Markenführung – Von Kommunikatoren, Strategen

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Markenführung – Von Kommunikatoren,
Strategen und Integratoren
Ergebnisse einer internationalen Studie zum Stand der Markenführung in Grossunternehmen
Sehr geehrte Damen und Herren
Wir alle haben tagtäglich mit den
veränderten Anforderungen an
Markenführung zu tun:
Marktanteile zu erobern und zu
halten ist schwieriger denn je,
Investitionen stehen unter einem
höheren Erfolgsdruck, und die
Komplexität von Kanälen und
Botschaften nimmt kontinuierlich zu. nimmt kontinuierlich zu.
Die vorliegende Broschüre stellt die Schweizer Ergebnisse der Studie vor,
an der 32 Grossunternehmen, darunter Alpiq, Clariant, Coop, Credit Suisse,
Geberit, Holcim, Nestlé, Die Post, Raiffeisen, Roche, SBB, Swisscom,
Swiss Life, Swiss Post, Swiss Re und UBS teilgenommen haben. Diese
Unternehmen gehören sowohl in Ihren Märkten als auch in der Disziplin
der Markenführung zu den führenden. Und doch fallen zwei Dinge auf:
– Zwischen Theorie und Praxis der Markenführung zeigt sich eine deutliche – so nicht zu erwartende – Lücke
– Erfolgreiche Unternehmen wählen einen gänzlich anderen Angang an
Markenführung als weniger erfolgreiche Unternehmen
Doch wie begegnen unterschiedliche Unternehmen diesen Herausforderungen eigentlich? Welche Rolle spielt die Marke heutzutage tatsächlich? Und wie wird sich die Markenführung in Zukunft weiterentwickeln
müssen?
Dies sind einige der Leitfragen einer Studie der GfM und der internationalen Marken- und Marketingberatung Prophet, zu der insgesamt rund 600
Markenverantwortliche und Marketingentscheider befragt wurden. Durch
eine Segmentierung in führende (Marktposition und Reputation) Marken
und solche in Challengerpositionen konnten die Best Practices der Markenchampions identifiziert und der Gesamtheit der Befragten gegenüber
gestellt werden. Das macht diese Studie wertvoll für jeder Unternehmen,
das seine Marken noch besser führen will.
Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen bei der Lektüre der Studienergebnisse.
Freundliche Grüsse
Ulrich H. Moser
Präsident der GfM
Jean-Marc Grand
Geschäftsführer der GfM
Die strategische Bedeutung von Marken nimmt zu
Marken lassen Unternehmen wachsen, motivieren Mitarbeiter, machen
Konsumenten zu Kunden und Kunden zu Fans. Sie gehören zu den wichtigsten Stellhebeln für den Unternehmenserfolg. Die Mehrheit der befragten Schweizer Unternehmen gibt an, dass die Bedeutung der Marke
für den Erfolg Ihres Unternehmens in den vergangenen 5 Jahren weiter
zugenommen hat.
Abbildung 2: Marke als Steuerungsinstrument
Operative Unternehmensentscheidungen
Strategische Unternehmensentscheidungen
Abbildung 1: Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg
Entwicklung in den letzten 5 Jahren
Ähnlich deutlich sieht auch die Einschätzung bezüglich der zukünftigen
Bedeutung einer strategischen Markenführung aus: Kein einziges Unternehmen geht davon, dass diese abnehmen wird, fast ¾ der Befragten
erwarten eine zunehmende oder sogar stark zunehmende Bedeutung.
Bei mehr als 70% der Unternehmen ist die Markenführung in den vergangenen Jahren wichtiger für den Unternehmenserfolg geworden. Sie hat
ein grösseres Gewicht bei strategischen Entscheidungen bekommen und
wird von der Unternehmensstrategie stärker geprägt als je zuvor. Über 40%
der Unternehmen setzen die Marke heute überwiegend für strategische
Unternehmensentscheidungen ein.
Vor allem in erfolgreichen Unternehmen wird die Marke als zunehmend wichtiger eingestuft und dementsprechend auch aufwändiger –
sprich strategischer geführt. Bereits hier zeigt sich ein erstes Merkmal
erfolgreicher Markenführung: Erfolg entsteht dort, wo die Marke als Vermögenswert und als Wachstumstreiber erkannt und entsprechend geschätzt
wird. Challenger schätzen die Rolle der Marke für den Unternehmenserfolg als weniger relevant ein.
Marken sind auf der Top-Management-Agenda und werden zentral geführt
Die meisten Unternehmen in der Schweiz sind sich darin einig, dass
strategische Markenführung ein Top-Management-Thema ist. Corporate
Communications-Abteilungen spielen eine gleichermassen wichtige Rolle bei der strategischen wie auch operativen Markenführung. Dies gilt vor
allem für die Pharmabranche: Dort sind diese Abteilungen immer in die
strategische Markenführung involviert.
Abbildung 3: Verantwortlichkeiten auf Unternehmens-/Konzernebene
Strategische Markenführung
Operative Markenführung
Verwaltungsrat
Geschäftsleitung
Corporate CommunicationsAbtlg.
Marketing-Abtlg.
Brand Management-Abtlg.
Mehrfachnennungen möglich
Generell scheint die Nähe dieser Abteilungen zu den Führungsgremien
eine höhere Beteiligung an strategischen Entscheidungsprozessen mit sich
zu bringen. Marken- und Marketingabteilungen nehmen in Unternehmen, in denen strategische Markenfragen in den Top-Gremien behandelt
werden, meist die rein operative Markenführung wahr.
Auf Divisions- und Landesebene nehmen Marketingabteilungen eine
deutlich stärkere Rolle in der Markenführung wahr.
Abbildung 4: Verantwortlichkeiten auf Divisions- und Landesebene
Strategische Markenführung
Operative Markenführung
Top-Management
Marketing-Abtlg.
Brand Management-Abtlg.
= Bereichs-/Divisionsebene
= Landesebene
Mehrfachnennungen möglich
Im Zusammenspiel der unterschiedlichen Unternehmenseinheiten zeigt sich
eine deutliche Verlagerung hin zu zentralen Einheiten: Fast 75% der Unternehmen geben an, dass die Marke in den vergangenen Jahren zentraler geführt wird, und bei rund 60% werden die Markenbudgets zentral verwaltet.
In führenden Unternehmen sind Brand Management Verantwortliche
stark in strategische Entscheide zur Markenführung auf GL-Ebene involviert. Sie unterscheiden sich auch in den Kooperationsmodellen zwischen
zentralem Brandmanagement und dezentral angesiedelten en Marketingabteilungen. Hier überwiegt das Modell der konsultativen Führung mit hoher
Beteiligung von lokalen Marktverantwortlichen am Entscheidungsprozess.
Markenführung fokussiert auf Kommunikation statt auf Integration
In den meisten Unternehmen liegt der Fokus der Markenführung noch
immer auf dem Thema Kommunikation: Marken definieren Kommunikationsinhalte und helfen bei der Auswahl geeigneter Kommunikationsmassnahmen.
Abbildung 6: In Markenführung involvierte Fachbereiche
Abbildung 5: Operative Einsatzfelder der Marke
Mehrfachnennungen möglich
Immerhin 2/3 der Unternehmen sehen die Marke zudem als wichtiges
Steuerungsinstrument zur Sicherstellung eines einheitlichen Kundenerlebnisses an. In der Pharmabranche ist Markenführung eng mit dem Management der Unternehmensreputation verknüpft.
Dass vor allem das Marketing in die Markenführung involviert ist scheint
nur logisch. Doch es erstaunt, dass nur einige wenige Unternehmen ihre
HR, Innovation/F&E und Vertriebsfachleute integrieren. Ohne Verankerung in HR Systemen und in der Produktpolitik entfalten Marken nur
einen Bruchteil ihres Potenzials. Die hohe Beteiligung der Finanzabteilung lässt vermuten, dass Themen wie Markenwert und –wirkung immer
mehr auch auch in finanziellen Kennzahlen abgebildet werden. Zudem
werden die Intestitionen in die Marke immer höher und machen die
Mitwirkung des Finanzbereichs notwendig..
Führende Unternehmen setzen die Marke systematisch in fast allen
Einsatzfeldern gleichzeitig ein und binden die unterschiedlichsten Abteilungen (auch Innovation) mit ein.
Die Relevanz von Mitarbeitern für die Marke (und umgekehrt!) wird vernachlässigt
Themen wie Mitarbeiteraktivierung und «Employer Branding» haben in
den vergangenen Jahre viel Aufmerksamkeit in der Diskussion von Praxis
und Wissenschaft gewonnen. Die Präsenz des Themas in der Diskussion
unter Markenprofis lässt vermuten, dass es in der Praxis konsequent umgesetzt wird.
Die Antworten der befragten Unternehmen zu diesem Thema zeigen jedoch eine erstaunlich grosse Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit:
– Nur die Hälfte der Unternehmen gibt an, dass Mitarbeiter überhaupt
eine Rolle im Hinblick auf die Markenführung spielen.
– Lediglich knapp 56% der Unternehmen halten eine Investition in die
interne Mitarbeiteraktivierung für eine erforderliche Grundlage für den
Aufbau einer Marke.
– Nur die Hälfte der Unternehmen gibt an, dass die Marke eine Rolle
bei der Entwicklung von Massnahmen zur Personalführung und -rekrutierung spielt.
– Nur in jedem zehnten Unternehmen stimmt sich die Markenführung
eng mit der Personalabteilung ab.
Es gibt also einiges zu tun, damit aus den guten Vorsätzen und von den
wenigen guten Vorbildern etwas gelernt und umgesetzt werden kann.
Als Hemmnis einer stärkeren Zusammenarbeit werden vor allem knappe
Resourcen (Zeit) und unterschiedliche Zielsetzungen genannt.
Bei keinem anderen der beleuchteten Themen heben sich die Markt- und
Reputationsführer so stark von Unternehmen ab, die hier keine führende
Position einnehmen:
Führende Unternehmen haben die interne Mitarbeiteraktivierung
ausnahmslos als eine der Top 3-Herausforderungen in Bezug auf die
Markenführung definiert, andere Unternehmen gar nicht. Die interne
Mitarbeiteraktivierung wird bei diesen Unternehmen entsprechend als
wesentlicher Grund für höhere Markeninvestition und für eine bessere
Markenwirkung angesehen. Die Marke wird dementsprechend als Orientierungsinstrument bei der Personalführung und -rekrutierung – in enger
Zusammenarbeit mit den HR Abteilungen – definiert und entsprechend
eingesetzt.
Ein einheitliches Markenerlebnis ist die grösste Herausforderung
Die meisten Unternehmen sehen die Sicherstellung eines einheitlichen
Markenerlebnisses über alle Kanäle hinweg als grösste aktuelle Herausforderung. Angesichts der wichtigen Rolle der Mitarbeiter für das Kundenerlebnis in vielen Märkten ist die Positionierung der internen Aktivierung
keine Überraschung. Sie steht jedoch im Widerspruch zur Wirklichkeit
des Zusammenspiels zwischen Markenführung und HR, in der ja wie
gesehen noch ein weiter Weg zu gehen ist
Abbildung 7: Aktuelle Herausforderungen im Bereich Marke
Weiter erstaunt, dass die Marke in knapp 80% der Unternehmen in Bezug
auf die Produktentwicklung, in rund 66% der Unternehmen in Bezug
auf Vertrieb und in knapp 40% in Bezug auf Service keine Rolle spielt.
Wie will ein Unternehmen ein ganzheitliches Markenerlebnis kreieren
und sein kommunikativ verbreitetes Markenversprechen einlösen, wenn
die Marke für die Produktentwicklung,Vertrieb und Service keine Rolle
spielt und damit die Einlösung des Markenversprechens auf Erlebnisebene
von Produkt und Service eher Zufall als Ergebnis strategischer Planung
ist?
Verständlich wird dies nur, wenn man im internationalen Vergleich die
Unternehmen in Challengerpositionen separat betrachtet. Sie nennen
fast alle die Sicherstellung eines einheitlichen Markenerlebnisses über
alle Kanäle als die aktuelle Kernherausforderung, nutzen die Marke aber
überwiegend im Kontext der Markenkommunikation. Bei den wenigen
Schweizer Unternehmen, bei denen dies der Fall ist, spielen branchenspezifische Gegebenheiten eine grosse Rolle.
Top3-Herausforderungen; Mehrfachnennungen möglich
Führende Unternehmen sehen Markenkommunikation als Teil eines einheitlichen Markenerlebnisses und nutzen so ihr gesamtes Repertoire an
Erlebnisoptionen, um Kunden zu begeistern und zu binden.
Markenführung muss digitaler werden – umfassend und schnell
Als wesentliche zukünftige Herausforderungen in der Markenführung
wird die Integration neuer Kommunikationstechnologien, –kanäle und
Dialogpplattformen angesehen, gefolgt von unterschiedlichen Ansätzen
zur Effizienzsteigerung. Mit der zunehmenden Nutzung der Unternehmensmarke in der Vermarktung von Leistungen steigt die Komplexität der
digitalen Markenführung, da diese Nutzung einen konsequenten MultiStakeholder-Ansatz erfordert.
Obwohl die Themen Digital und Social Media seit Jahren auf der Agenda
stehen, werden noch immer vor allem die Grundsatzfragen mit erster
Priorität behandelt.
–4 von 5 Unternehmen sehen die Integration von Digital & Social
Media-Kanälen mit Geschäftsprozessen als zukünftigen Trend aber noch
nicht als Kernherausforderung.
–Konsequenterweise ist der Dialog zwischen Markenführung und IT
lediglich in knapp 9% der Unternehmen institutionalisiert.
Abbildung 8: Zukünftige Trends mit Einfluss auf die Markenführung
Auch hier sind die Markt- und Reputationsführer der Schweiz weiter.
Sie sehen das Thema Digital fast ausnahmslos als grösste Herausforderung der Zukunft. Wohl auch deshalb stimmt sich ein Grossteil dieser
Unternehmen bereits heute in puncto Markenführung eng mit den ITVerantwortlichen ab. Unternehmen in Challenger-positionen hingegen
sehen die grössten zukünftigen Herausforde-rungen vor allem in neuen
Wettbewerbern – durch eigene Geschäftsausweitungen in neue Kategorien oder Start-ups.
Diese Ergebnisse zeigen einen übergeordneten Unterschied in der Handhabung von Herausforderungen und Trends: Die besten Marken-führer
gehen diese Themen pro-aktiv oder zumindest aktiv an, während Herausforderer häufig aus einer reagierenden bis passiven Haltung heraus agieren.
Mehrfachnennungen möglich
Um Erfolgsmessung kümmern sich nur die Erfolgreichen
Die meisten Unternehmen messen den Erfolg der Markenführung mit
einzelnen isolierten Kennzahlen. In einigen wenigen B2C-Unternehmen
und grossen Konzernen werden teilweise integrierte Kennzahlen in Verbindung mit Marken-Cockpits/Dashboards oder sogar Brand Balanced
Scorecards eingesetzt.
Abbildung 9: Erfolgsmessung
Abbildung 10: Kennzahlen
jährlich vierteljährlich monatlich
wöchentlichkontinuierlich gar nicht
Image-Dimensionen
Kaufentscheidungs-
prozess (z.B. Bekanntheit)
Absatzzahlen
Marktanteil
Markenwert
Marken-Awards
Presse-Clippings
Mehrfachnennungen möglich
Digitale Kennzahlen
Im Mittelpunkt der Erfolgsmessung stehen überwiegend Bekanntheits-,
Image- und Absatzdaten, die in der Regel lediglich jährlich erhoben werden. Ergänzend werden Medienresonanzanalysen und digitale Kennzahlen
von Social Media Plattformen von fast allen Unternehmen kontinuierlich
erfasst.
Markt- und Reputationsführer messen den Markenerfolg in einer
Vielzahl unterschiedlicher (auch digitaler) Dimensionen und setzen diese
in Kennzahlensystemen mit „harten“ Geschäftskennzahlen in Verbindung.
Die meisten Unternehmen setzen nach wie vor auf nur wenige „traditionelle“ Markenkennzahlen, die isoliert erhoben und interpretiert werden.
Markeninvestitionen strategisch planen, dann aber auch so budgetieren
Investitionen in die Marke erfolgen vor allem aus strategischen Gründen:
Abbildung 12: Investitionsbenchmarks
Abbildung 11: Gründe für Markeninvestitionen
Mehrfachnennungen möglich
In knapp 80% der Unternehmen erfolgt die Planung daher auch situationsspezifisch, ohne feste interne oder externe Benchmarks. Sofern
Benchmarks eingesetzt werden, handelt es sich vor allem um wenig strategisch ausgerichtete interne Orientierungsgrössen wie «Prozentsatz vom
Umsatz» bzw. «relativ zum Vorjahresbudget».Von einer längerfristigen Investitions- bzw. Budgetplanung sind wir auch bei führenden Unternehmen noch weit entfernt. Möglicherweise ist die Idee einer mittelfristigen
Budgetplanung mit einer Investitions-perspektive für den Markenaufbau
einfach (noch) nicht machbar, weil Aufwendungen für die Marke in der
Rechnungslegung nur als reine Kosten und nicht als Investitionen behandelt werden.
Markt- und Reputationsführer berücksichtigen überdurchschnittlich
häufig auch den ROI bisheriger Massnahmen bei Markeninvestitionen.
Auch in der Nutzung von Benchmarks haben Sie klar strategische Zielsetzungen und die Marktentwicklung um sie herum im Blick. Andere
Unternehmen werden häufiger von externen Anlässen zu Investitionen
«getrieben» und zeigen eher eine «Budget-Sichtweise» mit internen Vergleichsgrössen als Benchmarks. Auch hier zeigt sich wieder der Unterschied zwischen aktiver und passiver Markenführung.
Kommunikator, Integrator und Stratege sind die dominanten Rollen in der Markenführung
Kommunikatoren
Integratoren
Strategen
Jedes vierte Unternehmen ist vom Rollenverständis des Kommunikators geprägt. Dazu gehören fast alle technologie- und B2B-orientierten
Unternehmen. Markenführung ist sich hier
von einem eher klassischen Markenverständnis
geprägt – kommunikationszentriert, vom Marketing dominiert, mit wenigen und einfach zu
erhebenden Kennzahlen geführt. Als wesentliche
Herausforderung werden intensiver Wettbewerb
und die Verbesserung des Markenerlebnisses gesehen. Trotz starker Marktpositionen bestehen
Schwächen in der Beziehungsebene mit Kunden
und anderen Stakeholdergruppen.
Die Integratoren repräsentieren ein Drittel
der untersuchten Unternehmen und konzentriert sich vor allem in der Branche der
Finanzdienstleister. Sie sehen Marke als ein
wichtiges Instrument zur Umsetzung der Unternehmensstrategie und ziehen sie vermehrt
als Orientierungsrahmen für die Entwicklung
von Marktleistungen heran. Während Markencontrolling nur wenig weiter entwickelt ist als
bei den Kommunikatoren scheint die enorme
Bedeutung der Mitarbeiter für den Markenerfolg hier erkannt und führt zu einer stärkeren
Zusammenarbeit zwischen Markenführung und
HR.
Fast jedes zweite Unternehmen gehört zu dieser Gruppe, die meisten davon sind Markt- und
Reputationsführer. Sie sind mehrfach auch in
der Gruppe der Integratoren zu finden. Der
Unterschied besteht darin, dass Sie Markenstrategie konsequent aus der Unternehmens-strategie ableiten und langfristige Zielsetzungen und
Markenprogramme definieren. Markencontrolling ist bis hin zur Markenbewertung weit
entwickelt. Aktuelle Herausforderungen sind
von einem hohen Stakeholder- und Reputationsdenken geprägt. Integration von Digital
und Social Media sowie eine stärkere Rolle der
Unternehmens-marke in der Vermarktung von
Produkten sind weitere Heraus-forderungen
dieser Gruppe.
Fazit – Bei der Markenführung trennt sich die Spreu vom Weizen
Es ist unstrittig, dass die Markenführung in den vergangenen Jahren komplexer geworden ist. Nicht nur Kundenbedürfnisse und Technologien verändern sich mit einer neuartigen Geschwindigkeit, auch die Anzahl der
propagierten «Erfolgsrezepte» nimmt zu.
Auch wenn nicht alle dieser «buzz topcis» wirklich erfolgsent-scheidend
sind, so ist doch auffällig, dass die in ihrer Branche führenden Unternehmen in vielen Punkten mehr «im Sinne der Theorie» zu operieren
scheinen als Unternehmen, die keine Markt- oder Reputationsführer sind.
Diese Unternehmen haben einen sehr professionalisierten, länger-fristigen, umfassenden, vor allem aber sehr aktiven Ansatz der Markenführung.
–Sie betrachten die Marke im Kontext der Unternehmenswertschöpfung, u.a. indem sie bei der Erfolgsmessung differenzierter vorgehen und die Verbindung zu «harten» Geschäftskennzahlen herstellen.
– Sie nutzen die Marke als Instrument zur Umsetzung der Unternehmensstrategie in den unterschiedlichsten Feldern (nicht nur Kommunikation) unter Einbindung aller relevanten Fachbereiche.
– Sie betreiben strategische Investitionen in die Marke.
– Sie schaffen die internen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markenführung, u.a. indem sie Mitarbeiter gezielt aktivieren sowie das Versprechen der Marke gegenüber den Mitarbeitern klar herausarbeiten.
– Sie beschäftigen sich bereits heute intensiv mit dem Thema Digital –
nicht nur mit Blick auf Kommunikation sondern als wichtiges Element
eines ganzheitlichen Kundenerlebnisses und Mittel für eine stärkere
Kundenorientierung.
– Sie nehmen die Trends und Herausforderungen mit einer aktiven und
gestaltenden Grundhaltung an und nutzen sie für die Weiterentwicklung ihrer Marke.
Jedes Unternehmen muss natürlich den für sich richtigen Weg finden. Es
kann aber sicher nicht schaden, sich dabei etwas von den Markt- und Reputationsführern «abzuschauen».
Kontakt:
Prophet GmbH
Achim Wirtz
Partner
Talstrasse 83
8001 Zürich
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