Marketing Einstieg und Karriere

Arbeitsmarkt-Information
für Fach- und Führungskräfte
Marketing
Einstieg und Karriere
Impressum
Herausgeber:
Zentralstelle für Arbeitsvermittlung
(ZAV) der Bundesagentur für Arbeit
Villemombler Str. 76
53123 Bonn
Tel.: 02 28 / 7 13 – 0
[email protected]
Autorin:
Ingrun Gerking (ZAV)
Redaktion:
Dr. Bernhard Hohn (ZAV)
Grafiken:
Marcel Raschke (ZAV)
Stand:
November 2006
Arbeitsmarkt-Information 4/2006
ZAV - 115 - 0085 - 11/06
Der einfacheren Lesbarkeit wegen
wird im Text nur dort das Femininum
verwendet, wo ausschließlich Frauen
gemeint sind. Im übrigen gelten die
Aussagen für Männer und Frauen.
2
Inhalt
Seite
1.
Einführung
5
2.
Arbeitsmarktlage
7
3.
Aufgabenprofile
14
4.
Einstieg und Karriere
26
4.1
Marktforschung
26
4.2
Produktmanager in der pharmazeutischen Industrie
31
4.3
Herausforderung Unternehmenskommunikation
39
4.4
Werbetexter - schnell, kreativ und ausdrucksstark
49
5.
Hinweise und Tipps zum Bewerbungsverfahren
54
6.
Rekrutierung von Mitarbeitern
59
3
Abbildungen
Seite
Abb. 1
Stellenangebot und -nachfrage im
Marketing
8
Abb. 2
Frauenanteil unter den Bewerbern für
Stellen im Marketing
9
Abb. 3
Das Alter der Bewerber um eine Stelle
im Marketing
10
Abb. 4
Dauer bis zur Besetzung von Marketingstellen im Jahr 2005
11
Abb. 5
Dauer der Arbeitslosigkeit
12
Abb. 6
Dauer der Arbeitslosigkeit vor Aufnahme einer Erwerbstätigkeit im Jahr
2005
13
4
1. Einführung
Marketing – Definition und Ziele
Marketing umfasst die marktorientierte Ausrichtung der gesamten Unternehmensstrategie. In erster Linie zielen Marketingaktivitäten darauf, Märkte zu sichern und zu erschließen. Neben den unmittelbar absatzorientierten Zielen gewinnen mittelbar wirkende Aktivitäten an Bedeutung, etwa der
Aufbau eines positiven Firmenimages.
Im August 2004 definierte die American Marketing Association (AMA) Marketing wie folgt:
“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to
customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders.”
Demnach ist Marketing nicht alleinige
Aufgabe einer Marketingabteilung
oder eines Werbeunternehmens. Vielmehr sind alle Organisationsmitglieder
in Marketingprozesse involviert. Die
Publikation beschränkt sich jedoch auf
diejenigen Berufsbilder und Karriereverläufe, bei denen die marketingorientierten Aufgaben überwiegen.
Überblick
Die Veröffentlichung stellt verschiedene Karrierepfade vor und beleuchtet
diese hinsichtlich der karrierefördernden Faktoren. Wege in die Unternehmenskommunikation werden ebenso
thematisiert wie Karrieremöglichkeiten in der Marktforschung. Auch wer
sich für Einstieg und Perspektiven eines Produktmanagers interessiert
oder eine Tätigkeit als Werbetexter anstrebt, erhält hierzu weitere Informationen.
Einleitend informiert die Veröffentlichung außerdem über die Arbeitsmarktlage sowie über typische Aufgabenprofile im Berufsfeld Marketing.
Abschließend erhalten Arbeitsuchende
Tipps zum Bewerbungsverfahren und
Arbeitgeber Informationen zu den Rekrutierungswegen.
5
Die vorliegende Publikation gibt Impulse für eine strategische Karriereplanung. Dies mag dazu beitragen, Angebot und Nachfrage auf dem Arbeitsmarkt besser aufeinander abzustimmen.
6
2. Arbeitsmarktlage
Die nachfolgenden Arbeitsmarktdaten
sind den Statistiken der Bundesagentur für Arbeit entnommen. Enthalten
sind nur Daten derjenigen Arbeitsuchenden, die von den Agenturen für
Arbeit in Kreisen ohne optierende
Kommunen betreut wurden.
Kernaussagen
• Im Jahr 2005 meldeten Arbeitgeber
den Agenturen für Arbeit 16.845
mehr Stellen im Marketing als im
Vorjahr und fast doppelt so viele
wie fünf Jahre zuvor.
naten ab dem Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung.
• 24.427 Bewerber um eine Marketingstelle waren Mitte Dezember
2005 arbeitslos gemeldet. Die 25bis 39-jährigen waren die am
stärksten vertretene Gruppe.
• 23.088 arbeitslos gemeldete Personen mit beruflicher Ausrichtung
auf den Marketingbereich nahmen
im Verlauf des Jahres 2005 eine Erwerbstätigkeit auf, 14.439 von ihnen waren zuvor weniger als sechs
Monate arbeitslos.
• Das Verhältnis zwischen Stellenangebot und -nachfrage hat sich zwischen Dezember 2002 und Dezember 2005 von 1:4 auf 1:2,3 zugunsten der Arbeitsuchenden verbessert.
• 48.944 der bei den Agenturen registrierten Marketingstellen konnten Arbeitgeber im Verlauf des Jahres 2005 besetzen, 29.921 Stellen
bereits nach weniger als zwei Mo7
Stellen und Arbeitsuchende
Mit 16.450 gemeldeten Marketingstellen Mitte Dezember 2005 verdoppelte
sich das Stellenangebot gegenüber
Dezember 2000.
Die Zahl der Arbeitsuchenden mit marketingorientierter Berufsausrichtung
hat sich zum Stichtag im Dezember
2005 gegenüber Dezember 2000 beinahe verdreifacht. In den Jahren 2003
bis 2005 lag die Zahl der zu den Stichtagen registrierten Arbeitsuchenden
aber auf etwa gleichem Niveau.
Das Verhältnis gemeldeter Stellen zu
Bewerbern mit Berufsausrichtung auf
8
den Marketingbereich hat sich von 1:4
im Dezember 2002 kontinuierlich auf
1:2,3 Mitte Dezember 2005 zugunsten
der Arbeitsuchenden verbessert.
2005 meldeten Arbeitgeber den Agenturen für Arbeit insgesamt 80.664
Marketingstellen gegenüber 63.819
Stellen im Vorjahr. Im Fünfjahresvergleich verdoppelte sich dieser Wert
nahezu. Die Zahl der innerhalb eines
Kalenderjahres neu als arbeitsuchend
registrierten Personen mit Wunschposition im Marketing fiel von 52.985 im
Jahr 2004 auf 44.536 im Jahr 2005.
Im Jahr 2000 meldeten sich allerdings
kaum halb so viele Personen arbeitsuchend wie im Jahr 2005.
Der Frauenanteil an allen Arbeitsuchenden mit marketingoriertierter
Ausrichtung lag Mitte Dezember 2005
bei 55 %. Der Anteil bewegte sich zu
den Stichtagen in allen Jahren zwischen 2000 und 2005 über dem Anteil
der männlichen Arbeitsuchenden und
ist im Zeitverlauf leicht gestiegen. Absolut gesehen stieg die Zahl der Bewerberinnen für Stellen im Marketing
von 7.242 im Dezember 2000 auf
20.960 Mitte Dezember 2005.
9
Die größte Gruppe unter den Mitte Dezember 2005 registrierten Arbeitsuchenden waren die 25- bis 39-jährigen. Im Vergleich dazu waren die über
44-jährigen mit einer wesentlich geringeren Anzahl vertreten.
10
Stellenbesetzungen
48.944 Marketingstellen konnten Arbeitgeber im Verlauf des Jahres 2005
besetzen, darunter 29.921 Stellen bereits nach weniger als zwei Monaten
ab dem Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung. Nur 6,6 % der Stellen meldeten
die Arbeitgeber bei den Agenturen für
Arbeit erst nach sechs oder mehr Monaten aufgrund erfolgreicher Besetzung ab.
11
Arbeitslosigkeit
Im Verlauf des Jahres 2005 meldeten
sich insgesamt 48.123 Marketingbewerber arbeitslos, darunter 27.568
Frauen und 20.555 Männer. Im Vorjahr waren es noch 59.779 Personen,
darunter 33.817 Frauen und 25.962
Männer. Am 15. Dezember 2005 waren 24.427 Marketingbewerber bei
den Agenturen für Arbeit arbeitslos
gemeldet. Der Anteil Langzeitarbeitsloser unter ihnen lag deutlich unter
dem Anteil Langzeitarbeitsloser bei allen Arbeitslosen.
12
Ähnlich wie bei den Arbeitsuchenden
waren auch unter den am 15. Dezember 2005 registrierten Arbeitslosen
die 25- bis 39-jährigen die am stärksten vertretene Altersgruppe. Die über
44-jährigen meldeten sich wesentlich
seltener arbeitslos.
Beendigung der Arbeitslosigkeit
23.088 arbeitslose Marketingbewerber beendeten ihre Arbeitslosigkeit im
Verlauf des Jahres 2005, indem sie eine Erwerbstätigkeit aufnahmen. Darunter waren 12.908 Frauen und
10.180 Männer. 14.439 von ihnen waren zuvor weniger als sechs Monate
arbeitslos. 5.058 Bewerber fanden
nach einer Arbeitslosigkeitsdauer von
sechs bis zwölf Monaten einen neuen
Arbeitsplatz und 3.591 Personen waren vor Erwerbsaufnahme länger als
ein Jahr arbeitslos.
13
3. Aufgabenprofile
Arbeitsplätze mit einem Schwerpunkt
im Marketing bieten zum einen Marketing-Dienstleister. Dazu gehören beispielsweise Werbeagenturen und
Marktforschungsinstitute. Zum anderen finden sich Arbeitsplätze in allen
anderen Unternehmen mit eigenen
Marketing-Aktivitäten. Berufsbezeichnungen sind zum Beispiel Marketingleiter, Produktmanager und Customer
Relationship Manager.
Nicht nur gewinnorientierte Unternehmen betreiben Marketing. Auch NonProfit-Organisationen wie Hochschulen, Kirchen, Verbände und Behörden
beschäftigen Marketingexperten oder
kaufen Marketing-Dienstleistungen
ein.
Ohne Anspruch auf Vollständigkeit
werden im Folgenden einige typische
Berufsbilder beschrieben:
• Marketingreferent/Marketingfachmann
• Marketingleiter
• Produktmanager
• Business Development Manager
14
• Customer Relationship Manager
• PR-Referent/Referent für Presseund Öffentlichkeitsarbeit
• Marktforscher
• Werbe-Kontakter
• Werbetexter
• Eventmanager
• Fund Raiser
Marketingreferent/Marketingfachmann
Marketingfachleute setzen die Marketingstrategie eines Unternehmens um.
In Zusammenarbeit mit den Bereichen
Marktforschung, Verkauf und Produktmanagement ermitteln sie die Nachfrage nach Produkten ihrer Firma,
identifizieren potenzielle neue Märkte,
eruieren Markttrends und wirken an
der Erarbeitung von Preisstrategien
mit. Außerdem verantworten sie die
Entwicklung, Umsetzung sowie das
Controlling konkreter Vermarktungskonzepte für die Produkte ihres Unternehmens. Dazu zählen Werbemaßnahmen aller Art wie Direct Marketing, Internet Marketing, Rundfunk- und Fern-
sehspots, Messepräsentationen oder
Kundengroßveranstaltungen. Darüber
hinaus kann die Schulung von Außendienstmitarbeitern Teil ihres Aufgabenspektrums sein. Vielfach übernehmen sie selbst Aufgaben im Bereich
der Mediaplanung und -gestaltung
oder arbeiten diesbezüglich mit externen Werbeexperten zusammen.
Marketingleiter
Wahl der Produkt- und Marktbereiche,
die Bestimmung von Zielsegmenten,
die Preispolitik bis hin zur Werbung
und Positionierung der Produkte beim
Kunden. Marketingleiter treffen
Grundsatzentscheidungen hinsichtlich
des Einsatzes und der Kombination
einzelner Marketinginstrumente. Zur
Durchsetzung der Marketingstrategie
wirken sie koordinierend auf die Bereiche Verkauf, Werbung und Kundenservice ein. Darüber hinaus planen sie die
Infrastruktur der Marketingorganisation und verantworten das Marketingbudget. Auch die Betreuung externer
Agenturen und Institute, die in der
Marktforschung oder Werbung für das
Unternehmen tätig sind, zählt zu ihren
Aufgaben. Der Bereich Public Relations kann manchmal ebenfalls in ihr
Ressort fallen. In jedem Fall sind sie
für die Gestaltung der Kundenkommunikation sowie das Customer Relationship Management (Management der
Kundenbeziehungen) zuständig. Insofern sind Marketingleiter für das Erscheinungsbild ihres Unternehmens in
der Öffentlichkeit immer mitverantwortlich.
Marketingleiter sind Führungskräfte,
die vor allem Planungs-, Führungs- und
Koordinationsaufgaben übernehmen.
Sie entwickeln die Marketingstrategie
eines Unternehmens und sind für deren Umsetzung verantwortlich. Ihre
Aufgaben erstrecken sich über die
Marketingleiter verfügen in der Regel
über mehrjährige Berufserfahrung im
Bereich Marketing/Vertrieb, Produktmanagement oder Werbung. Wichtig
sind betriebswirtschaftliche Kenntnisse und aktuelles Branchenwissen. Es
ist selten, dass Kandidaten auf dieser
Ein betriebswirtschaftliches Studium
mit dem Schwerpunkt Marketing oder
eine berufliche Fortbildung (zum Beispiel zum Fachkaufmann Marketing)
sowie gute Englischkenntnisse erleichtern die Ein- und Aufstiegsmöglichkeiten. Darüber hinaus sollten Marketingfachleute kreativ sein und über gute
kommunikative Fähigkeiten verfügen.
Erfahrungen im Bereich Grafik/Design
(speziell im Umgang mit den entsprechenden IT-Programmen) und ein gutes Zahlenverständnis sind hilfreich.
Ergebnisorientiertes Denken und Handeln sowie eine strukturierte Arbeitsweise werden vorausgesetzt.
15
Ebene beispielsweise einen Branchenwechsel von der Investitionsgüterindustrie in die Konsumgüterindustrie
vollziehen. Unbedingt erforderlich sind
Führungs- und Verhandlungstalent sowie die Fähigkeit, mit strategischer
Weitsicht an die Zielsetzung und
-erreichung heranzugehen.
Marketingleiter, die die Verantwortung
für mehrere Länder im Ausland übernehmen, zeichnen sich durch gute
Fremdsprachenkenntnisse und interkulturelle Kompetenz aus. Oftmals
bringen sie bereits landesspezifische
Kenntnisse über die Märkte und Geschäftsgepflogenheiten mit. Im internationalen Marketing geht es vielfach
um die Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Marken und Produkte eines
Unternehmens im Ausland. Die Werdegänge der Führungskräfte weisen
daher häufig einen Bezug zu Themen
wie Export/Außenhandel und vor allem (internationales) Produktmanagement auf.
Produktmanager
Das System des Produktmanagements hat sich vor allem in Unternehmen mit vielen verschiedenen Produktarten bewährt.
Größere Unternehmen können über
den Einsatz von Produktmanagern ihre
16
Beweglichkeit am Markt erhalten.
Die Zuständigkeit der Produktmanager
erstreckt sich auf die Entwicklung und
Vermarktung eines Produktes, welches sie auf nationalen und internationalen Märkten platzieren. Immer geht
es darum, dass die Produkte im Wettbewerb bestehen und zum Unternehmenserfolg beitragen.
Auf Basis von Wettbewerbsanalysen
sowie auf Basis der Ergebnisse aus
der Marktforschung und Vertriebsstatistik entdecken sie Trends und suchen nach (neuen) Marktchancen.
Darauf aufbauend verantworten sie
die Entwicklung und Umsetzung von
Marketingstrategien für ein Produkt
oder eine Produktgruppe sowie das
Controlling der Marketingaktivitäten.
Sie sind an der Preisgestaltung beteiligt und können Budgetverantwortung
im Rahmen der Durchführung von
Marketingmaßnahmen übertragen bekommen. Ein Produktmanager ist das
Bindeglied zwischen Markt und internen Unternehmensbereichen. Insofern
ist er auch zuständig für die Steuerung
anderer, ihm nicht unterstellter Abteilungen, deren Leistungsbeiträge für
den Markterfolg des jeweiligen Produktes wichtig sind. In der Konsumgüterindustrie etwa erarbeiten sie Produktideen und setzen diese in Zusammenarbeit mit der Fertigung zu
marktreifen Prototypen um. In der
Pharmaindustrie begleiten Produktmanager ein Präparat oftmals von der
Forschung über die Markteinführung
während des gesamten Produktlebenszyklusses. Häufig sind Produktmanager sowohl für den Umsatz als
auch für den Deckungsbeitrag ihrer
Produktlinie mitverantwortlich und
wirken daher richtungweisend auf den
Außendienst ein.
ve Fähigkeiten sowie Projektmanagement-Kenntnisse für ihre Arbeit äußerst hilfreich.
Business Development Manager
Business Development Manager sind
im Rahmen der strategischen Unternehmensentwicklung insbesondere für
die Entwicklung und den Ausbau neuDas Aufgabenspektrum des Produkter Geschäftsfelder zuständig. Sie armanagers ähnelt in vielen Punkten
beiten in enger Abstimmung mit der
dem eines Brand Managers. Brand
Geschäftsleitung. Über eine struktuManager sind für die Entwicklung und riert-analytische Vorgehensweise trefFührung einer Marke verantwortlich.
fen sie Vorhersagen über künftige
Hier geht es unter anderem darum,
Marktentwicklungen, erarbeiten Stradie Marke, unter der ein Produkt oder tegien für den Markteintritt und neheine Produktgruppe vertrieben wird,
men Geschäftsfeldbewertungen vor.
zu schaffen, ihren Bekanntheitsgrad zu Business Development Manager hahalten oder zu steigern.
ben es mit Aufgaben zu tun, die an der
Schnittstelle zwischen UnternehmensIm Idealfall verfügen Produktmanager führung, Controlling und Marketing/Verneben Kenntnissen im Bereich Marke- trieb angesiedelt sind.
ting/Vertrieb über produktbezogene
Kenntnisse. Zumindest sollten sie
Ähnlich wie bei einer Tätigkeit als Aseinen dieser beiden Bereiche abdesistent der Geschäftsführung handelt
cken. Darüber hinaus erwarten Arbeit- es sich bei der Funktion eines Busigeber unternehmerisches gewinnoriness Development Managers um eine
entiertes Denken und Handeln sowie
typische Durchgangsstation. Die Kandie Bereitschaft, Aufbauarbeit zu leis- didaten erfüllen diese Funktion zuten. Da Produktmanager in hohem
meist nur einige Jahre. Anschließend
Maße auf die Zusammenarbeit mit an- eröffnen sich sehr gute Möglichkeiten
deren Abteilungen angewiesen sind
für die Übernahme einer Führungspound abteilungsübergreifende Koordisition im Bereich Marketing/Vertrieb
nations- und Steuerungsaufgaben
oder auch für die Leitung einer Busiwahrnehmen, sind gute kommunikati- ness Unit. Anders als bei einer Assis17
tentenfunktion wird in diesem Bereich
mehrjährige Berufserfahrung vorausgesetzt. Neben Wirtschaftswissenschaftlern haben auch Mitarbeiter mit
anderen Berufs- und Ausbildungshintergründen gute Chancen, da sich der
fachliche Hintergrund eines Business
Development Managers vor allem
nach der Branche richtet, in der das
jeweilige Unternehmen agiert. So sind
in der Konsumgüterindustrie mitunter
Wirtschaftswissenschaftler mit mehrjähriger Erfahrung in der Unternehmensberatung anzutreffen. Für die
pharmazeutische Industrie hingegen
können Naturwissenschaftler mit Berufserfahrung im Bereich Forschung
und Entwicklung oder im Bereich Produktmanagement interessant sein.
Und bei IT-Firmen kann es von Vorteil
sein, wenn die Kandidaten über Erfahrungen im Vertrieb von IT-Dienstleistungen und über ausgeprägte Projektmanagement-Kenntnisse verfügen.
Business Development Manager zeichnen sich durch ihre Kreativität, Verhandlungskompetenz und hervorragenden analytischen Fähigkeiten aus.
Arbeitgeber erwarten sehr gute Englischkenntnisse, ein hohes Maß an Belastbarkeit und Reisebereitschaft.
Wichtig sind außerdem betriebswirtschaftliche Kenntnisse, Projektmanagement-Know-how und Berufserfahrung in der jeweiligen Branche. Gute
kommunikative Fähigkeiten und ein
18
gewisses diplomatisches Geschick erleichtern den Umgang mit den unterschiedlichsten in- und externen Gesprächspartnern.
Customer Relationship Manager
Beim Customer Relationship Management (CRM) geht es vor allem um den
Aufbau und die Pflege langfristiger und
profitabler Kundenbeziehungen. Mit
Unterstützung durch informationstechnische Systeme werden die kundenbezogenen Prozesse im Unternehmen integriert, analysiert und optimiert. In diesem Sinne ist der Customer Relationship Manager als zentraler Schnittstellenkoordinator verantwortlich für das Beziehungsmanagement und die Kommunikationsprozesse zwischen Unternehmen und Kunden. Er beurteilt die Unternehmensstruktur, -prozesse und -kultur hinsichtlich ihrer Kundenorientierung und
ermittelt Optimierungspotenziale unter Einbezug relevanter Kundeninformationen (unter anderem zu Kundenbestand, -entwicklung, -verhalten und
-zufriedenheit). Darauf aufbauend ist
er maßgeblich an der Entwicklung und
Umsetzung entsprechend integrierter
Marketing- und Vertriebskonzepte beteiligt und implementiert eigenständig
spezielle Kundenbindungsmaßnahmen, etwa im Rahmen von Loyalitätsprogrammen.
Customer Relationship Manager müssen über sehr gute analytische Fähigkeiten verfügen und in der Lage sein,
komplexe Sachverhalte zu strukturieren. Neben der Analyse von Kundeninformationen sowie der Konzepterstellung im Rahmen von Prozessoptimierungen haben sie es während der Umsetzungsphase mit unternehmenskulturellen Änderungsprozessen zu tun.
Daher werden zudem hohe Anforderungen an ihre sozialen Kompetenzen
gestellt. Wichtig sind außerdem Berufserfahrung in den Bereichen Marketing/Vertrieb sowie Kreativität, wenn
es gilt, Vertriebserfordernisse zu erkennen und zu lösen. Ein Studium der
Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik oder Betriebswirtschaft ist förderlich, aber nicht zwingend notwendig. Teilweise gibt es an
Hochschulen bereits spezielle Angebote zum Customer Relationship Management. Interessenten sollten sich in
jedem Fall betriebswirtschaftliche
Grundkenntnisse aneignen und auf
den Gebieten Marketing/Vertrieb,
Marktforschung und Customer Relationship Management weiterbilden. Bewerber mit einer hohen IT-Affinität
sind klar im Vorteil, da sich viele Kundeninformationen nur über die entsprechende CRM-Software gewinnen
lassen und diese in Zusammenarbeit
mit den informationstechnischen Bereichen oftmals weiterzuentwickeln
ist. Dienstleistungsorientiertes, unter-
nehmerisches Denken und Handeln
sowie Verhandlungsgeschick werden
als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt.
PR-Referent/Referent für Presseund Öffentlichkeitsarbeit
PR-Referenten (PR = Public Relations)
übernehmen die Planung, Durchführung und Bewertung von Maßnahmen,
die der Imagepflege von Unternehmen
und Organisationen in der Öffentlichkeit dienen. Von besonderer Relevanz
ist die Darstellung der Unternehmenspolitik durch gezielte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Einerseits sind die
PR-Referenten in Abstimmung mit der
Unternehmensleitung aktiv in die Gestaltung der Informationspolitik involviert, andererseits fungieren sie als
Ansprechpartner bei Presseanfragen.
Sie entwickeln Kommunikationsstrategien mit dem Ziel der Selbstdarstellung, Information und Vertrauensbildung und setzen diese um. Zu diesem
Zweck bereiten sie Informationen mediengerecht auf und arbeiten eng mit
Spezialisten für Mediaplanung zusammen. Außerdem planen und realisieren
sie spezielle PR-Kampagnen, zum Beispiel vor dem Börsengang eines Unternehmens. Sie wirken an der Erstellung
von Kundenzeitungen mit, schreiben
Pressemitteilungen, verfassen Reden,
organisieren Pressekonferenzen und
19
Interviews. An der inhaltlichen und optischen Gestaltung des Internetauftritts und an der Erarbeitung von
Sponsoringkonzepten sind sie ebenfalls beteiligt. Je nach Unternehmen
kann das Aufgabengebiet neben der
Pflege der Außenbeziehungen den Bereich der internen Kommunikation umfassen. Auch in einzelnen Ländern unterscheidet sich die Kompetenzverteilung zwischen den Abteilungen: In
Frankreich fällt die interne Unternehmenskommunikation oft in das Ressort der Personalabteilung.
deren Themen zu tun als ein PR-Referent einer Bank oder ein Investor Relations Manager. Letztere verfügen in aller Regel über fundierte betriebswirtschaftliche Kenntnisse und haben entsprechende Berufserfahrung vorzuweisen, beispielsweise als Junior Financial
Analyst.
Bei den Aufgaben eines PR-Referenten handelt es sich um Öffentlichkeitsarbeit. Wichtig sind daher journalistische Grundkenntnisse, sprachliche
Gewandtheit in Wort und Schrift sowie
Organisationsgeschick, Kreativität und
Bei großen und börsennotierten Unter- Grundkenntnisse im Umgang mit monehmen gibt es häufig eigens den Be- dernen Medientechniken. Ein souveräreich Investor Relations. Hier geht es nes Auftreten und eine positive Grundum die Pflege der Beziehungen zur
einstellung sind ebenso gefragt wie
„Financial Community“, sprich zu den Belastbarkeit und die Bereitschaft,
Investoren, Aktionären, Analysten und auch außerhalb der üblichen Zeiten zu
Rating Agenturen.
arbeiten.
Für die Tätigkeit als PR-Referent ist
ein Studium, zum Beispiel der Journalistik, Kommunikationswissenschaft
oder Medienwissenschaft von Vorteil.
Aber auch andere Geisteswissenschaftler sind unter den PR-Managern
anzutreffen. Des Weiteren eröffnen
sich Einstiegsmöglichkeiten über eine
berufliche Fortbildung als PR-Fachwirt
oder Marketing- und Kommunikationswirt. Teilweise wird spezielles Branchen- oder Fachwissen gefordert: Ein
PR-Referent eines Unternehmens der
Energiewirtschaft hat es eben mit an20
Marktforscher
Insbesondere bei größeren Unternehmen gibt es einen Marktforschungsbereich, der im Vertrieb, Marketing oder
bei der strategischen Unternehmensplanung angesiedelt sein kann. Teilweise werden auch externe Dienstleistungsunternehmen oder Institute mit
der Marktforschung beauftragt.
Marktforscher analysieren Beschaffungs- und Absatzmärkte. Sie ermit-
teln Daten, erforschen Trends und erstellen Prognosen. Hierzu planen und
führen sie Informationserhebungen
durch, häufig mittels schriftlicher oder
mündlicher Befragungen von Kunden
(ziel)gruppen. Auch mit der Analyse
vorhandener Informationen sind sie
betraut. Darüber hinaus bereiten sie
die Marktforschungsergebnisse auf
und präsentieren sie. Vielfach empfehlen sie auf Basis ihrer Ergebnisse Marketing- oder Vertriebsstrategien und
begleiten Pilotprojekte in Testmärkten. Bei Marktforschungsgesellschaften besteht ein wesentlicher Aufgabenanteil der Führungskräfte in der
Kundenakquisition. Im Rahmen der
Marktforschung kommen quantitative
und qualitative sowie eine Kombination beider Forschungsmethoden zum
Einsatz.
Mitarbeiter, die beispielsweise Telefonbefragungen durchführen, werden
meistens über interne Kurzausbildungen angelernt. Von Marktforschern
mit konkreter Projekt- oder Teilprojektverantwortung hingegen wird in
der Regel ein sozialwissenschaftliches
Studium erwartet, zum Beispiel der
Psychologie oder Soziologie. Auch
Kandidaten wirtschaftswissenschaftlicher Studienrichtungen haben sehr
gute Chancen. Hier ist eine entsprechende Vertiefung in den Bereichen
Marketing, Vertrieb, Marktforschung
oder empirische Sozialforschung und
vor allem Statistik sinnvoll. Darüber
hinaus sind ProjektmanagementKenntnisse, ein ausgeprägter Sinn für
Zahlen und Daten, psychologisches
Gespür und natürlich eine hohe kommunikative Kompetenz sowie vertriebliche Fähigkeiten hilfreich.
Werbe-Kontakter
Kontakter arbeiten in Werbeagenturen
als Bindeglied zwischen Agentur und
Kunde. Sie akquirieren neue Kunden
und entwickeln für diese zielgruppenspezifische Werbestrategien. In Erstgesprächen mit potenziellen Kunden
ermitteln sie deren Bedarf und klären
dann die Projektaufgabenstellung für
das Werbeteam. Nach Erhalt eines
Auftrages, das heißt, wenn der Etat
gewonnen wurde, begleiten sie die
Entwicklung einer Werbekampagne,
beispielsweise zur Einführung einer
neuen Marke auf dem Markt. Die Ausarbeitung der konkreten Werbekampagne erfolgt im Zusammenspiel mit
dem Kunden sowie der internen Kreativabteilung. Während der Umsetzungsphase sorgen sie dafür, dass die
Entwurfvorlagen der Kreativabteilung
auf die Kundenwünsche hin angepasst
werden. Außerdem sind sie für die Einhaltung sämtlicher Termine sowie den
Werbeetat ihres Projektes verantwortlich. Werbe-Kontakter übernehmen somit das Projektmanagement für die
21
Akquisition und Realisierung des Kundenauftrages. Sie begleiten die gesamte Kampagne vom Entwurf über
die Erarbeitung der Vermarktungsstrategie bis zu ihrer Umsetzung und Erfolgskontrolle.
Für einen Berufseinstieg in diesem Bereich ist eine Ausbildung in der Absatz- und Werbewirtschaft (zum Beispiel als Werbekaufmann) oder ein betriebswirtschaftliches Studium mit
dem Schwerpunkt Marketing/Werbung von Vorteil. Akquisitions- und Organisationstalent, eine hohe Einsatzbereitschaft sowie sehr gute Präsentations- und Kommunikationsfähigkeiten
sind unabdingbar. Da ein Werbe-Kontakter die Vorstellungen der Kreativabteilung mit den Wünschen des Kunden
und dem zur Verfügung stehenden
Etat in Einklang bringen muss, sind diplomatisches Geschick, unternehmerisches Denken und gewisse Zusatzqualifikationen im Bereich Medien und
Kommunikation hilfreich. Ihr Projektmanagementwissen können die Mitarbeiter in der Berufspraxis sowie über
entsprechende Weiterbildungsmaßnahmen perfektionieren.
Oft durchlaufen angehende Kontakter
zunächst ein Traineeprogramm und/
oder qualifizieren sich für diesen Beruf
über die Funktion eines Junior-Kontakters mit Assistentenfunktion. Je
nach Größe und Struktur der Agentur
22
ist eine Weiterentwicklung zum Senior-Kontakter und schließlich zum
Etatdirektor möglich. Als leitender
Angestellter oder Mitglied der Geschäftsleitung einer Werbeagentur ist
der Etatdirektor für die Rentabilitätskontrolle der verschiedenen Kundenetats verantwortlich. Er leitet ein Team
von Kontaktern und übernimmt die
Klärung von Grundsatzfragen. Im Außenverhältnis kümmert er sich um die
Pflege der Geschäftsbeziehungen zu
gleichzeitig mehreren Kunden.
Werbetexter
Werbetexter erstellen Texte für Anzeigen, Internetseiten, Mailings oder Prospekte ebenso wie für TV-, Kino- oder
Funkspots. Sie arbeiten in Werbeoder PR-Agenturen oder sind selbstständig tätig. In den Agenturen entwickeln sie zusammen mit einem Art Director die Text- und Bildkonzeption für
einzelne Werbemittel oder Werbekampagnen. Darauf aufbauend übernimmt
der Werbetexter die textliche Gestaltung der Werbemittel.
Für die Ausübung dieses Berufes
kommt es entscheidend darauf an, unter hohem Zeitdruck und mit engen
Kundenvorgaben kreative Ideen für eine Werbebotschaft zu entwickeln und
diese über einen verständlichen, zielgruppenadäquaten und prägnanten
Werbetext auf den Punkt zu bringen.
Neben Kreativität, sehr gutem Sprachgefühl, Flexibilität, Originalität und Belastbarkeit ist ein gutes grafisches
Verständnis gefragt. Eine gute Allgemeinbildung wird als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt.
Als Werbetexter arbeiten viele Quereinsteiger, die zuvor noch nicht in der
Werbebranche tätig waren. Ein
sprach- oder kommunikationswissenschaftlicher Ausbildungshintergrund
ist hilfreich, aber keinesfalls Voraussetzung. Der Berufseinstieg erfolgt oft
über ein Praktikum. Die Eignung eines
angehenden Praktikanten prüfen
Agenturen gern über den sogenannten
Copy-Test. Bei diesem Test geht es
darum, mehrere realitätsnahe Aufgaben aus der Werbepraxis zu lösen.
Weitere Karrierestufen sind Senior
Texter und schließlich Creative Director (Text). Viele Werbetexter entscheiden sich aber auch nach einigen Berufsjahren für den Gang in die Selbstständigkeit.
Eventmanager
Zahlreiche Unternehmen setzen
Events als Instrument der Unternehmenskommunikation ein. Über eine
erlebnisorientierte Veranstaltungsor-
ganisation werden Werbebotschaften
gezielt an die entsprechenden Kundengruppen vermittelt, um positive
Assoziationen mit der Firma und ihren
Produkten hervorzurufen. Events eignen sich beispielsweise zur Unterstützung von Firmen- und Produktneueinführungen oder zur Begleitung des
Börsenganges eines Unternehmens.
Personalverantwortliche versuchen,
über Recruitingevents neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen.
In diesem Sinne geht es beim Eventmanagement neben der Organisation
einer Veranstaltung um deren Integration in die Marketingstrategie eines
Unternehmens oder einer Organisation.
Eventmanager übernehmen die Entwicklung, Umsetzung und das Controlling der Marketinginstrumente im Veranstaltungsbereich. Es gilt, Werbung,
Event, Teilnehmer und eventuelle Kooperationspartner optimal aufeinander
abzustimmen und eine zielgruppenadäquate Ausrichtung der Veranstaltung
sicherzustellen. Das breite Aufgabenspektrum umfasst konzeptionell-strategische Elemente ebenso wie eine Reihe von organisatorischen Tätigkeiten
und betriebswirtschaftlichen Aspekten. Die Marktbeobachtung und Entwicklung von Veranstaltungskonzepten, die Suche nach Veranstaltungsorten, teilweise inklusive der Beschaffung von technischem und künstleri23
schem Personal, Räumen, Dekoration
und Catering sowie die Budgetplanung
und Endkalkulation sind nur einige von
vielen Aufgaben, die Eventmanager
übernehmen können.
Einsatzfelder eröffnen sich bei Messegesellschaften und Kongresszentren,
Event- und Werbeagenturen sowie bei
Agenturen für Sportveranstaltungen
und in der Unterhaltungsbranche. Beschäftigungsmöglichkeiten bieten ferner die Hotellerie- und Tourismusbranche sowie große Unternehmen in den
Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit
und Unternehmenskommunikation.
Weitere Möglichkeiten finden sich bei
Theater- und Konzertveranstaltern, in
kommunalen Kulturämtern, Büros für
Stadtmarketing oder auch bei Rundfunkgesellschaften.
schaftliches Studium mit Schwerpunkt
Marketing und/oder partieller Vertiefung in Bereichen wie Kultur-, Freizeitoder Sportmanagement von Vorteil
sein. Wichtig sind praktische Erfahrungen, die sich bereits während und
nach der Ausbildung im Rahmen eines
Praktikums erwerben lassen. Für Kandidaten mit abgeschlossener Ausbildung und erster Berufserfahrung gibt
es diverse Weiterbildungsmöglichkeiten sowie die Möglichkeit zu einem
Aufbaustudium. Die Internetseite
www.fme-net.de des FME Forum Marketing-Eventagenturen bietet unter
der Rubrik Karierre/Weiterbildung eine gute Übersicht über die Weiterbildungsmöglichkeiten.
Was die persönlichen Voraussetzungen betrifft, so wird von Eventmanagern in erster Linie eine hohe Flexibilität erwartet. Kreativität, Organisationstalent und ein Gespür für die jeweils umworbenen Zielgruppen sind
ebenfalls gefragt. Es ist notwendig,
fortwährend aktiv den Markt zu beobachten und seine Marktkenntnisse
über Informationen aus Fachzeitschriften, TV, Internet und anderen Quellen
weiter zu schärfen.
Das Eventmanagement bietet Kandidaten mit ganz unterschiedlicher Ausbildung Beschäftigungs- und Karrieremöglichkeiten. Je nach Tätigkeitsschwerpunkt sind hier beispielsweise
Hotel- oder Veranstaltungskaufleute,
Theaterwissenschaftler, Betriebswirte
und Wirtschaftswissenschaftler oder
auch Juristen, Ingenieure und Techniker anzutreffen. Für Eventmanager,
die ihren beruflichen Entwicklungspfad
im Marketing sehen, kann eine kaufFund Raiser
männische Grundausbildung (zum Beispiel zum Veranstaltungs- oder Hotel- Fund Raiser arbeiten in der Regel in
kaufmann) oder ein betriebswirtNon-Profit-Organisationen. Ihre Aufga24
be besteht darin, finanzielle Mittel sowie Zeit- und Sachspenden einzuwerben. Verschiedene Fundraising-Instrumente kommen dabei zum Einsatz,
zum Beispiel Telefon-, Erbschaftsoder Bußgeldmarketing. Von Bußgeldmarketing spricht man, wenn sich eine
gemeinnützige Institution bei den Gerichten als Empfänger für die dort für
verschiedene Delikte verhängten Geldbußen bewirbt. Fund Raiser nehmen
den Kontakt zu den Richtern auf und
versuchen, diese von den Zielen und
Aufgaben ihrer Einrichtung zu überzeugen. Außerdem organisieren sie Benefizveranstaltungen.
grundständige Ausbildung für diesen
Beruf. Seit 1999 besteht aber die
Möglichkeit, an einem berufsbegleitenden Aus- und Weiterbildungsprogramm der Fundraising-Akademie in
Frankfurt am Main teilzunehmen. Nähere Informationen dazu sind auf der
Homepage www.fundraising-akade
mie.de zu finden.
Für dieses Berufsfeld sind Kontaktfreude, eine gute Allgemeinbildung sowie hervorragende kommunikative Fähigkeiten wichtig, da sich ein Fund
Raiser auf die unterschiedlichsten Gesprächspartner einstellen muss und
ein Netzwerk an Beziehungen aufzubauen hat. Es gilt, Förderer und Sponsoren zu gewinnen und diese von den
Zielen der jeweiligen Organisation zu
überzeugen. Deswegen sind Kreativität in der Argumentation, ein sicheres
Auftreten sowie Ausdauer und eine
gewisse Frustrationstoleranz ebenfalls
gefragt. Hilfreich ist es, sich bereits
während der Ausbildung Kenntnisse
im Bereich des Marketings für NonProfit-Unternehmungen anzueignen
und ehrenamtlich zu engagieren. In
Deutschland gibt es bislang keine
25
4. Einstieg und Karriere
Die folgende Darstellung unterschiedlicher Karrierepfade zeigt zum einen
die Vielseitigkeit der Aufgabenfelder
im Bereich Marketing. Zum anderen
kann sie Anregungen für die eigene
Karriereplanung geben.
Aufgabenfeld
Marktforscher befassen sich mit der
systematischen Erhebung, Aufbereitung und Interpretation von Daten
über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten und ermitteln
Trends. Zunächst klären sie den Infor4.1 Marktforschung
mationsbedarf ihrer Kunden, konzipieren dann entsprechende Studien zur
Wie kam es, dass die Deutsche Post
Datenerhebung und -auswertung, beWorld Net für ihre Werbekampagne
gleiten die Umsetzung der Studien,
auf die Gebrüder Gottschalk setzte?
werten die Ergebnisse aus und präsenWarum wird stilles Mineralwasser gern tieren sie dem Auftraggeber. Eine bein transparenten hellblauen Flaschen
sondere Herausforderung besteht darverkauft? Und wieso bieten mir Proin, dass Marktforscher die Ergebnisse
moter in meinem Supermarkt neuerihrer Studien nicht nur darlegen, sondings Schokolade mit sehr hohen Kadern aus diesen auch die richtigen Erkaoanteilen an? Die Beantwortung die- kenntnisse ziehen und gegebenenfalls
ser Fragen führt zu den Themen, die
Handlungsempfehlungen für die VerMarktforscher tagtäglich beschäftitriebs- und Marketingstrategie eines
gen. Ob neue Produktgruppen platUnternehmens ableiten müssen. Dies
ziert oder Werbekampagnen gestartet erfordert gleichermaßen ein hohes
werden - solche Vorhaben sind kostMaß an Präzision und Abstraktionsverspielig. Unternehmen benötigen daher mögen.
zeitnah marktrelevante Fakten, damit
ihre Produkte und Werbebotschaften
In der Marktforschung gelangen quandie Kundenzielgruppen erreichen und
titative und qualitative sowie eine
deren Kaufinteresse wecken.
Kombination beider Forschungsme26
thoden zum Einsatz. Marktforscher
nutzen Erkenntnisse und Methoden
aus der Psychologie, Soziologie, Mathematik und Statistik. Sogar Neurowissenschaftler bringen ihre Erkenntnisse in die Marktforschung mit ein.
beneinheiten. Dabei lernen sie die verschiedensten Erhebungs- und auch
Prognoseverfahren sowie alle relevanten Teilbereiche von der Datengewinnung, -aufbereitung und -analyse bis
hin zur Präsentation der Ergebnisse
kennen.
Einstieg und Perspektiven
Hilfreich für den Berufseinstieg sind
erste Nebentätigkeiten als Interviewer, Testkäufer oder Sales Promoter
und/oder mehrmonatige Marketingpraktika. Einige Bewerber haben bereits im Rahmen ihrer Diplomarbeit
eine eigene empirische Studie erfolgreich abschließen können.
Arbeitgeber erwarten von ihren Nachwuchskräften jedoch die Bereitschaft
zu einer schnellen Verantwortungsübernahme für eigene Projekte und
Kunden. Die Ausübung einer Supervisorfunktion ist beispielsweise ein
Schritt in diese Richtung. Supervisoren können mit der Schulung und Einsatzplanung der Interviewer beauftragt
werden und fungieren zugleich als
Qualitätsbeauftragte für die Datenerhebung sowie als Bindeglied zwischen
Projektleitung und operativem Bereich. Eine weitere Möglichkeit, mehr
Projektverantwortung zu erlangen, besteht in der Leitung eines Teilprojektes. Teilprojektleiter werden nicht immer als solche benannt, zeichnen sich
aber dadurch aus, dass sie bestimmte
Bereiche oder Phasen eines Kundenprojektes in Eigenregie durchführen,
beispielsweise das Forschungsdesign
für einen neuen Kundenauftrag konzipieren.
Oft übernehmen junge Marktforscher
zu Beginn ihrer beruflichen Karriere
als Trainee oder Projektassistent zunächst einzelne abgrenzbare Aufga-
Mit steigender Berufserfahrung können sich die Kandidaten schließlich für
eine Führungsposition als Projektleiter
qualifizieren. Als Projektleiter über-
Wer sich gern mit der Anwendung wissenschaftlicher Forschungsmethoden
befasst, Interesse und Verständnis für
wirtschaftliche Zusammenhänge aufbringt, über Statistikkenntnisse verfügt und mit großen Datenmengen sicher umzugehen weiß, für den bietet
eine Tätigkeit in der Marktforschung
ideale Berufsaussichten.
Der berufliche Einstieg erfolgt in der
Regel über ein Studium der Wirtschafts- oder Sozialwissenschaften.
27
nehmen sie die Gesamtverantwortung
für die Durchführung ihrer Studien: Sie
zeichnen verantwortlich für die Projektkalkulation, Qualität der Datenerhebung und -auswertung sowie die
Einhaltung des Budget- und Zeitrahmens. Außerdem obliegt ihnen die Ergebnispräsentation beim Auftraggeber. Bei Marktforschungsgesellschaften besteht darüber hinaus ein wesentlicher Aufgabenanteil der Führungskräfte in der Kundenakquisition
und -betreuung.
Bei Unternehmen mit eigener Marktforschungsabteilung haben die Projektmanager hingegen keine vertrieblichen Aufgaben zu erfüllen. Sie führen
jedoch regelmäßige Project Review
Meetings mit ihren (internen) Auftraggebern durch und übernehmen zudem
die Steuerung extern beauftragter
Marktforschungsgesellschaften.
Je nach Interessenlage eröffnen sich
im Anschluss an eine erfolgreiche Projektleitungsfunktion weitere Karriereperspektiven, beispielsweise die Möglichkeit zur Übernahme einer Bereichs- oder Geschäftsleitungsfunktion
bei einem Marktforschungsinstitut, in
einer Werbeagentur oder Unternehmensberatung sowie leitende Positionen im Marketingbereich. Einige Kandidaten bevorzugen die Selbstständigkeit, insbesondere wenn sie im Verlauf
ihrer Karriere spezielles Branchenwis28
sen erworben, gute Kundenkontakte
aufgebaut und Ideen haben, wie sie ihr
Know-how profitabel einsetzen können.
Karrierefördernde Faktoren
Im Marktforschungsbereich sind die
Karrieremöglichkeiten für Kandidaten
ohne abgeschlossenes Studium eingeschränkt. Studentische Aushilfskräfte,
Studienabbrecher oder Bewerber ohne
abgeschlossene Berufsausbildung
werden zwar gern als Interviewer eingesetzt und über interne Kurzausbildungen angelernt. Wenn es aber um
Kundengespräche, die Zusammenstellung der Marktforschungsmethoden,
die Datenanalyse, das Verfassen des
Schlussberichtes oder gar um Handlungsempfehlungen für den Auftraggeber geht, übernehmen oft Akademiker.
Sie haben im Marktforschungsbereich
vergleichsweise bessere Möglichkeiten sich weiterzuentwickeln.
Gute Chancen haben Wirtschafts- und
Sozialwissenschaftler mit fundiertem
Wissen über Einsatz und Anwendung
quantitativer und qualitativer Forschungsmethoden. Sehr gefragt sind
Studienkombinationen wie Wirtschaft
und Psychologie. In der politischen
Forschung und Sozialforschung sind
Politologen und Soziologen erwünscht.
Je nach beruflichem Schwerpunkt fin-
den sich unter den Marktforschern
aber auch Akademiker ganz anderer
Studienrichtungen, deren wissenschaftliches Profil von bestimmten
Marktforschungsinstituten ebenfalls
nachgefragt sein kann. Die Datenerhebung und -auswertung erfolgt zumeist
mithilfe statistischer Methoden, unterstützt durch entsprechende Statistikprogramme. Daher erwarten Arbeitgeber fundierte Statistikkenntnisse und
Erfahrungen im Umgang mit einschlägigen Statistikprogrammen. Es ist
sinnvoll, bei der eigenen Studienplanung Seminare in den Bereichen
Marktforschung, Marketing/Werbung,
Mathematik und Statistik sowie in empirischer Sozialforschung zu belegen.
Unter den Absolventen stellen Arbeitgeber gern Bewerber ein, die für sie
bereits im Rahmen einer studentischen Aushilfstätigkeit gearbeitet haben, beispielsweise als Interviewer
oder Beobachter von Fokusgruppen.
Bewerber, die im Rahmen ihrer Diplomarbeit bereits eine eigene empirische Studie abgeschlossen haben,
sind klar im Vorteil. Mehrmonatige
Marketingpraktika sind ebenfalls karriereförderlich. Auch Einsätze als Testkäufer oder Sales Promoter lassen erkennen, dass ein Bewerber aufgrund
der Wahl seiner Nebenjobs bereits Interesse an marktforschungsrelevanten
Themen hatte.
Für Studenten und Absolventen kann
es interessant sein, erste praktische
Berufserfahrungen im öffentlichen
Sektor oder im Bereich der Non-Profit-Organisationen zu sammeln. Aufgrund finanzieller Engpässe besteht
hier nämlich die Möglichkeit, im Frühstadium der eigenen Karriere ein Projekt relativ eigenständig durchzuführen. Dies zahlt sich auch bei geringer
Entlohnung für die weitere berufliche
Karriere aus. Ebenso eignen sich kleine Marketing-Unternehmensberatungen für Bewerber, die schnell Projektverantwortung übernehmen möchten.
Gefragt sind kommunikative Persönlichkeiten mit Sinn für Zahlen und Daten, psychologischem Gespür sowie
analytischen und konzeptionellen Fähigkeiten. Neben der Studienplanung
und ersten einschlägigen praktischen
Erfahrungen kommt es darauf an, einerseits sehr präzise zu arbeiten und
andererseits ein hohes Maß an Abstraktionsvermögen mitzubringen.
Marktforscher müssen in der Lage
sein, auch aus großen Datenmengen
unterschiedlichster Quellen die wesentlichen, übergeordneten Zusammenhänge herauszuarbeiten. Andererseits dürfen sie die anfangs scheinbar
unwichtigen oder widersprüchlichen
Informationen nicht ignorieren. Oft gewinnen Aspekte an Bedeutung, die zunächst für die jeweilige Fragestellung
29
nebensächlich erschienen. Insofern
sind Kreativität, Intuition und ein Sinn
für bedeutsame Details ebenfalls gefragt. Wichtig ist das Vermögen, Zahlen und Daten nicht nur darzulegen,
sondern dem Auftraggeber auch die
Bedeutung statistischer Ergebnisse erläutern zu können.
Da Marktforscher mit sensiblen Daten
in Berührung kommen, sind Integrität
und Diskretion weitere Schlüsselkriterien. Darüber hinaus ist Organisationsgeschick ebenso gefragt wie die Fähigkeit, Kontakte zu knüpfen und zu
pflegen.
Mit der Zunahme internationaler Wirtschaftsverflechtungen steigen auch
die Anforderungen an die Interkulturalität der Marktforscher. Auf Wunsch
der Kunden werden Marktforschungsstudien vielfach länderübergreifend
durchgeführt. Große Institute verfügen
über Zweigstellen in verschiedenen
Ländern. Die Studien müssen jedoch
koordiniert und regionale Marktcharakteristika sowie Sprach- und Kulturunterschiede berücksichtigt werden.
Aufgrund dessen sind Bewerber mit
internationalen Erfahrungen und interkulturellem Bewusstsein gefragt, die
Bereitschaft für Auslandseinsätze mitbringen. Erfolgreiche Marktforscher
haben sich zu Beginn ihrer Karriere
oftmals durch erste Führungsaufgaben
oder die eigenverantwortliche Leitung
30
eines Teilprojektes für die Übernahme
einer Projektleiterfunktion empfehlen
können. Hilfreich ist zudem der erfolgreiche Abschluss eines eigenen Forschungsprojektes, zum Beispiel im
Rahmen einer Promotion oder ersten
Berufstätigkeit.
Mit wachsendem Managementanteil
haben Marktforscher in aller Regel ihr
eigenes Projekt von der Akquisition
bis hin zum Schlussbericht mit Handlungsempfehlungen für den Kunden zu
betreuen. Deshalb ist es nützlich, sich
im Karriereverlauf Projektmanagementwissen anzueignen und vor allem
die eigenen vertrieblichen Fähigkeiten
zu perfektionieren.
Auf Projektleiterebene kommt es auf
die Managementfähigkeiten sowie die
erfolgreiche Gestaltung der Kommunikation zu den Auftraggebern an: Es
gilt, neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kundenkontakte zu pflegen,
Mitarbeiter zu motivieren und Projektplanungen sowie Erfolgs- und Rentabilitätsbeurteilungen vorzunehmen. Neben grundlegenden praktischen Erfahrungen in allen Teilbereichen der
Marktforschung und Vertriebstalent
sind sehr gute Präsentations- und
Kommunikationsfähigkeiten, hervorragende Umgangsformen, betriebswirtschaftliche Kenntnisse und die Fähigkeit zur kritischen Selbstreflexion hilfreich.
Letztlich geht es darum, erfolgreich
abgeschlossene Projekte vorweisen zu
können. Für nachfolgende Karriereschritte sind darüber hinaus je nach
angestrebter Karriererichtung verschiedene weitere Faktoren ausschlaggebend, etwa Branchenerfahrungen, das Wissen über bestimmte
Kundenkreise oder „schlicht“ die zündende Geschäftsidee im Falle einer
geplanten Selbstständigkeit.
se auf nationalen und internationalen
Märkten, suchen nach neuen Marktchancen und sind für die Kontaktpflege zu wichtigen Meinungsbildnern verantwortlich, deren Einbindung und
fortlaufende Information für die Realisierung der Marketingziele von entscheidender Bedeutung sind. Auf Symposien und Kongressen präsentieren
sie ihre Produkte. Darüber hinaus sind
sie an der Preisgestaltung beteiligt
und können Budgetverantwortung im
Rahmen der Durchführung von Marke4.2 Produktmanager in der pharma- tingmaßnahmen übertragen bekomzeutischen Industrie
men. Immer geht es darum, dass die
Produkte im Wettbewerb bestehen
Die Anforderungen, Einstiegsmöglich- und zum Unternehmenserfolg beitrakeiten und Karriereverläufe im Progen.
duktmanagement unterscheiden sich
je nach Produkt und Branchenumfeld
Vor diesem Hintergrund sind fortlauzum Teil erheblich. Nachfolgend werfende Analysen der relevanten Märkte
den daher mögliche Karrierepfade so- über Daten aus der Verkaufsstatistik,
wie die karriereförderlichen Faktoren
dem Marktforschungsbereich sowie
am Beispiel einer Branche, der pharWettbewerbsanalysen und eine kontimazeutischen Industrie dargestellt.
nuierliche Überwachung und BewerUnabhängig davon können einige Intung der Durchführung produktbezoformationen aber auch als Anregung
gener Marketingaktivitäten erforderfür die eigene Karriereplanung in anlich.
deren Branchen dienen.
In den meisten Pharmaunternehmen
sind die Produktmanager sowohl für
Aufgabenfeld
den Umsatz als auch für den Deckungsbeitrag ihrer Produktlinie mitProduktmanager sind für die Entwick- verantwortlich. Damit wirken sie richlung und Umsetzung von Marketingtungweisend auf den Außendienst ein:
strategien für ein oder mehrere ProSie präsentieren ihre Marketingkondukte zuständig. Sie positionieren die- zeption auf Außendiensttagungen,
31
sind an der Schulung der Außendienst- partner für alle an der Produktentwickmitarbeiter beteiligt und verantworten lung beteiligten Abteilungen sowie für
die Erstellung von Werbematerialien.
relevante Meinungsbildner am Markt.
Intern übernehmen sie eine ProjektleiDes Weiteren kooperieren sie unter
terfunktion: Sie überwachen den Proanderem mit der internen Zulassungs- duktplanungsprozess und koordinieabteilung, den medizinisch-wissenren abteilungsübergreifend die Zusamschaftlichen Abteilungen, dem Produk- menarbeit von Projektteams oder Adtionsbereich und der internen Abteihoc-Sitzungen, die im Zusammenhang
lung für klinische Entwicklung, insbemit der Vermarktung eines Produktes
sondere wenn die für notwendige Zuerforderlich werden. So kann es in
lassungsverfahren erforderlichen klini- späteren Stadien beispielsweise notschen Studien noch nicht abgeschlos- wendig werden, Experten aus den Besen sind. Insofern sind Produktmanareichen Zulassung und Produktion an
ger das Bindeglied zwischen Markt
einen Tisch zu bringen, um die Anforund internen Funktionsbereichen. Viel- derungen an die Beschriftung/Verpafach bilden sich etwa über strategickung eines Produktes zu bestimmen.
sche Allianzen Kooperationsformen
zwischen einzelnen PharmaunternehParallel werten sie die ihnen vorliegenmen hinsichtlich ihrer Forschungsden Informationen fortlaufend aus, erund Entwicklungsvorhaben oder Vermitteln Zielgruppen und märkte und
triebs- und Marketingaktivitäten. Dies entwickeln auf dieser Basis eine Proerfordert dann eine Abstimmung der
duktmarketingstrategie, deren UmsetVorgehensweise zwischen den Unterzung und Kontrolle ihnen unter Benehmen, in die ein Produktmanager je rücksichtigung sich wandelnder
nach vertraglicher Ausrichtung der Zu- Markt- und Marktumfeldbedingungen
sammenarbeit ebenfalls involviert sein ebenfalls obliegt.
kann.
Je nach Produkt, Lebenszyklus des
Produktmanager, die ihr Produkt beiProduktes und Marktumfeld kann das
spielsweise bereits im Stadium „Ende Aufgabenfeld eines Produktmanagers
Forschung/Anfang frühe Entwicklung“ stärker wissenschaftlich oder mehr
begleiten, müssen jederzeit über den
kaufmännisch ausgerichtet sein.
Entwicklungsstand informiert sein. Sie
sammeln und integrieren Daten aus
In einigen Bereichen weist das Pharder klinischen Forschung und Marktmamarketing unter Berücksichtigung
forschung und fungieren als Ansprech- rechtlicher Rahmenbedingungen
32
(Heilmittelwerbegesetz) deutliche Parallelen zum Branding für „normale
Konsumgüter“ auf. So können die Aktivitäten der Produktmanager beispielsweise darauf ausgerichtet sein,
den Bekanntheitsgrad der Marke,
unter der ein Produkt vertrieben wird,
zu erhöhen und zugleich eine hohe
Markenwertschätzung beim Kunden
zu erreichen. Neben den Kundengruppen der Ärzte und Apotheker wird dabei wegen der wachsenden Selbstmedikation zunehmend auch der Patient
in die Marketingüberlegungen
einbezogen.
Doch nicht dies allein kennzeichnet
den hohen Ausbildungsstand der Pharma-Produktmanager, da der Anteil
promovierter Akademiker unter den
Naturwissenschaftlern ohnehin höher
ist als bei anderen Akademikergruppen. Auffallend ist vielmehr, dass zusätzlich betriebswirtschaftliche Kenntnisse erworben werden und zwar häufig über mehrmonatige Ausbildungsgänge oder Aufbaustudiengänge wie
ein MBA-Studium, vielfach finanziert
über einen der ersten Arbeitgeber, wo
sich die Kandidaten bereits bewährt
haben.
Arbeitgeber stellen durchaus auch
Produktmanager anderer Studienrichtungen ein. Dies hängt ganz davon ab,
Das Ausbildungsniveau der Produktwie hoch die Anforderungen an das
manager in der pharmazeutischen Innaturwissenschaftliche Hintergrunddustrie ist sehr hoch, was sich traditio- wissen im Einzelfall sind, und dies
nell vorteilhaft auf das Gehaltsniveau
kann je nach Produkt oder Produktreiauswirkt. Viele Produktmanager verfü- fegrad stark variieren. Chancen haben
gen über ein naturwissenschaftliches
nicht nur, aber insbesondere WirtStudium der Fachrichtungen Pharmaschaftswissenschaftler mit Schwerzie, Medizin oder Veterinärmedizin,
punkt (internationales) Marketing.
Biologie, Biochemie oder Chemie.
Häufig sammeln diese zunächst ErfahÜberdies haben sie häufig mittels Sti- rungen im Pharmaaußendienst und
pendium der Pharmaindustrie oder
qualifizieren sich dabei in bestimmten
über die Begabtenförderung ein ProIndikationsgebieten weiter. Wirtmotionsvorhaben teilfinanziert und er- schaftswissenschaftler, die im Pharfolgreich abgeschlossen, im Rahmen
maaußendienst tätig werden, haben
dessen sie zumeist noch parallel als
eine Fortbildung zum geprüften Pharwissenschaftlicher Mitarbeiter tätig
mareferenten zu absolvieren.
waren.
Da Wirtschaftswissenschaftler in KonAusbildung
33
kurrenz zu hoch qualifizierten Naturwissenschaftlern stehen, ist es ratsam, frühzeitig Pluspunkte in Bereichen zu sammeln, die für das Aufgabenfeld eines Produktmanagers relevant sind und in denen die Naturwissenschaftler durch ihr Studium allein
noch keine Kenntnisse erworben haben können. Das eigene Profil kann
beispielsweise über (Marketing)Praktika in der Konsumgüterindustrie, Auslandserfahrungen und Sprachkompetenz, Kenntnisse über Gesundheitssysteme sowie die wirtschaftlichen und
politischen Entwicklungen in Wachstumsmärkten, Außenhandels- oder
auch vertiefte Marktforschungskenntisse weiter geschärft werden. Die
Chancen von Kandidaten ohne abgeschlossenes Studium dürften als eher
gering einzustufen sein.
Einstieg
Es gibt sie, die Pharmaprodukte, die
über Jahre hinweg in unveränderter
Zusammensetzung für ein und dieselben Indikationsgebiete auf dem Markt
angeboten werden. Über die pharmazeutische Forschung und Entwicklung
wird jedoch ständig an der Entwicklung neuer galenischer Formen (die
Zubereitung und Darreichungsform
von Arzneimitteln betreffend), der Produktentwicklung im Rahmen der Ausweitung auf weitere Indikationsgebiete
34
oder an der Entwicklung neuer Medikamente gearbeitet. Man denke im
Zusammenhang mit der Notwendigkeit der Neuentwicklung von Medikamenten etwa an die sich entwickelnde
Resistenz bestimmter Malariaerregertypen gegenüber einigen Medikamenten, die zur Malariaprophylaxe eingesetzt werden.
Infolgedessen arbeiten viele Produktmanager nicht nur in engem Austausch mit dem Marktforschungsbereich und übernehmen keine rein betriebswirtschaftlich geprägte Produktmarketingfunktion. Vielmehr erfordert
ihr Aufgabenbereich eine zum Teil enge Zusammenarbeit mit Verantwortlichen aus dem klinischen Bereich, der
Abteilung Regulatory Affairs (interne
Zulassungsabteilung) sowie mit Kollegen aus dem medizinisch-wissenschaftlichen Bereich im Allgemeinen.
Damit sind erhöhte Anforderungen an
ihre naturwissenschaftlichen und bereichsübergreifenden Kenntnisse verbunden. Deshalb erwarten Arbeitgeber
je nach Kontext und Produktportfolio
von ihren künftigen Produktmanagern
neben grundlegenden Betriebswirtschafts-, Marketing- und Marktforschungskenntnissen zusätzlich Grundkenntnisse über die Planung und
Durchführung klinischer Studien sowie
über Zulassungsbestimmungen. Es erstaunt daher nicht, dass die Naturwissenschaftler und Mediziner unter den
Produktmanagern ihre Karriere häufig
als wissenschaftliche Referenten im
medizinisch-wissenschaftlichen Bereich beginnen.
Dort übernehmen sie die wissenschaftliche Betreuung eines Produktes
oder mehrerer Produkte, oftmals einschließlich Planung und Monitoring
derjenigen klinischen Prüfprogramme,
die nach Stellung eines Zulassungsantrags beziehungsweise nach Erhalt der
Zulassung für ein Medikament beginnen. Die Durchführung solcher Studien erfolgt in spezialisierten Abteilungen, beispielsweise an Instituten oder
Kliniken, und unter Aufsicht autorisierter Fachleute. Mit Erhalt entsprechender Studienergebnisse lassen sich die
Produktaussagen dann stützen. Gemeinsam mit dem Produktmanagement sind die wissenschaftlichen Referenten daher auch an der Publikation der Studienergebnisse auf Kongressen und in Fachjournalen beteiligt. Außerdem werten sie relevante
wissenschaftliche Literatur aus und erstellen ihrerseits produktbezogene
Texte, Broschüren, Patienten- und Gebrauchsinformationen, halten Fachvorträge und sind beispielsweise auch für
die Nebenwirkungsdokumentation eines Präparates verantwortlich. Darüber hinaus obliegt ihnen die Fachkorrespondenz mit Ärzten, Kliniken und
anderen Akteuren auf dem Gesundheitsmarkt.
In dieser Rolle sind sie ein wichtiger
Partner für die Produktmanager, da sie
Informationen haben, die für die wissenschaftliche Profilierung eines Produktes nützlich sind und daher auch
im Rahmen der Marketing- und Werbeaktionen zu berücksichtigen sind. Vereinfacht ausgedrückt wissen sie, was
ein Produkt kann und was es nicht
kann.
Neben den Marktforschungsdaten zu
Kundenerwartungen und zur weitergehenden Definition der Marktsegmente
und Zielgruppen sind dies grundlegende Informationen, die ein Produktmanager benötigt, um das Produkt auf
den relevanten Märkten zu positionieren und von anderen Produkten abzugrenzen. Vor diesem Hintergrund bietet eine Tätigkeit im medizinisch-wissenschaftlichen Bereich ideale Voraussetzungen für die spätere Wahrnehmung einer Produktmanagerfunktion.
Wirtschaftswissenschaftlern ist ein
Einstieg über die Funktion eines Referenten im medizinisch-wissenschaftlichen Bereich nicht möglich.
Oftmals beginnen sie ihre Karriere
über eine mehrjährige Tätigkeit im
Pharmaaußendienst und eignen sich
dabei zugleich ein gewisses naturwissenschaftliches Grundwissen auf den
jeweils relevanten Indikationsgebieten
an. Als Produktmanager sind sie dann
in der Regel weniger in den Produkt35
entwicklungszyklus neuer Präparate
involviert. Sie betreuen tendenziell
eher Produktlinien, die insgesamt weniger hohe Anforderungen an eine naturwissenschaftliche Vorbildung stellen oder deren Einführung auf bestimmten Märkten bereits stattgefunden hat. In ihrer Produktmanagerfunktion überwiegt somit der Anteil betriebswirtschaftlich-marketingorientierter Aufgaben.
Viele Pharmaunternehmen bieten Absolventen auch einen Einstieg über
Traineeprogramme an. Dabei gewinnen die Absolventen unter Berücksichtigung ihrer Vorbildung erste praktische Erfahrungen in den oben genannten sowie in weiteren Bereichen, so
dass sich ehemalige Trainees mit
wachsender Berufserfahrung ebenfalls
für eine Produktmanagertätigkeit qualifizieren können.
Produktmanagern mit wirtschaftswissenschaftlichem Studium, so zeigt
sich, dass die erfolgreichen unter ihnen frühzeitig eine gezielte Personalentwicklung in eigener Sache betrieben haben, die es ihnen ermöglicht,
später bestimmte Gebiete und Nischen für sich zu beanspruchen. So
gibt es beispielsweise Produktmanager, die die Bereiche internationales
Marketing und Außenhandel in ihre
Aus- und Weiterbildung integriert haben und sich im Rahmen von Auslandsdelegationen während der ersten
Berufsjahre Kenntnisse über die Bedingungen und Entwicklungen in ausländischen Wachstumsmärkten vor
Ort aneignen konnten. Hierüber kann
sich später eine produktübergreifende
Erweiterung des Aufgabenbereiches in
Richtung Erschließung ausländischer
Wachstumsmärkte, Überarbeitung und
Neugestaltung des Produktportfolios
Da Pharmamarketing in vielem mit
und der Preispolitik für bestimmte
dem Marketing für „normale Konsum- Ländergruppen bis hin zur Steuerung
güter“ vergleichbar ist, haben Querein- und Leitung internationaler Produktsteiger aus der Konsumgüterindustrie managerteams ergeben.
ebenfalls die Chance, ihre berufliche
Karriere im Produktmanagement der
Selbstverständlich steht dieser Weg
Pharmaindustrie fortzusetzen. Gute
auch den Naturwissenschaftlern und
Möglichkeiten bestehen im Bereich
Medizinern mit betriebswirtschaftliSelbstmedikation.
chen Zusatzqualifikationen offen. Letztere finden sich im Anschluss an ihre
Produktmanagertätigkeit unter andePerspektiven
rem als Manager Business Development wieder. Die Aufgabenfelder dieBetrachten wir die Werdegänge von
ses Bereiches erstrecken sich in der
36
Pharmaindustrie auf den Auf- und Ausbau neuer Geschäftsfelder und umfassen insbesondere sämtliche Aktivitäten zur Gewinnung und Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern in der
Branche. Themen können beispielsweise die Suche und Bewertung von
Kooperationsmöglichkeiten, die Einlizensierung von Arzneimitteln oder die
Bildung einer strategischen Allianz mit
einem anderen Pharmaunternehmen
zur gemeinsamen Vermarktung einer
Substanz sein.
Darauf folgende Karriereoptionen
könnten dann wiederum die Übernahme einer Funktion als Leiter Business
Development oder Leiter internationales (strategisches) Marketing für ein
Therapiegebiet sein. Perspektiven im
General Management sind ebenfalls
möglich.
en Arbeitgebern, dass wissenschaftliche Institutionen oder frühere Arbeitgeber bereits das Potenzial der Mitarbeiter erkannt haben und dementsprechend bereit waren, gezielt in ihr Humankapital zu investieren. Ein MBAStudium (auch berufsbegleitend möglich) eignet sich insbesondere für Kandidaten, die später einmal in einem internationalen Umfeld arbeiten möchten. Die Wirtschaftswissenschaftler
unter den Produktmanagern verstehen
es, sich Gebiete zu suchen, auf denen
ihnen Erfahrungen und Kenntnisse
einen komparativen Vorteil gegenüber
den zu gleicher Zeit häufig noch mit ihren Promotionsvorhaben befassten
Mitstreitern aus naturwissenschaftlichen Fachrichtungen einbringen könnten.
Zunehmend gern gesehen sind Bewerber, die zeitweise Marketingerfahrungen in der Konsumgüterindustrie vorKarrierefördernde Faktoren
weisen können, was im Rahmen der
eigenen Karriereplanung bereits bei
Zunächst einmal zeichnen sich erfolg- der Wahl der Praktikantenstellen bereiche Produktmanager in der Pharma- rücksichtigt werden kann.
industrie durch ihr hohes Ausbildungsniveau aus. Sie haben in der Regel ein Für das Produktmanagement unabfundiertes naturwissenschaftliches
dingbar sind Erfahrungen auf den releQualifikationsprofil, welches sie sukvanten Indikationsgebieten und Abzessive um betriebswirtschaftliches
satzmärkten. Diese Erfahrungen werFachwissen erweitern. Nicht wenige
den im medizinisch-wissenschaftlierfahren dabei eine Förderung über
chen Bereich oder im PharmaaußenStipendien oder einen der ersten Ardienst gesammelt. Es ist eine Tendenz
beitgeber. Dies signalisiert auch neudahingehend erkennbar, dass Phar37
maunternehmen zunehmend Außendiensttätigkeiten im Karriereverlauf ihrer Mitarbeiter wertschätzen und entsprechende Karrierebausteine in die
Personalentwicklung integrieren. Außendiensttätigkeiten haben den Vorteil, dass die Mitarbeiter über die permanent stattfindenden Kundengespräche vor Ort sicher in der Kontaktpflege sowie im Umgang mit Argumenten
und Bedürfnissen der Fachleute werden. Insofern sind Außendienstmitarbeiter bereits geschult, wenn es darum geht, im Produktmanagement die
so wichtige Kontaktpflege zu Meinungsbildnern zu betreiben. Außerdem sind sie aufgrund der Umsatzverantwortung für ihr Gebiet bereits mit
der fortlaufenden Analyse von Deckungsbeiträgen, Umsatz-, Absatzund weiteren Formdaten vertraut. Dieses Know-how kommt ihnen als Produktmanager bei der Analyse der relevanten Märkte über Daten aus der
Verkaufsstatistik, dem Marktforschungsbereich und in der Wettbewerbsbeobachtung ebenfalls zugute.
Wissenschaftliche Referenten halten
zwar auch den Kontakt zu Fachkreisen, allerdings findet solch ein Kontakt nicht immer über das persönliche
Gespräch statt, und je nach Aufgabenprofil überwiegen andere Tätigkeiten.
Gerade bei sehr erklärungsbedürftigen
Produkten kann jedoch ein fundiertes
naturwissenschaftliches Wissen ge38
fragt sein und dies nicht zuletzt deshalb, um von einschlägigen Fachkreisen und Meinungsbildnern überhaupt
ernst genommen zu werden. Da haben
es die Naturwissenschaftler wiederum
sehr viel einfacher.
Wesentliche karrierefördernde Faktoren sind die außerfachlichen Fähigkeiten: Arbeitgeber schätzen bei erfolgreichen Produktmanagern deren hohe
Integrations- und Teamfähigkeit und
betonen immer wieder deren kommunikative und interkulturelle Kompetenz. Dies sind Fähigkeiten, die aufgrund der häufigen Mitarbeit in funktionsübergreifenden und oftmals international zusammengesetzten Teams
für einen positiven Karriereverlauf der
Produktmanager von entscheidender
Bedeutung sind. Erfolgreiche Produktmanager verstehen es, komplexe Zusammenhänge zwischen verschiedenen Einheiten und Ebenen zu vermitteln sowie die Zusammenarbeit mit externen Kooperationspartnern und Meinungsbildnern für das Unternehmen
gewinnbringend zu gestalten.
Da die Produktmanager intern häufig
eine Projektleitungsfunktion übernehmen, ist der Erwerb von Projektmanagementwissen sinnvoll. Die Personalentwicklung auf diesem Gebiet scheint
in der Regel on the job zu erfolgen.
Unabhängig davon könnte sich für den
einen oder anderen Kandidaten eine
Teilnahme an entsprechend zertifizierten Trainings positiv auf den eigenen
Karriereverlauf auswirken.
zu beklagen. Ihnen stellt sich vielmehr
die Frage der richtigen Auswahl. Angehenden Produktmanagern sei daher
angeraten, das Gespräch mit ihren
Außerdem sind Organisationstalent,
Vorgesetzten sowie den Personal- und
die Fähigkeit zur Netzwerkpflege soFührungskräfteentwicklern zu suchen.
wie ein sehr gutes Zeitmanagement
Wichtige Informationen, die eigene
unabdingbar, um in der Funktion eines Karriereplanung betreffend, lassen
Produktmanagers erfolgreich bestesich unter anderem über Feedbackhen zu können. Darüber hinaus verfol- prozesse einholen. Darüber hinaus ist
gen erfolgreiche Produktmanager jees möglich, über gezielte Fragen herderzeit die Entwicklungen und wissen- auszubekommen, welche Felder und
schaftlichen Diskussionen im ZusamKompetenzen für den Unternehmensmenhang mit ihren Produkten und den erfolg als besonders kritisch angesejeweils relevanten Therapiegebieten.
hen werden und wo in den kommenden Jahren Engpässe zu erwarten sind.
Was die betriebliche Weiterbildung be- Darauf aufbauend lassen sich dann
trifft, so spielt diese in der pharmazeu- gezielt Strategien entwickeln, vom Potischen Industrie traditionell eine betenzialträger zu einem Critical-Talentdeutende Rolle: Das Angebot ist reich- Träger seines und anderer Unternehhaltig, und die Mitarbeiter erfahren
men zu werden.
hinsichtlich ihrer Teilnahme an Weiterbildungskursen eine hohe Unterstützung durch den Arbeitgeber. So neh4.3 Herausforderung Unternehmen Produktmanager im Verlauf ihrer menskommunikation
Karriere an verschiedenen Seminaren
teil, unter anderem zu den ThemenDie Unternehmenskommunikation umkomplexen Pharmamarketing und
fasst sämtliche Maßnahmen der inPharmarecht, strategische Marketing- und externen Kommunikation mit dem
planung in der Pharmaindustrie, inter- Ziel der Selbstdarstellung, Information
kulturelles Management, Finanz- und
und Vertrauensbildung gegenüber den
Betriebswirtschaft, Zeitmanagement,
Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, KaPräsentation und Kommunikation.
pitalgeber sowie der Presse und Öffentlichkeit im Allgemeinen.
Produktmanager in der Pharmaindustrie haben in der Regel also keinen
In mittelständischen Unternehmen
Mangel an Weiterbildungsangeboten
nehmen diese Aufgaben oft nur ein
39
oder zwei Personen wahr. In größeren
Unternehmen hingegen erfolgt in der
Regel eine Arbeitsteilung zwischen der
Abteilung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, der Marketingabteilung,
dem Bereich Investor Relations und,
sofern vorhanden, einer auf Event- und
Sponsoring-Management spezialisierten Abteilung. Die interne Kommunikation zwischen Unternehmen und
Mitarbeitern ist wie in Deutschland
meistens im Bereich der Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt oder
wird von den Personalabteilungen
wahrgenommen, wie dies in Frankreich oft der Fall ist.
Unternehmen messen einer integrierten Unternehmenskommunikation zunehmend eine zentrale Bedeutung bei.
Gegenüber den unterschiedlichen
Teilöffentlichkeiten verfolgen sie die
Ziele, mit einheitlichen Aussagen aufzutreten sowie durch integrierte Kommunikationskonzepte Synergieeffekte
zu erzielen und bestehende Potenziale
zu erschließen.
berücksichtigen Aspekte wie das umweltpolitische Engagement eines Unternehmens. Zudem erzielen die an
einen Adressatenkreis gerichteten
Aussagen auch eine Wirkung auf andere.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass
54 % der im Rahmen einer Studie von
Prof. Dr. Lothar Rolke, Fachhochschule Mainz, zwischen Juli und September
2002 befragten 388 leitenden Kommunikationsexperten großer deutscher Unternehmen eine Fusion der
Kommunikationsabteilungen vorschlugen. Entsprechend mehren sich Pressemeldungen von Unternehmen über
die Neuschaffung eines zentralen
Kommunikationsbereiches und Ernennung eines Leiters Unternehmenskommunikation.
Einstieg und Perspektiven
Der Einstieg in die Unternehmenskommunikation erfolgt oft über ein geistes- oder sozialwissenschaftliches StuDie einzelnen Kommunikationsbereidium, insbesondere der Kommunikatiche lassen sich nicht streng voneinan- onswissenschaft. Unter den Geistesder trennen, sondern sind vielfach mit- wissenschaftlern finden sich inzwieinander verwoben. Beispielsweise se- schen vermehrt Journalisten. Neben
hen sich die Investor Relations Mana- den Geistes- und Sozialwissenschaftger mit Fragen zu den Produkten kon- lern sind Wirtschaftswissenschaftler
frontiert, zukünftige Mitarbeiter inter- gefragte Kandidaten.
essieren sich für die Innovationsfähigkeit des Unternehmens und Kunden
Beschäftigungsmöglichkeiten ergeben
40
sich außerdem für Bewerber ohne
Hochschulabschluss mit einer beruflichen Fortbildung, beispielsweise als
Fachwirt Public Relations oder Marketing- und Kommunikationswirt. Auch
Kandidaten mit ganz anderen Ausbildungshintergründen sind in der Unternehmenskommunikation erfolgreich
tätig, insgesamt aber weniger stark
vertreten.
ten sie zusätzlich Einblicke in die Bereiche Marketing/Vertrieb und Eventmanagement und qualifizieren sich bereits in einem frühen Stadium für verschiedene Kommunikationsfelder.
Berufsanfänger füllen überwiegend eine Fachreferentenfunktion in einem
Kommunikationsbereich aus, beispielsweise im Bereich der Presseund Öffentlichkeitsarbeit. Dort werden
Viele Berufsanfänger können erste
sie in die Konzeption und Realisierung
praktische Erfahrungen vorweisen. Sie von PR-Maßnahmen eingebunden. Beihaben zum Beispiel als freie Mitarbei- spielsweise schreiben sie Pressemelter für eine Zeitung gearbeitet, in einer dungen, übernehmen Aufgaben im BePressestelle hospitiert oder ein Prakti- reich der Organisation und Durchfühkum bei einem Hörfunksender absolrung von Veranstaltungen, erstellen
viert. Sie verfügen über journalistische Newsletter, überarbeiten ImagebroKompetenz und sind mit verschiedeschüren oder sind in die Gestaltung
nen Mediengattungen vertraut.
der Unternehmenshomepage eingebunden.
Kandidaten, die später einmal die Verantwortung für verschiedene Felder
Solch ein Berufseinstieg ist jedoch nur
der Unternehmenskommunikation tra- eine Möglichkeit. Andere Kommunikagen, nehmen häufig bereits als Prakti- tionsexperten starten in einer Werbekanten ein breites Aufgabenspektrum agentur, im Produktmanagement, als
wahr: Bei einem Hörfunksender etwa
Junior Financial Analyst oder Vorsind sie in der Themenrecherche tätig, standsassistent. Auch der Einstieg
bereiten Sendebeiträge und Presseüber eine Tätigkeit im Personalmanamitteilungen vor und werden in der
gement ist möglich. Wer dort beiHörerbetreuung eingesetzt. Darüber
spielsweise an der Konzeption einer
hinaus befassen sie sich mit Themen
Mitarbeiterbefragung und deren Erwie der Entwicklung eines Werbekongebnispräsentation im Intranet mitzepts für Anzeigenkunden, sind in ent- wirkt, als Redakteur für eine Mitarbeisprechende Verkaufsgespräche invol- terzeitschrift und Moderator interner
viert oder beteiligen sich an der Orga- Workshops fungiert, Recruiting- und
nisation von Live-Events. Damit erhal- Einführungsveranstaltungen für neue
41
Mitarbeiter begleitet, die Kontaktpflege zwischen Unternehmen und Hochschulen verantwortet, personalwirtschaftliche Kennzahlen erhebt oder
Texte für den Jahresbericht erstellt,
deckt ebenfalls ein wichtiges Aufgabenspektrum ab und kann sich in weitere Kommunikationsfelder einarbeiten.
Unabhängig vom jeweiligen Bereich
und Arbeitgeber wird den Mitarbeitern
sukzessive ein erweitertes Aufgabenspektrum mit mehr Handlungsspielraum und Verantwortung übertragen.
Parallel eignen sie sich wichtige Zusatzqualifikationen auch in fachfremden Bereichen an. Je nach Profil stärken sie beispielsweise ihre methodische PR-Kompetenz, vertiefen ihre
journalistischen Arbeitstechniken oder
eignen sich betriebswirtschaftliche
Kenntnisse an. Vor allem aber arbeiten sie sich in weitere Kommunikationsfelder ein. Darüber hinaus trainieren sie ihre mündlichen Kommunikationsfähigkeiten über Präsentationen,
Vorträge sowie im Dialog mit Kunden,
Journalisten oder anderen Akteuren.
Mit wachsenden Erfolgen und zunehmender Berufserfahrung kennzeichnet
die nächste Karrierestufe in der Unternehmenskommunikation die schrittweise Wahrnehmung von strategischen Aufgaben. Diese beinhalten die
Planung, die konzeptionelle Ausrich42
tung der Kommunikationsmaßnahmen
sowie deren Controlling. Oft fungieren
die Mitarbeiter mit überwiegend strategischem Aufgabenanteil als Berater
der Geschäftsführung und Ansprechpartner für wichtige Meinungsbildner
im Umfeld des Unternehmens. In Abhängigkeit von Faktoren wie der Größe
oder der hierarchischen und kulturellen Prägung eines Unternehmens können damit natürlich auch Mitarbeiter
beauftragt werden, die ansonsten eher
operative Aufgaben wahrnehmen.
Einige Kandidaten übernehmen
schließlich die Gesamtverantwortung
für den Unternehmensauftritt in der
Öffentlichkeit inklusive der publizistischen Positionierung und der internen
Kommunikation. Im Rahmen einer integrierten Kommunikation erfüllen sie
beispielsweise die Funktion eines Leiters Unternehmenskommunikation.
Dessen zentrale Aufgabe besteht darin, die verschiedenen Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens
formal, inhaltlich, zeitlich und instrumentell aufeinander abzustimmen und
das Unternehmen in- und extern optimal zu positionieren.
Ein Leiter Unternehmenskommunikation hat in aller Regel zuvor bereits strategische und beratende Aufgaben in
mehreren Kommunikationsfeldern wie
der PR-Arbeit, der Kunden- und Mitarbeiterkommunikation oder im Bereich
der Investor Relations wahrgenommen. Die beruflichen Erfahrungen wurden in den verschiedenen Kommunikationsabteilungen eines Unternehmens und/oder in einer Agentur erworben.
schaftler, teilweise auch andere Geistes- und Sozialwissenschaftler oder
Journalisten. Häufig fehlen ihnen jedoch fundierte betriebs- und volkswirtschaftliche Kenntnisse, ohne die eine
Mitarbeit im Bereich der Investor Relations ohnehin undenkbar ist. Unabhängig davon ist ein Verständnis für
Karriefördernde Faktoren
wirtschaftliche Zusammenhänge und
unternehmerische Fragestellungen für
Für einen Einstieg in die Aufgabenfelalle in der Unternehmenskommunikader der Unternehmenskommunikation tion angesiedelten Aufgaben erfordereignen sich sprachgewandte, kontakt- lich. Wer über keinerlei betriebswirtund entscheidungsfreudige Bewerber
schaftliche Kenntnisse verfügt, vermit guter Allgemeinbildung, die sich
mag kaum die wirtschaftliche Lage
durch ein sicheres Auftreten auszeich- und Entwicklung des eigenen Unternen und über gute Kenntnisse der Me- nehmens zu beurteilen und läuft Gedienlandschaft sowie wirtschaftlicher fahr, von seinen Gesprächspartnern
und politischer Zusammenhänge vernicht ernst genommen zu werden. Aufügen. Weitere Schlüsselfaktoren sind ßerdem weisen Stellenanzeigen zuein Gespür für die jeweiligen Teilöfnehmend Funktionen aus, die mehrere
fentlichkeiten, hervorragende UmKommunikationsfelder umfassen. Gegangsformen, Vertrauenswürdigkeit,
sucht wird beispielsweise der Public
Diskretion, Belastbarkeit sowie interund Investor Relations Manager oder
kulturelle Kompetenz und diplomatiein Mitarbeiter, der in Abstimmung mit
sches Geschick.
der Geschäftsleitung eines mittelständischen Unternehmens die gesamte
Gefragt sind Bewerber, die sich beUnternehmenskommunikation verantreits mit den Bedingungen, Struktuwortet. Darüber hinaus erwarten Arren, Prozessen und vor allem mit den
beitgeber von ihren KommunikationsWirkungen der Kommunikation ausein- experten, dass sie Kosten-Nutzenandergesetzt haben sowie grundlegen- Analysen vornehmen und moderne
de journalistische Kenntnisse und Fä- Controllinginstrumente einsetzen, um
higkeiten mitbringen.
den Erfolg kommunikativer Maßnahmen auch im betriebswirtschaftlichen
Über diese Kompetenzen verfügen ins- Sinne besser messen zu können.
besondere Kommunikationswissen43
Über fundierte wirtschaftliche Kenntnisse verfügen wiederum die Wirtschaftswissenschaftler, eine weitere
Gruppe, die gute Karriereaussichten in
den Aufgabenfeldern der Unternehmenskommunikation hat. Allerdings
bringen nicht alle Wirtschaftswissenschaftler ausreichende Kompetenzen
mit, um die Kontext- und Multiplikatorfaktoren der Kommunikation richtig
analysieren und bewerten zu können.
So fehlt ihnen zuweilen grundlegendes
Wissen über Meinungsbildungsprozesse, über Selektionskriterien von Journalisten oder die positiven und negativen Multiplikatoreffekte, die kommunikative Handlungen auslösen können,
was eine zielgerichtete Kommunikation erschwert. Außerdem sind sie mit
den journalistischen Werkzeugen zumeist wenig vertraut.
Insofern bietet sich beispielsweise die
Kombination eines grundlegenden betriebswirtschaftlich ausgerichteten Bachelor-Studienganges mit anschließender Spezialisierung über einen
Master in Unternehmenskommunikation an. Möglich sind auch Nachdiplomstudiengänge wie MBA-Studiengänge
oder Executive Master Programme.
Die verschiedenen Angebote sind über
Bezeichnungen wie Masterstudiengang Unternehmenskommunikation,
Executive Master in Corporate Communication Management oder die Bezeichnung MBA Management, Com44
munications et Sociétés wie an der
Pariser Sorbonne identifizierbar.
Die Geistes- und Sozialwissenschaftler
können wiederum ihre betriebswirtschaftlichen Kenntnisse verbessern.
Sie sollten nach Weiterbildungsprogrammen suchen, die speziell für diese Gruppe konzipiert wurden. Außerdem besteht die Möglichkeit, ein berufsbegleitendes MBA-Studium zu absolvieren. In jedem Fall ist es sinnvoll,
im Verlauf der Karriere betriebswirtschaftliche Zusatzqualifikationen auf
den Gebieten Kosten-, Leistungs- und
Investitionsrechnung, Finanzierung
und Bilanzierung zu erwerben und sich
Kenntnisse über Kapitalmärkte und
Rechtsformen von Unternehmen anzueignen. Es ist wichtig, die Aussagekraft wesentlicher Kennzahlen einschätzen zu können.
In der Regel erwarten Arbeitgeber
sehr gute Englischkenntnisse und interkulturelle Kompetenz; weitere
Fremdsprachenkenntnisse sind von
Vorteil. Es ist sinnvoll, während der
Ausbildung geeignete Sprachkurse zu
besuchen oder Auslandsaufenthalte
einzuplanen.
Von Kommunikationsexperten erwarten ihre Arbeitgeber also kommunikationswissenschaftliche, psychologische, soziologische sowie wirtschaftswissenschaftliche Kenntnisse. Außer-
dem sollen sie über journalistische
Kompetenz verfügen. Für ihre Ausbildung bedeutet dies jedoch nicht, all
diese Bereiche gleichermaßen abdecken zu müssen. Das ist zum einen
kaum möglich und zum anderen auch
nicht das Ziel einer universitären oder
anderen Erstausbildung. Es geht vielmehr darum, studienbegleitend Zusatzqualifikationen zu erwerben und
diese im Verlauf der Karriere zu
perfektionieren.
Der Vorteil einer beruflichen Fortbildung als Fachwirt Public Relations
oder als Marketing- und Kommunikationswirt besteht in ihrer hohen Praxisrelevanz. In der Unternehmenskommunikation eröffnen sich für Kandidaten mit einer praxisorientierten Ausbildung diverse Tätigkeitsfelder. Insgesamt dürften die Chancen einer Stellensuche vergleichsweise besser sein
als für die Gruppe der Akademiker.
Auf operativer Ebene gibt es eben
ganz einfach mehr Stellen. Für die
Wahrnehmung strategischer Aufgabenfelder erwarten Arbeitgeber aber
zunehmend eine akademische Ausbildung. Vor diesem Hintergrund kann es
für einige Akademikergruppen zum
Beispiel für Wirtschaftswissenschaftler gewinnbringend sein, im Verlauf
der Karriere noch eine einjährige PRAusbildung zu absolvieren.
Unabhängig von der jeweiligen Ausbil-
dung erleichtern erste (frei)berufliche
Tätigkeiten, Praktika und Volontariate
den beruflichen Einstieg enorm. Bei
der Wahl einer Praktikantenstelle sollte man darauf achten, dass der zeitliche Rahmen nicht zu kurz bemessen
ist und die Möglichkeit besteht, ein
breites Aufgabenspektrum kennenzulernen. Es geht aber nicht nur darum,
die verschiedenen Bereiche kennenzulernen, sondern auch selbst ein oder
mehrere kleine Projekte zu übernehmen und diese erfolgreich abzuschließen. Damit lässt sich zugleich die eigene Erfolgsgeschichte untermauern
und in Vorstellungsrunden fällt die Beantwortung der Frage „was waren Ihre
wesentlichen Erfolge?“ umso leichter.
Praktika und Volontariate bieten zudem die Möglichkeit, frühzeitig herauszufinden, wo noch eigene Defizite
bestehen. Über eine gezielte Befragung von Kollegen und in Feedbackgesprächen mit Vorgesetzten und Betreuern lassen sich weitere Informationen erschließen.
Der Berufseinstieg erfolgt in der Regel
innerhalb eines Kommunikationsbereiches wie dem Bereich der Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit. Hier ist es entscheidend, von einer rein vorbereitend-mitwirkenden Tätigkeit hin zu einer eigenverantwortlichen Wahrnehmung komplexer Aufgabenbereiche zu
gelangen. Mit anderen Worten: Berufsanfänger wirken mit an der Überarbei45
tung einer Unternehmensbroschüre.
Andere tragen dazu bei, die Mitarbeiterzeitschrift zu einem wichtigen Kommunikationsinstrument des Unternehmens zu entwickeln. Mit steigender
Berufserfahrung sollten Arbeitgeber
aber bescheinigen können, dass die
Mitarbeiter für die Überarbeitung der
Unternehmensbroschüre verantwortlich waren oder es ihr Verdienst ist,
dass die Mitarbeiterzeitschrift zu einem erfolgreichen Kommunikationsmedium innerhalb des Unternehmens
wurde. Dies signalisiert auch externen
Arbeitgebern, dass sie gewisse Aufgabenbereiche eigenverantwortlich übernommen haben und der Erfolg unternehmerischer Kommunikationsziele
maßgeblich auf ihr Schaffen zurückzuführen ist.
Thema Kommunikation in Krisensituationen oder erarbeiten in Workshops
Modelle zur Umsetzung in der internen
Unternehmenskommunikation.
Ebenso ist es sinnvoll, das eigene Aufgabenprofil hin und wieder einer kritischen Analyse zu unterziehen. Mitarbeiter, die beispielsweise überwiegend
konzeptionelle, schriftliche oder gestalterische Aufgaben wahrnehmen,
bringen sich um die Chance, an Sicherheit in der persönlichen Kommunikation zu gewinnen. In solchen Fällen bietet es sich an, das Arbeitsumfeld nach Möglichkeiten zu durchleuchten, um diese Fähigkeiten ebenfalls trainieren zu können. Im Zusammenspiel mit Vorgesetzten oder Kollegen lassen sich dann entsprechende
Einsätze als Referent oder Moderator
Außerdem sollten Kandidaten wähbei Kundengroßveranstaltungen, interrend der ersten Berufsjahre die eigene nen Workshops oder anderen GeleWeiterentwicklung auf den Gebieten
genheiten planen. Selbst geübte Komvorantreiben, auf denen es ihnen noch munikatoren sehen sich in Dialogen
an (Fach)Kenntnissen oder persönlistets mit neuen Herausforderungen
chen Fähigkeiten mangelt. Welche Be- konfrontiert. Zum Beispiel haben vor
reiche das im Einzelfall sind, hängt von und während einer kurzfristig abzuhaldem jeweiligen Arbeitsgebiet, dem
tenden Telefonkonferenz mit AnalysAusbildungshintergrund sowie den Er- ten Investor Relations Manager ad-hoc
gebnissen der eigenen Stärken- und
über das „wann“, „wo“, „wie“ und „ob
Schwächenanalyse ab. Einige Kandiüberhaupt“ ihrer Aussagen zu entdaten perfektionieren etwa ihre jourscheiden.
nalistische oder rhetorische Kompetenz, andere erlernen KonferenztechFür Mitarbeiter mit Managementqualiniken. Wieder andere suchen den Ertäten besteht ein weiterer Karrierefahrungsaustausch mit Kollegen zum
sprung in der Wahrnehmung zuneh46
mend strategisch-planerischer Aufgaben. Einige übernehmen zudem die
Bereichsleitung für ein Kommunikationsfeld. Damit erhalten sie die Möglichkeit, sich für die Übernahme einer
Führungsaufgabe mit Gesamtverantwortung für die Kommunikationspolitik eines Unternehmens zu qualifizieren. Denn wer bereits die Kommunikationsstrategie eines einzelnen Bereiches verantwortet hat, dem ist mitunter zuzutrauen, im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation ähnliche Aufgaben auch in übergeordneter Funktion für mehrere Kommunikationsfelder zu übernehmen.
Diese übergeordneten Aufgaben erfüllt ein Leiter Unternehmenskommunikation. Bevor jemand diese Position
übernimmt, hat er nicht nur strategische Aufgaben wahrgenommen, sondern konnte bereits Erfahrungen und
Erfolge auf mehreren Gebieten der inund externen Unternehmenskommunikation vorweisen.
Es reicht nicht aus, sich in der eigenen
Karriereplanung allein auf einen hierarchischen Aufstieg in einem einzigen
Bereich zu konzentrieren. Das Profil eines Leiters Unternehmenskommunikation zeichnet sich vielmehr dadurch
aus, dass er bereits auf Agentur- und
Unternehmensseite komplexe Kommunikations- und Beratungsaufgaben
in der Kunden- und Mitarbeiterkom-
munikation, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und teilweise sogar auf
dem Gebiet der Investor Relations
wahrgenommen hat.
Allerdings ist es nicht immer einfach,
einen Bereichswechsel auch als Karrierechance zu begreifen: Beispielsweise kann mit dem Verlust eines Arbeitsplatzes als PR-Referent die Notwendigkeit, aber eben auch die Chance verbunden sein, eine neue Position
im Marketing anzunehmen.
Einige Kandidaten vollziehen auch den
Wechsel von einer Kommunikationsabteilung eines Unternehmens in eine
Werbeagentur. Dort lernen sie dann
verstärkt die Beratungsseite kennen
und haben es mit den verschiedensten
Kundenanliegen und Aufgabenstellungen zu tun. Kamen sie bisher noch
nicht mit Themen wie der Kommunikation in Krisen oder Veränderungsprozessen in Berührung, können sich nun
entsprechende Kundenprojekte ergeben.
Manchmal ist die Erweiterung des Aufgabenbereiches auch direkt mit einem
Aufstieg im klassisch-hierarchischen
Sinne verbunden. So kommt es vor,
dass ein Mitarbeiter mit Berufserfahrung im Personalmarketing zunächst
für die Hochschulkontakte zuständig
ist. Später verantwortet er zusätzlich
die Besucherkommunikation. Schließ47
lich wird er von seinem Arbeitgeber
mit dem Aufbau einer PR-Abteilung für
eine neu gegründete Tochtergesellschaft beauftragt.
Punkte festhalten:
• Es handelt sich um Kommunikationsexperten, die zugleich ein hohes Verständnis für wirtschaftliche
Zusammenhänge aufbringen.
Im Idealfall haben die Mitarbeiter im
Rahmen einer individualisierten Personalentwicklung die Möglichkeit, sich
• Sie haben nicht nur strategische
gezielt auf die Übernahme einer neuen
(Führungs-)Funktionen wahrgenomFunktion vorzubereiten. Unabhängig
men, sondern können zudem Erfahdavon bleibt es aber jedem unbenomrungen und Erfolge in mehreren
men, die eigene Weiterentwicklung
Feldern der in- und externen Unterselbst voranzutreiben und den Arbeitnehmenskommunikation vorweigeber um Unterstützung in finanzieller
sen.
oder anderer Hinsicht zu bitten. Damit
kommt man seinem Arbeitgeber zu• Sie verfügen über ein hohes Maß
vor, zeigt Eigeninitiative, kann wichtian Beratungskompetenz und beges Know-how erwerben und qualifitreiben aktives Networking; manziert sich für neue Aufgabenfelder. Es
che halten den Kontakt zur Wissengeht darum, neben der eigenen Stärschaft.
ken- und Schwächenanalyse Entwicklungen zu antizipieren und daraus
• Sie zeichnen sich durch gute UmStrategien für die eigene Personalentgangsformen, Internationalität und
wicklung abzuleiten.
ein ausgeprägtes Gespür für die
verschiedenen Bezugsgruppen aus.
Viele erfolgreiche UnternehmenskomIn- und außerhalb des Unternehmunikationsleiter betreiben aktives
mens genießen sie ein hohes AnseNetworking und sind Mitglied in behen und sind gefragte Gesprächsrufsständischen oder anderen Vereinipartner.
gungen. Einige unterhalten darüber
hinaus enge Beziehungen zur Wissenschaft. Beispielsweise haben sie einen
Lehrauftrag an Hochschulen oder anderen Ausbildungsinstitutionen inne.
Betrachten wir ihre Werdegänge, so
lassen sich abschließend folgende
48
4.4 Werbetexter - schnell, kreativ
und ausdrucksstark
Aufgabenfeld
Werbetexter arbeiten als Angestellte
in den Kreativabteilungen der Werbeund PR-Agenturen oder sind freiberuflich tätig, Inhaber oder Partner einer
Agentur. In vielen Agenturen bilden
Werbetexter und Art Director ein
Team. Unter Berücksichtigung der
Kundenanforderungen entwickeln sie
zusammen die Zielrichtung und Konzeption für Text und Bild einzelner
Werbemittel oder umfangreicher Werbekampagnen. Zuvor informieren sie
sich über den Auftraggeber und seine
Produkte sowie über die jeweilige Zielgruppe. Während der Art Director das
visuelle Erscheinungsbild eines Werbemittels erstellt, übernimmt der Werbetexter dessen textliche Gestaltung. Er
erstellt Texte für Anzeigen, Prospekte,
Produktverpackungen, Mailings, Pressemitteilungen und Internetseiten
ebenso wie für Kino- und Fernsehspots.
Einstieg
Wenngleich ein sprach-, literatur- oder
kommunikationswissenschaftlicher
Ausbildungshintergrund hilfreich sein
kann, ist eine Tätigkeit als Texter für
Aspiranten jedweder Ausbildungsrich-
tungen möglich. Klassischerweise erfolgt der Berufseinstieg über ein Praktikum. Manche Kandidaten steigen
auch als Text-Trainee oder direkt als
Junior-Texter ein. Die weiteren Karriereetappen sind dann Texter, gegebenenfalls Senior-Texter und schließlich
Creative Director (Text). Viele Werbetexter entscheiden sich nach einigen
Berufsjahren für den Gang in die
Selbstständigkeit.
Angehende Praktikanten und Young
Professionals müssen sich oft dem sogenannten Copy-Test unterziehen, der
Aufnahmeprüfung für den Texternachwuchs. Auf den Homepages der Agenturen erhalten die Bewerber die entsprechenden Informationen und Aufgabenstellungen.
Branchenverzeichnisse, Informationen
zum Berufsbild, zu Stellenangeboten,
Projekten, Weiterbildungsangeboten,
potenziellen Arbeitgebern und TexterNetzwerken lassen sich unter anderem über folgende Internetseiten in Erfahrung bringen:
- www.das-auge.de
- www.gwa.de
- www.horizont.net
- www.scriptweb.ch
- www.slogans.de
- www.textmarkt.de
- www.werbeagentur.de
- www.werbetexter-ffw.de
49
- www.wuv.de
Karrierefördernde Faktoren
Seit 1998 besteht die Möglichkeit zu
einem Studium an der Texterschmiede
in Hamburg. Wer die Eingangsprüfung
ebenfalls in Form eines Copy-Tests
besteht und aufgenommen wird, absolviert zwei sechsmonatige Praktika
in einer Hamburger Agentur. Parallel
nehmen die Studenten in den Abendstunden an einem praxisorientierten
Unterrichtsprogramm teil. Nähere Informationen zu den Aufnahmebedingungen und zum Ausbildungsprogramm erhalten Interessenten auf der
Internetseite www.texterschmiede.de.
Weitere Ausbildungsmöglichkeiten
bieten insbesondere
- Grundvoraussetzungen
•
•
•
•
•
Grundvoraussetzung für diesen Beruf
sind daher kreatives Talent, ausgeprägte sprachliche Fähigkeiten,
Schnelligkeit, ein hohes Maß an Belastbarkeit sowie die Kunst, mit wenig
Worten viel zu sagen. Nützlich ist auFachhochschule Pforzheim
ßerdem ein gutes grafisches Verständ(www.hs-pforzheim.de)
nis. Ein Werbetexter muss sich mit
Miami Ad School Hamburg
den verschiedensten Kunden, Produk(www.miamiadschool.com)
ten und Zielgruppen auseinandersetTC – TextCollege München
zen. Deshalb sind Flexibilität und eine
(www.text-college.de)
gute Allgemeinbildung weitere SchlüsTexterschule im Internet
selkriterien. Da die Kunden die erar(www.texterschule.de)
beiteten Entwürfe oft verwerfen, ist eiUDK – Universität der Künste Berlin ne hohe Frustrationstoleranz ebenfalls
(www.udk-berlin.de)
gefragt.
Andere Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten sind über das Internet recherchierbar.
50
Es kommt entscheidend auf die Fähigkeit der Kandidaten an, unter hohem
Zeitdruck und engen Kundenvorgaben
kreative Ideen für eine Werbebotschaft zu entwickeln und diese über
einen verständlichen, zielgruppenadäquaten und prägnanten Werbetext
auf den Punkt zu bringen.
Arbeitgeber erwarten außerdem eine
teamorientierte Arbeitsweise, die für
den kreativen Ideenfindungs- und umsetzungsprozess im Zusammenspiel mit dem Art Director unabdingbar ist. Je nach Internationalisierungsgrad der Geschäftstätigkeit sind gute
Fremdsprachenkenntnisse und interkulturelle Kompetenz von Vorteil.
- Agenturerfahrung
Als Einstieg ist die Anstellung in einer
Werbe- oder PR-Agentur empfehlenswert. Wer eine Karriere als Werbetexter anstrebt, sollte sich auch für genau
dieses Berufsfeld bewerben, da ein
späterer Wechsel, etwa aus der Kundenberatung unüblich ist.
Im Rahmen eines Praktikums gilt es,
sich über gute Arbeitsergebnisse im
positiven Sinne zu profilieren und unaufdringlich, aber aktiv Networking zu
betreiben. Ziel sollte sein, das Praktikum in eine Festanstellung umzuwandeln.
Es ist wichtig, in den wöchentlichen
Meetings präsent zu sein, wenn die Arbeitsaufträge vergeben und besprochen werden. Auch kann es nicht
schaden, eigeninitiativ bei Schlüsselpersonen aus benachbarten Abteilungen vorzusprechen. So mag ein Etatdirektor beispielsweise einen kleinen
Projektauftrag in der Pipeline haben,
für den noch kein Kollege vorgesehen
ist. Über ein informelles Gespräch
kann sich dann eine projektbezogene
Verlängerung des Arbeitsverhältnisses
ergeben, gegebenenfalls sogar zu besseren Konditionen.
Im Vergleich zu einer frühzeitigen
Selbstständigkeit oder Tätigkeit in der
In-house-Werbeabteilung eines Unternehmens bietet die Mitarbeit in der
Kreativabteilung einer Werbeagentur
eher die Chance,
• an Projekten unterschiedlicher Mediengattungen für viele verschiedene, auch namhafte Kunden mitzuarbeiten
• Mitglied eines Teams zu werden,
das den „Pitch“ für einen bedeutenden Etat gewinnt oder Preise und
Auszeichnungen verliehen bekommt.
Diese Vielfalt und Bedeutung der Projekte ist nützlich, wenn es darum geht,
die eigene Mappe zu gestalten.
- Eine gute Mappe
Das Kapital eines Werbetexters ist seine Mappe. Sinnbildlich gesehen ist die
Mappe eine Zusammenstellung all jener Beispielarbeiten, mit denen sich
ein Werbetexter bei Kunden oder neuen Arbeitgebern bewirbt. Vor diesem
Hintergrund ist es notwendig, sie im
Verlauf der Karriere fortlaufend zu bestücken und die weniger guten Arbeiten herauszunehmen. Es ist wichtig,
ein möglichst breites Spektrum an Arbeitsergebnissen vorweisen zu kön51
nen, welches TV- und Funkspots ebenso umfasst wie Anzeigen, Werbeplakate, Direct Mailings, Produktbroschüren
oder die eigens getextete Internetseite. Auch in turbulenten Zeiten sollte
ein Werbetexter stets die Qualität seiner Mappe im Auge behalten. Dies impliziert zugleich eine kritische Analyse
des eigenen Aufgabenprofils und Arbeitgeberpotenzials. Gegebenenfalls
ist beizeiten über einen Arbeitgeberwechsel nachzudenken.
Wer zu Beginn der Karriere keine entsprechenden Arbeiten vorzuweisen
hat, kann auch ein Projekt erfinden: Er
kann Kundenanforderungen fiktiv beschreiben, darauf aufbauend die Konzeption für eine Werbekampagne entwickeln und die entsprechenden Werbemittel kreieren. So ist es möglich,
ein erstes Portfolio an Arbeitsbeispielen zusammenzustellen, welches einen
Eindruck über die eigenen Fähigkeiten
vermittelt. Unabhängig davon bietet
beispielsweise die Mitarbeit in einer
studentischen Unternehmensberatung
die Möglichkeit, einen Werbeauftrag
zu generieren. Mit anderen Worten:
Dem eigenen Erfindergeist sind keine
Grenzen gesetzt!
Werbetexter, die an Projekten für große, namhafte Kunden mitgearbeitet
haben, waren aufgrund der Bedeutung
des Kundenetats oftmals bereits an
der Gesamtkonzeption für eine umfas52
sende Werbekampagne beteiligt. Sie
sind in der Lage zu demonstrieren, wie
die Idee für eine bestimmte Kampagne
entstanden ist, wie die Werbebotschaft in den einzelnen Werbemitteln
zum Ausdruck kommt und diese zusammen ein in sich schlüssiges, ausdrucksstarkes Gesamtwerk ergeben.
Und genau dafür interessieren sich
auch potenzielle neue Arbeitgeber.
Ziel sollte nicht sein, zusammenhanglos Arbeitsexemplare aneinanderzureihen, sondern darzulegen, wie und in
welchem Kontext die Idee für eine
Werbekampagne zustande kam, welche Probleme dabei auftraten und mit
welchen Lösungen ein Werbetexter
diesen begegnete.
Eine gute Mappe ist nicht nur für eine
Festanstellung oder einen Arbeitgeberwechsel wichtig. Auch selbstständig tätige Werbetexter weisen ihre
Kompetenz auf der eigenen Homepage durch Beschreibung ihres Werdeganges mit entsprechenden Referenzprojekten und -kunden nach.
Weiterbildung
Praktische Erfahrungen sind unentbehrlich. Kein Theorieseminar kann
diese ersetzen. Für junge Werbetexter
eignen sich Feedbackrunden mit erfahrenen Kollegen aus der Kreativabteilung. Dabei sind Lernwille und Kri-
tikfähigkeit gefragt; denn schließlich
geht es nicht darum, „auf der Stelle zu
treten“. Wenngleich praktische Erfahrungen elementar sind, bietet es sich
an, flankierend dazu auch die theoretischen Kenntnisse zu vertiefen. Nützlich sind vor allem Seminare in den
Bereichen Texttheorie, Konzeption,
Kreativitäts- und Schreibtechniken,
aber auch in den Bereichen Marketing/Werbung und Psychologie.
Grundkenntnisse in Statistik und
Marktforschung erleichtern das Verstehen statistisch aufbereiteter Marktforschungsergebnisse. GrafikGrundlagen wiederum ermöglichen
den Werbetextern, ihre Vorstellungen
in der internen Kommunikation besser
visualisieren zu können und vereinfachen die Kommunikation im Team.
Für eine selbstständige Tätigkeit sind
neben einer hervorragenden Mappe
Vertriebswille und -stärke sowie ein
gutes Netzwerk wichtig. Grundlegende
Betriebswirtschaftskenntnisse sind
ebenfalls hilfreich. Informationen über
Existenzgründerseminare bieten unter
anderem die örtlichen Industrie- und
Handelskammern (www.ihk.de).
53
5. Hinweise und Tipps zum Bewerbungsverfahren
Stellensuche
Wer bereits über bestehende Netzwerke verfügt, hat es im Bewerbungsfall
erfahrungsgemäß einfacher. Oft ist es
möglich, mit Unterstützung durch ein
Netzwerk direkte Verbindungen zu
den Entscheidungsträgern potenziell
interessanter Arbeitgeber herzustellen. Außerdem ist zu beobachten,
dass Arbeitgeber im Bewerbungsprozess zunehmend die Angabe von Personen wünschen, die als Referenzgeber Auskunft über die beruflichen Fähigkeiten sowie die Integrität der Bewerber erteilen. Unabhängig von einer
konkreten Stellensuche ist es aber
auch in vielerlei anderer Hinsicht sinnvoll, kontinuierlich aktives Networking
zu betreiben.
Ein Networker plant, welches berufliche Ziel er anpeilt; er entscheidet, welche Personen ihn dabei unterstützen
können, stellt die Kontakte her und
pflegt die Beziehungen.
Eine Alternative dazu, ein Netzwerk
neu zu knüpfen, besteht darin, sich in
54
bestehende Netzwerke einzubinden.
Dazu gehören unter anderem AlumniVereinigungen, Branchen- und Berufsverbände, Netzwerke von und für
Frauen sowie Business Clubs. Nicht
immer handelt es sich bei den sogenannten Business Clubs um erlesene
Zirkel, zu denen nur wenige erlauchte
Personen Zugang haben. Es gibt auch
offene Business Clubs, die über das
Internet agieren. In diesem Zusammenhang ist es lohnenswert, eine
Schlagwortsuche zu starten. Darüber
hinaus kann es hilfreich sein, Anregungen zu diesem Thema aus dem Freundes- und Bekanntenkreis einzuholen.
Hochschulabsolventen sollten unbedingt den Kontakt zu ihren Hochschulen halten. Vielfach bestehen hier sehr
interessante Kontakte zur Wirtschaft.
Einige Hochschulen verfügen darüber
hinaus über Recruiting-Ansprechpartner für Arbeitgeber.
Nicht immer können Bewerber auf ein
umfangreiches Netzwerk zugreifen,
beispielsweise zu Beginn ihrer beruflichen Karriere oder wenn sie einen
Branchenwechsel anstreben. Insbesondere für Berufsanfänger ist es daher sinnvoll, Initiativbewerbungen bei
in Frage kommenden Unternehmen
anzugehen. Informationen oder Adressen sind unter anderem erhältlich
über:
• Besuch von Informationsveranstaltungen der Agenturen für Arbeit
• Besuch von Recruiting-Veranstaltungen und Absolventenkongressen
(www.jungekarriere.de)
• Teilnahme an Fachmessen
(www.auma.de)
• Messeausstellerverzeichnisse (auf
der Homepage der jeweiligen Veranstaltung)
• Firmenhandbücher und -datenbanken
• Telefon-Branchenbücher
• Homepages von Unternehmen,
Kammern, Berufs- und Branchenverbänden.
Der klassische Weg einer Stellensuche
besteht darin, nach ausgeschriebenen
Vakanzen zu suchen. Die üblichen
Möglichkeiten, sich über freie Stellen
zu informieren, sind:
• die Stellen- und Bewerberbörse der
Bundesagentur für Arbeit
(www.arbeitsagentur.de)
• Internet-Jobbörsen. Diese erschließt das Arbeitsmarktportal auf
der Internetseite der Bundesagen-
tur für Arbeit. Die Übersicht ist derzeit über folgenden Pfad einsehbar:
www.arbeitsagentur.de » Informationen für Arbeitnehmer » Arbeitssuche » Arbeitsmarktportal.
• Stellenanzeigen in Zeitungen
• Stellenanzeigen in Fachzeitschriften
• Homepages der Arbeitgeber.
Wer das persönliche Informations-,
Beratungs- und Vermittlungsangebot
der Bundesagentur für Arbeit
(www.arbeitsagentur.de) in Anspruch
nehmen möchte, sollte sich an die für
seinen gegenwärtigen Wohnsitz zuständige Agentur für Arbeit wenden.
Informationen zum Thema „Arbeiten
im Ausland“ erhalten Interessenten
auf der Internetseite
www.europaserviceba.de.
Die Auslandshotline der Bundesagentur für Arbeit in der Zentralstelle für
Arbeitsvermittlung beantwortet allgemeine Fragen rund um Arbeit, Ausbildung und Studium im Ausland. Bei
konkreten Beratungs- und Vermittlungswünschen nennen die Mitarbeiter die jeweils kompetenten internen
Ansprechpartner. Die Hotline ist erreichbar:
Montag bis Freitag von 8 bis 18 Uhr
unter Tel. +49 (0) 180 – 100 30 60
(4,6 Cent/Min).
55
E-Mail: Bonn-ZAV.auslandsinfo
@arbeitsagentur.de
reicht es aus, einige wenige Sätze auszuwechseln, um die Passgenauigkeit
der Bewerbung auf eine bestimmte
Position, ein bestimmtes Unternehmen herauszustellen.
Bewerber aus Positionen der oberen
und obersten Führungsebenen wenden sich an die ManagementAgentur
der Zentralstelle für Arbeitsvermittlung Initiativbewerbungen sollten erkennen
(ZAV), Bonn:
lassen, warum sich jemand gerade für
die angestrebte Branche, das UnterTel.: +49 (0) 228 / 7 13 -12 86
nehmen oder bestimmte TätigkeitsbeE-Mail: [email protected] reiche bewirbt. Besondere Fähigkeiten, erworbene Spezialkenntnisse und
Darüber hinaus kann es hilfreich sein, persönliche Interessen sind stets im
mit privaten Personalvermittlern in
Hinblick auf die vermuteten oder beKontakt zu treten. Die jeweilige Brankannten Anforderungen präzise und
chenorientierung kann ein Anhaltswahrheitsgemäß darzulegen.
punkt bei der Suche und Auswahl eines Personalberaters sein.
Klassisch ist die schriftliche Bewerbung mit Anschreiben, Lebenslauf und
Unterlagen. Aus dem Anschreiben
Bewerbung
muss deutlich hervorgehen, inwieweit
der Bewerber den Anforderungen der
Nicht allein die Eignung entscheidet
Stelle entspricht. Falsche Bescheidendarüber, ob die Arbeitsplatzsuche erheit ist ebenso fehl am Platz wie nicht
folgreich verläuft. Die Bedeutung von
wahrheitsgemäße Aussagen. Der LeInhalt und Form der Bewerbungsunter- benslauf wird üblicherweise tabellalagen unterschätzen häufig selbst
risch verfasst und mit einem profeshoch qualifizierte Bewerber. Die Besionellen Foto versehen. Zu den Unterwerbungen haben den üblichen forlagen gehören Kopien von Zeugnissen,
mellen und inhaltlichen Standards zu
Weiterbildungszertifikaten etc., die je
genügen. Verschmutzte Unterlagen
nach besserer Übersichtlichkeit in theoder solche mit Rechtschreibfehlern
matischer oder chronologischer Abfolwerden von Personalentscheidern ab- ge beigefügt werden können.
gelehnt.
Günstig ist es, den Adressaten naDie Bewerbung sollte für jedes Stelmentlich anzuschreiben. Der Name
lenangebot maßgeschneidert sein. Oft lässt sich zum Beispiel in einem gut
56
vorbereiteten Telefonat, auf einer Recruiting-Veranstaltung oder Fachmesse ermitteln. Dabei kann der Bewerber
auch schon weitere Details erfragen,
so dass die Bewerbung zielgenauer
wird. Ein gut geführtes Telefongespräch kann wichtige Pluspunkte bringen.
Ob die Online-Bewerbung die klassische Form ablöst, darüber streiten
sich die Geister. Jedenfalls ist zu beobachten, dass viele Unternehmen in ihren Internet-Stellenportalen spezielle
Eingabemasken für Bewerbungen platzieren. Diese enthalten teilweise ein
freies Feld, um einen individuellen
Text zu formulieren, oder die Aufforderung, im Rahmen der Online-Bewerbung ein klassisches Anschreiben hinzuzufügen. Es bietet sich an, eine Datei mit dem Lebenslauf und eine Datei
mit Zeugnissen und allen weiteren Dokumenten bereitzuhalten. Die elektronischen Dateien sind eindeutig zu benennen und in ein möglichst kleines
Datenformat zu bringen. Es sollten nur
gängige Datenformate verwandt werden, damit der Empfänger die Bewerbungsunterlagen mit einem Standardtextverarbeitungsprogramm einsehen
und lesen kann.
Die Bewerbung bei ausländischen Unternehmen folgt eigenen Regeln, die
sich von den deutschen, aber auch
von Land zu Land unterscheiden. Lan-
desspezifische Hinweise dazu bietet
die Internetseite
www.europaserviceba.de in der Rubrik
Publikationen.
Wer eine Einladung zu einem Vorstellungsgespräch oder Assessment-Center erhält, ist schon einen entscheidenden Schritt weiter. Bücher mit ausführlichen Tipps führt jede gut sortierte Buchhandlung. Sie sind in den Berufsinformationszentren der Agenturen für Arbeit einsehbar, die auch Veranstaltungen zum Thema Bewerbung
anbieten.
Bewerber sollten in jedem Fall die einzelnen Etappen ihres Werdeganges
plausibel darlegen können. Arbeitgeber interessieren sich dafür, warum
ein Kandidat eine bestimmte Ausbildungsrichtung gewählt hat oder die
Wahl auf eine bestimmte Position gefallen ist. Dabei sollte ein roter Faden
erkennbar sein. Lange Studienzeiten
oder Zeiten der Arbeitslosigkeit werden gerne kritisch hinterfragt. Sie sind
kurz und präzise zu begründen. Ausschweifungen sind zu vermeiden. Daher sollten Bewerber kurze und prägnante Antworten auf typische Fragestellungen parat haben. Wichtig ist,
sich zuvor zu überlegen, worauf es
dem Arbeitgeber ankommt. Dementsprechend lassen sich dann eigene
Vorzüge oder bestimmte positionsrelevante Erfahrungen hervorheben.
57
Bewerber mit Berufserfahrung werden
häufig hinsichtlich ihrer bisherigen beruflichen Erfolge und Misserfolge beleuchtet. Aussagen, die frühere Arbeitgeber in ein zu schlechtes Licht rücken, sind zu vermeiden, da sie Anlass
zu der Vermutung geben, der Kandidat
könne sich einmal in gleicher Weise
über den neuen Arbeitgeber äußern.
Was die Absolventen und Young Professionals betrifft, so konfrontieren Arbeitgeber diese gern mit Problemstellungen, die für die jeweilige Funktion
typisch sind. Die Bewerber sollen
dann darlegen, welche Wege sie zur
Problemlösung wählen würden und
warum.
Neben den jeweils geforderten fachlichen Qualifikationen geht es den Arbeitgebern im Gespräch vor allem darum, herauszufinden, ob ein Bewerber
die erforderlichen außerfachlichen Fähigkeiten wie Teamfähigkeit, kommunikative und argumentative Kompetenz mitbringt und insgesamt einen
motivierten und sympathischen Eindruck macht.
Bewerbungsgespräche sind keine einseitigen Gesprächsrunden. Auch Bewerber müssen eine Entscheidung
treffen und daher die für sie relevanten Informationen erfragen. Die Ansprache von Vergütungsaspekten sollte allerdings dem Arbeitgeber überlas58
sen werden oder erst zum Zeitpunkt
der Vertragsverhandlung erfolgen.
6. Rekrutierung von Mitarbeitern
Für die Mitarbeiterrekrutierung sind in
mittleren und größeren Unternehmen
in aller Regel die Personalmanager
verantwortlich. Als Partner der Geschäftsleitung und der Fachabteilungen stellen sie die Entwicklung und
Umsetzung einer strategiekonformen
Personalplanung sicher. Arbeitgeber
ohne Personalabteilung oder mit rein
administrativ tätigen Personalmitarbeitern haben die Möglichkeit, extern
professionelle Unterstützung einzuholen oder die Weiterentwicklung ihrer
Personalmitarbeiter voranzutreiben.
Vor Aufnahme der Rekrutierungsaktivitäten geht es zunächst einmal darum, im Zusammenspiel mit der Fachabteilung ein Anforderungsprofil zu
entwickeln. Ein klares Profil ist die Basis für eine erfolgreiche Mitarbeiterrekrutierung.
Interne Mitarbeiterrekrutierung
In einem zweiten Schritt klären die
Personalverantwortlichen, ob der Personalbedarf intern gedeckt werden
kann oder nicht. Informationen über
das vorhandene interne Mitarbeiterpotenzial lassen sich aus den Personalentwicklungs- und Personalnachfolgeplanungen sowie in Gesprächen mit
Führungskräften des Unternehmens
gewinnen.
Bei größeren Unternehmen bietet es
sich darüber hinaus an, in den IT-unterstützten Personalmanagementsystemen ein Modul für die Mitarbeiterselbstdarstellung vorzusehen. Über
dieses Tool können Mitarbeiter ihre
aktuellen Lebensläufe einspeisen und
wichtige Kompetenzen mit Schlagworten umreißen. Es ist nicht selten, dass
beispielsweise für ein Vorstandsprojekt Mitarbeiter mit bestimmten Kompetenzen gesucht und nicht gefunden
werden, weil das Projekt noch nicht
publik werden darf und die Mitarbeiterkompetenzen nicht ausreichend bekannt oder erfasst sind. Auch mag es
geeignete Mitarbeiter aus anderen Unternehmensbereichen geben, an die
zunächst gar nicht gedacht wird.
Eine weitere Möglichkeit der Mitarbei59
tergewinnung besteht darin, Stellen
intern auszuschreiben, was aufgrund
kollektiver Vereinbarungen zumeist
ohnehin vorgesehen ist. Mitarbeiter
des Unternehmens haben so die Möglichkeit, ihre Bewerbung einzureichen.
Externe Mitarbeiterrekrutierung
Oft sind Personalbedarf und Mitarbeiterpotenzial trotz vorausschauender
Personalentwicklungsplanung quantitativ oder qualitativ nicht zum gewünschten Zeitpunkt in Einklang zu
bringen, etwa wenn sich ein Unternehmen in einer unverhofft guten Wachstumsphase befindet. Externe Mitarbeiter müssen dann gesucht, gefunden
und für das Unternehmen begeistert
werden.
Welche Wege und Medien für die Suche nach neuen Mitarbeitern angebracht sind, hängt von der jeweiligen
Zielgruppe sowie zeitlichen, finanziellen und imagerelevanten Faktoren ab.
Externe Mitarbeiter können zum Beispiel über folgende Wege rekrutiert
werden:
• Kontaktaufnahme mit der Bundesagentur für Arbeit
• Ausschreibung der Vakanz auf der
eigenen Homepage, in Internetstellenbörsen, Zeitungen oder Fach60
zeitschriften
• Kandidatensuche in den Internetbewerberbörsen
• Schaltung von Imageanzeigen und
Interviewgabe in einschlägigen Zeitungen und Karrierehandbüchern
• Einrichtung einer Alumni-Kommunikationsplattform für ehemalige Mitarbeiter und Praktikanten über die
Unternehmenshomepage
• Einbindung der Personalmarketingaktivitäten in die Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens mit
Vortragsreihen, Direktmarketingaktionen für bestimmte Zielgruppen und Konzeption einer Recruiting-Broschüre
• Präsenz des Unternehmens auf
Messen und Recruiting-Veranstaltungen
• Zusammenarbeit mit den jeweils
relevanten Hochschulen
• Anwerbung und Empfehlung durch
Unternehmensangehörige, gegebenenfalls in Verbindung mit der Ausschüttung einer Prämie
• Präsenz in Wirtschafts-, Arbeitgeber- und Berufsverbänden
• Einschaltung von Personalberatern
• Abwerbung.
Bundesagentur für Arbeit als Partner für Arbeitgeber
Die Bundesagentur für Arbeit unterstützt Unternehmen bei der Suche
nach geeigneten Mitarbeitern:
- Virtueller Arbeitsmarkt
Der virtuelle Arbeitsmarkt ist die Stellen- und Bewerberbörse der Bundesagentur für Arbeit. Arbeitgeber, die
sich unter www.arbeitsagentur.de registrieren, können rund um die Uhr
Stellenangebote aufgeben, aktualisieren und passende Bewerber suchen.
umfassend zu allen Fragen des Arbeitsmarktes für Führungskräfte der
oberen und obersten Leitungsebenen.
Kompetente Berater unterstützen bei
der
• Suche, Auswahl und Präsentation
von Kandidaten, die zum jeweiligen
Anforderungsprofil passen
• Vermittlung von Führungskräften,
die national und international ausgerichtet sind
• Veröffentlichung von Stellenangeboten im virtuellen Arbeitsmarkt.
- Beratung und Vermittlung
Arbeitgeber, die das persönliche Beratungs- und Vermittlungsangebot der
Bundesagentur für Arbeit in Anspruch
nehmen möchten, wenden sich an den
Arbeitgeberservice der örtlichen Agenturen für Arbeit.
Erreichbar ist die ManagementAgentur
unter:
Tel.: +49 (0) 228 / 7 13 -12 86
E-Mail:
[email protected] .
Die Bundesagentur für Arbeit hat sich
auch auf die Internationalisierung der
Märkte eingestellt und verfügt über
ein Netzwerk zu europäischen und außereuropäischen Vermittlungsorganisationen. Sie bietet eine breite Palette
an Informations-, Beratungs- und Vermittlungsdienstleistungen an, die die
Internetseite www.europaserviceba.de
mit aktuellen Kontaktdaten vorgestellt
werden.
Die ManagementAgentur der Bundesagentur für Arbeit berät Unternehmen
61
Die Autorin
Ingrun Gerking ist seit Februar 2005 in
der ManagementAgentur der Zentralstelle für Arbeitsvermittlung (ZAV) als
Beraterin tätig. Ihre Aufgabenschwerpunkte liegen in der Beratung von Unternehmen sowie in der Vermittlung
von Führungskräften aus den Bereichen Marketing und Vertrieb.
62
Nach Ablegung des Baccalauréats in
Frankreich, Abschluss des universitären Studienganges Verwaltungswissenschaft sowie Auslandsaufenthalten
in Frankreich und Übersee war Frau
Gerking über mehrere Jahre im Personalmanagement sowie als Leiterin Personal bei internationalen Unternehmen tätig.
Notizen
63
Bestellung:
Tel.: 0 18 05 / 00 38 65
Montag - Freitag, 8 - 18 Uhr
(12 Cent/Minute)
E-Mail: [email protected]
Web: www.ba-bestellservice.de
Versandkostenpauschale:
2,50 Euro