4.2 Typ 2: Strategische Ausdehnung – Erschließung neuer Märkte

4.2 Typ 2: Strategische Ausdehnung
Abbildung 7: Einfluss zentraler Erfolgsfaktoren bei der Strategie »Kapazitätserweiterung«
Managementkompetenz
Kontrolle
Mobilisierung von Wissen
Mobilisierung von finanziellem und Humankapital
Replizierbarkeit
»interne« Transferkosten
»externe« Transferkosten
-1 unterdurchschnittlich
0 durchschnittlich
+1 überdurchschnittlich
Typ 2: Strategische Ausdehnung
der Strategie »Kapazitätserweiterung« die Skalierung sozialer Wirkung forcieren. Das liegt
daran, dass die Kapazitätserweiterung eine relativ einfach zu steuernde Strategie ist. Die
bestehenden Aktivitäten am aktuellen Standort können ausgebaut und/oder effizienter.
gestaltet werden, ohne Anpassungen an neue Standorte oder neue Zielgruppen vornehmen zu müssen, die gegebenenfalls zusätzliches Wissen und Kompetenzen erfordern.
Zudem kennt der Gründer seine Strukturen und Prozesse am besten und weiß dadurch
in der Regel genau, an welchen Stellen Verbesserungsbedarf besteht und wie man die.
Aktivitäten optimal ausbaut.
Wie schon erwähnt, birgt die Konzentration von Entscheidungskompetenz beim Gründer immer auch das Risiko, dass ein Unternehmen scheitert – etwa aufgrund körperlicher
Schwächen. Es ist daher mittelfristig zu überlegen, Kontrolle abzugeben und das Managementteam zu vergrößern.
Hat sich ein Sozialunternehmen für die Strategie der Kapazitätserweiterung entschieden, sollte es sich auf das Wachstum der Aktivitäten in der bestehenden Form konzentrieren und zunächst keine Experimente, etwa beim Preis oder bei den Produkten/Dienstleistungen eingehen. Derartige Anpassungen erzeugen in erster Linie Transferkosten, die
sich in den Ergebnissen unserer Studie als eindeutig hinderlich für die Skalierung sozialer
Wirkung im Rahmen der Kapazitätserweiterung erwiesen haben.
4.2 Typ 2: Strategische Ausdehnung – Erschließung neuer Märkte und/oder
Einführung neuer Produkte/Services
Der Strategietyp »Strategische Ausdehnung« beschreibt ein Vorgehen, bei dem ein Sozialunternehmen eine strategisch günstige Position in mindestens einem »neuen« Markt
versucht zu erschließen. Diese Markterschließung lässt sich in der Regel auf vier Arten
erreichen (Edwards und Hulme 1992):
• Man bietet neue, ggf. komplementäre Produkte/Dienstleistungen im bestehenden
Markt an.
• Man adressiert eine weitere Zielgruppe, die man bisher noch nicht begünstigt hatte,
mit dem/der bestehenden Produkt/Dienstleistung.
• Man errichtet neue Standorte in einer anderen Region, in der man bisher noch nicht
aktiv war.
• Man zielt auf eine Kombination der genannten Positionierungen in neuen Märkten.
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Vier Arten der
strategischen
Ausdehnung