Kommunikationsbegriff
Unter Kommunikation versteht man allgemein die Übertragung/Übermittlung/Austausch von
-Informationen
-Gedanken
-Emotionen
-Fertigkeiten
mit Hilfe von Symbolen – Wörtern, Bildern, Grafiken, Ziffern, Gestik, Mimik – und
Kombinationen von Symbolen.
Die Übertragung bzw. der Austausch von Informationen wird als Kommunikationsprozess
aufgefasst, der zwischen
dem Kommunikator (Informationsgeber)
und
dem Kommunikanten (Informationsnehmer) stattfindet.
„Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“
(Quelle: Bruhn, 2009, S. 2)
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Kommunikationsbeziehungen
öffentliche
Markt-
Unternehmensinterne
Arena
Arena
Arena
Unternehmensinterne Arena  Inner Relations
Markt-Arena  Market Relations
Öffentliche Arena  Public Relations
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Die kommunikationspolitischen Instrumente
Werbung
Mediawerbung
Anzeigen in
Druckmedien
 TV-Werbung
 Radio-Werbung
 Kino-Werbung
 Plakatwerbung

Persönliche
Kommunikation
Öffentlichkeitsarbeit
Public Relations
Inner Relations
Verkaufsförderung
„Neue“
Kommunikationsinstrumente
Verkaufspräsentation
 Telefonverkauf
 Verkaufsveranstaltung
(Messe etc.)

Pressemappen
Pressekonferenz
 Vorträge
 Lobbyismus
Tag der offenen
Tür

"Schwarzes
Brett"
 Mitarbeiterzeitschrift
 Info-Dienst
 Führungsgrundsätze
 Mitarbeitergespräch

Gewinnspiele
Zugaben
 Coupons
 Sonderaktionen
 Sampling
 Produktdemonstration
Sponsoring


Direktwerbung

Sportsponsoring
Kultursponsoring
 Sozio-Sponsoring
 Öko-Sponsoring


Product-Placement
Kataloge
Prospekte
 Werbebrief
 Mails
 Telefonwerbung
Event-Marketing


Marketing
MultimediaKommunikation
Online Marketingkommunikation
 Bannerwerbung
 Direct Response
Marketing

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Definition Werbung/Mediawerbung
Def. Werbung:
Als Werbung kann man...„jede bezahlte Form der
nichtpersönlichen Präsentation und Förderung von
Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen
identifizierten Auftraggeber“* bezeichnen.
* Kotler/Keller/Bliemel: Marketing-Management, 12. Aufl. München u.a. 2007, S.652
Def. Mediawerbung:
„Mediawerbung...bedeutet den Transport und die
Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung
von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld
öffentlicher Kommunikation gegen ein
leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung
unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu
erreichen.“ **
* Bruhn: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009, S.356
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Kommunikative Werbeziele
(i.S.von Wirkungsstufen)
Zielkategorie
Inhaltliche Charakterisierung
1. Berührungsziel
= Streuziel, d.h. ist die Werbebotschaft an den Rezipienten
herangekommen?
2. Aufmerksamkeitsziel
= Wahrnehmungsziel, d.h. ist das in der Werbung dargestellte Angebot
als aktuelle Alternative für eine Kaufentscheidung wahrgenommen
worden?
3. Emotionales Ziel
= Beeindruckungsziel, d.h. wird durch die Werbebotschaft das
dargestellte Angebot emotional erlebt?
4. Verständnis-/Akzeptanzziel
= Informationsziel, d.h. löst der Inhalt der Botschaft eine sachliche/rationale
Beurteilung/Bewertung des Angebots aus?
5. Erinnerungsziel
= Gedächtnisziel, d.h. werden die relevanten Informationen (welche?)
der Werbebotschaft behalten?
6. Einstellungs-/Kaufabsichtsziel
= Präferenzziel, d.h. werden durch die Werbebotschaft die inneren
Vorstellungen bzw. Präferenzen zum Angebot verändert?
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Basiselemente einer Kommunikations-Strategie
Budgetärer
Rahmen
Geographischer
Rahmen
(Reichweite)
Zeitlicher
Rahmen
KommunikationsStrategie
Kommunikationsmedienund -mittelAuswahl
CopyStrategie
Positionierung
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Positionierung
Unter Positionierung wird die Festsetzung einer oder mehrerer Eigenschaften
eines Bezugsobjektes/Angebots verstanden. Diese Festsetzung bezieht sich
auf die subjektive Wahrnehmung der relevanten Zielgruppen (aktuelle und
potentielle Kunden).
Bezugsobjekte der Positionierung können ganze Unternehmen
(Organisationen), Sachgüter oder Dienstleistungen (als Marken) sein.
Das Eigenschafts- bzw. Merkmalsprofil eines Bezugsobjektes (Unternehmen,
Marke) sollte dabei
a) In der Wahrnehmung der Zielgruppen so attraktiv sein und
b) gegenüber Wettbewerbsobjekten so abgehoben (unterscheidbar) sein,
dass es gegenüber den Wettbewerbsangeboten präferiert wird.
Drei Grundformen der Positionierung können unterschieden werden (nach
Kroeber-Riel):
Positionierung durch Information
Positionierung durch Emotion
Positionierung durch Aktualität
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Positionierungsbeispiel
Fitness
Y
E
D
F
einseitige Wirkung
umfassende
gesundheitliche
Wirkung
A
B
C
beeinträchtigtes
Wohlbefinden
Marktmodell für Schlankheitsmittel
Erläuterung: Marken A, B und C sind reine Appetitzügler, Produkte D, E und F
Eiweißpräparate, vorwiegend mit Zusätzen, die die Verdauung regeln und
deshalb zu gesteigertem Wohlbefinden beitragen. Marke Y will über einen
kreislaufanregenden Wirkstoff dazu beitragen, dass man sich beim Abnehmen
nicht „schlapp“ fühlt (=Positionierung).
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Die Copy-Strategie
Definition Copy-Strategie:
Copy-Strategie ist die gedankliche Vorstufe vor der bildlichen und
textlichen Gestaltung einer Werbebotschaft. Die Copy-Strategie fixiert die
Stoßrichtung und den Rahmen für die Umsetzung der Werbebotschaft
(Strategischer Charakter).
Elemente einer Copy-Strategie
Consumer-/ CustomerBenefit
Reason why
Tonality
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Erlebnisorientierte Positionierung
Beispiel: Audi TT
Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12. akt. Aufl. 2007, S.667
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Botschaftsgestaltung –
Farbwirkungen am Beispiel: Beck´s Bier
Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12.akt. Aufl. 2007, S.669
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Werbeträger
Die Werbeträger
Printmedien
(Statuarische Medien)
Audio-visuelle Medien
(Elektronische Medien)
Medien der
Außenwerbung
- Zeitung
- Fernsehen
- Litfaßsäule
- Zeitschrift
- Radio
- Verkehrsmittel
- Kino
- Plakatwand/ Bande
- Internet
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Werbemittel
Arten von Werbemitteln
Nicht-Mediagebundene
Werbemittel
Mediagebundene
Werbemittel
- Anzeige
DirektWerbemittel
- Plakat
POPWerbemittel
- Leuchtschrift
- Verkehrsmittelwerbung
- Bandenwerbung
- Funkspot
- TV-Spot
- Kino-Spot
- Werbebrief
- Deckenhänger
- Prospekt
- Aufsteller
- Katalog
- Innenplakate
- Kundenzeitschrift
- Warenprobe
- Flugblatt
- Website-Banner/ Pop-Up
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Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
Unter PR werden alle kommunikativen Maßnahmen zur planmäßigen und systematischen
Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Adressaten außerhalb des
Unternehmens verstanden.
Die Adressaten sind einerseits in den Märkten des Unternehmens (Mikro-Umwelt) und
andererseits in der gesellschaftlich-politischen Öffentlichkeit (Makro-Umwelt) der
Unternehmen.
Die Kommunikationsbeziehungen zielen dabei vorwiegend auf den Aufbau und die
Festigung von Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen für ein Unternehmen in der
Öffentlichkeit.
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Verkaufsförderung: Begriff, Arten und Maßnahmen
Unter VKF versteht man absatzfördernde Maßnahmen, die
•
zeitlich begrenzt
•
auf kurzfristig erzielbare Kommunikations- (und Kauf-)wirkungen ausgerichtet sind und
•
neben kommunikationspolitischen Aktionen auch preispolitische, produktpolitische und
distributionspolitische Maßnahmen umfassen.
Sales (Staff-)
Promotions
- Verkäuferwettbewerbe
- Prämien
- Verkaufsrunden
- Verkaufsevents
Trade Promotions
- Werbegeschenke
(Giveaways)
- Händlerwettbewerbe
- Dekorationsservice
- POS-Materialien (Plakate,
Deckenhänger,
Regalstopper)
- Displays mit Zweitnutzen
Consumer
Promotions
- POS-Gewinnspiele
- Sampling-Aktionen
- Self-Liquidating offers
- Aktionsverpackungen
- Prospektbeilagen
- Lautsprecherdurchsagen am POS
- Near Pack Promotion
(In-Pack, On-Pack)
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Messen und Ausstellungen
Messen und Ausstellungen werden als zeitlich begrenzte und örtlich
festgelegte Veranstaltungen bezeichnet, die meist in regelmäßigen
Abständen zum Zweck der Präsentation, Information und Verkauf von
Waren und Dienstleistungen durchgeführt werden.
Die Kommunikationsbeziehungen können dabei auf ein Fachpublikum
(Fachmesse, Fachausstellung) oder auf eine allgemeine Öffentlichkeit/
breites Publikum (Verbrauchermesse, Universalmesse) ausgerichtet
sein.
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Sponsoring
Unter Sponsoring wird die systematische Förderung von Personen,
Organisationen, Einrichtungen oder Veranstaltungen in den
Bereichen Sport, Kultur, Soziales und Umwelt verstanden, um damit
kommunikative Ziele zu erreichen.
Sponsoring ist – in Abgrenzung zu Mäzenaten- oder Spendentum –
auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung aufgebaut.
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Product Placement
Unter Product Placement wird die geplante Integration von Produkten
als Hilfsmittel oder Requisite in medienabhängigen Darbietungsformen
verstanden.
Bei den medienabhängigen Darbietungsformen bieten insbesondere
Fernseh- und Kinofilme sowie Fernsehserien die meisten Product
Placement -Möglichkeiten. Product Placements finden auch im Printbereich statt, wenn Produkte auf Titelblättern und/oder in redaktionellen Berichten platziert werden.
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Event Marketing
Als Event Marketing wird die systematische Planung, Durchführung
und Kontrolle von besonderen Ereignissen zur erlebnisorientierten
Kommunikation mit entsprechenden Zielgruppen (Potentielle Kunden,
Stammkunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Investoren) verstanden. Die
kommunikative Beeinflussung der Zielgruppen beruht weitgehend auf
der emotionalen Positionierung des Unternehmens oder der/des
Produkte/s.
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Multimedia-Kommunikation
Unter Multimedia-Kommunikation werden die systematische Planung,
Durchführung, und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen verstanden, die auf drei Merkmalen beruhen:
Computer-Unterstützung
- Interaktivität
- Multimodalität
-
Def. nach Silberer (1995):
Multimedia =
Rechnergestütztes, multimodales Interaktionssystem
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Distributionspolitik
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Vertriebswege-Entscheidungen
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Marketing-Controlling-System
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