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Skript Marketing / Absatzwirtschaft
2. Teil
27.06.00
Das Umfeld bildet die Makroumwelt, z.B. die geographische Lage, die Rechtsordnung, Vw- und
Weltwirtschaft, sozio-kulturelle Gegebenheiten, Technologie, Politik, Gesamtwirtschaft
Der Markt bildet die Mikroumwelt, z.B. Lieferanten, Staat, Infrastruktur, Konkurrenten, Absatzmittler, -Helfer
Das Unternehmen bewegt sich auf dem Markt, zwischen dem Beschaffungsmarkt und Absatzmarkt, es fließen
Kommunikations-, Waren- und Wertströme.
wirtschaftliches Umfeld: Konjunktur, Preisentwicklung, Globalisierung
politisch-rechtliches Umfeld: Gesetze, Wirtschaftsbündnisse
soziokulturelles Umfeld: Bildungsstruktur, Wertestruktur/-wandel, Medien
technologisches Umfeld: Produktinnovationen, Zukunftstechnologien
natürliches Umfeld: geographische und klimatische Bedingungen, Umweltbelastung
In der Mitte steht die Unternehmung mit der Unternehmungskultur, dem Standort, der Rechtsform, ...
Kaufkraft (Verfügungsmöglichkeit über Geld zum Kauf von Gütern in einer bestimmten Periode):
Berechnet sich aus: Bruttoeinkommen + Vermögensverzehr + Kreditaufnahme – Schuldentilgung –
Steuern
= Verfügbare Kaufkraft – Sparbeträge
= Betätigte Kaufkraft
gebundene und frei verfügbare Kaufkraft
reale Kaufkraft: Kaufkraft des Geldes unter Berücksichtigung der Güterpreise und deren Entwicklung
Kaufkraft wird gezeigt in Kaufkraftdaten, z.B.
• Kaufkraftkennziffern (bezogen auf
Einwohnereinkommen)
• Umsatzkennziffern (bezogen auf
Einzelhandelsumsätze)
Konkurrenzarten:
1. Generische Konkurrenz (Branchen, ob Auto oder Fahrrad)
2. Produktform-Konkurrenz (Produktkategorien, Mountain.Bike, Rennrad)
3. Unternehmenskonkurrenz (Produkt/ Marken, Raider, Gitane, Kettler, ...)
4. totale Konkurrenz (Güterarten)
5. Produkttkategorienkonkurrenz (Bedarf an Produktkategorien)
6. Produktartenkonkurrenz
7. Markenkonkurrenz
8. Vertriebswegekonkurrenz
Dimension relevanter Absatzmärkte:
1. Bestimmung der Zielmärkte: Was Wem anbieten => Produkt-Markt-Kombinationen
standardisiertes Marketing oder differenzierte Bearbeitung von Marktsegmenten
2. Abgrenzung des relevanten Marktes:
a. Sachlich: welche anderen Produkte/ Angebote/ Anbieter
b. Räumliche Abgrenzung
c. Zeitliche Abgrenzung
ð Ermittlung der Attraktivität der möglichen Zielmärkte
ð Marktsegmentierung, sie impliziert die Unterteilung des Gesamtmarktes in einzelne
Segmente mit bestimmten gemeinsamen Eigenschaften (Bsp. Kundengröße)
Sachliche Marktabgrenzung durch:
1. objektive Äquivalenz bzw. Substituierbarkeit von Gütern
a. physikalisch-chemische, technische Äquivalenz (gleiches Material, gleiche Herstellung)
b. funktionale Äquivalenz (gleiche Sachfunktion, Grundnutzen)
2. subjektive Äquivalenz bzw. Substituierbarkeit von Gütern
a. Indikator: Kreuzpreiselastizität
b. Subjektiv wahrgenommene Austauschbarkeit
Alles lässt sich weiter abgrenzen, so z.B. Gesamtmarkt (Kosmetik) – Marktbereiche (Kosmetik/ Körperpflege) –
Hauptmärkte (Parfüm/ Zahnpflege/ ...) – Untermärkte (Seifen/ Deo/ ...) – Teilmärkte (Luxus-/ Feinseifen) –
Marktsegmente/ Produktpositionierung s.u.
Man unterscheidet zwischen einer Produkt- und einer Marktbezogenen Definition der Angebotsleistung:
Bsp. BP
PD: Wir verkaufen Öl und Benzin
MD: Wir sorgen für Mobilität.
Marktformen:
1.
2.
3.
Die Wettbewerbsituation wird auch durch das Marktverhalten der Anbieter und Nachfrager bestimmt.
Wettbewerb ist ein Begriffskomplex für eine Vielfalt von Marktbeziehungen.
Der Wettbewerb wird auch (neben Preispolitik) mir absatzpolitischen wie Werbung ausgetragen.
Absatzpolitik = Wettbewerbspolitik.
A. offener Markt (Markzugang ist jedermann möglich)
B. geschlossener Markt (Marktzugang ist neuen Mitbewerbern verwehrt)
i. Zugangshemmung durch:
1. Niedrigpreispolitik der am Markt befindlichen
2. Kapitalintensive Wettbewerbspolitik
3. Ausschließlichkeitsverträge
4. zu hohe Anfangsinvestitionen
Marktvolumen
Die tatsächliche Absatzmenge bzw. der Umsatz einer Branche in einem Markt in einer Periode. Zusammen mit
der Betrachtung des Marktpotentials läßt sich der Marktsättigungsgrad errechnen und daraus evtl. gegebene
Wachstumschancen ableiten. Das Marktpotential gibt dabei an, wieviele Einheiten eines Produktes abgesetzt
werden könnten, wenn alle potentiellen Kunden über das Bedürfnis und die Mittel zum Erwerb verfügen würden.
Der Marktsättigungsgrad ergibt sich damit als.
Für das einzelne Unternehmen lässt sich darüber hinaus der Marktanteil aus dem Marktvolumen errechnen.
Das Marktpotential ist die Obergrenze der Gesamtnachfrage, wenn die branchenweiten
Marketingaufwendungen auf dem höchsten machbaren Niveau liegen, und zwar bei einem gegebenem Umfeld.
SWOT-Analyse:
1. Zuerst analysiert man die Betriebsinternen Dinge: Potentialanalyse, Konkurrentenanalyse,
Anspruchsanalyse, Umfeldanalyse
2. daraus bildet die Stärken-Schwächenanalyse und die Chancen-Risiken-Analyse
3. daraus resultiert die Angebotsanalyse
Begriffe
Markt
Angebot
Nachfrage
Marktkapazität
Erklärungen
Ökonomischer Ort des Güteraustausches. Angebot und Nachfrage
Gütermenge, die am Markt verkauft werden soll
Gütermenge, die am Markt gekauft wurde
Aufnahmefähigkeit des Marktes ohne Kaufkraftbeschränkungen
(theoretisch wollen alle ein neues Auto)
Marktpotential
Marktvolumen
Marktsättigung
Marktanteil
Durch Kaufkraft gestützte Marktkapazität
(leisten können es sich nur wenige)
In einem bestimmten Zeitraum von alle Anbietern befriedigte Nachfrage
(wie viele Autos wurden verkauft)
Marktvolumen/Marktpotential
Umsatz eines Unternehmens/ Marktvolumen
Der Betrieb gliedert sich in Funktionen:
Führungsfunktionen, wie Planung, Organisation, Kontrolle. Sie herrschen über:
Betriebliche Funktionen, wie Einkauf, Produktion, Absatz, Finanzwirtschaft, Personalwirtschaft, F&E
Wertschöpfung
Beitrag, den ein Unternehmen zum Bruttoinlandsprodukt beiträgt. Es handelt sich um den (ideologisch
mißbrauchten) Begriff des Mehrwertes, der durch die Produktion im Betrieb geschaffen wird. Dies ist eine
volkswirtschaftliche Betrachtung, wenngleich das Wertschöpfungsdenken zunehmend auch in der
Betriebswirtschaftslehre, insbesondere i.R. der strategischen Planung an Bedeutung gewinnt. Zu nennen ist hier
das Konzept der Wertschöpfungskette nach Porter (s. Abbildung), durch die die Wertschöpfungsstufen im
betrieblichen Gütererstellungsprozeß ermittelt und visualisiert werden sollen. Danach sollen die strategisch
relevanten und interessanten Wertschöpfungsketten bewußt verfolgt werden (value chain).
Die Wertschöpfungskette nach Michael Porter
Verkäufermarkt (V sind knapp)
Knappheitsmarkt
Nachfrage>Angebot
Beschaffung im Zentrum der Anstrengungen
Ziel: Erweiterung
Primat der Beschaffung
Käufermarkt (K sind knapp)
Überflussgesellschaft
Angebot>Nachfrage
Absatz
Ziel: Weckung von Nachfrage
Primat des Absatzes
Konzeptionen von Unternehmen
1.
Produktionskonzeption:
Prämissen:
a. Konsumenten sind in erster Linie an einem niedrigen Preis und an der Erhältlichkeit des
Produktes interessiert
b. Konsumenten kennen die Preise der konkurrierenden Marken
c. Konsumenten nehmen nichtpreisliche Unterschiede nicht wahr
d. Um die Kunden zu halten, muß man ständig seine Produktions- und Distributionseffizienz
verbessern
ð alle Anstrengungen auf die Ausdehnung des Produktvolumens und der
Produktionsverfahren, niedrige Kosten und Masse
2.
Produktkonzeption:
Prämissen:
a. Kunden berücksichtigen die Qualität in Relation zu dem Preis
=> Verbesserung der Produktqualität
b. Konsumenten kaufen Produkte, achten auf deren Qualität
c. K. kennen die Qualitäts- und Funktionsunterschiede der konkurrierenden Marken
d. Berücksichtigen bei der Wahl in erster Linie Qualität in Relation zu Preis
ð U. muß sich auf die Verbesserung der Produktqualität konzentrieren
ð Design, Verpackung und Preis attraktiv gestalten
ð Muß von der Überlegenheit überzeugen
3.
Verkaufskonzeption:
Prämissen:
a. Konsumenten kaufen nur dann, wenn die Organisation erhebliche Anstrengungen unternimmt,
das Interesse an den Produkten zu wecken
b. Konsumenten leisten im Normalfall Widerstand gegen den Kauf
c. Durch Einsatz von absatzfördernden Methoden kann der Konsument zum Kauf gebracht
werden
d. Es muss eine starke Verkaufsabteilung aufgebaut werden
ð aggressive, harte Verkaufsmethoden
4.
Marketingkonzeption:
Prämissen:
a. Hauptaufgabe der Organisation ist es, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielmärkte
festzustellen
b. Organisation muß so die vom Zielmarkt gewünschten Befriedigungen wirksamer und
effizienter als die Konkurrenz bereitstellen
c. Finde Wünsche und erfülle sie
ð Konzentration auf Marktforschung
Verkaufskonzept: Gewinn durch genügend Umsatz
Marketingkonzeption: Gewinn durch zufriedene Kunden
=> Orientierung darauf, Kunden zu gewinnen zugkräftige Angebote zur Zufriedenstellung und deren Kontrolle
Das Marketing ist verknüpft mit verschiedenen Bereichen, wie:
Beschaffung
Fertigung
Absatz
Controlling
Logistik
Marketing:
Ursprünglich die Vermarktung der produzierten Güter. Nach dem zweiten Weltkrieg bestand eine allgemeine
Güterknappheit, die Nachfrage lag weit über dem Angebot. Die absatzwirtschaftlichen Anstrengungen
beschränkten sich daher auf die Distribution der hergestellten Güter. Mit der Verbesserung des Angebotes
vollzog sich ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Das Angebot stieg schneller als die Nachfrage, der
Konkurrenzdruck verstärkte sich. Die Unternehmen waren immer mehr gezwungen, neue Märkte zu erschließen
und alte zu pflegen. Marketing wurde zu einer unternehmerischen Grundhaltung mit dem Merkmal der
systematischen Ausrichtung aller unternehmerischer Aktivitäten auf die Abnehmer.
In vielen Bereichen ist der Absatzbereich heute zum Engpaßfaktor geworden. Marketing wird daher als
Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkens verstanden.
In einer weiten Definition umfaßt daher Marketing die Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch die
gewünschte Austauschprozesse zwischen dem Unternehmen und seinen Märkten erreicht werden sollen
(Transaktionsansatz von Philip Kotler, s. Abbildung). Im einzelnen umfassen solche Transaktionen Güter-, Geld, Informations- und Kommunikationsströme.
Der Begriff Marketing läßt sich zudem nach verschiedenen Merkmalen charakterisieren:
•
funktional: Absatzmarketing und Beschaffungsmarketing
•
institutionell: Marketing für private und öffentliche Betriebe
•
Leistungsarten: Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing.
-
alle betrieblichen Aktivitäten werden konsequent auf die Bedürfnisse der Absatzmärkte ausgerichtet
(marktbezogene Unternehmenspolitik)
-
die Absatzmärkte werden systematisch erforscht
Information über innerbetriebliche Sachverhalte werden bereitgestellt (Informationsseite de Marketing)
-
Systematisch wird der Markt aktiv bearbeitet, wirkungsvolle Kombinationen der
Marktgestaltungsinstrumente (Aktionsseite des Marketing)
-
Bewusste, zielorientierte Entscheidungsfindung in Hinsicht auf die Bestimmung der Marketingziele,
Einsatz von Marketinginstrumenten (Marketing-Entscheidungsprozeß)
Hauptaufgaben:
Werbung, Marktstrategieentwicklung, Marktforschung, Preispolitik, ...
Marketingdefinition nach Nieschlag/ Dichtl:
M. ist eine unternehmerische Grundhaltung, eine konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den
Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und den Bedürfnissen der Verbraucher und Abnehmer
(Marketing als Maxime). M bemüht sich um die Schaffung von Präferenzen und damit die Erringung von
Wettbewerbsvorteilen durch spezielle Maßnahmen (Marketing als Mittel). M dient einer systematischen
Entscheidungsfindung (Marketing als Methode)
Marketingdefinition nach Meffert:
M. ist eine bewusst marktorientierte Führung des Unternehmens. Es bedeutet somit Planung, Organisation und
Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Dadurch soll
eine Befriedigung der Kundenbedürfnisse erreicht werden.
Absatz
Umsatz
Absatz
Verkauf
Absatzpolitik
Absatzpolitische
Instrumente
Menge der veräußerten Waren pro Periode
Wert der veräußerten Waren pro Periode (Menge*Preis)
Entgeltliche Überlassung betrieblicher Leistungen an andere Marktteilnehmer
Alle Tätigkeiten, die darauf gerichtet sind, durch individuelle Beeinflussung
potentieller Käufer Aufträge zu erlangen und auszuführen
Alle Entscheidungen im Absatzbereich eines Betriebes
Alle Mittel/ Maßnahmen mit potentiell akquisitorischer Wirkung, die zur
Verwirklichung absatzpolitischer Ziele eingesetzt werden.
Marketingplanung:
1. Situationsanalyse/ -prognose
2. Marketingziele
3. Handlungsalternativen
4. Wirkungsprognose
5. Auswahl
Marketingorganisation:
1. Beschreibung der Gesamtaufgaben und Analyse in Marketingteilaufgaben
2. Zuordnung der Aufgaben an Aufgabenträger
3. Koordination der einzelnen Marketingmaßnahmen
Marketingkontrolle:
1. Soll-Ist-Vergleich
2. Erforschen von Abweichungsursachen => Ansatzpunkte für Anpassungsmaßnahmen (Rückkopplung)
Regelkreis
Absatzpolitische Ziele:
1. Qualitative
a. Image
b. Produktvertrautheit
c. Innovationsgrad
2. Quantitative
a. Absatzmenge
b. Umsatz
c. Marktanteil
d. Bekanntheitsgrad
e. Kundenzahl
Symptome unterschiedlicher Betrachtungsweisen
Marktorientierung
Marketingfachleute in höchsten Leitungspositionen
dezentralisiert
Betonung der strategischen Planung
Marktforschung
Produktverpackung: Werbeeffekt ist wichtig
Markttests
Technologieorientierung
Produktionsfachleute in höchsten Positionen
Zentralisiert
Kurzfristige Ziele, Betonung von Effizienz und
Methoden
Technische Forschung
Rationales Verpacken des Produktes
Funktionstest
Aktuelle Entwicklungen der Marketinglehre
1.
Human Marketing: Soziale Verantwortung im Marketing
2.
Non Business Marketing: Ausweitung des Objektbereichs auf nichtkommerzielle Institutionen wie z.B.
Schulen, Kirchen, Militär
3.
Social Marketing: Durchsetzung und Kontrolle von Programmen zur Akzeptanz von „sozialen Ideen“
mittels des klassischen Marketinginstrumentariums
4.
ökologisches Marketing: ökologische Zielsetzungen
Literaturauszug:
-
Untersuchung aller Unternehmen und deren Wechselwirkung
Viele Produkte durchlaufen auf dem Weg zum Abnehmer die Wertketten von Vertriebskanälen
Um Wettbewerbsvorteile zu haben, muß man (neben der Wertkette) das Wertsystem anpassen
Wertketten der U ein er Branche unterscheiden sich infolge unterschiedlicher Geschichte, Strategien
und Implementierungserfolge, sie bilden eine Quell von Wettbewerbsvorteilen
Wertkette ist ein strategisches Instrument zur Analyse von relevante Kostenpositionen, zur
Differenzierung, zur Steckung des Wettbewerbfeldes
Unternehmen ist eine Ansammlung von Tätigkeiten, diese Tätigkeit lässt sich in einer Wertkette
darstellen
(McKinsey: Durch die Bereinigung des Unternehmenssystems lassen sich Wettbewerbsvorteile
gewinnen)
Unterschiede in den Konkurrenzwertketten spielen als Ursache für Wettbewerbsvorteile eine
Schlüsselrolle
Die Wertketten solcher Untereinheiten eines Unternehmens sind aber eng miteinander verknüpft und
nur im Zusammenhang mit der Kette der Unternehmenseinheit verstehbar
Ein Unternehmen arbeitet gewinnbringend, wenn seine Wertschöpfung über den Kosten für die
Erstellung des Produktes liegt.
Ziel eines jeden Strategietyps ist die Maximierung des Gewinns
Jede Wertaktivität setzt, um ihre Funktionen zu erfüllen, jeweils gekaufte Inputs, menschliche
Ressourcen sowie Technologie in jeder Form ein. => Information
-
-
Primäre Aktivitäten befassen sich mit der physischen Herstellung des Produktes und dessen Verkauf
und Übermittlung an den Abnehmer sowie dem Kundendienst.
Unterstützende Aktivitäten: halten die primären aufrecht, sie sorgen für den Kauf von Inputs,
Technologie, menschlichen Ressourcen und von verschiedenen anderen Funktionen
=> wie jede einzelne Wertaktivität ausgeführt wir
Eine Analyse der Wertkette statt der Wertschöpfung ist der richtige Weg zur Untersuchung der
Wettbewerbsvorteile
Wertschöpfung ist keine brauchbare Basis der Kostenanalyse (da unzutreffend zwischen Rohstoffen
und Inputs unterschieden wird, das Kostenverhalten lässt sich nicht verstehen, lässt Verknüpfungen
zwischen Unternehmen und Lieferanten außer acht)
-
Eingangslogistik: Empfang, Distribution, Materialtransport
-
Operationen: Umwandlung Inputs in endgültige Form, Verpackung, Instandsetzung
-
Ausgangslogistik: Sammlung, Lagerung, Materialtransport
-
Marketing und Vertrieb: Bereitstellung von Mitteln der Verkaufsanstachelung, Werbung, Angebote
-
Kundendienst: Installierung, Ersatzteillieferung, Förderung des Produktes
Jede dieser Kategorien kann, je nach Branche, für den Wettbewerbsvorteil von entscheidender Bedeutung sein.
In jedem Unternehmen aber sind alle Kategorien primärer Aktivitäten bis zu einem gewissen Grad vorhanden
und spielen für den Wettbewerbsvorteil eine gewisse Rolle.