Marketing

Handelszeitung | Nr. 13 | 31. März– 6. April 2010
www.handelszeitung.ch
Special
Applikationen Damit der Mode-Trend «Apps» für
Unternehmen nicht zum Werbe-Flop wird. Seite 54
| 49
Marketing
INHALT
So wird man zum
visionären Marketer
Abgesehen von der Konsumgüterindustrie
­betreiben die meisten globalen und lokalen
Unternehmen ein ziemlich schlechtes EigenMarketing. Um hier den Hebel richtig anzu­
setzen, bedarf es einer Transformation hin
zum Selbst-Vermarkter. Dieser Shift kann in
fünf Schritten vollzogen werden. Seite 53
Wie man mit dem
richtigen Preis wirbt
Zum strategischen Marketing-Mix gehören die
vier P: Product, Price, Promotion sowie Place.
Doch in vielen Konzernen und KMU bleibt ei­
ner dieser entscheidenden Faktoren oft unbe­
achtet: Der Preis. Zu Unrecht, wie ein Blick auf
eine simple Gleichung zeigt: Gewinn = Menge
x Preis – Kosten. Einige Beispiele zeigen, dass
es eigentlich ein Kinderspiel ist. Seite 56
zvg
Was SBB und Post
im Schilde führen
Noch kennen zu wenig Schweizer die Freizeit­
angebote der SBB. Um dies zu ändern, schickt
die Bahn drei ältere Herren als Trendsetter auf
Zugreisen. Und die Post wirbt für zusätzliche
Dienstleistungen über die Briefträgerfunktion
hinaus. Mit ihrem Direct Marketing soll etwa
der schrumpfende Rechnungsversand wieder
angekurbelt werden. Seiten 58 und 59
Weshalb nicht nur
Geiz geil sein kann
VERANTWORTLICH FÜR DIESEN SPECIAL:
Norman C. Bandi
O-TON
«Marketing erfasst den
Wesenszweck eines
Unternehmens, sprich
seine Raison d’être»
Kamran Kashani
Professor für Marketing & Global
Strategy, IMD, Lausanne
françois gribi
Seite 51
fotolia
Die Case Studies von Media-Saturn, IWC, Do­
senbach-Ochsner und Manor demonstrieren
die Vielfalt der Werbemöglichkeiten national
und international. Während Media-Saturn
und Dosenbach-Ochsner ihre günstigen
­Preise betonen, positioniert sich Manor etwas
höher und IWC ganz oben. Seiten 60 bis 63
Farben mischen: Alle Unternehmen sprechen vom Marketing-Mix, doch zur strategischen Aufgabe der Geschäftsführung gehört mehr als nur Lippenbekenntnisse.
Scharnier zur Kundschaft
Strategic Marketing in Action Kamran Kashani, Professor für Marketing am IMD, warnt, nur davon zu
reden. Vielmehr muss Strategic Marketing in jedem Betrieb im Berufsalltag gelebt werden – daher «in Action».
Norman C. Bandi
«Strategisches Marketing ist
­eine Philosophie der Unter­
nehmensführung, die Kunden­
orientierung lebt – und nicht
nur davon redet», erklärt Kam­
ran Kashani, Professor für Mar­
keting & Global Strategy und
Programmdirektor des Kurses
Strategic Marketing in Action
am IMD in Lausanne. Die Auf­
gabe des strategischen Marke­
tings im Alltag bestehe darin,
Bedürfnisse, Absichten und
Wünsche der Kunden umfas­
send zu erkennen und in den
Betrieb einzubringen.
Doch ist Marketing nicht
a­ utomatisch zukunftsgerichtet,
sprich strategisch? «Nein», sagt
Kashani, «da besteht viel Ver­
wirrung um den Begriff Marke­
ting. Ein CEO ist für mich der
Dirigent der strategischen Pro­
zesse. Viele zählen dazu nur Fi­
nanzen, Produktion, Dienst­leis­
tungserbringung, IT oder Per­
sonalwesen.» Häufig werde der
Markt ganz vergessen oder ein­
zig über eine untergeordnete
Marketing-Abteilung einbezo­
gen. «Mit einer solchen Organi­
sation sind wir aber nicht dort
direkt dabei, wo über die lang­
fristige Entwicklung des Unter­
nehmens entschieden wird, bei
den Kunden und am Markt.»
In diesem Kontext fragt sich
Kashani, warum es in der Mehr­
heit der Betriebe keine Chief
Marketing Officers gibt? «Dabei ist Marketing das Scharnier
zur Kundschaft: Es bringt Infor­
mationen über unseren Markt
und die Kunden, erkennt Ideen
für neue Produkte, erforscht
Chancen und Risiken. Gutes
Marketing bringt die äussere
Realität, das Wissen um Märkte
und Kundschaft, ins Innere des
Unternehmens. Deshalb ge­
hört es zu den strategischen
Aufgaben jedes Chefs.»
Dies gehe aber nur, wenn
das Strategic Marketing sich «in
Action» befinde. «Mir geht es
dabei nicht um Aktivität oder
Betriebsamkeit.» Vielmehr wei­
se «in Action» darauf hin, «dass
strategisches Marketing eine
ständige Aufgabe ist und wirk­
lich im Alltag gelebt werden
muss. Viel zu viele reden bloss
davon. Es muss aber gemacht
werden, darum eben Strategic
Marketing in Action.»
Kashani fordert von den Fir­
men, dass die Marketing-Leute
eine gleichberechtigte Stimme
bei strategischen Entscheiden
bekommen müssen. «Welchen
Markt bearbeiten, welche Kun­
dengruppe ansprechen, wie die
Leistung erbringen, wie damit
Geld verdienen?» Antworten
auf diese Kernfragen bringt laut
Kashani nur gutes Marketing.
«Leider ist Marketing häufig
an den Rand geschoben, ver­
kommt zur blossen Kommuni­
kation. Mein Ziel ist es, Marke­
ting von einer taktischen Frage
wieder zu einer strategischen
Aufgabe zu machen. Sie kann
daher auch nicht ausgelagert
werden, ganz im Gegensatz zu
Werbung oder Verkauf.»
Redaktionelle Mitarbeit: Urs Walter