Mit dem Selbstverständnis als Dienstleister mehr Markterfolge erzielen

Mit dem Selbstverständnis als Dienstleister mehr Markterfolge
erzielen
Traditionelle Wettbewerbsfaktoren haben in Zeiten des Verdrängungswettbewerbs längst ausgedient - Dienst am Kunden und ein neues
Marketingverständnis sind entscheidend um im Markt vorne zu sein.
Viele grafischen Unternehmen treten heute als Medien-Dienstleister auf und
versuchen sich durch vielfältige Leistungsangebote am Markt zu profilieren.
Die Verkaufsargumente ähneln sich zunehmend, traditionelle Wettbewerbsfaktoren wie Qualität, Preis-/ Leistungsverhältnis und Termintreue etc. werden
ohnehin von den Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt. Wie kann man
sich unter diesen Bedingungen zukünftig vom Wettbewerb unterscheiden?
Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer grundlegenden Veränderung der Verkaufsstrategie und in einem Marketingverständnis, das Marketing als die
„aktive Zuwendung zum Kunden als Menschen“ versteht. „Can I help you“ ist
eine gängige Formulierung in den USA und drückt damit die Einstellung des
„Dienstes am Kunden“ aus. Als Dienstleister in einem stark besetzten Markt
kann nur der sich zukünftig vom Wettbewerb abheben, dessen Stärke vor allen
Dingen in der vorbereitenden Beratung und in der allumfassenden Betreuung
der Kunden liegt. Welche Kompetenz ein Kunde seinem Lieferanten zugesteht
bzw. wie er ihn erlebt ist von einer Reihe von Faktoren abhängig, die in der
von EDV geprägten Druckindustrie noch immer zu wenig verinnerlicht sind:
Verhalten bei Akquisition und Beratung, Qualität der Kommunikation wie
Verkaufsgespräch und Angebotspräsentation, Persönlichkeit und Auftreten der
Mitarbeiter, Qualität der laufenden Betreuung etc.. Aktive Zuwendung
bedeutet, das Schwergewicht viel stärker als bisher auf die emotionale
Beziehung zum Kunden zu legen, um dessen Persönlichkeit, Einstellung
besser zu verstehen, um ihn damit dauerhaft zum Partner zu machen. Für die
Praxis ergeben sich daraus zwei unternehmerische Konsequenzen:
Fokussierung auf das Management der Kundenbeziehung und Überprüfung
des gesamten Verkaufsprozesses.
Management der Kundenbeziehung
Das Management der Kundenbeziehung muß die emotionale Schiene zum Kunden
in den Vordergrund stellen. Diese kann mit Fragestellungen charakterisiert werden,
die gegenwärtig in einer Reihe von Unternehmen bearbeitet werden: Welchen
Stellenwert hat die emotionale Kundenbeziehung im Unternehmen? Werden „nur“
Aufträge betreut und nähert man sich zu dem Kunden als Persönlichkeit? Sind die
richtigen Mittel und der Rahmen vorhanden, um die Persönlichkeit des Kunden
anzusprechen. Haben die Mitarbeiter genügend Zeit und Freiräume?
Unternehmenskultur und Verhalten der Mitarbeiter sind die Erfolgsfaktoren des
Beziehungsmanagements, dieses vorzuleben und den Rahmen dafür zu schaffen
ist Aufgabe der Führung.
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Veränderung des Verkaufsprozesses
Das Dienstleistungsverständnis erfordert eine Veränderung des gesamten
Verkaufsprozesses. Oberste Zielsetzung ist dabei ein professionelles Vorgehen in
allen Phasen des Verkaufens. Seiteneinsteiger im Bereich der MultimediaProduktion wie Werbeagenturen und Softwarehäuser zeigen der Druckindustrie
eindrucksvoll, wie mit intelligentem Marketing und darauf emotionalen Marktauftritt
Profilierung und Kompetenzvermutung erreicht werden können. Diese entstehen
nur dann wirkungsvoll, wenn dauerhaft auf die Persönlichkeit des Kunden („in der
Welt des Kunden leben“) eingegangen wird. Die schwerpunktmäßige Bearbeitung
einzelner Ziel- bzw. Kundengruppen ist sozusagen der „Nährboden“, auf dem
Beziehungsmanagement erfolgreich gedeihen kann. Das SchlüsselkundenManagement spielt in der Praxis der Druckindustrie deshalb auch eine immer
bedeutendere Rolle. Es bedeutet die allumfassende Verantwortung für Verkauf,
Kundenbeziehung und Deckungsbeitrag für einen Kunden auf einen oder ein Team
von Kundenbetreuern zu übertragen. Die Vorteile liegen auf der Hand: optimales
Eingehen auf die Bedürfnisse des Kunden, Erzielen von Kostenvorteilen durch
Aufbau eingespielter Arbeitsprozesse etc.. Grundsätzlich ist auch die Form der
Zusammenarbeit im klassischen Dreieck – Außendienst-Innendienst-Kunde –
neuen Spielregeln zuzuführen. Der Außendienst hat sich stärker denn je auf sein
„Kerngeschäft“ – Beratung und Akquisition von Neukunden – zu konzentrieren und
sich von überkommenden Gewohnheiten – wie Übergabe von Auftragsunterlagen
bei Kunden – zu trennen, während der Innendienst mehr verkäuferische und
emotionale Kompetenz entwickeln sollte. Die gleichausgerichtete Fokussierung auf
den Kunden erfordert auch neue Motivations- und Leistungsanreize. Die
klassischen Provisionssysteme für den Außendienst müssen durch intelligente, auf
Kundenbindung abgestellte Motivations- und Anreizsysteme für Vekaufsteams
ersetzt werden.
Gerade bei einem breit angelegten (Medien-)Dienstleistungsprogramm entwickelt
sich der Verkaufsprozeß immer mehr zu einem sog. Projektverkauf, der durch
Beherrschung professioneller Präsentationsmethoden und Teamselling gekennzeichnet ist. Teamselling bedeutet ein abgestimmtes Vorgehen in einem
„situativen“ kundenbezogenen Verkaufsteam, insbesondere, wenn im Team auch
Mitarbeiter aus Nichtverkaufsbereichen wie z.B. Datenbank-Spezialisten vertreten
sind. Hier müssen in der Kommunikation zum Kunden und innerhalb des Teams
entsprechende Spielregeln bestimmt werden.
Professionelle Präsentation bedeutet einerseits Angebote mehr zu visualisieren,
sowie den Nutzen einer Zusammenarbeit hervorzuheben, andererseits dieses
Angebot – je nach Bedeutung – dem Kunden persönlich wirkungsvoll zu präsentieren. Fortgeschrittene Unternehmen beschäftigen bereits Mitarbeiter(in), die mit
moderner Präsentations-Software Angebote entsprechend emotional gestalten, um
damit eine bessere Profilierung und Kompetenzvermutung zu erreichen.
Neue Anforderung an Führung
Mit diesem „reprocessing“ des Verkaufs gehen auch neue Anforderungen an
Führung und Mitarbeiter einher. Führungskräfte im Verkauf sehen sich noch zu
sehr als Oberverkäufer denn als Berater und Coach. Verkaufsmitarbeiter erwarten
von der Führung heute mehr Verantwortung, Motivation und gezielte persönliche
Unterstützung. Andererseits müssen sie in er Lage sein, professionelles
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Beziehungsmanagement aufzubauen. Dazu gehören mehrere Fähigkeiten:
Methodenkompetenz, um den Kunden und sein Umfeld zu analysieren.
Präsentations- und Moderationsfähigkeit, soziale Kompetenz, um auf die Mentalität
des Kunden einzugehen, betriebswirtschaftliches Wissen um ertragsorientierte
Preisverhandlungen zu führen und last but not least ein technisches Grundwissen
(gerade im Premedia-Bereich), um den Kunden schon in der ersten Verkaufsphase
das Gefühl des „Sich gut aufgehoben Fühlens“ zu vermitteln.
Mit entsprechenden Qualifikationsmaßnahmen, aber auch durch die Definition
neuer Anforderungsprofile bei der Suche des „neuen“ Typs von Führungskraft bzw.
Verkaufsmitarbeiter müssen in der Praxis bestehende Defizite abgebaut werden.
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