmann“ überprüfen lassen kann. Aber nicht nur der Teilnehmer/die Teilnehmerin hat einen Nutzen davon. Durch die vielen Ausarbeitungen die er von seinen Seminar-Teilnehmern zugesendet bekommt, wächst der Ideenpool von Anton Dostal von Monat zu Monat – ist das nicht Nutzen pur? Durch Nutzen stiften für die Zielgruppe selbst den größten Nutzen haben, den man dann wieder an die Zielgruppe weitergeben kann. Also ein spiralförmiger Lerngewinn. So kann Anton Dostal ständig seinen Seminar-Teilnehmern einen Know-how-Transfer bieten, denn gute Ideen die ein Handwerker für sein individuelles Marketing entwickelt, kann ein Hersteller sehr oft ebenso verwenden, genauso wie der Steuerberater oder der Architekt. Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 1 Das dynamische Nachfrage-Sog System© (NFS) Wie Sie schrittweise ein systemisches und dynamisches Marketing-System aufbauen In den folgenden sechs Tools werden wir Themen des Nachfrage-Sog-System© (NFS) besprechen und dazu jeweils ein Praxisbeispiel aus der Beratungspraxis (ab Thema 2) bringen: 1. Grundlagen des Nachfrage-Sog-System© (NFS) – Der Weg zur Kundenzufriedenheit 2. Das Nachfrage-Sog-System© – Der Weg zum Stammkunden 3. Das Nachfrage-Sog-System© – Die Verstärker 4. Das Nachfrage-Sog-System© – Die Marketing-Tools 1 5. Das Nachfrage-Sog-System© – Die Marketing-Tools 2 6. Das Nachfrage-Sog-System© – Die Marketing-Tools 3 Tool 7 – 12 bitte direkt bei Herrn Dostal kostenlos anfordern... 1. Grundlagen des Nachfrage-Sog-System© (NFS) Woher kommt eigentlich der Name? In den 80-ziger Jahren kam Horst-Sven Berger, der als erfolgreicher Marketing und Kreativspezialist bei großen Agenturen gearbeitet hatte zu der Erkenntnis, das die Baubranche dringend ein systematisches Marketing bräuchte, um dem damals schon vorherrschenden Preiskampf und Verdrängungsmarkt zu entkommen. Aber wollten Bauhandwerker Marketing machen? Wollen sie es denn heute? Wenn der Bauhandwerker nicht lieber hämmern, sägen, bohren oder schrauben würde, dann wäre er wahrscheinlich Kaufmann geworden. Ist er aber nicht! Und so musste ein Begriff her, der in den Köpfen der Zielgruppe den Nutzen gezielter und kontinuierlicher Marketing-Maßnahmen visualisiert: Das war die Geburtsstunde des Nachfrage-Sog-Systems© (NFS). Nachfrage = vom Kunden nachgefragt werden, Sog = nicht mit Druck verkaufen, empfohlen werden, System = systematisch, das ganze Jahr über und in allen Unternehmensbereichen Marketing machen und nicht erst dann, wenn mal wieder ein Auftragsloch entstanden ist. Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 2 Was 1984 als Beratungsleistung kreiert worden war, wurde schon 1985 als Seminar-Angebot mit dem so genannten Praxis-Seminar neu definiert und dieses Seminar haben zwischenzeitlich schon weit über 10.000 Teilnehmer besucht. Heute definiert Horst-Sven Berger den Begriff neu: Nachfrage = Die eigene Leistung bedarfsgerecht aus Kundensicht zeigen nachgefragt werden Sog = Qualität aus Kundensicht Spitzenleistungen werden empfohlen System = Schritt für Schritt auf ein klares Ziel zu Der Schlüssel zum langfristigen Erfolg ist die Kundenzufriedenheit! Denn Marketing ist nichts anderes als Markt machen und laut Peter F. Drucker ist Marketing „Konsequentes Denken und Handeln aus Kundensicht“. Doch genau das ist oft, das Schwierigste! Dabei erscheint es auf den ersten Blick doch gar nicht so schwer wie ein Kunde zu denken. Sind wir nicht alle Kunden? Schauen Sie sich doch einmal im Spiegel an: Frisur neu = Kunde beim Friseur, Brille auf der Nase = Kunde beim Optiker, Kleidung an = Kunde beim Modehändler, Schuhe an usw. usw. Ein Auto fahren wir auch, wohnen tun wir meistens auch irgendwo, Na, Sie sehen schon wo das hinführt. Also, kann doch gar nicht so schwer sein sich vorzustellen, wie wir behandelt werden wollen, wenn wir als Kunde auftreten. Ist allerdings nicht überall optimal, wie wir als Kunde gesehen und behandelt werden. Manchmal stören wir einfach nur (siehe auch das Buch von Edgar K. Geffroy – „Das einzige was stört ist der Kunde“) und dann fühlen wir uns eben nicht so richtig gut. Aber warum ist es denn nur so schwer wie unser Kunde zu denken? Der Grund dafür liegt oft in unserer Ausbildung verborgen. Wir werden durch das bei uns herrschende Ausbildungs-System ganz auf fachliche Kompetenz getrimmt, lernen aber herzlich wenig über kommunikative Kompetenz. Oder haben Sie in der Ausbildung einen Zuhörkurs belegt? Voll mit fachlichem Know-how bis unter die Hutschnur gehen wir auf den Kunden zu und machen diesen „platt“, nach dem Motto: „Fachidiot schlägt Kunden tot!“ (siehe Grafik 01 auf Seite 4). Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 3 Grafik 01 Und der Kunde, lässt der sich das gefallen? Nein, er zieht sein einziges Macht-Instrument, das er in diesem Augenblick hat und das ist …? Na klar, der Preis! Bei allen Kunden Befragungen der letzten Jahre kommt immer eines dabei heraus: Kunden wünschen sich, dass Anbieter sich mehr an ihren Wünschen und Erwartungen orientieren! Sie wollen besser verstehen, was sie da überhaupt angeboten bekommen, Kunden wünschen sich mehr Sicherheit im Vorfeld der Auftragsvergabe, dass das dabei herauskommt, was sie sich vorgestellt haben und sie wollen besser vergleichen können. Stellen wir also fest: „Marketing ist eine Denkhaltung, welche die Wünsche, den Nutzen und den tatsächlichen Bedarf des Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung des Kunden und der Aktivitäten des Betriebes stellt!“ Wir kennen das natürlich von der EKS-Spirale. Dann sollten wir es auch leben und das ist nichts anderes als Nachfrage-Sog-System©, nämlich gelebte EKS (Engpass-Konzentrierte-Strategie – nach Professor Wolfgang Mewes). Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 4 Kundenzufriedenheit erreichen wir durch konsequente Kundenorientierung > Kundenbeziehung > Kundenbegeisterung. Wir hören heute von allen Seiten, dass wir Kunden-Fanclubs benötigen um auf dem Markt überleben zu können. Das ist natürlich schon mit ein bisschen mehr Arbeit und Nachdenken verbunden, als nur irgendwo ein Angebot hinzuschicken (möglichst noch per E-Mail, weil das ja so einfach und preiswert ist!?!). Aber lohnt sich denn der Aufwand? Ja! Kunden zu begeistern macht sich tatsächlich bezahlt durch: 1. kontinuierliche Folge-Aufträge zu besseren Preisen, 2. durch Verringerung der Auftrags-Beschaffungs-Energie und –Kosten 3. durch Zufriedenheits-Empfehlungen. Und das nennen wir dann Sog-Marketing. 2. Der Weg zum Stammkunden Irgendwo steht geschrieben: „Marketing = Markt machen.“ Das würde ja bedeuten, dass wir uns unseren Markt selbst machen könnten. Na, wenn das stimmen würde? Ja! Es stimmt aber wirklich! Sie werden es erleben! Das beweißt die EKS jeden Tag und wir haben den Schlüssel dazu selbst in der Hand, von der eigenen Stärkenanalyse über Nischenfindung, bis hin zur Lösung des sozialen Grundbedürfnisses. Wir bestimmen sogar selbst, wie schwer wir es auf dem Markt da draußen haben. In der Regel wollen wir immer einen Interessenten kennen lernen, hinrennen, überzeugen, Auftrag abholen, Rechnung schreiben, fertig! Und wie viel Kundenbindung, wie viel Folgeaufträge, wie viel Empfehlung bringt das? Wie viel Empfehlung bringt eine Kundenbeziehung mit dem Ziel „Rechnungsstellung“? Wo bleibt denn da die EKS-Spirale? Das systematische NFS zeigt uns, wie es besser geht. Bevor der Interessent überhaupt unser Kunde werden kann, ja darf, müssen und wollen wir ihn schon sehr pfleglich behandeln. Dabei ist der Begriff Kundenbeziehung sehr, sehr wörtlich zu verstehen. Stellen wir uns doch einmal vor, unser Traumpartner begegnet uns auf der Straße: also, wir rennen hin, stellen einen Heiratsantrag und wollen gleich - bitte sehr - auch noch ein paar Kinder mit ihm haben, jetzt sofort und auf der Stelle. Quatsch sagen Sie? Es wird aber noch schlimmer! Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 5 Wenn er/sie dann eventuell sogar noch einstimmt, dann sind wir sehr zufrieden mit uns und lassen ihn wieder stehen und zusehen, wie er nachher alleine zurechtkommt. Wenn sich dieser Traumpartner dann aber anschließend jemand anderem zuwendet, sind wir natürlich sehr enttäuscht und sagen, es gibt heutzutage keine Loyalität mehr unter den Menschen. Vielleicht ist der Drang gleich im ersten Schritt, gleich beim ersten Kennen lernen zum Auftrag zu kommen ja irgendwie psychosozial und/oder limbischmental erklärbar? Aber er bringt nichts! Zumindest nicht auf Dauer und er passt nicht zum Gedanken des „Markt machens“. Zudem machen wir uns das Leben nur unnötig schwer. Aus diesem unseligen Drang sind wahrscheinlich auch alle Verkaufspraktiken entstanden, die den Kunden irgendwie überreden und überzeugen wollen. So viel zum Problem (= Engpass). Und jetzt kommt die Lösung mit über 20 Jahren Praxis-Erfahrung. Wenn wir mit dem systematischen NFS beginnen wollen, dann fangen wir am besten wie folgt an: Wir teilen alle uns zur Verfügung stehenden Kunden- und InteressentenAdressen nach einem in der Praxis bewährten System ein. Und zwar je nachdem, auf welcher Stufe die Kunden in unserem Unternehmen stehen (siehe Bild 1). Der Weg zur Kundenzufriedenheit Markt – Strategie – Konzept Die Kundendatenbank muss strukturiert und selektierbar sein! sein Wie ein Karteikasten, mit Selektierung ! © Copyright 2004*DIALOG-PARTNER-ANTON-DOSTAL*D-65817 Eppstein Bild 1 Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 6 In der Praxis machen wir dies natürlich mit dem Computer, das heißt in einer entsprechend strukturierten NFS-Kunden-Datenbank. So eine CRM-fähige Kunden-Datenbank muss möglichst viele Selektions-Merkmale zulassen, damit sie NFS-fähig ist. In unserem Kopf sollten wir allerdings das Bild vom guten alten Karteikasten haben, denn der war ja auch schon eine Art KundenDatenbank – nur eben händisch (siehe Bild 2). Der Weg zur Kundenzufriedenheit Markt – Strategie – Konzept Sog erzeugen kreativ und systematisch TreueKunde Kunden binden Kunden gewinnen StammKunde ErstKunde KaufInteressent Adressen Wissensfinden Interessent ZielgruppenAdresse Bild 2 Nun bleibt eine Adresse so lange in der Abteilung, bis der Mensch, der auf dieser Karteikarte steht, sich bei uns gemeldet hat. Erst dann darf er/sie in die nächste Abteilung aufrücken. Was steckt genau dahinter? Der Mensch, der sich an uns wendet, steht meistens noch auf der untersten Stufe unserer Ziel-Gruppe: „Erst-Kontakt“. Das bedeutet, er kennt uns noch nicht, er weiß nicht, was wir alles leisten, er kennt im Optimalfall das Produkt, welches wir ihm anbieten. So, und jetzt schicken wir ihm/ihr einen 42-seitigen Vierfarb-Katalog, mit Produkt-CD und 48-seitiger Leistungsbeschreibung!?! Ach, er/sie soll das jetzt lesen? Da darf man so seine Bedenken haben (= Fachidiot schlägt Kunden tot). Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 7 Wir sehen also, zu jeder Stufe gehört eine spezifische Herangehensweise. Der künftige Kunde wird erst langsam, ja sogar behutsam aufgebaut. Immer nur so viel Information, dass wir ihn auf die nächste Ebene heben - oder noch besser – ihm dahin helfen können. Wie wir das machen, erkläre ich später bei den NFS-Tools. Wir müssen erkennen, der Kunde kommt immer zuerst über das Produkt / die Dienstleistung auf uns zu = „Erst-Kontakt“. Dann möchte er wissen, was leistet dieser Anbieter, er hinterfragt unser Leistungsprofil, will wissen was passiert da, wie kommt diese Leistung zu Stande = „Ausführlich Informieren“. Als nächstes fragt der Kunde sich, wer ist das, der diese Leistung erbringen will, kann ich dem trauen = „Unternehmensprofil“. Wenn er dann genug Vertrauen geschöpft hat, dann lässt er uns an sich heran, dann dürfen wir ihn beraten und ihm unsere Leistung anbieten = „Vertrauens- und Nutzen-Profil“. Halten wir diese Vorgehensweise nicht ein, dann sitzen wir im ersten Beratungsgespräch und müssen alles in einem Gespräch nach- und aufholen. Warum machen wir es unseren künftigen Kunden und uns selbst eigentlich so schwer? Wir wundern uns dann auch oftmals, dass uns die Kunden gar nicht alles sagen, was sie wirklich gerne hätten. Und: Unser Angebot schießt haarscharf, aber doch direkt am wirklichen Kundenwunsch vorbei. Nur weil wir am Anfang der Beziehung nicht systematisch gearbeitet haben. Wenn wir den Kunden dann kundenorientiert und wunschgerecht beraten haben, dann wird er „Erstkunde“ und somit automatisch ein besonderer Kunde. Was geschieht danach mit ihm?“ Klar, er soll durch gute Erfahrungen in Beratung und Auftragsausführung zum Stammkunden werden. Das bedeutet für alle in unserem Unternehmen: „Jetzt bitte besondere Vorsicht!“ Wenn ein Kunde schon zwei- dreimal bei uns zufrieden war und wir machen einen Fehler, dann wird er sich bei uns beschweren und wir haben die Möglichkeit der Nachbesserung. Der Erstkunde kann aber jeden Fehler sofort auf unsere ganze Arbeitsweise projizieren und dann sind wir ihn los, und zwar oft ohne, dass er sich beschwert hat. Und das ist noch nicht einmal das Schlimmste, er rennt da draußen herum und macht Negativ-Reklame! Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 8 Bereiten Sie Ihr Angebot wirklich gehirn-gerecht auf? Und zwar: Mit dem Kunden zusammen? Darf der Kunde bei uns wählen, oder zwingen wir ihn ein Gegen-Angebot einzuholen, damit er auswählen kann? Wir wissen heute aus der Gehirnforschung, dass der Drang auswählen zu können in unserem limbischen System eingebaut ist. Das ist so eine Art Selbsterhaltungstrieb. Wir aber machen ein Angebot, präsentieren das dem Kunden, nach dem alten Satz: „Vogel friss oder stirb!“ Nicht schön, oder? Also warum nicht drei Vorschläge (keine drei Angebote!!!) machen und den Kunden einfach wählen lassen? Gibt es nicht einen 3er, 5er und 7er BMW, eine C-Klasse, E-Klasse und S-Klasse, Duplo-, Normal- und Techno-Lego (und die waren alle noch nicht im NFS-Seminar!). Auch hier wieder die gleiche Erkenntnis: „warum machen wir es unseren Kunden immer so schwer?“ Natürlich gibt es ganze Branchen, die in jahrzehntelanger konsequenter Kleinarbeit ihren Kunden beigebracht haben, dass sie sich Ihre Vergleichsmöglichkeiten woanders suchen müssen. Aber selbst da funktioniert „die 3-Vorschläge-Methode“ nachgewiesener Maßen nach einigem Üben. Wenn der Kunde unterschrieben hat und der Auftrag zu Stande gekommen ist, dann fangen wir mit dem richtigen Marketing erst an. Während der Ausführungsphase haben wir so viele schöne Möglichkeiten, Empfehlungs-Marketing zu betreiben, das ist eine eigene wunderbare Welt für sich. Bei den Handwerkern kennen wir das ja schon: saubere Baustelle, freundliche Mitarbeiter, die die Wünsche des Kunden kennen und auf sie eingehen, viele kleine Zwischenabnahmen, damit der Kunde die Plusleistungen auch erleben kann. Das aktive Einholen von Folge-Aufträgen und natürlich auch von Empfehlungen. Aber auch der so genannte Blick über den Gartenzaun, wer in dieser Straße könnte diese unsere Leistung auch noch gebrauchen und erhält von unserem begeisterten Kunden eine entsprechende Empfehlung. Ihr Einwand könnte sein: Ja, ja, die Handwerker, die haben es gut, aber ich bin ja kein Handwerker und kann gar nicht über den Gartenzaun gucken. Falsch gedacht! Alle unsere Kunden leben in Netzwerken! Mit einem kleinen Gartenzäunchen um ihr eigenes Territorium und mit vielen, vielen netten Nachbarn. Die Frage ist nur, ob uns das wirklich interessiert und wir dann die Werkzeuge (NFS-Tools) nutzen, um diese Empfehlungsaufträge aktiv und systematisch aus dem Markt herauszuholen. Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 9 So, jetzt ist der Auftrag erledigt, der Kunde bis hierhin zufrieden – aber wie geht es weiter? Mit unseren Kunden-Bindungsaktivitäten wird der Kunde, nein besser die Beziehung, jetzt sehr, sehr sorgfältig gepflegt. Denken Sie bitte an unser Beispiel am Anfang. Beziehungen, die man nicht pflegt, enden meistens ziemlich abrupt! Und dann wendet sich unser Partner jemand anderem zu und wir sind zutiefst enttäuscht. Um unsere Erfolgs-Spirale in Gang zu bringen und auch zu halten, müssen wir den Kunden langfristig betreuen und mit Ideen aktiv wieder abholen. Erfolgs-Spirale? Ist dass nicht eher ein Kreislauf? Nein, denn mit jedem neuen Folgeauftrag, mit jeder aktiv empfundenen Empfehlung wächst der Kunde immer ein bisschen mehr mit uns zusammen, wird das Vertrauens- und Nutzen-Profil unseres Unternehmens ein bisschen größer, bis der Kunde eines Tages bei uns anruft und ein so großes Vertrauen hat, dass er Aufträge am Telefon vergibt ohne vorher nach dem Preis gefragt zu haben. Und diese Kunden wünsche ich uns allen. Aber! Ist das nicht unheimlich viel Aufwand, wie viel Zeit und Geld und Arbeit und Aufmerksamkeit soll man denn den Kunden noch schenken? Lohnt sich das denn überhaupt? Ja, es lohnt sich allemal! (siehe Bild 3). Der Weg zur Kundenzufriedenheit Markt – Strategie – Konzept Lohnt der Aufwand? TreueKunde Kunden binden StammKunde Überzeugungs-Empfehler Kunden gewinnen Erstkunde Adressen finden WissensZielgruppen- interessent Adresse KaufInteressent Zufriedenheits-Empfehler Erlebnis-Empfehler Wissens-Empfehler © Copyright 2004*DIALOG-PARTNER-ANTON-DOSTAL*D-65817 Eppstein Bild 3 Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 10 Denn wir wissen heute: Auf allen Ebenen der Kundenbeziehung bekommen wir Empfehlungen. Wir müssen nur die Instrumente des NFS-Tools nutzen. Und die Folgeaufträge sind in aller Regel Aufträge zu besseren Preisen. Allen Ebenen des systematischen NFS stehen die Ebenen der Einteilung unserer Kunden- und Interessenten-Datenbank gegenüber (siehe Bild 4). Und zu jeder Ebene gibt es die langjährig bewährten NFS-Tools. © by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Bild 4 Voraussetzung für den Erfolg ist aber der feste Wille aller Mitglieder am gemeinsam formulierten Ziel systematisch mitzuarbeiten, eine ständige Schulung und eine Betreuung durch eine externe Marketingfachkraft, damit das System nicht sehr schnell wieder in ein introvertiertes, rein fachlich ausgerichtetes Miteinander ohne Kundensicht verkommt. All zu schnell entsteht durch die Tagesarbeit der Mitglieder ein sich Einschleifen an den Kundenbedürfnissen vorbei und wenn alle wissen, was nicht geht, dann geht es eben auch nicht! Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 11 3. Das dynamische Nachfrage-Sog System© (NFS) Die Verstärker Das Nachfrage-Sog-System© (NFS) funktioniert nachgewiesener Maßen in allen Branchen und Geschäftsfeldern. Die Betonung liegt auf dem letzten Wort: System! Es ist ein schlüssiges und systematisches Marketing, das nach den Regeln der EKS aufgebaut ist und im Laufe der vielen Jahre, zusammen mit den vielen Kunden, gewachsen ist. Es ist die absolute Stärke dieses Systems, dass wir nach dem Motto handeln: „Lernen von und mit Kunden!“ So funktioniert das System stets zuverlässig und zeitnah. Aber, gibt es etwas, dass man nicht auch noch besser machen kann? Für das NFS sind das die drei Verstärker. So eine Art Turbogang, der auf der einen Seite beschleunigend wirkt und auf der anderen Seite eine Art Erfolgsgarantie bietet. Aber nur bei einer systematischen Umsetzung! Nicht nur einmal machen, stolz auf sich selbst sein und sich dann wundern, wenn nach einem bestimmten Zeitraum das ganze System immer träger wird. Erfolgreiche NFS-Anwender definieren die drei Verstärker alle 6 – 12 Monate neu und/oder von Projekt zu Projekt. Die drei Verstärker lauten: Verstärker 1 Klare Unternehmens-Ziele formulieren Verstärker 2 Zielgruppen- und Kunden-Transparenz schaffen Verstärker 3 Leistungen besser darstellen Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 12 Verstärker 1 Klare Ziele „Ohne ein klares Ziel kein Weg!“ Eine Binsenweisheit. Und trotzdem sagt eine aktuelle Untersuchung, dass 80% (achtzig Prozent) aller deutschen Unternehmen keine niedergeschriebenen Ziele besitzen. Zumindest keine, die allen Mitarbeitern klar und bewusst sind. Unglaublich! Was nützen Unternehmensziele, die in den Schubladen der Chefs vergammeln oder einzig und alleine für QM-Auditoren auf- und niedergeschrieben wurden und nicht gelebt werden. Klare Unternehmens-Ziele formulieren, mit alle betroffenen Mitarbeitern diskutieren und die Schritte zur Erreichung dieser Ziele quantifizieren. Ziele ohne Quantifizierung sind nur Wünsche! Erst die Einteilung in konkrete Zahlen, lässt uns den Weg erkennen und zeigt uns die Umsetzungs-Schritte auf. Wichtig ist dabei auch, dass wir uns den Weg zur Ziel-Erreichung in die kleinste sinnvolle Einheit einteilen. Was bedeutet das genau? Unser Hauptziel kann sein, Marktführer für eine bestimmte Leistung in einer bestimmten Region zu werden. Doch was heißt das? Wie viel Aufträge (Kunden, Einheiten etc.) muss ich in einem Jahr erbringen, um dieses Ziel zu erreichen. Diese Zahl (auch ein bestimmter Jahres-Umsatz ist möglich) wird dann durch 12 x 4 geteilt und schon weiß man, wie viel man pro Woche leisten muss, um das angestrebte Ziel zu erreichen. Wer den ganzen Tag herumläuft und an 120.000 EURO Jahresumsatz denkt, der wird doch ganz unsicher. 120.000 geteilt durch 12 und dann durch 4 und noch einmal durch 5 ist dann nur ein Tagesumsatz von 500 €, dass klingt doch schon sehr viel versöhnlicher. Das Zielblatt, das in Unternehmens-Ziele, Bereichsziele, Abteilungsziele, Baustellenziele usw. eingeteilt werden kann, wird dann regelmäßig neu überarbeitet und an die veränderten Situationen angepasst. Dahinter steht das Denken vom Zirkel der kontinuierlichen Verbesserung. Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 13 Verstärker 2 Zielgruppen-Orientierung Im vorhergehenden Abschnitt haben wir die Aufteilung der vorhandenen Kunden- und Interessenten-Adressen in die Bereiche ZG / WI / KI / EK / StKd gesehen. Erst durch diese Aufteilung erreichen wir eine systematische Zielgruppen-Transparenz. Aus der EKS wissen wir, dass eine Konzentration auf die Erfolg versprechendste Zielgruppe den größten Erfolg bringt. Aber wir erleben ständig, dass gerade hier große Fehler gemacht werden. Die Selektierung der ZG nur nach Berufsgruppen macht wenig Sinn. Besser ist da schon die Vorgehensweise von Gunter Steidinger (www.steidinger.com - Die Zielgruppen-MorphoLogik). Er gliedert zum Beispiel eine Berufsgruppe, Altersgruppe, Branche (Senioren,Singles, Frauen, Ärzte, Banken, Druckereien usw.) mit dem morphologischen Tableau nach 8-10 Merkmalen und deren Ausprägungsvarianten so, dass homogene Teil-Zielgruppen entstehen. In deren spezifische Situation kann man sich leichter hineindenken, wenn man das brennendste Problem bzw. das für die Zielgruppe interessanteste Thema zur gezielten, bedarfsgerechten Zielgruppenansprache herausfindet. Nach diesen Kriterien werden die Interessenten und Kunden dann in unserer Kunden-Datenbank gepflegt und dementsprechend ganz gezielt (zielgruppenspezifisch und nach dem am brennendsten empfundenen Engpass) angesprochen. Übrigens: Wer seine Kundenadressen nicht pflegt, der vermittelt seinen Mitarbeitern überdeutlich, dass Kunden nichts wert sind! Verstärker 3 Leistungen besser darstellen Ein großes Problem für unsere Kunden ist in allen Bereichen, dass sie nicht wissen, was auf sie zukommt, wenn sie sich auf uns einlassen. Man nennt das im Marketing den Blackbox-Effekt. Am Anfang steht der Kundenwunsch am Ende unsere Leistungs-Erbringung. Aber was passiert dazwischen? Wie kommt diese Leistung zu Stande? Was muss der Kunde dazu beitragen, dass auch wirklich das dabei herauskommt, was er/sie als Bild im Kopf hat? Fragen über Fragen und nur wir kennen die Antworten, denn wir kennen unsere Leistungen. Aber sind unsere Bilder mit den Bildern des Kunden deckungsgleich? Der NFS-Merksatz hierzu heißt: „Wenn der Kunde den Preis nicht akzeptiert, dann hat er die Leistung nicht kapiert und wird von der Konkurrenz kassiert!“ Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 14 Und wer ist dann daran schuld? Warum zeigen wir nicht, was wir zu sagen haben. Als Ablauf-Prozess, als Ordnungs-System mit Nutzen, Zusatznutzen und Plusleistungen (siehe Bild 3 auf Seite 10). Das gibt den Interessenten im Vorfeld der Auftragsvergabe Sicherheit und genau das wollen unsere künftigen Kunden auch haben. Die Sicherheit, dass der Kunde nicht mit seinen Sorgen und Nöten alleine gelassen wird. Wir zeigen den Interessenten: „Wir nehmen dich an die Hand und führen dich Schritt für Schritt zur Erfüllung deiner spezifischen und ganz individuellen Wünsche!“ Und alle Untersuchungen der jüngsten Zeit zeigen uns, es ist genau das, was Kunden heute von einem Leistungserbringer wünschen. Gerade heute in einer Zeit der allgemeinen Anonymisierung und Verallgemeinerung der Leistungsangebote. Wer findet sich da noch zu Recht? „Geiz ist geil!“ Ja, aber was passiert uns, wenn wir geizig sind? Dann bekommen wir vielleicht mindere Qualität. Und was passiert, wenn wir Reklamationen haben? Und wer betreut uns, wenn wir Fragen haben? Wenn wir aber im Vorfeld unserer Kaufentscheidung kein klares Bild von der gesamten Leistung, sprich Sachleistung plus Dienstleistung plus Plusleistung haben, dann werden wir gezwungen, doch nach dem Preis zu unterscheiden, denn das haben wir gelernt. Hier ein Praxis-Beispiel Viele Unternehmer planen heute schon ihre Aufträge, wenn man aber regelmäßig Aufträge haben will, muss man auch systematisch planen, wie man an diese Aufträge herankommt, sonst überlässt man alles dem Zufall und braucht sich nicht zu wundern, wenn man Auftragslöcher hat. Ein Heizungsbauer (HSK – Heizung-Sanitär-Klima) hatte sich – zu erst aus der Not geboren - total auf Heizungssanierung spezialisiert. Sein Ziel war es, jede Woche einen Auftrag zu bekommen. Also hat er angefangen seine Beratungen zu planen. Jede Woche zwei Beratungen. Er bekam fast jeden Auftrag, aber schon nach wenigen Wochen hatten seine Leute trotzdem nichts zu tun. Was war geschehen? Er stand mit seiner konsequenten Strategie noch ganz am Anfang und hatte keinen Vorlauf. Wir wissen aber heute aus langjähriger Marktbeobachtung, dass es drei Sorten von Aufträgen gibt: 1. die kurzfristigen = Kunde ruft an, Auftrag soll gestern schon fertig sein (das sind die 30%, die wir immer im Kopf haben!), 2. die mittelfristigen = durch Unentschiedenheit der Kunden, durch Finanzierungsprobleme oder sonstige Einflüsse dauert es von der ersten Anfrage bis zur Auftragsvergabe Wochen (das sind die 30%, die wir auch noch kennen!) und Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 15 3. dann gibt es auch noch die langfristigen = das sind Aufträge, bei denen vom ersten Kennen lernen des Kunden bis zum Auftragsbeginn lange Fristen, unter Umständen Jahre vergehen (diese 30% erkennen wir nur, wenn wir eine gepflegte KundenDatenbank haben!). Also, unser Heizungsbauer hatte frisch angefangen und konnte deshalb zuerst nur die kurzfristigen Aufträge abarbeiten. Die anderen erzeugten in der Anfangs-Phase immer wieder Auftragslöcher. Nach einem Jahr hatte sich dieser Zustand egalisiert und nun ergaben die kurz-, mittel- und langfristigen Termine ein Gesamtbild und die Auftragslöcher waren wie von Zauberhand ganz alleine verschwunden. Ein Praxis-Tipp Erfolgreiche NFS-Anwender nutzen die Ideen und Kräfte Ihrer Mitarbeiter/innen und besprechen mit diesen in regelmäßigen Abständen die Bereichsziele. Über allen anderen stehen die langfristigen Unternehmensziele, diesen untergeordnet sind die Bereichsziele, Abteilungsziele und Projektziele. Aus der Quantifizierung (siehe oben) ergeben sich die kurz-, mittel, und langfristigen Ziele, die zur Erreichung des momentanen Hauptzieles notwendig sind. Ein Beispiel: Um den geplanten Monats-Umsatz zu erreichen, müssen 3 neue Kunden gewonnen werden. Um 3 neue Kunden zu gewinnen, benötigen wir 6 Abschluss-Gespräche! Um zu 6 Abschluss-Gesprächen zu kommen, werden 9 Erst-Gespräche notwendig! Dazu brauchen wir 18 Kauf-Interessenten, die wiederum aus 64 Wissens-Interessenten gewonnen werden können. Und um an diese sozusagen vorqualifizierten Adressen zu gelangen müssen wir 280 Zielgruppen-Adresse anschreiben. Das sind jede Woche 70, ganz regelmäßig. Wir können natürlich auch einmal im Monat 280 Adresse anschreiben, doch wer bearbeitet die dann, wenn sich tatsächlich 64 auf einmal melden sollten, wer soll die alle nachtelefonieren, wie viele bleiben dann liegen? Wie oben beschrieben, immer die kleinste sinnvolle Einheit, aber schön regelmäßig. So vermeidet man Auftragslöcher! Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 16 4. Die Tools Teil 1 Die Kunden-Datenbank In den nächsten Folgen dieser Serie werden wir uns jetzt mit den sogenannten Tools, also den Werkzeugen des DIALOG-PARTNER 1:1 Marketings beschäftigen. Alle hier vorgestellten Medien und Vorgehensweisen sind vielfach erprobt und von unseren Kunden mit zum Teil überragendem Erfolg eingesetzt worden. Rücklauf-Quoten von 30% und mehr auf Mailing-Aktionen sind für viele Marketingfachleute Nachrichten aus dem Märchenland und mehr als unglaubwürdig. Aber so ist das eben immer, die einen wissen wie es nicht geht und werden dann auch immer wieder bestätigt. Die anderen probieren einfach so lange herum, bis sie Erfolg haben und wissen dann wie es geht. Heute fangen wir mit der MARKT-ANALYSE als Basis für unsere Kunden-Datenbank an. Natürlich haben wir das Wort wieder zweckentfremdet und machen gar keine „richtige“ Markt-Analyse. Wir analysieren vielmehr zu erst einmal unseren eigenen Markt, den auf dem wir schon zu Hause sind. Wenn wir nicht gerade erst mit unserem Geschäft beginnen, dann haben wir schon Kunden und bei diesen fangen wir mit unserer Marktanalyse an. Wie wir heute aus dem neuronalen Marketing wissen, üben wir durch unser Verhalten, durch die Art und Weise wie wir Menschen ansprechen und wie wir uns selbst und unsere Leistung präsentieren eine Anziehungskraft auf bestimmte Käufergruppen (Zielgruppen = ZG) aus. Man kann das am besten mit einem Schaufenster vergleichen. Wenn man ein Typ ist, der die Farben blau und grün besonders mag und demzufolge sein Schaufenster entsprechend dekoriert, dann wird man natürlich Menschen anziehen, die genau diese Farben auch schön finden. Man wird dann seinem Typ entsprechend auch eine eher konservative Dekoration wählen und genau solche Kunden bekommen. Pflegt man diese Kunden und stellt sich auf ihre speziellen Bedürfnisse ein, dann wird man sehr beständige und treue Kunden haben, denn diese Kunden passen zu unserem Typ. Nun liest man ein schlaues Buch oder besucht ein tolles Seminar und stellt fest, dass Kunden die auf die Farben rot und gelb stehen viel progressiver sind, viel mehr Geld für teure Dinge ausgeben und so wie so weniger auf den Preis schauen, wenn man nur ihren Nerv trifft. Super! Wir rennen heim, dekorieren um und haben für den Rest unseres Lebens permanent Ärger mit dieser Kundschaft. Warum? Na, ganz einfach, weil die halt nicht zu uns passen und wir nicht deren Sprache sprechen. Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 17 Zurück zu unserer Markt-Analyse. In unserer Kunden-Datenbank (oder Kunden-Kartei) sortieren wir die Kunden nach spezifischen Merkmalen, genau so wie wir unsere Zielgruppen-Bestimmung das letzte Mal gemacht haben. Wir sehen nach, welche Kunden bevorzugen unsere Leistung denn heute schon. Wer sind unsere wichtigsten Kunden, welche Leistungen rufen diese bei uns besonders häufig ab, welchen besonderen Nutzen bieten wir ihnen und – ganz wichtig – was wissen wir schon über diese Kunden (Menschen!). Danach ordnen wir diese Kunden nach Kundengruppen (ZG) gemäß ihrer gemeinsamen Merkmale (siehe Bild 1 auf Seite 6). Wichtig ist auch, zu bestimmen, welche Kundengruppen für uns besonders interessant sind, denn nach dem uralten Pareto-Prinzip machen wir mit nur 20% unserer Kunden 80% unseres Umsatzes. Wenn wir dann unsere Kunden derart in Zielgruppen (ZG) aufgeteilt haben, dann ist der nächste Schritt, herauszufinden wer für diese ZG ein so genannter Zielgruppen-Besitzer ist. Also, wer ist in unserer bevorzugten Zielgruppe schon zu Hause, wer besitzt schon deren Vertrauen. Für den Dachdecker ist das der Schornsteinfeger (der ist jeden Tag auf den Dächern), für den Hausrenovierer der Bausparkassenvertreter oder der Energieberater, für den Auto-Tuner die Service-Werkstatt, für den Architekt der Immobilien-Makler, für den Fitnesstrainer die Ärzte und Physiotherapeuten und jeweils auch umgekehrt. Der nächste wichtige Schritt ist herauszubekommen, wie wir von unserer wichtigsten ZG gesehen werden. Wie kann man das am schnellsten herausbekommen? Richtig, man fragt die Leute! Das ist wörtlich zu verstehen. Ich bin ein absoluter Fan von Fragebogen-Aktionen, weil wir damit immer hohe Rücklaufquoten erzielen, aber hier geht nichts über das persönliche Gespräch. Zehn persönliche Gespräche mit Kunden bringen mehr wie 2999 Fragebogen. Der Trick ist, wir machen uns einen Fragebogen über Qualität der Leistungen, Qualität der Beratung, Qualität der Mitarbeiter (Freundlichkeit, Sauberkeit, Kundenansprache), Qualität der Nachbetreuung usw., gehen damit zum Kunden und machen unsere Kunden zu Experten: „Sie als unser Stammkunde kennen doch unser Unternehmen am besten, deshalb frage ich heute einmal Sie!“ Welcher Kunde möchte nicht ernst genommen werden? Und so bekommen wir oft im persönlichen Gespräch mit unseren Kunden Tipps, die uns kein Marketingberater der Welt verraten hätte können. Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 18 Der nächste Schritt unserer Markt-Analyse widmet sich den Mitbewerbern. Wer bietet eine ähnliche Leistung an, haben diese Mitbewerber Erfolg, was machen diese anders als wir? Und wenn wir erfolgreiche Mitbewerber aus der eigenen Branche haben, dann sollten wir durchaus auch einmal über das Thema Kooperation nachdenken. Aber, was auch immer wieder vergessen wird, gibt es vielleicht Wettbewerb aus anderen Branchen? Wer ist der größte Konkurrent des Gartenbauers im PrivatkundenGeschäft? Nein, nicht der Gärtner aus dem Nachbarort, das Reisebüro ist es! Senioren geben in Deutschland monatlich durchschnittlich 83,00 € für Pauschalreisen – „die 4 wichtigsten Wochen des Jahres“ - aus und wie viel für ihren Garten, den sie in den anderen 48 Wochen sehen? Nachdem wir jetzt also unsere interne Markt-Analyse gemacht haben, geht es an die Stärken-Analyse. Wo unterscheiden wir uns, welches sind unsere Stärken? Stellen wir diese Stärken deutlich genug heraus und sind sie allen Mitarbeitern bewusst? Machen wir noch alles oder sind wir für unsere Kunden schon als bester Problemlöser erkennbar? „Allen Menschen recht getan ist eine Kunst die niemand kann!“ Also folgt der Analyse „unseres“ Marktes jetzt die Frage, welche Kunde- /Ziel-Gruppen sind für uns und/oder unser Unternehmen interessant. Nach der alten Erkenntnis: „unsere Leistung muss zum Kundenwunsch passen, wie der Schlüssel zum Schloss!“ (siehe Bild 2 auf Seite 7). Immer wieder ist bei der Zielgruppen-Selektion ein grundlegender Fehler zu beobachten, gerade im so genannten B to B – Geschäft, wird versucht Geschäfte mit anderen Firmen zu machen. Nur geht das nicht! Warum? Weil wir Menschen immer Geschäfte mit anderen Menschen machen dürfen! Also sollten wir uns auch nach den Menschen orientieren. Wir suchen uns die Menschen, die zu uns passen, mit denen wir sozusagen gerne Geschäfte machen. Haben Sie schon einmal eine Liste Ihrer Lieblingskunden aufgestellt? Tun Sie es doch einmal, Sie werden erstaunt sein, was man daraus alles ablesen kann. Das ist zu erst einmal nicht immer einfacher, aber garantiert immer erfolgreicher! Wenn Sie liebe Leser jetzt das Gefühl haben, dass klingt doch alles irgendwie so ähnlich, wie im letzten Artikel das Kapitel Verstärker 3, dann gratuliere ich! Sie sind aufmerksame Leser. Das Thema Kunden-/Zielgruppen-Selektion ist so wichtig, weil es so zu sagen das Fundament, die Basis guten Marketings ist. Je genauer und fleißiger wir hier arbeiten, desto geringer sind nachher die Widerstände, die wir erwarten müssen. Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 19 Und ein zweiter, oft unterschätzter Faktor kommt noch hinzu, stellen wir uns einmal vor, wir habe morgens ein Kunden-Gespräch mit einer jungen Mutter und Hausfrau, mittags mit einem unter ständigem Zeitdruck stehende Geschäftsmann und abends dann noch eines mit einem DINK-Paar (Doble-Income-No-Kids). Da müssen wir an einem Tag drei völlig verschiedene Sprachen sprechen! Ob das sinnvoll und auf Dauer Erfolg versprechend ist, überlasse ich jetzt jedem selbst. Auf der Basis dieser Analyse unseres (zukünftigen) Marktes, bauen wir jetzt die Struktur unserer Kunden-Datenbank auf. Und darüber legen wir dann das Raster unserer Interessenten- und Kundeneinteilung nach dem DIALOG-PARTNER 1:1 Marketing-System in ZG, WI, KI, EK und StKd. Das ist dann so zu sagen das Pflichtenheft für den IT-Spezialisten (siehe Bild 3 auf Seite 10). Ohne gepflegte Kunden-Datenbank ist keine systematische Kundenorientierung denkbar und machbar! Darüber sind sich heute alle ernstzunehmenden Marketingfachleute weltweit einig. Ein Praxis-Beispiel Erfolg durch bessere Kunden-Transparenz Der Chef einer größeren Druckerei war mit einem Mitarbeiter im Jahr 2005 bei mir im DIALOG-PARTNER 1:1 Marketing-Seminar und hat über die Einteilung der Kunden-Datenbank nach unseren speziellen Kriterien gehört. Er hat sich nach dem Seminar als erste Hausaufgabe die Aufgabe gestellt alle seine Adressen in seiner Kunde-Datenbank (ca. 15.000 Interessenten und Kunden) neu einzuteilen. Angefangen hat man damit, zuerst die Kunden nach Erst-Kunden und Stamm-Kunden zu unterteilen. Das war sicher sehr viel Arbeit und hat auch Zeit verschlungen. Doch der Lohn der Arbeit lies nicht lange auf sich warten. Schon während der Zielgruppen-Einteilung erkannten sie, dass ihr Unternehmen bei 3 Teil-Zielgruppen schon jetzt Marktführer sein mussten, ohne dass sie dies bisher wussten. Ihre schon jetzt gelebte Spezialisierung übte gerade auf diese Kunden eine große Anziehungskraft aus, weshalb diese zum großen Teil schon jetzt Stammkunden waren. Jetzt brauchte die Druckerei sich nur noch auf die Bedürfnisse und Wünsche dieser Kundengruppen besser einzustellen und ab ging die Post. Der Umsatz stieg rasant! Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 20 5. Die NFS-Tools Teil 2 Erstkontakte schaffen Denken wir noch einmal zurück an die NFS-Einteilung unserer Adressen, so sind wir jetzt auf der ersten Stufe unseres NFS, der Stufe Erstkontakt (ZG). Vergegenwärtigen wir uns die Tatsache, dass uns der Interessent auf dieser Stufe noch nicht kennt und fragen uns dann, was sind hier die Ziele: 1. Leistungen anbieten, 2. Ideen-Signale geben, 3. Bedarf erkennen. Der Interessent kommt immer zuerst über das Produkt, die Dienstleistung zu uns – oder wir zu ihm – jetzt ist es unsere Aufgabe ihm ein erstes Bild von unserer Leistung zu vermitteln und ihn mit Ideen da abzuholen, wo er mit all seinen Kenntnisse und seinem Wissen steht. Wenn wir hier schon mit der ganzen Breite unseres Angebotes an ihn herantreten und unsere Fachkompetenz auf ihn loslassen, wird er meistens erschreckt zurückweichen und sein Unterbewusstsein sagt ihm: „wenn das alles so kompliziert ist, dann lasse ich es lieber gleich sein“. Diese einmal aufgebaute Schwelle später wieder zu überwinden ist dann meistens schwer. Machen Sie selbst einen Markttest und geben Sie auf einer Internetseite für Holzhausbau Ihre Adresse an und Sie bekommen 5,7 kg Prospekte und Broschüren zugesandt, dazu 12 E-Mail und vielleicht 7 Telefonanrufe. Jetzt können Sie getrost erst einmal Urlaub nehmen, um sich hier zurechtzufinden. Was lernen wir daraus? Der künftige Kunde möchte sich auf dieser Ebene ein Bild machen von unserer Leistung. Nehmen wir das doch bitte wörtlich! Ein Mailing-Set besteht immer aus 3 Teilen: 1. das möglichst persönliche Anschreiben, mit möglichst wenig Text unter Beachtung der anerkannten Regeln nach der Dialogmethode von Prof. S. Vögele; 2. ein Eye-Catcher (Blickfang = Foto, Prospekt, kleines Giveaway etc.) oder, wenn wir Anhänger der Erlebnis-Marketing-Methode nach Günther Schüly (www.schuely.com) sind darf es auch eine grüne Banane sein und 3. das Responsmittel (Antwortkarte, Faxantwortbrief etc.). Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 21 Auf der Stufe Erstkontakt haben wir nach wie vor die besten Ergebnisse mit stimmungsvollen Fotos. Ja, Sie haben richtig gelesen, mit einfachen Fotos. Warum? Was haben wir schon als Kinder gelernt? Ein Foto ist etwas sehr wertvolles, das hebt man auf und steckt es in ein Album. Und was macht man mit einem Prospekt, wenn man es gesehen hat? Richtig, ab in die Rundablage (Papierkorb). Anschreiben und Blickfang sind für den Interessenten da, das Responsmittel für uns. Damit geben wir dem Menschen, den unser Mailing erreicht hat die Chance sich bei uns zu melden. Ohne machen wir es ihm nur unnötig schwer. Im Endkunden-Geschäft hat immer noch die Antwortkarte die höchsten Rücklauf-Quoten. Im B to B-Geschäft ist das Antwortfax die bessere Lösung. Wie oben schon gesagt, beachten Sie bitte ganz besonders beim Erstkontakt die anerkannten Regeln des Dialogmarketing. Zum Beispiel die Lesekurve (siehe Dialog-Marketing nach Professor Siegfried Vögele). der Drang schon beim ersten schriftlichen kennen lernen so viel zu sagen, wie irgend möglich ist trotz aller wissenschaftlichen Untersuchungen ungebrochen. Wahre Romane werden da auf den armen Erstkontakt-Interessenten losgelassen und natürlich haben die meisten schon immer auf unsere fachlich kompetente und korrekte Leistungsdarstellung gewartet und freuen sich jetzt das alles lesen zu dürfen – oder nicht? Grafisch hervorragende Schriftgrößen-, Fett-, Kursiv-, Farbig- und Unterstreich-DarstellungsOrgien werden abgeliefert, damit der/die geneigte Leser/in schon auf den ersten Blick erkennt, dass das da Werbung ist. Kühne Behauptungen schmücken die Betreffzeile und – falls überhaupt vorhanden – und die PS-Zeile. Fragen wir uns doch einmal selbst, ob wir so etwas mögen. Briefe, die möglichst persönlich aussehen, in der Betreffzeile eine Frage stellen, die uns neugierig macht oder in unserem Gehirn ein unausgesprochenes „ja, ich will!“ auslöst und in der PS-Zeile eine Aufforderung zum Tun oder eine Zielvereinbarung enthalten, sind bewiesenermaßen des/der Kunden/in Lieblinge. Die haben die höchste Chance überhaupt beachtet, ja sogar unter Umständen gelesen zu werden. Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 22 Nun hat sich ja in letzter Zeit Telefonmarketing sehr breit gemacht. Nicht das ich etwa gegen Telefonmarketing grundsätzlich bin, aber was da in letzter Zeit auf die Kunden losgelassen wurde, ist schrecklich. Wenn mich eine mehr oder weniger hoch motivierte Dame anruft (Erstkontakt), dann habe ich meistens schon die Nase voll, wenn die noch nicht einmal das dritte „Ja“ bei mir abgeholt hat (5 soll sie holen!?). Da habe ich den Eindruck, dass die froh sind, wenn ich auflege, weil sie dann wieder eine Adresse abhaken können und somit ihrem frustrierenden Tagesziel etwas näher sind. Wenn schon auf dieser Ebene telefonieren, dann hat sich in letzter Zeit das so genannte MAP als ganz erfolgreich erwiesen. Mail And Phone = zu erst eine schriftlich Information, damit der Interessent ein Bild von unserer Leistung hat und dann anrufen und fragen ob er/sie sich damit beschäftigt hat. Was aber, wenn die Interessenten nicht auf unseren ersten zaghaften Versuch mit ihnen in Verbindung zu treten reagieren? Dann bleiben die Interessenten eben auf dieser Stufe und werden in regelmäßigen Abständen (1-jährig, ½-jährig o.ä.) informiert, bis sie sich eines Tages melden und uns somit Bedarf signalisieren. Erst dann dürfen sie auf die nächste Stufe und bekommen dort die Informationen für die Stufe Wissens-Interessent. Schon aus diesem Grund ist es wichtig, nicht beim ersten Anlauf sein ganzes Pulver zu verschießen, denn was machen wir dann beim nächsten Versuch. Nach den derzeitigen Erkenntnissen benötigen wir 5 – 7 Versuche bis unsere Interessenten uns für eine bestimmte Leistung in ihrem Gehirn registriert haben (siehe Bild 3 auf Seite 10). Also müssen wir es immer wieder versuchen und Instrumente (Tools) entwickeln, wie wir möglichst kostengünstig und mit nicht allzu viel Aufwand immer wieder und immer wieder an die Interessenten herantreten können. Natürlich möchten wir gerne nur einmal etwas machen und dann für den Rest des Jahres ausgesorgt haben. Doch das geht aber nicht! Und wer uns erzählen will, dass er DIE Methode hat, mit der er/sie dieses Problem geknackt hat, bitteschön, ausprobieren, Erfahrung sammeln. Nach meinen Erfahrungen ist Marketing Handwerksarbeit und bringt denjenigen gute Erfolge, die die Regeln beachten und konsequent und systematisch umsetzen. Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 23 Eine neue und zum Teil äußerst erfolgreiche Methode den Erstkontakt herzustellen bietet das Internet. Auch hier gilt es bestimmte Regeln einzuhalten. Dafür empfehle ich Spezialisten. Internetmarketing ist in vielen Branchen ein guter Weg, an Erst-Kontakte heranzukommen. Aber wir müssen jetzt beachten, dass ein Interessent, der sich über unsere Internetpräsenz bei uns meldet natürlich kein Erstkontakt mehr ist, sondern für uns auf der Stufe Wissens-Interessent (WI) einsteigt, in vielen Fällen sogar als KaufInteressent (KI). Das ist dann schon jemand, der sich selbst ein erstes Bild von unserer Leistung gemacht hat und einen viel höheren Kenntnisstand von uns und unserer Leistung hat. Deshalb sollten Sie bei Interessenten, die eine erste Anfrage senden, sich sofort telefonisch melden und in einem persönlichen Gespräch den Leistungsbedarf und die individuellen Wünsche des Kunden erfragen. Für alle Anderen kommt jetzt die Stufe WissensInteressent, doch darüber dann später mehr. Ein Praxis-Beispiel Für einen dänischen Schulmöbel-Hersteller, der mit besonders ergonomischen Schulmöbeln auf dem deutschen Markt Fuß fassen wollte, habe ich eine Mailing-Aktion entwickelt. Das Mailing-Set sollte drei Medien umfassen: 1. möglichst persönliches Anschreiben, 2. ein Foto von einem Schulkind an einem ergonomischen Schularbeitsplatz und 3. ein Antwortfax. Die Marketing-Abteilung des dänischen Konzerns, zu dem der Schulmöbel-Hersteller gehörte, hat sofort reklamiert und gefragt, was das denn für ein komischer Marketingmann sei, schließlich hatte man, für viel Geld, eine 14-seitigen deutschsprachige Farbbroschüre drucken lassen, die natürlich alle Produkte darstellte. Nachdem der Deutschland-Repräsentant von mir zu einem Test überredet wurde, haben wir 1018 Grund-Schulen im Postleitzahlgebiet um Frankfurt und Mainz angeschrieben (mit dem Foto). Der Rücklauf war überragend, 275 Schulleiter und Schulleiterinnen haben geantwortet und innerhalb einer Woche waren die ersten drei Klassenzimmer verkauft. Bei den ersten Besuchen haben Lehrer/innen die Fotos zum Teil zurückgeben wollen, weil sie sie gar nicht als Werbung anerkannt hatten. Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 24 6. Die NFS-Tools Teil 3 Ausführlich informieren Nach der Systematik des NFS sind wir – bzw. unsere Interessenten - jetzt auf der zweiten Stufe, der Stufe der Wissens-Interessenten (WI) angekommen. Auch hier haben wir ganz bestimmte Ziele: 1. Vorinformationen geben; 2. Leistungsprogramm zeigen; 3. Referenzen aufzeigen. Und natürlich wollen wir auf dieser Stufe auch etwas mehr über unsere Interessenten und ihre speziellen Wünsche und Erwartungen wissen. Wir haben eine ganze Palette von Tools um auf dieser Ebene unsere künftigen Kunden über unserer Leistungsfähigkeit zu unterrichten und es würde den Rahmen dieses kleinen Ratgebers sprengen, wollte ich nur die wichtigsten davon aufzählen. Deshalb hier und heute einmal nur die drei meist gebräuchlichsten und die preiswertesten. Da sind zum einen hochwertige und meist teuer gestaltete Broschüren, Faltprospekte oder sogar mehrseitige InformationsBroschüren von Verbänden, Bundes-Institutionen, Ministerien, aber auch von Herstellern, Absatz-Fonds oder Forschungs-Instituten. Oft haben diese Institutionen geradezu erhebliche Schwierigkeiten ihre hochwertigen Informations-Materialien an den Mann, an die Frau zu bringen und manchmal wird er Druck wegen mangelnder Nachfrage sogar eingestellt. Wenn ich dann bei meinen Beratungs-Kunden nachfrage, warum sie diese gut gemachten Infos nicht an ihre Kunden/Interessenten verschicken, dann bekomme ich meist die Antwort: „Ach, die sind doch schon alt, die kennen wir doch schon so lange!“ Meine zweite Frage, ob ihre Kunden die auch schon alle kennen, weil sie sie schon ein- oder mehrere Male hingeschickt haben, wird dann eher selten beantwortet. Dahinter steht ein grundsätzliches Missverständnis, diese Medien sind eigentlich für die Endkunden gemacht, nicht für die Leistungserbringer. Wenn also zum Beispiel der Handwerker die Info-Broschüren seines Berufsverbandes über EnergieEinsparmöglichkeiten schon lange kennt, so sind diese doch in den allermeisten Fällen seiner Kundschaft völlig unbekannt. Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 25 Die zweite Möglichkeit sehr ausführlich über die eigenen Leistungen zu informieren sind so genannte Informations-Mappen. Natürlich kann man sich so eine Mappe herstellen lassen. Aber ich bin immer der Meinung, zuerst einmal mit einfachen Mitteln Geld verdienen. Zur Herstellung solch einer hochwertig aussehenden, aber mit einfachen Mitteln hergestellten Info-Mappe verwenden wir Angebots-Mappen von Schönherr. Diese meist sehr hochwertigen Produkt-Informationen werden dann nach Themen sortiert, bekommen eine Übersichts-Seite und ein Register, und dann stecken wir das ganze Paket in eine Präsentations-Mappe und schon haben wir eine gebundene, hochwertige, eigene Informations-Mappe, die von unseren Wissens-Interessenten angefordert werden kann. Sehr wichtig ist dabei, dass wir dem ganzen Werk einen für unsere Kunden (unsere ZG) interessanten Namen geben, wie: Wohn-Wunsch-Führer, Energiespar-Führer, Wärme-Wunsch-Führer, Handbuch für Steuer-Sparfüchse o.ä. Die dritte sehr erfolgreiche Methode Interessenten/innen von den eigenen Leistungen zu unterrichten ist die Kunden-InformationsVeranstaltung. Im Bereich des Struktur-Vertriebs eine schon seit vielen Jahren überaus erfolgreich umgesetzte Methode der KundenGewinnung. Nun mag man zum Strukturvertrieb selbst stehen wie man will, dass die Leute zum Teil geradezu unglaubliche Erfolge haben ist wohl unbestreitbar. Also, warum keine Tupper-Party für Holzhäuser machen? Sie lachen? Wir haben Beratungskunden, die machen jeden Monat (9 – 10-mal pro Jahr) einen so genannten BauherrenInformations-Abend. Da werden Bauherren-Familien eingeladen und hören sich zum Beispiel einen Vortrag von den Stadtwerken über Energiesparmöglichkeiten an. Oder eine Architektin lädt Interessenten ein zu einem Informationsabend über Solarenergie. Den Vortrag hält sie gar nicht selbst, sondern damit das alles auch schön neutral ist, macht das jemand von der Energieberatungs-Stelle. Die hohe Kunst des Empfehlungs-Marketings ist es, wenn wir es schaffen in solche Informations-Veranstaltungen dann auch noch zufriedene Kunden mit einzuladen. Dann brauchen wir nur die Pausen lange genug zu machen, damit die Interessenten und die Kunden miteinander ins Gespräch kommen. Solche Informations-Veranstaltungen sind auch besonders dann sehr gut geeignet, wenn wir ein erklärungsbedürftiges Produkt haben. Dann ist es immer sehr wichtig, dass man die Interessenten – die Zuhörer/innen – in irgendeiner Art und Weise aktiviert. Den Spieltrieb ausnützen, haptische Welten schaffen, Emotionen erzeugen = „zeigen sie was sie zu sagen haben!“ Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 26 Nicht, die Menschen, die sich die Mühe gemacht haben, zu unserer Veranstaltung zu kommen, zur Strafe mit hunderttausend Worten erschlagen. Besser bildhaft präsentieren, mit Spannung und Erlebnissen. Visualisierung bringt deutlich mehr Erfolg, Visualisierung ist alles! Bei den Einladungen zu solchen Events sehen wir immer wieder solche, die wenig Rücklauf bringen, weil sie lieblos auf ein Blatt DIN-A4 Papier geschrieben wurden oder als einfache E-Mail versendet werden und ich kenne einen Betrieb, der versendet über 5.000 (fünftausend) Einladungen, damit nachher zirka 20 Teilnehmer in seine Veranstaltungen kommen!?! Einladungen sollen die Leute aus ihrer „Bude“ herauslocken! Das schaffen wir oft mit dem Thema alleine nicht mehr, da muss schon eine gewisse Wertigkeit mit der Einladung vermittelt werden, sonst landet unsere Einladung unter: „ferner liefen“. Grundsätzlich will jeder von uns vorher wissen, was läuft denn da, was kommt auf mich zu, wie lange dauert das, wer ist alles da und so weiter. Also versenden wir immer Einladungen mit einem gesonderten Programm, das mindestens 5 Programm-Punkte hat. Aus dem hervorgeht, was denn da so alles abläuft, was auf mich als Anwesender zukommt und an wen (welchen Mensch) ich mich wenden kann, wenn ich im Vorfeld der Veranstaltung Fragen habe. Und natürlich bekommt auch diese Einladung wieder ein Responsmittel, das heißt dann „Gästekarte“ (bei E-Mail-Einladungen meist ein LINK zum anklicken). Der Kunde möchte im Vorfeld der Auftrags-Vergabe die Sicherheit haben, dass das was er bei uns bekommt, auch seinen Wünschen und Erwartungen entspricht. Das zeigen alle neueren Marktuntersuchungen über Kundenerwartungen. Hierfür ist die klassische Methode das Vorweisen von Referenzen. Oft für Berufs-Anfänger eine schier unüberwindliche Hürde. Etwas leichter haben es da zum Beispiel die Franchise-Nehmer. Auch wenn diese selbst noch keinen einzigen Auftrag geschrieben haben, können diese doch darauf verweisen, dass mit dieser Methode, Dienstleistung o.ä. schon hunderte/tausende von Kunden zufrieden waren (gilt auch für Lizenznehmer). Referenzen, insbesondere persönliche Referenzen, sind auch der Leistungsbeweis auf jeder guten Homepage. Aber bitte nicht solche von anno dunnemals oder solche, die wie konstruiert aussehen, das geht schief. Wenn wir unsere Interessenten derart ausführlich informiert haben, dann gehen wir zur Phase der persönlichen Beratung über und wie wir da ganz strukturiert und für das Kunden-Gehirn leicht nachvollziehbar vorgehen, davon berichte ich das nächste Mal. Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 27 Ein Praxis-Beispiel Ein Heizungsbauer (SHK-Betrieb), der sich auf Bad-Renovierung spezialisiert hat, gibt eine 36-seitige Broschüre mit dem Titel: „Neues für Ihre Bad-Träume“ heraus. Dieses „gewichtige“ Machwerk, mit Spiralbindung von Schönherr gebunden, liegt dann zum Beispiel bei der örtlichen Frisörmeisterin, bei seinem Hausarzt und so weiter aus. Man kann es natürlich auch bei ihm bestellen und er versendet es auf Anfrage an seine Wissens-Interessenten. Damit er die Erstellungskosten im Griff behält, besteht diese vierfarbige, hochwertig aussehende Broschüre aus Hersteller-Prospekten, die übersichtlich geordnet und mit einem Inhaltsverzeichnis und einem Register versehen werden. Vorne und hinten sind natürlich selbst gedruckte Cover mit seinem Firmen-Erscheinungsbild darauf, mit Informationen über seinen Betrieb und seinem LeistungsVerzeichnis. Alle viertel Jahr werden diese Broschüren ausgetauscht und mit anderen (neueren) Prospekten gefüllt, so dass sich die Kundschaft schon daran gewöhnt hat, dass man hier im Falle des eigenen Interesses neueste Informationen bekommen kann zum Beispiel auch über Wasserspar- und Energiespar-Maßnahmen. Das waren die ersten sechs von insgesamt zwölf Tools zum Nachfrage-Sog-System©. Sind Sie neugierig geworden? Wenn Sie wissen wollen, wie es weitergeht, dann haben Sie jetzt drei Möglichkeiten: 1. Auf unserer Internetseite nachschauen, dort stehen im Bereich DOWNLOADS schon weitere Artikel dieser Serie. 2. Das Buch zum Nachfrage-Sog-System© und zum DIALOG-PARTNER 1:1-Marketingsystem lesen. „Nie mehr wieder einen Auftrag! 3. Das monatliche Startmodul in Wiesbaden besuchen. Unser eintägiges Kennenlern-Seminar. Termine gibt es auf unserer Internetseite www.dialog-partner.com Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 28 DIALOG-PARTNER Anton Dostal Bezirksstraße 23 65817 Eppstein/Ts. Fon: (0 61 98) 3 44 28 Fax: (0 61 98) 81 44 E-Mail: [email protected] Internet: www.dialog-partner.com Der Autor ist Marketingexperte für 1:1 Marketing www.dialog-partner.com und Leiter des StrategieCentrum-Kronberg www.strategiecentrum-kronberg.de Nachfrage-Sog-System© by Promoter-Verlagsgesellschaft mbH, Kronberg Seite 29 Kostenlose Downloads für Ihren Erfolg! Denn: Wissen ist der Rohstoff der Zukunft! Komprimiertes Experten-Wissen zum Null-Tarif erhalten Sie unter www.schoenherr.de, dort unter „Downloads“ Keine Anmeldung – einfach klicken und der Download startet! Titel Seiten Autor je 40 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Mund-zu-Mund-Marketing (Neukunden-Gewinnung fast zum Null-Tarif) 15 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Die Kunst erfolgreicher zu präsentieren 17 Seiten (von Reiner Kreutzmann) Stress ade! 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