Präsentation Torsten Evers: Studierendenmarketing
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„Ich will Wissen!“ 1-to-1-Kommunikation im Hochschulmarketing der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg Präsentation Hannover 03. Dezember 2010 Torsten Evers, Referent für Hochschulmarketing Christian Günther, Technischer Redakteur Die MLU kurz vorgestellt Studienangebote und Schwerpunkte • Klassische Volluniversität • größte Universität in Sachsen-Anhalt • ca. 19.500 Studierende; 8,5 % internationale Studenten • 9 Fakultäten + 1 Zentrum für Ingenieurwissenschaften; 32 Institute, 18-An-Institute, 10 Interdisziplinäre wissenschaftliche Zentren • 260 Studienangebote, davon 86 Master (konsekutiv, nichtkonsekutiv, weiterbildend) • „Hallisches Studienmodell“ mit (fast) völlig frei kombinierbaren 60er, 120er und 180er Bachelor-Angeboten • 168 Erst-Studienangebote zur freien Einschreibung, 74 ZVS bzw. mit Uni-NC • bereinigtes Studienangebot in Sachsen-Anhalt kaum Überschneidungen Hochschulmarketing oder „Warum wir uns das antun“ Demographische Krise am Bsp. Sachsen-Anhalt 12000 11000 10000 9000 Kennlinie 2005/2006 für Hochschulpakt 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 0 Hochschulmarketing oder „Warum wir uns das antun“ Prognose für Nordrhein-Westfalen 100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Handlungsfelder Hochschulmarketing „Schafft Wissen. Seit 1502.“ Ziele „Wunschorte“ Ziele „Wunschorte“ MarketingManagement MarketingManagement Studium Forschung Marketing-Mix „Beförderungsmittel“ Strategie „Route“ Marketing-Mix „Beförderungsmittel“ Strategie „Route“ Ziele „Wunschorte“ Ziele „Wunschorte“ MarketingManagement MarketingManagement Weiterbildung Lehre Strategie „Route“ Marketing-Mix „Beförderungsmittel“ Strategie „Route“ Marketing-Mix „Beförderungsmittel“ Handlungsfeld „Studium“ „Schafft Wissen. Seit 1502.“ Ziele „Wunschorte“ MarketingManagement Studium Strategie „Route“ Marketing-Mix „Beförderungsmittel“ Handlungsfeld „Studium / Studierengewinnung“ Kampagne 1.0 „Sei klug, studier in Halle!“ – Website Handlungsfeld „Studium / Studierengewinnung“ Kampagne 2.0 - Neuorientierung und viele Fragen... Abiturienten Interessenten Bewerber Anfänger Handlungsfeld „Studium / Studierengewinnung“ Kampagne 2.0 - Neuorientierung und viele Fragen... Abiturienten Interessenten Bewerber Anfänger Handlungsfeld Studierendengewinnung Orientierung am students life cycle Kein Studium Kein Gymnasium 7 Schüler 1 8 9 Schüler (Gymnasium) 2 3 6 4 5 Multiplikatoren Studierberechtigte 12 13 17 Studieninteressierte 18 Fokus von „ich will wissen!“ 11 10 14 15 16 Freie Einschreibung Warteschleife Bewerber zugelassen abgelehnt Nachrücker 21 20 Nicht eingeschrieben Masterstud. 22 23 eingeschrieben Anfänger Abspringer Student Absolvent 19 extern Alumni 24 26 25 Kern-Idee der neuen Kampagne Zukünftige Studenten werden als Investoren betrachtet, die zur Erfüllung ihrer individuellen Ziele „Wissen“ benötigen. Kampagnen-Claim: „ich will wissen!“ Die Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg positioniert sich als „Investitionsstandort“ mit langjähriger Erfahrung. Claim der Universität: „Schafft Wissen. Seit 1502.“ Konsequenz: b2b-Kommunikation Umsetzung Aufgaben Persönliche, auf die Interessen des einzelnen abgestimmte Ansprache Charakter Aufgaben Information vor Werbung; Klassik allein reicht nicht aus Tiefe Aufgaben Kontinuität, um alle Themen und Inhalte zu kommunizieren Glaubwürdigkeit Aufgaben Authentizität durch hohe Identifikation der Werbefiguren Kanäle Aufgaben Kampagnen-Merkmale „ich will wissen!“ I Web first, print second, immer personalisiert Überschrift Text Omnipräsenz der Studienbotschafter Messen, Events, Bookcrossing, Online-Werbung, Anzeigen, PK´s … Text www.ich-will-wissen.de Die Website der Studienbotschafter für Interessenten und Bewerber Marketing / Werbung / Kommunikation???? Das Eisberg-Prinzip Werbung / Kommunikation Ziele und Strategien… Und viele interne Maßnahmen Kooperatives Marketing Beispiel „Übersicht Studienangebot“ Kooperatives Marketing Beispiel „Übersicht Studienangebot“ Kooperatives Marketing Beispiel „Übersicht Studienangebot“ Kooperatives Marketing Beispiel „Übersicht Studienangebot“ Kooperatives Marketing Beispiel „Übersicht Studienangebot“ Kooperatives Marketing Beispiel „Übersicht Studienangebot“ Kooperatives Marketing Beispiel „Universitäts-Routenplaner“ „ich will wissen!“ in Zahlen • 21 Studienbotschafter • Arbeitsstunden Studienbotschafter: ca. 2.800 • 36 Bildungsmessen und ca. 15 Einsätze Besucherdienst / an Gymnasien • Promoter-Einsätze bei universitären Großereignissen • 60 Chat-Runden a 2 Stunden, insgesamt ca. 550 Teilnehmer • ca. 2.000 bearbeitete Anfragen am StudyPhone • Pressekonferenzen und Pressetermine • versandte Einladungen zu www.ich-will-wissen.de: ca. 25.000 Stück • registrierte Nutzer bei www.ich-will-wissen.de: 16.500 • Website: ca. 65.000 Besucher / 320.000 Seitenzugriffe • 14 Newsletter an insgesamt mehr als 38.000 Empfänger… • 1 Bookcrossing-Aktion • 11 Printanzeigen in überr. Publikationen, 24 Online-Anzeigen Ergebnisse 2007 – 2010 Einschreibungen 20000 18588 1764418121 19500 2007 16000 2008 2009 2010 12000 8000 4000 2246 2284 2521 3208 2479 2787 2950 0 Stud. ges. Ant. West 1. HS 3184 Merkmale der Kampagne „ich will wissen“ I Ausweitung des Kampagnen-Ansatzes möglich auf: Masterstudiengänge Weiterbildungsangebote Alumni Seniorenstudium Informations- und Beratungsangebote für Lehrer und Eltern Merkmale der Kampagne „ich will wissen“ II Ausweitung des Kampagnen-Ansatzes möglich auf: Masterstudiengänge Weiterbildungsangebote Alumni Seniorenstudium Informations- und Beratungsangebote für Lehrer und Eltern innovative Service-Angebote Nachhaltigkeit Thesen & Temperamente zum Thema Hochschulmarketing (HSM) •HSM ist mehr als Werbung, Kommunikation / ÖA / Pressearbeit •HSM hat Querschnittsfunktion •HSM ist kein basisdemokratischer Prozess •HSM ist nicht so kompliziert, als dass nicht jeder MA in der Lage wäre, seinen Beitrag / seine Position im „großen Ganzen“ selbst bestimmen zu können •HSM ist kein Privatvergnügen der Hauptakteure •HSM erfordert Vertrauen, Entschlusskraft, konstruktives Miteinander Thesen & Temperamente zum Thema Dialogmarketing •Ein realistisches Menschenbild von der Zielgruppe •Denken in Prozessen und Datenflüssen •Effiziente Infrastruktur •Solide Datenbasis (Adressen); hohe Anforderungen an Datenschutz •Aktueller, zielgruppengerechter Content •Kontinuierliches, authentisches, individuelles und persönliches Vorgehen •Extrem gut evaluierbar und steuerbar •Bedeutung von PR und interner Kommunikation steigt HSM, insbesondere Dialogmarketing macht Spass, birgt hohes Selbsterneuerungs- und Identifikationspotential Organisationsstrukturen / Personelle Ressourcen I Rektor Büro des Rektors 2 MA Veranstaltungsmanagement mit UniShop und Info-Punkt Stabstelle des Rektors 4 MA + 3 Azubi Gremiengeschäftsstelle / Leitung Stabsstelle 2 MA Pressestelle mit OnlineRedaktion 3 MA + 1 Vol. Hochschulmarketing inkl. Fach- und Bildungsmessen 2 MA zentrale AlumniBeauftragte 1 MA Organisationsstrukturen / Personelle Ressourcen II Stadt Halle Fakultäten / Institute 1 MA Agentur, 21 Studienbotschafter, 1 MA Messen, 3,5 MA Allgemeine Studienberatung Wirtschaft Imma-Amt Kultur Career-Service stud. Initiativen 1 Ref. für HSM und 1 Technischer Redakteur (Rektor, Kanzler, Stabsstelle) Schulen Verbände / Vereine „Ich will Wissen!“ 1-to-1-Kommunikation im Hochschulmarketing der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg Präsentation Hannover 03. Dezember 2010 Torsten Evers, Referent für Hochschulmarketing Christian Günther, Technischer Redakteur
