Eine klare Marktdifferenzierung ist ein strategischer - KMU

44 Marketing & Verkauf
Strategischer Verkauf im Business to Business (3/3)
Eine klare Marktdifferenzierung
ist ein strategischer Erfolgsfaktor
Der letzte Teil dieser Serie fokussiert das Thema «Marktdifferenzierung durch klare Positionierung». Nicht nur
grosse Markenhersteller müssen sich erfolgreich im Markt positionieren. Auch mittelständische Unternehmen
im Binnenmarkt sind verpflichtet, sich diesem Thema anzunehmen. Der Grund hierfür scheint einfach, ist aber
nicht so einfach zu erreichen: Eine klare Positionierung schafft eine klare Identifikation und sichert auch den
Marketingerfolg des Unternehmens.
Marco Predicatori
Wer sich nie mit dem Thema Positionierung
auseinandergesetzt hat, stellt irgendwann
fest, dass sein Unternehmen über die Jahre in
seinem favorisierten Markt nicht mehr wahrgenommen wird. Die Konsequenzen können
dramatisch sein. Markenpositionierung wird
in vielen Fällen im Kontext mit grossen, internationalen und weltbekannten Unternehmen
thematisiert. In Konsumgütermärkten wird
das Thema Positionierung auf den verschiedensten Ebenen (z.B. Produktebene und Unternehmensebene) in der täglichen Praxis umgesetzt.
Deshalb gehen wir hier nicht weiter darauf
ein. Vielmehr ist der KMU-Markt im Binnenmarkt gefragt, der sich der immer grösser werdenden Wettbewerbsdynamik ausgesetzt
fühlt. Dabei stossen sie an ihre Grenzen, wenn
es darum geht, das eigene Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen auf dem
Markt zu positionieren.
Die Entwicklungsrichtung
Gemessen an ihren Marketingaktivitäten unterscheidet man heute – etwas symptomatisch –
KMU-Magazin Nr. 6, Juli / August 2010
drei verschiedene Arten von Unternehmen:
■■ Unternehmen, die bestimmen, was passiert,
■■ Unternehmen, die beobachten, was passiert,
■■ Unternehmen, die sich fragen, was passierte.
Aus Sicht des Marketings ist es von Vorteil,
wenn man agiert, anstatt zu reagieren. Hierzu
muss man sich aber zuerst im Klaren werden,
welche Entwicklungsrichtung ein KMU für sein
Entwicklungsrichtung im Marketing
Es ist empfehlenswert, die Entwicklung des
eigenen Marketings nicht auf Kosten einer
Richtung voranzutreiben. Vielmehr sollte ein
Mix von «Aktiv» und «Bedürfnisorientiert»
angestrebt werden.
Aktiv
Extrem aktiv:
zu teuer > Wirkung verflacht
Extrempositionen
sind zu vermeiden!
g
un
sr
t
ich
Produktorientiert
Extrem produktorientiert:
Produktion geht am
Markt vorbei
g
un
tw
l
ick
En
Bedürfnisorientiert
Extrem bedürfnisorientiert:
Überforderung der vorhandenen
Unternehmenspotenziale
> unrentabel
Passiv
Extrem passiv:
Der Kontakt zum Markt geht verloren
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damit, erfolgreicher zu verkaufen
und zu informieren.
Ein tragisches Beispiel der jüngeren Industriegeschichte ist die Tonträger produzierende Industrie, die Ende der 1980er-Jahre die Compact Disc
(CD) ignorierte und vom Markt abgestraft wurde.
Marketing einschlagen soll. Die Grafik auf der
linken Seite zeigt unmissverständlich, dass
Marketing a) keine Extrempositionen einnehmen sollte – also nur produktorientiert – und
b) ein Mix der Entwicklung zwischen «Bedürfnisorientiert» und «Aktiv» anzustreben ist.
Trend- und Umfeldmonitoring
Die Einführung eines Trend- und Umfeldmonitorings ist eine Notwendigkeit. Hierzu ste-
hen verschiedenste Marketinginstrumente zur
Verfügung. Die bekanntesten und auch für
kleine und mittelständische Unternehmen umsetzbar sind beispielsweise die Umfeldana­lyse,
in der die relevanten Faktoren (sozialmediale,
technologische, ökologische / ökonomische,
politische, wirtschaftliche und rechtliche Umweltfaktoren) analysiert werden. Oder die
Swot-Analyse, bei der Stärken (Strenghts) und
Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) diagnostiziert
und analysiert werden.
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faszinieren und schaffen Sympathie.
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Betrachter eine Langzeitwirkung,
indem sie Kopf und Herz
gleichermassen ansprechen.
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Ebenso kann auch das Benchmarking (Lernen
von den Besten) hinzugezogen werden, um
so nachhaltig deutliche Verbesserungen der
Effizienz und Effektivität für das Unternehmen zu erreichen.
KMU-Magazin Nr. 6, Juli / August 2010
46 Marketing & Verkauf
Positionierungsstrategien
(Strategische) Positionierung per se bedeutet inhaltlich die aktive
Steuerung des Unternehmensimages am Markt: bei Nachfragern, Mitbewerbern, Investoren, Partnern.
Das Ziel der strategischen Positionierung ist eine gewollte und klare
Unterscheidung des eigenen Angebots von demjenigen der Mitbewerber.
Positionierungsstrategien
Möglichst nahe an der
Idealvorstellung der Kunden
Trends rechtzeitig erkennen
Die Absicht hat immer das gleiche Ziel: Entwicklungen, Veränderungen und Trends rechtzeitig zu erkennen und daraus die Konsequenzen zu analysieren und konkrete Aktivitäten
für das Unternehmen abzuleiten und umzusetzen. So war zum Beispiel Ende der 1980erJahre zu beobachten, wie immer mehr Menschen an Sportverletzungen und Rücken­
problemen litten. Unzählige Fitnesscenter
erkannten diese Entwicklung nicht oder zu
spät. Einige Mitbewerber sahen diesen Trend
rechtzeitig und positionierten sich erfolgreich,
indem sie beispielsweise mit Physiotherapeuten ein Kompetenzcenter für Rehabilitation
und Aufbau des Bewegungsapparates unter
einem Dach gründeten. Der Erfolg blieb nicht
aus, wie sich heute an einer Vielzahl positiver
Beispiele dokumentieren lässt.
Ein tragisches Beispiel der jüngeren Industriegeschichte ist die Tonträger produzierende Industrie, die Ende der 1980er-Jahre die
Compact Disc (CD) sträflich ignorierte und
dachte, diese setze sich ohnehin nicht durch
gegen den milliardenschweren Vinylmarkt
(Single und Langspielplatten). Was dann tatsächlich geschah, ist heute allen bewusst:
Ein ganzer Branchenzweig wurde aufgrund
dieser neuen Innovation im Tonträgermarkt
wegradiert, weil diese Entwicklung Jahre
vorher ignoriert wurde. Und der Tonträgermarkt ist heute schon wieder in Bedrohung:
Die Musikkonsumenten können ihre Musik
KMU-Magazin Nr. 6, Juli / August 2010
Möglichst weit weg
von den Mitbewerbern
Mit ganz anderen Merkmalen
als am Markt üblich
bequem von zu Hause aus über das Internet
erwerben und herunterladen. Damit eine Differenzierung erfolgreich ist, müssen mehrere
Bedingungen erfüllt sein. Nachstehende vier
Bedingungen sind Bestandteil einer erfolg­
reichen Positionierung.
1. Klare Differenzierung
Die Möglichkeiten, sich von Wettbewerbern
abzuheben, sind in jeder Branche anders. Die
Erhöhung der Attraktivität kann auf Produkt­
ebene, Distributionsebene oder auf Marketing­
ebene und weiteren Faktoren erfolgen. Folgende Beispiele zeigen, wie sich Hersteller von
Mitbewerbern abheben:
Beispiel 1: Die Differenzierung muss einem
echten Bedürfnis entsprechen. Volvo hat als
einer der ersten Autohersteller vor mehr als
30 Jahren gemerkt, dass «Sicherheit» ein sehr
wichtiges Bedürfnis für Autokäufer und Autofahrer ist.
Beispiele möglicher Positionierungsstrategien
1. Beispiel: Ist-Positionierung B2B
Wird bei der Situationsanalyse berücksichtigt.
Leistungsumfang
Individualisierung
Eigenes Unternehmen
Qualität
Mitbewerber A
Mitbewerber B
Technologisierung
(pers.)
Beratung
Standardisierung
Zeit
Preis
Marketing & Verkauf 47
Beispiel 2: Die Differenzierung muss positiv
bewertet werden. Ein Bier mit 2,4 statt 4,8
Volumenprozent Alkohol ist nur dann «besser», wenn die Kunden bzw. Endverbraucher
weniger Alkohol konsumieren wollen.
Beispiel 3: Die Positionierung muss unterscheidbar sein. Im Markt «Heizung, Lüftung,
Klima» (HLK) sind die Positionierungen austauschbar und kaum voneinander zu unterscheiden. Hier besteht aber die Möglichkeit,
sich über den Kundenservice und die Reputation (Ruf und Weiterempfehlung) zu differenzieren.
Beispiel 4: Differenzierung über modularem
Baukastenprinzip und direktem Vertriebsweg.
Der Computerhersteller Dell profiliert sich bei
Personalcomputern durch eine modulare Produktpolitik und über den direkten Vertriebsweg über das Internet.
Um einen Mehrwert an Kundennutzen zu erreichen, stehen verschiedene Vorgehensweisen zur Verfügung:
■■ Produkt-
(die erfahrungsgemäss den grössten Gestaltungsspielraum für die Erarbeitung von
Positionierungsstrategien bietet)
■■ Bedeutung
des Faktors Zeit als Alleinstellungsmerkmal
2. Positionierungsstrategie
Positionierung ist auch eine Frage der Aufstellung. Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was
versprechen wir, oder besser: Was können wir,
an unserer Marktleistung gemessen, versprechen? Wer dauerhaft im Markt bestehen und
seine Unternehmensziele erreichen will, muss
seine künftige Marktposition mit Blick auf den
Wettbewerb präzise definieren können. Die
Herausforderung besteht darin, dass sich ein
Unternehmen in der subjektiven Wahrnehmung seiner Kunden und Partner so abgrenzt,
dass eine deutliche Differenzierung gegenüber
der Konkurrenz erfolgt. Ist dies erreicht, können Präferenzen für das Unternehmen, die
Produkte und deren Dienstleistungen geschaffen werden.
und Servicepolitik
■■ Vermittlung
von emotionalen Erlebniswerten im Rahmen der Kommunikationspolitik
Hierzu lassen sich die in der unten stehenden
Grafik dargestellten Positionierungsstrategien
anwenden.
3. Klare Profilierung: USP
Die Unternehmen müssen sich bei den Kunden mit deutlich besseren Angeboten profilieren und gegenüber der Konkurrenz differenzieren. Die Angebotsprofilierung funktioniert
durch die sogenannte Unique Selling Proposition (USP) und/oder durch die Unique Advertising Proposition (UAP). Die Positionierung
(USP/UAP) sollte unnachahmbar bzw. schwierig zu kopieren sein. Die Kunden müssen bereit sein, für das Produkt oder die Dienstleistung mehr zu bezahlen. Sie müssen bereit
sein, mindestens die Kosten der «Differenzierung» zu zahlen.
4. Positionierung ermitteln
Bei der Positionierung wird die momentane
Positionierung eruiert. Mit der Ist-Positionierung wird ermittelt, wie die Produkte aus Kundensicht zueinander in Beziehung gesetzt und
wahrgenommen werden. Die Soll-Positionierung beschreibt das Ziel, das durch geeignete
Marketingmassnahmen erreicht werden soll.
Sowohl in der Neuerstellung einer Positionierung als auch das Unterstützen oder Verändern
einer vorhandenen Positionierung kann dabei
das Ziel der Soll-Positionierung sein.
Glossar
2. Beispiel: Soll-Positionierung B2B
Wird bei der Definition im Marketingkonzept bei den Marketingzielen definiert.
Leistungsumfang
Individualisierung
Eigenes Unternehmen
Qualität
Mitbewerber A
Mitbewerber B
Technologisierung
(pers.)
Beratung
Standardisierung
Zeit
Preis
Unique Selling Proposition (USP)
Alleinstellung gegenüber der Konkurrenz
bezüglich der Marktleistung durch einen
einzigartigen Produktvorteil, entweder in
der Hauptleistung, in den Nebenleistungen
oder auch in den Zusatzleistungen.
Unique Advertising Proposition (UAP)
Eine einzigartige kreative, werbliche Alleinstellung, die unverwechselbar mit dem
Produkt verknüpft ist (z.B. Marlboro). Die
UAP ist mehr als nur Corporate Design
oder ein Logo. Sie wird angestrebt, wenn
kein deutlicher Produktnutzen gegeben ist.
Die Durchsetzung erfolgt langfristig und
bedarf insbesondere bei Konsumgüter­
marken einer hohen Investitionsbereitschaft (Markenführung).
KMU-Magazin Nr. 6, Juli / August 2010
Nebelspalter Appetizer Store
Tor des Monats
10 Hauptausgaben
Matt-Scheibe
Harald Schmidt in ‹ARD› über
Leonardo Di Caprio: «Nach dem
Gewinn des ‹Golden Globe›
meinte der Star, er habe nur Sex
im Kopf! Tolle Sache, dass er
trotz aller Erfolge doch ein ganz
normaler Mensch geblieben ist.»
Charles Bukowski, Dichter:
«Die Olympischen Spiele nutzen
Klatsch & Tratsch
nur den Taschendieben, den
Hermann Maier, Olympiasieger.
Er sagte über Viagra als Doping:
«Bei uns wird nur keusch gelebt,
das betrifft uns nicht.»
Oscar Beck, Kolumnist der ‹Mittelland Zeitung›: «Als Sportsfreund kann einem nichts Komplizierteres widerfahren als
Kolumnisten
Schweizer Politik
International
Rennanzug ist zu eng. Da hängen die Ohren aus der Kapuze
raus, das geht gar nicht!»
nalen Komitees: «Wir sind Idealisten, und Idealismus ist etwas,
das mit Naivität zu tun hat.»
Michael Fuchs (*1949), deutscher Politiker mit Verständnis
für die Nebenjobs von Hartz-IVEmpfängern: «Die Schwarzarbeit
ist das Liechtenstein des kleinen
Mannes.»
Alberto Sordi, Schauspieler:
«Frauen laufen bei Olympia im
Skirenner langsamer als
Männer, weil sie länger auf dem
Bildschirm bleiben wollen!»
Werner Schneyder, Alt-Kabarettist: «Für die meisten TVWintersportreporter bei Olympia sind schlichte Denkweise
und sprachlicher Flachpass berufliche Wesensmerkmale.»
Günter Grünwald, Komiker in
‹Bayern 3›: «Olympia-Biathlon –
in eisiger Kälte irgendwo hinlaufen und dann rumballern, da
sind die Deutschen traditionell
sehr gut.»
Twitter-Feed
Comics
Kabarettisten
Checklisten
10 Extra-Ausgaben
Glanz & Gloria
Jens Weissflog, Skisprung-LeRoland
Schäfli
gende
über seinen einstigen
Strassenräubern und dem horiSkirennen
sehe
ein bekannter
Englisch:ich
In dermir
linken SpalteOlympiasponsor,
finden Sie
Damit sichpische
Schweizer Sportler
und Fans in in
Vancouver mit den Einheimischen verstän- den deutschen Satz, in der rechten die engzontalen Gewerbe.»
immer
nur
im
Österreicher
Vo
gelfutterhersteller:
«Vogeldigen können, hier die gängigsten Phrasen lische Übersetzung.
Fernsehen an. Die ORF-Reporter futter gehört dazu, wenn man
Bode Miller, US-Ski-Paradies- sind absolut Klasse und definitiv fliegen will!»
vogel über die Dopingagentur
Ich bin ein Schweizer.
Please don’t narrisch,
take me hostage.
nicht zu toppen: ‹I wird
Nicht das Gewinnen ist wichtig, sondern das Dabei- We are used to be loosers.
sein.
Wada: «Wenn man sich einige
sechs Österreicher unter die bes- Peter Müller, AbfahrtsweltmeisWir haben viel gemeinsam: Ihr habt die Franzosen, wir Your enemies are my enemies.
die Welschen.
Mittel auf der Dopingliste anten fünf›.»
ter 1987, kritisierte seine NachUnsere Völker, unsere Gesinnung und unsere Eigen- Your cows look exactly like our cows.
schaften sind sich sehr ähnlich!
sieht, könnte man denken, dass
folger als Weicheier: «Heute wird
Längst nicht alle Schweizer haben für das Minarett- I voted for it, but am afraid to admit.
Verbot
gestimmt.
die Verantwortlichen selbst auf
Mike Krüger, ‹RTL›-Blödelbar- über einen vierten Platz gejubelt.
Unsere Exekutive funktioniert nach dem Prinzip der I have absolutely no idea how our government works.
Konkordanz.
Drogen sind.»
de: «Viele Hartz-Bezieher
wer- Unser damaliger Trainer Karl
Die Schweiz steht für fairen Sport.
Switzerland’s soccer clubs were the cheapest to bribe.
Sepp Blatterden
vertritt, wasumgeschult.
alle Schweizer am Sport schät- Not
active participating,
passive watching.
Eine
AusjustbilFreshner hat uns nach solchen
zen.
Wir sind berühmt für Käse und Schokolade.
No,
we
don’t
have
Swissair
anymore.
Gregor Schlierenzauer, österdung
im
Puff zum Beispiel hat
Resultaten eine Woche lang
Die Schweizer Bevölkerung hat der UBS stolz gehol- Can you fucking believe we had to pay for them!
fen, die Finanzkrise zu überwinden.
reichischer Olympia-Favorit im
viele
Vorteile
–
vor
allem
gleitennicht gegrüsst.»
In der Schweiz achten wir sehr auf gesunde Ernährung. Does your McDonald’s use Swiss cheese?
Ueli Maurerde
hat gesagt,
wir hätten die beste Armee der We are the most selbstironisch people in the world.
Skispringen: «Ich hatte Glück,
Arbeitszeit.»
Welt.
Es ist komisch für uns, für einmal selbst Ausländer zu That’s how we feel in Zurich.
von Geburt an taub zu sein.
Dieter
Hildebrandt, Kabarettsein.
Natürlich bedauern wir, dass der Schweizer Banker Ar- There’s a good Swiss banker for you: always looking for the
Sonst hätte ich bestimmt länger
Dieter Nuhr, ‹ZDF›-Kabarettist: Urgestein: «Wenn das kein Trost
pad Busson seine Verlobung mit Miss Uma Thurman better deal.
gelöst hat.
dazu gebraucht, um gut Ski zu
«Den Arbeitslosen
für alle Hartz-IV-Empfänger ist:
Wir sind stolz auf unsere humanitäre
Hilfe: jährlich ge- It’s calledHartz-IVMicheline Calmy-Rey.
ben wir Millionen Franken für gute Zwecke her.
springen.»
Beziehern
sollTraditiogeholfen
werden.
Armut ist der beste Schutz vor
Alphorn-Blasen
gehört zu unseren grössten
Have you heard
of Carl Hirschmann?
nen.
Angela
Merkels neues
Zau
Besitzverlust!»
Wir sind stolz
auf Roger Federer.
Roger’s making
tons of bermoney.
Ein grosser Teil der Schweizer Bevölkerung spricht Many people in Switzerland are Germans.
Didier Cuche, Olympia-Abheisst: WachstumsbeDeutsch. wort
In der Schweiz sprechen wir vier Landessprachen.
Not counting Balkan Deutsch.
fahrtsfavorit, nach der Schweizer
schleunigungs
gesetz.
Also
– ich
Mathias Tretter, Comedian in
Weil er nicht
unterzukriegen war und sich immer
wie- Yes, Blocher
will candidate
again.
der erhob, war William Tell unser grösster Volksheld.
Fussballpleite gegen Luxemkannte
Wort
bisher
nur
Die Jungfrau
ist der beliebtestedieses
Gipfel der Schweiz.
The last
virgin of Switzerland
is very popular‹Ottis
with the guys. Schlachthof›: «Ich habe
Kanada hat so viel freien Platz, das ist fabelhaft!
Why don’t YOU take the Guantanamo guys?!
burg: «Ich war als Bub Fussballer.
aus einschlägigen Zeitschriften Mitleid mit den Arbeitslosen
Wir können uns nicht vorstellen, dass wir ohne Me- Yes, we can.
daille nach Hause gehen.
Ich bedanke mich nochmals bei
als Reklame für Penis-Verlänge- Bankern, die jetzt Hartz IV beziemeinen Eltern, dass sie mich rungen.»
hen. Von dem, was ihnen die
44
zum Skisport gebracht
haben.»
Sozialhilfe zahlt, können sie ihSir Peter Ustinov (1921–2004), re Brioni-Anzüge leider höchsGeorge Bernard Shaw, irischer britischer Schriftsteller und tens dreimal in die chemische
Dramatiker: «Olympische Spiele Schauspieler einst: «Der engli- Reinigung geben.»
sind eine wundervolle Gelegen- sche Olympiasportler ist stolz
heit, Zwietracht auch unter sol- darauf, ein guter Verlierer zu Thomas Freitag, Kabarettist:
chen Nationen zu stiften, die sein. Dadurch erreicht er, dass «Immer mehr Menschen legen
sonst überhaupt keine Reibungs- seine Gegner sich schuldig füh- sich Hunde statt Kinder zu. Das
fläche haben.»
len, wenn sie gewonnen haben.» hat Auswirkungen, denn das
Hundefutter ist mittlerweile teuAnni Friesinger, Eisschnelllauf- Jacques Rogge (*1942), belgi- rer als das Futter für Hartz-IVOlympiasiegerin: «Mein neuer scher Präsident des Internatio- Bezieher.»
Winterolympiade
LEBEN
Kleiner
Sprachführer
Deutsch – Kanadisch
Urban
Priol, Kabarettist:
«Olym-
Witzfiguren
Colin Farrell, Schauspieler,
nach dem Gewinn des ‹Golden
Globe›: «Ich werde ihn morgen
sofort ins Pfandhaus bringen.»
Star-Cartoonisten
Conspiracy Corner
Nebelspalter Nr. 1 | 2010
Beziehungs-Tipps
der Wert
von Kameraden
Rundkörperlynchen
auch
Haribos
Werbeende
nicht
ohne
Finno
45
Nebelspalter Nr. 1 | 2010
sind und
werden
müde
Pferde
mesopotamischer
Artikel
Elams
Tragödien
Kreuzworträtsel
Genferin
vom linken Ufer
helvetischer
GehInstallieren Sie jetzt zum Kennenlernpreis ein Probeabo in Ihrem Briefkasten: www.nebelspalter.ch
befehl
Matt-Scheibe
Nebelspalter Nr. 1 | 2010
anreichernd
Ansaugung
Nebelspalter Nr. xx | xxxx
Wald
vielleicht,
aber nicht
Ur
10
ANGG2010.03KMU-Magazin
K S/A
lauf. Denn bei jeder Siegerehrung
stellt sich die Frage: Hat er gedopt oder nicht? Gehört das Feld
im Finale eines 50-km-Laufs
nicht komplett in Handschellen
abgeführt?»
Conan O’Brien in ‹NBC Late
Night›: «Oprah Winfrey ist die
höchsthonorierteste Frau im USFernsehen. Nun gab sie ihren
Rücktritt bekannt. Oprah sagte,
den Entschluss hätte sie im Gebet
getroffen. Also, ich weiss nicht:
Ich dachte immer, sie hätte aufgehört zu beten, als sie merkte,
dass sie mehr Geld besitzt, als der
Mann, zu dem sie betet.»
Freche Ansichten
Kai Schütte
Facebook-Gruppe
Olympische Spiele im Skilang-
Oprah Winfrey (56), ist der bestverdienendste Fernsehstar der
Welt (260 Millionen Dollar jährlich), die ausser ihrer eigenen
Show auch Oscar- oder GoldenGlobe-Verleihungen moderierte. 2011 wird sie nach 25 Jahren
ihre einmalige Karriere beenden. Bemerkenswert auch ihre
wohltätige Organisation für die
Ausbildung junger Mädchen:
«Bevor ich sterbe, will ich noch
100 Millionen eine Ausbildung
ermöglichen.» – Über ihr Leben
sagte sie: «Wenn man viel Geld
hat, wird man anders behandelt.
Es gibt keine wahren Freunde,
die einem sagen, dass die Achselhöhle stinkt …»
Das führende Schweizer Satiremagazin
könnte
man als
Klo inte
pretiere
ist dem
penso
dunque
das End
Marketing & Verkauf 49
Eine eindeutige Positionierung hilft dem Unternehmen konkret,
… strategische Erfolgspositionen im Wettbewerb aufzubauen und zu sichern,
… den Erinnerungseffekt der Kunden an die
Marktleistung zu erhöhen,
… die Kundenloyalität der Kunden nachhaltig zu erhöhen,
… die qualitativen Wirkungsziele (Einstellung,
Image, Verhalten, Bekanntheit) zu erreichen,
… Präferenzen bei Kunden aufzubauen,
… sich auf die eigenen Kernkompetenzen zu
fokussieren und
… letztlich den Verkaufs- und Absatzerfolg zu
verbessern.
Kunden haben die nachvollziehbare Eigenschaft, in der Mehrzahl der Fälle diejenigen
Leistungen zu wählen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren Nutzenerwartungen
am besten entsprechen.
vorteile gemacht werden können, müssen diese zuerst eruiert werden.
Fazit
Danach erfolgt die Marktpositionierung. Ist
diese im Markt bei Abnehmer, Endverbraucher
und Beeinflussergruppen einmal verankert,
sind die Chancen für den Markterfolg weitaus
günstiger als zuvor.
Das Fehlen einer klaren Positionierung und Installation eines Trend- und Umfeldmonitorings
führen unweigerlich zu negativen Auswirkungen für Unternehmen und im schlimmsten Fall
zum Niedergang. Bevor klare Aussagen über
Produkte, Dienstleistungen und Wettbewerbs-
Eine klare Auseinandersetzung lohnt sich.
Denn jedes Unternehmen, das seinen Erfolg
auf Basis eines klaren Nutzenversprechens
und Mehrwerts für die Kunden ausbauen und
sicherstellen kann, hat auch eine Berechtigung auf dem Markt.
Positionierungsbeispiele in den Bereichen B2B und B2C
Serie
Positionierungsbeispiel B2B
Die dreiteilige Serie «Strategischer Verkauf
im Business to Business» erscheint in den
folgenden Ausgaben:
Leistungsumfang
Individualisierung
Eigenes Unternehmen
Qualität
Mitbewerber A
4/2010: «Leadmanagement»
Mitbewerber B
5/2010: «Wettbewerbspotenziale»
Technologisierung
(pers.)
Beratung
6/2010: «Marktdifferenzierung»
Porträt
Standardisierung
Support
Preis
Positionierungsbeispiel B2C
Leistungsumfang
Eigenes Unternehmen
Design
Einkaufserlebnis
Mitbewerber A
Mitbewerber B
Massentauglichkeit
Luxus/
Exklusivität
Marco Predicatori ist Inhaber der auf Marketing und Kommunikation spezialisierten
Netzwerk-Agentur Pulpcom. Seit 2001 berät er KMU-Unternehmen. Vor seiner Beratertätigkeit arbeitete er siebeneinhalb
Jahre als Bereichsleiter für technische Medien im Verlagsmarketing. Seit Dezember
2005 Dozent am ZBW Zentrum für berufliche Weiterbildung in St. Gallen.
Kontakt
Marco Predicatori
Zusatzleistungen
Dienstleistung
Preis
Inhaber
Pulpcom
Bahnhofstrasse 5, 9220 Bischofszell
Tel. 071 422 80 10
[email protected]
www.pulpcom.ch
KMU-Magazin Nr. 6, Juli / August 2010