Bankenunterstufe AWL - Markt und Preis

Bankenunterstufe AWL - Markt und Preis
Lernsituation: Marktentscheidung Dründell
Information Kosten
Zusatzinformationen zum Umsatz und den Kosten:
Noch zu berechnende Umsatzentwicklung im Preisänderungsbereich (z.T.
unterstellt wird eine lineare Umsatzentwicklung zu der jeweiligen
Nachfrageelastizität):
Preis
LeMonsigneur
Absatzmenge
Preis
DeMarquis
Absatzmenge
3,00
9,00
4,00
30.000
11,00
20.000
5,00
13,00
Hier sind nur die glatten Preise angegeben, auch möglich sind
dazwischenliegende Preise.
Derzeitige Kostensituation:
Derzeitige Absatzmenge
Derzeitige
Kapazitätsauslastung
Monatliche Fixkosten
Le Monsigneur
30.000 Flaschen
75 %
DeMarquis
20.000 Flaschen
70 %
60.000 €
60.000 €
1,20 €
4,00 €
6,10 €
11,00 €
(Bei einer Kapazitäts-auslastung
von über 100 % muss eine
zusätzliche Abfüllanlage
installiert werden, so dass sich
die gesamten Fixkosten aufgrund
betrieblich notweniger
Anpassungen auf 110.000 €
erhöhen)
Variable Kosten pro Flasche
Derzeitiger
Verkaufspreis
Kosten:
= in Geldeinheiten ausgedrückter Verbrauch an Gütern und Dienstleistungen (Produktionsfaktoren) zur
betrieblichen Leistungserstellung
Kosten lassen sich in unterschiedliche Kostenarten unterteilen. Dabei unterscheidet man fixe und variable
Kosten sowie Gesamt- und Stückkosten.
Die gesamten fixen Kosten (= Kf, z. B. Miete, Zinsen für Kredite) sind unabhängig von der produzierten
Menge (= x), d. h. fallen auch an, wenn überhaupt keine Produktion erfolgt.
Die gesamten variablen Kosten (Kv) sind abhängig von der Produktionsmenge und steigen mit dem Ausmaß
der Produktion. Neben den über bestimmte Ausbringungsmengen hinweg gleich bleibenden fixen Kosten ist
jedoch in bestimmten Fällen auch ein sprunghafter Anstieg der Fixkosten in Abhängigkeit von der
Ausbringungsmenge zu beobachten, wenn eine bestimmte Produktionsmenge überschritten wird und damit
beispielsweise eine zusätzliche Maschine angeschafft werden muss. (sog. sprungfixe Kosten.)
Die fixen Stückkosten (kf) sind der Anteil der fixen Kosten pro produziertem Stück; diese nehmen mit
zunehmender Produktion ab (Fixkostendegression). Die variablen Stückkosten (kv) sind der Anteil der
variablen Kosten pro produzierter Einheit.
Damit ergeben sich folgende Zusammenhänge:
Die Gesamtkosten (K) sind die Summe aus gesamten Fixkosten und variablen Kosten
(K = + Kv + Kf ). Die gesamten Stückkosten (k) sind die Summe aus variablen und fixen Stückkosten: k = kv + kf
oder auch Gesamtkosten dividiert durch die gesamte Ausbringungs-/Produktionsmenge= K / x. Die fixen
Stückkosten lassen sich dadurch ermitteln, dass man die gesamten Fixkosten durch die Ausbringungsmenge
dividiert (Kf/ x); die variablen Stückkosten durch die vergleichbare Vorgehensweise (Kv/ x).
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Bankenmittelstufe AWL - Markt und Preis
Lernsituation: Marktentscheidung „Dründell“
Information Elastizität
Haben Sie mal eine Minute Zeit?
Sie haben gerade Erdbeerjoghurt für 49 ct. gekauft, würden Sie für diesen auch noch 59 ct.
bezahlen?
Kaufen Sie den Joghurt auch noch für 69 ct.?
Diese Fragen würde Ihnen ein Marktforscher stellen, der die Preiselastizität der Nachfrage
für Erdbeerjoghurt misst. Er könnte – statt zu fragen – auch bei sonst gleichen Bedingungen
den Preis im Supermarkt für zwei Wochen auf 69 ct. anheben und mittels Scannerkassen
auswerten, welcher Umsatzrückgang aus der Preiserhöhung resultiert. Er untersucht also,
wie die Nachfrage, d.h. Sie als Konsumenten auf eine Preisänderung z.B. bei Erdbeerjoghurt
reagieren.
In der Fachsprache spricht man von Preiselastizität der Nachfrage, d.h., um wie viel Prozent
sich die nachgefragte Menge (= Wirkung) ändert, wenn der Preis (= Ursache) um ein Prozent
geändert wird. Diese Ursache-Wirkungs-Beziehung lässt sich errechnen (s. Infokasten).
Doch warum will der Erdbeerjoghurthersteller dies wissen und beauftragt ein
Marktforschungsinstitut?
Durch Berechnung der Elastizität ist für den Hersteller sicherer, welchen preispolitischen
Spielraum er nutzen kann oder auch: wie er seinen Gewinn optimieren kann. Weiß er, dass
die Nachfrage unelastisch reagiert, so wird er seinen Preis erhöhen können, ohne dass der
Absatz massiv einbricht. Dies ist insbesondere der Fall bei lebensnotwendigen und nicht
ersetzbaren Gütern wie z.B. Insulin für Diabetiker. Auch auch Produkte mit hoher
Markenbindung reagieren eher unelastisch. Oder glauben Sie, dass es bei der Cartieruhr für
den Käufer einen kaufentscheidenden Unterschied macht, ob er 11.090 € oder 11.390€
zahlt?
Doch anders bei Gütern des täglichen Bedarfs, hier reagiert die Nachfrage eher elastisch.
Bei einer Preiserhöhung Ihres Lieblingsjoghurts würden Sie doch auch eine andere Marke
ausprobieren, oder?
So sieht es mathematisch aus:
Preiselastizität der Nachfrage =
Prozentuale Mengenänderung der Nachfrage nach einem Gut
Prozentuale Preisänderung dieses Gutes


Normale Elastizität (E = 1): Die Änderung der nachgefragten Menge verhält sich proportional zur Preisänderung.
Hohe Elastizität oder auch elastische Nachfrage (E > 1): Die Änderung der nachgefragten Menge fällt größer aus als
die Preisänderung (überproportionales Verhalten).
 Niedrige Elastizität oder auch unelastische Nachfrage (E < 1): Die Änderung der nachgefragten Menge fällt geringer
aus als die Preisänderung (unterproportionales Verhalten).
 Starre Elastizität (E = 0): Die Preisänderung bewirkt keine Änderung der nachgefragten Menge.
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