SCA Hygiene Products - United Internet Media

SCA Hygiene Products
TGP® Targeting und aufmerksamkeitsstarke Werbemittel
bringen messbar »ansteckende« Zielgruppenkontakte für die
Tempo sanft und frei Grippevorhersage
Wie sich Tempo mit der Online-Kampagne nachhaltig für die
Erkältungssaison positioniert.
FAC TS & FIG U RES
Werbetreibender:
SCA Hygiene Products Vertriebs GmbH
Produkt:
Tempo sanft und frei Grippevorhersage
Media-Agentur:
Optimedia
Kampagnenlaufzeit:
22.01.15 – 09.03.15
Zielgruppe:
TGP® FMCG Audience Käufer von Papiertaschentüchern
Werbemittel:
Halfpage Ad, Ad Bundle
»Mit der individuellen TGP® FMCG Audience Zielgruppe
›Käufer von Papiertaschentüchern‹ konnten die potenziellen Käufer von Tempo sanft und frei gezielt auf den
Portalen WEB.DE und GMX angesprochen werden. Die
Online-Kampagne trug vor allem durch den geschickten
Einsatz der Werbemittel Halfpage Ad und Ad Bundle
dazu bei, die spezielle Grippevorhersage von Tempo
als innovatives Produkt zu visualisieren. Darüber hinaus
wurde die Wahrnehmung von Tempo als zuverlässiger
und treuer Partner während und vor der Erkältungszeit
gesteigert.«
Franziska Meyer, Brand Manager Tempo sanft und frei
DACH & BENELUX, CGE Region Central Brand Marketing
SCA Hygiene Products Vertriebs GmbH
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SCA Hygiene Products
DIE AUSG ANG SL AG E
DIE U MSE T ZU NG
Mit Tempo sanft und frei hat die SCA ein besonderes Produkt für die Erkältungszeit
im Portfolio. Das Zusammenspiel aus natürlichem Atemfrei-Öl aus Eukalyptus und
pflegendem Verwöhnbalsam befreit den Atem auf natürliche Art und Weise und
verwöhnt rote und geplagte Erkältungsnasen.
Um bei der Umsetzung der Online-Kampagne eine maximale Relevanz der Werbebotschaft zu gewährleisten, entschied man sich für die Ansprache der Zielgruppe
»Käufer von Papiertaschentüchern« über das hocheffiziente Targeting-Tool TGP®
FMCG Audience von United Internet Media.
Das Versprechen: Endlich aufatmen trotz Erkältung! Als zusätzlichen Benefit bot
Tempo potenziellen Kunden online eine spezielle Grippevorhersage an. Mit einer
gezielten Online-Kampagne sollten Produkt und Service bei der potenziellen Verwenderschaft bekannt gemacht und damit gleichzeitig die Marke als DER verlässliche und innovative Partner für die Erkältungszeit bestmöglich verankert werden.
Über TGP® FMCG Audience sind individuelle FMCG-Zielgruppen nicht nur direkt
online buchbar, sondern die direkte Anbindung an die Abverkaufs-Daten der GfK
macht das bewährte Targeting-Tool zugleich besonders effizient. Basierend auf
Daten aus dem ConsumerScan-Panel können Werbetreibende hier individuelle
FMCG-Zielgruppen flexibel nach Ihren KPIs, z. B. nach Warenkorb, Einkaufsstätte
oder Marke, definieren. TGP® FMCG Audience stellt damit einen völlig neuen Standard in der Online-Ansprache von FMCG-Käufern dar.
Aufgabe: Tempo sanft und frei soll als wichtiger Partner vor und während der Erkältungszeit positioniert sowie die Innovationskraft der Marke durch die Grippevorhersage glaubwürdig vermittelt werden.
Als Werbemittel zur bestmöglichen Erreichung der gesetzten Awareness- und
Imageziele für die Tempo-Kampagne definierten die Mediaexperten eine vielversprechende Kombination aus Halfpage Ad und Ad Bundle. Für die Überprüfung
der Erfolgsparameter wurde die Kampagne mit einer Wirkungsstudie durch United
Internet Media Research begleitet.
U Medium Rectangle
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DIE ERG EBNIS SE
Die Auswertung der Wirkungsstudie belegt den Erfolg der gewählten Maßnahmen,
denn die Tempo-Kampagne punktete auf allen Ebenen: Sowohl die gestützte Werbeerinnerung als auch die mediengestützte Werbeerinnerung nahmen signifikant
zu. Gleichzeitig konnten für die Marke relevante Imageparameter deutlich gesteigert werden und die Befragten zeigten sowohl Interesse für das Produkt Tempo
sanft und frei als auch hohe Zustimmungswerte für die spezielle Grippevorhersage.
Tempo bleibt im Kopf: Die gestützte Werbeerinnerung steigt um 16 %
Bei den Befragten, die mit der Kampagne Kontakt hatten, weist die Werbeerinnerung für Tempo mit 41 % einen deutlich höheren Wert auf als bei Befragten ohne
Werbemittelkontakt (35 %). Die Umsetzung erzielte also eine Steigerung von 16 %.
D
Gestützte Werbeerinnerung Tempo
Basis: jeweilige Stichprobe – Tempo bekannt (ohne Kontakt n=542, mit Kontakt n=801);
Angaben in %
53 % Zuwachs bei der mediengestützten Werbeerinnerung für Online
Die Auswertung der mediengestützten Werbeerinnerung zeigt den Awarenesspush für den Online-Kanal: Hierbei haben die Befragten bewusst bestätigt, dass
sie Werbung für Tempo im Internet wahrgenommen haben. Gegenüber der Kontrollgruppe konnte die Erinnerung an Online-Werbung für Tempo dabei um mehr
als 50 % gesteigert werden. Jeder Vierte gibt damit an, Werbung für Tempo im
Internet gesehen zu haben.
D
Mediengestützte Werbeerinnerung Tempo
Basis: jeweilige Stichprobe – Werbeerinnerung für Tempo (ohne Kontakt n=206,
mit Kontakt n=348); Angaben in %
ohne Kampagnenkontakt
15,0
Internet
+ 53 %
23,0
ohne Kampagnenkontakt
mit Kampagnenkontakt
36,2
Zeitschrift / Magazin
34,0
60
65,7
Fernsehen
50
40
mit Kampagnenkontakt
59,7
41,3
35,5
6,3
Radio
6,6
30
10,6
Plakat
+ 16 %
13,2
20
ohne Kontakt
8
12,1
Tageszeitung
10
mit Kontakt
12,1
0
10
20
30
40
50
60
70
Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung
gesehen, gelesen oder gehört?
Frage: Sie haben angegeben, Werbung für Tempo gesehen, gelesen oder gehört zu
haben. Wo haben Sie Werbung für Tempo gesehen, gelesen oder gehört?
Quelle: United Internet Media Research 2015
Quelle: United Internet Media Research 2015
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SCA Hygiene Products
Die Kampagne »steckt an«: klares Imageplus für Tempo in relevanten Punkten
Für die Marke Tempo relevante Imageparameter erzielten in der Zielgruppe mit
Kampagnenkontakt sichtbar höhere Zustimmungswerte. Dabei konnten unter anderem Imageparameter wie »begleiten mich jederzeit« und »helfen mir, mich
zuverlässig und vorbereitet zu fühlen« signifikant gesteigert werden. Die Marke
konnte sich damit als zuverlässiger Partner in der Erkältungszeit positionieren.
Super Banner
D
Image Tempo
Basis: jeweilige Stichprobe – Tempo bekannt (ohne Kontakt n=542, mit Kontakt n=801);
Angaben in % (Top-2-Werte)
ohne Kampagnenkontakt
mit Kampagnenkontakt
Papiertaschentücher
von Tempo ...
… sind sehr hygienisch.
67,2
64,0
… haben ein gutes PreisLeistungs-Verhältnis.
36,8
42,3
… sind innovativ.
37,6
38,6
… sind qualitativ hochwertig.
69,9
68,5
… sind genau das Richtige für mich.
45,9
50,4
… sind durchschnupfsicher.
63,5
61,8
… sind die perfekte Kombination
aus Stärke und Weichheit.
60,7
54,9
… helfen mir mich zuverlässig und
vorbereitet zu fühlen.
45,2
53,6
… unterstützen mich jederzeit.
43,7
47,6
… begleiten mich jederzeit.
33,8
46,7
D
0
10
20
30
40
50
60
70
Frage: Sie haben vorher angegeben, Tempo zu kennen. Inwiefern stimmen Sie den
folgenden Aussagen über Papiertaschentücher von Tempo zu? Skala 1 »stimme voll &
ganz zu« bis 6 »stimme gar nicht zu«
Quelle: United Internet Media Research 2015
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DAS FA ZIT
Echtes Conversion-Potenzial: Die Kampagne weckt hohes Interesse
Jeder zweite Befragte zeigt im Rahmen des Kampagnentests Interesse am Produkt Tempo sanft und frei. Und mehr als jeder zweite Befragte bewertet auch die
Grippevorhersage eindeutig positiv. Sowohl Produkt als auch die Grippevorhersage stießen damit in der Erkältungszeit bei Käufern von Papiertaschentüchern im
Rahmen der Online-Kampagne auf Akzeptanz.
D
Produktinteresse Tempo sanft und frei
Basis: Gesamt (n=1.540); Angaben in %
31,0
Top-2-Wert
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Frage: Wie interessant ist Tempo sanft und frei für Sie persönlich?
Skala 1 »sehr interessant« bis 6 »gar nicht interessant«
Quelle: United Internet Media Research 2015
D
Idee Grippevorhersage
Basis: Gesamt (n=1.540); Angaben in %
58,0
Top-3-Wert
38,0
Top-2-Wert
0
10
20
30
40
50
60
70
Frage: Wie fi nden Sie die Idee einer Grippevorhersage für Ihren Aufenthaltsort?
Skala 1 »sehr gut« bis 6 »gar nicht gut«
Quelle: United Internet Media Research 2015
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Mit der Kombination von Ad Bundle und Halfpage Ad setzte Tempo zudem auf den
genau richtigen Werbemittelmix, denn die Kampagne zahlte messbar positiv auf
die Awareness- und Imageparameter ein. Jeder zweite Befragte zeigte hohes
Interesse am Produkt Tempo sanft und frei und bewertet die Grippevorhersage
positiv. Zusätzlich wurden nachweislich Wirkungsuplifts in den wichtigen Parametern Werbeerinnerung, mediengestützte Werbeerinnerung und Image erzielt.
Das Kampagnenziel, Tempo sanft und frei als zuverlässigen Begleiter in der
Erkältungszeit zu positionieren und die Awareness für den Service Grippevorhersage zu steigern, wurde vollumfänglich erreicht.
54,0
Top-3-Wert
Das individuelle Targeting über TGP® FMCG Audience gewährleistete die effiziente
und gezielte Ansprache der potenziellen Tempo-Zielgruppe und sorgte somit für
maximale Relevanz der Werbebotschaft.
80
SCA Hygiene Products
Halfpage Ad
U
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