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Customer Relationship Management (CRM  Kundenbeziehungsmanagement)
In Zeiten verschärften Wettbewerbs, vergleichbarer Produkte und steigender
Kundenansprüche entscheiden Beziehungen, wer erfolgreich verkauft und wo eingekauft
wird. Ziel ist es daher, alles zu tun, um loyale Beziehungen zu Kunden und Interessenten zu
entwickeln. Hierfür sind strukturierte und leicht verfügbare Kundendaten erforderlich.
Voraussetzung für eine nachhaltige Kundenbindung ist eine möglichst genaue Kenntnis der
Kundengruppen, ihrer Bedürfnisse sowie ihrer Einstellungen und Motive. Große, international
agierende Unternehmen befinden sich hier im Nachteil. Denn was kleinere Unternehmen
durch den direkten persönlichen Kontakt erreichen, geht bei Großunternehmen durch die
zunehmende Zahl der Vertriebskanäle und die Entpersonalisierung der Kontakte verloren.
Insofern müssen Großunternehmen die Beziehungen zu ihren Kunden systematisch aufbauen
und gestalten.
CRM ist die Bezeichnung für Methoden, Software und Internet-Ressourcen, die ein
Unternehmen bei der Organisation und Pflege von Kundendaten unterstützen. Andere
Definitionen sehen in CRM eine Unternehmensphilosophie, die den Kunden in den
Mittelpunkt der Geschäftsprozesse stellt und das Ziel hat, durch den Einsatz von Prozessen
und Strategien profitable Kundebeziehungen zu schaffen, zu entwickeln und zu erhalten.
Viele Unternehmen besitzen zu wenig Informationen über ihre Kunden. Im zunehmenden
Wettbewerb können sie der Gefahr der Kundenabwanderung nicht genug entgegensetzen,
weil es ihnen an genauer Kenntnis der Kundenprofile fehlt. Wenn beispielsweise ein
wichtiger Kunde anruft, dass er gerade in der Nähe ist und in 20 Minuten vorbeikommt,
müssen i.d.R. mehrere Abteilungen kontaktiert werden, um Informationen und Berichte zu
diesem Kunden zusammen zu tragen. Ein wirklich kompletter Überblick über alle relevanten
Vorgänge und Informationen des Kunden ist in einer solch kurzen Zeit kaum möglich.
Diese Probleme lassen sich mithilfe sog. CRM-Software lösen. Diese integrierte Software
informiert über alle Vertriebs-, Support- und Serviceanfragen, genauso wie über offene
Posten und alle weiteren Kundendaten. In wenigen Minuten ist ein Mitarbeiter somit auf das
Kundengespräch vorbereitet.
Neben Mitarbeitern sollten auch Kunden und Interessenten jederzeit online alle relevanten
Informationen in einem Portal zur "Selbstbedienung" abrufen können. Das minimiert teure
Rückfragen und Missverständnisse. Zusätzlich gewinnt das Unternehmen ein innovatives
Image.
CRM sollte jedoch nicht nur als IT-Thema verstanden werden, sondern als umfassende
Unternehmensstrategie. Es geht darum, das Unternehmen kontinuierlich auf den Kunden
auszurichten. Außerdem ist entscheidend, dass CRM von allen Mitarbeitern in einer
Organisation mitgetragen wird. Beispiele für mögliche Einsatzgebiete sind vielfältig.
 Der Vertrieb muss beispielsweise Zugriff auf Lager- und Auftragsdaten haben, um
Auskunft über Lieferfähigkeit und Auftragsstatus geben zu können. Denn Termintreue ist
von wesentlicher Bedeutung für die Kundenbindung.
 Das Marketing muss wissen, was Kunden in der Vergangenheit gekauft haben, bevor es
versucht, sie für neue Produkte oder Cross-Selling-Angebote1 zu interessieren.
 Ein Servicemitarbeiter muss wissen, ob der Kunde seinen Servicevertrag bezahlt hat und
ob benötigte Ersatzteile verfügbar sind, bevor er mit der Bearbeitung von Serviceanfragen
beginnt.
1
Verkauf weiterer passender Artikel (z.B. Schuhcreme zum neuen Schuh)
Die Möglichkeit, im CRM-System gesammelte Informationen aus Marketing, Vertrieb,
Service und Controlling zusammenzustellen und nach beliebigen Kriterien abfragen und
auswerten zu können, nimmt an Bedeutung zu. Abgespeckte Budgets zwingen viele
Unternehmen, verstärkt Analyse-Lösungen zu nutzen, um ihre Vertriebskanäle,
Auftragsabwicklungs-,
Logistikund
Serviceprozesse
zu
optimieren
und
Produktentwicklungen auf individuelle Kundenanforderungen abzustimmen, um sich so
dauerhaft am Markt zu etablieren.
Auch beim persönlichen Kontakt mit dem Kunden lassen sich durch CRM
Wettbewerbsvorteile erzielen. Um während des Verkaufsgespräches optimal auf die
Kundenwünsche eingehen zu können, sollte der Verkäufer alle notwendigen Informationen
im Zugriff haben. Hierzu dienen mobile CRM-Systeme. Entsprechend eingebundene
Außendienstmitarbeiter werden nicht nur beim Kunden optimal unterstützt, sondern können
auch Reise- und Leerlaufzeiten zu Büroarbeiten nutzen oder sich an der
Unternehmenskommunikation über E-Mail und Groupware2 beteiligen.
Weitere Beispiele sind die Logistikdienstleister, bei denen die Mobiltechnik erlaubt, dass alle
Auslieferungsvorgänge zentral verfolgt werden können und sogar Verzögerungen durch
aktuelle
Wettereinflüsse
berücksichtigt
werden.
Durch
Ausstattung
der
Außendienstmitarbeiter mit entsprechenden Geräten (Handhelds oder Notebooks) werden
immense Mengen Papier als Auftragsunterlagen überflüssig. Für Service-Techniker
verwalten solche Geräte unter anderem den aktuellen Ersatzteilbestand, den ein Techniker
mit sich führt. Der Techniker meldet nach Abschluss einer Reparatur online die von ihm
verbauten Ersatzteile an ein zentrales System. Anhand der minutenaktuellen Bestände kann
die zentrale Einsatzplanung entscheiden, welcher Techniker welche Reparaturen durchführen
kann und disponiert die Aufträge entsprechend.
Bei der Verkaufsunterstützung durch ein mobiles CRM-System werden alle Aufgaben
abgedeckt, die vor, während oder nach dem Kundengespräch durch mobile Versorgung mit
Informationen unterstützt werden können. Darunter fallen aktuelle Preis- und
Verfügbarkeitsinformationen, Produktkonfiguration, Angebots- und Auftragserstellung
sowie die Übernahme der Auftragsdaten in die ERP-Systeme3. Eine weitere Funktion des
mobilen CRM ist das Kontaktmanagement und zwar nicht nur die Bereitstellung und Pflege
von Firmen- und Personendaten, sondern auch die Verfolgung der Kontakthistorie und die
Einsicht in den Status von Aufträgen.
Auch Teamarbeitsfunktionen werden zum mobilen CRM gezählt. Mit ihnen kann der
mobile Außendienstmitarbeiter in das Groupwaresystem des Unternehmens mit
gemeinsamem Kalender, Aufgabenlisten und öffentlichen Dokumenten eingebunden werden.
Zu den durch ein mobiles CRM-System unterstützten administrativen Aufgaben gehören
das elektronische Fahrtenbuch, Besuchsberichte, Spesenabrechnung und Zeiterfassung. Alle
diese Aufgaben können durch Mobiltechnologien weitgehend automatisiert bereits während
der Fahrt zum nächsten Kunden ablaufen. Außer der Zeitersparnis hat dies den Vorteil, dass
die Veränderungen von Kontakt- oder Produktdaten sofort im Backoffice4 bereitstehen und in
die aktuelle Planung einfließen.
CALLCENTER, DATENBANKEN
2
Mehrere Personen arbeiten zeitgleich mit der gleichen Software in einem Netzwerk.
Warenwirtschaftssystem
4
innerbetriebliche Auftragsbearbeitung
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