Z F V
P R A X I S F Ü H R U N G
Praxisstrategie und Werbung
in der Zahnarztpraxis
Rechtssicher | Individuell | Erfolgreich
Katri H. Lyck | Jens Pätzold
Praxisstrategie und Werbung
in der Zahnarztpraxis
Z F V
P R A X I S F Ü H R U N G
Praxisstrategie und Werbung
in der Zahnarztpraxis
Rechtssicher • Individuell • Erfolgreich
Jens Pätzold
Alle Rechte vorbehalten Nachdruck, auch auszugsweise, verboten
Lektorat: Christiane Fork, Herne
Layout/Satz: Rehms Druck GmbH, Borken
Druck: Rehms Druck GmbH, Borken
©
Zahnärztlicher Fach-Verlag GmbH (zfv), Herne 2009
Bestell-Nr. 641211 · ISBN 978-3-941169-84-5
INHALT
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Teil 1 Praxisstrategie
A. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
I.
II.
Markt- und Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Ein sich wandelnder Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
III.
IV.
Raus aus dem Mittelmaß . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Potenziale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
V.
Testen Sie sich selbst! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
B. Strategieentwicklung und Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
I.
Setzen Sie sich Ziele! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
II.
Was ist Ihr persönliches Ziel? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1. Persönliche Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2. Unternehmensziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
a. Quantitative Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
III.
b. Qualitative Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Setzen Sie Prioritären! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
IV.
V.
Planen und Umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Feste arbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
VI. Zielerreichungskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
VII. Feste feiern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
C. Mitarbeiterführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
D. Controlling, Kennzahlen einer Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
I.
II.
Controlling – das Prophylaxeprogramm für Ihre Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Umsatzrendite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
III.
IV.
Personalkostenquote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Mitarbeiterproduktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
V.
Praxis-Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
E. Strategien in der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
I.
Anzeichen der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
F.
II.
III.
Ursachen der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Maßnahmen in der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
IV.
Haftungsgefahren in der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Die richtigen Berater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
I.
Steuerberater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
II.
III.
Rechtsanwalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Werbeagentur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
INHALT
IV.
Finanzdienstleister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
V.
Praxisberater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Teil 2 Marketing und Werbung für Ihre Zahnarztpraxis
A. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
I.
II.
Marketing entscheidet über Ihren Praxiserfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Werbung bringt sowieso nichts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
III.
Die SAU-Krankheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
B. Grundlagen und Basisbegriffe des Werberechts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
C. Überblick über das zahnärztliche Werberecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
I.
Geschichte des Werberechts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
II.
Aktuelle Rechtslage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92
1. Beispiel: Fernsehwerbung und Werbung in Berufskleidung . . . . . . . . . . . . . . . . 93
2. Beispiel: Halten Zahnärzte Werbung für verboten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
3. Rechtsgrundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
4. Werbebegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
D. Zulässige Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
I.
Sachliche Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
II.
III.
Anpreisende Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Irreführende Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
1. Praxis für systemische Zahnmedizin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
2. Master of Science Kieferorthopädie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3. „Zentrum“ als Praxisbezeichnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4. Schwerpunktbezeichnungen, Qualifikationsbezeichnungen
und Interessenschwerpunktbezeichnungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
5. Akademische Titel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
IV.
6. Redaktionelle Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Vergleichende Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
E. Konkrete Werbemaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
I.
II.
Patientenbefragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Praxisschilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
III.
IV.
Zeitungsanzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Praxisbroschüren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
V.
VI.
Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Verzeichnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
VII. Zertifizierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
VIII. Verwendung von Slogans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
IX. Presseberichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
X. Informationssysteme im Wartezimmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
XI. Auslegen fremden Informationsmaterials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
XII. Werbung mit Sonderpreisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
XIII. Zuweisermarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
F.
Weitere Fälle unzulässiger Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
G. Heilmittelwerbegesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
H. Praktische Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Anlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Anlage 1: Musterberufsordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Anlage 2: Heilmittelwerbegesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Anlage 3: Patientenfragebogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
9
Haben Sie ein Ziel?
Arbeiten Sie daran?
24 Stunden am Tag?
Wenn nein, WARUM NICHT?
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
10
VORWORT
Vorwort
„Wer sein Ziel nicht kennt, für den ist kein Weg der richtige“. Der römische
Philosoph Seneca hat das gesagt – vor 2400 Jahren!
Dieser Kommentar passt auch heute in Bezug auf viele Zahnärzte1 in
Deutschland. Seltsam planlos erscheint, was in vielen Praxen passiert.
Nicht, dass die jeweiligen Praxisinhaber nichts bewegen würde. Aber
warum bewegen sie die Dinge? Mit welchem Ziel? Die meisten Praxisinhaber handeln jeden Tag, weil die Dinge eben getan werden müssen. Weil
man es nicht liegen lassen kann. Weil sie es schon immer so gemacht
haben. Wohin es führt? Egal – Hauptsache weiter!
Mit dieser Art der Unternehmensführung lassen Sie jedoch einen großen
Teil Ihres Potenzials brachliegen.
„Keine Zeit“ gibt es nicht.
Häufig rechtfertigen Zahnärzte diese Art der „Unternehmensführung“ mit
der Behauptung, keine Zeit für Praxisstrategien und Marketing zu haben,
Nur andere Prioritäten.
weil sonst nicht genügend Zeit für die Patienten verbleibe. Auf Dauer wird
aber nur der Zahnarzt wirklich Zeit für seine Patienten haben, der sich sei-
Michael A. Denck
nen Patienten frei von materiellen oder gar existentiellen Sorgen zuwenden
kann. In vielen Praxen ist dies leider keine Selbstverständlichkeit mehr.
Zur gleichen Zeit sind Praxen zu beobachten, die unter den gegebenen
Rahmenbedingungen hohe Umsätze und hohe Gewinne erwirtschaften
können. Praxen, die drei oder vier Mal mehr Umsatz erwirtschaften als vergleichbare Praxen in der unmittelbaren Umgebung. Ist das Zufall? Nein.
Vielmehr ist es die Konsequenz aus der richtigen Strategie. In erfolgreichen
Praxen ist immer eine langfristig angelegte Strategie festzustellen, die diese Praxen von den weniger erfolgreichen Praxen unterscheidet.
Dabei ist der Unterschied zwischen einer erfolgreichen und einer erfolglosen Praxis häufig kleiner, als man denkt.
Michael Schumacher hat seine Rennen meist nur mit wenigen Sekunden
Vorsprung gewonnen. Die Konsequenz aus diesem geringen Vorsprung war
jedoch, dass er zehnmal so viel verdient hat wie die Rennfahrer, die als
Zweite die Ziellinie überquerten. Michael Schumacher verdiente also zehnmal so viel wie alle anderen, ohne dafür zehnmal schneller sein zu müssen.
Wie gesagt, manchmal waren es nur wenige Sekunden.
1 In diesem Buch verwenden wir der Einfachheit halber die männliche Form entsprechend der formellen Bezeichnung gemäß § 1 Abs.
1 Zahnheilkundegesetz; im Interesse einer leichteren Lesbarkeit wird auf die weibliche Form der Berufsbezeichnung verzichtet.
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
VORWORT
Kleine Unterschiede im Denken und in der Strategie können also enorme
Unterschiede bei den Ergebnissen bewirken.
Welche Ergebnisse möchten Sie als Zahnarzt erreichen?
Haben Sie sich diese Frage schon einmal gestellt? Welchen Umsatz soll Ihre
Praxis erzielen? Wie soll Ihr Patientenstamm in 5 Jahren aussehen? Wo soll
Ihre Praxis in 5 Jahren stehen?
Wenn Sie diese Fragen bislang noch nicht verbindlich und schriftlich beantwortet haben, fehlt es Ihnen an einer Strategie, weil Sie kein klares Ziel
für Ihre Praxis haben, an dem Sie eine Strategie ausrichten könnten.
Erfolgreiche Praxen unterscheiden sich maßgeblich von den weniger
erfolgreichen dadurch, dass sie ihr Handeln strategisch ausrichten. Sie
definieren motivierende Ziele und setzen diese anschließend zielstrebig um.
Wenn Sie keine Ziele haben, gibt es eben auch nichts umzusetzen. Und
wenn Sie keine Ziele und Visionen für Ihre Praxis haben, gibt es nichts, womit Sie langfristig Ihre Mitarbeiter motivieren könnten.
In diesem Buch werden Sie daher viel über Ziele lesen können, z. B. wie Sie
inspirierende Ziele finden, definieren und für den Erfolg Ihrer Praxis einsetzen. Und Sie werden immer wieder lesen, wie wichtig Ziele sind, wenn
man erfolgreich sein möchte.
Sie werden kleine Geschichten von großen Menschen lesen, die Ihnen zeigen, wie inspirierend Ziele sein können, und was möglich ist, wenn wir uns
die richtigen Ziele setzen. Nur so konnte die Menschheit beispielsweise auf
dem Mond landen.
Am Morgen des 20.04.1961 findet der amerikanische Vizepräsident Lyndon
B. Johnson Post von seinem Chef auf dem Schreibtisch. Zu dieser Zeit war
die Menschheit noch nicht zum Mond gereist und es erschien auch reichlich vermessen, dieses Ziel zu formulieren. John F. Kennedy kommt in
seinem Brief an seinen Vize ohne Anrede sofort zur Sache:
„Sie sind doch Vorsitzender des Weltraum-Ausschusses. Dann erstellen Sie
mir doch mal eine Übersicht, wo wir in Sachen Raumfahrt gerade stehen.
Haben wir eine Chance gegen die Russen? Sind wir in der Lage, einen
Menschen auf den Mond zu bringen und sicher wieder zurück? Arbeiten wir
an diesem Ziel 24 Stunden lang? Wenn nein, warum nicht? Und falls nein,
unterbreiten Sie mir Vorschläge, wie wir schneller werden können. Machen
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
11
12
VORWORT
wir die größtmöglichen Fortschritte? Verwenden wir die richtige Technik?
Gibt es Alternativen dazu? Erreichen wir unsere Ziele und womit? Ich
möchte die Antwort darauf zum schnellstmöglichen Zeitpunkt. Ende der
Durchsage. Unterschrift.“2
Wenige Tage später hatte Kennedy die Antwort und nur wenig später hielt
er seine berühmte Rede ans amerikanische Volk, die den Satz enthielt:
„I believe, that this nation should commit itself to achieve the goal,
before this decade is out, of landing a man on the moon and returning
him safely to the earth.“
Kennedy hatte keinen groben Plan formuliert, sondern er hatte davon gesprochen: „this nation should commit itself“ – verpflichten sollte sich die
Nation also. Kennedy hatte ein klares Ziel definiert und die ganze Nation
dazu verpflichtet, es zu erreichen. Am Ende wurde das formulierte Ziel noch
weit vor dem Ende des Jahrzehnts erreicht.
Zurück zu Ihrer Praxis: Haben Sie Ziele und haben Sie sich wirklich zur
Erreichung dieser Ziele verpflichtet? Und haben Sie Ihr Team auf dem Weg
der Zielfindung mitgenommen, damit es an der Erreichung dieser Ziele
plan- und verantwortungsvoll mitarbeiten kann?
Was ist Ihre ganz persönliche Mondlandung?
Alles Große in der Welt
wird dadurch
Für Sie bedeutet die Beschäftigung mit solchen Fragestellungen zusätzlicher
Zeitaufwand. Keine Frage. Aber es lohnt sich! Die Rahmenbedingungen las-
Wirklichkeit,
dass irgendwer mehr tut,
sen es nicht mehr zu, dass Sie sich ausschließlich auf die Behandlung Ihrer
Patienten konzentrieren. Vielmehr gilt es auch, das Management Ihrer
als er müsste.
Praxis täglich zu gestalten. Und anders als die Behandlung Ihrer Patienten
können Sie die Führung Ihres Unternehmens nicht delegieren. Das ist ur-
Hermann Gmeiner
eigene Aufgabe des Praxisinhabers, der für diese Aufgabe zwar nicht ausgebildet ist und an vielen Stellen der Beratung bedarf. Damit geht es dem
Zahnarzt aber genauso wie vielen anderen Unternehmern anderer
Branchen.
Dieses Buch richtet sich daher an den Zahnarzt, der sich als Unternehmer
sieht, der seinen Beruf mit Freude ausübt und unter den gegebenen
Bedingungen das beste Ergebnis für sich und seine Praxis erzielen will. Im
1. Teil des Buches werden wir Ihnen darstellen, wie einfach Sie verbindliche Ziele für Ihre Praxis finden können. Im 2. Teil erfahren Sie, welche
2
brandeins 06/04 S. 54.
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
VORWORT
Möglichkeiten Ihnen das Werberecht mittlerweile bietet, um Ihre Praxis
nach außen darzustellen.
Für die Mitarbeit an diesem Buch danken wir Frau Rechtsanwältin Pelin
Meyer und Frau Rechtsanwältin Anna Brix, die als Korrekturleser ebenso zur
Verfügung standen wie als Ideengeber. Außerdem danken wir der Werbeagentur Whitevision, die Bilder praktischer Fallbeispiele zur Verfügung
gestellt hat, so dass viele Punkte im 2. Teil des Buches veranschaulicht
werden konnten.
Am Ende des Vorwortes ein Angebot an Sie:
Wenn Sie Fragen zu Themen dieses Buches oder Anregungen bzw.
Themenvorschläge für die nächste Auflage haben oder Empfehlungen zu
bestimmten Fragestellungen erhalten wollen, können Sie sich jederzeit per
E-Mail an die Autoren wenden: kanzlei@medizinanwaelte.de.
Katri H. Lyck und Jens Pätzold
Bad Homburg, Februar 2009
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
13
TEIL 1: PRAXISSTRATEGIE
Teil 1: Praxisstrategie
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
15
16
TEIL 1: PRAXISSTRATEGIE
Teil 1: Praxisstrategie
A. Einleitung
I. Markt- und Rahmenbedingungen
Viele Zahnärzte beurteilen ihre wirtschaftlichen Erwartungen für die nächsten Monate ausgesprochen negativ. Nur 15,2 % meinen, dass sich die wirtschaftliche Lage in den kommenden sechs Monaten verbessern wird; 48,5
% erwarten keine Veränderung und 36,4 % rechnen sogar mit einer
Verschlechterung der Lage.
Damit beurteilen Zahnärzte ihre Zukunft ähnlich negativ wie die Vertreter
der gewerblichen Wirtschaft, des verarbeitenden Gewerbes und des
Großhandels.3
Aber ist diese negative Zukunftsprognose tatsächlich gerechtfertigt?
Schauen wir mal genauer hin:
Natürlich gibt es viele Nachrichten, aus denen man den Eindruck gewinnen könnte, den Zahnärzten ginge es immer schlechter.
Ein Indiz hierfür könnte sein, dass es immer mehr Zahnärzte in
Deutschland gibt und mithin auf jeden behandelnden Zahnarzt weniger
Patienten entfallen:4
Zahnärztinnen und
Zahnärzte
Anzahl
je 100.000 Einwohner
1995
75.998
92,9
2000
78.689
95,7
Jahr
2005
81.792
99,2
2006
82.634
100,4
2007
83.339
101,4
Tatsächlich aber sind diese Veränderungen zu vernachlässigen. Denn hatte
jeder Zahnarzt 1995 im Schnitt 1.076 Patienten zu behandeln, waren es
2007 immer noch 986 Patienten. Ein Rückgang von lediglich 8,3 %.
Nur mal zum Vergleich: Gab es 1995 noch 74.291 Rechtsanwälte in
Deutschland, waren es Ende 2007 bereits 147.000. Hat ein Rechtsanwalt
1995 noch durchschnittlich 1.230 Bürger beraten, so waren es 2007 nur
noch 622. Ein Rückgang um 50 %. Übrigens: In Frankfurt a. M. hat ein
Rechtsanwalt noch 96 Bürger zu beraten.
3 Medizinklimaindex Herbst 2008, erhoben im Auftrag der Stiftung Gesundheit, Hamburg von der Gesellschaft für Gesundheitsmarktanalyse mbH
4 Quelle: Gesundheitsberichterstattung des Bundes, www.gbe-bund.de
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
TEIL 1: PRAXISSTRATEGIE
Die stärkere Konkurrenz der Kollegenschaft kann es also nicht sein, was
Zahnärzte ihre Zukunft vielfach so pessimistisch betrachten lässt.
Ein weiteres Argument, das gerne angeführt wird, um die „schwierigen
Zeiten“ zu beschwören ist, dass die Patienten nicht mehr so viel Geld haben wie früher.
Richtig ist aber, dass sich der Geldvermögensbestand der privaten Haushalte
in Deutschland seit der Wiedervereinigung verdoppelt hat und Ende 2004
knapp € 4,1 Bill. betrug. Rein statistisch besitzt jeder Haushalt in
Deutschland ein Geldvermögen von € 104.400,-. Diese Durchschnittsbetrachtung verbirgt natürlich die ungleiche Verteilung des Vermögens; fest
steht aber, dass das Geldvermögen kontinuierlich zu- und nicht abnimmt.
Auch wenn man eine ungleiche Verteilung des Vermögens in Deutschland
in die Überlegungen mit einbezieht, ist festzustellen, dass das steigende
Geldvermögen sich offenbar niederschlägt in wachsendem Konsum.
Dementsprechend sind in den vergangenen fünfzehn Jahren die
Konsumausgaben in Deutschland signifikant gestiegen. Allein 2006 steigerten die privaten Haushalte in Deutschland ihre Konsumausgaben um
2,1 %. Damit sind die Konsumausgaben sogar schneller gewachsen als das
verfügbare Einkommen der privaten Haushalte (+ 1,8 %).5
Die Menschen sind also durchaus bereit, Geld auszugeben. Interessant ist
die genaue Betrachtung, wofür das Geld ausgegeben wird. Ein Großteil der
Zuwächse resultiert aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Benzin,
Bildung und Telekommunikation. Die Deutschen lieben Handys. Allein im
Jahr 2007 wurden fast 40 Millionen Geräte verkauft. Rechnerisch kommen
auf 100 Deutsche 109 Handyverträge. In Westeuropa haben durchschnittlich 98 von 100 Personen ein Handy, in den USA gar nur 76 von 100.6
Zugleich ist eine Polarisierung der Märkte festzustellen. Produkte aus dem
mittleren Qualitäts- und Preissegment haben immer weniger Chancen und
verlieren Marktanteile. Auf der einen Seite wächst der Anteil der hochwertigen Spitzenprodukte, auf der anderen Seite gewinnt das Segment der
Billigprodukte an Bedeutung.
Dies ist eine Entwicklung, die auch am Zahnärztemarkt nicht vorbeigegangen ist. Gerade in den Ballungszentren übertreffen sich Praxen mit aufwän-
5 Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung Nr. 105 vom 13.03.2007
6 Quelle: European Information Technology Observatory (EITO)
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
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TEIL 1: PRAXISSTRATEGIE
digster Gestaltung,7 die meist sehr kostenintensiv durch Innenarchitekten
Es gibt jetzt einen
Zahn-Discounter:
entworfen wird. Zur gleichen Zeit entstehen Unternehmen wir McZahn
und Dr. Z.8
McZahn. Aus China
kommen Gebisse, da
Wie in anderen Märkten bildet sich auch in Deutschland immer deutlicher
müssen Sie nichts dazu
bezahlen, da kriegen
eine Zweiklassengesellschaft: Konsumenten, die sich qualitativ hochwertige Produkte leisten können oder wollen, und Konsumenten, die aus wirt-
Sie im Grunde noch
was raus. Und wenn
schaftlichen Gründen günstige Produkte bevorzugen (müssen).
das Gebiss mal kaputtgeht, ist wenigstens ein
Noch 1990 betrug der Marktanteil an qualitativ hochwertigen Produkten
34 %. Konjunkturforscher prognostizieren, dass sich dieser Prozentsatz bis
Glückskeks mit dabei.
2010 auf 40 bis 45 % erhöht. Im Bereich der „Billiganbieter“ erwarten die
Experten ebenfalls eine Zunahme. Betrug der Anteil von Billiganbietern
(Harald Schmidt,
21.09.2006)
1990 noch 36 %, so wird auch hier ein Anstieg auf 40 bis 45 % für 2010 erwartet. Das bedeutet, dass 2010 der Markt zu ca. 90 % aufgeteilt sein wird
zwischen Premium- und Billiganbietern.
Der Markt für die „Durchschnittsmarken“ – die Unternehmen ohne klare
Positionierung – wird also enger und umkämpfter. In diesem Segment Geld
zu verdienen, wird entsprechend schwerer. Wenn dann noch die meisten
Anbieter versuchen, gerade in diesem enger werdenden Markt zu überleben,
dann liegt es auf der Hand, dass für den Einzelnen in diesem Markt kaum
noch Geld zu verdienen ist.
Erfolge sind nach alledem zukünftig entweder mit Billigprodukten oder mit
Power-Marken zu erzielen sind. Die „mittleren“ Marken werden dagegen
zunehmend unter Druck geraten.
Schauen Sie sich um und überprüfen Sie sich einmal selbst: Teure
7 z. B. www.ku64.de
8 http://www.doktor-z.net/
Markenjeans und billiges Toilettenpapier sind beliebte Konsumprodukte.
Rolex erlebt eine wahre Renaissance. Und LCD-Fernseher sind der Renner:
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
TEIL 1: PRAXISSTRATEGIE
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5,3 bis 5,4 Millionen dieser Geräte wurden 2008 verkauft, hinzu kamen
etwa 670.000 Fernseher mit Plasmabildschirmen.
Das Argument, die Menschen würden kein Geld mehr ausgeben, ist
also ganz offensichtlich falsch. Das Gegenteil ist richtig.
Offenbar sind die Menschen sehr wohl bereit, im Freizeit- und Erlebniskonsum viel Geld auszugeben. Gespart wird dann eben an anderer Stelle,
an Dingen des täglichen Bedarfs. Rolex und Aldi scheinen infolgedessen
Globalisierung ist für
eine mittlerweile übliche Kombination zu sein.
unsere Volkswirtschaften das, was für die
Übertragen auf den Dentalmarkt bedeutet dies: Auch in Zukunft werden in
Deutschland qualitativ hochwertige Dentalarbeiten realisiert werden.
Physik die Schwerkraft
ist. Man kann nicht für
Gleichzeitig wird es aber Anbieter geben, die Produkte anbieten, die eine
günstigere Kalkulation bei zumindest gleich bleibendem Honorar für die ei-
oder gegen das Gesetz
der Schwerkraft sein -
gene Arbeitsleistung ermöglichen. An dieser Stelle kommt der Zahnersatz
aus dem Ausland ins Spiel.
man muss damit leben.
Es stellt sich die Frage, wie Sie als Zahnarzt auf diese Marktentwicklung reagieren. Will man eher Kosten und Preis reduzieren und mitmachen beim
Konkurrenzkampf um die Schnäppchenjäger oder die Praxis lieber im oberen Segment positionieren? Und wie gestaltet man ein Angebot an die
Patienten, womit diese überzeugt werden, dass es Sinn macht, den vorhandenen Konsumwillen in hochwertigen Zahnersatz zu investieren?
Zumindest die letzte Frage dürfte leicht zu beantworten sein. Denn die
Menschen sind bereit, viel Geld für Gesundheit auszugeben. Der privat finanzierte Anteil an den Gesundheitsausgaben in Deutschland ist laut dem
Statistischen Bundesamt 2006 um 3,4 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Die Deutschen gaben 2006 jeden zehnten Euro für die Gesundheit aus:
€ 245 Mrd. zahlten sie insgesamt für Arztrechnungen, Krankenhauskosten,
Medikamente oder Pflegedienste.
Laut einer Studie von Roland Berger Strategy Consultants gibt jeder
Erwachsene mittlerweile im Jahr € 900,- für Vorsorgeuntersuchungen, alternative Medizin, Wellness, Sport und gesunde Ernährung aus. Seit 2000 sind
damit die privaten Gesundheitsausgaben, die zusätzlich zur Krankenversicherung getätigt werden, jährlich um 6 % gestiegen. Inzwischen hat
dieser so genannte Zweite Gesundheitsmarkt ein Volumen von jährlich
€ 60 Milliarden erreicht; 2003 waren es erst € 49 Milliarden.
Hinzu kommt noch – und auch das stellt Roland Berger fest –, dass die
Nachfrage noch höher wäre und die Menschen bereit wären, noch mehr
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
Alain Minc
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TEIL 1: PRAXISSTRATEGIE
Geld in ihre Gesundheit zu investieren. Allerdings steht dieser Nachfrage
bislang noch kein ausreichendes Angebot gegenüber. Schon heute liegt die
Nachfrage bei insgesamt € 76 Mrd.
Die Patienten wollen also mehr, als ihnen angeboten wird.
Es ist ein Bedarf bei den Patienten vorhanden, der von den Leistungserbringern nicht abgedeckt wird. Eine interessante Erkenntnis.
Dieser so genannte Zweite Gesundheitsmarkt steht natürlich auch Ihnen als
Anbieter des Ersten Gesundheitsmarktes offen. Gerade Sie als Zahnarzt haben dabei den Vorteil, dass Ihnen die Menschen Kompetenz zuschreiben
und vertrauen. Wenn jeder erwachsene Bundesbürger € 900,- zusätzlich zu
seinen Krankenversicherungsbeiträgen für seine Gesundheit ausgibt, dann
wäre es doch ein denkbares Ziel, dass Sie zumindest 10 % von diesem
Potenzial für Ihre Praxis nutzbar machen.
Aber dieses Potenzial wird nicht von alleine auf Sie zukommen. Sie werden
auf den Patienten zugehen müssen. Wenn Sie es nicht tun, dann werden es
andere Anbieter im Gesundheitsmarkt sein, die dieses Potenzial abschöpfen.
Umso wichtiger ist es also, dass Sie ein klares Ziel haben und gemeinsam
mit Ihrem Team die aktive Patientenansprache beherrschen. An dieser Stelle
sei die Frage erlaubt: Wann haben Sie das letzte Mal gemeinsam mit Ihrem
Team ein Seminar zum Thema „Aktive Patientenansprache“ besucht? Und
wann hatten Sie zum letzten Mal einen Trainer in Ihrer Praxis, der Sie „am
Stuhl“ schult?
Dies ist deshalb wichtig, weil Sie mit anderen medizinischen Berufsgruppen
(zahnärztlichen Kollegen, Apotheken etc.) sowie allen anderen Anbietern
der Fitness-, Wellness- und Lifestyle-Branche in einem Verdrängungswettbewerb um das frei verfügbare Einkommen Ihrer Patienten stehen. Für diesen Wettbewerb sollten Sie gerüstet sein.
Fassen wir also noch einmal zusammen:
• Erwachsene geben im Schnitt zusätzlich zur Krankenversicherung € 900,im Jahr für ihre Gesundheit aus.
• Der Zweite Gesundheitsmarkt (alle privat finanzierten Gesundheitsdienstleistungen und Produkte) umfasst heute ein Volumen von € 60
Milliarden im Jahr.
• Schon heute existiert eine zusätzliche Nachfrage von € 16 Milliarden –
allein das Angebot fehlt noch.
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
TEIL 1: PRAXISSTRATEGIE
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• Auch Sie können Angebote für den Zweiten Gesundheitsmarkt entwickeln.
Bei allem Lamentieren um die Entwicklungen im GKV-Bereich ist kaum eine Branche in Deutschland ersichtlich, in der sich die Rahmenbedingungen
so positiv gestalten wie in Ihrer. Den Blick für die sich hieraus ergebenden
Möglichkeiten sollte man bei allen politisch tagesaktuellen Diskussionen
nicht verlieren.
Richtig ist, und auch das soll an dieser Stelle nicht verschwiegen werden,
dass das Einkommen der Zahnärzte in den vergangenen Jahren insbesondere aufgrund der Entwicklung im Bereich Zahnersatz im Zusammenhang
mit der Einführung der Festzuschüsse gesunken ist. Und richtig ist auch,
dass es zahlreiche Praxen gibt, die weniger als € 50.000,- Einkommen vor
Steuern generieren (19,3 % aller Praxen).9
Ebenso richtig ist aber, dass es ebenso viele Praxen gibt, die ein Einkommen
Geld allein macht
von € 150.000,- und mehr vor Steuern erwirtschaften (22,3 % aller Praxen).
Knapp 10 % der Praxen erwirtschaften sogar ein Einkommen von mehr als
nicht glücklich,
aber es ist besser,
€ 200.000,-.
in einem Taxi
zu weinen als
Was ist es, was diese Praxen besser machen? Ist es Glück? Zufall? Sind es
schlicht die besseren Zahnärzte?
in der Straßenbahn.
Marcel Reich-Ranicki
Nein! Tatsächlich ist es in den meisten Fällen das Denken der Praxisinhaber
und die Strategie der Praxis, die diese Praxen unterscheidet.
Denn
Praxiserfolg ist kein Zufall, sondern
Erfolg ist reine
die Konsequenz aus der richtigen Strategie.
Glückssache.
Das wird Ihnen jeder
Und ganz offensichtlich geht es auch darum, wie man sich in einem Markt,
der sich wie oben dargestellt entwickelt, positioniert.
Versager bestätigen.
Der Markt ist groß genug, dass die Familien-Praxis ebenso ihre Existenzberechtigung hat wie die Großpraxis oder die Boutiquen-Praxis. Für welches
Modell sich der Zahnarzt auch immer entscheidet, es wird darauf ankommen, diese Positionierung nach außen hin sichtbar zu machen.
In der Beratung von Zahnärzten fällt häufig der Satz: „Wir haben keine
Positionierung. Wir sind eine Praxis für die ganze Familie.“ Dabei wird über9 KZBV-Jahrbuch 2007 S. 115
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
Earl Wilson
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TEIL 1: PRAXISSTRATEGIE
sehen, dass dies exakt die Positionierung ist. Jetzt muss man sie nur noch
dem Patienten vermitteln, damit der auch eine Chance hat, von dieser
Positionierung Kenntnis zu nehmen.
Wenn man bereit ist, über den Tellerrand zu schauen, dann stellt man fest,
dass die Rahmenbedingungen, in denen die deutschen Zahnärzte tätig sind,
nach wie vor dazu geeignet sind, eine erfolgreiche Praxis aufzubauen.
Natürlich geht das nicht mehr so leicht wie vor 20 oder 30 Jahren. Aber in
welcher Branche ist es in den vergangenen 20 oder 30 Jahren wirklich einfacher geworden?
Zusammenfassend ist also festzustellen, dass Gründe, die die Zahnärzte ihre Zukunft negativ beurteilen lassen, objektiv nicht in dem Maße gegeben
sind, wie es einen die negative Berichterstattung in den einschlägigen
Fachpublikationen manchmal Glauben macht. Im Gegenteil:
Die Gesundheitswirtschaft ist die am stärksten und
nachhaltigsten wachsende Branche in Deutschland.
Mit etwa € 650 Mio. setzt die Branche an jedem Tag mehr um als alle deutschen Automobilhersteller zusammen. Längst ist die Gesundheitsindustrie
der mit Abstand größte Wirtschaftszweig der Republik. Leo Nefiodow, einer
der bekanntesten Konjunkturforscher der Welt, schätzt den Gesundheitssektor als den „Megamarkt der Zukunft“ ein. Und in diesem Markt sind Sie
tätig!
Diese Entwicklung gilt auch und gerade für Zahnärzte:
• Das Gesundheitsbewusstsein der Patienten nimmt zu; Präventivmedizin
wird immer wichtiger.
• Ästhetische Zahnbehandlungen (z. B. Bleaching) sind ein starker Wachstumsbereich.
• Geburtenstarke Jahrgänge kommen mit 45-55 Jahren in das zahnmedizinisch „beste Alter“.
Sie befinden sich also in einem Zukunftsmarkt mit besten Aussichten. Ihre
Aufgabe als Unternehmer ist es, sich in diesem Markt zu positionieren.
PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS
Z F V
P R A X I S F Ü H R U N G
Die Autoren
RA Katri Helena Lyck ist
Fachanwältin für Medizinrecht und Partnerin der
Medizinanwälte L&P in Bad
Homburg und Dresden. Sie
leitet das MedizinrechtsTeam.
Ihre Schwerpunkte liegen in
der Betreuung von (zahn)ärztlichen Kooperationsformen sowie in der
Konzeptionierung und
Umsetzung von Marketingstrategien für Arztund Zahnarztpraxen.
Darüber hinaus hat sie sich
auf die vertragsrechtliche
Gestaltung von Arztpraxen
und Medizinischen Versorgungszentren spezialisiert.
RA Jens Pätzold ist ebenfalls Fachanwalt für Medizinrecht und Partner der
Medizinanwälte L&P in Bad
Homburg und Dresden.
Er konzentriert sich auf die
Beratung medizinischer
Leistungserbringer und berät bundesweit Ärzte und
Zahnärzte – speziell im niedergelassenen Bereich – bei
der strategischen Optimierung ihrer Unternehmen.
Ein weiterer Beratungsschwerpunkt von RA
Pätzold liegt im zahnärztlichen Werbe- und
Berufsrecht.
Praxisstrategie und Werbung
in der Zahnarztpraxis
Rechtssicher | Individuell | Erfolgreich
Werbung für den Zahnarzt ist längst nicht mehr verboten
– im Gegenteil! Rechtliche Restriktionen für Werbung im
medizinischen Bereich haben sich in den letzten Jahren immer mehr gelockert – nur wissen viele das nicht.
Die Autoren zeigen Möglichkeiten auf, die rechtlichen
Rahmenbedingungen bei der Positionierung und Strategieentwicklung der Praxis optimal auszunutzen. Konkrete
Marketingmaßnamen werden in juristisch abgesicherter,
leicht verständlicher und umsetzbarer Form vorgestellt.
Instrumente einer strategischen und erfolgreichen Praxisführung werden ebenso aufgezeigt, wie alle dafür relevanten Bereiche in einer Zahnarztpraxis präsentiert. Zudem
werden Grundlagen des Werberechts und Fälle aus der
Praxis beschrieben. Die Vorstellung möglicher Marketingkonzepte und erlaubter Werbemaßnahmen rundet dieses
Arbeitsbuch ab.
Die Publikation richtet sich an Praxisinhaber, die ihr bestehendes Praxiskonzept überprüfen und verändern wollen.
Es bietet eine Hilfestellung, alle werblichen Mittel im
Rahmen des rechtlich Erlaubten auszuschöpfen.
Strategische Praxisführung juristisch abgesichert!
• Strategieentwicklung und Umsetzung
• Mitarbeiterführung
• Controlling
• Strategien in der Krise
• Die richtigen Berater
• Marketingstrategien
• Rechtliche Rahmenbedingungen
• Werberecht und Heilmittel-
werbegesetz
• Zulässige Werbemaßnahmen
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