Marketing_E3

Einheit 3
Konsumentenverhalten
Einführung
o Was ist Konsumentenverhalten
o Warum ist Konsumentenverhalten für
Unternehmer wichtig?
o Grundlagen des Konsumentenverhalten
o Einstellungen und Verhalten von Konsumenten
Grundlagen des Konsumentenverhalten
o Entwicklung der Konsumentenforschung
o Einführung in die Verhaltenswissenschaft
o Die Konsumentenforschung und die Wissenschaft
o Die Konsumentenforschung und die Praxis
Käuferverhalten als Modell
Black Box des Käufers
Hintergrund des
Käufers
Prozess der
Kaufentscheidung
kulturelle
soziale
persönliche
psychologische
Problemerkennung
Informationsgewinnung
Informationsbewertung
Entscheidung
Verhalten nach dem Kauf
Aus: Kotler/Bliemel (2001): Marketing Management, Stuttgart: S. 324
Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
Der Kaufprozess
o Käuferrollen
 Initiator: Person, die als erster vorschlägt, ein
bestimmtes Produkt zu erwerben
 Einflussnehmer: Person, deren Ansichten oder
Ratschläge für die endgültige
Kaufentscheidung von Gewicht sind
 Entscheidungsträger: Person, die darüber
befindet, ob, was, wann oder wie gekauft wird
(einzelne Aspekte oder alle)
 Käufer: Person, die den Kauf tatsächlich
ausführt
 Benutzer: Person, die das Produkt schliesslich
verwendet
Arten des Kaufverhaltens
5-Phasen-Modell des Kaufprozesses
Psychische Determinanten des
Konsumentenverhaltens
o Aktivierende Prozesse
 Emotion
 Motivation
 Einstellung
o Kognitive Prozesse
 Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von
Informationen
o Entscheidungsverhalten von Konsumenten
Aktivierende Prozesse
o Sind mit inneren Spannungen verbunden, die das
Verhalten antreiben.
o Sind menschliche Antriebskräfte und haben daher
für die Erklärung des menschlichen Verhaltens
zentrale Bedeutung
o Versorgen das Individuum mit psychischer
Energie und sorgen dafür das Verhalten zustande
kommt
Aktivierende Prozesse: Emotion
= innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder
unangenehm empfunden und mehr oder weniger
bewusst erlebt werden
Sprachlicher Ausdruck:
„Es ist angenehm“
„Ich fühle mich wohl“
Aktivierende Prozesse: Motivation
= Emotionen (und Triebe), die mit einer
Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten
verbunden sind.
Sprachlicher Ausdruck:
„Ich will Z erreichen“
„Ich möchte dies tun!“
Aktivierende Prozesse: Motivation
Aktivierende Prozesse: Einstellung
= Motivation, die mit einer – kognitiven –
Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist.
Sprachlicher Ausdruck:
„Ich halte x für gut“
„Ich ziehe Y vor“
Aktivierende Prozesse und Verhalten
Von den Erregungen und Spannungen, die mit
Emotion, Motivation und Einstellung einhergehen,
hängt es ab wie viel psychische Energie
freigesetzt wird und für das jeweilige Verhalten
zur Verfügung steht. Erhöhte Antriebsstärke
erhöht die Wahrscheinlichkeit des Verhaltens.
Kognitive Prozesse: Einführung
o Überwiegen kognitive Aspekte bei komplexen,
verhaltensgesteuerten psychischen Prozessen, so
spricht man von kognitiven Prozessen.
o Die gesamte Wahrnehmung umfasst den Prozess
der Aufnahme, der Selektion, der Weiterleitung
und der Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt
durch einen oder mehrere
Wahrnehmungsapparate (Gehörsinn, Tastsinn,
Geruchs- und Geschmackssinn).
o Die kognitiven Prozesse werden in
Informationsaufnahme, -verarbeitung und –
speicherung eingeteilt.
Kognitive Prozesse: Aufnahme, Verarbeitung
und Speicherung von Information
o Aufnahme:
 Erfolgt in Verbindung mit dem Erfahrungshorizont
des Individuums
 Ist selektiv und von aktivierenden Prozessen
beeinflusst.
o Verarbeitung:
 Kognitive Programme kommen bei der
Verarbeitung von Information zur Anwendung
 Findet oft in Denkschablonen statt, d.h. man
schliesst in vereinfachender Form von einem
Eindruck auf den anderen
o Speicherung der Informationen
Umweltdeterminanten des
Konsumentenverhaltens
o Erfahrungsumwelt der Konsumenten
 Die physische Umwelt der Konsumenten
 Die nähere Umwelt der Konsumenten
 Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten
o Die Medienumwelt der Konsumenten




Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten
Anwendung im Verkauf
Wirkungsmuster der Medien
Die mehrfach erfahrene Umwelt
Soziale Umwelt
Quelle: Kurier, 11/2003
Der Kaufprozess von Organisationen
o Problemerkennung
o Bedarfsbeschreibung
o Produktspezifikationen
o Lieferantensuche
o Einholen von Angeboten
o Wahl des Lieferanten
o Festlegen der Auftragsmodalitäten
o Leistungsbewertung
Zusammenfassung
o Fundierte Kenntnisse über das Kaufverhalten der
Konsumenten sind eine wesentliche
Vorraussetzung für die Entwicklung solider
Marketingpläne
o Das Konsumentenverhalten wird von kulturellen,
sozialen, persönlichen und psychologischen
Bereichen beeinflusst
o Das Marketingprogramm sollte so gestaltet sein,
dass es Kaufausführende erreicht und anspricht