Zusammenfassung Strategische und Operative

Zusammenfassung Strategische und Operative Unternehmungsführung
Modul: Marketing
Das Zusammenspiel von Nachfrage und Angebot
Kunden haben Probleme / Bedürfnisse, sie suchen nach Lösungen, Unternehmen
erzeugen Produkte / Dienstleistungen, diese fliessen durch Absatzkanäle, und
erreichen den Kunden.
Was ist ein Markt?
Überall wo sich Angebot und Nachfrage treffen spricht man von Markt!
Aus dem Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage entsteht ein Netz von
Tauschbeziehungen und Informationsströmen, das als Markt bezeichnet wird.
Die Logistik stellt sicher, dass die benötigten Güter zur richtigen Zeit am richtigen
Ort in der richtigen Menge und richtigen Qualität zur Verfügung stehen.
Logistik: Vom Kunde zum Kunde
Marktformen
Monopol:
Im Markt befindet sich nur ein Anbieter ( oder Nachfrager ) der das Marktgeschehen
dominiert. ( zb. Früher die PTT, oder die SBB )
Oligopol:
Auf dem Markt befinden sich wenige Anbieter mit relativ gefestigten Marktanteilen.
( zb. Auf dem schweizerischen Mobilfunkmarkt )
Polypol:
Das Marktgeschehen wird von einer Unzahl verschiedener Anbieter mit vielen mehr
oder weniger ähnlichen Produkten bestimmt.
(  atomische Struktur )
Substitution:
( Andere Produkte werden durch zu hohe Preise geschaffen. )
Als Substitutionsgüter (auch Substitute) bezeichnet man in der Mikroökonomie Güter,
die dieselben oder ähnliche Bedürfnisse stillen und daher vom Konsument als
Substitut angesehen werden. Typische Beispiele für Substitutionsgüter sind: Butter
und Margarine oder Rind- und Schweinefleisch.
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Die Logistikkette
( „BtoB“ Beschaffungsmarkt ) Beschaffung ( Beschaffungslogistik ) 
Produktion ( Produktionslogistik ) 
Distribution ( Distributionslogistik ) 
Absatzmarkt ( „BtoC“ ) 
Entsorgungslogistik
Zielkonflikt zwischen Anbietern und Nachfragern
Anbietermarkt ( Verkäufermarkt )
Preis steigt mit Zunahme der Menge ( Nachfrage )
Nachfragemarkt ( Käufermarkt )
Preis sinkt mit Zunahme der Menge ( Nachfrage )
Unelastische und Elastische Nachfrage, Preise / Preiselastizität
 Veränderung der Absatzmenge um + 20% bei gleichzeitiger Preisreduktion
um - 30% = 20 / 30 = 0.67 Hier spricht man von einem Unelastischen Preise. In
diesem Fall lohnt sich die Preisreduktion nicht!
 Veränderung der Absatzmenge um + 40% bei gleichzeitiger Preisreduktion
um - 30% = 40 / 30 = 1.33 Hier spricht man von einem Elastischen Preis. In diesem
Fall lohnt sich die Preisreduktion!
Merke: Grösser wie „1“ spricht man von elastischen Preisen!
Modul: Grundelemente des Marketing
( Es ist besser einen Markt zu haben als eine Fabrik. Nach Peter F. Drucker )
Marketing Definition ( Nach Kotler )
„Marketing ist eine Aktivität, die darauf gerichtet ist, Bedürfnisse und Wünsche durch
Austauschprozesse zu befriedigen.“
 Ausgangspunkt des Marketing sind die Bedürfnisse des Kunden
 Produkte werden entwickelt, um die Bedürfnisse zu befriedigen
 Verkauf der Produkte sowie andere Marketingaktivitäten folgen nach
Marktkapazität
Theoretische Grösse, total gesamt möglicher Absatz.
( Definition: In einer bestimmten Periode zum Preis Null realisierbarer Absatz bzw.
Umsatz. )
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Marktpotential
Realistische Grösse, zb. So viele Leute können unsere Produkte / Dienstleistungen
bezahlen. ( Definition: In einer bestimmten Periode bei optimaler Wirksamkeit der
Absatzanstrengungen aller Anbieter realisierbarer Absatz ( geschätzte Grösse ) ).
Marktvolumen
Zeigt den „ist“ Zustand auf. ( Definition: Gesamtheit ( Menge oder Umsatz ) der in
einer bestimmten Zeitperiode zwischen allen Marktteilnehmern tatsächlich
ausgetauschten Waren bzw. Menge oder Wert der während einer bestimmten
Periode von allen Anbietern abgesetzten Waren. )
Marktanteil
Zeigt mein Anteil am Markt auf. ( Definition : Prozentualer Anteil einer Unternehmung
am Marktvolumen. )
Sättigungsgrad
Definition: Verhältnis zwischen dem in einer bestimmten Periode gegebenen
Marktvolumen und Marktpotential.
Modul: Marktsegmentierung und Teilmärkte
Gesamtmarkt
Dieser umfasst alle Produkte oder Leistungen die sinnvoll als Gesamtmarkt
zusammengefasst werden können. Als Kompass dient die Idee: Wer steht mit wem
und womit im Wettbewerb?
Teilmärkte ( Auf Produkt bezogen )
Diese werden immer produktorientiert gebildet. Die Abgrenzung erfolgt in sinnvollen
Kategorien von unterschiedlichen Produkten im gleichen Markt.
Marktsegmente ( Auf Menschen bezogen )
Zur Bildung von Marktsegmenten braucht es die Differenzierung nach homogenen
Gruppen von Käufer oder Konsumenten, die ein ähnliches Bedürfnis haben. Die
Unterscheidung erfolgt also bedürfnisorientiert aufgrund von Wertehaltungen,
Gewohnheiten oder soziodemografischen Kriterien wie Alter, Bildung, Einkommen
etc
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Definition und Ziel der Marktsegmentierung
Definition:
Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes in
homogene Käufergruppen nach verschiedenen Kriterien.
Ziel:
Hauptziel einer Marktsegmentierung ist immer, eine solche Aufteilung zu wählen, die
eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung ermöglicht.
Die Teilmärkte
Teilmärkte sind Märkte, bei denen der Gesamtmarkt unter Benutzung von ( häufig
technischen ) Produktmerkmalen in Untermärkte zerlegt wird.
Modul: Konkurrenzanalyse
Bei der Konkurrenzanalyse geht es darum, Informationen über Potenzial,
Infrastruktur und Marketing-Mix der wichtigsten bestehenden und potentiellen
Konkurrenten zusammenzutragen. Um relative Stärken und Schwächen im
Vergleich zur eigenen Unternehmung zu ermitteln.
Benötigte Unterlagen und Informationen:
 Ergebnisse der systematischen Konkurrenzüberwachung ( sofern vorhanden )
 Paneldaten,= Periodische Umfragen, Was will der Kunde? ( Entwicklung ist
einsehbar ) POS = Point of Sale, Branchenstatistiken.
 Offerten, Werbung, Verkaufshilfen, Prospekte, Preislisten, Geschäftsberichte, etc.
der Konkurrenten.
 Rapporte des Aussendienstes
 Befragung von Produktanwendern
 Unterlagen über die eigene Unternehmung
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Modul: Marketing-Mix
The Four P`s
 Product ( Produkt / Sortiment )
 Price ( Preissystem / Preispolitik )
 Promotion ( Absatzförderung, Werbung etc. – Verkauf, Verkaufsförderung, PR )
 Place ( Ort, Distribution )
Einfach gesagt bringen die „4 P`s “ folgendes zum Ausdruck:
Welche Produkte oder welche Dienstleistungen werden zu welchen Preisen,
mit welchen werberischen Mitteln, an welchem Ort zum Verkauf gebracht?
Bemerkung: Mehr und mehr kommen 2 weitere „P`s“ zu den „4 P`s“ dazu:
 Personal ( Personal als Kostenfaktor und vielfältige Ressourcen )
 Politics ( Politik und deren Einflüsse )
Bestimmung des Distributions-Mix
Strategische Distribution:
Langfristige Entscheidungen über Absatzwege und der Vermittlung des Angebots.
 Zentralisierte Distribution
 Direkter Absatzweg
 Indirekter Absatzweg
Physische Distribution:
Operative Überlegungen und Planungen der Warenflüsse und Leistungen vom
Hersteller bis zum Endverbraucher.
 Distributionslogistik
 Warenfluss
 Informationsfluss
 Standort(e), Lager
Distributionswahl und Pull-/Push-Relation
Distributionswahl:
Je nach gewünschter Marktabdeckung wird die passende Art der Distribution
gewählt.
 Intensive Distribution
 Selektive Distribution
 Exklusive Distribution
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Pull-/Push-Relation:
Es ist eine passende Mischung aus Nachfrageanregung ( Pull ) und Verkaufsdruck
( Push ) zu finden.
 Pull = Meistens durch klassische Werbung erzielter Nachfragedruck durch
die Kunden/Konsumenten.
 Push = Meistens durch Verkaufsförderung erzielter Verkaufsdruck durch die
Händler aufgrund der Füllung der Verkaufskanäle/-lager.
Modul: Marketing und Logistik
(Optimierung Kundenservice)  Zielkonflikt  (Optimierung Logistik-Kosten)
Nutzern der Logistik
Das Management von Logistikinformationen über Produkte und Materialien, während
sich diese in den Absatzkanälen bewegen, ist ein wichtiger Differenzierungsfaktor in
der Marketingstrategie.
 Besseres Ansprechen auf Kundenwünsche
 Hilft Marktposition halten
 Eindämmung der Preiserosion
 Höherer Servicegrad
Modul: Marketing-Strategie
Die Marketingstrategie:
Die Marketing-Strategie ist ein mittelfristiger bis Langfristiger Plan der…
 festlegt, in welchen geografischen Märkten welche Marketing-Zielgruppen mit
welchen Produktkategorien anzusprechen sind.
 qualitative ( psychologische ) und quantitative ( mengen- bzw.
wertbezogene ) Ziele vorgibt, die insgesamt und pro Zielgruppen zu erreichen sind.
 die zur Zielerreichung notwendigen Massnahmen durch Festlegung von
Einsatzintensität und Gestaltungsideen der wichtigsten Instrumente des MarketingMix vorbestimmt.
Mögliche Wettbewerbsstrategien:
 Marktentwicklungsstrategie
 Teilmarktentwicklungsstrategie
 Konkurrenzstrategie
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Marktentwicklungsstrategie:
 Ein neuer Markt wird aufgebaut, oder erstärkt
Beispiel: Einführung des Videorecorders in den frühen siebziger Jahren.
Varianten:
 Nachfrageausweitung: Absatz an neue Käuferschichten
 Nachfrageintensivierung: Intensivere, häufigere Nutzung der angebotenen
Produkte durch bisherige Nachfrager.
Mischung von beiden Formen.
Teilmarktentwicklungsstrategie:
 Neue Technologie dringt in den Markt
Beispiel: Der CD-Player ( Sony ) wird vom MP3-Player ( IPOD, Apple ) aus dem
Markt gedrängt.
Varianten:
 Bessere Problemlösung
 Billigere Problemlösung ( Internet Download )
Konkurrenzstrategie:
 Marktanteilgewinn auf Kosten der Konkurrenz
Beispiel: Denner betreibt eine klare Konkurrenzstrategie indem er über den tiefsten
Preis sein Angebot positioniert ( -> aggressive Preisstrategie ), zb. Gegen Coop
Varianten:
 Aggressive Preisstrategie ( über Tiefpreispolitik )
 Me-too-Strategie ( über Nachahmung, zb. Migros Eigenmarken )
 Profilierungsstrategie (über bessere Qualität, zb. Nespresso )
 Weitere Strategien sind: Billiger, Besser, Anders !
( Nach Reto Hartmann, Ex-CEO Valora )
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Modul: Bedeutung, Aufbau und Pflege der Marke
Was der Markenname braucht
Prägnanz, Schlagkraft, Memory-Effekt, Profil, Alleinstellung, juristische Sicherung,
Multimedia-Eignung, Internationalität, Aktualität, Zeitgeistentsprechung,
Dauerhaftigkeit, Verankerung. ( Zb. UBS, Sulzer, H&M, Migros, Apple, Google etc. )
Was ist eine Marke
Eine Marke ist ein Name eine Bezeichnung, ein Zeichen, ein Symbol oder ein Design
( zb. Apple, alle Produkte haben das selbe Apple-Weiss ) oder eine Kombination
dieser Elemente, die zur Identifikation der Güter oder Dienstleistungen eines
Anbieters und zu ihrer Differenzierung von jenen der Konkurrenten dient.
Ziele: Identifikation, Markenimage, Aussprechbarkeit in vielen Sprachen,
Profilierung, Markentreue
Marke ist nicht gleich Marke
Markenartikel: auch Herstellmarke; Produzent markiert und bewirbt (Pull) das
Produkt. Zb. Ferrero mit Nuttela
Handelsmarke: Produzent liefert; Handel markiert und vermarktet. Zb. Tell-Bier
Eigenmarke: Handel produziert und vermarktet. Zb. Anna`s best von Migros
Me-too-Produkt: auch Imitationsstrategie; Handel- oder Eigenmarke, die bewusst
einem Markenartikel nachgeahmt wurde. Zb. Mivella, Kaffe Zaun. ( Migros ! )
Gattungsmarke: auch „weisse Produkte“, „No names“ oder „Generika“,
standardisiertes Me-too-Produkt, das über Preis verkauft wird ( Niedrigpreissegemt )
( Aldi !)
Tendenz geht zu Handels- und Eigenmarken!
Die Hauptgründe sind unteranderem…
 Verringerung der Produzentenabhängigkeit,
 Margendifferenz zum Markenartikel,
 Profilierung zur Handelskonkurrenz,
 Unternehmungskonzentration im Handel,
 Marktlücken im Tiefpreissegment ( Aldi ! )
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Modul: Kundenpflege und Customer Realationship Management ( CRM )
Was ist CRM ( Kurzform )
Customer Realationship Management ( Kunden Beziehungspflege ) ist die
Ausrichtung aller Geschäftsprozesse auf den Kunden. Es wird also das
gesamte Unternehmen auf den Kunden ausgerichtet. Wichtig ist hierbei eine
ganzheitliche IT-Lösung. Die Prozesse von Vertrieb, Marketing, Call-Center,
Service etc. werden koordiniert. CRM ist KEINE SOFTWARE!!! Sondern eine
Philosophie, bei der die Kundenorientierung im gesamten Unternehmen Einzug
hält.
Ein Gedanke zum Kunden:
„Dem Kunden das Gefühl zu geben mehr als irgendein Käufer zu sein.“
Ziele CRM
Mittels CRM sollen…
 in bestehenden und neuen Kundenbeziehungen Geschäftspotentiale identifiziert
werden können
 langfristige Kundenbeziehungen entwickelt werden
 auf der Basis der Kundenwertigkeit die Betreuungsressourcen zugeordnet werden
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