Competencies

Institut für Informations-,
Telekommunikations- und Medienrecht
Neue Formen der Rundfunkwerbung
in Deutschland
Professor Dr. Bernd Holznagel, LL.M.
Düsseldorf, 2. März 2009
© ITM. All rights reserved.
Folie 1
Neue Formen der Rundfunkwerbung in
Deutschland
© ITM. All rights reserved.
Folie 2
Neue Formen der Rundfunkwerbung in
Deutschland
Beispiele programmintegrierter
Werbeformen
1. Splitscreenwerbung
2. Product Placement
3. Sonderwerbeformen
© ITM. All rights reserved.
Folie 3
Neue Formen der Rundfunkwerbung in
Deutschland
1. Splitscreenwerbung
News-Countdown
• Im Hintergrund ist bereits das Logo der Sendung bzw. der Sprecher
zu sehen, im Vordergrund läuft der Werbespot
 Im Einspieler zu sehen: N24/BMW
Programm-Split
• Im Teilbild läuft das Programm weiter, während ein einzelner Spot im
Hauptfenster in Bild und Ton ausgestrahlt wird (Bsp: Formel 1Übertragung)
Abspann-Split
• Während im Hauptfenster ein Werbespot ausgestrahlt wird, werden
in einem eingeblendeten Rahmen die gewohnten AbspannInformationen aufgeführt (Bsp: Abspann bei „Verbotene Liebe“)
© ITM. All rights reserved.
Folie 4
Neue Formen der Rundfunkwerbung in
Deutschland
2. Product Placement
Im weiteren Sinne: Jedes visuelle oder akustische Erscheinen eines
Markenproduktes in redaktionellen Inhalten eines Mediums
Im engeren Sinne (so auch in der AV-Richtlinie) wird darunter der Einsatz
von Markenprodukten zu werblichen Zwecken gegen Entgelt oder eine
ähnliche Gegenleistung verstanden
Optisches Placement
Akustisches Placement
-Requisiten-Placement -Moderatoren-Placement
-Kleidungsplacement
-HintergrundPlacement
-Bsp: James Bond
(Uhren, Anzüge
Autos)
© ITM. All rights reserved.
-Interview-Placement
-Bsp: Sabine
Christiansen/Mercedes
Optisches und
akustisches Placement
Im Einspieler zu sehen:
Gottschalk in „Wetten
Dass…?“: Obwohl der
Audi R8 gut sichtbar im
Bild ist, wird er vom
Moderator
überschwänglich
angepriesen
Folie 5
Neue Formen der Rundfunkwerbung in
Deutschland
 Placement-Formen
Gattungsbezogenes Placement
• Platzierung einer bestimmten Warengattung ohne explizite
Erkennbarkeit einer Marke
 Im Einspieler zu sehen: Reportage über die Vorzüge von
Fleischverzehr
Corporate Placement
• Platzierung eines Unternehmens bzw. eines Unternehmenslogos
 Im Einspieler zu sehen: Jägermeister/N24
Schriftzug-Placement
• Aufkleber auf Requisiten, die den Hersteller zusätzlich
hervorheben
 Im Einspieler zu sehen: „Küchen Keie“-Aufkleber auf dem Herd
in einer Kochsendung
© ITM. All rights reserved.
Folie 6
Neue Formen der Rundfunkwerbung in
Deutschland
Sponsor-Placement
• Sponsor macht nicht nur in separaten Hinweisen auf seine
Unterstützerfunktion aufmerksam, sondern bringt seine Produkte in
der Sendung unter
 Im Einspieler zu sehen: DSF „Krombacher Doppelpass“
Themen-Placement
• Platzierung übergreifender Themen (Bsp: Die Vorzüge privater
Altersversorgung)
Location Placement/Country Placement
• Platzierung von Orten, Regionen bzw. Landschaften zur
Tourismusförderung
 Im Einspieler zu sehen: Robinson Club
Celebrity Placement
• Platzierung von neuen CDs, Filmen, Büchern, während der Künstler
zu Gast in einer Sendung ist (Bsp: Filmstars bei Wetten Dass…?)
© ITM. All rights reserved.
Folie 7
Neue Formen der Rundfunkwerbung in
Deutschland
3. Sonderwerbeformen
Werbeinserts:
Kurze Einblendung von Werbebotschaften ins laufende Programm
Crawl-Werbung
• Einblendung der Werbebotschaft in einem Laufband
 Im Einspieler zu sehen: Werbung für eine Pokerwebsite; „Welt der
Wunder“
Skyscraper
• Die Werbebotschaft bewegt sich als Säule durch das Programmbild
(Bsp: O2 bei der Übertragung eines Formel 1-Rennens)
Trailer-Split
• Werbebotschaft im Splitscreen-Rahmen eines Programmtrailers
© ITM. All rights reserved.
Folie 8
Neue Formen der Rundfunkwerbung in
Deutschland
Programming
Sender und Werbepartner produzieren gemeinsam ein Programm
 Im Einspieler zu sehen: Robinson-Club; Kochsendung mit Dr. Oetker
Infomercials/Promostories
Beiträge mit Informationscharakter, die in enger Zusammenarbeit mit
Werbepartnern erstellt werden
• Infomercial-Reportage: die Entstehung eines Produktes wird direkt am
Ort der Produktion erläutert
• Testinfomercial: ein Produkt wird einem Qualitätstest unterzogen (Bsp:
„Test“ der Microsoft-Suchmaschine MSN in der Pro7-Sendung „taff“)
Gewinnspiele
Promotion-Gewinnspiele: von einem Unternehmen initiiertes und gestaltetes
Gewinnspiel zu werblichen Zwecken (Bsp: „Nikon“ Kamera im „K1 Magazin“)
Preisauslobung: Vorstellung eines Preises in einer Quizshow (Bsp:
Kreuzfahrt des Veranstalters „Transocean Tours“ in der „NDR Quizshow“)
© ITM. All rights reserved.
Folie 9
Neue Formen der Rundfunkwerbung in
Deutschland
Merchandising/Licensing
Verkauf von Produkten mit Sendungs- bzw. Senderbezug
 Im Einspieler zu sehen: Germany‘s Next Topmodel
Produkt-PR
Lancierung persuasiver „Informationen“ über einzelne Produkte oder
Produktgruppen im redaktionellen Teil der Medien
Keine Werbung im rechtlichen Sinne, da Produkt-PR unentgeltlich (bspw.
über Pressemitteilungen) ins Programm gelangt
Aus Rezipientenperspektive existiert zwischen Produkt-PR und
programmintegrierter Werbung jedoch kein Unterschied, da nicht
ersichtlich ist, ob Geld gezahlt wurde oder nicht
 Im Einspieler zu sehen: N24/Jägermeister
© ITM. All rights reserved.
Folie 10
Neue Formen der Rundfunkwerbung in
Deutschland
4. Fazit:
Mit der Durchmischung von werblichen Erscheinungsformen und
redaktionellem Programm wird verhindert, dass der Zuschauer der
Werbebotschaft ausweichen kann.
Diese Produktionspraxis ist in den USA und anderen Ländern schon
länger zu beobachten. Die deutsche Wirtschaft hat nun
nachgezogen.
Dies gilt zukünftig auch für die Regulierung. Der Grundsatz der
Trennung von Werbung und Programm wird ausgehöhlt, um dem
Kommerzialisierungsdruck nachzugeben (siehe die Regelungen zum
Product Placement in der AV-Richtlinie).
© ITM. All rights reserved.
Folie 11
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !
Institut für
Informations-, Telekommunikationsund Medienrecht (ITM)
an der Westfälischen
Wilhelms-Universität Münster
Abteilung II
Prof. Dr. Bernd Holznagel, LL.M.
Leonardo-Campus 9
D-48149 Münster
Tel: +(49) 251 – 83 386 40
Fax: +(49) 251 – 83 386 44
E-Mail: [email protected]
http://www.itm.uni-muenster.de
© ITM. All rights reserved.
Folie 12