Aufgabe 2 – c) (15 Punkte)

DLM I Klausur SS 13 – Aufgabe 2
Klausurkolloquium WS 13/14
Hagen, 15.01.2014
Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Fallbeschreibung
Hochzeitsfotografie – Service für den besonderen Moment
Fallfakten:
• Mario und Sarah wollen heiraten
• Sarah wünscht sich für die Hochzeit ein
professionelles Fotoshooting von
Hochzeitsfotograf Ulrich Oberbilk
• Leistungsspektrum Oberbilk:
• Fotografie von Hochzeiten
• Trainings/ Schulungen für etablierte
und potentielle Hochzeitsfotografen
• Videoaufnahmen
•
•
•
•
Konkurrenzsituation: Hochzeitsfotografen mit minderwertiger oder mangelnder
Ausstattung
Stärken/ Vorzüge Oberbilk: langjährige Erfahrung, Unterstützung durch einen Assistenten,
ausgeprägtes Einfühlungsvermögen und Stressbewältigung
Anforderungen Sarah: Probeaufnahmen, digitale Nachbearbeitung, Verfügbarkeit der
Fotos für die Gäste
Ausgangssituation Mario‘s: Aversion gegen Fotografie („Fluchtreflex“)
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Fallbeschreibung
Preisgestaltung Oberbilk:



Basisangebot: Hochzeitsfotografie inkl. Vorgespräch und Bildbearbeitung für
Fotos seiner Wahl für 2.500 €.
Zusatzleistungen:
 (1) Photobooth für 800 € (Kamera und Blitzanlage zum Selbstauslösen für
die Gäste, mit Beamer zum direkten Betrachten der Fotos)
 (2) Probeshooting mit Bildbearbeitung 800 €
 (3) Videodreh und Schnitt 2.000 €
 (4) Bildbearbeitung für Bildauswahl des Brautpaares 800 €
 (5) Online-Galerie für die Gäste 200 €
 (6) Abzüge 10 € je Foto.
Wunschlos-Glücklich-Paket: Basispaket plus Ergänzungen (1)-(5) für 5.000 €
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Aufgabe 2 – Aufgabenstellung
a)
 Basispaket eine DL?
 Konstitutive Merkmale von DL nennen und erläutern
 Erkenntnisse auf Fall übertragen
(10 Pkt.)
b)
 Basisangebot Einzelleistung oder Leistungsbündel?
 Die vier Bundelingstrategien nennen und erläutern
 Bundelingstrategie des gesamten Leistungsportfolio
(10 Pkt.)
c)
 Nutzen-/Opfer-(Kosten)-Relation für das Fotoshooting aus
Sicht von Sarah und Mario
 Auf Unterschiede eingehen (differenzierte Betrachtung!)
 Beauftragung von Oberbilk anhand der drei Bedingungen
des Markttausches prüfen
(15 Pkt.)
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Aufgabe 2 – a) (10 P.)
Merkmale von Dienstleistungen






Nicht-körperlichkeit, Nicht-greifbarkeit, Substanzlosigkeit
Flüchtigkeit, Nicht-Lagerfähigkeit
Heterogenität der Leistung
Schwankungen der Leistungsqualität
Kundenintegration
Simultanität von Produktion und Verbrauch
Merkmale lassen sich auf zwei konstitutive Merkmale verdichten:
 Immaterialität des Leistungsergebnisse


Leistungen des Basispakets sind nicht greifbar

materiell greifbare Fotos sind nicht Bestandteil des Basispakets!
Integrativität im Leistungserstellungsprozess

Externer Faktor (hier: Brautpaar.) muss in den Leistungserstellungsprozess
integriert werden, ansonsten kann die Leistung nicht durchgeführt werden
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Aufgabe 2 – a)
Definition:
„Eine Dienstleistung ist eine Leistung, für deren Erstellung und/oder Erbringung die
Mitwirkung des Kunden (= Integration in den Leistungserstellungsprozess) unabdingbar ist.
Die Integration erfolgt, indem der Kunde (a) aktiv oder passiv als Person Leistungen erbringt
und/oder (b) ein oder mehrere Objekte, Tiere, Pflanzen oder seinen Körper zur Verfügung
stellt, so dass an diesem/n eine Veränderung vorgenommen wird und/oder (c) Informationen
zur Verfügung stellt, so dass die zu erbringende Leistung spezifiziert wird. Das aus diesem
Prozess entstehende Leistungsergebnis ist durch überwiegend immaterielle Anteile
gekennzeichnet.“
Fallbeispiel
 Basispaket (bestehend aus der Leistung des Fotografierens, Vorgespräch und
Bildbearbeitung) ist eine klassische Dienstleistung
 Dienstleistung kann durch eine spätere Entwicklung der Fotos veredelt bzw.
gespeichert und multipliziert werden (beliebige Anzahl an Fotos)
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Aufgabe 2 – b) (10 P.)
Basisstrategien
 Einzelleistung/ Pure Components: Angebot separater Leistungen zu
einem gesonderter Preis (keine Bündelung)
 Leistungspaket/ Pure Bundling: Leistungen werden nur als
Komplettpaket angeboten.
 Mixed Bundling/ Optional Bundling: Kunde kann zwischen
Einzelprodukten und Leistungsbündeln wählen
 Mixed Components: Angebot verschiedener Komponenten oder
Bündel, nicht jede Einzelleistung ist separat erhältlich
 Add-on Bundling (Sonderform): Zu einem Basisprodukt werden diverse
Zusatzleistungen angeboten, die in einer komplementären Beziehung zum
Basisprodukt stehen
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Aufgabe 2 – b) (10 P.)
Basispaket Leistungsbündel?
Einzelleistung: isoliert und für sich stehende Leistung, für die der Kunde einen
Preis zahlt. Hierbei kann es sich um die Kernleistung handeln, aber auch um
verschiedene Zusatzleistungen, die getrennt von der Kernleistung erworben
werden können und für die ein gesonderter Preis gezahlt wird.
Leistungsbündel (Bundling oder Bündelung): kombinierte Angebot von zwei
oder mehr Gütern als Paket zu einem Gesamtpreis.
Fallbeispiel
Basispaket besteht aus den Leistungen Hochzeitsfotografie, Vorgespräch und
Bildbearbeitung, d.h. aus einem Zusammenschluss von Kern- und Zusatzleistungen
und stellt daher per Definition ein Leistungsbündel dar.
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Aufgabe 2 – b) (10 P.)
Bundelingstrategie des gesamten Leistungsportfolios
 Leistungsportfolio: Mixed Components/ (Mixed Bundling)
 Basispaket: Pure Bundle (Einzelleistungen nicht separat erhältlich)
 Basispaket + Zusatzleistungen 1-5: Mixed Components (Add-on
Bundling)
 Wunschlos-Glücklich-Paket: Mixed Bundling/ Optional Bundling
 Subadditive Bündel: Preis für Leistungsbündel geringer als für die Summe
der Einzelleistungen (hier: 7.100 €)
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Aufgabe 2 – c) (15 Punkte)
Drei Bedingungen des Markttausches


Anbieter und Nachfrager suchen nach vorteilhaften Tauschgelegenheiten
Grundlage für die Ableitung von Wettbewerbsvorteilen
Bedingung 1:
 Durch den Tausch muss sich der Nachfrager besser stellen als vor dem Tausch.
 Der Tausch muss einen Wert (Service Value) für ihn schaffen.

Wert wird dann erzeugt, wenn der Nutzen größer ist als die Kosten. (Law of Exchange)
Der Nutzen resultiert aus….
a. Dem Dienstleistungsergebnis, welches häufig auch Vertragsgegenstand ist, hier z.B.
zufrieden stellende Hochzeitsbilder
b. dem Dienstleistungsprozess, der aus der Durchführung des Austausches und der
Erstellung der Leistung besteht, z.B. Freude während des Shootings, Realisierung von
gewünschten Posen, Eingehen des Fotografen auf Aversionen oder Befindlichkeiten des
Brautpaares o.ä.
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Aufgabe 2 – c) (15 Punkte)
c. der (Nach-)Nutzungsphase, in der Folgewirkungen der Dienstleistungen auftreten, z.B.
Freude bei der Betrachtung der Bilder und Videos, Anerkennung und Prestige durch die
Beauftragung des angesehenen Fotografen etc.
Die Kosten resultieren aus….
a. Dem Dienstleistungsergebnis, welches häufig Vertragsgegenstand ist, z.B. der zu
zahlende Preis für die verschiedenen Leistungsbündel bzw. Zusatzleistungen
b. dem Dienstleistungsprozess, der aus der Durchführung des Austausches und der
Erstellung der Leistung besteht, z.B. unprofessionelle Vorgehensweise bei dem Shooting,
Einsatz minderwertiger Ausrüstung, fehlende Empathie des Fotografen, Schwierigkeiten
oder Missverständnisse in Bezug auf die Posen oder die Dauer des Shootings etc.
c. der (Nach-)Nutzungsphase, in der Folgewirkungen der Dienstleistungen auftreten, z.B.
z.B. Ärger über nicht zufriedenstellende Fotos etc.
2. Bedingung:
 Der Wert des Angebots bzw. das Verhältnis von Nutzen und Kosten muss dem
Anspruchsniveau des Nachfragers mindestens entsprechen bzw. dieses übersteigen.
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Aufgabe 2 – c) (15 Punkte)
Anspruchsniveau des Nachfragers
 Anforderungen an die Dienstleistung
 resultieren aus der Verwendung der Dienstleistung
 Anforderungen an die Hochzeitsfotographie sind personenabhängig
 Sarahs Anforderungen sind höher als die von Mario
 Erwartungen an die Dienstleistung
 Z.T. geprägt durch die Kommunikationspolitik der Anbieter
 Erwartungen überstiegen: Nachfrager wird zum Käufer
 Anspruchsniveau nicht erreicht: Nachfrager verzichtet auf den Erwerb
 Erfahrungen mit der Dienstleistung
 Hier v.a. Fremd-Erfahrungen, z.B. Empfehlungen von Bekannten etc.
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Aufgabe 2 – c) (15 Punkte)
Bedingungen 1 und 2:


geben an, wann der Nachfrager überhaupt zum Kauf bereit ist
Ist eine der beiden Bedingungen nicht erfüllt oder sogar beide, nimmt der Nachfrager
vom Kauf Abstand
Bedingung 3:





gibt an, von welchem Anbieter der Nachfrager kauft
Nachfrager kauft bei dem Anbieter, der ihm den größten Wert bietet
d.h. der das für ihn günstigste Verhältnis von Nutzen und Kosten bzw. den höchsten
Service Value bietet
Paar beauftragt Oberbilk nur dann, wenn das Nutzen- Kostenverhältnis bei dem Anbieter
besser ist, als bei seinen Konkurrenten (laut Falltext viele Anbieter mit minderwertiger
Ausstattung auf dem Markt)
Kosten- und Nutzenkomponenten unterscheiden sich bei Sarah und Mario
Dipl.-Ök. Katharina Bauer
Kosten und Nutzenkomponenten Sarah und Mario
Bedingungen Sarah
Mario
Bedingung 1
• Nutzenkomponenten überwiegen
bei Sarah höchstwahrscheinlich, so
dass Bed. 1 als erfüllt betrachtet
werden kann (SV positiv)
• Erfüllung der ersten Bedingung ist
anzuzweifeln
• Ergibt sich der Nutzen für Mario jedoch
aus der Freude seiner Frau während der
einzelnen Phasen, so kann Bed. 1 als
erfüllt betrachtet werden (SV positiv)
Bedingung 2
• Herr Oberbilk erfüllt Sarah‘s
Anforderungen (Probeshooting etc.)
• SV entspricht Anspruchsniveau
• Anspruchsniveau von Mario sehr gering
• SV > Anspruchsniveau
Bedingung 3
• Nutzen-/Kostenverhältnis bei
Oberbilk am größten
• Sarah beauftragt Oberbilk
(Basispaket + Zusatzleistung (1), (4)
und (5) oder Wunschlos-Glücklich
Paket
•
•
Individuelles Nutzen-/Kostenverhältnis
bei Oberbilk‘s Wettbewerbern
wahrscheinlich höher (da geringere
Kosten)
Unter den Annahme, dass Mario‘s
Nutzenkomponenten durch Sarah
beeinflusst wird, wird auch er der
Beauftragung Oberbilks zustimmen
Dipl.-Ök. Katharina Bauer