merkblatt_preispolitik

Merkblatt – Marketing - Preispolitik
Begriff
Kurzerklärung
Preispolitik als
Marketinginstrument
Preispolitik als Instrument des Marketing-Mix orientiert sich am Preis als
Einflussfaktor für die Kaufentscheidung
Preisdifferenzierung
Für das gleiche Produkt werden unterschiedliche Preise verlangt, um den
Absatz zu erhöhen, wobei es mehrere Differenzierungskriterien gibt,
z.B.

nach Käufern (ermäßigte Preise für Studenten)

zeitliche Differenzierung (preiswertes Menü bis 14:00 Uhr)

geografische Differenzierung (Preise für Autos in D und Ö)

Differenzierung nach Abnahmemengen (geringere Abopreise)
 Differenzierung nach Vertriebsarten (geringere Preise bei Online-Käufen)
Ziele von Preisdifferenzierungen:
- Kaufentscheidungen beeinflussen
- verschiedene Käuferschichten ansprechen, die unterschiedliche
Zahlungsbereitschaft aufweisen
- Käuferverhalten zu steuern (z.B. mehr telefonieren in der Freizeit, Urlaub
außerhalb der Saison buchen)
Preisfestlegung
Grundsätzlich ergibt sich in einer Markwirtschaft der Preis aus dem Verhältnis
von Angebot und Nachfrage (siehe I. Jg.), es spielen aber weitere Faktoren
eine Rolle (siehe Infoblatt zur Preispolitik)
Es können folgende Methoden der Preisfestlegung angewandt werden:
Klassische Preiskalkulation: Unter Berücksichtigung aller Kosten und
Aufschlagen eines Gewinns wird der Preis in einem Kalkulationsverfahren
ermittelt.
Target Costing: Unter Berücksichtigung von Konkurrenzpreisen und der
Zahlungsbereitschaft der Kunden wird der Preis festgelegt.
Irrationale
Einflussfaktoren
Kalkulation
Grundsätzlich sinkt bei einer Preiserhöhung die Nachfrage. Es gibt aber
Faktoren, die das Gegenteil zur Folge haben.

Snob-Effekt: Man kauft sich das teurere Produkt, um zu beweisen, dass
man es sich leisten kann.

Mitläufer-Effekt: Der Kunde kauft teure Produkte, da er Güter besitzen
möchte, die andere, gesellschaftlich hervorgehobene Personen
besitzen. (Crocs, GGL-Taschen, ….)

Preis als Qualitätsmassstab: Vom Preis wird auf die Qualität
geschlossen: hoher Preis gleich hohe Qualität. (Lederschuhe, BioNahrung,
Ausgangspunkt für die Preisfeststellung sind die Kosten für die Erstellung des
Produkts bzw. der Dienstleistung. Der Unternehmer fragt sich: „Was kostet mich
das Produkt in der Erstellung und welchen Preis muss ich daher verlangen, um
auch einen Gewinn zu erzielen?“
Die Kalkulation beginnt mit der
Bezugskalkulation ausgehend vom Einkaufspreis bis zum Einstandspreis
(siehe Merkblatt 1, siehe Kalkulationsblatt)
Ausgehend vom Einstandspreis erfolgt durch die Verkaufskalkulation
(Absatzkalkulation) die Berechnung des Verkaufspreises.
Im Rahmen der Verkaufskalkulation werden bei Handelswaren die so genannten
Gemeinkosten aufgeschlagen, das sind Kosten für die Lagerung, Verwaltung
und den Verkauf der Ware (Miete, Büro, Werbung, Personal usw.)
Weiters wird ein Gewinnzuschlag sowie etwaige an Kunden zu gewährende
Rabatte und Skonti einkalkuliert. (siehe Kalkulationsblatt)
Konditionenpolitik
Zahlungsbedingungen, Rabatte, Teilzahlungen / Ratengeschäft, sonstige
Kaufanreize (S 83)
Preisgestaltung als
Element der Marktpositionierung
Hochpreisstrategie/Exklusivpreise (hohe Qualität, bekannte Marken,
höhere Gewinnspannen, Prestigebringer, A-Standorte), z.B. Miele, Rolex,
Gucci
Niedrigpreisstrategie/ Diskontpreise (Massenartikel, Kostenführerschaft, B- oder C-Standorte wie Nebenstraßen), z. B. Hofer, Lidl,
Möbelix, Kik