GIN OP B2B-Marketing-Budgets 2014 Eine Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. S RGIN mit Unterstützung durch: TNS Deutschland GmbH Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin VORWORT GIN Dr. Andreas Bauer Vorstand bvik & Director Marketing, KUKA Roboter GmbH OP Jahr für Jahr stehen wir Marketing-Entscheider und auch Marketingdienstleister vor der richtungsweisenden Herausforderung, die optimale Gesamthöhe für das Marketingbudget zu bestimmen und es am erfolgversprechendsten auf die vorhandenen Medien und Kanäle zu verteilen. Für die jährlichen Budgetverhandlungen mit Bereichsleitern, der Geschäftsführung oder dem Controlling benötigen wir aussagekräftige Benchmarks oder Referenzen als wertvolle Argumentationshilfen. Die bvik-Studie ermöglicht es uns Marketern, unsere Arbeit mit den Marketingaktivitäten anderer Unternehmen zu vergleichen und in einen größeren Kontext einzuordnen. S Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass die Etats von deutschen Industrie-Unternehmen für Marketing und Kommunikation sowohl intern als auch extern im Durchschnitt stabil blieben. Viele Unternehmensleitungen haben erkannt, dass bei steigendem Wettbewerbsdruck das Marketing einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Ein erfreuliches Zeichen! Dennoch müssen wir das Marketing im Mittelstand noch weiter professionalisieren, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B2B-Unternehmen weltweit zu gewährleisten. Bereits zum vierten Mal wurde 2014 die Marketing-Budget-Studie durchgeführt. Unterstützt wird der bvik dabei von TNS Infratest und Herrn Prof. Dr. Baumgarth von der HWR Berlin. Und natürlich von jedem Marketingverantwortlichen, der an unserer Studie teilnimmt und sie auch im Kollegenkreis weiter verbreitet. So hoffen wir, gemeinsam für alle B2B-Marketer Jahr für Jahr ein nützliches Tool und eine wertvolle Orientierungshilfe schaffen zu können. RGIN 2 VORWORT GIN Prof. Dr. Carsten Baumgarth Professur für Marketing, insbesondere Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin OP B2B-Marketing sollte sich weiter gegenüber dem „großen Bruder“ B2C-Marketing emanzipieren, da das Tätigkeitsfeld immer umfassender und anspruchsvoller wird. Das kann aber nur gelingen, wenn sich das B2B-Marketing durch entsprechende Aus- und Weiterbildung, Vernetzung und Austausch sowie organisationales Lernen sowohl auf Unternehmens- als auch auf Dienstleistungsebene weiter professionalisiert. Auch die vorliegende Studie wurde weiter professionalisiert. Der Fragebogen wurde verbessert, die Ermittlung des internen Budgets verändert und die Auswertung basiert nun auf einer für die gesamte deutsche B2B-Branche aussagefähigen Stichprobe. Dadurch sind zwar die Ergebnisse nicht mehr in allen Fällen direkt mit den Vorgängerstudien vergleichbar, aber das gezeichnete Bild des B2BMarketing ist valider und realistischer. Wie in den vergangenen Jahren wurde auch für die diesjährige Studie ein Sonderthema ausgewählt und zwar die Stellung der B2B-Marketingabteilung innerhalb des Unternehmens. Die Ergebnisse zeigen sehr deutlich, dass die Reputation und die Relevanz der B2B-Marketingabteilung auf dem CLevel von deren Schnittstellenkompetenz und Controllingorientierung abhängen. Das bedeutet, dass B2B-Marketingverantwortliche sich noch mehr als in der Vergangenheit um die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen wie Vertrieb, Personalmanagement oder F&E kümmern sollten. Weiterhin sollten Marketingverantwortliche mehr Know-how und auch Budgets (bislang nur rund 1 % vom Marketingbudget) in ein aussagekräftiges und holistisches Marketingcontrolling auch jenseits von simplen Visits oder Conversionraten im Leadfunnel investieren. Dies dient nicht nur der Optimierung des B2B-Marketing, sondern auch der besseren Legitimierung des B2B-Marketing inner- und außerhalb des Unternehmens. Ich wünsche mir, dass die vorliegende Studie wichtige Impulse für die B2B-Marketingpraxis liefert und zu einer weiteren Professionalisierung sowie zu einer besseren Legitimierung des B2BMarketing beiträgt. S RGIN 3 VORWORT GIN André Petras Research Director Industriemarktforschung B2B, TNS Infratest GmbH OP Marketingerfolg lässt sich sicher nicht allein über die Höhe des eingesetzten Budgets steuern. Ein angemessener Budgeteinsatz ist aber eine wichtige Grundvoraussetzung für erfolgreiches Marketing. Denn qualitativ hochwertige Marketingleistungen haben ihren Preis, unabhängig davon, ob diese über eigene Ressourcen abgedeckt oder von externen Dienstleistern bezogen werden. S Aber welche Budgethöhe kann als angemessen eingestuft werden? Das hängt zum einen sicherlich stark von den angestrebten Marketingzielen ab. Aber auch Vergleichszahlen von Unternehmen aus ähnlichen Marktumfeldern können bei der Bestimmung des eigenen Marketingbudgets Berücksichtigung finden und gute Anhaltspunkte liefern. Die jährliche Marketing-Budget-Studie des bvik, die sich in diesem Jahr zum vierten Mal explizit an Marketing-Entscheider in B2B-Unternehmen richtet, bietet hier verlässliche Benchmarks bezüglich der Höhe und Verwendung von Marketingbudgets in deutschen B2B-Unternehmen. TNS Infratest hatte in diesem Jahr erstmalig die Gelegenheit, bei der Durchführung dieser wichtigen Marktstudie sowohl im Rahmen der Datenerhebung als auch bei der Aufbereitung und Interpretation der Ergebnisse zu unterstützen. Ein wesentlicher Fokus lag dabei auf einer neu eingeführten Strukturgewichtung, anhand derer die Erhebungsdaten mit den Verteilungen aus dem Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes harmonisiert wurden. Die Repräsentativität und Belastbarkeit der im Rahmen der Marketing-Budget-Studie des bvik ermittelten Benchmarks konnte dadurch noch weiter verbessert und gestärkt werden. RGIN 4 GIN OP ERGEBNISSE – ZUSAMMENFASSUNG Der detaillierte Ergebnisbericht ist über die bvik-Geschäftsstelle erhältlich, für Mitglieder kostenfrei, für Nicht-Mitglieder gegen eine Gebühr in Höhe von 250,- EUR zzgl. MwSt. S RGIN 5 GIN METHODENSTECKBRIEF Zielgruppe Marketing-Verantwortliche in Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern OP Befragungsmethode Stichprobe CAWI-Online Befragung; Einsatz eines etwa 15-minütigen Fragebogens Deutsche B2B-Unternehmen ab 50 Mitarbeitern Erfolgreiche Interviews: N=104 Gewichtung / Auswertung Die vorliegenden Erhebungsdaten (N=104) wurden mittels einer Gewichtung an die Struktur von Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern in Deutschland angepasst. Die Strukturvorgaben basieren auf Zählungen aus dem Unternehmensregister des Statistischen Bundesamts sowie der D&B Unternehmensdatenbank. Die Stichprobe unterteilt sich in Unternehmen, die entweder Angaben zu dem Geschäftsbereich Deutschland oder zu dem Geschäftsbereich weltweit machen, was über eine Filterfrage zu Beginn des Fragebogens erfasst wurde. Für die einzelnen Geschäftsbereiche werden die Ergebnisse – neben dem Gesamtergebnis – im Bericht separat ausgewiesen. Testzeitraum 18.11.2014 bis 20.12.2014 S RGIN 6 GIN Marketingabteilung: Aufgaben und Mitarbeiter-Zahl OP Kommunikationsaufgaben (Messen, Werbung, Online-Marketing, PR) bilden in den meisten B2B-Unternehmen die Kerntätigkeiten der Marketingabteilungen. Hingegen sind Themen wie Employer Branding, Schulungen und Vertriebstrainings sowie Pricing eher selten Aufgaben der Marketingabteilungen. Online-Marketing und Mediaplanung werden von den befragten B2B-Unternehmen überwiegend selbst durchgeführt. Werbekreation, Druckarbeiten sowie Messebau hingegen werden typischerweise eher outgesourced. Die Größe der Marketingabteilung hängt erwartungsgemäß mit der Unternehmensgröße zusammen: Die kleinen Unternehmen bis 200 Mitarbeiter kommen mit weniger als drei Mitarbeitern im Marketing aus, wohingegen die großen Unternehmen (mehr als 2.000 Mitarbeiter) in ihren Marketingabteilungen im Durchschnitt mehr als 20 Mitarbeiter beschäftigen. Beim Großteil der Unternehmen blieb die Marketingabteilung 2014 gleich groß (61 %) oder wurde vergrößert (28 %). Nur bei rund 10 % der befragten B2B-Unternehmen hat sich die Marketingabteilung personell verringert. S RGIN 7 GIN Marketing-Etat: Externe und interne Marketing-Kosten OP Im Durchschnitt verwenden deutsche B2B-Unternehmen knapp 1 % ihres Jahresumsatzes für Marketing-Ausgaben. Der Anteil der Marketingkosten am Umsatz sinkt mit zunehmender Unternehmensgröße. S In rund der Hälfte der befragten Unternehmen ist das externe Marketingbudget gleich geblieben. Der Anteil der Unternehmen, die angaben das Budget erhöht bzw. verringert zu haben, ist ungefähr gleich groß. Daher lässt sich vermuten, dass die B2B-Marketingetats 2014 im Durchschnitt stabil geblieben sind. Messen waren und bleiben mit rund einem Drittel des Etats der größte Posten im B2B-Marketing. Klassische Printwerbung hat trotz des häufig prognostizierten Rückgangs der Fachzeitschriften im Vergleich zum Vorjahr leicht hinzugewonnen und die Produktinformation vom zweiten Rang verdrängt. Präsenz in Sozialen Medien bleibt mit einen Budgetanteil von rund 1 % zumindest budgetmäßig unbedeutend. Auch der immer wieder geforderte stärkere Ausbau eines Marketingcontrolling schlägt sich mit 1 % nicht im Budget nieder. Mit steigender Unternehmensgröße nimmt der Budgetanteil für internationale Marketingaktivitäten zu. Bei den Unternehmen über 2.000 Mitarbeitern erreicht der Budgetanteil für internationales Marketing deutlich mehr als die Hälfte des gesamten Marketingbudgets. RGIN 8 GIN Sonderteil: Stellenwert der Marketingabteilung im Unternehmen OP Weniger als ein Drittel der befragten Marketingverantwortlichen sieht einen starken Einfluss der eigenen Abteilung auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens bzw. der Geschäftseinheit. Auch nur knapp über die Hälfte der befragten Personen bescheinigen der eigenen Marketingabteilung eine hohe Wertschätzung durch das Top-Management. Die Bedeutung der Marketingabteilung innerhalb der Hierarchie des Unternehmens ist aus Sicht der Befragten in den letzten Jahren dennoch gestiegen oder zumindest gleich geblieben. Die befragten Personen charakterisieren ihre Marketingabteilung insbesondere über Merkmale der Innovation und Kreativität. Die Controlling- oder Zahlenorientierung der Marketingabteilung ist hingegen schwach ausgeprägt. Die befragten Marketingverantwortlichen schätzen die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb überwiegend als positiv ein. Hingegen werden die Schnittstellen zu externen Beratern, dem Controlling und externen Marktforschern als weniger positiv beurteilt. S RGIN 9 GIN bvik-Trendbarometer: Top-Themen im B2B-Marketing OP Die aktuellen Top-Themen der Marketingverantwortlichen für die nächsten drei Jahre sind: Internationales Marketing, Lead Management und Content Marketing Interessanterweise unterscheiden sich die Top-Themen sehr stark in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße. Während beispielsweise für die Unternehmen bis 2.000 Mitarbeitern das Internationale Marketing das Top-Thema ist, sehen die großen Unternehmen (über 2.000 Mitarbeiter) die B2B-Markenführung als wichtigstes Zukunftsthema. S RGIN 10 GIN OP S RGIN Wir danken unseren Partnern für ihre Unterstützung Marktforschungs-Partner: TNS Infratest TNS Infratest ist eines der renommiertesten Institute für Marktforschung, Meinungsforschung und Sozialforschung in Deutschland. Wie kaum ein zweites Marktforschungsinstitut liefert TNS Infratest in einer fachlichen Breite und Tiefe „Beratung durch Forschung“: Strategisch aufbereitetes Wissen und wissenschaftlich fundierte Empfehlungen auf der Grundlage zuverlässiger Daten und Fakten. Für mittelständische Firmen und global operierende Großunternehmen nahezu aller Branchen. Forschungs-Partner: Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Die Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin ist mit rund 10.000 Studierenden eine der großen Hochschulen Berlins. Sie zeichnet sich durch ausgeprägten Praxisbezug, intensive und vielfältige Forschung, hohe Qualitätsstandards sowie eine starke internationale Ausrichtung aus. Das Portfolio umfasst privates und öffentliches Wirtschafts-, Verwaltungs-, Rechts- und Sicherheitsmanagement sowie Ingenieurwissenschaften. Medien-Partner: Konradin Mediengruppe Die Konradin Mediengruppe gehört mit über 600 Mitarbeitern zu den größten Anbietern von Fachinformationen im deutschsprachigen Raum. Das 1929 von Robert Kohlhammer gegründete Unternehmen umfasst insgesamt rund 50 Fachmedien, Wissensmagazine, Online-Portale und Veranstaltungsreihen. Ergänzt wird das Medien-Angebot durch Dienstleistungen von Corporate Publishing bis Druck. Medien-Partner: induux - das B2B-Social-Network für die Investitionsgüterindustrie Mit über 3.500 eingetragenen Unternehmen ist induux das B2B-Netzwerk für die Industrie und ihre Dienstleister. induux bietet einen strukturierten Zugang zu Unternehmensinfos, Brancheninfos, Jobs und Messe-News. Das wöchentliche Social-Media-Ranking liefert einen detaillierten Einblick in die Social-MediaNutzung der Branche. 11 GIN OP S RGIN Studie 2015 Wenn Sie als Marketingentscheider eines B2B-Unternehmens beim nächsten Mal an der Studie teilnehmen und die Ergebnisse kostenfrei erhalten möchten, dann senden Sie bitte eine kurze E-Mail mit dem Betreff „Studie Marketingbudget“ an die E-Mail-Adresse [email protected]. bvik-Newsletter Den bvik-Newsletter mit aktuellen Themen und Veranstaltungsterminen aus dem Bereich B2B-Marketing können Sie abonnieren unter [email protected]. Impressum Herausgeber: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) Am Mittleren Moos 48 86167 Augsburg Tel: 0821 650 5370 E-Mail: [email protected] www.bvik.org Redaktion: Verena Ellenberger (bvik), Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin) Satz: TNS Infratest Stand: April 2015 Copyright: bvik Zitierweise: „bvik-Studie B2B-Marketing-Budgets 2014“ 12