Marketing, Absatz, Vertrieb
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Vertriebsmanagement SS 2012 Prof. Dr. Richard Roth Literaturempfehlungen • Albers, Sönke / Krafft, Manfred: Vertriebsmanagement, Wiesbaden 2005 • Bonart, Thomas: Industrieller Vertrieb, Wiesbaden 1999 • Dehr, Gunther / Donath, Peter: Vertriebs-Management, München, Wien 1999 • Kuhlmann, Eberhard: Industrielles Vertriebsmanagement, München 2001 • Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10., vollst. überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden 2008, Kap. 4.3: Distributionspolitische Entscheidungen, S. 560- • Weis, Hans Christian: Verkaufsmanagement, 6. Aufl. Ludwigshafen 2005 • Weis, Hans Christian: Verkaufsgesprächsführung, 4. Aufl. Ludwigshafen 2003 • Winkelmann, Peter: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements (CRM), 3. Aufl. München 2005 • Witt, Jürgen: Prozessorientiertes Verkaufsmanagement, Wiesbaden 1996 Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Lernziele Am Ende der Vorlesung sollten Sie.... • verstanden haben, welche Rolle der Vertrieb im Marketing spielt • mit den Begriffen Distribution, Distributionspolitik, Distributions- bzw. Absatz-Kanal umgehen können • wissen, was man unter der konzeptionellen und operativen Seite des Vertriebsmanagements versteht • sich über Ziele und Aufgaben des Vertriebs im klaren sein • wissen, was Absatzkanaltiefe und Absatzkanalbreite voneinander unterscheidet • die wichtigsten Verkaufsformen unterscheiden können • die grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation kennen (funktions-, gebiets-, kunden- und produktorientierte VO) und deren wichtigsten Vor- und Nachteile erläutern können • wissen, welche Aufgabenbereiche die strategische Verkaufsplanung und welche Aufgaben die operative Verkaufsplanung zu erfüllen haben • wissen, welche grundsätzlichen Anforderungen an ein Vertriebsinformationssystem zu stellen sind • die Datenstruktur eines Vertriebsinformationssystems beschreiben können • die grundsätzliche Bedeutung von Steuerungssystemen im Vertrieb charakterisieren können • die wichtigsten monetären und nicht-monetären Anreizsysteme im Vertrieb kennen • die zentralen Aufgabenbereiche des Vertriebs-Controlling kennen und • die wichtigsten Kontrollinstrumente im Vertrieb charakterisieren können • den Verkaufsprozess als Interaktionsprozess charakterisieren können • die drei grundlegenden Ansätze zur Verkaufsgesprächsgestaltung – den phasenbezogenen Ansatz – den Interaktionsansatz und – und den Transaktionsansatz in ihren Grundzügen kennen • einige zentrale Verkaufsgesprächstechniken unterscheiden können (Fragetechnik, Einwandtechnik, Empfehlungstechnik) • die wichtigsten Besonderheiten des industriellen Vertriebs kennen • Chancen und Risiken im internationalen Vertrieb kurz charakterisieren können • einen Überblick über die wichtigsten neuen Vertriebsformen haben Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Gliederung Teil I 1 Grundlagen 1.1 Die Einordnung des Vertriebs im Marketing 1.2 Begrifflic he Klärungen 1.2.1 Marketing 1.2.2 Absatz (-politik) 1.2.3 Vertrieb 1.2.4 Distribution, Distributionspolitik, Distributionskanal 1.2.5 Management 1.2.6 Vertriebs-/ Verkaufsmanagement 2 Entsc heidungen im Vertrieb 2.1 Ziele und Aufgaben des Vertriebs/ Verkaufs als Ausgangspunkt 2.1.1 Ziele 2.1.2 Aufgaben des Verkaufs/Vertriebs 2.2 Vertriebswegeentscheidungen und Verkaufsformen 2.2.1 Vertriebswege-/ Absatzkanalentsc heidungen 2.2.1.1 Grundlegende Vertriebsstrukturen 2.2.1.2 Entsc heidungskriterien bei der Wahl des Vertriebsweges 2.2.2 Verkaufsformen 2.3 Aufbau der Vertriebsorganisation 2.3.1 Grundlegende Forderungen an die Vertriebsorganisation 2.3.2 Kriterien für die Planung der Vertriebsorganisation 2.3.3 Darstellung und Diskussion der grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Gliederung Teil II 3 Planung und Steuerung des Vertriebs 3.1 Verkaufs-/ Vertriebsplanung 3.1.1 Die beiden grundlegenden Betrac htungsweisen der Verkaufsplanung: Konzeptionelle und operative Sic ht 3.1.2 Die wic htigsten Aufgaben im Rahmen der konzeptionellen/ strategisc hen Verkaufsplanung 3.1.3 Die wic htigsten Aufgaben im Rahmen der operativen Verkaufsplanung 3.2 Vertriebsinformationssystem 3.2.1 Anforderungen an ein VIS 3.2.2 Der Aufbau eines VIS 3.2.3 Die grundlegenden Daten eines VIS 3.3 Steuerungssysteme im Vertrieb 3.3.1 Zum Grundverständnis der Vertriebssteuerung 3.3.2 Anreizsysteme im Vertrieb 3.3.3 Vertriebs-Controlling 4 Der Verkaufsprozess 4.1 Grundelemente des Verkaufsprozesses 4.2 Theoretisc he Konzepte zur Besc hreibung und Erklärung des Verkaufsprozesses 4.3 Die Gestaltung von Verkaufsgespräc hen 4.3.1 Theoretisc he Ansätze 4.3.2 Praktisc he Durc hführung von Verkaufsgespräc hen 5 Sonderaspekte des Vertriebs 5.1 Besonderheiten des industriellen Vertriebs 5.2 Internationaler Vertrieb 5.3 Neue Vertriebsformen Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Vertrieb und Marketing Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Grundbegriffe: Marketing, Absatz, Vertrieb Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn 1) zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an einem Austausch interessiert sind 2) von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die / der den anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die 3) alle fähig sind, mit der / den anderen (Partei/en) Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen und das Austauschobjekt zu liefern (Kotler, Marketing-Management) Der Kern des Marketingdenkens liegt 1) in umfassender und systematischer Erforschung des Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche der Nachfrager 2) in systematischer Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager 3) in der Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen Marketing ist somit die strenge Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die Markterfordernisse und nicht mehr nur funktionaler Teilbereich (wie Absatzpolitik) ! Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Grundbegriffe: Marketing, Absatz, Vertrieb Definition MARKETING: Mix) = eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der mit Hilfe eines speziellen technologischen Instrumentariums die betrieblichen Aktivitäten auf die aktuellen und potentiellen Märkte hin (Marketingund von diesen her (Marktforschung) ausgerichtet werden. Definition ABSATZ (-POLITIK): = alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die Abgabe der vom Betrieb/Unternehmen/Organisation geschaffenen Leistungen in den Markt zu bewirken. Definition VERTRIEB: = Teilfunktion des Absatzes, die sich auf die Durchführung der Verkaufs- und Lieferaufgaben einer Unternehmung bezieht. Vertriebsmanagement umfasst dabei alle Maßnahmen, die eine Leistung (sei sie materieller oder immaterieller Natur) vom herstellenden Unternehmen bis zu den Kunden bringt (akquisitorische und logistische Funktionen) Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Grundbegriffe: Distributionspolitik Distributionspolitik Unter Distributionspolitik werden alle betrieblichen Entscheidungen und Aktivitäten verstanden, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts vom Hersteller / Anbieter (dieses Produkts) zum Endabnehmer stehen. Zwei zentrale Aspekte werden im Rahmen der Distributionspolitik entschieden: 1. Entscheidungen über den Distributionskanal (Channel Policy). Dabei geht es um die Gestaltung des Informations- und des Geldmittelflusses zwischen dem Hersteller eines Produkts und dem Endabnehmer (Anzahl, Art der Teilnehmer im Distributionskanal, vertragliche Beziehungen) 2. Entscheidungen über die physische Distribution Diese umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die mit der physischen Bewegung eines Produkts vom Hersteller bis zum Endabnehmer zu tun haben. Das Entscheidungsfeld der Distributionspolitik Hersteller benötigt Channel Policy (Absatz-) Mittler (Absatz-) Helfer Unternehmenseigene Organe: Unternehmensexterne Organe: Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Reisende Handelsvertreter Makler Kommissionär unterstützen, lagern, transportieren, bewegen 2. Direkter Absatz Handel GH EH vermitteln, akquirieren, disponieren, verkaufen 1. Indirekter Absatz Physische Distribution Zentral 1. Standort Dezentral Spedition 2. Transport Eigener Fuhrpark Zwischenläger 3. Lagerhaltung Der Managementprozess Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Verkaufsplanung Vertriebs-/ Verkaufsmanagement = Planung, Steuerung und Kontrolle des Vertriebs/Verkaufs. Dabei spielen zwei Perspektiven eine Rolle: Konzeptionelle Sicht • Planung der Ziele/ des Operative Sicht ... • Auswahl geeigneter ....Vertriebszielsystems ....Verkaufsinstrumente • Strategische Vertriebs...wegeentscheidung • Verkaufsprozesse Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth • Information, Steuerungs- und ...Schulungsmaßnahmen der ...Vertriebsmitarbeiter Verkaufsziele Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Aufgaben im Verkauf Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth Situationsspezifische Verkaufsrollen Vertriebsmanagement Prof. Dr. Richard Roth
