B2B-Marketing-Budgets 2015

B2B-Marketing-Budgets 2015
Eine Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.
mit Unterstützung durch:
TNS Infratest
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
VORWORT
Dr. Andreas Bauer
Vorstand bvik & Vice President Marketing, KUKA Roboter GmbH
Deutschland ist B2B-Land! Die Bedeutung des Investitionsgüter-Sektors überragt den
Konsumgüterbereich wirtschaftlich und gesellschaftlich um ein Vielfaches. Zieht man die
Umsätze heran, hat daher das B2B-Marketing gegenüber dem B2C-Marketing eine führende
Rolle. Näher betrachtet logisch, da im B2B viel mehr Wertschöpfungsstufen von den Rohstoffen
bis zum fertigen Produkt involviert sind als im B2C.
Die aktuellen Ergebnisse der bvik-Studie zeigen u.a., dass die Etats von deutschen B2BUnternehmen für Marketing und Kommunikation sowohl intern als auch extern gewachsen sind.
Der B2B-Sektor investiert je nach Unternehmensgröße zwischen ein Prozent und knapp zwei
Prozent des Umsatzes in Marketingmaßnahmen.
Gerade auch im für Deutschland enorm wichtigen Mittelstand haben viele erkannt, dass es bei
steigendem Wettbewerbsdruck schon lange nicht mehr ausreicht, „nur“ gute Produkte zu haben.
Eine höhere Bedeutung des Marketings im Mittelstand ist essenziell, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B2B-Unternehmen weltweit zu gewährleisten und den Wohlstand
Deutschlands zu sichern.
Die im deutschsprachigen Raum einmalige Studie des bvik gibt uns B2B-Marketern eine
Orientierung für Marketingbudgethöhen und -verteilung. Für die Professionalität der Studie danke
ich TNS Infratest und Herrn Prof. Dr. Baumgarth von der HWR Berlin.
Herzlichen Dank auch an alle Marketing-Kollegen, die sich an dieser jährlichen Studie beteiligt
haben.
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VORWORT
Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Professur für Marketing, insbesondere Markenführung
an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Die B2B-Marketing-Budget-Studie hat sich mittlerweile im Markt als wichtige Orientierung
etabliert. Der Rücklauf ist mit 115 auswertbaren Fragebögen überwiegend von Top-Entscheidern
aus dem Marketing rund 10 Prozent höher als 2014. Diese Steigerung ist erfreulich und belegt
die Akzeptanz der Studie.
Insgesamt war 2015 auf den ersten Blick für das B2B-Marketing in Bezug auf Personal- und
Budgetausstattung ein gutes Jahr. Die durchschnittlichen Marketing-Budgets sind um über 30
Prozent gestiegen und auch die Personenanzahl im Marketing hat sich leicht erhöht. Allerdings
sind die Vertriebs-Abteilungen ebenfalls angewachsen, wodurch das zahlenmäßig sehr deutliche
Übergewicht des Vertriebs weiterhin besteht. Somit hat sich vermutlich am internen
Machtverhältnis der beiden Bereiche wenig verändert, was auch die weiterhin (zu) starke
Fokussierung der Marketing-Abteilung auf rein kommunikative Aufgaben belegt.
Wie in den vergangenen Jahren wurde auch für die diesjährige Studie ein Sonderthema
ausgewählt – und zwar das topaktuelle Thema der Marketing-Automation. Insgesamt zeigt sich,
dass Marketing-Automation in der B2B-Praxis noch nicht in dem Maße angekommen ist, wie es
die vielen Berichte, Konferenzen etc. erwarten lassen. Nur 5 Prozent der Unternehmen gaben an,
dass sie bereits eine solche Lösung implementiert haben. Die Bedeutung der MarketingAutomation ist insbesondere für die größten B2B-Unternehmen (über 2.000 Mitarbeiter) von
Relevanz.
Ich wünsche mir, dass die vorliegende Studie wichtige Impulse für die B2B-Marketingpraxis liefert
sowie zu einer weiteren Professionalisierung des B2B-Marketings beiträgt.
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VORWORT
André Petras
Director Industriemarktforschung B2B, TNS Infratest GmbH
Die Marketing-Budget-Studie des bvik, die sich aktuell zum fünften Mal explizit an MarketingEntscheider in B2B-Unternehmen richtet, liefert auch in diesem Jahr wieder verlässliche
Benchmarks zur Höhe und Verwendung von Marketing-Budgets in deutschen B2B-Unternehmen.
Ein wichtiger Fokus liegt dabei auf der Betrachtung der eingesetzten Marketing-Budgets im
zeitlichen Trendverlauf. Investieren Industrieunternehmen im Vergleich zum Vorjahr eher mehr
oder weniger in ihre Marketingaktivitäten? Welche Leistungen werden extern vergeben, welche
intern durchgeführt? Gibt es Veränderungen bei der Belegung von Kommunikationskanälen und
welche Marketingthemen sind derzeit besonders relevant?
Um hier zu belastbaren Aussagen zu kommen, ist es wichtig, das konzeptionelle Untersuchungsdesign und die Stichprobenstruktur möglichst konstant zu halten.
TNS Infratest war auch in diesem Jahr wieder mit der Durchführung dieser wichtigen Marktstudie
sowohl im Rahmen der Datenerhebung als auch bei der Aufbereitung und Interpretation der
Ergebnisse betraut.
Zur Erhöhung der Repräsentativität und Belastbarkeit der im Rahmen der Marketing-BudgetStudie des bvik ermittelten Benchmarks und Trends, wurden die Erhebungsdaten dabei auch in
diesem Jahr wieder mittels einer Strukturgewichtung mit den Verteilungen aus dem
Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes harmonisiert. Dadurch ist die
Vergleichbarkeit der Werte mit der Vorjahres-Erhebung gewährleistet.
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Methodensteckbrief
Informationen zu den Teilnehmern
Ergebnisse
Teil I:
Teil II:
Teil III:
Teil IV:
Marketing-Abteilung
Marketing-Budget
Sonderteil: Marketing-Automation
bvik-Trendbarometer
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METHODENSTECKBRIEF
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METHODENSTECKBRIEF
Zielgruppe
Befragungsmethode
Stichprobe
Marketing-Verantwortliche in Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern
CAWI-Online-Befragung; Einsatz eines etwa 15-minütigen Fragebogens
Deutsche B2B-Unternehmen ab 50 Mitarbeitern
Erfolgreiche Interviews: N=115
Gewichtung /
Auswertung
Die vorliegenden Erhebungsdaten (N=115) wurden – wie auch im letzten Jahr –
mittels einer Gewichtung an die Struktur von Industrieunternehmen ab 50
Mitarbeitern in Deutschland angepasst.
Die Strukturvorgaben basieren auf Zählungen aus dem Unternehmensregister des
Statistischen Bundesamts sowie der D&B Unternehmensdatenbank.
Die Stichprobe unterteilt sich in Unternehmen, die entweder Angaben zu dem
Geschäftsbereich Deutschland oder zu dem Geschäftsbereich weltweit machen,
was über eine Filterfrage zu Beginn des Fragebogens erfasst wurde. Für die
einzelnen Geschäftsbereiche werden die Ergebnisse – neben dem Gesamtergebnis
– im Bericht separat ausgewiesen. Ebenfalls werden Vergleiche zum Vorjahr sowie
nach Unternehmensgröße aufgezeigt.
Testzeitraum
28.10.2015 bis 11.12.2015
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INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
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INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
Branchen
Frage S3
Welcher der folgenden Branchen gehört Ihr Unternehmen an? (gestützt)
Industriedienstleistungen/Handel
Produzierende Branchen
Maschinen-, Anlagenbau
Elektrotechnik, Elektronikkomponenten
Kunststoff-, Gummiprodukte
Sonstige Metallprodukte
Bau-, Keramik-, Glas-, Steinprodukte
44%
13%
6%
4%
6%
Handel, Versandhandel
Banken, Versicherungen,
Finanzdienstleistungen
3%
0%
Sonstige Industriedienstleistungen
6%
2%
Automotive (Automobilhersteller,
Fahrzeugteile)
1%
Holz, Möbel, Einrichtungen
1%
Nahrungs- und Genussmittel
1%
Medizintechnik, Feinmechanik
1%
Pharmazie, Medizin
0%
Sonstige produzierende Branchen
IT-Dienstleister, Telekommunikation
13%
Stärkste Branchen 2014
Maschinen-, Anlagenbau
Elektrotechnik, Elektrokomponenten
41%
10%
Sonstige Metallprodukte
8%
Computer, Kopierer, TV, IT,
Telekommunikation und
Handel, Versandhandel (je)
7%
Basis 2015: N= 115; 2014: N= 104
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INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
Mitarbeiterzahl
Frage S2
Mitarbeiterzahl des Unternehmens bzw.
des betrachteten Geschäftsbereiches in
Deutschland / weltweit 2014 (ungestützt)
61%
62%
50 - 200 Mitarbeiter
201 - 500 Mitarbeiter
17%
18%
501 - 2.000 Mitarbeiter
17%
14%
mehr als 2.000 Mitarbeiter
5%
7%
Mitarbeiterzahl 2014 (Erhebung 2015)
Mitarbeiterzahl 2013 (Erhebung 2014)
Aufsplittung Geschäftsbereich
80%
50 - 200 Mitarbeiter
201 - 500 Mitarbeiter
501 - 2.000 Mitarbeiter
mehr als 2.000 Mitarbeiter
35%
12%
23%
6%
33%
2%
9%
Angaben für Deutschland
Angaben für weltweit
Basis 2015: N= 115; davon n= 58 Angaben für Deutschland, n= 57 Angaben für weltweit und n= 26 50-200 MA, n= 29
201-500 MA, n= 34 501-2.000 MA, n= 26 >2.000 MA;
2014: N= 104
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INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
Umsatz
Frage S1
Wie hoch war der Umsatz 2014 in
Ihrem Unternehmen bzw. dem
betrachteten Geschäftsbereich in
Deutschland / weltweit gemäß
Gewinn- und Verlustrechnung?
(ungestützt)
Gesamt
Angaben für Deutschland
122,5
87,4
174,3
Angaben für weltweit
Umsatz in Mio. Euro 2014 (Erhebung 2015)
50 - 200 Mitarbeiter
201 - 500 Mitarbeiter
501 - 2.000 Mitarbeiter
mehr als 2.000 Mitarbeiter
42,9
51,2
12,6
58,1
63,3
54,7
219,7
402,1
176,9
991,6
882,5
1026,0
Angaben für Gesamt
Angaben für Deutschland
Angaben für weltweit
Basis 2015: N= 107; davon n= 52 Angaben für Deutschland, n= 55 Angaben für weltweit und n= 24 50-200 MA, n= 28
201-500 MA, n= 30 501-2.000 MA, n= 25 >2.000 MA
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INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
Funktion / Positionsbeschreibung
Frage S4
Wie lautet Ihre genaue Funktion bzw. Ihre Positionsbeschreibung?
Leiter Marketing /
Unternehmenskommunikation
60%
Andere Position im Marketing
26%
Public Relations 6%
Sonstige
8%
Basis 2015: N= 115
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ERGEBNISSE – ZUSAMMENFASSUNG
Der detaillierte Ergebnisbericht ist über die bvik-Geschäftsstelle erhältlich, für Mitglieder
kostenfrei, für Nicht-Mitglieder gegen eine Gebühr in Höhe von 250,- EUR zzgl. MwSt.
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Marketingabteilung: Aufgaben und Mitarbeiter-Zahl
Kommunikationsaufgaben wie Werbung, Messen und PR bleiben die Kernaufgaben der Marketing-Abteilungen in B2BUnternehmen. Tätigkeiten aus den anderen Feldern des Marketing-Mix wie Pricing oder Schulungen und Vertriebstrainings sind hingegen nur selten Aufgabengebiete der Marketingverantwortlichen.
Online-Marketing, Mediaplanung und -strategie sowie Werbekonzeption werden von über Dreiviertel der befragten B2BUnternehmen intern durchgeführt.
Im Vergleich zu 2014 wird speziell der Bereich Lead-Management/CRM-Systeme stärker inhouse durchgeführt, die
Bereiche PR und Werbekontrolle hingegen stärker outgesourced. Insgesamt ist zu erkennen, dass diejenigen
Unternehmen, die Angaben zum weltweiten Marketing gemacht haben, Leistungen stärker outsourcen als Firmen mit
einem nationalen Fokus.
Die durchschnittlichen Mitarbeiterzahlen der B2B-Marketing-Abteilungen haben sich im Vergleich zum Vorjahr leicht
erhöht. Vor allem die großen B2B-Unternehmen (501 – 2.000 Mitarbeiter) haben 2015 ihre Marketing-Abteilungen
personell besser ausgestattet.
Auch die Vertriebsabteilungen sind im Vergleich zu 2014 personell ausgebaut worden. Weiterhin bleibt der Vertrieb im
Vergleich zum Marketing deutlich größer, das zahlenmäßige Verhältnis ist mit 1 zu 12 ebenfalls konstant geblieben.
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Marketing-Etat: Externe und interne Marketing-Kosten
Das gesamte Marketing-Budget der befragten B2B-Unternehmen ist von 2014 auf 2015 deutlich um rund 33 %
angestiegen.
Die größten B2B-Unternehmen (> 2.000 Mitarbeiter) weisen absolut gesehen die höchsten internen Marketing-Budgets
auf, allerdings ist der prozentuale Anteil am Gesamtbudget mit rund 16 % im Vergleich zu den anderen Größenklassen
(26-36 %) deutlich geringer.
Der Anteil des Marketing-Budgets am Gesamtumsatz liegt in der B2B-Branche zwischen rund 1 und 1,8 %. Damit liegen
die Marketingbudgets deutlich unter dem Niveau anderer Branchen. Es lässt sich aber eine Steigerung im Vergleich zu
2014 von durchschnittlich 0,95 % auf 1,41 % nachweisen.
Messen bleiben mit fast 40 % des externen Marketing-Budgets für B2B-Unternehmen das kostenmäßig wichtigste
Marketinginstrument.
Im Vergleich zu den Vorjahren gibt es bei den Orientierungspunkten der Budgetbestimmung keine großen Veränderungen.
Nach Aussagen der Marketingverantwortlichen bilden geplante Aktionen und der jeweilige Umsatzplan die wichtigsten
Kriterien zur Budgetbestimmung.
Internationales Marketing ist heute für nahezu alle B2B-Unternehmen – unabhängig von der Unternehmensgröße –
Normalität. Lediglich bei den kleinen Firmen (bis 200 Mitarbeiter) gibt es einen Anteil von 26 %, welche bisher Marketing
nur für den deutschen Markt betreiben.
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Sonderteil: Marketing-Automation
Nur rund die Hälfte der befragten Marketingentscheider kennen den Begriff der Marketing-Automation.
Mit steigender Unternehmensgröße wächst auch die Bekanntheit von Marketing-Automation.
Der überwiegende Teil der „Kenner“ des Begriffes Marketing-Automation verbinden damit richtigerweise ein System zur
Unterstützung einer effektiven und automatisierten Durchführung von Marketingkampagnen über mehrere Kanäle hinweg.
Bislang haben nur 5 % der „Kenner“ des Begriffes Marketing-Automation ein solches System implementiert. Weitere 7 %
planen dessen Einführung für 2016.
Die Größe des Unternehmens hat einen positiven Einfluss auf den Nutzungsgrad von Marketing-Automation.
Schnittstellenprobleme und Unternehmenskultur sind die zentralen Barrieren für den Einsatz von Marketing-Automation im
B2B.
Integrationsmöglichkeiten, Usability, Anpassungsmöglichkeiten sowie Datensicherheit sind die zentralen Anforderungen
der B2B-Marketer an eine Marketing-Automation-Lösung.
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bvik-Trendbarometer: Top-Themen im B2B-Marketing
Internationales Marketing, Lead Marketing/CRM-Systeme, Content-Marketing, Erfolgsmessung und Markenführung
bleiben die wichtigsten zukünftigen Themen für B2B-Marketing-Abteilungen.
Erfolgsmessung und Markenführung sind insbesondere für große (501 – 2.000 Mitarbeiter) B2B-Untenehmen von
Bedeutung.
Mit dem Thema Marketing-Automation – Sonderthema der diesjährigen B2B-Marketing-Budget-Studie – werden sich vor
allem die größten B2B-Unternehmen (> 2.000 Mitarbeiter) in der Zukunft intensiver beschäftigen.
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Wir danken unseren Partnern für ihre Unterstützung
Marktforschungs-Partner: TNS Infratest
TNS Infratest ist eines der renommiertesten Institute für Marktforschung, Meinungsforschung und
Sozialforschung in Deutschland. Wie kaum ein zweites Marktforschungsinstitut liefert TNS Infratest in
einer fachlichen Breite und Tiefe „Beratung durch Forschung“: Strategisch aufbereitetes Wissen und
wissenschaftlich fundierte Empfehlungen auf der Grundlage zuverlässiger Daten und Fakten. Für
mittelständische Firmen und global operierende Großunternehmen nahezu aller Branchen.
Forschungs-Partner: Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Die Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin ist mit rund 10.000 Studierenden eine der großen
Hochschulen Berlins. Sie zeichnet sich durch ausgeprägten Praxisbezug, intensive und vielfältige
Forschung, hohe Qualitätsstandards sowie eine starke internationale Ausrichtung aus. Das Portfolio
umfasst privates und öffentliches Wirtschafts-, Verwaltungs-, Rechts- und Sicherheitsmanagement sowie
Ingenieurwissenschaften.
Medien-Partner: Konradin Mediengruppe
Die Konradin Mediengruppe gehört mit über 600 Mitarbeitern zu den größten Anbietern von
Fachinformationen im deutschsprachigen Raum. Das 1929 von Robert Kohlhammer gegründete
Unternehmen umfasst insgesamt rund 50 Fachmedien, Wissensmagazine, Online-Portale und
Veranstaltungsreihen. Ergänzt wird das Medien-Angebot durch Dienstleistungen von Corporate
Publishing bis Druck.
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Studie 2016
Wenn Sie als Marketingentscheider eines B2B-Unternehmens beim nächsten Mal an der
Studie teilnehmen und die Ergebnisse kostenfrei erhalten möchten, dann senden Sie bitte
eine kurze E-Mail mit dem Betreff „Studie Marketingbudget“ an die E-Mail-Adresse
[email protected].
bvik-Newsletter
Den bvik-Newsletter mit aktuellen Themen und Veranstaltungsterminen aus dem Bereich
B2B-Marketing können Sie abonnieren unter [email protected].
Impressum
Herausgeber: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
Am Mittleren Moos 48
86167 Augsburg
Tel: 0821 650 5370
E-Mail: [email protected]
www.bvik.org
Redaktion: Verena Ellenberger (bvik), Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin)
Satz: TNS Infratest
Stand: Februar 2016
Copyright: bvik
Zitierweise: bvik (Hrsg.) (2016): B2B-Marketing-Budgets 2015, Augsburg: bvik
Bildnachweis: S. 1: Financial data, Quelle: Fotolia/Minerva Studio; S. 2: Dr. Andreas Bauer,
Quelle: KUKA Roboter GmbH; S. 3: Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Quelle: Stiftung
Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V.; S. 4: Andre Petras, Quelle: TNS Infratest
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