Wirtschaftsfaktor Sport

Wirtschaft
und Unterricht
Informationen für Lehrerinnen und Lehrer · Ausgabe 5 · 2012
Institut der deutschen Wirtschaft Köln in Zusammenarbeit
mit der Bundesarbeitsgemeinschaft Schule Wirtschaft
Wirtschaftsfaktor Sport
Lernziele: Diese Ausgabe beschäftigt sich mit der „schönsten Nebensache der Welt“ – dem
Sport. Die Schülerinnen und Schüler lernen, weshalb es schwierig ist zu beziffern, wie viel
der Sport zum Bruttoinlandsprodukt beiträgt, wie diese Lücke geschlossen werden soll und
wie viel Geld die Bundesbürger und Unternehmen für den Sport ausgeben.
Sportliche Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele ziehen zwar Millionen Menschen in ihren Bann, doch wie groß der
volkswirtschaftliche Effekt des Sports genau
ist, lässt sich auch heute noch kaum sagen.
Im 12. Sportbericht der Bundesregierung aus
dem Jahr 2010 zum Beispiel beschäftigt sich
gerade eine von 132 Seiten mit dem Zusammenhang von Sport und Wirtschaft. Das ist
zu wenig, hat auch die Bundesregierung er-
kannt: Es sei Ziel, „in den kommenden Jahren die notwendigen
Voraussetzung dafür zu schaffen,
auf der Grundlage sicherer Daten
eine tatsächliche Aussage zur Bedeutung der Sportwirtschaft im
gesamtwirtschaftlichen Umfeld
treffen zu können“, verspricht der
Sportbericht. Zu diesem Zweck
erstellt Deutschland nun ein sogenanntes Sportsatellitenkonto.
„Sport macht nicht
nur Spaß, gehört zum
Lifestyle und fördert
die Gesundheit,
sondern er schafft
auch Arbeitsplätze.“
So begründen die Wissenschaftler von
2hm ihre Studie zur Bedeutung des
Sports für Werbung, Sponsoring und
Medienrechte.
Wofür Sportfreunde Geld ausgeben
Aktiver Sport
Passiver Sport
25,6
14,0
10,0
9,0
8,5
Fahrten
Sportreisen
Sportschuhe und -bekleidung
Sportgeräte
Beiträge und Eintritte
4,0
Eintritte
Verpflegung, Unterkunft,
Kneipenbesuch für Pay-TV
Medien, Informationstechnologie und Pay-TV
1,5
Fahrten
0,9
0,8
2,0
Medien und Informationstechnologie
3,0
Fanartikel
und Sammelobjekte
Körperpflege
2,3
Sportwetten
0,3
Spenden und passive
Vereinsmitgliedschaften
0,3
Training und Leistungsdiagnostik
1,5
Sporternährung
1,5
1,5
Versicherungen
Medizinische Dienstleistungen
0,8
und Produkte zur Prävention
Ohne Sportpferde, Sportboote und Motorsportfahrzeuge;
Fahrten: ohne Urlaub; Ursprungsdaten: Bundesministerium für Wirtschaft
und Technologie/Universität Mainz
Insgesamt
77,6
9,8
© 2012 IW Medien ·
Wirtschaft und Unterricht 5
So viele Milliarden Euro haben die Bundesbürger im Jahr 2010 für Sport ausgegeben
Wirtschaft und Unterricht | Nr. 5 | 2012 | Seite 2
Die Volkswirtschaftliche
Gesamtrechnung (VGR)
ist ein statistisches Re­
chenwerk, das das
Wirtschaftsgeschehen
in einem Wirtschafts­
raum monatlich, quar­
talsweise oder jährlich
abbildet: die Entste­
hung des Bruttoin­
landsprodukts (BIP),
also die Bruttowert­
schöpfung der einzel­
nen Wirtschafts­bereiche,
die Verwendung des
BIP für Konsum, Investi­
tionen und Exporte so­
wie die Verteilung des
Volkseinkommens.
Welcher Sport wie viel kostet
Ausgaben der Bundesbürger im Jahr 2010
insgesamt in Millionen Euro
davon für aktiven Sport
je Aktiven in Euro
9.903
9.774
Skisport
873
Radsport
9.731
480
4.756
7.729
7.610 304
Schwimmen
5.021
4.948
Fußball
Wandern
3.608
3.608
212
194
Laufen
3.489
3.426 283
3.254
3.211 180
Reiten
3.127
2.827
Fitness
Motorsport
© 2012 IW Medien · Wirtschaft und Unterricht 5
Die VGR
1.242
2.332
2.025 1.080
Handball
1.914
1.481
520
Bergsteigen
1.895
1.895
502
Tennis
1.878
1.569
311
Unter „aktivem Sport“
werden die Ausgaben
für selbst betriebenen
Sport verbucht, unter
„passivem Sport“ die
Ausgaben von Fans
und Zuschauern
Quelle: Institut für
Sportwissenschaft
der Universität Mainz
Der Export von Sportbekleidung, -schuhen und -geräten hatte 2009 einen Anteil von
0,15 Prozent an den gesamten deutschen
Ausfuhren, die Sportartikel-Importe machten 0,25 Prozent aller Einfuhren aus.
Wie viele Arbeitsplätze der Sport und die
Sportwirtschaft schaffen, dazu macht der
Bericht eher rudimentäre Angaben: So kam
der „Betrieb von Sportanlagen und Sportvereinen“ 2007 auf rund 50.000 sozialversicherungspflichtige Beschäftigte, hinzu kamen mehr als 9.000 Mitarbeiter in Fitnessstudios. Damit ist allerdings wenig darüber
gesagt, wie viele Menschen insgesamt vom
Sport leben, als da noch wären: Profisportler,
Personal-Trainer, Sportärzte und Physiotherapeuten, Sportjournalisten, die Beschäftigten im Sporteinzelhandel und bei Sportgüterherstellern sowie Agentur-Mitarbeiter.
Zwei von der Bundesregierung beim Ins­
titut für Sportwissenschaft der Universität
Mainz und bei der Mainzer Beratungsfirma
2hm in Auftrag gegebene Studien für das
Sportsatellitenkonto schließen nun die ersten
Erkenntnislücken. Die Ergebnisse:
Wie viel Sportler für ihr Hobby zahlen
Satellitenkonto
Ergänzendes Rechen­
system zu volkswirt­
schaftlichen Einzel­
aspekten, zum Beispiel
zur Umwelt-, Gesund­
heits- oder Tourismus­
wirtschaft. Es orientiert
sich an den Grundsät­
zen der VGR.
Bruttowertschöpfung
Wert aller in einem be­
stimmten Zeitraum pro­
duzierten Waren und
Dienstleistungen ab­
züglich der Zuliefe­
rungen; Maßstab für
die Wirtschaftsleistung
eines Landes oder eines
Wirtschaftszweigs.
Aus der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung (VGR) lässt sich die Wertschöpfung des
Sports nicht so einfach herauslesen, weil die
Sportwirtschaft kein Wirtschaftszweig im
eigentlichen Sinn ist, sondern eine Querschnittbranche: Es gibt zwar reine Sportgüterhersteller, aber auch Unternehmen aus
vielen anderen Branchen, zum Beispiel aus
der Medienwirtschaft und dem Baugewerbe,
verdienen ihr Geld mit dem Sport.
Der Sportbericht nennt zumindest einige
Eckwerte zum Wirtschaftseffekt des Sports:
Schätzungen zufolge trägt der Sport derzeit
gut 3 Prozent zum Bruttoinlandsprodukt der
Europäischen Union bei. Das ist in etwa halb
so viel, wie die Bauwirtschaft zur Bruttowertschöpfung der 27 EU-Länder beisteuert.
Bau und Instandhaltung von Sportanlagen haben einen Anteil von rund 1,1 Prozent
an den deutschen Bauinvestitionen.
Mehr als die Hälfte der über 16-Jährigen
treibt Sport. Die meisten aktiven Anhänger
hat der Radsport mit rund 34 Prozent. Es
folgen das Schwimmen mit 31 Prozent, Wandern mit 27 Prozent und Laufen mit 25 Pro­
zent. Fußball liegt mit 11 Prozent lediglich
auf Platz 9.
Anders sieht das Bild beim passiven Sportkonsum aus. Hier liegt König Fußball unangefochten an der Spitze: Jeder zehnte Deutsche über 16 Jahre gibt Geld fürs Fußballgucken aus. Bei allen übrigen Sportarten ist
der Zuspruch fast um den Faktor 100 kleiner.
Lediglich 0,1 (Gymnastik) bis 0,4 Prozent
(Radsport) der über 16-Jährigen geben Geld
aus, um anderen Menschen bei diesen Sportarten zuzuschauen.
Die Bundesbürger geben für ihre eigenen
Sportaktivitäten etwa achtmal so viel aus wie
fürs passive Zuschauen – im Jahr 2010 waren
es fast 78 Milliarden Euro (Grafik Seite 1).
Seite 3 | 2012 | Nr. 5 | Wirtschaft und Unterricht
Wie viel Geld die Unternehmen in den
Sport investieren
Dass Sport ein wichtiger Wirtschaftsfaktor ist, resultiert aber nicht allein aus den
sportbedingten Konsumausgaben, sondern
zu einem großen Teil aus Geldflüssen zwischen Unternehmen, Agenturen und Medien
auf der einen sowie Sportorganisationen
beziehungsweise Einzelsportlern auf der anderen Seite: Die Rede ist von SponsoringGeldern sowie Ausgaben für Werbung und
Medienrechte. Auch diese Posten wurden zur
Erstellung des Sportsatellitenkontos systematisch erhoben. Zu den Akteuren:
Um die Einnahmeseite zu erfassen, führte
die Mainzer Beratungsfirma 2hm Interviews
mit 61 Sportverbänden, die im Deutschen
Olympischen Sportbund (DOSB) organisiert
sind, den Betreibern der 1. und 2. Fußballbundesliga, der Handball-, Basketball- und
Eishockeyliga sowie mit 242 Sportvereinen.
Welche Unternehmenszuwendungen an einzelne Sportler gehen, versuchte man über
eine Befragung der Deutschen Sporthilfe
sowie über die Ausgaben der Unternehmen
einzugrenzen. Gleiches gilt für private und
öffentliche Sportveranstalter (Event-Agenturen, Städte, Gemeinden und Schulen), die
ebenfalls etwas vom Sportsponsoring-Kuchen der Unternehmen abbekommen.
Die Mittler: Eine besondere Rolle im
Sponsoring-Geschäft spielen Agenturen,
also Werbe- und Mediaagenturen, sowie
Sportvermarkter, die Rechte an Clubs, Sportlern oder Veranstaltungen ökonomisch verwerten, zum Beispiel in Form von Merchandising-Produkten und Fernsehübertragungsrechten. Die Agenturen sind die Mittler im
Sportbusiness: Sie kümmern sich darum,
dass Angebot von und Nachfrage nach
Sponsoring-Geldern zusammenkommen –
und dass das Sponsoring in der Öffentlichkeit
Wirtschaftsfaktor Sport:
Die unsichtbaren Umsätze
Ausgaben der Unternehmen für
Sportsponsoring, sportbezogene
Werbung und Medienrechte
im Jahr 2010 in Millionen Euro
1.118 2.485
Ausgaben der
Fernseh- und
Radiosender
für Medienrechte
An Sportorganisationen
geflossene
SponsoringGelder
727
© 2012 IW Medien · Wirtschaft und Unterricht 5
Besonders teure Sportgüter wie Pferde oder
Sportboote sind hier nicht einmal eingerechnet. Den größten Posten des aktiven Sportkonsums bildet weder Kleidung (10 Milliarden Euro) noch Ausrüstung (9 Milliarden),
sondern die Fahrerei: Um ins Fitnessstudio
oder in die Natur zu kommen, gaben die
privaten Haushalte 2010 insgesamt knapp
26 Milliarden Euro aus – und noch einmal
14 Milliarden kamen für Sportreisen hinzu.
Für den passiven Sportkonsum wendeten
die Fans dagegen lediglich 10 Milliarden
Euro auf, das meiste davon – 4 Milliarden
Euro – für Eintrittskarten. Auch für Unterkunft, Verpflegung, Pay-TV und sonstigen
Medienkonsum fällt einiges an, während
Sportwetten und passive Vereinsmitgliedschaften eher untergeordnete Posten sind.
Die mit Abstand zahlungsfreudigsten
Sportler sitzen auf dem Rücken der Pferde.
Jeder einzelne Reiter gab im Jahr 2010 durchschnittlich 1.242 Euro für sein Hobby aus
(Grafik links). Relativ kostspielig sind auch
der Motorsport und der Skisport, während
Läufer mit im Schnitt 180 Euro pro Jahr
ziemlich günstig wegkommen. Weil aber
wesentlich mehr Bundesbürger Ski fahren als
reiten, führt der Wintersport die Liste der
Gesamtausgaben an: Für den aktiven und
passiven Sportkonsum zahlten die Skifans
2010 insgesamt fast 10 Milliarden Euro. Auf
Platz zwei der Gesamtausgaben liegt der
Fußball mit 9,7 Milliarden Euro.
Werbung für
Sportgüter
1.125
Ausgaben
für die
SponsoringAktivierung
Quelle: Bundesministerium
für Wirtschaft und Technologie/2hm
davon
auf Seiten der ...
Unternehmen 708
286
Vereine
81
Profi-Ligen
49
Verbände
Mediaagenturen
beraten werbetreiben­
de Unternehmen bei
der Aufteilung ihres
Werbebudgets auf
verschiedene Werbe­
formen und Medien.
Sie vermitteln Werbe­
zeiten und -flächen.
Merchandising
Vermarktung von
Lizenzen zur Produk­
tion von Fanartikeln
Wirtschaft und Unterricht | Nr. 5 | 2012 | Seite 4
Sportsponsoring
Förderung von Sport­
lern oder Sportorgani­
sationen mit Geld, Sachund Dienstleistungen
sowie (Teil-)Finanzie­
rung von Medienüber­
tragungen. Sponsoring
ist Bestandteil der Un­
ternehmenskommuni­
kation, soll also dem
Ansehen des Sponsors
dienen. Die SponsoringEmpfänger sind ver­
traglich zu Gegenleis­
tungen verpflichtet,
zum Beispiel das Spon­
sorenlogo auf der Klei­
dung zu tragen.
SponsoringAktivierung
Ausgaben, die nötig
sind, um das Sponso­
ring zu nutzen – z. B. für
Verwaltung, die Gestal­
tung von Logos und die
Produktion von Werbe­
spots.
Zum Thema
Branchenfokus „Sport­
wirtschaft“ auf der
Webseite des Bundes­
wirtschaftsministeri­
ums: www.bmwi.de,
dort Download aller
Studien zum Sportsatel­
litenkonto
12. Sportbericht der
Bundesregierung, Deut­
scher Bundestag,
Drucksache 17/2880,
abzurufen auf der Inter­
netseite des Bundes­
innenministeriums:
www.bmi.bund.de
professionell dargestellt wird. Werbeagenturen gestalten zum Beispiel Logos, Anzeigen
und Internetseiten, schreiben aber auch Pressemitteilungen.
Das Entgelt für solche Dienstleistungen
fällt zusätzlich zum reinen Sponsoring-Budget an und wird unter den sogenannten
Aktivierungskosten subsumiert. Dazu zählen
außerdem alle weiteren Personal- und Sachaufwendungen auf Seiten der Sponsoringgeber und -nehmer, die nicht unmittelbar
dem Sport zugutekommen.
Die Geldgeber sind eine heterogene Gruppe:
Da sind zum einen die reinen Sportgüterhersteller – zum Beispiel Adidas, Puma und
Nike, um nur die bekanntesten zu nennen –,
die sowohl Sportsponsoring betreiben als
auch klassische Werbung für ihre Produkte
machen. Zum anderen gibt es Unternehmen,
deren Produkte und Dienstleistungen zwar
nicht hauptsächlich, aber eben auch im Sport
eingesetzt werden. Das Werbebudget dieser
Unternehmen muss zumindest anteilig dem
Sport zugerechnet werden. Des Weiteren
treten auch Firmen, deren Leistungen überhaupt keinen oder nur einen sehr entfernten
Sportbezug haben, als Sportsponsoren auf,
schalten Anzeigen in Sportmagazinen und
Spots in Fernsehübertragungen. Insgesamt
hatte ein Drittel der befragten Unternehmen
direkt oder indirekt mit dem Sport zu tun.
Die Werbeausgaben für Sportgüter beliefen
sich 2010 auf rund 727 Millionen Euro (Grafik Seite 3) und waren damit um 240 Millionen geringer als 2008, was mit der allgemein
rückläufigen Entwicklung des Werbemarkts
im Einklang stand. Die Sportgüterhersteller
bewegen sich mit ihrem Werbeetat auf dem
Niveau der Arzneimittel- und Süßwarenhersteller, die 2009 etwa 735 beziehungsweise
647 Millionen Euro in Werbung investierten.
An Sportsponsoring-Geldern brachten die
Unternehmen 2010 fast 2,5 Milliarden Euro
auf und damit deutlich mehr als für Werbung,
hinzu kamen gut 700 Millionen Euro für die
Aktivierung, also die Anbahnung und Umsetzung des Sponsorings. Gut die Hälfte
davon ging auf das Konto kleiner Unterneh-
men mit maximal 2 Millionen Euro Jahresumsatz, ein knappes Viertel stemmten die
mittleren Unternehmen mit bis zu 50 Millionen Euro Umsatz und nur wenig mehr –
insgesamt 818 Millionen Euro – entfiel auf
die Großunternehmen. Dass Letztere öffentlich als Sportsponsoren viel stärker wahrgenommen werden, liegt daran, dass sie ihre
Sponsoring-Aktivitäten auf den Profisport
konzentrieren: Die 100 wichtigsten Sport­
sponsoren in Deutschland lassen 80 Prozent
ihrer Unterstützung dem Spitzensport zukommen.
Zwar wird der Breitensport mit rund
2 Milliarden Euro (inklusive Aktivierung)
stärker von den Unternehmen gefördert als
der Spitzensport mit gut 1 Milliarde – aber
das Geld für den Breitensport verteilt sich
eben auch auf rund 90.000 Vereine und kommt
hauptsächlich von kleineren Unternehmen mit
eher kleinen Sponsoring-Budgets.
Bedeutende Sportfinanziers sind zu guter
Letzt auch die Medien selbst: Die Fernsehsender geben vor allem für die Übertragungsrechte von Fußball, Formel 1, Olympischen
Spielen, Wintersport und Boxen immense
Summen aus. Separate Online-Übertragungsrechte spielen bislang noch keine große
wirtschaftliche Rolle, dies dürfte sich künftig
aber ändern. Alles in allem flossen 2010 für
Medienrechte 1,1 Milliarden Euro.
Nicht vergessen werden darf dabei: Die
Medien refinanzieren ihre Ausgaben für die
Übertragungsrechte und Sportberichterstattung über das damit geschaffene Werbeumfeld, sind also auch Empfänger sportbezogener Unternehmensausgaben.
Autorin: Irina Berenfeld
Herausgeber:
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