Schriftliche Ausarbeitung des Experteninterviews mit

Kurs: Bildungsmarketing
Dozent: Prof. Barz
Sommersemester 2012
Do. 14:30 – 16:00 Uhr
Heinrich Heine Universität Düsseldorf
Inhaltliche Vertiefung für das ePortfolio:
Experteninterview mit Alexander Malek, Leiter Hochschulmarketing
an der Hochschule Fresenius Köln
Lara Budde
BA Sozialwissenschaften, 4. Semester
Matrikel-Nummer: 1946671
Frankfurter Straße 75, 51065 Köln
E-Mail: [email protected]
Experteninterview mit Alexander Malek
Im Rahmen meines Hauptkurses „Bildungsmarketing“ und meiner Abschlussarbeit in Form eines
ePortfolios, habe ich als inhaltliche Vertiefung ein Interview durchgeführt. In Anlehnung an den
Inhalt der Veranstaltung wollte ich ein Gespräch mit jemandem führen, der Bildungsmarketing ganz
praktisch und jeden Tag in seinem Beruf ausführt. Alexander Malek arbeitet bei der Hochschule
Fresenius in Köln, einer privaten Bildungseinrichtung, mit hohem Bekanntheitsgrad. Er hat dort die
Position des Abteilungsleiters Hochschulmarketing inne und beschäftigt sich so tagtäglich mit der
Umsetzung von Bildungsmarketing. Insgesamt sind in der privaten Hochschule Fresenius in Köln
sieben Mitarbeiter in der Abteilung Hochschulmarketing tätig.
Durch das Interview möchte ich versuchen im Unterricht angesprochene theoretische Inhalte mit
praxisbezogenem Wissen zu ergänzen und zu erfragen, ob die angesprochenen Modelle Umsetzung
erfahren.
Methodik
Bei einem Interview handelt es sich um eine qualitative Methode der Befragung, wobei es sich noch
weiter differenzieren lässt. In dem hier vorliegenden Fall handelt es sich um ein Experteninterview,
da eine Person mir Spezialwissen zum Thema Bildungsmarketing interviewt wurde (vgl. Nohl (2009):
S.20). Das Experteninterview nimmt eine prominente Stellung in der Datenerhebung ein, wobei es
besonders bei soziologischen, politologischen und pädagogischen Fragestellungen eingesetzt wird
(vgl. Bogner/Menz (2005): S.33). Das übergeordnete Ziel eines jeden Experteninterview ist es, dass
Wissen des Experten zu einem ganz bestimmten Thema zu erschließen (vgl. Gläser/Landel (2009):
S.12). Es zielt folglich auf die Rekonstruktion von Expertenwissen ab. Der Begriff „Experte“ bedarf
bei seiner Verwendung einer genaueren Klärung. Ein Experte zeichnet sich in diesem
Zusammenhang nicht durch seine gesellschaftlich exponierte Stellung aus, sondern lediglich durch
sein Wissen. Hierbei kann ein Experte auch eine Person sein, die über ihr eigenes Handlungsfeld
berichtet (vgl. Nohl (2009): S.20). In meinem Fall ein Mitarbeiter der Hochschule Fresenius, der im
Bereich des Hochschulmarketings tätig ist und dadurch über ein besonderes Wissen über die
praktische Umsetzung von Bildungsmarketing verfügt. Das Wort „Experte beschreibt die spezifische
Rolle des Interviewpartners als Quelle von Spezialwissen über die zu erforschenden sozialen
Sachverhalte“ (Gläser/Landel (2009): S.12). Der von mir zu untersuchende Sachverhalt beinhaltet
die Umsetzung von der im Kurs gelernten Theorie in den praktischen Berufsalltag. Ein Mitarbeiter
des Hochschulmarketings erfüllt diese Funktion sehr gut, da er über das von mir benötigte
Spezialwissen verfügt und folglich ein Experte ist.
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Wie häufig in Experteninterviews wurde auch hier mit der Hilfe eines Leitfadens gearbeitet. Im
Vergleich zu einem rein narrativen Interview, in dem der Interviewer nur die Themenstellung
vorgibt ohne den inhaltlichen Erzählfluss zu beeinflussen, wirkt der Interviewer durch den Leitfaden
aktiv auf die Erzählungen ein (vgl. Diekmann (2010): S.542). Der Gesprächsverlauf kann jedoch stets
flexible angepasst werden, weshalb ein Leitfaden keineswegs als standardisiertes Element
betrachtet werden kann (vgl. Nohl (2009): S. 21). In einem Leitfaden werden vorab Fragen
formuliert, wobei man diese als Richtschnur betrachten muss. Es ist sehr wahrscheinlich, dass im
Laufe des Interviews Nachfragen entstehen, die zur vollständigen Beantwortung der Frage dienen.
Solche können jeder Zeit gestellt werden und auch die Reihenfolge ist nicht vorab festgelegt,
sondern situationsspezifisch anpassbar (vgl. Gläser/Landel (2009): S.42). Geht ein Interviewpartner
bereits von sich aus auf ein Thema, zu dem später eine Frage folgen sollte, ein, so ist es sinnvoll
selbige vorzuziehen und den Interviewten nicht künstlich wieder davon abzubringen. Ein Leitfaden
unterstützt folglich das freie Erzählen, doch gerade wenn in einem Interview mehrere
Themengebiete oder spezielle Fragen angesprochen werden sollen hilft ein Leitfaden dies zu
realisieren (vgl. Nohl (2009): S. 22).
Eine weitere wichtige Funktion, die ein Leitfaden erfüllt, ist die Garantie des Vorwissens durch den
Interviewer. Bei dem Gespräch mit dem Experten wird der Interviewer zu einem „Quasi-Experten“
(Pfadenhauer (2005): S.120), da er sich ebenfalls intensiv mit dem Thema auseinander setzten
muss. Ein vor dem Gespräch erstellter Leitfaden stellt sicher, dass auch während des Interviews die
Fragen thematisch fundiert bleiben und der Interviewer seinem Gesprächspartner auf Augenhöhe
begegnet (vgl. Pfadenhauer (2005): S.119).
Was die Gesprächsführung belangt, so geht es beim „Experteninterview darum, den
Gesprächspartner weder in eine verhör-ähnlichen noch in eine künstlich `non-direktive´ (…)
Kommunikationssituation zu versetzten“ (Pfadenhauer (2005): S.118). Am besten gibt man dem
Gespräch den Charakter einer normalen Unterhaltung.
Vorbereitung
Nach der Sichtung der methodischen Literatur liefen zwei Schritte der Vorbereitung für das
Interview parallel ab. Auf der einen Seite stand die Ausarbeitung der Fragen, die während des
Interviews als Leitfaden dienen sollten, während auf der anderen Seite die Kontaktaufnahme mit
möglichen Interviewpartnern wichtig war.
Zu Beginn des Interviews sollten ein paar einleitende Fragen über die Bildungseinrichtung und
deren Abteilung für Hochschulmarketing stehen. Einen thematischen Punkt, der auch bei uns im
Kurs zum Bereich Hochschulmarketing mehrfach angesprochen wurde, sollten einige Fragen zu
Messeaktivitäten darstellen, ebenso wie die zunehmende Präsentation von Hochschulen auf dem
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digitalen Markt (vgl. Interview). Selbstverständlich habe ich versucht noch weitere im Kurs
behandelte Themenfelder einzubinden. Mit Frage 9 und 12 habe ich letztlich die in einer Sitzung
besprochenen, bzw. entstandenen Fragen an den Experten weitergegeben. Zum Abschluss des
Interviews sollte ein Ausblick auf die Entwicklung des Hochschulmarketing in den nächsten Jahren
das Gespräch abrunden (vgl. Interview). Ohne den konkreten Gesprächspartner zu kennen bildete
der Leitfaden jedoch lediglich ein Grundgerüst, dass erst nach der Zusage von Alexander Malek von
der Hochschule Fresenius vervollständigt wurde. Die detaillierte Homepage der Hochschule
Fresenius half enorm dabei die Fragen auf konkrete Aktivitäten zu fokussieren, wie beispielsweise in
Frage 7.
Neben der Hochschule Fresenius habe ich auch bei der Universität zu Köln angefragt, ob jemand aus
dem Bereich Hochschulmarketing für ein Interview zur Verfügung stehen würde. Leider sagte man
mir dort mit der Begründung des Zeitmangels ab. Über die Zusage von Herrn Malek war ich hoch
erfreut, auch weil die Hochschule Fresenius eine recht bekannte private Bildungseinrichtung in
Deutschland darstellt. Der dort für Marketing betriebene Aufwand ist verhältnismäßig hoch,
weshalb ich mir ein vielversprechendes Interview erhoffte. Nach einer Terminabsprache und dem
Ausleihen eines Aufnahmegerätes im Supprt-Center Qualitative Sozialforschung der Heinrich-Heine
Universität konnte der aktive Teil des Interviews beginnen.
Durchführung
Das Interview wurde auf dem Gelände der Hochschule Fresenius in Köln geführt. In der Literatur
wurde immer wieder erwähnt, dass der Interviewer für eine ungezwungene, angenehme
Atmosphäre sorgen soll, die einen schlichten Gespräch gleicht (vgl. Diekmann (2010): S.532). Genau
eine solche Atmosphäre hat sich bei der Kommunikation bereits von Anfang an eingestellt. Das
Aufnahmegerät hat dafür gesorgt, dass auch ich mich vollkommen auf das Interview konzentrieren
konnte und nicht durch mitschreiben abgelenkt war, was dem Eindruck eines normalen Gespräches
deutlich widersprochen hätte. Die Einstiegsfrage, seit wann die Hochschule Fresenius bereits
Marketing vortreibt, erwies sich als sehr geeignet, da Herr Malek durch sie direkt ins Reden kam
und die Entwicklung des Hochschulmarketings an der Hochschule Fresenius darstellte.
Der von mir entwickelte Leitfaden umfasste insgesamt zwanzig Fragen, wobei sehr schnell klar
wurde, dass im Laufe des Interviews Antworten auf noch nicht gestellte Fragen bereits gegeben
wurden. Diese sind folglich entfallen, da der Leitfaden während des Gespräches jeder Zeit flexibel
angepasst werden kann (vgl. Diekmann (2010): S. 524). Insgesamt sind fünf Fragen bereits vorab
beantwortet worden und mussten von mir nicht mehr gestellt werden. Auch die vorab überlegte
Struktur habe ich während dem Interview verändert und besser an den Gesprächsverlauf
angepasst.
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Im Anschluss an das Interview entwickelte sich noch ein Gespräch über meinen Studienverlauf,
sowie über die Vor- und Nachteile einer privaten Hochschule im Vergleich zu einer staatlichen
Universität. Leider war hier das Aufnahmegerät bereits abgeschaltet, denn inhaltlich war dies noch
einmal sehr interessant. Herr Malek, der selbst an der Heinrich-Heine Universität in Düsseldorf
Informationswissenschaften und Romanistik studiert hat, vertrat eine sehr reflektierte Position zu
diesem Thema. Vorteile einer privaten Hochschule seien für ihn die Übersichtlichkeit und der stets
vorhandene Ansprechpartner. Auch die individuellere Betreuung, sowie die kleinen Gruppengrößen
und der bessere Dozentenschlüssel stellen für ihn positive Aspekte einer privaten Hochschule dar.
Als Stärken der staatlichen Universitäten sieht er jedoch die besseren Möglichkeiten für die
Forschung, sowie die Angebotsvielfalt, die es Studenten erlaubt über die Grenzen ihres eigenen
Studiengangs hinaus zu blicken.
Auswertung
Die Hochschule Fresenius stellt mit ihrem seit 2003 professionell betriebenen Hochschulmarketing
mit Sicherheit einer der Vorreiter auf dem deutschen Markt dar. Als private Hochschule muss sie
sich besonders gut präsentieren um Bewerber zu gewinnen. Genau dies ist der Punkt, weshalb laut
Malek für private Hochschulen Marketing unabdingbar, für staatliche Universitäten jedoch
verzichtbar ist. Nach seinen Einschätzungen wird sich langfristig an jeder Universität oder
Fachhochschule eine Abteilung für Marketing etablieren, man könne jedoch nicht wirklich davon
sprechen, dass die privaten den staatlichen vorausgeeilt wären. Die Notwendigkeit sei eine gänzlich
andere. An Staatliche Hochschulen studiert der größte Teil der Studenten und das nahezu ohne
Kostenaufwand von Seiten der Studierenden. Private Hochschulen stehen nun in der
Erklärungsschuld, welche Vorteile ein Studium bei ihnen birgt, dass es sich lohnt hohe
Studiengebühren dafür zu bezahlen. Wer mehr fordert (Gebühren) muss auch mehr bieten. Diesen
Ansatz fand ich sehr schlüssig. Für die allgemeine Durchsetzung von Hochschulmarketing an allen
Bildungseinrichtungen sieht Malek einen ganz anderen Grund. In den kommenden Jahren wird sich
im Zuge des demografischen Wandels der Wettbewerb deutlich verstärken. Der Markt für
Bildungseinrichtungen ist aktuell gesättigt, doch durch die hohe Anzahl an Bewerbern, die durch
Doppeljahrgänge und Wehrpflichtaussetzung zu Stande kommt, existiert genug Nachfrage. Nimmt
nun jedoch in den nächsten zehn Jahren die Anzahl an potenziellen Bewerbern stetig ab, wird es für
die zahlreichen Hochschulen umso wichtiger akkurates Marketing zu betreiben. In den nächsten
Jahren müsse man sich definitiv auf eine verstärkte Wettbewerbssituation einstellen.
Ausgesprochen interessant fand ich Maleks Einschätzung dazu, wer die Kunden, bzw. die Zielgruppe
des Marketings darstellt. Offen äußerte Malek, dass die Studenten der Hochschule selbst für das
Marketing uninteressant seien, da sie bereits vor Ort studieren würde und nicht mehr geworben
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werden müssen. Einzig und alleine um sie für einen Master oder eine berufliche Weiterbildung im
Anschluss an ihr Studium zu gewinnen, seien sie für das Marketing relevant. Im Mittelpunkt des
Interesses stehen vor allem potenzielle Studenten, die dazu gebracht werden sollen sich zu
Bewerben. Er selbst nennt dies „einen Interessenten zu einem Bewerber zu konvertieren“ (vgl.
Interview).
Auf die Frage, ob man Bildung wie ein herkömmliches Produkt vermarkten kann, die wir auch bei
uns im Kurs diskutiert haben, gibt Malek eine klare Antwort. Ja. Bildung lasse sich letztlich genauso
vermarkten, wie jede andere Dienstleistung auch. Er wählt einen Vergleich mit einem Onlinekredit,
der vom Prinzip her genauso beworben werden kann, wie ein Studienplatz. Genauer auf die
Mechanismen des Marketings geht er hier leider nicht ein.
Hochschulmarketing kann also eine Branche betrachtet werden, deren Bedeutung in Zukunft noch
zunehmen wird. Bereits jetzt kümmern sich zahlreiche Hochschulen um eine solche Abteilung,
jedoch ist dies in Deutschland noch verhältnismäßig gering ausgeprägt. Hochschulmarketing
umfasst viele Dinge, von der Gestaltung der Onlineangebote, über die Präsenz auf Messen bis hin zu
Eventgestaltung. Die wichtigste Aufgabe, der sich die Abteilung Hochschulmarketing der Fresenius
Hochschule in Köln widmet fasst dies alles zusammen und lässt sich als Inszenierung der Marke
betiteln. Genau dies ist es, was herkömmliches Marketing ebenfalls macht, nur eben nicht mit
Bildungsangeboten.
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Literaturangaben
Bogner, Alexander/ Menz, Wolfgang (2005): Das theoriegenerierende Experteninterview.
Erkenntnisinteresse, Wissensformen, Interaktion, In: Das Experteninterview, Bogener, Alexander/
Littig, Beate/ Menz, Wolfgang (Hrsg.), 2.Auflage, Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S.3370
Diekmann, Andreas (2010): Empirische Sozialforschung. Grundlagen, Methoden, Anwendungen,
4.Auflage Rowohlt Taschenbuch Verlag, Hamburg
Gläser, Jochen/ Laudel, Grit (2009): Experteninterviews und qualitative Inhaltsanalyse. 3.Auflage,
Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden
Nohl, Arnd-Michal (2009): Interview und dokumentarische Methode, Anleitungen für die
Forschungspraxis. 3.Auflage, Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden
Pfadenhauer, Michaela (2005): Auf gleicher Augenhöhe reden. Das Experteninterview – ein
Gespräch zwischen Experte und Quasi-Experte, In: Das Experteninterview, Bogener, Alexander/
Littig, Beate/ Menz, Wolfgang (Hrsg.), 2.Auflage, Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S. 113
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