Übungsaufgaben zum Themengebiet Absatz

Berufsbildende Schule II Wirtschaft und Verwaltung
Kaiserslautern
Abiturvorbereitung Marketing
1
Die Naturhaus AG möchte ihr Sortiment um die Herstellung ökologischer Möbel erweitern.
Zur Erreichung der Unternehmensziele soll Marktforschung betrieben werden.
1.1
Welche Informationen möchte die Naturhaus AG durch Marktforschung erlangen?
1.2
Entscheiden Sie, ob das Unternehmen Marktanalyse oder Marktbeobachtung betreiben soll.
1.3
Mit welchen Methoden würden Sie die gesuchten Daten in Erfahrung bringen?
2
Die Media AG produziert und vertreibt diverse Elektroartikel - vom Küchengerät wie Toaster und
Kaffeemaschine über Röhrenfernseher, Video-Rekorder, Computer und Notebook bis zu Flachbildschirmen und Flachbild-Fernseher - über Handelsketten wie Aldi, Tchibo und Metro.
Seit zwei Jahren leidet die Media AG unter einem Umsatz- und Gewinnrückgang. Eine Ausnahme
bilden die Navigationsgeräte, Flachbild-Fernseher und DVD-Rekorder. Marktbeobachter gehen davon
aus, dass der Absatz von Flachbild-Fernsehern 2009 weltweit um 20 % auf mehr als 30 Mio. Geräte
steigen wird, wovon Media bis zu 200.000 Stück verkaufen möchte. Allerdings gehören die stärksten
Wachstumsraten auf diesem Markt bereits der Vergangenheit an: 2007 betrug das Marktwachstum
noch 40%, 2008 25%. Dagegen ist das Marktwachstum bei DVD-Rekordern noch steigend.
Der negative Umsatztrend könnte zudem mit neuen Produkten wie fernsehempfangstauglichen Handys
umgekehrt werden.
2.1
Erläutern Sie das Konzept des Produktlebenszyklusses anhand einer Zeichnung (mit Benennung der
einzelnen Phasen).
2.2
Beschreiben Sie die Merkmale der einzelnen Phasen.
2.3
Ordnen Sie jeder Phase des Produktlebenszyklusses ein Produkt der Media AG zu.
2.4
Um dem Konzept „Produktlebenszyklus“ mehr Aussagekraft zu verleihen, soll die Betrachtung um das
Marktanteils-/ Marktwachstums-Portfolio erweitert werden.
2.4.1
Stellen Sie das Konzept grafisch dar.
2.4.2
Die Kernthese lautet, dass es auf „eine gesunde Mischung“ des Produktportfolios ankomme. Begründen Sie diese Aussage ausführlich.
2.4.3
Wie beurteilen Sie die aktuelle „Mischung“ im Produktportfolio der Media AG: gesund oder ungesund?
2.4.4
Welche Empfehlungen geben Sie aufgrund Ihrer Beurteilung des Produktportfolios?
2.5
Der Vorstand der Media AG sieht die zunehmende Produktionsprogrammbreite der Media AG als problematisch an. Man müsse, das Produktionsprogramm „eher schmaler als breiter zu machen“ und solle
über „Produkteliminierungen“ konkret nachdenken.
2.5.1
Was versteht man unter einem breiten Produktionsprogramm?
2.5.2
Was meint der Vorstand mit „Produkteliminierungen“? Welche Produkte kommen dafür in Betracht?
________________________________________________________________________________
Übungsaufgaben Marketing
1
3
Die Kostenfunktion eines monopolistischen Anbieters auf vollkommenem Markt lautet: K = 2800 + 20 x.
Eine Marktanalyse hat ergeben, dass der Prohibitivpreis bei 200,00 € und die Sättigungsmenge bei 100
Stück liegt.
3.1
Welches sind die Marktvoraussetzungen, unter denen der Monopolist Anbieter auf einem vollkommenen Markt ist?
3.2
Erläutern Sie die Begriffe „Prohibitivpreis“ und „Sättigungsmenge“.
3.3
Stellen Sie die Preisabsatzfunktion auf. (p=-2x+200)
3.4
Ermitteln Sie rechnerisch und grafisch den gewinnmaximalen Preis und die gewinnmaximale Menge.
Wie hoch ist der dazugehörige Gewinn? (110, 1.250)
3.5
Wie viel Stück muss der Monopolist mindestens produzieren, damit er bei dem in Punkt 3.4 ermittelten
gewinnmaximalen Preis die Kosten deckt? (31)
3.6
Ermitteln Sie die Preiselastizität der Nachfrage im Cournot’schen Punkt und interpretieren Sie Ihr
Ergebnis. (1,22)
3.7
Warum ist der Teil der Absatzfunktion, bei dem EN < 1 ist, für den Monopolisten uninteressant?
3.8
Welche Wirkung hat eine Preiserhöhung bzw. Preissenkung auf die Höhe der Gesamterlöse, wenn
EN >1, EN = 1 und EN < 1 ist ?
3.9
Welche Auswirkungen auf die unter Punkt 3.4 berechneten Größen hätten folgende Kostenänderungen?
3.9.1
Für den Transport jeder Mengeneinheit des Produkts entstehen höhere Transportkosten als bisher.
3.9.2
Die Leasingraten für den Fuhrpark konnten durch den Abschluss neuer Verträge gesenkt werden.
3.10
Berechnen Sie die erlösmaximale Menge und den maximalen Erlös. (50, 5.000)
3.11
Ermitteln Sie die Gewinnschwelle und Gewinngrenze und erläutern Sie ihre Ergebnisse. (20, 70)
3.12
Welchen Preis muss der Monopolist langfristig / kurzfristig mindestens fordern, wenn er 45 Stück verkaufen will? (82,22, 20)
3.13
Der Monopolist führt eine dreifache horizontale Preisdifferenzierung mit p1 = 130,00 €, p2 = 110,00 €
und P3 = 90,00 € durch.
3.13.1
Wie hoch ist der erzielbare Gewinn bei horizontaler Preisdifferenzierung? (2.650)
3.13.2
Erläutern Sie in diesem Zusammenhang den Begriff „Konsumentenrente“.
3.13.3
Unterscheiden Sie horizontale und vertikale Preisdifferenzierung.
3.13.4
Nennen und erläutern Sie die einzelnen Formen der horizontalen Preisdifferenzierung und geben Sie
mindestens je ein Beispiel.
________________________________________________________________________________
Übungsaufgaben Marketing
2
4
Die Computech GmbH vertreibt Einbauteile für medizin-technische Geräte. Sie befindet sich im Wettbewerb mit vielen anderen Anbietern auf einem vollkommenen Markt. Das Angebots und Nachfrageverhalten wurde wie folgt ermittelt:
Angebot:
p = ¾ x + 25
Nachfrage: p = - 1/8 x + 200
Das Unternehmen produziert nach folgender Kostenfunktion: K = 1/15 x³ - 2 x ² + 70 x + 6 000
4.1
Wie hoch ist der Marktpreis? (175)
4.2
Ermitteln Sie die für den Polypolisten günstigste Angebotsmenge und den damit zu realisierenden Erfolg. (35, -2733)
4.3
Soll der Polypolist die errechnete Angebotsmenge anbieten? (Begründung!) (ja, weil pos. DB=3.266,67)
4.4
Bestimmen Sie das Betriebsminimum und erläutern Sie die ökonomische Bedeutung des Betriebs
minimums. (Betriebsminimum = Minimum der variablen Stückkosten = 55 € = Produktionsschwelle)
4.5
Ist eine Produktion sinnvoll, wenn der Marktpreis im Betriebsminimum oder darunter bleibt?
(Begründung!) (langfristig: nein, weil Abbau der Kfix möglich, die nicht gedeckt werden)
5
Für einen Polypolisten auf unvollkommenem Markt gelten die folgenden Daten: p = 36 – 0,2x
Der oberer Grenzpreis beträgt 24,00 €, der untere Grenzpreis 12,00 €.
Die Kostenfunktion lautet K = 8 x + 600; die Kapazitätsgrenze liegt bei 280 Stück.
(bis 60 St.: p=24, 60-120St.: p=36-0,2x, 120-180St.: p=12)
5.1
Ermitteln Sie rechnerisch die Preisabsatzfunktion.
5.2
Interpretieren Sie betriebswirtschaftlich die PAF am oberen und unteren Grenzpreis.
5.3
Ermitteln Sie rechnerisch und grafisch die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination und den maximalen Gewinn. (70 St., 22 €)
5.4
Was wird unter dem akquisitorischen Potenzial verstanden?
5.5
Welche Konsequenzen hat das Bestehen des akquisitorischen Potenzials für den Marktpreis, für den
Käufer und für den Polypolisten?
________________________________________________________________________________
Übungsaufgaben Marketing
3
Lösungen:
1
1.1
Kundenstruktur (Alter, Geschlecht, Kaufkraft, Gewohnheiten),
Kundenwünsche (Ansprüche, Produkt- und Preisvorstellungen).
Konkurrenz (Anzahl, Marktanteil, Sortiment).
1.2
In erster Linie möchte die Schuler AG die derzeitige Marktsituation feststellen, deswegen wird eine
Marktanalyse durchgeführt. Da die Entwicklung in der Zukunft wichtig ist, wird man auf Basis der
gewonnenen Daten auch eine Marktprognose anschließen.
1.3
Primärmarktforschung: Befragung (Endkunden, Möbelhäuser).
Sekundärmarktforschung: Statistiken über Naturmöbelhersteller in den vergangenen Jahren,
Erfahrungsberichte in Fachzeitschriften u. ä.
2
2.1/ 2.2
Zeichnung mit typischem Umsatz- und Gewinnverlauf im Zeitablauf und Phaseneinteilung.
Der Produktlebenszyklus beschreit die Umsatz- und Gewinnentwicklung eines Produktes im Zeitablauf,
von der Markteinführung bis hin zum Verschwinden vom Markt.
Phasen:
Einführungsphase: steigender Umsatz; Verluste, weil Umsätze noch gering sind und hohe Kosten der
Markteinführung anfallen
Wachstumsphase: Phase beginnt mit Erreichen der Gewinnschwelle; Umsatz und Gewinn steigen;
Konkurrenzunternehmen treten verstärkt auf
Reifephase: Umsatz und Gewinn steigen nur noch schwach; Produkt ist zur Selbstverständlichkeit geworden; Stückkosten und Preise fallen durch Kostendegressionseffekte
Sättigungsphase: Umsatz ist relativ stabil bzw. schwach rückläufig; Gewinn rückläufig
Degenerationsphase: Umsatz und Gewinn rückläufig; Produkte werden am Ende der Phase vom Markt
genommen
2.3
Einführungsphase: fernsehempfangstaugliche Handys
Wachstumsphase: DVD-Rekorder
Reifephase: Flachbildfernseher
Sättigungsphase: Toaster, Kaffeemaschine
Degenerationsphase: Röhrenfernseher, Videorekorder
2.4
2.4.1
Marktwachstum
Questions
Marks
Stars
Poor Dogs
Cash Cows
relativer Marktanteil
2.4.2
Ein Unternehmen sollte Produkte in allen strategischen Geschäftsfeldern besitzen (außer Poor Dogs):
Cash Cows stellen die Finanzquelle des Unternehmens dar, denn sie haben einen hohen Umsatz und
Fixkostendegressionseffekte führen zu sinkenden Stückkosten. Allerdings sind diese Produkte die künftigen Poor Dogs mit rückläufigen Umsätzen und Gewinnen und ohne weitere Marktchancen. Deshalb
müssen dann neue Produkte „nachrücken“, die heutigen Stars, also Produkte mit hohem Umsatz
wachstum, aber auch hohem Investitionsbedarf, der erforderlich ist, um mit dem hohen Marktwachstum
Schritt zu halten. Auch hier gilt, dass Produkte nachfolgen müssen, sobald Stars zu Cash Cows
werden. Dazu dienen die heutigen Question Marks, also Nachwuchsprodukte, die neu auf dem Markt
sind und gute Wachstumschancen aufweisen. Um Question Marks (selektiv) zu fördern, sind entsprechende Erträge der Cash-Cow-Produkte erforderlich.
________________________________________________________________________________
Übungsaufgaben Marketing
4
2.4.3
Die Mischung erscheint insofern relativ gesund, als es potenzielle Produkte für alle vier strategischen
Geschäftsfelder gibt:
Question Marks: TV-Handys, Stars: DVD-Rekorder, Cash Cows: Flachbildgeräte, Poor Dogs: Videorekorder, Röhren-TV-Geräte, aber:
- nur ein Question Mark-Produkt
- geringer Marktanteil bei Flachbildgeräte; es erscheint daher fraglich, ob dieses Produkt als StarProdukt positioniert ist
- zwei klare Poor Dogs ohne erkennbare Zukunft
2.4.4
Empfehlungen:
- Poor Dogs eliminieren
- (relativer) Marktanteil bei Flachbildgeräten ist so schwach, dass eine gute Marktpositionierung als
unerreichbar erscheint  nur Halten, wenn damit Gewinne erwirtschaftet werden
- in Marktanteil von DVD-Rekorder ausreichend investieren
- neue Question Marks finden; TV-Handys fördern, wenn erfolgsversprechend
2.5
2.5.1
Breites Produktionsprogramm = Produktionsprogramm mit vielen verschiedenen Produktgruppen
2.5.2
Produkteliminierung = Produkte werden aus dem Sortiment genommen; in Betracht kommen insbes.
die Poor Dogs (vgl. 2.4.4)
3
3.1
Gmax (Anbieter); Nutzenmaximierung (Nachfrager); Homogenität der Güter; vollkommene Markttransparenz; unendlich hohe Reaktionsgeschwindigkeit; keine Präferenzen
3.2
Prohibitivpreis = Preis, der so hoch ist, dass keine Nachfrage besteht.
Sättigungsmenge = maximal absetzbare Menge bei einem Preis von Null
3.3
p = mx + b
b = Prohibitivpreis
m = p1 – p2 = 0 – 200 = - 200 = - 2  p = - 2x + 200
x1 – x2 100 – 0
100
3.4
E‘ = K‘=> 200 – 4x = 20 => x = 45 in p = 200 – 2 * 45 = 110 €
G = E – K => 110 * 45 – (20 * 45 + 2.800) = 1.250 €
3.5
E = 110 x; K = 20 x + 2.800
E = K => 110 x = 20 X + 2.800 => 90 x + 2.800 => x = 31 Stück
3.6
EN = |1/p’ * p/x’| = 0,5 * 110/45 = 1,22
 EN > 1 elastische Nachfrage => eine Preissenkung von 1 % bewirkt eine Steigerung
der Absatzmenge um 1,22 %.
3.7
Für den Monopolisten ist der Teil der PAF, bei dem EN < 1 ist, uninteressant, da sein Gesamterlös mit
der Produktion jeder weiteren Einheit abnimmt, die Gesamtkosten hingegen steigen.
3.8
EN > 1 elastische Nachfrage  p sinkt  Umsatz steigt
EN = 1 proportionalelastische Nachfrage  p steigt  Umsatz bleibt konstant
EN < 1 unelastische Nachfrage  p sinkt  Umsatz sinkt
3.9
3.9.1
kv steigt=> xc sinkt, pc steigt, G sinkt
3.9.2
Kf sinkt => xc und pc bleiben gleich, G steigt
3.10
E = - 2x² + 200 x => E‘ = - 4x + 200 = O => x = 50 Stück
 p = - 2 * 50 + 200 = 100,00 €; Emax = 100 * 50 = 5.000,00 €
3.11
E = K => -2x² + 200x = 20x + 2.800
=> x² - 90 x – 1400 = 0 => x1 = 70 Stück (Gewinngrenze); x2 = 20 Stück (Gewinnschwelle)
3.12
kurzfristige Preisuntergrenze = p = kv = 20 € langfristige Preisuntergrenze = p = k = 82,22 €
________________________________________________________________________________
Übungsaufgaben Marketing
5
3.13.1
Preis (€)
Menge (Stück)
Erlöse (€)
35
4.550,00
45 – 35 = 10
1.100,00
55 – 45 = 10
900,00
Summe Erlöse
6.550,00
- Kosten (20 * 55 + 2.800)
3.900,00
= Gewinn
2.650,00
130,00
110,00
90,00
3.13.2
Konsumentenrente = Differenz zwischen dem höheren Preis, den einzelne Nachfrager zu zahlen bereit
sind und dem für alle Nachfrager geltenden einheitlichen niedrigeren Marktpreis.
3.13.3
Eine horizontale Preisdifferenzierung liegt vor, wenn der Gesamtmarkt in mehrere, in sich gleiche
Käuferschichten zerlegt wird. Die Käuferschichten unterscheiden sich durch ihre unterschiedliche Preiszahlungsbereitschaft, d.h. die Käufer der einen Schicht sind bereit einen höheren Preis zu zahlen, als
die Käufer der anderen Schicht.
Die vertikale Preisdifferenzierung entspricht der räumlichen Preisdifferenzierung, bei der ein Produkt
auf regional unterschiedlichen Märkten und in verschiedenen Ländern zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird.
3.13.4
Zeitliche Preisdifferenzierung:
Ein Produkt wird zu verschiedenen Zeiten zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Beispiele: Tagund Nachtarife für Strom, Haupt- und Nebensaisonpreise von Touristikunternehmen
Personelle Preisdifferenzierung:
Ein Produkt wird je nach Lebensalter, Berufsgruppen und nach sozialen Gesichtspunkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Beispiele: Kinoeintritt, Personalrabatt
Sachliche (markenorientierte) Preisdifferenzierung:
Ein Produkt wird in verschiedenen Ausführungen, Verpackungen oder unter unterschiedlichen
Markennamen verkauft. Beispiele: Parfüm in Normal-/ Geschenkverpackung, Taschenbuch gebundene Ausgabe
Mengenorientierte Preisdifferenzierung:
Ein Produkt wird je nach Abnahmemenge zu unterschiedlichen Preisen verkauft.
Verwendungszweckorientierte Preisdifferenzierung:
Ein Produkt wird je nach Verwendungszweck zu unterschiedlichen Preisen verkauft.
Beispiele: Diesel - Heizöl, Kochsalz - Streusalz
4
4.1
A : p = ¾ x + 25
N : p = - 1/8x + 200
A = N => x = 200 in N : p = - 1/8 * 200 + 200 = 175,00 €
4.2
K‘ = 3 /15 x² - 4 x + 70
p = K‘
175 = 3/15 x² - 4 x + 70
3/15 x² - 4 x – 105 = 0
x² - 20 x – 525 = 0
x1/2 = 10 +/- 10² + 525
x1 = 35; x2 = - 15 (uninteressant!)
G = E – K = (175 * 35) – (1/15 * 35³ - 2*35² + 70*35 + 6.000)
G = 6.125 – 8.858,33 = -2.733,00 € (Verlust)
4.3
Ja, da ein positiver Deckungsbeitrag in Höhe von (6.125 – 2858,33 =) 3266,67 € erzielt wird,
womit ein Teil der ohnehin anfallenden Fixkosten gedeckt werden kann.
4.4
Kv = 1/15x³ - 2x² + 70x
kv = 1/15x² - 2x +70
kv‘ = 2/15x – 2 = 0 => x = 15 in kv = 1/15 *15 ² - 2 * 15 + 70 = 55,00 €.
Bedeutung: - Minimum der variablen Stückkosten
- kurzfristige Preisuntergrenze
- Produktionsschwelle (Beginn der Angebotsfunktion)
________________________________________________________________________________
Übungsaufgaben Marketing
6
4.5
Eine Rücknahme des Preises auf das Betriebsminimum bedeutet, dass nur noch die variablen Kosten
gedeckt werden. Es entsteht ein Verlust in Höhe der Fixkosten. Bleibt der Marktpreis dauerhaft im Betriebsminimum oder darunter, ist eine Produktionseinstellung günstiger als eine weitere Produktion.
5
5.1
24 = 36 – 0,2 x
12 = 36 – 0,2 x
- 12 = - 0,2 x
- 24 = - 0,2 x
x = 60
x = 120
 für x < 60 :
p = 24
für 60 < x < 120:
p = 36 – 0,2x
für 120 < x < 180
p = 12
5.2
Bei Überschreitung des oberen Grenzpreises verliert der Polypolist seine Präferenzen und somit die
Nachfrager vollständig an die Konkurrenz.
Bei Unterschreitung des unteren Grenzpreises verliert umgekehrt die Konkurrenz ihre Präferenzen. Es
kommt zu einer nahezu vollständigen Zuwanderung der Nachfrager von der Konkurrenz.
5.3
E = 36 x – 0,2 x²
Gmax = 70 * 22 – (8 * 70 + 600) = 380,00 €
E‘ = 36 – 0,4 x
K‘ = 8
E‘ = K‘
36 – 0,4 x = 8
- 0,4 x = - 28
x = 70 Stück in p : 36 – 0,2 * 70 = 22,00 €
5.4
Unter dem akquisitorischen Potenzial versteht man die Fähigkeit eines Anbieters, Präferenzen
für sich und die von ihm angebotene Ware zu wecken.
5.5
Bedeutung für den Marktpreis:
Die Einheitlichkeit des Marktpreises wird aufgehoben.
Bedeutung für den Käufer:
Die Käufer sind bereit aufgrund von Präferenzen einen höheren Preis zu zahlen.
Bedeutung für den Polypolisten:
Der Polypolist verfügt über einen preispolitischen Spielraum, innerhalb dessen er den Preis nach oben
und unten variieren kann ohne seine Kunden zu verlieren
________________________________________________________________________________
Übungsaufgaben Marketing
7