Handout Definition: Unter CRM versteht man alle Aktivitäten, die

Handout
Definition:
Unter CRM versteht man alle Aktivitäten, die dazu dienen
Geschäftsverbindungen mit einem Kunden entweder aufzubauen oder zu
vertiefen. Es werden alle verfügbaren Informationen über den Kunden
gesammelt und aktualisiert und dieses Wissen wird in allen
Unternehmensprozessen verwendet.
Ziele:
Ziel des CRM ist eine Kundenbearbeitung an die Kundenbedürfnisse
auszurichten. Die Ressourcen zum Erreichen dieses Ziels sind: Marketing,
Vertrieb und Kundenservice
Phasen des CRM-Projekts:
Kundenakquisitionsphase:
Kundenneugewinnung (Kundenakquisition) ist für die Unternehmensexistenz
wichtig. Dabei muss das Unternehmen m detaillierte Informationen über den
Kunden sammeln, die für eine spätere Ansprache und weiterführende Betreuung
wichtig sein kann. Hierbei zählt es mögliche Kunden aufmerksam auf das
Produkt zu machen und den Kunden von Produkt zu überzeugen.
Kundenbindungsphase:
In dieser Phase möchte man, dass die Kunden bleiben und die Kunden zum
Wiederkaufe anregen. Ziel ist es eine niedrige Abwanderungsquote zu erreichen
und durch Kundenbetreuung den Kundenkontakt aufrecht zu halten
Kundenrückgewinnungsphase:
Es gibt Kunden die zu einer neuen Kundenbeziehung bereit sind, weil sie z.B.
von Angebot der Wettbewerber enttäuscht worden sind. Durch eine Forschung
über die Verhaltensweise von abgewanderten Kunden können Krisen bewältigt
werden und die Abwanderungsquote gesenkt werden. Rückgewinnung ist für
das Unternehmen kostengünstiger als Kundenakquisition.
Instrumentengruppen von CRM- Projekten/ Komponenten:
Operative Komponenten:
Die operative Komponente unterstützt die erforderlichen Geschäftsprozesse
zwischen Kunden und Unternehmen. Die Lösungen des Marketing-, Vertriebund Kundenservice- Automation unterstützen den Kontakt zwischen Kunden
und dem Unternehmen.
Kollaborative Komponente:
Die kollaborative Komponente zielt darauf ab, qualifizierte
Kundeninformationen an alle Kontaktpunkten auch verfügbar zu machen, um
persönlich auf Kunden reagieren zu können. Dabei besteht die Gefahr von
Steuerverlusten bei Marketingmaßnahmen, wenn sie nicht auf die Kunden
optimal zugeschnitten werden
Analytische Komponente:
Hier muss man eine detaillierte Analyse über das aktuelle und zukünftige
Verhalten des Kunden machen. Ziel der analytischen Komponente ist es ein auf
den Kunden persönlich ausgerichtetes Marketing. Zur Zusammenführung und
Aufbereitung der Daten ist das Data Warehouse und das Data Mining
erforderlich.
Data Warehouse:
Das Data Warehouse ist eine Datenbank zur Speicherung aller relevanten Daten.
Das Prinzip ist das man ein von den operativen Datenquellen losgelöstes
Datenbanksystem aufzubauen, wo alle relevanten Kundendaten einheitlich und
strukturiert vorgehalten werden. Das Data Warehouse ermöglicht eine
einheitliche Sicht auf die Betrachtungsobjekte und führt deshalb zur Entlastung
der Systeme bei.
Architektur und Anwendung des Data Warehouse:
Das Data Warehouse besteht aus drei Teilen: Datenbasis,
Transformationsprogramm und Metadaten- Repository. In der Datenbasis sind
alle aktuellen und vergangene Daten enthalten. Die Versorgung der Datenbasis
mit neuen Daten ist die Aufgabe des Transformationsprogramms. Die
Metadaten- Repository enthält eine Beschreibung der in der Datenbasis
enthaltenen Daten und Strukturen über den Aufbau des Data Warehouse.
Data Mining:
Es handelt sich um die Suche nach versteckten Zusammenhängen und Mustern
in großen Datenbeständen. Hier wird ein Untersuchungsziel gestellt und das
Data-Mining sucht die Zusammenhänge. Diese Ergebnisse werden den Benutzer
präsentiert.
Es gibt folgende Methoden zur Durchführung zur Verfügung: Statische Methode
und Entscheidungsbäume.
Data Mining muss als Prozess verstanden werden und hat daher folgende
Prozessphasen: Sample, Explore, Manipulate, Model und Asses.
Marketing Automation
Durch Speicherung der Kundendaten wird die Individualisierung der
Kundenansprache erreicht. Andere Aufgabenbereiche sind Erstellung,
Verwaltung und Bereitstellung des Marketingmaterials.
Sales Automation
Unter Sales Automation versteht man die Zusammenfassung aller Anwendung
zur Unterstützung des Vertriebsmitarbeiters mit persönlichen Kunden zwischen
Unternehmen und Kunden.
Service Automation
Der Kundenservice ist eng mit dem Serviceinnendienst und Außendienst des
Vertriebsmitarbeiters im Unternehmen verbunden. Die Reklamation und die
Beschwerden der Kunden müssen auf verbesserungswürdige Bereiche des
Produkt- und Leistungsangebot hinweisen.
Lufthansa System Group GmbH:
Lufthansa System Group GmbH ist ein Holding Unternehmen der Lufthansa in
den Geschäftsfeldes IT- Services. Die Aufgaben sind von IT- StrategieBeratung über Implementierung der Geschäftsprozesse bis Entwicklung der
Anwendung der PC-Infrastruktur.
Das Ziel der Einführung von CRM beim Lufthansa System Group ist die
Bedürfnisse der Kunden besser zu ermitteln und für die Kunden persönliche
Angebote zusammenzustellen. Die Kundendatenbank soll Kunden- und
Kontaktdaten enthalten und auch Daten zu den Aktivitäten des Kunden. Ein
anderes Ziel ist die zielgerechte Auswahl möglicher Kunden.
Die Systemeinführung ist verbunden mit gut durchdachter und vorrauschender
Planung. Zuerst werden die Ziele, Projektlaufzeit und die Kosten geschätzt und
dann werden die Projektleitung, das Projektteam und die Sponsors benannt.
Der Verkaufsprojektmanager nehmen Kundenanforderungen entgegen und
analysieren diese und stellen eine zielgerechte Angebotserstellung sicher.
Zuerst analysiert man die Einmalkosten und die laufenden Kosten und macht
dann eine Kostenschätzung. Der nächste Schritt ist das Ziel des
Computereinsatzes in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service.
Unter dem technischen Teil sind alle Aktivitäten die mit Hard- und Software zu
tun haben. Der fachliche Teil kümmert sich um die organisatorische
Realisierung des Konzepts, wie Struktur- und Aufbauorganisation.
Man muss eine Bereinigung der Datenbestände vor Beginn des praktischen
Betrieb machen und dann wird die CRM- Software eingeführt