AgIles CrM für neue MärkTe AM BeIspIel AsIen

IT-DIensTleIsTer 2014
AgIles CrM für neue
MärkTe AM BeIspIel AsIen
ein leistungsfähiges Customer-relationship-management (Crm) ist
für Automobilhersteller besonders in den neuen märkten entscheidend. dabei gilt es auf die regionalen Anforderungen zu achten.
– von MIChAel ZIegler –
A
besteht allerdings aus komplett unterschiedlichen märkten: Peking, eine Stadt mit mehr als
22 millionen einwohnern, ist als markt annähernd so groß wie australien und stellt beim
marktangang gänzlich andere Herausforderungen als beispielsweise die stark wachsende Regi-
Foto: Bloom image, Ntt Data
sien ist eine Region mit einer unglaublichen Dynamik und hohem Wachstum.
alleine der automobilmarkt entwickelt
sich noch immer enorm: im Jahr 2000 gab es in
China etwa zwei millionen Kfz-Neuzulassungen,
2012 waren es bereits 18,5 millionen. China
CrM in Asien: Der Trend geht in richtung individuelle kundenansprache.
14
Automobil industrie • it-dienstleister | 2014
document4156146662116375487.indd 14
14.02.2014 15:27:30
on Shenyang mit derzeit nur sieben Millionen
Einwohnern. Diese Dynamik wirkt sich auch auf
den Automobilmarkt aus: Ausländische Unternehmen, die sich hier etablieren wollen, müssen
Lösungen finden, mit denen sie ihr Business
schnell skalieren, sich im Service differenzieren
und neue Potenziale im Aftersales erschließen
können.
Social Media ist gerade in den asiatischen
Märkten unumgänglich und spielt eine große
Rolle im Automotive-Geschäft. Social Media
richtig und professionell eingesetzt, ist ein wichtiges Kundenbindungsinstrument, weil sich Konsumenten über digitale Kanäle austauschen,
damit eine hohe Markttransparenz schaffen und
andere Käufer beeinflussen. Treue Kunden tragen durch eigene Beiträge zur Stärkung der Marke bei. Diesen Effekt können Unternehmen fördern, indem sie durch eine erlebnisorientierte
Gestaltung digitaler Interaktionskanäle zu Beiträgen anregen.
Zusätzlich zu den Social-Media-Kanälen der
Unternehmen gibt es stetig wachsende Gruppen
von Markenbegeisterten, die sich im Internet
zusammentun und ihre Erfahrungen zu einer
Marke austauschen. Manche Kunden haben großes Interesse, sich in die Wertschöpfung des
Unternehmens einzubringen – sei es über die
Beantwortung von Produktfragen oder durch die
Beurteilung des jüngsten Händlerbesuchs.
„Mobile Devices wie Smartphones und Tablets
bieten neue Kommunikationsmöglichkeiten, die
in Asien massiv genutzt werden. Das hat enorme
Auswirkungen auf das Customer Relationship
Management. In das traditionelle CRM müssen
insbesondere die Möglichkeiten von Social CRM
integriert und sämtliche Kommunikationskanäle unterstützt werden“, erklärt Christian Eißner,
Vice President für CRM Manufacturing beim ITDienstleister NTT Data. Das global agierende
Unternehmen betreibt diverse Projekte in Asien
und verfügt dabei über langjähriges Know-how.
Aus Unternehmenssicht ist hier also Proaktivität
gefragt, die weit über „Zuhören“ und „Einwegkommunikation“ auf den Social-Media-Kanälen
J Über nTT Data
Als einer der führenden Anbieter im business- und it-Consulting bietet ntt data
end-to-end Consulting über die gesamte
Wertschöpfungs- und Prozesskette: Von
der strategischen Gesamtkonzeption über
die Gestaltung effizienter Prozesse, deren
umsetzung in der it bis hin zum sicheren
betrieb von it-systemen. ntt data gehört
zur ntt-Gruppe, einem weltweit agierenden telekommunikationsunternehmen mit
über 220.000 mitarbeitern und globalen
lösungen in den bereichen infrastruktur,
Kommunikation, mobilität und it-services.
dabei ist der it-dienstleister mit über 40
Jahren erfahrung in allen märkten präsent.
die globalen Communities in Asien, den
usA und europa unterstützen unternehmen über alle Kontinente hinweg.
hinausgehen muss. „Besonders individualisierte
Kommunikation auf Einzelfallebene sowie die
Verzahnung der Vertriebs- und Servicemannschaft eines Unternehmens sind hier die Erfolgsfaktoren“, so Eißner. CRM-Systeme, die auf
Cloud-Technologien basieren, bieten hier die notwendige Flexibilität und Mobilität, um auch
ortsunabhängig außerhalb des Büros sofort
reagieren zu können.
Zudem werden beim Verwenden von CloudTechnologien viele Geschäftsprozesse „industrialisiert“, d. h. das zuständige Team braucht sich
um Fragen zur Hardware-Infrastruktur, Performance oder Software-Infrastruktur nicht zu
kümmern. Die Notwendigkeit von reinen ITgetriebenen Projekten wird dadurch minimiert.
Dadurch werden Ressourcen für eine enge
Abstimmung und Zusammenarbeit mit dem
Business frei.
Nach dem Autokauf bricht der Kontakt mit
den Kunden oft erst einmal ab. CRM-Maßnahmen, die neben der Kundenakquise auch den
Automobil industrie • it-dienstleister | 2014
document4156146662116375487.indd 15
15
14.02.2014 15:27:31
FOTO: DEx IMAGE, NTT DATA
IT-DIensTleIsTer 2014
Mobile Devices bieten neue Kommunikationsmöglichkeiten, die in Asien massiv genutzt werden.
möglichen Kontaktpunkten in der Nachkaufoder Loyalisierungsphase sowie Social Media
eine hohe Bedeutung zumessen, können hier
erfolgreich gegensteuern. Besonders heikel sind
in dieser Phase des Kundenzyklus unzufriedene
Kunden, die Beschwerden über Social Media
kundtun. Hier ist eine prompte und professionelle Reaktion nicht nur Pflicht, sondern auch
eine Möglichkeit, sich in diesem kritischen Feld
zusätzlich auszuzeichnen. Wertvolle Dienste
leisten hier beispielsweise Social-Media-Listening Tools, die in das CRM-System integriert
werden. Durch zielgerichtetes Monitoring werden Beschwerden sofort gemeldet und an den
richtigen Empfänger weitergeleitet, damit er
sie umgehend bearbeiten kann. Wird das Customer Interaction Center in diese Aktivitäten
mit integriert, bieten sich sogar Chancen, eine
Herausforderung in einen Wettbewerbsvorteil
umzukehren. Grundsätzlich gilt: Loyale Kunden
16
sind der Schlüssel für Weiterempfehlungen und
langfristigen Geschäftserfolg. Gelingt es Automobilherstellern also, die „Customer Experience“ an den Kundenkontaktpunkten im Aftersales konstant hoch zu halten, wird sich das
nicht nur auf das Image der Marke, sondern
auch sehr schnell positiv auf die Loyalität der
Kunden auswirken.
Eine weitere Möglichkeit ergibt sich auch
durch die Erweiterung klassischer Serviceangebote. Online-Terminvereinbarung, Händlersuchfunktion und Verfügbarkeitsabfragen in RealTime können nicht nur das Kundenerlebnis im
Aftersales erheblich verbessern, sondern auch
Umsätze und den Return on Investment aus
diesen Serviceaktivitäten positiv beeinflussen,
beispielsweise durch eine höhere Werkstattauslastung. Hierbei sind gerade die Integration der
Händler und die dazu notwendige Systemlandschaft entscheidend. ‹
Automobil industrie • it-dienstleister | 2014
document4156146662116375487.indd 16
14.02.2014 15:27:34
„OeMs nUTZen DIe
CHAnCen nOCH ZU WenIg“
Christian eißner, Vice President für
Crm manufacturing bei ntt data,
und thomas Plack, sales director bei
salesforce.com, über das Potenzial
von Crm-systemen für die Automobilbranche in Asien.
Herr eißner, für einen großen deutschen
Premium-OeM hat nTT Data in enger Zusammenarbeit mit salesforce.com das größte chinesische salesforce-Projekt im november 2013
live gesetzt. seit Dezember 2013 ist das gleiche
CrM-system in Australien live. Welche Vorteile ergeben sich für den Kunden?
Christian Eißner: Unser Kunde hatte 2013 eine
klare Strategie zur Erreichung der Wachstumsziele in der Region China definiert. Ein Teil dieser
Strategie war die Einführung eines modernen,
flexiblen CRM-Systems für Wholesale und Retail.
Dabei sollte der schnelle Ausbau des Händlernetzes durch ein flexibles und geeignetes CRM-System unterstützt werden. Eine Herausforderung
dabei: Innerhalb einer relativ kurzen Projektlaufzeit von nicht mehr als elf Monaten sollte eine
vollumfängliche CRM-Lösung nebst Customer
Interaction Center eingeführt sowie eine bestehende, wenig skalierbare Anwendung abgelöst
werden. Wir haben nicht nur eine Lösung für China implementiert, sondern werden auch eine einheitliche CRM-Plattform auf Salesforce-Basis
innerhalb von APAC ausrollen.
CrM in Asien – welche Unterschiede gibt es
im Vergleich zur westlichen Welt?
Eißner: In Asien ist der CRM-Gedanke deutlich
stärker ausgeprägt. Es wird viel direkt kommuni-
FoTo: NTT DATA
– DIe FrAgen sTellT MICHAel ZIegler –
J Zur Person
Christian eißner ist Vice President für Crm
manufacturing bei ntt data und seit mehr
als 14 Jahren im Crm-bereich und Consulting tätig. er hat mehrere große internationale Crm-Projekte durchgeführt und leitet
für ntt data die salesforce.com delivery
Practice in China und europa.
ziert, das heißt, online-Kommunikation ist einer
offline-Kommunikation vorzuziehen. Wenn Sie in
China mit der U-Bahn unterwegs sind, werden sie
feststellen, welche Wichtigkeit Mobile Devices
haben. Chinesen kommunizieren viel über soziale
Medien, auch wenn die westlichen sozialen Medien wie Facebook oder Twitter aufgrund von Regulierungen faktisch keine Rolle spielen. In China gibt
es mit Sina Weibo oder WeChat große Anbieter
von Microblogging-Diensten – Weibo allein hat
250 Millionen User. Lead Generierung über SocialMedia-Kanäle ist in Asien keine Ausnahme. GeraAutomobil industrie • it-dienstleister | 2014
document4156146662116375487.indd 17
17
14.02.2014 15:27:39
IT-DIensTleIsTer 2014
FOTO: SALESFORCE.COM
J Zur Person
de mit den Salesforce-Anwendungen haben wir
hier Lösungen, bei der wir die Anbindung von
Social Media quasi nahtlos vornehmen können – in
allen Regionen.
Cloud und die sogenannte „Chinese Firewall“
– ist das in China überhaupt umsetzbar?
Eißner: Aber natürlich. NTT Data betreibt das
APAC-Data-Center von Salesforce.com. In China ist
das Internet prinzipiell reglementiert, das heißt, es
gibt unvorhersehbare Zeiträume, in denen Webseiten oder Dienste nicht oder nur sehr schwer zu
erreichen sind. Dies ist erst einmal ein Risiko.
Gemeinsam mit unserem Kunden haben wir daher
die Lösung gewählt, über eine VPN-Verbindung
mehr oder weniger direkt in das Data-Center von
Salesforce.com zu gehen. Hier kommt uns natürlich
zu Hilfe, dass unsere Muttergesellschaft NTT der
weltweit größte Telekommunikationsanbieter ist.
Herr Plack, sie betreuen bei salesforce.com
neben dem Manufacturing-Bereich auch den
Automobilbereich. Welche lösungen bieten sie
der Automobilbranche an?
Thomas Plack: Die größte Herausforderung bei
den OEMs liegt in der Auflösung der „Silo Organisationen“: Marketing, Vertrieb und After Sales/
Service, welche sehr oft keine „New Customer
Experience“ ermöglichen. OEMs nutzen noch viel
zu wenig die Chancen im Aftersales und im Ser-
18
Thomas Plack ist als sales director bei
salesforce.com für den Automotive- und
manufacturing-bereich in dACH verantwortlich. er ist seit über 14 Jahren im Automotive- und manufacturing-bereich tätig.
salesforce.com ist weltweit führend im
bereich Crm und enterprise Cloud Computing. das unternehmen hat dabei die Automobilbranche mit internationalen referenzkunden im globalen Fokus. die salesforcelösungen sind bereits bei über 100.000
Kunden im einsatz.
vice. Wir liefern mit unserer Salesforce1-Kundenplattform die Möglichkeit, einen durchgängigen
digitalen Vertriebsprozess abzubilden.
Vor welchen Herausforderungen stehen
Automobilhersteller in Asien?
Plack: Generell brauchen die Automobilhersteller in Asien eine agile und skalierbare Infrastruktur, die schnelles Wachstum erlaubt. Neue
Lösungen müssen mit kurzen Implementierungszeiten realisierbar sein. Neben dem starken
Wachstum gibt es in den sogenannten Tier-1Cities auch mehr Wettbewerb zwischen den
Marken. Um erfolgreich im Markt zu sein, müssen sie ihren Kunden ein extrem positives Markenerlebnis bieten und zwar auf allen Ebenen.
Wie wichtig ist die einbindung der Händler?
Geht der Trend in richtung Direktvertrieb?
Eißner: Es ist richtig, dass die klassischen
Automobilhändler in den Mature-Markets mehr
und mehr unter Druck geraten, was letztendlich
Änderungen im Vertriebsmodell nach sich ziehen
wird. Der Trend wird in Richtung individueller
Kundenansprache gehen. In Asien wird sich ein
Hybrid-Modell abzeichnen. Dort erwarten die
Kunden, dass sie ihr Wunschauto, das gerade im
Premium-Segment in der Regel vollausgestattet
ist, gleich mitnehmen können. Längere Lieferzeiten werden nur sehr selten akzeptiert. ‹
Automobil industrie • it-dienstleister | 2014
document4156146662116375487.indd 18
14.02.2014 15:27:41